Introduction to the Principles of Design 

Class 1: The Big Picture 

By Jacci Howard Bear, About.com Guide 

See More About: 

• principles of design 
• graphic design basics 

Principles of Design: Balance, Proximity, Alignment, Repetition, Contrast, and White Space. 

All designs have certain basic elements or building blocks chosen to convey the message — 
beyond the actual words or photos used. How we place those items on the page determines 
the structure of our designs and affects the overall readability and determines how well our 
design communicates the desired message. The principles of design govern that placement and 
structure.  

Graphic design encompasses the creation of a great many types of projects but for the 
purposes of these lessons we're focusing on the elements and principles of design as they apply 
to typical desktop publishing projects including logos, ads, brochures, business cards, 
newsletters, books, and to some extent, Web pages.  

Different instructors or designers have their own idea about the basic principles of design but 
most are encompassed in the 6 principles of:  

• balance  
• proximity  
• alignment  
• repetition or consistency  
• contrast  
• white space  
Through words and pictures, the next two lessons introduce each of these principles.  

Even though no one will know whether you actually do the exercises and assignments included 
with each lesson and class, I strongly encourage you to do so. It will help to reinforce your 
understanding of each of the concepts covered throughout this Graphic Design Basics course.  

 
 
 
Principles of Design Lesson 1  
 
Generally, all the principles of design apply to any piece you may create. How you apply those 
principles determines how effective your design is in conveying the desired message and how 
attractive it appears. There is seldom only one correct way to apply each principle. 

Balance 
Try walking a long distance with a 2 pound bag of rocks in one hand and a 10 pound bag of 
marbles in the other. After awhile you'll want to shift your load around, putting a few marbles 
in the rock bag to balance your load, make it easier to walk. This is how balance works in 
design. Visual balance comes from arranging elements on the page so that no one section is 
heavier than the other. Or, a designer may intentionally throw elements out of balance to 
create tension or a certain mood. 

Proximity / Unity 
Observe a group of people in a room. You can often learn a lot about who is listening intently to 
another person, which are strangers, or who is ignoring who by how close together they sit or 
stand. In design, proximity or closeness creates a bond between people and between elements 
on a page. How close together or far apart elements are placed suggests a relationship (or lack 
of) between otherwise disparate parts. Unity is also achieved by using a third element to 
connect distant parts. 

Alignment 
Can you imagine how difficult it would be to find your car in a crowded parking lot if everyone 
ignored the parking lot stripes and parked in every which direction and angle? Imagine trying to 
get out of there! Alignment brings order to chaos, in a parking lot and on a piece of paper. How 
you align type and graphics on a page and in relation to each other can make your layout easier 
or more difficult to read, foster familiarity, or bring excitement to a stale design. 
  

Repetition / Consistency 
What if Stop signs came in pink squares, yellow circles, or green triangles, depending on the 
changing whims of a town and a few of its residents? Imagine the ensuing traffic jams and 
accidents. Repeating design elements and consistent use of type and graphics styles within a 
document shows a reader where to go and helps them navigate your designs and layouts 
safely. 

Contrast 
On the basketball court, one pro team looks much like another. But send a few of those players 
for a stroll down most any major city street and something becomes apparent — those players 
are much taller than your average guy on the street. That's contrast. In design, big and small 
elements, black and white text, squares and circles, can all create contrast in design. 

White Space 
Did you ever participate in that crazy college pasttime of VW Beetle stuffing? Were you ever 
the guy on the bottom struggling for a breath of fresh air or the last one in trying to find a place 
to stick your left elbow so the door will close? It wasn't comfortable, was it? Imagine trying to 
drive the car under those conditions. Designs that try to cram too much text and graphics onto 
the page are uncomfortable and may be impossible to read. White space gives your design 
breathing room.  

Illustrating the Principles of Design 
Principles of Design Lesson 2 
 
The examples you'll find here demonstrate varying 
degrees of each of the six principles of design in a before 
and after format. View them individually and as a whole 
to see how different principles are applied. How might 
you do any of these differently? 

Note: The text, not always readable in the examples, is 
the same as the definitions in Lesson 1. 

You can create balance with the three elements (text 
block, graphic, vertical text) here but in the first example 
they appear to be just random elements with no unity or balance. In the second "Balance" 
example the text block and graphic are resized to bring them closer together and better 
balance each other.  

 
 

To tie the elements together, move them closer together 
(resizing helps accomplish this). Notice that the graphic 
(one of the marbles) slightly overlaps the box enclosing 
the vertical text, unifying the two elements. Reversing 
the word "balance" out of the blue box also adds more 
contrast to the composition. The increased leading in the 
text block redistributes the white space in a more 
balanced manner. 

The graphic anchors the bottom of the page, but the four text elements all float on the page 
with no apparent connection to each other (proximity/unity). The change in the headline (font 
change, reversed out of blue box) along with the subheading pulled in closer provides balance 
with the graphic on the bottom. The spacing between the two paragraphs of text is reduced 
slightly as well. 
 

There is nothing inherently wrong with centered headlines, 
text, and graphics. They lend a formal tone to a layout. But, 
for this series of layouts something a bit more informal is 
called for. Also, large blocks of centered text are usually 
harder to read. 

 
 In the second "Alignment" example, text alignment is left‐
aligned, ragged right, wrapped around the bottom 
graphic which is aligned more to the right, opposite an 
added graphic that is aligned to the right to help balance 
the overall design. 

 
 

Within the second "Repetition" example, the headline is repeated three times using graphics 
that tie in with the copy in the text blocks. The repetition of the colors in the shapes and 
headline text that are in the copy help to reinforce the theme. Overlapping the graphic and text 
elements unifies the elements of the design. 

Another aspect of consistency that can be seen when viewing all 6 of the "after" examples is 
the blue borders, blue reversed boxes, and the typeface (Britannic Bold) used for the names of 
all the principles of design. The drop cap used in three examples (Bermuda LP Squiggle) is 
another element of consistency. 
 

There's isn't enough contrast between the headline and 
text due in part to size but also because the two different 
serif faces used or too similiar (not obvious from the small 
graphic, trust me, they are different typefaces). 

That oversized graphic provides real contrast and 
reinforces the copy (tall basketball players). Dropping 
the text down to the bottom portion of the page also 
reinforces the 'towering' aspect of the graphic. The 
reversed text in the blue box, the blue border, and the 
drop cap carries through the overall unifying elements 
found throughout the series. Additionally, the round 
shape of the drop cap and its color echo the shape and 
color of the basketball in the graphic. The drop cap 
and the reversed text on the left side plus the left‐
aligned text help to balance the large graphic element. 
  

White space doesn't have to be white. The large block of black created by the graphic of people 
adds a large block of black white space. Multiplying the number of people and reducing the size 
of the car in the second "White Space" example provides additional contrast and reinforces the 
theme of the copy. Additional leading, larger margins, deeper paragraph indents all add white 
space or breathing room to the design. 

The oversized drop cap is another element of contrast and also helps to balance the page with 
the large, dark elements at the bottom of the page. The drop cap style, reversed title, and blue 
box are consistent with the rest of the series. 

In the next six lessons in this section we will look at each principle of design in more detail and 
explore ways to incorporate each into your designs. We'll also touch on the ways that your 
software can simplify some related tasks, such as using style sheets to aid repetition and 
consistency or using leading and other spacing features to improve proximity, unity, and 
distribution of white space. 

 
Elements of Graphic Design Basics Classes 

Design Basics for Desktop Publishing Course 

By Jacci Howard Bear, About.com Guide 

See More About: 

• graphic design basics 
• elements of design 

Graphic Design Agencies Design Agency Design Company Design Firms Web Design Class  

(Continued from Page 1) 

Although individual lessons can be taken out of order, I recommend following the Graphic 
Design Basics course and these lessons on the elements of design sequentially to get the full 
benefit.  

1.1 Building Blocks of Design 
The first class describe the 5 elements of design: lines, shapes, mass, texture, and color. Also 
describes other elements sometimes included as basic building blocks. 
1.2 An Introduction to the Elements of Design  

1.2 Lines 
Everyone knows what a line is, right? Look more closely at the great variety of lines, straight, 
curved, thick, thin, solid, and not‐solid. 
1.2 Lines  

1.3 Shapes 
Squares (and rectangles), triangles, and circles are the three basic shapes. Examine their role in 
design including the psychology of shapes in logo design. Class also touches on freeform 
shapes. 
1.3 Shapes  

1.4 Mass 
How big is it? Take a look at mass or visual weight of graphic and text elements. This class 
includes a large section on size and measurements for type and paper and images. 
1.4 Mass  

1.5 Texture 
In addition to the actual texture of the paper we print on, look at the textures we create 
through techniques such as embossing and the visual texture created with certain graphics 
techniques. 
1.5 Texture  

1.6 Color 
What is the meaning of red? Which colors go well together? Color symbolism and association is 
the primary focus of this class. It also touches briefly on the mechanics of color reproduction on 
the Web and in print. 

Graphic Design Principles: the keys to graphic success  

Despite their apparent simplicity, effective graphic design is not created randomly or by chance. 
Outstanding graphic design follows design principles that aid in their success. These principles 
are conceptual ideas that assist graphic designers in the creation of great designs.  

A few of the basic design rules: Balance, Rhythm and Unity 

One of the most important principles or design rules that graphic designers 
follow is balance. Balance is what gives a design stability and equilibrium. It 
   distributes visual “weight” throughout space making the design seem fluid 
rather than lopsided or heavy. The image to the right is an example of 
symmetrical balance. 

This is an example of asymmetrical balance. It is not perfectly balanced at 
all. Asymmetrical balance can create tention, movement, and a different 
  
atmosphere by throwing out the balance scale. If used effectively, this can 
be a great way to draw attention to a design.  

Rhythm and unity are the design principles that bring everything together. 
By repetitions of a visual image rhythm imparts a sense of organization that 
   brings a graphic together. The design principle of unity dictates that 
everything on the page is visually joined to something else thus giving the 
work a feeling of wholeness or “oneness”. 

Scale, Proportion, Emphasis, Variety 
To maximize the relationship between design elements proportion and scale are typically used. 
Scale controls object size while proportion manages size ratio. Both make sure everything is 
well balanced and ensure a smooth and eye‐catching design.  

Emphasis is the design principle that makes sure attention is drawn to the 
most important part of a design. This can be seen in the design to the left. 
  
This design uses scale and proportion to draw your attention to the main 
focal point.  

Variety on the other hand can be used to harmonize the effect of emphasis 
  
by spreading interest throughout the design keeping it lively and interesting.

Graphic design principles, used correctly in a balanced way, are the keys to an effective and 
elegant design that can successfully deliver its message in a dynamic way.  

Sources: msu.edu, desktoppub.about.com, math.duke.com, wikipedia.com 

Principles of graphic design: 

1. Balance 
Symetrical, radial, formal, and informal ways of arranging elements on a page to achieve 
visual balance is the focus of this class. Also covers the 'rule of thirds' and other 
structural elements. Our bodies need a balance of nutrients to keep us healthy but 
every now and then it's OK to feast on chocolate, ice cream, and an entire supersize bag 
of potato chips. Balance in design is much the same. For most of our reading our eyes 
and minds are most comfortable with evenly balanced layouts where the graphics don't 
overpower the text and the page doesn't seem to tilt to one side or the other. 
2. Proximity 
Learn how to arrange elements on the page through proximity ‐‐ keeping like items 
together and creating unity by how close or far apart elements are from each other. 
Observe a group of people in a room. You can often learn a lot about who is listening 
intently to another person, which are strangers, or who is ignoring who by how close 
together they sit or stand. In design, proximity or closeness creates a bond between 
people and between elements on a page. How close together or far apart elements are 
 placed suggests a relationship (or lack of) between otherwise disparate parts. Unity is 
also achieved by using a third element to connect distant parts. 
3. Alignment 
While centered text has its place it is often the mark of a novice designer. Learn how to 
align text and graphics to create more interesting, dynamic, or appropriate layouts. Lack 
of alignment creates a sloppy, unorganized look. Mixing too many alignments can have a 
similiar effect. However, it's also OK to break alignment when it serves a specific 
purpose such as to intentionally create tension or draw attention to a specific element 
on the page. 
For simple arrangements, items can be aligned using the automatic align options in your 
software. For more complicated layouts the use of guidelines and grids aid in the precise 
placement of elements.  
4. Repetition / Consistency 
Get an understanding of the importance of consistency for the reader and ways to 
create a consistent and balanced look through different types of repetition. 
5. Contrast 
Big vs. small, black vs. white. These are some ways to create contrast and visual interest. 
Learn a variety of ways to use contrast. Contrast is one the principles of design. Contrast 
occurs when two elements are different. The greater the difference the greater the 
contrast. The key to working with contrast is to make sure the differences are obvious. 
Four common methods of creating contrast are by using differences in size, value, color, 
and type. 
 
Contrast adds interest to the page and provides a means of emphasizing what is 
important or directing the reader's eye. On a page without contrast, the reader doesn't 
know where to look first or what is important. Contrast makes a page more interesting 
so the reader is more apt to pay attention to what is on the page. Contrast aids in 
readability by making headlines and subheadings stand out. Contrast shows what is 
important by making smaller or lighter elements recede on the page to allow other 
elements to take center stage. 
6. White Space 
The art of nothing is another description for this principle. View examples of good and 
bad use of white space and how to avoid trapped white space.  
White space is an important principle of design missing from the page layouts of many 
novices. White space is nothing. White space is the absence of text and graphics. It 
breaks up text and graphics. It provides visual breathing room for the eye. Add white 
space to make a page less cramped, confusing, or overwhelming. 

Graphic Design Definition 
  
Graphic design is the process and art of combining text and graphics and communicating an 
effective message in the design of logos, graphics, brochures, newsletters, posters, signs, and 
any other type of visual communication. Today's graphic designers often use desktop publishing 
software and techniques to achieve their goals.  

Get a better understanding of the basics of graphic design by studying the elements and 
principles of graphic design that govern effective design and page layout. Graphic design is the 
process and art of combining text and graphics and communicating an effective message in the 
design of logos, graphics, brochures, newsletters, posters, signs, and any other type of visual 
communication. Designers achieve their goals by utilizing the elements and principles of graphic 
design. 

Graphic Design Basic Elements 
  

Five basic elements of graphic design: lines, shapes, mass, texture, and color. 

1. Lines 
Lines are one of the basic elements of design. Alone or in combination with other lines 
or shapes they can aid in the readability, appearance, and message of a design. Use lines 
to: 
o organize 
o texturize 
o guide the eye 
o provide movement 
o make a statement 
o convey universal meanings 
2. Shapes 
Squares (and rectangles), triangles, and circles are the three basic shapes. Examine their 
role in design including the psychology of shapes in logo design. Class also touches on 
freeform shapes. Shape is one of the basic elements of design. Alone or in combination 
with other shapes or lines they can convey universal meanings as well as guide the eye 
or organize information. The three basic types of shapes are geometric, natural, and 
abstract. Geometric shapes are structured, often symmetrical shapes. These include 
squares, circles, and triangles but also octagons, hexagons, and cones. Natural shapes 
are found in nature or they can be manmade shapes. Leaves are an example of a natural 
shape. An ink blob is a natural shape. Natural shapes are often irregular and fluid. 
 Abstract shapes are stylized or simplified versions of natural shapes. Symbols found on 
signs, such as the stylized wheelchair shape for handicapped access, is one example. 
3. Mass 
How big is it? Take a look at mass or visual weight of graphic and text elements. It 
includes a large section on size and measurements for type and paper and images. Mass 
is one of the basic elements of design. Mass equals size. Each piece you create has a 
physical mass. Additionally, each element within the design (graphics, photos, lines, text 
blocks) have their own mass relative to the whole piece. Part of working with mass in 
desktop publishing is understanding how we measure the various parts of a design such 
as paper, type, and images. 
4. Texture 
In addition to the actual texture of the paper we print on, look at the textures we create 
through techniques such as embossing and the visual texture created with certain 
graphics techniques. Texture is always a part of our designs whether intentional or not. 
It is the visual or tactile surface characteristics of a piece. In desktop publishing, texture 
comes from the paper we use. We may also add visual textures through the 
arrangement of lines and shapes or the use of photographic images of specific surfaces. 
5. Color 
Color symbolism and association. It also touches briefly on the mechanics of color 
reproduction on the Web and in print. Color is not essential to a good design. Black and 
white and shades of gray can create 'color' that is just as effective as reds, blues, and 
greens. However, color is an added dimension that can evoke moods and make 
powerful statements when used wisely.