Anda di halaman 1dari 17

Komunikasi massa adalah proses dimana organisasi media membuat dan menyebarkan

pesan kepada khalayak banyak (publik). Organisasi - organisasi media ini akan
menyebarluaskan pesan-pesan yang akan memengaruhi dan mencerminkan kebudayaan
suatu masyarakat, lalu informasi ini akan mereka hadirkan serentak pada khalayak luas
yang beragam. Hal ini membuat media menjadi bagian dari salah satu institusi yang kuat di
masyarakat. Dalam komunikasi massa, media massa menjadi otoritas tunggal yang
menyeleksi, memproduksi pesan, dan menyampaikannya pada khalayak.
Pentingnya komunikasi massa dalam kehidupan manusia modern dewasa ini, terutama
dengan kemampuannya untuk menciptakan publik, menentukan isu, memberikan kesamaan
kerangka pikir, dan menyusun perhatian publik, membuat ilmuwan-ilmuwan tertarik untuk
meneliti dan mengembangkan teori-teori komunikasi massa. Karena lingkup komunikasi
massa sangat luas dan banyak sekali teori yang ada, dalam penjelasan teori komunikasi
masa ini dipilih teori-teori yang menonjol dan memengaruhi aliran pemikiran komunikasi
massa dewasa ini.
1. Teori Peluru atau Jarum Hipodermik
Teori Peluru ini merupakan konsep awal efek komunikasi massa yang oleh
para pakar komunikasi tahun 1970-an dinamakan pula Hypodermic Needle Theory
(Teori Jarum Hipodermik). Teori ini ditampilkan tahun 1950-an setelah peristiwa
penyiaran kaleidoskop stasiun radio siaran CBS di Amerika berjudul The Invansion
from Mars (Effendy.1993:264-265).
Istilah model hypodermic needle timbul pada periode ketika komunikasi
massa digunakan secara meluas, baik di Eropa maupun di Amerika Serikat, yaitu
sekitar1930-an dan mencapai puncaknya menjelang Perang Dunia II. Pengaruh
media sebagai hypodermic injection (jarum suntik) didukung oleh munculnya
kekuatan propaganda Perang Dunia I dan Perang Dunia II.
Pada periode ini kehadiran media massa baik media cetak maupun media
elektronik mendatangkan perubahan-perubahan besar di berbagai masyarakat yang
terjangkau oleh allpowerfull media massa. Penggunaan media massa secara luas
untuk keperluan komunikasi melahirkan gejala-gejala mass society. Individu-individu
tampak seperti distandarisasikan, diotomatisasikan dan kurang keterikatannya di
dalam hubungannya antarpribadi (interpersonal relations). Terpaan media massa
(mass media exposure) tampak di dalam kecenderungan adanya homogenitas caracara berpakaian, pola-pola pembicaraan, nilai-nilai baru yang timbul sebagai akibat
terpaan media massa, serta timbulnya produksi masa yang cenderung menunjukan
suatu kebudayaan masa.
Teori Peluru yang dikemukakan Schramm pada tahun 1950-an ini kemudian
dicabut kembali tahun 1970-an, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa

itu tenyata tidak pasif. Pernyataan Schramm ini didukung oleh Lazarsfeld dan
Raymond Bauer.
Lazarfeld mengatakan bahwa jika khalayak diterpa peluru komunikasi,
mereka

tidak

menembus.Ada

jatuh

terjerembab,

kalanya

efek

karena

yang

kadang-kadang

timbul

berlainan

peluru

dengan

itu

tidak

tujuan

si

penembak.Sering kali pula sasaran senang untuk ditembak.Sedangkan Bauer


menyatakan bahwa khalayak sasaran tidak pasif. Mereka secara aktif mencari yang
diinginkannya dari media massa, mereka melakukan interpretasi sesuai dengan
kebutuhan mereka.
Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang dilakukan oleh para pakar
komunikasi yang ternyata tidak mendukung teori ini. Hasil dari serangkaian penelitian
itu menghasilkan suatu model lain tentang proses komunikasi massa, sekaligus
menumbangkan model Hipodermic Needle. Kemudian muncullah teori limited effect
model (model efek terbatas).
2. Teori Kultivasi
Menurut teori kultivasi, media, khsusunya televisi, merupakan sarana utama
kita untuk belajar tentang masyarakat dan kultur kita. Melalui kontak kita dengan
televisi (dan media lain), kita belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya
serta adat kebiasaannya.
Teori kultivasi berpendapat bahwa pecandu berat televisi membentuk suatu
citra realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan. Sebagai contoh, pecandu berat
televisi menganggap kemungkinan seseorang untuk menjadi korban kejahatan
adalah 1 berbanding 10. Dalam kenyataan angkanya adalah 1 berbanding 50.
Pecandu berat mengira bahwa 20% dari total penduduk dunia berdiam di Amerika
Serikat. Kenyataannya hanya 6%. Pecandu berat percaya bahwa persentase
karyawan dalam posisi manjerial atau prodesial adalah 25%. Kenyataannya hanya
5%.
Williams mengomentari penelitian yang sama, Orang yang merupakan
pecandu berat televisi seringkali mempunyai sikap stereotip tentang peran jenis
kelamin, dokter, bandit atau tokoh-tokoh lain yang biasa muncul dalam serial televisi.
Dalam dunia mereka, ibu rumah tangga mungkin digambarkan sebagai orang yang
paling mengurusi kebersihan kamar kecil. Suami adalah orang yang selalu menjadi
korban dalam kisah lucu. Perwira polisi menjalani hari-hari yang menyenangkan.
Orang meninggal tanpa mengalami sekarat dan semua bandit berwajah seram.
Tentu saja, tidak semua pecandu berat televisi terkultivasi secara sama.
Beberapa lebih mudah dipengaruhi televisi daripada yang lain (Hirsch, 1980).
Sebagai contoh, pengaruh ini bergantung bukan saja pada seberapa banyak
seseorang menonton televisi melainkan juga pada pendidikan, penghasilan dan jenis

kelamin pemirsa. Misalnya, pemirsa ringan berpenghasilan rendah melihat kejahatan


sebagai masalah yang serius sedangkan pemirsa ringan berpenghasilan tinggi tidak
demikian. Wanita pecandu berat melihat kejahatan sebagai masalah yang lebih
serius ketimbang pria pecandu berat. Artinya, ada faktor-faktor lain di luar tingkat
keseringan menonton televisi yang memengaruhi persepsi kita tentang dunia serta
kesiapan kita untuk menerima gambaran dunia di televisi sebagai dunia yang
sebenarnya.
Jadi, meskipun televisi bukanlah satu-satunya sarana yang membentuk
pandangan kita tentang dunia, televisi merupakan salah satu media yang paling
ampuh, terutama bila kontak dengan televisi sangat sering dan berlangsung dalam
waktu lama.
3. Teori Komunikasi Banyak Tahap
Teori efek media lainnya adalah the multi step flow (atau banyak tahap).
Survei dalam teori ini dilakukan tahun 1940-an berkenaan dengan proses pengaruh
sosial, yang menunjukkan model yang sangat berbeda dari model jarum hipodermik.
Banyak bukti penelitian yang mendukung model banyak tahap ini. sebagian besar
orang menerima efek media dari tangan kedua, yaitu opinion leaders (para pemuka
pendapat) yang memiliki akses lebih dahulu pada media massa.
Pada tahap pertama, para pemuka pendapat di bidang politik mengakses
The New Republic, sebuah majalah politik untuk khalayak elit. Dalam tahap kedua,
para pemuka pendapat berbagi opini dengan anggota lingkaran dalam sosial
mereka. Anggota yang tergabung dalam lingkaran sosial itu memiliki kelompok sosial
lainnya, termasuk keluarga, bawahan, dan anggota kelompok lain, yang akan
dipengaruhi oleh mereka. Mereka memiliki pengaruh sosial untuk orang-orang yang
tidak pernah membaca majalah The New Republic.
Setiap tahapan dalam proses pengaruh sosial dimodifikasi oleh norma-norma
dan kesepakatan dari setiap lingkaran sosial baru itu. Opini-opini itu akan dicampur
dengan opini-opini lain yang asli dari sumber elit lainnya dan secara perlahan
melebihi informasi yang disampaikan mahjalah The New Republic itu.
4. Teori Proses Selektif
Teori proses selektif (selective processes theory) ini merupakan hasil
penelitian lanjutan tentang efek media massa pada Perang Dunia II yang
mengatakan bahwa penerimaan selektif media massa mengurangi sejumlah dampak
media. Teori ini menilai orang-orang cenderung melakukan selective exposure
(terpaan selektif). Mereka menolak pesan yang berbeda dengan kepercayaan
mereka.
Tahun 1960 Joseph Klapper menerbitkan kajian penelitian efek media massa
yang tergabung dalam penelitian pascaperang tentang persuasi, pengaruh persona

dan proses selektif. Klapper menyimpulkan bahwa pengaruh media itu lemah,
persentase pengaruhnya kecil bagi pemilih dalam pemilihan umum, pasar saham,
dan para pengiklan.
5. Teori Pembelajaran Sosial
Selama beberapa

tahun

kesimpulan

Klapper

dirasakan

kurang

memuaskan.penelitian dimulai lagi dengan memakai pendekatan baru. Yang dapat


menjelaskan pengaruh media yang tak dapat disangkal lagi, terutama televisi,
terhadap remaja. Muncullah teori baru efek media massa yaitu social learning theory
(teori pembelajaran sosial). Teori ini kini diaplikasikan pada perilaku konsumen,
kendati pada awalnya menjadi bidang penelitian komunikasi massa. Berdasarkan
hasil penelitian Albert Bandura, teori ini menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa
yang mereka lihat di televisi, melalui suatu proses observational learning
(pembelajaran hasil pengamatan). Klapper menganggap bahwa ganjaran dari
karakter TV diterima mereka sebagai perilaku antisosial, termasuk menjadi toleran
terhadap perilaku perampokan dan kriminalitas, menggandrungi kehidupan glamor
seperti di televisi.
6. Teori Difusi Inovasi
Model difusi inovasi akhir-akhir ini banyak digunakan sebagai pendekatan
dalam komunikasi pembangunan, terutama di negara-negara sedang berkembang
seperti Indonesia atau dunia ketiga. Tokohnya Everett M. Rogers mendefinisikan
difusi sebagai proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu
dalam jangka waktu tertentu di antara para anggota suaru sistem sosial. Difusi
adalah suatu jenis khusus komunikasi yang berkaitan dengan penyebaran pesanpesan sebagai ide baru. Sedangkan komunikasi didefinisikan sebagai proses di
mana para pelakunya menciptakan informasi dan saling bertukar informasi tersebut
untuk mencapai pengertian bersama. Di dalam pesan itu terdapat ketermasaan
(newness) yang memberikan ciri khusus kepada difusi yang menyangkut
ketidakpastian (uncertainity). Derakat ketidakpastian seseorang akan dapat dikurangi
dengan jala memperoleh informasi (lihat Effendy, 1993; Severin dan Tankard, 1988;
McQuail dan Windahl, 1993; Liliweri, 1991).
Unsur utama difusi adalah (a) inovasi; (b) yang dikomunikasikan melalui
saluran tertentu; (c) dalam jangka waktu tertentu; (d) di antara para anggota suatu
sistem sosial. Inovasi adalah suatu ide, karya atau objek yang dianggap baru oleh
seseorang. Ciri-ciri inovasi yang dirasakan oleh para anggota suatu sistem sosial
menentukan tingkat adopsi: (a) relative advantage (keuntungan relatif); (b)
compatibility (kesesuaian); (c) complexity (kerumitan); (d) trialability (kemungkinan
dicoba); (e) observability (kemungkinan diamati).

Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker mengemukakan bahwa teori


difusi inovasi dalam prosesnya ada 4 (empat) tahap, yaitu: pengetahuan, persuasi,
keputusan, dan konfirmasi.
7. Teori Komunikasi Dua Tahap dan Pengaruh Antar Pribadi
Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Paul Lazarsfeld dan
kawan-kawannya mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan
Presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. Studi lersebut dilakukan dengan asumsi
bahwa proses stimulus respons bekerja dalam menghasilkan efek media massa.
Namun basil penelitian menunjukkan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah,
dan asumsi stimulus-respons tidak cukup menggambarkan realitas audience media
massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan pendapat umum.
Dalam analisisnya terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian
mengajukan gagasan mengenai `komunikasi dua tahap' (two step flow) dan konsep
`pemuka

pendapat'.

Temuan

mereka

mengenai

kegagalan

media

massa

dibandingkan dengan pengaruh kontak antarpribadi telah membawa kepada


gagasan bahwa `sering kali informasi mengalir dari radio dan surat kabar kepada
para pemuka pendapat, dan dari mereka kepada orang-orang lain yang kurang aktif
dalam masyarakat'. Pemikiran ini kemudian dilanjutkan dengan penelitian yang lebih
serius dan re-evaluasi terhadap teori stimulus respons dalam konteks media
masssa. Perbandingan antara teori awal komunikasi massa dengan teori yang
mereka kembangkan digambarkan dalam model berikut:

= Pemuka pendapat
= Individu dolam masyarakat
Teori dan penelitian-penelitian komunikasi dua tahap memiliki asumsi-asumsi
sebagai berikut :
1. Individu tidak terisolasi dari kehidupan sosial, tetapi merupakan anggota
dari kelompok-kelompok sosial dalam berinteraksi dengan orang lain.

2. Respons dan reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara
langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh
hubungan-hubungan sosial tersebut.
3. Ada dua proses yang berlangsung, yang pertama mengenai penerimaan
dan perhatian, dan yang kedua berkaitan dengan respons dalam bentuk
persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau
penyampaian informasi.
4. Individu tidak bersikap

sama

terhadap

pesan/kampanye

media,

melainkan memiliki berbagai peran yang berbeda dalam proses


komunikasi, dan khususnya, dapat dibagi atas mereka yang secara aktif
menerima dan meneruskan/menyebarkan gagasan dari media, dan
mereka yang semata-mata hanya mengandalkan hubungan personal
dengan orang lain sebagai panutannya.
5. Individu-individu yang berperan lebih aktif (pemuka pendapat) ditandai
oleh penggunaan media massa yang lebih besar, tingkat pergaulan yang
lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang
lain, dan memiliki peran sebagai sumber informasi dan panutan.
Secara garis besar, menurut teori ini media massa tidak bekerja dalamsuatu
situasi kevakuman sosial, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan
sosial yang sangat kompleks, dan bersaing dengan sumber-sumber gagasan,
pengetahuan, dan kekuasaan, yang lainnya.

8. Teori Ko-Orientasi
Dengan mendasarkan pada prinsip keseimbangan kognitif yang dikemukakan
oleh psikolog Heider (1946), dan penerapannya oleh Newcomb (1953) pada
keseimbangan antara dua individu dalam proses komunikasi ketika menanggapi
suatu topik tertentu, McLeod dan Chaffee (1973) mengemukakan teorinya yang
disebut Ko-orientasi. Fokus dari teori ini adalah komunikasi antarkelompok dalam
masyarakat yang berlangsung secara interaktif dan dua arah. Pendekatan ini
memandang sumber informasi, komunikator, dan penerima dalam suatu situasi
komunikasi yang dinamis. Hubungan antara elemen-elemen tersebut dituangkan
dalam bagan yang menyerupai layang-layang, sebagai berikut.

Bagan tersebut menggambarkan bahwa 'elite' biasanya diartikan sebagai


kekuatan politik yang ada dalam masyarakat. 'Peristiwa' atau topik/isu adalah
perbincangan/ perdebatan mengenai suatu kejadian yang terjadi dalam masyarakat,
di mana dari sini akan muncul berbagai informasi (seperti digambarkan dengan
deretan

X).

'Publik'

adalah

kelompok/komunitas

dalam

masyarakat

yang

berkompeten dengan peristiwa yang diinformasikan dan sekaligus sebagai audience


dari media. Sementara itu 'media' mengacu pada unsur-unsur yang ada di dalam
media,

seperti

wartawan,

editor,

reporter,

dan

sebagainya.

Garis

yang

menghubungkan berbagai elemen tersebut memiliki sejumlah interpretasi. Dapat


berupa hubungan, sikap, ataupun persepsi. Demikian pula arah dari garis tersebut
dapat dianggap sebagai komunikasi searah ataupun dua arah.
Teori ini menjelaskan bahwa informasi mengenai suatu peristiwa dicari dari
atau didapat oleh anggota masyarakat dengan mengacu pada pengalaman pribadi,
sumber dari kalangan elite, media massa, atau kombinasi ketiganya. Relevansi dari
teori ini terletak pada situasi yang dinamis yang dihasilkan oleh hubungan antara
publik dan kekuatan politik (elite) tertentu, pada sikap publik terhadap media, dan
pada hubungan antara elite dan media. Perbedaan atau pertentangan antara publik
dan elite dalam mempersepsi suatu peristiwa. akan membawa pada upaya mencari
informasi dari media massa dan sumber-sumber informasi lainnya. Perbedaan ini
dapat pula membawa ke arah upaya elite untuk memanipulasi persepsi publik
dengan secara langsung mencampuri peristiwa tersebut atau dengan cara
mengendalikan media massa.
Kerangka acuan yang digunakan teori ini dapat diperluas dengan melibatkan
sejumlah variabel dari elemen-elemen utama teori ini (publik, elite, media, dan
peristiwa). Jadi, kita dapat membedakan peristiwa, berdasarkan relevansinya, nilai

pentingnya, aktualitasnya, atau tingkat kontroversinya. Kita dapat menggolongkan


publik atas segmen atau sektor, memberikan kategori atas sumber-sumber informasi
dalam elite berdasarkan posisi mereka dalam struktur sosial masyarakat.
9. Teori Uses and Effect
Pemikiran yang pertama kali dikemukakan oleh Sven Windahl (1979) ini
merupakan sintesis antara pendekatan uses and gratifications dan teori tradisional
mengenai efek. Konsep 'use' (penggunaan) merupakan bagian yang sangat penting
atau pokok dari permikiran ini. Karena pengetahuan mengenai penggunaan media
dan penyebabnya, akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang
hasil dari suatu proses komunikasi massa. Penggunaan media massa' dapat
memiliki banyak arti. Ini dapat berarti exposure' yang semata-mata menunjuk pada
tindakan mempersepsi.
Dalam konteks lain, pengertian tersebut dapat menjadi suatu proses yang
lebih kompleks, di mana isi tertentu dikonsumsi dalam kondisi tertentu, untuk
memenuhi fungsi tertentu dan terkait harapan-harapan tertentu untuk dapat dipenuhi.
Fokus dari teori ini lebih kepada pengertian yang kedua. Dalam uses and
gratifications, penggunaan media pada dasarnya ditentukan oleh kebutuhan dasar
individu, Sementara pada uses and effects kebutuhan hanya salah satu dari faktorfaktor yang menyebabkan terjadinya penggunaan media. Karakteristik individu,
harapan dan persepsi terhadap media, dan tingkat akses kepada media, akan
membawa individu kepada keputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan
isi media massa.
Hasil dari proses komunikasi massa dan kaitannya dengan penggunaan
media akan membawa pada bagian penting berikutnya dari teori ini. Hubungan
antara penggunaan dan hasilnya, dengan memperhitungkan pula isi media, memiliki
beberapa bentuk yang berbeda, yaitu:
1. Pada kebanyakan teori efek

tradisional,

karakteristik

isi

media

menentukan sebagian besar dari hasil. Dalam hal ini, penggunaan media
hanya dianggap sebagai faktor perantara, dan hasil dari proses tersebut
dinamakan efek. Dalam pengertian ini pula, uses and gratifications hanya
akan dianggap berperan sebagai perantara, yang memperkuat atau
melemahkan efek dari isi media.
2. Dalam berbagai proses, hasil lebih merupakan akibat penggunaan
daripada

karakteristik

isi

media.

Penggunaan

media

dapat

mengecualikan, mencegah atau mengurangi aktivitas Iainnya, di samping


dapat pula memiliki konsekuensi psikologis seperti ketergantungan pada
media tertentu. Jika penggunaan merupakan penyebab utama dari hasil
maka is disebut konsekuensi.

3. Kita dapat juga beranggapan bahwa hasil ditentukan sebagian oleh isi
media (melalui perantaraan penggunaannya) dan sebagian lain oleh
penggunaan media itu sendiri. Oleh karenanya ada dua proses yang
bekerja secara serempak, yang bersama-sama menyebabkan terjadinya
suatu hasil yang kita sebut `conseffects' (gabungan antara konsekuensi
dan efek). Proses pendidikan biasanya menyebabkan hasil yang
berbentuk 'conseffects'. Di mana sebagian dari hasil disebabkan oleh isi
yang mendorong pembelajaran (efek), dan sebagian lain merupakan
hasildari suatu proses penggunaan media yang secara otomatis
mengakumulasikan dan menyimpan pengetahuan.
Ilustrasi mengenai hubungan-hubungan tersebut dapat dilihat pada gambar
berikut:

Hasil-hasil ini dapat ditemukan pada tataran individu maupun tataran


masyarakat. Gambaran selengkapnya dapat disimak pada diagram berikut:

10. Teori Information Seeking


Dalam masyarakat kita, informasi dalam berbagai bentuknya dan dalam
jumlah yang sangat besar diproduksi, didistribusikan, disimpan, dan diterima. Pada
saat yang bersamaan, akan menjadi semakin sulit bagi individu untuk menemukan
informasi yang relevan. Kondisi ini telah mengarahkan perhatian para ahli untuk
memahami bagaimana orang mencari informasi.
Information seeking inemiliki beberapa keterkaitan dengan teori sebelumnya,
Teori difusi Bering kali menyentuh proses pencarian informasi. Uses and
Gratifications dianggap memberikan kerangka bagi studi mengenai proses pencarian
informasi. Demikian pula dengan teori-teori `congruence' yang menjelaskan
pengorganisasian sikap, seperti misalnya teori disonansi kognitif yang dikemukakan
oleh Festinger.
Teori information seeking yang dikemukakan di sini, yaitu dari Donohew dan
Tipton (1973), yang menjelaskan tentang pencarian, penghindaran, dan pemrosesan
informasi, disebut memiliki akar dari pemikiran psikologi sosial tentang kesesuaian
sikap. Salah satu asumsi utamanya adalah bahwa orang cenderung untuk
menghindari informasi yang tidak sesuai dengan image of reality-nya karena terasa
membahayakan.
Beberapa konsep utama dari teori ini antara lain adalah image atau image of
reality. Pertama-tama, konsep image ini mengacu pada pengalaman yang diperoleh
sepanjang hidup seseorang dan terdiri dari berbagai tujuan, keyakinan, dan
pengetahuan yang telah diperolehnya. Bagian kedua dari image terdiri dari konsep

diri seseorang, termasuk evaluasinya terhadap kemampuan dirinya dalam mengatasi


berbagai situasi. Ketiga, image of reality terdiri dari suatu perangkat penggunaan
informasi yang mengatur perilaku seseorang dalam mencari dan memproses
informasi. Ketika mencari informasi, individu dapat memilih di antara berbagai
strategi yang dalam teori ini dibedakan antara strategi luas dan sempit. Pada strategi
yang luas, individu pertama-tama akan membuat suatu daftar mengenai sumbersumber informasi yang memungkinkan, mengevaluasinya, dan memilih sumber
mana yang akan digunakannya. Dalam strategi yang sempit, satu sumber digunakan
sebagai titik awal, dan pencarian Iebih lanjut dilakukan dengan menempatkan
sumber tersebut sebagai basisnya. Pencarian informasi akan dilakukan sampai pada
tahap yang disebut `closure' di mana seseorang akan berhenti mencari lebih banyak
informasi.
Proses pencarian informasi oleh Donohew dan Tipton dijelaskan dalam
beberapa tahapan. Proses dimulai ketika individu diterpa oleh sejumlah stimuli.
Kepada stimuli tersebut, individu dapat memperhatikan atau tidak memperhatikan,
dan pilihan pada salah satunya sebagian ditentukan oleh karakteristik dari stimuli
tersebut. Pada tahap berikutnya, terjadi suatu perbandingan antara stimuli
(informasi) dan `image of reality' yang dimiliki individu tersebut. Di sini diuji tingkat
relevansi dan konsistensi antara image dan stimuli. Materi/informasi yang terlalu
berbahaya atau tidak penting akan tersaring keluar, demikian pula dengan stimuli
yang dianggap monoton karena tingkat konsistensinya yang tinggi. Jika stimuli
diabaikan maka proses ini otomatis berhenti.
Berikutnya muncul persoalan tentang apakah stimuli tersebut menuntut suatu
tindakan. Jika jawabnya adalah tidak, maka efek dari stimuli mungkin adalah
membentuk suatu bagian tambahan dari image. Sedangkan jika jawabnya adalah
`ya', maka perangkat dari image of reality, seperti pengalaman, konsep diri, dan gaga
pemrosesan informasi akan mempengaruhi tindakan apa yang harus dilakukan.
Seandainya dalam menilai suatu situasi, seseorang memberikan prioritas lebih pada
suatu stimuli dibandingkan stimuli lainnya, maka dia dapat memilih untuk
mencukupkan pencarian informasinya atau mencari informasi lebih jauh. Dalam hal
yang kedua, orang tersebut harus menentukan kebutuhan-kebutuhan informasinya
dan menilai sumber-sumber yang potensial untuk menjawab kebutuhannya.
Seandainya terdapat lebih dari satu sumber informasi yang potensial, orang
tersebut harus memikirkan strategi informasi apa yang dipilih (luas atau sempit). Apa
pun pilihan strateginya, seseorang akan mencapai titik di mana dia sudah merasa
cukup mendapatkan informasi, yang biasanya akan dilanjutkan dengan dilakukannya
suatu tindakan. Dalam kedua strategi tersebut, seseorang mungkin akan melalui
sejumlah `information-seeking loops' sebelum dia merasa cukup (closure).

Setelah melakukan tindakan, seseorang mungkin akan memerlukan umpan


balik (feedback) dari tindakannya, yang memungkinkan untuk mengevaluasi
efektivitas tindakannya. Di sini dia juga dapat menilai apakah informasi yang
diperolehnya berguna dan relevan bagi tindakan yang dia lakukan. Pada bagian
terakhir, proses ini dapat menghasilkan revisi pada image of reality seseorang.
Pengalaman barunya dapat mengubah persepsinya terhadap lingkungan dan konsep
diri yang telah dimiliki. Sebagai hasil dari suatu proses yang bekerja secara utuh,
gaya/cara pencarian informasinya dapat juga dimodifikasi atau diperkuat.
Untuk memudahkan pemahaman, kita akan mencoba menerapkan teori ini
dalam contoh berikut: Seorang petani menemukan adanya gejala hama yang
menyerang padi di sawahnya (stimuli). Dia akan menganggap hal ini relevan dan
memberikan prioritas tinggi pada informasi mengenai hama tersebut. Melihat situasi
seperti itu, dia merasa bahwa informasi yang dimilikinya belum cukup dan
mempertimbangkan sumber-sumber informasi apa yang dapat dipergunakannya. Dia
memutuskan untuk menggunakan strategi sempit, di mana dia lalu menghubungi
Dinas Pertanian setempat. Selanjutnya oleh Dinas tersebut dia disarankan untuk
menghubungi seorang ahli hama pertanian yang kemudian memberikan informasi
yang dia butuhkan. Ketika sekali lagi dia mengevaluasi situasi yang dihadapinya, dia
merasa telah mendapatkan cukup informasi (closure), dan dia lalu bertindak sesuai
dengan informasi yang telah diperolehnya. Persoalan hama teratasi dan petani
tersebut menganggap tindakan yang dia lakukan adalah tepat, demikian pula dengan
informasi yang diperolehnya. Akhirnya, image of reality-nya telah sedikit berubah,
sesuai dengan pengalaman barunya.
11. Teori Stimulus Respons
Prinsip stimulus-respons pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar
yang sederhana, di mana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan
demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat
antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama dari teori ini
adalah: (a) pesan (stimulus); (b) seorang penerima /receiver (organisme); dan (c)
efek (respons).
Prinsip stimulus-respons ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik,
teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh.
Dalam teori ini isi media dipandang sebagai obat yang disuntikkan ke dalam
pembuluh darah audience, yang keniudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang
diharapkan. Di balik konsepsi ini sesungguhnya terdapat dua pemikiran yang
mendasarinya:
1. Gambaran mengenai suatu masyarakat modern yang merupakan
agregasi dari individu-individu yang relatif terisolasi (atomized) yang

bertindak berdasarkan kepentingan pribadinya, yang tidak terlalu


terpengaruh oleh kendala dan ikatan sosial.
2. Suatu pandangan yang dominan mengenai media massa yang seolaholah sedang melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai
dengan tujuan dari berbagai kekuatan yang ada dalam masyarakat (biro
iklan, pemerintah, parpol dan sebagainya).
Dari pemikiran tersebut, dikenal apa yang disebut `masyarakat massa', di
mana prinsip stimulus-respons mengasumsikan bahwa pesan dipersiapkan dan
didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara
serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi sejumlah besar individu, dan bukannya
ditujukan pada orang per orang. Penggunaan teknologi untuk reproduksi dan
distribusi diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerimaan dan respons oleh
audience. Dalam hal ini tidak diperhitungkan kemungkinan adanya intervensi dari
struktur sosial atau kelompok dan seolah-olah terdapat kontak langsung antara
media dan individu. Konsekuensinya, seluruh individu yang menerima pesan
dianggap sama/seimbang. Jadi, hanya agregasi jumlah yang dikenal, seperti
konsumen, suporter, dan sebagainya. Selain itu diasumsikan pula bahwa terpaan
pesan-pesan media, dalam tingkat tertentu, akan menghasilkan efek. Jadi kontak
dengan media cenderung diartikan dengan adanya pengaruh tertentu dari media,
sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan
terpengaruh.
Pada tahun 1970, Melvin DeFleur melakukan modifikasi terhadap teori
stimulus-respons dengan teorinya yang dikenal sebagai perbedaan individu dalam
komunikasi massa (individual differences). Di sini diasumsikan bahwa pesan-pesan
media berisi stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda- beda dengan
karakteristik pribadi dari para anggota audience. Teori DeFleur ini secara eksplisit
telah mengakui adanya intervensi variabel-variabel psikologis yang berinteraksi
dengan terpaan media massa dalam menghasilkan efek.
Berangkat dari teori perbedaan individu dan stimulus-respons ini, DeFleur
mengembangkan model psikodinamik yang didasarkan pada keyakinan bahwa kunci
dari persuasi yang efektif terletak pada modifikasi struktur psikologis internal dari
individu. Melalui modifikasi inilah respons tertentu yang diharapkan muncul dalam
perilaku individu akan tercapai. Esensi dari model ini adalah fokusnya pada variabelvariabel yang berhubungan dengan individu sebagai penerima pesan, suatu
kelanjutan dari asumsi sebab-akibat, dan mendasarkan pada perubahan sikap
sebagai ukuran bagi perubahan perilaku.
12. Teori Uses and Gratification

Model komunikasi media terintegrasi sebagai pemenuhan kebutuhan

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan (bahasa Inggris: Uses and


Gratification Theory) adalah salah satu teori komunikasi dimana titik-berat penelitian
dilakukan pada pemirsa sebagai penentu pemilihan pesan dan media.
Pemirsa dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, mereka
bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan untuk
memenuhi kebutuhan mereka dan individu ini tahu kebutuhan mereka dan
bagaimana memenuhinya. Media dianggap hanya menjadi salah satu cara
pemenuhan kebutuhan dan individu bisa jadi menggunakan media untuk memenuhi
kebutuhan mereka, atau tidak menggunakan media dan memilih cara lain.
Latar belakang
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan menggunakan pendekatan ini
berfokus terhadap audiens member. Dimana Teori ini mencoba menjelaskan tentang
bagaimana audiens memilih media yang mereka inginkan. Dimana mereka
merupakan audiens / khalayak yang secara aktif memilih dan memiliki kebutuhan
dan keinginan yang berbeda beda di dalam mengkonsumsi media.
Menurut para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumlerm dan Michael Gurevitch
uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial,
yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain ,
yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan, dan menimbulkan
pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.
Pendekatan ini secara kontras membandingkan efek dari media dan bukan
apa yang media lakukan pada pemirsanya (kritik akan teori jarum hipodermik,
dimana pemirsa merupakan obejk pasif yang hanya menerima apa yang diberi
media).

Sebagaimana yang diketahui, bahwa kebutuhan manusia yang memiliki motif


yang berbeda beda. Dengan kata lain, setiap orangm emiliki latar belakang,
pengalaman dan lingkungan yang berbeda. Perbedaan ini, tentunya berpengaruh
pula kepada pemilihan konsumsi akan sebuah media. Katz, Blumler, Gurevitch
mencoba merumuskan asumsi dasar dari teori ini , yaitu : Khalayak dianggap aktif,
dimana penggunaan media massa diasumsikan memiliki tujuan. Point kedua ialah,
dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif yang mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak. Point ketiga,
media massa harus bersaing dengan sumber sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Dimana kebutuhannya ialah untuk memuaskan kebutuhan manusia,
hal ini bergantung kepada khalayak yang bersangkutan. Point keempat, banyak
tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak.
Point kelima adalah Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media
secara spesifik.
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan dapat dilihat sebagai
kecenderungan yang lebih luas oleh peneliti media yang membuka ruang untuk
umpan balik dan penerjemahan prilaku yang lebih beragam. Namun beberapa
komentar berargumentasi bahwa pemenuhan kepuasan seharusnya dapat dilihat
sebagai efek, contohnya film horror secara umum menghasilkan respon yang sama
pada pemirsanya, lagipula banyak orang sebenarnya telah menghabiskan waktu di
depan TV lebih banyak daripada yang mereka rencanakan. Menonton TV sendiri
telah membentuk opini apa yang dibutuhkan pemirsa dan membentuk harapanharapan.
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan pada awalnya muncul ditahun
1940 dan mengalami kemunculan kembali dan penguatan pada tahun 1970an dan
1980an. Para teoritis pendukung Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan
berargumentasi bahwa kebutuhan manusialah yang memengaruhi bagaimana
mereka menggunakan dan merespon saluran media. Zillman sebagaimana dikutip
McQuail telah menunjukkan pengaruh mood seseorang saat memilih media yang
akan ia gunakan, pada saat seseorang merasa bosan maka ia akan memilih isi yang
lebih menarik dan menegangkan dan pada saat seseorang merasa tertekan ia akan
memilih isi yang lebih menenangkan dan ringan. Program TV yang sama bisa jadi
berbeda saat harus kepuasan pada kebutuhan yang berbeda untuk individu yang
berbeda. Kebutuhan yang berbeda diasosiasikan dengan kepribadian seseorang,
tahap-tahap kedewasaannya, latar belakang, dan peranan sosialnya. Sebagai
contoh menurut Judith van Evra anak-anak secara khusu lebih menyukai untuk

menonton TV untuk mencari informasi dan disaat yang sama lebih mudah
dipengaruhi.
Kritik akan teori ini
Pada derajat tertentu laporan penggunaan media oleh para pemirsanya
memiliki keterbatasan-keterbatasan. Banyak orang tidak benar-benar tahu alasan
mengapa mereka memilih media atau saluran tertentu, contohnya anak-anak hanya
tahu bahwa mereka menghindari menonton saluran yang menayangkan bincangbincang orang dewasa, atau film berbahasa asing karena mereka tidak mengerti,
tetapi anak-anak tersebut tidak benar-benar sadar mereka berakhir di saluran mana.
Walaupun teori ini menekankan pemilihan media oleh para pemirsanya,
namun ada penelitian-penelitian lain yang mengungkapkan bahwa penggunaan
media sebenarnya terkait dengan kebiasaan, ritual, dan tidak benar-benar diseleksi.
Teori ini mengesampingkan kemungkinan bahwa media bisa jadi memiliki pengaruh
yang tidak disadari pada kehidupan pemirsanya dan mendikte bagaimana
seharusnya dunia dilihat dari kacamata para perancang kandungan isi dalam media.
Sebagai contoh saat anak-anak pulang sekolah, sudah menjadi
kebiasaannya untuk mengambil makan siang dan duduk dikursi sembari menyetel
TV. Tidak ada alasan yang benar-benar nyata mengapa ia menyetel TV dan
bukannya membaca majalah atau koran, hanya kebiasaan, atau justru sebaliknya,
bagi orang dewasa mungkin ia langsung membaca koran dan bukannya menyetel
TV saat meminum kopinya dipagi hari. Pada banyak hal kejadian ini merupakan
kejadian alamiah sehari-hari dan tidak dilakukan secara sadar. Walaupun begitu
menonton TV dapat juga menjadi pengalaman seni dan menggugah motivasi
seseorang untuk melakukan sesuatu.
Namun sebuah teori yang menyatakan bahwa pemirsa media sebenarnya
hanya menggunakan media untuk menyalurkan pemenuhan akan kepuasannya
sejujurnya tidak secara penuh dapat menilai kekuatan media dalam lingkup sosial di
masa kini. Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan dapat dikatakan tidak
sempurna saat digunakan untuk menilai media yang telah digunakan secara ritual
(kebiasaan). Namun teori ini tetap tepat untuk digunakan untuk menilai hal-hal
spesifik tertentu yang menyangkut pemilihan pribadi saat menggunakan media.
Relevansi teori penggunaan dan pemenuhan kepuasan
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan memiliki relevansi tinggi saat
digunakan untuk menentukan hal-hal sebagai berikut:
1. Pemilihan musik sesuai selera. Saat memilih musik kita tidak hanya
mengandalkan mood tertentu, namun juga berusaha untuk menunjukkan
jati diri dan kesadaran sosial lainnya. Banyak jenis musik yang dapat
dipilih dan pilihan kita menunjukkan kebutuhan tertentu yang spesifik.

2. Penerimaan akan media-media baru (seperti internet) dan penggunaan


media-media lama , bahkan dengan adanya media baru pengganti.
Inovasi diadopsi saat media baru pengganti memiliki dan dapat
menggantikan fungsi-fungsi media lama tradisional. Contohnya alat
komunikasi pager yang tergantikan dengan telepon selular. Atau media
TV yang tetap tidak tergantikan oleh telepon selular walaupun telepon
selular kini dapat berfungsi seperti TV. Di lain pihak pengguna lama mulai
menggunakan internet dan terpaksa mempelajarinya saat ada informasiinformasi yang disalurkan hanya dapat dilihat melalui internet. Contohnya
seperti detik.com saat kerusuhan 1998. Koran jelas kurang cepat dan TV
terlalu seragam penayangannya, sementara detik.com menawarkan
berita yang lebih spesifik, dituangkan tertulis dan dapat diulang.
Sumber :
Ardianto, Elvinaro, Lukiati Komala dan Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa : Suatu
Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_massa
http://id.wikipedia.org/wiki/Teori_penggunaan_dan_pemenuhan_kepuasan