Anda di halaman 1dari 10

IMPLEMENTASI MATERI PEMASARAN SOSIAL DI BIDANG

KESEHATAN

Yusnardi
13410016

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT


UNIVERSITAS MALAHAYATI
BANDAR LAMPUNG TAHUN AJARAN 2014

Contoh marketing mix dalam bidang kesehatan

APLIKASI PEMASARAN RUMAH SAKIT


Studi Kasus :
Di dalam menerapkan strategi pemasaran dibutuhkan marketing mix

sebagai alat untuk

memenangkan persaingan dalam pelayanan kesehatan.


Sebuah Poliklinik Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda telah berusaha menerapkan
seluruh unsur marketing mix secara optimal namun ternyata hasilnya tidak diiringi dengan
peningkatan jumlah kunjungan yang memadai.
Oleh karena itu, anda sebagai manajer RS Anak Bunda diminta untuk menyusun penerapan
marketing mix di poliklinik kebidanan dan kandungan dalam mencapai target kunjungan pasien
dengan berbagai aspek yang melingkupinya.
CARA PENERAPAN MARKETING MIX :
Bisnis jasa kesehatan adalah bisnis yang erat dengan tanggung jawab sosial karena
objeknya adalah manusia sehingga tidak dapat disamakan dengan bisnis yang lain. Rumah sakit
pada umumnya dikenal sebagai lembaga yang membawa misi sosial, sehingga terdapat kesan
kalau manajemennya dilaksanakan jauh dari orientasi bisnis dan mengutamakan pelayanan medis
terhadap konsumennya. SK Mentri Kesehatan RI No.983 /Menkes / SK / XI / 1992 menyatakan
bahwa rumah sakit umum adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan kesehatan yang
bersifat dasar, spesialistik dan subspesialistik. Bermunculnya rumah sakit baru belakangan ini
menunjukkan adanya peningkatan kemampuan dibidang pelayanan.
Namun seiring dengan perkembangan era globalisasi, disamping mempunyai misi
sosial maka sebuah rumah sakit dituntut pula untuk mempunyai misi bisnis yang berorientasi
keuntungan ( profit motif ) karena kemampuan mendanai kegiatan-kegiatan pelayanan kesehatan
sangat dipengaruhi oleh pendapatan yang dihasilkannya. Untuk itu sebuah rumah sakit dalam
menjalankan dua misinya tersebut harus mampu menjalankan usahanya secara efektif dan efisien
sehingga kedua misinya tersebut dapat terpenuhi secara seimbang.

Salah satu langkah pengelolaan unit usaha yang profesional adalah dengan penetapan strategi
bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix untuk perusahaan jasa semisal rumah sakit
memiliki variabel- variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses
dan fisik. Variabel marketing mix merupakan variabel- variabel yang dapat dikendalikan oleh
Poliklinik Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda untuk mempengaruhi tanggapan
pasien dari segmen pasar pengguna jasa rumah sakit, khususnya rumah sakit bersalin. Ketujuh
elemen marketing mix di atas terkait satu dengan lainnya sehingga menyerupai suatu konsep
sistem.
Secara lebih terperinci, penjelasan tentang variabel-variabel marketing mix jasa
tersebut adalah sebagai berikut:
1.

Product ( Produk Jasa )


Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan berbagai
nilai bagi para pasien. Adapun yang menjadi subkatagori dari produk tersebut adalah barang dan
jasa. Sedangkan pengertian jasa itu sendiri adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan pemilikan apapun. Produk jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau
tidak.
Konsep mengenai penawaran dapat dilihat dari beberapa peringkat, yaitu :

a.

Produk inti atau generik


Ini terdiri dari produk jasa dasar misalnya di dalam poliklinik Kebidanan dan Kandungan ada
tempat tidur untuk periksa, dan meja kursi untuk pasien konsultasi saja.

b.

Produk yang diharapkan


Ini terdiri dari produk generik bersama dengan kondisi

pemeriksaan minimal yang perlu

dipenuhi. misalnya, para pasien merasa nyaman ketika menunggu diruang tunggu, layanan cepat
dan kedatangan yang tepat waktu.
c.

Produk yang diperluas ( augmented product )


Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari yang lain. Sebagai
contoh, ketika pasien memeriksakan kandungannya diberikan selebaran yang berisi informasi
terkait dengan keseluruhan ibu hamil baik berupa tulisan maupun gambar sehingga menarik
untuk dibaca .

d.

Produk Potensial

Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang merupakan utilitas bagi pasien.
Ini termasuk untuk penegasan ulang produk untuk memanfaatkan pengguna baru dan perluasan
aplikasi yang sudah ada. Ini bisa melibatkan penciptaan biaya peralihan yang dapat mempersulit
atau mahal bagi para pelanggan untuk berpindah dari penyedia jasa mereka yang sudah ada.
Dengan adanya persaingan yang sangat ketat diantara perusahaan-perusahaan penyedia jasa
seperti saat ini, memaksa produsen untuk benar- benar menghantarkan produk yang dapat
membedakannya dengan produk pesaing. Strategi ini disebut strategi diferensiasi.
Langkah awal diferensiasi adalah dengan mengenal dengan baik karakteristik produk jasa yang
kita tawarkan. Dalam industri jasa, tingkatan jasa adalah sebagai berikut :
1)

Core services; Strategi utama yang dapat dilakukan oleh produsen adalah mengidentifikasi
tingkat tangible dan intangible dalam produk servis mereka. Semakin tinggi tingkat tangibilitas
servis yang akan dihantarkan, maka semakin tinggi pula dibutuhkan phisycal evidence yang
berfungsi sebagai petunjuk kualifikasi dan kualitas jasa itu sendiri.

2) Facilitating services; yang merupakan benefit atau value tambahan yang dihantarkan oleh jasa
kepada konsumen agar konsumen dapat lebih mudah dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Berikut
merupakan beberapa bentuk umum dari facilitating services:
a) Information; Agar dapat memperoleh seluruh nilai yang ditawarkan jasa, pasien memerlukan
informasi yang relevan.
b) Order taking ; Ketika pasien akan mendaftar pada poliklink ini maka proses pendaftaran
haruslah dilakukan semudah mungkin sehingga tidak menyulitkan pasien.
c) Payment; Demikian pula halnya ketika pasien hendak akan membayar, sistem pembayaran yang
memudahkan pasien hendaknya perlu diciptakan.
3) Enhacing services; Adalah benefit yang dapat membantu perusahaan untuk mencapai positioning
dan diferentiating. Melalui strategi enhancing, perusahaan dapat menambah atribut yang dapat
benar- benar membedakan jasa yang ditawarkan dengan jasa kepunyaan pesaing.
a) Consultation; Ini merupakan nasehat, masukan atau keterangan yang diberikan oleh pihak
penyedia layanan jasa kepada pasien yang membutuhkannya.
b) Hospitality : Menyangkut aspek keramahan seluruh personal didalam poliklinik kebidanan dan
kandungan tersebut.

c) Exeption ( pelayanan ekstra) ; Exeption meliputi pelayanan yang berada di luar rutinitas
pelayanan normal. Misalnya bidan bersedia datang ke rumah untuk memeriksa pasien yang
emergency.
2. Price ( Harga )
Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga
memberikan penghasilan bisnis. Harga merupakan sejumlah uang yang dikenakan atas sebuah
produk atau pelayanan jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan pasien untuk keuntungan atau
penggunaan atas sebuah pelayanan jasa di bidang kebidanan dan kandungan. Seorang pasien
tentunya mempertimbangkan value atau keuntungan yang mungkin akan didapatnya bila
memilih salah satu dari berbagai rumah sakit penyedia layanan jasa yang tersedia dengan biaya
yang ditetapkan oleh rumah sakit tersebut. Untuk itu RS Anak Bunda haruslah menetapkan biaya
yang benar- benar sesuai dengan kemampuan finansial segmen pasarnya dan yang terpenting
adalah bahwa biaya yang ditetapkan harus sebanding dengan perceived value yang akan didapat
pasien. Strategi penetapan harga dapat dimulai dengan menentukan tujuan penetapan harga.
a. Tujuan penetapan harga
1) Survival ( kelangsungan hidup )
Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan- tindakan untuk meningkatkan profit ketika
RS berada dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung untuk
bertahan.
2) Profit maximization ( maksimalisasi keuntungan )
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam kurun waktu tertentu.
3) Sales maximization ( maksimalisasi penjualan )
Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjulan
pada harga awal yang merugikan.
4) Prestige ( Gengsi )
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa RS tersebut sebagai jasa yang
eksklusif.
5) ROI ( Return on Investment )

Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan (ROI).
Setelah tujuan penetapan harga yang akan dikenakan kepada pasien ditentukan, maka
langkah selanjutnya adalah mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi penentuan biaya.
b. Faktor- Faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa
Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi penetuan harga jasa adalah sebagai berikut:
1) Elastisitas permintaan.
Rumah sakit jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana
besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.
2) Struktur biaya.
Ada tiga jenis biaya yang perlu untuk diketahui oleh pelaku bisnis jasa yakni biaya tetap,
variabel, dan semi variabel. Biaya tetap merupakan biaya yang tidak dipengaruhi oleh aktivitas
atau volume produksi. Biaya variabel adalah biaya yang meningkat sejalan dengan meningkatnya
tingkat produksi. Biaya semi variabel merupakan biaya yang mengandung kedua unsur biaya
tetap dan variabel. Dalam indsutri jasa biasanya biaya tetap lebih besar dari biaya variabel.
3) Persaingan. ( kompetisi )
Pemahaman terhadap posisi biaya dan perilaku penentuan harga pesaing akan membantu RS
untuk menetapkan strategi dalam hal menghadapi persaingan. Dengan mengetahui posisi biaya
pesaing maka RS dapat menilai apakah jasa yang ditawarkan dapat bersaing atau tidak.
4) Positioning dari jasa yang ditawarkan.
Faktor ini menyangkut penentuan segmen pasar yang dibidik oleh RS. Jika RS memutuskan
untuk membidik segmen kelas atas, maka tentunya harga yang ditetapkan akan berada di atas
harga marginal. Apabila RS membidik segmen kelas menengah, maka harga yang ditetapkan
adalah marginal, sedangkan bila RS menetapkan untuk membidik segmen kelas bawah, maka
harga yang ditetapkan adalah berada di bawah harga marginal.
5) Daur hidup jasa.
Daur hidup jasa merupakan alur waktu perjalanan jasa yang dimulai dari proses pengembangan
sampai terjadinya penurunan reaksi pasar terhadap jasa.
3. Place ( Tempat, termasuk Distribusi )

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada pasien
dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana RS harus
bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi
penetapan lokasi yaitu:
a.

Pasien mendatangi pemberi jasa; Apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat
penting. Rumah Sakit sebaiknya memilih lokasi yang mudah dijangkau oleh pasien atau dengan
kata lain lokasi haruslah strategis.

b.

Pemberi jasa mendatangi pasien; Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus
diperhatikan adalah penyampaian jasa haruslah tetap berkualitas.

c.

Pemberi jasa dan pasien tidak bertemu langsung;. Dalam hal ini yang harus diperhatikan
adalah peningkatan kemampuan sarana komunikasi dan informasi
4.

Promosi

Promosi adalah arus informasi atau persuasi arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang/
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dalam penetapan
strategi promosi, pemasar jasa dapat mempertimbangkan promotion mix berikut:
a.

Advertising (periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang
dipergunakan oleh RS baik barang atau jasa. Peran periklanan dalam pemasaran jasa adalah
untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk
menambah pengetahuan pasien tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk pasien agar
membeli atau menggunakan barang dan jasa yang ditawarkan, dan untuk membedakan diri RS
dengan RS lain ( diffrentiate the service) yang mendukung positioning jasa.

b.

Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena:

Interaksi langsung antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.

Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.

Orang merupakan bagian dari produk jasa.

c. Sales Promotion

Merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari
produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur,
information sheets, dan lain- lain.
d. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, di mana RS tidak harus berhubungan
hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan
kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
e. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pasien sangat dekat
dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pasien tersebut akan berbicara kepada orang lain yang
berpontensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth ini
sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas
komunikasi lainnya.
f. Direct Marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunaksi atau promosi. Terdapat enam area dari
direct marketing, yaitu:
1) Direct mail
2) Mail order
3) Direct respons
4) Direct selling
5) Telemarketing
6) Digital marketing
5. People ( Orang/ SDM )
Yaitu orang-orang atau sumber daya manusia yang ada dalam RS jasa yang ikut berperan
dalam penyampaian jasa kepada pasien. Peran penting SDM dalam pemasaran jasa adalah karena
keterlibatannya secara langsung maupun tak langsung dalam interaksi dengan pasien. Orangorang secara bertahap menjadi bagian diferensiasi yang mana RS jasa mencoba menciptakan
nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif. Peran penting SDM dalam RS jasa
harus dibedakan untuk mengelolanya lebih lanjut yang pada umumnya dapat dikelompokkan
atas :

a.

Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan pasien dan memilih aktivitas
memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya
sebagai customer service.

b.

Modivers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas pemasaran jasa.
Keberhasilan dari posisi ini terletak pada kerja yang intensif.

c.

Influencers, peran SDM lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran RS.
Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan.

d.

Isolateds, SDM yang berada pada posisi ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak
mendapat dukungan yang memadai dari dari manajemen terutama untuk memotivasi mereka.
SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan sehingga
mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.

6. Proses
Proses adalah seluruh proses kerja yang dilakukan oleh RS jasa, seperti prosedur, tugastugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan routinitas dimana suatu produk atau jasa
disampaikan kepada pasien. Ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan
dan keleluasaan karyawan.
Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan
faktor utama dalam marketing mix jasa karena para pelanggan atau konsumen akan seringkali
mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian,
keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan
pemasaran jasa. Kenyataannya, koordinasi terus-menerus antara pemasaran dan operasi sangat
essensial agar dapat berhasil dalam sebagian besar bisnis jasa.
7. Fisik ( Bukti Fisik )
Yaitu lingkungan atau fasilitas fisik RS poliklinik kebidanan dan kandungan tempat
penyedia jasa serta pasien berinteraksi, ditambah elemen tangible apa saja yang digunakan untuk
mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Dalam
membedkan bukti fisik tersebut menjadi dua tipe :

bisnis jasa, kita dapat

a. Bukti Penting ( essential evidence )


Merupakan fasilitas fisik yang penting untuk menunjang penyampaian jasa kepada pasien dan
hal ini mempresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa serta akan dapat menambah
lingkup produk secara signifikan.
b. Peripheral Evidence.
Bukti fisik ini memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang
diberikan produk jasa.
Bila transaksi jasa dilaksanakan di lokasi RS tersebut, maka bukti fisik memainkan peran yang
sangat penting. Familiaritas merupakan suatu faktor yang dapat digunakan untuk memberikan
ketentraman tentang apa yang diharapkan oleh pasien dengan jalan memberikan fasilitas atau
bukti fisik tersebut.
Ketujuh elemen marketing mix di atas merupakan bahan pertimbangan pasein dalam memilih
lembaga perawatan di bidang Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda sebagai penyedia
jasa kesehatan. Dengan menganalisis persepsi pasien terhadap strategi marketing mix dapat
melakukan evaluasi guna menerapkan strategi yang lebih tepat untuk lebih meningkatkan minat
pasein dalam menggunakan jasa Rumah Sakit Anak Bunda ini.
Diposkan