Anda di halaman 1dari 38

PERILAKU KONSUMEN

JURNAL dan REVIEW


Diajukan Guna Melengkapi Tugas Kelompok
Mata Kuliah Perilaku Konsumen
Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma

Nama Dosen : Ibu PUTRI RATNA JUWITA, SPsi


Anggota Kelompok :
1. Agung Dwi Saputra
(10212348)
2. Andrew Junio
(10212828)
3. Bayu Aprian
(11212383)
4. Benyamin Sahat
(11212433)
5. Fadli Adhin
(12212628)
6. Pungki Indriyono
(15212731)
7. Tito Yulianto
(17212415)
8. Wahyu Ari Sejati
(17212629)
UNIVERSITAS GUNADARMA
BEKASI
2015

JURNAL 1
JUDUL

: PERILAKU KONSUMEN DALAM


SUPERMARKET di YOGYAKARTA

BERBELANJA

PADA

Arif Sudaryana
Abstrak
Penelitian ini meneliti tentang perilaku konsumen dalam berbelanja pada supermarket
di Wilayah Yogyakarta dengan tujuan penelitian yaitu :
1) Untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
berbelanja pada supermarket di wilayah Yogyakarta,
2) Untuk mengidentifikasi faktor yang paling dominan dalam memilih suatu
supermarket untuk berbelanja di wilayah Yogyakarta.
Penelitian ini dilaksanakan di wilayah Yogyakarta, menggunakan sampel sebanyak 90
orang yang diambel secara accident sampling. Pengumpulan data menggunakan kuisioner
yang dilengkapi dengan skala interval dari Likert dengan interval 5 rentangan yang diuji
validitas serta reliabilitasnya. Untuk mencapai tujuan, analisis digunakan analisis regresi dan
kontigensi.
Hasil penelitian menunjukkan hubungang yang signifikan antara manfaat yang
ditawarkan dengan intensitas berbelanja serta adanya perbedaan perilaku dalam mencari
manfaat berbdasarkan berbagai karakteristik konsumen
Latar Belakang
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya
(Stanton) seperti bertahan hidup, memperoleh keuntungan dan berkembang. Tujuan tersebut
akan dapat dicapai manakala perusahaan mampu menciptakan, mengantarkan serta
mengkomunikasikan nilai melalui sebuah produk sehingga dapat meraih, mempertahankan
pelanggan. Sehingga bidang pemasaran adalah merupakan bidang pengambilan keputusan
yang sulit bagi perusahaan. Karena masalah pemasaran tidaklah memperlihatkan ciri-ciri
kuantitatif murni dari masalah-masalah produksi, akuntansi atau keuangan. Berbagai variabel
psikologis konsumen memainkan peranan penting dan besar dalam perencanaan pemasaran
serta membentuk dan berinteraksi dalam fungsi bisnisnya. Pemahaman tentang bagaimana
konsumen menanggapi tawaran perusahaan, memilih serta memutuskan produk yang akan
dibeli adalah merupakan kunci sukses dalam pencapaian tujuan perusahaan. Untuk
memahami konsumen dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan yang menjadi
motivasi karena motivasi merupakan salah satu faktor psikologis kiranya perlu memperoleh
perhatian sebab motivasi yang ada akan mendorong kebutuhan dengan diekspresikan dalam
perilaku pembelian dan konsumsi suatu produk (Engel, Blackwell, Miniard, 1993.).
Pemahaman motivasi konsumen dapat diperkirakan perilaku yang akan diekspresikan oleh
1

konsumen sehingga pemasar dapat merancang rangsangan yang lebih tepat sehingga dalam
melayani konsumen akan lebih baik dibanding pesaingnya. Oleh karena itu memahami
perilaku konsumen terutama variabel kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai motivasi
adalah syarat mutlak bagi keberhasilan perusahaan.
Pada kondisi sekarang ini dengan adanya tuntutan waktu yang semakin sempit serta
bergesernya budaya maka waktu yang tersedia untuk mencari alat pemenuhan kebutuhan
sehari-hari juga berubah. Didalam memilih tempat berbelanja biasanya pembeli menghendaki
tempat yang tidak jauh dari tempat tinggal, cukup strategis untuk dilalui dan mudah dicapai
apabila ada kebutuhan yang sangat mendesak serta tempat parkir yang luas dan aman.
Supermarket yang cerdik akan memilih lokasi dimana penghasilan penduduk yang stabil,
terjamin dan tinggi. Jadi jumlah penduduk di sekitar lokasi akan menentukan jumlah calon
langganan supermarket itu. Maka secara singkat dapat dikatakan bahwa lokasi supermarket
memainkan peranan penting bagi suksesnya supermarket tersebut, sebab ia menentukan
besarnya penjualan dan laba. Lokasi yang baik seringkali dapat menutup kelemahan
pengelolaan, tetapi lokasi yang jelek dapat menjadikan kegagalan walaupun dikelola
pengusaha yang paling trampil sekalipun (Basu Swastha Dh . 1987). Selain lokasi, pemilihan
tempat untuk belanja bagi konsumen juga sering menginginkan aspek yang lain seperti
kesenangan sebagai pleseiur. Motivasi konsumen akan dapat diketahui dari preferensi
konsumen dalam memilih produk, karena preferensi konsumen atas atribut suatu produk
merupakan manifestasi dari motivasi konsumen atas produk tersebut (Engel, Blackwell,
Miniard, 1993). Motivasi yang ada akan mendorong proses dalam menentukan pilihan
diantaranya berbagai alternatif dari kegiatan suka rela (Vroom dalam Gibson, Ivancevich dan
Donelly, 1982).
Rumusan Masalah
Dalam memperoleh kepuasan diri untuk memenuhi keinginan dan kebutuhanya,
seseorang pasti memiliki alasan tertentu. Dari uraian diatas dapat ditentukan yang menjadi
pokok permasalahannya adalah Bagaimana perilaku konsumen dalam berbelanja pada
supermarket di wilayah Yogyakarta .
Kajian Pustaka
1. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan kegiatan
individu yang terlibat dalam pemilihn, evaluasi, perolehan, penggunaan dan mendpatkan
barang dan jasa Loudon & Della Bitta). Sehingga perilaku konsumken merupakan tindakantindakan yang dilakukan individu maupun kelompok yang berkiatan dengan proses
pengambilan keputusan utnuk memperoleh dan menggunakan suatu produk yang dapat
dipengaruhi oleh berbagai faktor. Salah satu variabel individual yang mempunyai pengaruh
langsung terhadap proses pengambilan keputusan pembelian adalah motivasi. Kiranya bagi
pemasar harus memahami variabel motivasi ini karena dengan memahami motivasi bagi
pemasar akan dapat memahami mengapa konsumen berperilaku tertentu, membeli produk
tertentu. Dengan memahami motivasi konsumen ini maka pemasar akan dapat menyusun
rangsangan pemasaran secara lebih baik.
Perilaku yang bermotivasi diawali dengan pengenalan kebutuhan (Engel, Backwell,
Miniard, 1993). Kebutuhan yang dirasakan akan membangkitkan untuk berperilaku yang
2

diperkirakan memiliki kemungkinan terbesar untuk memenuhi kebutuhan tertentu (Bayton,


1982). Kebutuhan yang dirasakan akan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan
konsumsi (Engel, Blackwell, Miniard, 1993). Jadi dengan kata lain setiap perilaku / kegiatan
seseorang diarahkan untuk memenuhi tujuan tertentu dalam memperoleh kepuasan sedangkan
motivasi yang memberi tenaga, menggerakkan, mendorong agar seseorang berperilaku.
Sehingga perilaku yang dimunculkan oleh konsumen adalah merupakan perwujudan dari
adanya motivasi dari dalam diri konsumen tersebut. Perilaku yang dapat diamati oleh
pemasar adalah seperangkat dari keputusan pemilihan suatu produk yang dibeli untuk
pemenuhan atas kebutuhan dan keinginanya.
2. Mengidentifikasi Kebutuhan
Proses membeli diawali dengan kesadaran pembeli adanya masalah kebutuhan.
Kebutuhan timbul karena perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian otak untuk mengatur dan
mengarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat mempertahankan keadaan terbaik
organisme itu ( McNeal dan McDaniel, 1982). Kebutuhan menyusun dan mengarahkan
pikiran, perilaku termasuk perilaku konsumen agar dapat mempertahankan kondisi terbaik
( McNeal dan McDaniel, 1982). kebutuhan menentukan penilaian, pemikiran,
kecenderungan, keinginan untuk berbuat dan tindakan konsumen. Kebutuhan mengarahkan
dan menentukan perbuatan konsumen ( McNeal dan Mcdaniel , 1982).
Kebutuhan yang dirasakan akan membangkitkan untuk berperilaku yang diperkirakan
memiliki kemungkinan terbesar untuk memenuhi kebutuhan tertentu (Bayton, 1993).
Kebutuhan yang dirasakan oleh pembeli akan menentukan penilaian, pemikiran,
kecenderungan, keinginan untuk berbuat dan tindakan konsumen (McNeal and McDaniel.
1982). Dengan demikian kebutuhan yang berbeda akan menjadikan tanggapan yang berbeda
atas stimuli yang diterima karena kebutuhan akan menentukan perilaku organisme (McNeal
and McDaniel. 1982). Keberadaan motivasi adalah mengacu pada kebutuhan pembeli.
Dengan kata lain adanya motivasi karena kebutuhan yang dirasakan sangat mendesak
sehingga memotivasi orang untuk berusaha keras memenuhi kebutuhan tersebut (McClelland
dalam Gibson, Ivancevich, Donelly. 1982). Motivasi yang akan bertindak sebagai kekuatan
yang mendorong, menggerakkan dan mengarahkan sebagai pemuncul tingkah laku
(Woodworth dalam Koeswara, 1989). Dalam pemilihan produk oleh konsumen tidak lepas
dari kebutuhannya sebab adanya kebutuhan akan mengarahkan pemikiran dan perbuatan.
Kebutuhan akan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan konsumsi (Engel, Blackwell,
Miniard, 1993). Sehingga dengan mengenali kebutuhan konsumen maka dapat
memprekdisikan perilaku konsumen karena konsumen tidak akan membeli suatu produk jika
tidak memuaskan kebutuhan.
Kebutuhan manusia dibagi menjadi dua yaitu : kebutuhan yang berasal dari tegangansistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex dan kebutuhan berdasarkan tegangan
sistim yang terdapat dalam kondisi subyektif kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang
berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982). Kebutuhan psikogenik dibagi
menjadi tiga yaitu : kebutuhan kasih sayang mempertahankan bentuk hubungan hangat dan
harmonis serta memuaskan secara emosional, kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan
3

dengan prestise pengakuan, kepuasan dengan mempengaruhi orang lain, dan kebutuhan
perlindungan, melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis, mencegah kehilangan
muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982).
Tidak setiap kebutuhan yang disadari akan memotivasi organisme untuk melakukan
tindakan selanjutnya (Engel. Blackwell, Miniard, 1993; Loudon and Della Bitta, 1993). Hasil
pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme untuk berperilaku lebih jauh untuk
pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan
tersebut dalam batas kemampuannya (Engel, Blackwell, Miniard, 1993). Dengan demikian
kita dapat menyimpulkan bahwa sesudah konsumen mengidentifikasi masalah akan
melakukan proses lebih lanjut dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta
sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Agar kebutuhan menjadi cukup penting maka
kebutuhan perlu didorong agar memenuhi suatu motif (Basu Swastha dan Hani H, 1987).
Karena tanpa adanya dorongan tidak akan ada kekuatan yang menggerakkan dan
mengarahkan mekanisme-mekanisme yang bertindak sebagai pemuncul tingkah laku
(Woodworth dalam Koeswara, 1989). Dorongan akan mengaktifkan tingkah laku dalam
rangka mengembalikan keseimbangan fisiologis organisme (Clark Hull dalam Koeswara,
1989).
Untuk pemenuhan kebutuhan konsumen akan diekspresikan dengan pembelian suatu
produk. Produk dalam arti sempit didefinisikan sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia
yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk nyata. Dengan demikian setiap kategori barang
mempunyai nama yang berbeda-beda, seperti : sepatu, sabun, apel dan lain-lain. Suatu
keadaan dapat menciptakan produk menjadi produk yang baru yaitu mengadakan perubahan
fisik, seperti : desain, warna, ukuran, bungkusan, dan sebagainya. Jadi secara singkat dapat
dikatakan : barang atau produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun
tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer yang
diterima oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhannya (Basu Swastha Dh. , 1987).
Dari perspektif pemasar, atmospherics suatu supermarket dapat mempunyai sejumlah
efek yang diharapkan pada konsumen. Pertama, atmospherics dapat membantu membentuk
arah maupun durasi perhatian konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian,
untuk produk yang mungkin saja terabaikan. Kedua, lingkungan eceran dapat
mengekspresikan berbagai aspek mengenai supermarket kepada konsumen, seperti suasana
dan penempatan dapat pula mendatangkan reaksi emosi tertentu dari konsumen (misalnya :
kesenangan dan kegairahan).
Keputusan konsumen sehubungan dengan pemilihan dalam pembelian suatu produk
sangat dipengaruhi oleh sumber daya ekonomi yang dimiliki (Engel, Blackwell, Miniard,
1993; Kotler, 1994). Sumber daya ekonomi seperti pendapatan adalah variabel utama yang
harus dianalisis di dalam studi perilaku konsumen (Engel, Blackwell, Miniard, 1993).
Pendapatan adalah fungsi dari konsumsi dan tabungan sehingga kemampuan konsumen
dalam konsumsi maupun menabung sangat dipengaruhi oleh tingkat pendapatan.

3. Beberapa Macam Pedagang Eceran


a. Supermarket / Pasar Swalayan
Di jaman sekarang supermarket banyak didirikan di kota-kota kecil maupun kota
besar untuk melayani pembeli. Di kota Yogyakarta diantaranya juga banyak berdiri berbagai
supermarket baik di Jalan Solo maupun Jalan Malioboro yang merupakan daerah jantung
kota. Selain itu berbagai supermarket juga banyak berdiri tidak hanya dijantung kota namun
diberbagai sudut kota. Banyak orang tahu apa itu supermarket tetapi secara definitif
sebenarnya mereka belum tahu. Supermarket atau pasar swalayan didefinisikan sebagai
prantara penjualan eceran yang berstruktur departemental yang menjajakan aneka macam
barang dagangan (mencakup makanan dan minuman, daging, sayur mayur, dan produkproduk hasil pabrik pengolahan susu), dan kebanyakan beroperasi atas dasar swalayan
dengan pelayanan ke konsumen yang sesedikit mungkin, penawaran harga menawan dan ada
tempat parkir yang luas (Stanton, 1991). Biasanya toko ini berkembang menurut kebutuhan
dengan desain interior yang menarik. Jenis barang yang dijual juga semakin berkembang,
tidak lagi barang kebutuhan rumah tangga saja tetapi juga obat-obatan, alat-alat kecantikan,
buku, majalah, alat-alat musik dan lain-lain. Dari definisi di atas karakteristik supermarket
atau pasar swalayan adalah sebagai berikut:
1) Persediaan barang cukup,
2) Pengaturan barang dibagi kelompok demi kelompok,
3) Harga tertera dengan jelas,
4) Penjaga siap untuk ditanya mengenai jenis dan tempat barang,
5) Parkir untuk membantu kemudahan,
6) Tersedia alat untuk membawa barang-barang yang dibeli,
7) Tempat pembayaran sekaligus siap menyerahkan barang, dan
8) Untuk keamanan disediakan tempat penitipan tas atau barang tertentu
Dengan demikian, setelah kita mengetahui definisi maupun karakteristik di atas maka
sekarang kita dapat membedakan antara supermarket dengan toko-toko lainnya.
b. Departemen Store
Supermarket atau pasar swalayan dengan departemen store hampir serupa dalam hal
harga rendah, volume penjualan tinggi dan pelayanan yang terbatas. Perbedaan utamanya
antara konsep supermarket dan departemen store terletak pada kapasitas memenuhi
kebutuhan konsumen (Stanton, 1991). Supermarket memenuhi kebutuhan konsumen akan
makanan, produk pembersih rumah dan cuci mencuci. Departemen store dirancang untuk
memenuhi kebutuhan yang sama dan ditambah dengan kebutuhan yang lainnya. Pada
departemen store kelemahannya adalah diperlukan dana yang lebih besar tetapi kelebihannya
yaitu mempunyai kemampuan menjual aneka macam produk.
c. Discount House (Toko potongan harga)
Bentuk penjualan seperti ini dari mengadakan peninjauan ulang pada metode operasi
eceran dan terstruktur penetapan harga yang sedang berjalan. Discount house dapat
didefinisikan sebagai toko yang menjual aneka ragam barang-barang merek terkenal
(perabotan, pakaian, perlengkapan olah raga, perlengkapan rumah dan perhiasan). Mereka
menjual dengan harga yang lebih rendah dari harga umum (Stanton, 1991).
5

Hipotesis
Dalam penelitian ini penulis mengajukan hipotesis yaitu : Adanya hubungan antara
karakteristik supermarket seperti kelengkapan produk, pelayanan, situasi, serta kemudahan
dengan perilaku konsumen dalam berbelanja pada supermarket.
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
berbelanja pada supermarket di wilayah Yogyakarta
2. Untuk mengidentifikasi faktor yang paling dominan dalam memilih suatu
supermarket untuk berbelanja di wilayah Yogyakarta
Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen dalam
berbelanja pada supermarket di wilayah Yogyakarta. Kebutuhan dan keingginan akan
mendorong konsumen untuk berbelanja pada supermarket tersebut. Jika dorongan kuat, maka
konsumen akan sering berbelanja pada supermarket tersebut, karena supermarket tersebut
mempunyai atribut sesuai dengan kebutuhan dan keingginan Variabel yang digunakan terdiri
dari dua macam variabel, yaitu :
1. Variabel Independent (bebas) sebagai motivasi konsumen.
Seseorang berbelanja pada supermarket di wilayah Yogyakarta, karena supermarket
tersebut mempunyai atribut yang memenuhi kebutuhannya sehingga mendorong konsumen
untuk berbelanja. Atribut supermarket tersebut diidentifikasikan sebagai manfaat yang dicari
untuk memenuhi kebutuhan dalam berbelanja adalah sebagai berikut :
a. Kemudahan berbelanja yang diberikan oleh supermarket
Atribut kemudahan dalam berbelanja meliputi lokasi yang mudah dijangkau,
sarana transportasi yang mudah/lancar dan juga tersedianya tempat parkir yang cukup
dan aman
b. Keanekaragaman Produk yang ditawarkan oleh supermarket
Atribut produk yang ditawarkan meliputi kelengkapan dan keanekaragaman
produk yang ditawarkan serta jaminan kualitas
c. Situasi yang diciptakan oleh supermarket
Atribut situasi meliputi penataan ruang, barang aksesoris, warna yang menarik
serta kelancaran arus dalam berbelanja.
d. Pelayanan yang diberikan oleh supermarket
Atribut pelayanan meliputi pelayanan yang cepat, memuaskan penuh
perhatian, keramahan. Keahlian
e. Harga yang ditetapkan oleh supermarket
Atribut harga yang ditawarkan oleh supermarket dirasakan oleh konsumen
tidak mahal, sesuai dengan kualitas barang.
2. Variabel Dependen (terpengaruh) sebagai variabel perilaku
Manivestasi dari perilaku konsumen adalah preferensi konsumen dalam berbelanja.
Jika konsumen merasa terpenuhi dalam berbelanja pada suatu supermarket maka akan

melakukan pembelian ulang. Sehingga untuk menilai perilaku digunakan tingkat intensitas
konsumen dalam berbelanja pada supermarket tersebut yang dikategorikan sebagai berikut:
- Kategori tinggi : adalah konsumen yang selalu berbelanja pada supermarket tersebut
- Kategori sedang: konsumen hanya kadang-kadang saja berbelanja pada supermarket
tersebut
- Kategori rendah: konsumen jarang membeli pada supermarket tersebut
Populasi dan Sampel
Populasi Dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja pada supermarket di
Yogyakarta. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang akan diteliti ada 90 responden yang
berbelanja pada supermarket di wilayah Yogyakarta dengan metode penyampelan adalah
metode accident sampling yaitu siapa yang berbelanja dan kita temui untuk dijadikan sampel.
Metode Pengumpulan dan Instrumen Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode surve
dilakukan dengan pengambilan data melalui penyebaran daftar pertanyaan yang ditujukan ke
obyeknya.
Sebagai alat instrumen dalam penelitian ini adalah menggunakan kuisioner seperti
yang ada pada lampiran. Dalam penyusunan kuisioner menggunakan skala yang mengacu
pada skala likert dengan indeks nilai dari 1 sampai 5. Penggunaan skala pengukuran ini
dengan pertimbangan bahwa skala tersebut sudah mempunyai interval. Variabelnya bersifat
kontinue dan tidak dikotom. Dengan menggunakan ukuran yang mempunyai interval tersebut
sudah memungkinkan untuk mengukur tingkatan motivasi yang paling rendah sampai yang
paling tinggi. Hal ini berarti, jika responden bermotivasi dalam maka jawaban mereka adalah
setuju atau sangat setuju, sedangkan apabila jawaban mereka adalah ragu-ragu/netral, tidak
setuju atau sangat tidak setuju maka berarti tidak ada motivasi dalam berbelanja.
Metode Analisis
Untuk menganalisis ada tidaknya hubungan antara variabel motivasi dengan perilaku
dalam berbelanja pada supermarket digunakan metode analisis statisik :
1. Analisis Regresi dan Korelasi :
Analisis ini digunakan untuk menguji hubungan antar variabel independen dengan
variabel dependen, dengan model sebagai berikut :
Y = a +b1x1 +b2x2 +b3x3 +b4x4 +b5x5
Keterangan :
Y = sebagai variabel perilaku dalam berbelanja
X1 = sebagai variabel kemudahan dalam berbelanja
X2 = sebagai variabel keanekaragaman produk
X3 = sebagai variabel situasi dalam berbelanja
X4 = sebagai variabel pelayanan yang diberikan
X5 = sebagai variabel tingkat harga yang ditetapkan

2. Uji Kontigensi
Untuk menganalisis ada tidaknya hubungan antara variabel karakteristik konsumen
dengan preferensi konsumen dalam berbelanja pada supermarket digunakan metode analisis
statistik x2 (kai kuadrat/chi square test). Kegunaan metode ini adalah :

x =

k (0 iEi )
i=1 Ei

Analisa Dan Pembahasan


1. Analisis Hubungan Manfaat Dalam Belanja Pada Supermarket Dengan VariabelVariabel Perilaku.
Analisis ini digunakan untuk menguji hubungan antar variabel independen dengan
variabel dependen yaitu variabel karakteristik supermarket terhadap perilaku konsumen
dalam berbelanja dengan model yang telah ditentukan, diperoleh hasil sebagai berikut :
Y= - 3,604 + 0,554x1 + 0,44x2 + 0,0075x3 + 0,103x4 + 0,46x5
r2
0,238
0,1616
0,0005
0,0092
prob
(0,00001)
(0,00012)
(0,9495)
(0,3784)
t
5,13
4,024
-0,069
0,889
F ratio : 37,271
Prob : 0,000001
Multiple R : 0,830

0,1596
(0,0001)
3,993

Berdasarkan hasil analisis regresi tersebut dapat diketahui peranan masing-masing


variabel motivasi secara terpisah terhadap intensitas pembelian konsumen pada supermarket
adalah, bahwa kemudahan dalam berbelanja adalah variabel yang berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pemilihan supermarket sebagai tempat
berbelanja yang ditunjukan dengan nilai t hitung (5,13) lebih besar dibanding dengan nilai t
tabel (1,685) dengan besarnya pengaruh sebesar 0,554. Sedangkan untuk variabel
keanekaragaman produk, berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
pemilihan supermarket sebagai tempat berbelanja yang dibuktikan dengan nilai t hitung
(4,024) lebih besar dibanding dengan nilai t tabel (1,685). dan mempunyai pengaruh sebesar
0,44. Variabel situasi dalam toko tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam pemilihan supermarket sebagai tempat berbelanja yang dibuktikan dengan
nilai t hitung (0,069) lebih kecil dibanding dengan nilai t tabel (1,685). Untuk variabel
pelayanan pada saat berbelanja adalah variabel yang tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam pemilihan supermarket sebagai tempat berbelanja yang
dibuktikan dengan nilai t hitung (0,887) lebih kecil dibanding dengan nilai t tabel (1,685).
Variabel harga yang ditetapkan atas produk yang ditawarkan oleh supermarket adalah
merupakan variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
pemilihan supermarket sebagai tempat berbelanja yang dibuktikan dengan nilai t hitung
(3,993) lebih besar dibanding dengan nilai t tabel (1,685).
Hasil analisis serentak dapat diketahui bahwa secara bersama-sama atau simultan
kelima variabel tersebut secara signifikan berpengaruh terhadap intensitas konsumen dalam
berbelanja pada supermarket sebab nlai F rationya sebesar 37,271 dengan probabilitas sebesar
0,00001 atau 0,001 %. Walaupun jika dilihat secara individual atau terpisah variabel x3 dan

x4 tidak signifikan sebagai variabel pengaruh dalam berbelanja tetapi jika bersama-sama
kelima variabel tersebut adalah signifikan sebagai penaksir.
2. Analisa Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Perilaku Dalam Berbelanja
Dalam hal ini akan dibahas ada tidaknya hubungan antara berbagai karakteristik
konsumen seperti tingkat pendapatan, Jenis pekerjaan, tingkat pendidikan dengan manfaat
yang dicari dalam berbelanja dengan menggunakan alat analisis chi kuadrat (x2) seperti tabel
dibawah.
Tabel 1 : Distribusi tingkat pendapatan dan preferensi
Tingkat

Kemuda Keaneka Situasi


Pelayana Tingkat
Jumlah
han
produk
n
harga
Tinggi
3
12
5
4
2
26
Sedang
12
6
4
4
7
33
Rendah
6
6
3
4
12
31
Jumlah
21
24
12
12
21
90
Berdasarkan tabel diatas , selanjutnya dapat dihitung nilai harapan serta nilai dari chi kuadrat
(x2).
Hubungan antara tingkat pendapatan dengan manfaat yang dicari, bahwa konsumen
yang berpendapatan tinggi banyak memilih supermarket yang memberi keanekaan produk
dalam berbelanja, sedang yang menengah adalah lebih banyak yang memilih karena
kemudahan sebagai atribut yang dipilih dan yang pendapatan rendah memilih karena tingkat
harga yang sesuai dengan konsumen. Hal ini dibuktikan dengan nilai dari x2 hitung = 16,456
dengan prob. 3,63%. Karena x2 hitung (16,456%) > x2 tabel (15,507) maka disimpulkan ada
hubungan antara tingkat pendapatan dengan preferensi atribut yang dicari dalam berbelanja.
Menggunakan analisis seperti diatas, dianalisis hubungan antara pekerjaan dengan
manfaat yang dicari dalam berbelanja dapat disimpulkan bahwa ada hubungan antara jenis
pekerjaan dengan preferensi manfaat yang diharapkan /dicari dalam berbelanja pada
supermarket, diketahui bahwa konsumen yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negeri,
memilih faktor harga sebagai atribut yang menentukan, sedangkan yang pegawai swasta
adalah kemudahan sebagai atribut yang dipilih dan yang berstatus lainnya seperti ibu rumah
dll adalah keanekaragaman produk yang disediakan sebagai atribut pilihannya yang
dibuktikan dengan x2 hitung (19,004) > x2 tabel (15,507).
Hubungan tingkat pendidikan dengan manfaat yang diharapkan dalam berbelanja
dapat disimpulkan bahwa tidak ada hubungan antara tingkat pendidikan konsumen dengan
kecenderungan manfaat yang dicari/diharapkan untuk diperoleh dalam berbelanja pada
supermarket yang dibuktikan dengan nilai dari x2 hitung sebesar 6,746 sehingga karena x2
hitung (6,746) < tabel (15,507) sehingga dapat diketahui bahwa konsumen yang
berpendapatan tinggi banyak memilih supermarket yang memberi keanekaan produk dalam
berbelanja, sedang yang menengah adalah lebih banyak yang memilih karena kemudahan
sebagai atribut yang dipilih dan yang rendah karena tingkat harga yang sesuai dengan
konsumen.

Penutup
1. Kesimpulan
a. Berdasarkan analisis terhadap pengaruh berbagai atribut secara individual, masingmasing diketahui bahwa atribut kemudahan dalam berbelanja, keanekaragaman
produk serta atribut harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku
konsumen dalam berbelanja. Diantara variabel tersebut, atribut kemudahan adalah
variabel yang paling besar pengaruhnya. Namun jika dilihat kelima variable tersebut
secara simultan maka semua variabel tersebut mempunyai pengaruh yang signifikan
sehingga layak sebagai variabel prediktor.
b. Hubungan karakteristik konsumen dengan manfaat yang dicari, ternyata ada
hubungan yang dignifikan antara jenis pekerjaan dan perbedaan tingkat pendapatan
dengan kecenderungan memilih atribut yang ada pada supermarket sehingga
perbedaan karakteristik akan memberikan perbedaan tanggapan atas setiap atribut
yang ditawarkan oleh supermarket.
2. Saran
1. Karena ada hubungan antara berbagai karakteristik konsumen dengan preferensinya
maka kategori tersebut dapat dipergunakan untuk membuat segmentasi pasar sehingga
dapat menentukan pasar sasaran yang lebih tepat
2. Karena paling banyak pembeli pada suatu supermarket adalah masyarakat sekitar
yang tidak jauh serta kemudahan untuk berbelanja maka jika akan mendirikan
supermarket sebaiknya pada daerah yang banyak penduduknya namun juga
mempunyai daya beli yang potensial serta jalur lalu lintas yang mudah
3. keanekaan produk dalam suatu supermarket serta tingkat harga yang ditetapkan harus
diperhatikan karena variabel tersebut mempunyai pengaruh yang signifikan bagi
konsumen dalam berbelanja
DAFTAR PUSTAKA
Bayton. James A. (1982). Motivation, Cognition, Learning-Basic Factors in Consumer
Behavior. Dalam James U. McNeal and Stphen W. McDaniel (eds). Consumer
Behavior: Clasical and Contemporary Dimensins. Boston. Massachussets : Little Brown
and Company.
Dharmestha, B. S. (1993). Perilaku Berbelanja Konsumen Era 90an dan Strategi
Pemasaran.jurnal Ekonomi dan Bisnis Indinesia no. 1 Tahun VII.
Engel, J. F; R. D. Blackwell; P. W. Miniard. (1992). Consumer Behavior. Florida. Orlando : The
Dryden Press.
Gibson, James L; J. M. Ivancevich; J. H. Donelly. (1982). Organizations. 4th Ed. Business
Publications Inc. Diterjemahkan. Djoerban Wahid. Organisasi dan Manajemen :
Perilaku, Struktur, Proses. Jakarta : Erlangga.
Koeswara. (1989). Motivasi : Teori dan Penelitiannya. Cetakan Kesepuluh, Bandung : Angkasa.
Kotler, Philip. (1994). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, And
Control. 8th Ed. Englewood Cliffs. New Jersey : Prentice Hall International Editions.

10

Loudon, D. L.; A. J. Della Bitta. (1993). Consumer Behavior: Concept and Applications. 4th Ed.
New York : McGraw Hill.
Masri Singarimbun dan Sofyan Effendi (Editor). (1989). Metode Penelitian Survai. Edisi Revisi.
Jakarta : LP3ES.
McNeal, James U, and Stephen W, McDaniel. (1982). Murrays Theory of Human Needs: A
Useful Guide To Understanding Consumer Behavior, dalam James U, McNeal and
Stephen W. McDaniel (eds). Consumer Behavior: Classical and Contemporary
Dimentions. Boston. Massachussets: Little Brown and Company.
Mindak, William A. (1992). Fitting the Semantic Differential to the Marketing Problem. Dalam
James U, McNeal and Stephen W. McDaniel (eds). Consumer Behavior: Classical and
Contemporary Dimentions. Boston. Massachussets: Little Brown and Company.
Petri, Herbert L. (1981). Motivation : Theory and Research. Belmont. California : Wadsworth
Publishing Company.
Sands, Saul. (1982). Motivation Research in Marketing: Fact and Fancy. Dalam James U,
McNeal and Stephen W, McDaniel (eds). Consumer Behavior : Classical and
Contemporary Dimensions. Massachussets. Boston : Little Brown and Company.

Tauber, Edward M. (1982). Why do People Shop? dalam James U, McNeal and Stephen W.
M. (eds). Consumer Behavior: Classical and Contemporary Dimensions. Boston.
Massachussets : Little Brown and Co. hal 144-150.
Zeithaml, Valarie A. (1986). Consumer Perception of Price Quality and Value : A Means
End Model And Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. July, volume 52.
number 2 Page 2-22.

11

REVIEW JURNAL 1
TEMA
JUDUL
PENULIS

: PERILAKU KONSUMEN
: PERILAKU KONSUMEN DALAM BERBELANJA PADA
SUPERMARKET DI YOGYAKARTA
: Arif Sudaryana

Latar Belakang
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya
(Stanton) seperti bertahan hidup, memperoleh keuntungan dan berkembang. Tujuan tersebut
akan dapat dicapai manakala perusahaan mampu menciptakan, mengantarkan serta
mengkomunikasikan nilai melalui sebuah produk sehingga dapat meraih, mempertahankan
pelanggan. Sehingga bidang pemasaran adalah merupakan bidang pengambilan keputusan
yang sulit bagi perusahaan. Karena masalah pemasaran tidaklah memperlihatkan ciri-ciri
kuantitatif murni dari masalah-masalah produksi, akuntansi atau keuangan. Berbagai variabel
psikologis konsumen memainkan peranan penting dan besar dalam perencanaan pemasaran
serta membentuk dan berinteraksi dalam fungsi bisnisnya. Pemahaman tentang bagaimana
konsumen menanggapi tawaran perusahaan, memilih serta memutuskan produk yang akan
dibeli adalah merupakan kunci sukses dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Rumusan Masalah
Dalam memperoleh kepuasan diri untuk memenuhi keinginan dan kebutuhanya,
seseorang pasti memiliki alasan tertentu. Dari uraian diatas dapat ditentukan yang menjadi
pokok permasalahannya adalah Bagaimana perilaku konsumen dalam berbelanja pada
supermarket di wilayah Yogyakarta
Tujuan Penulisan
1. Untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
berbelanja pada supermarket di wilayah Yogyakarta
2. Untuk mengidentifikasi faktor yang paling dominan dalam memilih suatu supermarket
untuk berbelanja di wilayah Yogyakarta
Variabel penelitian
Dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen dalam berbelanja
pada supermarket. Kebutuhan dan keinginan akan mendorong untuk berbelanja pada
supermarket. Jika dorongan kuat, maka konsumen akan sering berbelanja pada supermarket
tersebut, karena supermarket tersebut mempunyai atribut sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan. Variabel yang digunakan terdiri dari dua variabel :
1. Variabel Independent (bebas) sebagai motivasi konsumen.
2. Variabel Dependen (terpengaruh) sebagai variabel perilaku

12

Metode Analisis
Untuk menganalisis ada tidaknya hubungan antara variabel motivasi dengan perilaku
dalam berbelanja pada supermarket digunakan metode analisis statisik :
1. Analisis Regresi dan Korelasi :
Analisis ini digunakan untuk menguji hubungan antar variabel independen dengan
variabel dependen,
2. Uji Kontigensi
Untuk menganalisis ada tidaknya hubungan antara variabel karakteristik konsumen
dengan preferensi konsumen dalam berbelanja pada supermarket digunakan metode analisis
statistik x2 (kai kuadrat/chi square test).
Analisa dan Pembahasan
Hubungan antara tingkat pendapatan dengan manfaat yang dicari, bahwa konsumen
yang berpendapatan tinggi banyak memilih supermarket yang memberi keanekaan produk
dalam berbelanja, sedang yang menengah adalah lebih banyak yang memilih karena
kemudahan sebagai atribut yang dipilih dan yang pendapatan rendah memilih karena tingkat
harga yang sesuai dengan konsumen.
Kesimpulan dan Saran
Berdasarkan analisis terhadap pengaruh berbagai atribut secara individual, masingmasing diketahui bahwa atribut kemudahan dalam berbelanja, keanekaragaman produk serta
atribut harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen dalam
berbelanja. Serta hubungan karakteristik konsumen dengan manfaat yang dicari, ternyata ada
hubungan yang signifikan antara jenis pekerjaan dan perbedaan tingkat pendapatan dengan
kecenderungan memilih atribut yang ada pada supermarket
Saran
1. Karena ada hubungan antara berbagai karakteristik konsumen dengan preferensinya
maka kategori tersebut dapat dipergunakan untuk membuat segmentasi pasar sehingga
dapat menentukan pasar sasaran yang lebih tepat
2. Karena paling banyak pembeli pada suatu supermarket adalah masyarakat sekitar
yang tidak jauh serta kemudahan untuk berbelanja maka jika akan mendirikan
supermarket sebaiknya pada daerah yang banyak penduduknya namun juga
mempunyai daya beli yang potensial serta jalur lalu lintas yang mudah
3. keanekaan produk dalam suatu supermarket serta tingkat harga yang ditetapkan harus
diperhatikan karena variabel tersebut mempunyai pengaruh yang signifikan bagi
konsumen dalam berbelanja

13

JURNAL 2
JUDUL

: FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU


KONSUMEN DALAM MEMBELI / MENGKONSUMSI BUAH
LOKAL

Sudiyarto dan Nuhfil Hanani


1. Pendahuluan
Pemasar harus berusaha untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang
dibutuhkannya, apa seleranya dan bagaimana ia mengambil keputusan. Sehingga pemasar
dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemahaman
yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi
keputusan konsumen, sehingga mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar. Persaingan
yang ketat antar merek dan produk menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat
dalam posisi tawar-menawar (Sumarwan, 2003).
Pendekatan komoditas yang berfokus pada self sufficiency harus mulai digeser
menjadi pendekatan agribisnis yang sarat dengan penciptaan nilai tambah dan berorientasi
pada keuntungan. Pendekatan kecukupan pangan yang berorientasi pada produksi pangan
hendaknya mulai digeser pada ketahanan pangan yang berorientasi pada ketersediaan dan
daya beli masyarakat. Dengan demikian, pendekatan produksi bukanlah satu-satunya
pendekatan yang mampu mencukupi kebutuhan pangan masyarakat (Said, 1999).
Kebutuhan dan selera konsumen akan terpenuhi manakala ketersediaan produk dan daya beli
masyarakat juga mampu mengatasinya.
Usaha pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan tercermin dengan
semakin membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah maupun volumenya.
Sumarwan (1999), mengemukakan bahwa membanjirnya buah impor pada saat sebelum
krisis moneter telah memojokkan buah-buahan lokal., persaingan yang datang dari luar serta
kebijakan pemarintah yang kurang kondusif menyebabkan banyak petani yang semakin
terpuruk. Namun krisis moneter menyebabkan buah impor semakin mahal dan semakin
berkurang ketersediaannya di pasar. Sebaliknya pada saat yang sama, buah lokal semakin
banyak tersedia di pasar dengan harga yang bersaing, oleh karenanya krisis moneter
seharusnya dapat menjadi momentum yang tepat untuk merencanakan pengembangan buah
lokal sebagai komoditas unggulan untuk ekspor maupun konsumsi dalam negeri.
Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam sisem agribisnis. Menurut
Sumarwan (1999), mengemukakan bahwa tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh
seberapa besar permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis. Memahami
perilaku konsumen buah-buahan merupakan informasi pasar yang sangat penting bagi sektor
agribisnis. Informasi ini diperlukan sebagai bahan masukan untuk merencanakan produksi,
mengembangkan produk dan memasarkan buah-buahan dengan baik.
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (1993)
antara lain adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Budaya
merupakan salah satu penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar dan
sesungguhnya seluruh masyarakat memiliki stratifikasi sosial dimana kelas sosial
menunjukkan pilihan terhadap produk dengan merek yang berbeda-beda. Keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik/ciri-ciri pribadinya, terutama yang
berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan
14

ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya. Pilihan membeli seseorang juga
akan dipengaruhi faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, proses belajar, dan
kepercayaan dengan sikap.
Berdasarkan latar belakang, dalam penelitian ini dirumuskan permasalahan sebagai
berikut : Faktor-faktor apa sajakah yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi/ membeli buah, serta faktor apa sajakah yang dominan berpengaruh ?
2. Tujuan Penelitian :
Tujuan penelitian adalah sebagai berikut :
Menganalisis pengaruh faktor-faktor :
1. Budaya,
2. Lingkungan social,
3. Individu,
4. Psikologis, dan
5. Strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli/ mengkonsumsi
buah lokal dan buah impor serta melihat faktor-faktor mana yang dominan.
3. Perilaku Konsumen Buah
Engel et al (1993), berpendapat bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan
ini. Jadi perilaku konsumen pada hakekatnya adalah semua kegiatan, tindakan serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen didalam membeli produk antara
lain adalah faktor budaya, sosial, pribadi (perbedaan individu), psikologis dan strategi
pemasaran (Kotler, 1993 dan Engel et al, 1995). Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen tersebut kemudian dijabarkan dalam model yang lebih lengkap dengan masingmasing factor diukur melalui dimensi dan indicator, yang terdiri dari endogenous laten
variables dan eksogenous laten variables.
4. Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan studi perilaku konsumen buah-buahan kota Surabaya serta
sekaligus menganalisis daya saing buah (lokal terhadap impor) atas dasar nilai sikap
kepercayaan konsumen terhadap masing-masing buah (apel; jeruk dan anggur). Sehingga
lokasi penelitian ditentukan secara sengaja, sebaran lokasi penelitian adalah lokasi tujuan
pemasaran buah dengan sasaran konsumen akhir, yaitu Kota Surabaya. Jumlah responden
sebanyak 140 responden, ditentukan secara accidental yaitu mewawancarai konsumen buah
dengan kriteria :
1) Penggemar (senang) makan buah-buahan,
2) Pembeli rutin buah minimal satu bulan sekali,
3) Mewakili keluarga , dan
4) Keluarga memiliki penghasilan.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survei dengan
menggunakan instrumen penelitian:

Analisis Data
15

Tujuan penelitian ini dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM)
yang juga dinamakan Model Persamaan Struktural (MPS) dengan menggunakan piranti
lunak (soft ware) AMOS. Tahap-tahap awal yang perlu ditempuh dalam mengaplikasikan
Model Persamaan Struktural menurut Hair et al (1992).
5. Hasil Penelitian
Hipotesis
yang diajukan
dalam penelitian
ini
adalah bahwa
variable-variabel :
1) Budaya,
2) Lingkungan Sosial,
3) Individu,
4) Psikologis Konsumen, dan
5) Strategi Pemasaran berpengaruh signifikan positip terhadap perilaku sikap konsumen
buah lokal maupun buah impor.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai probabiltas (p) dikatakan
signifikan jika critical ratio (CR) > 1,96 (Ferdinand, 2002).
Berdasarkan hasil analisis dengan SEM yang sudah dimodifikasi indeks 39 kali
diperoleh nilai koefisien jalur dan critical ratio pada Tabel 24 berikut ini.
Tabel 1. Koefisien Jalur dan Critical Ratio Sikap Konsumen Terhadap Buah Lokal
Jalur
Sikap Budaya
Sikap
Lingkungan
Sosial
Sikap Individu

Koefisien
0,544

Critical Ratio
7,274

Keterangan
Signifikan

Hipotesis
Diterima

-0,211

-1,171

Tidak
Signifikan

Ditolak

0,061

0,452

Tidak
Signifikan

Ditolak

psikologi
konsumen

0,439

3,412

Signifikan

Diterima

Sikap strategi
bauran Pemasaran

0,225

1,690

Tidak
Signifikan

Ditolak

A. Pengaruh Budaya Terhadap Sikap Konsumen


Hasil uji hipotesis pada Tabel 24. di atas ternyata memperlihatkan bahwa dengan
nilai critical ratio (CR) 7,274 lebih besar dari 1,96, sehingga dapat dikatakan berpengaruh
positip signifikan. Besarnya nilai pengaruh budaya terhadap sikap kepercayaan konsumen
pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,544 atau 54,40 % persen.
Budaya yang berpengaruh positip terhadap sikap konsumen menunjukkan bahwa perubahan
tata nilai; kebiasaan dan semakin berkembangnya budaya popular dalam
mengkonsumsi /membeli buah maka mendorong semakin tinggi sikap konsumen dalam
menilai atribut-atribut buah lokal.

B. Pengaruh Lingkungan Sosial Terhadap Sikap Konsumen


16

Hasil analisis untuk uji hipotesis pengaruh lingkungan sosial terhadap sikap
kepercayaan konsumen menunjukkan bahwa nilai critical ratio (CR) -1,171 lebih kecil dari
-1,96, sehingga tidak signifikan. Besarnya nilai pengaruh lingkungan sosial konsumen
terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,211 atau
21,10 persen.
Lingkungan sosial konsumen yang tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap
konsumen menunjukkan bahwa lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari 1). status
sosial; 2). Keluarga (anak; suami/istri) dan 3). Kelompok acuan (teman; tetangga dan ahli)
tidak mempengaruhi dalam sikap konsumen untuk mengkonsumsi /membeli buah lokal. Hal
ini berarti bahwa konsumen tidak perlu mempertimbangkan status sosialnya dan tidak perlu
untuk minta pendapat /pertimbangan kepada anak; suami/ istri; teman; tetangga dan para ahli
dalam hal membeli buah, atau dengan kata lain pendapat dan saran keluarga; tetangga dan
teman tidak berpengaruh nyata terhadap sikap kepercayaan dalam mengkonsumsi/ membeli
buah lokal.
C. Pengaruh Karakteristik Individu Terhadap Sikap Konsumen
Faktor karakteristik Individu konsumen yang tidak siknifikan terhadap sikap
konsumen menunjukkan bahwa semakin tinggi perkembangan individu konsumen yang
terdiri dari :
1) Usia,
2) Pendidikan,
3) Pekerjaan,
4) Pendapatan (income,) dan
5) Gaya hidup konsumen maka tidak berpengaruh nyata terhadap sikap dalam membeli
atau mengkonsumsi buah lokal.
Karakteristik individu yang semakin mapan tidak mendorong sikap konsumen untuk
membeli/memilih buah lokal. Konsumen cenderung meninggalkan buah lokal dan memilih
buah impor yang dinilai lebih baik kualitasnya dan bergengsi.
D. Pengaruh Psikologis Terhadap Sikap Konsumen
Hasil uji hipotesis ternyata dengan nilai critical ratio (CR) 3,412 lebih besar dari 1,96
sehingga berpengaruh positip signifikan. Besarnya nilai pengaruh psikologis konsumen
terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,439 atau
43,90 persen.
Psikologis konsumen yang berpengaruh positip terhadap sikap konsumen menunjukkan
bahwa semakin tinggi motivasi; persepsi dan pengetahuan dalam hal produk buah lokal maka
semakin semakin tinggi sikap kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut buah lokal.
Secara psikologis konsumen sudah mengenal dan akrab dengan buah-buahan lokal, sehingga
kedekatan itu mendorong konsumen untuk bersikap positip terhadap buah lokal.
E. Pengaruh Strategi Pemasaran Terhadap Sikap Konsumen
Hasil uji hipotesis tentang pengaruh strategi pemasaran terhadap sikap kepercayaan
ternyata menunjukkan bahwa nilai critical ratio (CR) 1,690 lebih kecil dari 1,96, sehingga
tidak signifikan. Besarnya nilai pengaruh strategi pemasaran terhadap sikap kepercayaan
konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,225 atau 22,50 persen.
Strategi pemasaran yang tidak berpengaruh positip terhadap sikap konsumen
menunjukkan bahwa tidak terdapat upaya-upaya dalam bentuk : 1). Strategi produk; 2).
Strategi harga; dan 3). Strategi distribusi yang berpengaruh nyata terhadap mengkonsumsi
17

/membeli buah maka semakin tinggi sikap konsumen dalam menilai atribut-atribut buah
lokal.

KESIMPULAN DAN SARAN


Beberapa kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah :
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap kepercayaan konsumen dalam membeli
buah, menunjukkan bahwa :
1) Perubahan budaya maupun peningkatan psikologis konsumen, dapat
meningkatkan secara nyata sikap-kepercayaannya dalam membeli /mengkonsumsi
buah lokal.
2) Konsumen tidak perlu mempertimbangkan Lingkungan sosial-nya dalam
membeli buah lokal dan peningkatan karakteristik individu konsumen tidak
menjadikan sikap kepercayaannya meningkat dalam membeli/ mengkonsumsi buah
lokal.
3) Konsumen tidak merasakan adanya Strategi pemasaran yang ditempuh
perusahaan/ pemasar yang dapat mendukung meningkatkan sikap-kepercayaan-nya
dalam membeli /mengkonsumsi buah local.
Saran
1) Buah lokal perlu diperlakukan sebagai produk yang lebih dihargai di negeri sendiri.
2) Daya saing buah lokal agar ditingkatkan melalui : strategi pemasaran dan
peningkatan atribut.

DAFTAR PUSTAKA
Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2001. Sektor Pertanian sebagai Andalan
Pembangunan Ekonomi Indonesia. Buletin Agroekonomi, Volume 1, Nomor 4, Agustus
2001. Pusat Penelitian dan Pengembangan Pertanian, , Departemen Pertanian, Jakarta.
Direktorat Jenderal Bina Produksi Hortikultura, 2002. Strategi Pengembangan
Daya Saing Buah Unggulan Indonesia.. Bagian Proyek Pengembangan Usaha Hortikultura
Pusat. Departemen Pertanian. Direktorat Jenderal Bina Produksi Hortikultura. Jakarta.
Engel J.F; Blackwell R. D. dan P.W. Miniard , 1995. Perilaku Konsumen. Translation of
Consumer Behafior. Six Edition. The Dryden Press, Chicago. Diterbitkan Binarupa Aksara
Jakarta.
Ferdinand, A., 2002. Structural Equation Modelinga Dalam Penelitian Manajemen. Fakultas
Ekonomi Universitas Diponegoro.
Hair Jr., Joseph F., Ralph E. Anderson and R.L. Tatham. 1992. Multivariate Data Analysis.
Third Edition. Macmillan Publishing Company. New York.
Kotler, P., 1993. Manajemen Pemasaran. Translation of Marketing Management Analysis,
Planning, Implematation, and Control. Sevent Edition. Prentice Hall International Inc.
Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

REVIEW JURNAL 2
18

TEMA
JUDUL
PENULIS

: PERILAKU KONSUMEN
: FAKTOR FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PERILAKU
KONSUMEN DALAM MEMBELI / MENGKONSUMSI BUAH LOKAL
: Sudiyarto dan Nuhfil Hanani

Latar belakang
Usaha pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan tercermin dengan
semakin membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah maupun volumenya.
membanjirnya buah impor pada saat sebelum krisis moneter telah memojokkan buah-buahan
lokal. Persaingan yang datang dari luar serta kebijakan pemarintah yang kurang kondusif
menyebabkan banyak petani yang semakin terpuruk. Namun krisis moneter menyebabkan
buah impor semakin mahal dan semakin berkurang ketersediaannya di pasar. Sebaliknya
pada saat yang sama, buah lokal semakin banyak tersedia di pasar dengan harga yang
bersaing, oleh karenanya krisis moneter seharusnya dapat menjadi momentum yang tepat
untuk merencanakan pengembangan buah lokal sebagai komoditas unggulan untuk ekspor
maupun konsumsi dalam negeri. Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam
sisem agribisnis. Bahwa tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar
permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis. Memahami perilaku konsumen
buah-buahan merupakan informasi pasar yang sangat penting bagi sektor agribisnis.
Informasi ini diperlukan sebagai bahan masukan untuk merencanakan produksi,
mengembangkan produk dan memasarkan buah-buahan dengan baik.
Perumusan masalah
Faktor-faktor apa sajakah yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi/ membeli buah, serta faktor apa sajakah yang dominan berpengaruh ?
Tujuan penelitian adalah sebagai berikut :
Menganalisis pengaruh faktor-faktor :
1) udaya,
2) lingkungan social,
3) Individu,
4) Psikologis, dan
5) Strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli/ mengkonsumsi
buah lokal dan buah impor serta melihat faktor-faktor mana yang dominan.
Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan studi perilaku konsumen buah-buahan kota Surabaya serta
sekaligus menganalisis daya saing buah (lokal terhadap impor) atas dasar nilai sikap
kepercayaan konsumen terhadap masing-masing buah (apel; jeruk dan anggur). Sehingga
lokasi penelitian ditentukan secara sengaja, sebaran lokasi penelitian adalah lokasi tujuan
pemasaran buah dengan sasaran konsumen akhir, yaitu Kota Surabaya.
Jumlah responden sebanyak 140 responden, ditentukan secara accidental yaitu
mewawancarai konsumen buah dengan kriteria :
1. Penggemar (senang) makan buah-buahan;
2. Pembeli rutin buah minimal satu bulan sekali
3. Mewakili keluarga dan
4. Keluarga memiliki penghasilan. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah
metode survei.
19

Analisis Data
Tujuan penelitian ini dianalisis dengan menggunakan Structural Equation
Model (SEM) yang juga dinamakan Model Persamaan Struktural (MPS) dengan
menggunakan piranti lunak (soft ware) AMOS.
Hasil Penelitian
Hipotesis
yang
diajukan
dalam penelitian
ini
adalah
bahwa variable-variabel :
1. Budaya,
2. Lingkungan Sosial,
3. Individu,
4. Psikologis Konsumen, dan
5. Strategi Pemasaran berpengaruh signifikan positip terhadap perilaku sikap konsumen
buah lokal maupun buah impor.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai probabiltas (p) dikatakan
signifikan jika critical ratio (CR) > 1,96 (Ferdinand, 2002).
Berdasarkan hasil analisis dengan SEM yang sudah dimodifikasi indeks 39 kali diperoleh
nilai koefisien jalur dan critical ratio pada Tabel 24 berikut ini.
Tabel 1. Koefisien Jalur dan Critical Ratio Sikap Konsumen Terhadap Buah Lokal
Jalur
Sikap
Budaya
Sikap
Lingkungan
Sosial
Sikap
Individu

Koefisien
0,544

Critical Ratio
7,274

Keterangan
Signifikan

Hipotesis
diterima

-0,211

-1,171

Tidak
Signifikan

ditolak

0,061

0,452

Tidak
Signifikan

ditolak

0,439

3,412

Signifikan

diterima

Sikap
strategi
bauran Pemasaran 0,225

1,690

Tidak
Signifikan

ditolak

psikologi
konsumen

Kesimpulan dan Saran


Beberapa kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah :
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap kepercayaan konsumen dalam membeli
buah, menunjukkan bahwa :
4) Perubahan budaya maupun peningkatan psikologis konsumen, dapat
meningkatkan secara nyata sikap-kepercayaannya dalam membeli /mengkonsumsi
buah lokal.
5) Konsumen tidak perlu mempertimbangkan Lingkungan sosial-nya dalam
membeli buah lokal dan peningkatan karakteristik individu konsumen tidak
menjadikan sikap kepercayaannya meningkat dalam membeli/ mengkonsumsi buah
lokal.
20

6) Konsumen tidak merasakan adanya Strategi pemasaran yang ditempuh


perusahaan/ pemasar yang dapat mendukung meningkatkan sikap-kepercayaan-nya
dalam membeli /mengkonsumsi buah local.
Saran
3) Buah lokal perlu diperlakukan sebagai produk yang lebih dihargai di negeri sendiri.
4) Daya saing buah lokal agar ditingkatkan melalui : strategi pemasaran dan
peningkatan atribut.

21

JURNAL 3
JUDUL
Oleh

: ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN


PRODUK SAYURAN DI PASAR MODERN KOTA BEKASI
: Euis Dasipah, Haris Budiyono, Meilan Julaeni

ABSTRACT
This research was conducted to know what type of vegetables most desired by
consumers those are sold in the supermarket, the characteristic of consumer behavior and
those faktors could influence consumer to decide to get vegetables in the supermarket.
Consumer samples was purposively chosen in four representative supermarket in the city of
Bekasi. Those consumer respondents were asked to express their motives to buy vegetables in
the supermarket by Questionnaire. The result shows that vegetables buyers were 89% woman
and 11% man. The respondents varied 26-35 years old (41%), 36-45 years old (34%) and 1525 years old (25%). The respondents have married (73%) and single (27%) By educational
level, they were grouped 75% high education degree and senior high school 25%. By status
of work, 43% (housewives), 37% (private works), 10% (entrepreneur) and 10% (state
officers). Their income varied 46% (Rp. 2.000.000 3.000.000), 24% (Rp. 3.000.000
4.000.000), 18% (< Rp. 2.000.000), 10% (Rp.4.000.000 5.000.000) and 2% (>Rp
5.000.000). their family level 1-4 person (67%) and > 4 person (33%). The most desired
vegetables by consumers in the supermarket were spinach, broccoli, carrot, sweet maize, and
the white mustard. The intensity of shopping for vegetables were only on special purposed
(45%), weekly (22%), twice in a month (18%) and monthly (15%). The total money spent for
vegetables shopping were 37% (Rp. 25.000 50.000). The data were analyzed to list 14
variables which influence the respondent to shopping vegetables in the supermarket by using
SPSS 12.0. those variables were grouped into 4 groups. The first group were field of job
(0.867), status and role (0.782), phase and age (0.757) and knowledge (0.705). the second
group were family (0.749), life style (0.740), reference by group (0.660) and demography
(0.6210. the third group were personality (0.794), perception (0.790), motivation (0.745) and
confidence (0.636). the fourth group were economic welfare status (0.841) and social class
(0.792).
Keyword: Behavior, Vegetable
I. PENDAHULUAN
Mengingat begitu penting manfaat sayuran bagi konsumen, maka komoditas ini
memiliki nilai ekonomi yang besar bagi sektor agribisnis. Sayuran perlu dikonsumsi setiap
hari oleh konsumen, untuk memelihara fungsi tubuh secara sehat, sehingga ketersediaan dan
penawaran sayuran di pasar merupakan peluang bagi petani, pengelola pasar, dan pedagang
sayuran.
Peningkatan jumlah penduduk Indonesia memiliki hubungan yang sejalan dengan
peningkatan konsumsi sayuran di Indonesia. Menurut BPS (2005), diperoleh keterangan
bahwa frekuensi konsumsi atau makan sayuran di kota-kota besar tidak begitu mengalami
22

penurunan. Hal ini karena adanya daya beli konsumsi masyarakat cukup tinggi terhadap
sayuran. Dengan demikian jelaslah bahwa mutu dan kesegaran sayuran sangat menentukan
harganya. Padahal seperti produk hortikultura yang lain, sayuran sangat mudah rusak dan
membusuk dalam waktu yang relatif singkat sehingga mutunya menurun dan bahkan tidak
dapat dikonsumsi sama sekali.
Hal ini berarti pasar harus selalu dipasok sayuran segar setiap hari. (Rahardi F., Rony
Palungkun, dan Asiani Budiarti, 1999) Peluang pemasaran sayuran saat ini adalah pasar
swalayan, supermarket dan outlet khusus yang merupakan pasar modern yang menjual
sayuran segar dimana konsumen kelas menengah ke atas sebagai pasar sasaran yang akan
dituju, yang biasa membeli kebutuhan mereka berupa sayuran. Sayuran tersebut dijual
dengan harga yang relative mahal dibandingkan dengan yang ada di pasar tradisional. Namun
ada sebagian konsumen yang memilih untuk membeli sayuran di pasar modern seiring
dengan meningkatnya tingkat pendapatan dan pengetahuan, serta pertukaran dan motif
berbelanja lainnya. Hal menarik lainnya adalah meskipun saat ini produk sayuran semakin
tersedia di berbagai tempat berbelanja, namun penjualannya belum terlalu meningkat.
Produsen maupun pemasar perlu memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen
dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi atau dipertimbangkan selama pembelian sayuran itu
dilakukan. Perilaku konsumen yang membeli produk sayuran ini menarik untuk diteliti,
tentang bagaimana alasan, jenis produk sayuran yang dibeli, jumlah frekuensi pembelian, dan
sebagainya. Untuk keperluan ini maka menjadi penting untuk melakukan penelitian mengenai
Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Produk Sayuran di Pasar Modern.
II. PENDEKATAN MASALAH
Dewasa ini terjadi perubahan nilai pada konsumen yang mempengaruhi perilaku
dalam membeli suatu produk pertanian. Meningkatnya kesadaran konsumen akan pentingnya
kaitan kesehatan dan kebugaran dengan konsumsi makanan, telah meningkatkan tuntutan
konsumen akan kandungan nutrisi dari produk-produk yang sehat, aman dan menunjang
kebugaran (Widiyanti, 2005). Sayuran termasuk sumber pangan yang mengalami peningkatan
permintaan.
Hal ini dimanfaatkan oleh produsen untuk memproduksi sayuran yang aman bagi
kesehatan yang disalurkan secara langsung maupun tidak langsung kepada konsumen akhir
melalui penjualan di pasar swalayan, outlet dan supermarket. Proses pembelian yang spesifik
terdiri dari urutan sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Faktor-faktor yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis (J. Setiadi, 2005).

23

III. PROSEDUR DAN METODOLOGI PENELITIAN


3.1. Pengumpulan dan Sumber Data
Penelitian ini dilaksanakan pada empat lokasi yang termasuk pasar modern di Kota
Bekasi. Pasar modern yang dipilih sebagai lokasi penelitian adalah Supermarket Naga,
Pondok Ungu, Superindo, Hypermarket (Grand Mall), dan Alfa Supermarket (Harapan
Indah). Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan :
1) Konsumen yang mengkonsumsi sayuran adalah konsumen kelas menengah ke atas
yang relatif banyak tinggal di dekat lokasi ini,
2) Alasan utama pemilihan pasar modern tersebut dikarenakan produk sayuran tersedia
disana,
3) Kualitas produk relatif lebih baik dan suasana berbelanja nyaman.
Teknik pengambilan sampel adalah purposive sampling yang merupakan teknik
penarikan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu dalam menetapkan sampel
dengan tujuan tertentu dalam menetapkan sampel sesuai dengan tujuan penelitian, jenis
instrumen yang digunakan, biaya dan waktu. Metode pengumpulan data dilakukan secara
survai melalui teknik wawancara. Responden yang dipilih adalah konsumen yang sedang
membeli, telah membeli, dan pernah membeli sayuran di pasar modern. Menurut Hair Jr., dkk
dalam Lerbin R. Aritonang R (2005) khususnya mengenai analisis faktor pada umumnya
lebih disukai 100 subyek atau lebih, maka dipilih hanya 100 responden untuk diwawancarai
dengan perincian: Naga Supermarket (Pondok Ungu) sebanyak 25 responden, Superindo 25
responden, Hypermarket (Grand Mall) 25 responden, Alfa Supermarket (Harapan Indah) 25
responden.
3.2. Metode dan Analisis Data
Data yang dikumpulkan merupakan data ordinal sehingga untuk menaikkan tingkat
pengukuran menjadi interval digunakan Methode of Successive Interval. Analisis Deskriptif
digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang :
1) Karakteristik responden dan
2) jenis komoditi yang paling diinginkan oleh responden dan digunakan untuk analisis
bagi variabel yang dinyatakan dengan frekuensi baik angka mutlak maupun
persentase.
Analisis Faktor digunakan untuk mentransformasi sejumlah variabel dependen
menjadi variabel baru yang saling bebas, sehingga dapat diketahui variabel dan faktor-faktor
dominan diantara varabel-variabel yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan
pembelian. Selanjutnya penelitian ini menggunakan metode ekstraksi Principal Component
Analysis, yaitu suatu pendekatan dalam analisis faktor yang memperhitungkan total varian
dalam data.

24

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN


4.1. Karakteristik Umum Konsumen Sayuran di Pasar Modern
Karakteristik umum konsumen sayuran yang diambil sebagai responden dalam
penelitian ini didasarkan atas jenis kelamin, usia, status pernikahan, tingkat pendidikan,
tingkat pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan pekerjaan.
Berdasarkan jenis kelamin, responden sebagian besar adalah wanita 89 orang (89%),
sedangkan responden yang berjenis kelamin laki-laki berjumlah 11 orang (11%). Wanita lebih
dominan dibandingkan pria dalam membeli sayuran, karena dalam hal ini wanita lebih
memiliki pengetahuan tentang kebutuhan rumah tangga sedangkan kebanyakan pria sibuk
untuk mencari nafkah bagi keluarganya.
Karakteristik berdasarkan usia, sebagian besar merupakan responden yang memiliki
selang usia 26-35 tahun (41%). Persentase terbesar kedua merupakan kaum dewasa dengan
usia 36-45 tahun (34%) dan kaum remaja dengan usia 15-25 tahun berada pada urutan ketiga
(25%). Secara keseluruhan, pembeli sayuran didominasi oleh ibu-ibu muda yang mulai
memperhatikan kesehatan keluarganya.
Status pernikahan responden sayuran sebagian besar adalah telah menikah 73 orang
(73%), sedangkan yang belum menikah yaitu sebesar 27 orang (27%), karena responden
menyatakan bahwa orang yang sudah berumah tangga harus memberikan makanan yang
sehat dan bersih bagi keluarganya.
Jumlah anggota keluarga responden sebanyak 1-4 orang (67%) dan lebih dari 4 orang
(33%). Sebagian besar konsumen memiliki jumlah keluarga yang tidak lebih dari empat
sehingga, konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidup keluarga cukup memadai khususnya
dalam mengkonsumsi sayuran.
Berdasarkan dari tingkat pendapatan yang diperoleh dari pekerjaan responden,
kebanyakan berpenghasilan per bulan Rp 2.000.000,- - Rp 3.000.000,- sebanyak 46
responden. Untuk pendapatan perbulan sangat mempengaruhi mereka dalam membeli
sayuran di pasar modern karena sebagian besar responden yang berbelanja sayuran di pasar
modern menyatakan mampu berbelanja sayuran walaupun tidak rutin setiap hari dalam
berbelanjanya.
Pendidikan terakhir responden sebagian besar lulusan Diploma yang berperan sebagai
ibu rumah tangga. Tingkat pendidikan secara relatif juga mendorong seseorang untuk
memiliki gaya hidup yang lebih baik, lebih sehat dan lebih berkualitas. Dilihat dari
pendidikan, pembeli sayuran adalah mereka dengan pendidikan yang relatif baik dan berasal
dari golongan menengah ke atas. Pekerjaan utama dari responden adalah sebagai ibu rumah
tangga. Perbedaan karakteristik relatif pembeli seperti tingkat pendidikan, pekerjaan utama
serta pendapatan keluarga perbulan sangat mempengaruhi sikap pembeli dalam proses
pembelian sayuran.
4.2. Perilaku Berbelanja Sayuran di Pasar Modern
Berdasarkan frekuensi pembelian mayoritas responden berbelanja sayuran dilakukan
sesekali bilamana ada keperluan. Selebihnya konsumen dalam melakukan pembelian
dilakukan secara rutin. Sesekali bilamana ada keperluan merupakan frekuensi berbelanja
sayuran yang sebagian konsumen tidak secara rutin membeli produk sayuran karena
25

kenyataan di lapangan memperlihatkan bahwa responden yang memutuskan pembelian


tergantung pada situasi dimana persediaan barang kebutuhan di rumah sudah habis dan
berniat membeli sayuran ketika persediaan habis.
Konsumen pada saat membeli sayuran mengaku tidak keberatan membayar lebih
karena harga sayuran di pasar modern sepadan dengan mutu dan kebersihannya yang dapat
diperoleh dalam jangka waktu yang lama, sebagian besar konsumen menghabiskan uang
sebesar Rp 25.000-Rp 50.000. Pengeluaran tersebut terjadi karena responden membeli untuk
kebutuhan harian untuk keluarga dan dari pendapatan keluarga per bulan.
Dalam membeli produk sayuran konsumen mempunyai selera yang berbeda-beda
dalam memilih sayuran yang diinginkan. Ada beberapa jenis sayuran yang diminati oleh
konsumen untuk dijadikan masakan. Jenis komoditas yang masuk dalam kategori lima besar
sayuran yang diinginkan atau dibeli oleh responden, seperti bayam hijau, brokoli, wortel,
jagung manis dan sawi putih. Hal ini membuktikan bahwa jenis komoditas yang diminati oleh
konsumen merupakan jenis sayuran yang memiliki kandungan vitamin yang baik untuk
kesehatan keluarga dan responden lebih menyukai sayuran tersebut karena kesegarannya
lebih terlihat, selain itu membersihkannya tidak terlalu merepotkan. Sebagian besar
responden menyatakan bahwa jenis produk sayuran tersebut dapat digunakan untuk campuran
masakan lainnya.
Responden dalam penelitian ini mengatakan bahwa produk yang akan dibeli
responden adalah penampakannya segar untuk menghasilkan produk yang segar harus
dimulai dari kualitas sayuran yang paling baik sehingga kesegarannya terjamin. Responden
dalam membeli sayuran juga akan mempertimbangkan harganya walaupun tidak secermat
dalam memperhitungkan membeli produk lainnya. Bila harga sayuran terlalu mahal, maka
responden akan beralih kepada produk yang lain.
4.2. Analaisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Pembelian Sayuran
Dalam penelitian ini terdapat 15 variabel faktor yang digunakan untuk mempengaruhi
proses pembelian dan dianalisis dengan analisa faktor. Besar pengaruh lima belas faktor
tersebut dapat diketahui melalui nilai communalitynya. Semakin besar nilai communality
semakin besar pula pengaruhnya terhadap proses pembelian. Penentu lima belas faktor
didasarkan pada faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologi yang
masing-masing mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor budaya meliputi kultur, demografi
dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok referensi (acuan, keluarga, serta peran dan
status. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup. Pekerjaan, gaya hidup, dan
kepribadian. Faktor psikologi meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran dan keyakinan.
Kelima belas faktor yang dianalisis dapat dimasukan untuk diproses lebih lanjut
dengan analisis faktor karena nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari setiap
variabel lebih besar dari 0,5 (Singgih Santoso, 2006). Hasil ouput komputer menunjukkan
nilai communality dari masing-masing variabel.
Nilai Communality merupakan persentase keragaman dari sebuah variabel yang dapat
dijelaskan oleh faktor yang nanti akan terbentuk. Semakin tinggi nilai communality suatu
variabel, maka hal itu menunjukan variabel tersebut semakin dapat mengukur atau
menggambarkan karakteristik umum dari populasi yang diteliti. Sebaliknya, semakin rendah
26

communality suatu variabel, maka hal itu menunjukan variabel tersebut cenderung hanya
mengukur karakteristik yang khas untuk individu tertentu dalam populasi yang diteliti.
Berdasarkan hasil analisis faktor, diperoleh nilai communality setiap faktor dari yang
tertinggi sampai yang terendah ditunjukan oleh tabel berikut ini:
No Faktor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Keadaan ekonomi
Kelompok Reerensi
Pekerjaan
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Peran dan Status
Persepsi
Keperibadian
Kelas Sosial
Gaya Hidup
Keluarga
Pembelajaran
Motivasi
Kultur
Keyakinan
Demografi

Nilai
Communality
0,810
0,808
0,777
0,726
0,720
0,699
0,664
0,661
0,645
0,637
0,609
0,603
0,544
0,529
0,510

Tabel 1 menunjukkan proporsi keragaman yang harus dipertahankan, ditentukan oleh


akumulasi proporsi yang diperhitungkan, yaitu lebih dari 70% (J. Supranto, 2004). Memiliki
nilai communality terbesar, merupakan actor dominan yang dipertimbangkan konsumen
dalam proses pembelian sayuran di pasar modern. Faktor tersebut adalah keadaan ekonomi,
kelompok referensi, pekerjaan, usia dan tahap siklus hidup, peran dan status.
Keadaan ekonomi merupakan faktor dominan teratas yang dipertimbangkan
konsumen. Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang berkaitan
erat dengan pendapatan konsumen.
Kelompok referensi merupakan faktor yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseorang untuk memilih suatu produk. Konsumen juga dapat mempertimbangkan untuk
mendapatkan pengetahuan yang berharga dan memberikan informasi kepada konsumen
dalam proses keputusan pembelian sayuran. Kelompok referensi ini memberikan pendapat
berbagai nilai dan kepercayaan mengenai manfaat dan jaminan keaslian sayuran yang akan
dibeli. Kelompok referensi mempunyai pengaruh langsung seperti keluarga, teman, tetangga,
rekan kerja ataupun kelompok dengan pengaruh tidak langsung seperti keagamaan, pekerjaan
dan perdagangan.
Pekerjaan seseorang juga sangat mempengaruhi pola konsumsi. Konsumen dengan
tingkat pendapatan tinggi lebih memilih membeli sayuran di supermarket karena menjamin
kualitas, bersih dan aman.
Faktor usia dan tahap siklus hidup merupakan faktor dominan yang dipertimbangkan
konsumen dalam proses pembelian sayuran. Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen
27

terbanyak yang membeli sayuran merupakan ibu rumah tangga yang menginginkan
kebersihan dan kemanan bagi kesehatan keluarganya. Dalam hal ini umur dan tahap siklus
hidup berpengaruh pada pola konsumsi seseorang dalam keluarga.
Faktor peran dan status merupakan suatu kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang dan setiap peran memiliki status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak
kelompok sepanjang hidupnya berkeluarga, club, organisasi. Posisi seseorang dalam tiap
kelompok dapat dilihat dari peran dan statusnya.
4.3. Analisis faktor-faktor dominan yang mempengaruhi dalam proses pembelian
Hasil analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis
menghasilkan output yang merupakan reduksi data. Dalam penelitian ini, terdapat 15 faktor
yang dimasukan dalam analisis faktor. Kemudian faktor-faktor tersebut di reduksi menjadi 4
faktor (komponen utama).
Pengelompokan faktor-faktor ke dalam komponen utama didasarkan pada angka
mutlak terbesar dari nilai korelasi (nilai loading) yang diberikan setiap faktor terhadap
masing-masing komponen utama, yang diketahui dari Rotated Component Matrix.
Berdasarkan matriks tersebut, diketahui bahwa ada salah satu variabel yang tidak dapat
dikelompokan kedalam keempat komponen utama yang terbentuk. Salah satu variabel
tersebut adalah variabel kultur (X1) yang memiliki nilai korelasi di bawah cut off point 0,55
yang merupakan nilai pembatas agar sebuah variabel dapat secara nyata termasuk sebuah
faktor (Singgih Santoso, 2006). Faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Faktor-faktor yang termasuk dalam Kelompok Utama

4.3.1. Komponen utama pribadi


Komponen utama pribadi adalah pekerjaan. Pembelian sayuran di pasar modern dapat
28

ditunjang dengan pekerjaan responden yang memadai, sehingga pekerjaan menjadi variabel
yang dominan dipertimbangkan dalam berperilaku pembelian konsumen.
Komponen utama kedua yaitu peran dan status ternyata dapat mempengaruhi
responden dalam membeli sayuran di pasar modern yang dipengaruhi oleh suatu kedudukan
atau posisi dalam keluarga, kelompok dan organisasi.
Komponen ketiga adalah usia dan tahap siklus. Faktor ini menyatakan usia dan tahap
siklus hidup mempengaruhi perilaku karena sayuran yang dijual aman, bersih untuk
dikonsumsi bagi kesehatan. Semakin bertambah usia seseorang kondisi fisiknya akan
semakin menurun akan tetapi kesadaran akan pentingnya arti kesehatan akan semakin
meningkat.
Komponen keempat adalah pembelajaran. Konsumen memperoleh berbagai
pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen
akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalaman masa lalu. Dalam mengkonsumsi
produk pun konsumsi akan mempertimbangkan keuntungan dan manfaat yang bisa diperoleh,
oleh karena itu kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan
respon positif atau negatif. Ketika konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan
pembelian ulang. Tabel 3 adalah rincian lebih jelas mengenai keempat komponen utama
pribadi.

29

4.3.2. Komponen utama sosial


Komponen utama sosial disusun oleh 4 variabel yaitu keluarga, gaya hidup, kelompok
referensi, demografi. Variabel pertama yaitu keluarga sangat mempengaruhi pembelian
karena dalam membeli suatu produk, anggota keluarga mempunyai keinginan yang berbeda.
Hal ini disebabkan karena pola konsumsi keluarga yang berbeda dan harus melibatkan
dukungan anggota keluarga. Kedua, gaya hidup merupakan identitas kelompok, dimana gaya
hidup mengalamai perubahan dalam pembelian dari kebiasaan, selera dan perilaku
pembelian. Hal ini dapat dilihat dari pendapatan yang paling tinggi dan harga diri yang tinggi,
sehingga mereka membeli produk untuk mencapai yang terbaik dalam hidup. Ketiga, adalah
adanya kelompok referensi yang mendapat pengaruh dari teman, keluarga ataupun penjual
dalam membeli sayuran yang ada di pasar modern. Keempat, adalah demografi yang
merupakan dasar paling mudah untuk membuat segmen pasar. Salah satu alasannya adalah
kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaannya. Rincian komponen utama social
dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Rincian Komponen Utama Sosial

4.3.3. Komponen utama psikologi


Variabel kepribadian merupakan variabel pertama dan merupakan pola perilaku yang
konsisten dan bertahan lama. Variabel ini bersifat lebih dalam daripada gaya hidup, sehingga
variabel kepribadian sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Persepsi adalah
variabel kedua dan ternyata konsumen cenderung untuk membentuk citra produk yang
didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari pemasaran dan lingkungan. Persepsi
30

dapat dilihat dari pengenalan atas objek, jelas, gerakan, intensitas, dan aroma yang
merupakan petunjuk yang mempengaruhinya. Motivasi adalah variabel ketiga dan sebagian
besar responden menyatakan bahwa mereka memiliki motivasi yang relatif kuat untuk
mengkonsumsi sayuran organik yang terdapat di pasar modern. Motivasi ini dirasakan
konsumen yang sadar akan kesehatan dan kebersihan terhadap sayuran. Keyakinan adalah
variabel keempat. Melalui belajar dan bertindak, orang akan mendapatkan keyakinan dan
sikap. Keyakinan yang ada dalam pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka,
sehingga membentuk citra produk dan merek dan orang akan bertindak berdasarkan citra
tersebut. Rincian komponen utama psikologi dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Rincian Komponen Utama Psikologi

4.3.4. Komponen utama budaya


Variabel pertama adalah keadaan ekonomi. Dalam pemilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi yang dilihat dari pendapatan. Keadaan ekonomi terdiri
dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), pemasaran
barang-barang yang peka terhadap harga harus terus memperhatikan tren penghasilan pribadi,
tabungan dan tingkat bunga. Variabel kedua merupakan kelas sosial. hal ini mencerminkan
penghasilan atau pendapatan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan
tempat tinggal. Rincian komponen utama budaya dapat dilihat pada Tabel 5.

31

Nilai rata-rata variabel yang menyusun komponen utama dari nilai tertinggi ada 5
variabel yaitu motivasi, persepsi, keyakinan, keadaan ekonomi, dan kepribadian. Nilai ratarata dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Nilai Rata-rata Penyusunan Komponen Utama

Motivasi merupakan alasan pertama kali yang mendorong responden tertarik untuk
membeli sayuran di pasar modern karena lebih nyaman, bersih, dan sebagian responden tidak
hanya berbelanja sayuran, tetapi barang lainnya. Persepsi merupakan penilaian konsumen
yang dilakukan konsumen sebelum membeli sayuran yang dilihat dari harga, kualitas,
kebersihan dan kesegaran yang membuat pertimbangan nilai yang terbaik sehingga konsumen
memiliki criteria dalam menilai pilihan yang akan dibeli. Keyakinan merupakan suatu
pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Bahwa keyakinan yang ada dalam pikiran
orang tentang suatu produk dan jasa yang dimiliki seseorang akan membentuk suatu citra
produk dan merek, dimana akan membentuk sikap seseorang yang berupa suatu pola yang
konsisten untuk berubah. Keadaan ekonomi konsumen dengan tingkat pendapatan tinggi
lebih memilih tempat berbelanja yang lebih baik untuk mendapatkan sayuran yang
32

berkualitas baik. Harga adalah atribut yang dipertimbangkan konsumen karena berkaitan
dengan pendapatan sehingga memiliki daya beli yang cukup tinggi.
Kepribadian merupakan salah satu faktor penting yang berupa kebiasaan
masingmasing individu yang memiliki pendirian bahwa sayuran di pasar modern memiliki
jaminan kualitas, rasa nyaman dalam berbelanja dan harga yang dapat dijangkau oleh
konsumen.
Kesimpulan
1. Karakteristik konsumen dalam membeli produk sayuran mayoritas responden (89%)
adalah wanita, yang berusia antara 26035 tahun (41%) yang berstatus pernikahan
telah menikah (73%), pada umumnya berpendidikan Sarjana dan Diploma (75%),
yang berperan sebagai ibu rumah tangga (43%), yang memiliki pendapatan perbulan
antara Rp 2.000.000 Rp 3.000.000 (46%), dengan jumlah anggota keluarga 1-4
orang (67%).
2. Dalam perilaku berbelanja sayuran di pasar modern menunjukkan bahwa jenis
sayuran yang diinginkan/diminati konsumen yang masuk dalam lima besar ini adalah
bayam hijau, brokoli, wortel, jagung manis, dan sawi putih. Frekuensi berbelanja
konsumen dilakukan sesekali bilamana ada keperluan (45%) dengan jumlah
pengeluaran setiap kali membeli sayuran antara RP 25.000 Rp 50.000 (37%)
responden.
3. Faktor-faktor dominan yang mempengaruhi atau dipertimbangkan dalam proses
pembelian sayuran adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologi. Variabel-variabel dominan yang mempengaruhi atau dipertimbangkan
konsumen dalam proses pembelian adalah keluarga, kelompok referensi, usia dan
tahap siklus hidup, pekerjaan, pembelajaran, peran dan status, kepribadian, motivasi,
persepsi, demografi, gaya hidup, kelas social, keadaan ekonomi dan keyakinan.
Saran-Saran
1. Perusahaan agar dapat lebih mencermati dan memahami perilaku konsumen untuk
menentukan strategi pemasaran yang lebih baik.
2. Perusahaan sebaiknya menambah informasi pada kemasan mengenai kualitas sayuran
(seperti pencantuman grade sayuran), tanggal produksi, cara penyimpanan, menjaga
kesegaran dan daya tahan produk, peletakan sayuran di pasar modern harus dijaga
sehingga sayuran terhindar dari memar akibat benturan fisik, mengingat bahwa cacat
pada sayuran akan mengakibatkan sayuran di pasar modern mudah membusuk.
DAFTAR PUSTAKA
Badan Pusat Statistik. 2006. Badan Perencanaan Pembangunan Daerah Kota Bekasi. Badan
Statistik Kota Bekasi.
Departemen Industri dan Perdagangan. 2006. Perkembangan Ekonomi Makro.
http://www.dprin.go.id.
Husein Umar. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka. Jakarta.
Is Zunaini Nursinah. 2005. Metodologi Penelitian. Universitas Islam 45 Bekasi.
33

J. Supranto. 2004. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. P.T. Rineka Cipta. Jakarta.
Kotler. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Edisi 11, Jakarta : PT Prenhallindo.
Lembaga Penelitian SMERU. November 2007. Perkembangan Pasar Tradisional dan Pasar
Modern di Indonesia. http://www.google.com
Lerbin R. Aritonang R. 2005. Kepuasan Pelanggan Pengukuran dan Penganalisaan dengan
SPSS. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Melly Manuhutu, Bernad T. Wahyu W. 2005. Berkebun Sayuran Organik. Agromedia
Pustaka. Depok.

34

REVIEW JURNAL
TEMA
JUDUL
PENULIS

: PERILAKU KONSUMEN
: ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN
PRODUK SAYURAN DI PASAR MODERN KOTA BEKASI
: Euis Dasipah, Haris Budiyono, Meilan Julaeni

LATAR BELAKANG
Mengingat begitu penting manfaat sayuran bagi konsumen, maka komoditas ini
memiliki nilai ekonomi yang besar bagi sektor agribisnis. Sayuran perlu dikonsumsi setiap
hari oleh konsumen, untuk memelihara fungsi tubuh secara sehat, sehingga ketersediaan dan
penawaran sayuran di pasar merupakan peluang bagi petani, pengelola pasar, dan pedagang
sayuran.
Peningkatan jumlah penduduk Indonesia memiliki hubungan yang sejalan dengan
peningkatan konsumsi sayuran di Indonesia. Menurut BPS (2005), diperoleh keterangan
bahwa frekuensi konsumsi atau makan sayuran di kota-kota besar tidak begitu mengalami
penurunan. Hal ini karena adanya daya beli konsumsi masyarakat cukup tinggi terhadap
sayuran. Dengan demikian jelaslah bahwa mutu dan kesegaran sayuran sangat menentukan
harganya. Padahal seperti produk hortikultura yang lain, sayuran sangat mudah rusak dan
membusuk dalam waktu yang relatif singkat sehingga mutunya menurun dan bahkan tidak
dapat dikonsumsi sama sekali.
Hal ini berarti pasar harus selalu dipasok sayuran segar setiap hari. (Rahardi F., Rony
Palungkun, dan Asiani Budiarti, 1999) Peluang pemasaran sayuran saat ini adalah pasar
swalayan, supermarket dan outlet khusus yang merupakan pasar modern yang menjual
sayuran segar dimana konsumen kelas menengah ke atas sebagai pasar sasaran yang akan
dituju, yang biasa membeli kebutuhan mereka berupa sayuran.
RUMUSAN MASALAH
Bagaimanakah proses pembelian spesifik yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri dari
urutan sebagai berikut :
1. pengenalan masalah kebutuhan,
2. pencarian informasi,
3. evaluasi alternatif,
4. keputusan pembelian, dan
5. perilaku pasca pembelian.
POPULASI dan SAMPLE
Penentuan populsi dan sample pada penelitian ini dilaksanakan pada empat lokasi
yang termasuk pasar modern di Kota Bekasi. Pasar modern yang dipilih sebagai lokasi
penelitian adalah Supermarket Naga, Pondok Ungu, Superindo, Hypermarket (Grand Mall),
dan Alfa Supermarket (Harapan Indah).

35

Teknik pengambilan sampel adalah purposive sampling yang merupakan teknik


penarikan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu dalam menetapkan sampel
dengan tujuan tertentu dalam menetapkan sampel sesuai dengan tujuan penelitian, jenis
instrumen yang digunakan, biaya dan waktu. Metode pengumpulan data dilakukan secara
survai melalui teknik wawancara. Responden yang dipilih adalah konsumen yang sedang
membeli, telah membeli, dan pernah membeli sayuran di pasar modern. Menurut Hair Jr., dkk
dalam Lerbin R. Aritonang R (2005) khususnya mengenai analisis faktor pada umumnya
lebih disukai 100 subyek atau lebih, maka dipilih hanya 100 responden untuk diwawancarai
dengan perincian: Naga Supermarket (Pondok Ungu) sebanyak 25 responden, Superindo 25
responden, Hypermarket (Grand Mall) 25 responden, Alfa Supermarket (Harapan Indah) 25
responden.
METODE PENELITIAN dan ANALISIS DATA
Data yang dikumpulkan merupakan data ordinal sehingga untuk menaikkan tingkat
pengukuran menjadi interval digunakan Methode of Successive Interval.
Analisis Deskriptif digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang (1) karakteristik
responden dan (2) jenis komoditi yang paling diinginkan oleh responden dan digunakan
untuk analisis bagi variabel yang dinyatakan dengan frekuensi baik angka mutlak maupun
persentase.
Analisis Faktor digunakan untuk mentransformasi sejumlah variabel dependen menjadi
variabel baru yang saling bebas, sehingga dapat diketahui variabel dan faktor-faktor dominan
diantara varabel-variabel yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.
Selanjutnya penelitian ini menggunakan metode ekstraksi Principal Component Analysis,
yaitu suatu pendekatan dalam analisis faktor yang memperhitungkan total varian dalam data.
KESIMPULAN dan SARAN
Kesimpulan
1. Karakteristik konsumen dalam membeli produk sayuran mayoritas responden (89%)
adalah wanita, yang berusia antara 26035 tahun (41%) yang berstatus pernikahan
telah menikah (73%), pada umumnya berpendidikan Sarjana dan Diploma (75%),
yang berperan sebagai ibu rumah tangga (43%), yang memiliki pendapatan perbulan
antara Rp 2.000.000 Rp 3.000.000 (46%), dengan jumlah anggota keluarga 1-4
orang (67%).
2. Dalam perilaku berbelanja sayuran di pasar modern menunjukkan bahwa jenis
sayuran yang diinginkan/diminati konsumen yang masuk dalam lima besar ini adalah
bayam hijau, brokoli, wortel, jagung manis, dan sawi putih. Frekuensi berbelanja
konsumen dilakukan sesekali bilamana ada keperluan (45%) dengan jumlah
pengeluaran setiap kali membeli sayuran antara RP 25.000 Rp 50.000 (37%)
responden.
3. Faktor-faktor dominan yang mempengaruhi atau dipertimbangkan dalam proses
pembelian sayuran adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologi. Variabel-variabel dominan yang mempengaruhi atau dipertimbangkan
konsumen dalam proses pembelian adalah keluarga, kelompok referensi, usia dan
36

tahap siklus hidup, pekerjaan, pembelajaran, peran dan status, kepribadian, motivasi,
persepsi, demografi, gaya hidup, kelas social, keadaan ekonomi dan keyakinan.
Saran :
1. Melihat banyaknya konsumen yang memerlukan sayur untuk kebutuhan sehari-hari,
di harap kepada pengelola pasar modern untuk lebih memperhtikan kebutuhan dan
keinginan konsumen agar selalu tersedia dan menyediakan sayuran segar.

37