Qu es la Satisfaccin Neta

El ndice de Satisfaccin Neta (ISN, u otro cualquiera de sus mltiples acrnimos) no es nada ms ni nada
menos que el residuo de restar al nmero de quienes aprueban, el nmero de los que desaprueban. Para ese
propsito se juzga que los sujetos satisfechos son
aquellos que han valorado el servicio con notas 6 y
7, y que la aprobacin insuficiente es dada por
quienes valoran el servicio con notas 1 al 4.
Sin perjuicio de esa desafortunada categorizacin,
donde no parecen importar las diferencias entre un
servicio percibido con una evaluacin 6 del
percibido con nota 7, o las diferencias connotativas
entre un 4 y una calificacin radicalmente
deficitaria, lo que aqu se discutir es el valor del
ndice de satisfaccin neta (ISN) como indicador de
gestin de la calidad de servicio.
La primera vez que tropec con este nuevo leviatn del marketing, popularizado por las agencias internacionales
de marketing, me pregunt si las viejas clases de estadstica bsica haban sido, finalmente, quebradas por el
avance cientfico, o si, como suele ocurrir en esta poca del marketing, este leviatn no es ms que otra expresin
de la mxima la realidad es la publicidad, lo real es lo que se comunica.
El presupuesto de los estudios de satisfaccin de servicios reside en que stos constituyen una pieza clave de
revisin de la gestin institucional. Su ndice refleja el ajuste del servicio a lo esperado por el cliente. Su evolucin
mide el grado en que la institucin adopta buenas polticas de gestin.
La cuestin, entonces, reside en si el "concepto" de satisfaccin neta contribuye realmente a dichos propsitos o
si, por el contrario, contribuye a aadir confusin acerca de la gestin de la calidad del servicio.
Con ese fin analicemos los resultados eventuales de dos mediciones de un mismo servicio.
Imaginemos una 1 medicin, donde un
50% se declara satisfecho (10% que
considera excelente el servicio y un 40%
que lo aprecia como muy bueno) y donde
un 20% queda en el rango de
insatisfechos (con un 10% que lo aprecia
como regular y un 10%, deficiente).
Esta distribucin si se admite la
neutralidad del valor 5 da por resultado
una satisfaccin neta de 30% (satisfechos
insatisfechos= 50% - 20%=30%).

Valor conceptual

Satisfechos
Neutro?

Insatisfechos

Nivel Satisf.

Med 1

Med 2

- 7-

10

20

- 6-

40

20

-5-

30

50

-4-

10

10

-3-

-2-

-1-

Total casos
100
100
Satisfaccin Neta (satisfechos
30
30
Insatisfechos)
Media
5,25
5,50
Al cabo de una gestin destinada a mejorar
el indicador del servicio se toma una segunda medicin donde se observan los siguientes desplazamientos:
i)

Un 20% de quienes valoraban el servicio con nota 6 modifica su percepcin: un 10% estima que ste
ha mejorado sustancialmente, valorndolo actualmente como excelente; el otro 10% estima que el
servicio ha descendido de muy bueno a bueno.

ii)

El 10% que en la primera medicin lo ha valorado como regular lo aprecia actualmente como un
buen servicio (es decir, ha elevado su valoracin desde un 4 a un 5).

iii)

El 10% de sujetos que calificaron el servicio como deficiente (3 y 2) estiman, actualmente, que ste
ha mejorado algo, alcanzando una calificacin regular(4).

En suma, un 40% de los usuarios modific su percepcin: 3 de cada 4 usuarios que modificaron su percepcin lo
hicieron en un sentido positivo alcanzando un grado de satisfaccin ms alta que la recabada en la primera
medicin; y en el 25% de usuarios donde se constata un descenso de su satisfaccin, ste corresponde a una
cada dentro de un rango aceptable (de 6 a 5).
Sin embargo, el ndice de satisfaccin neta permanece igual !!...aunque la media, el viejo estadstico, s ha
reproducido el cambio de situacin movindose de 5,25 a 5.50, una variacin normalmente significativa en una
muestra corriente.
Ciertamente la comodidad de lectura del ISN su simpleza radicara en que un 30% de satisfaccin neta puede
representarse mentalmente como una proporcin de la poblacin - sacrifica el objetivo ltimo de la investigacin de
la calidad de servicio: conocer si las acciones adoptadas han generado cambios en la percepcin del usuario.
Debe observarse que confabulaciones desdichadas de las proporciones de las categoras de satisfaccin pueden
conducir a una igualdad, un incremento o un descenso del ISN, en circunstancias que nada de ello ha ocurrido.
Por cierto, igual desatino puede obtenerse en la aplicacin del ISN al estudio comparado de la satisfaccin entre
clases de usuarios dentro de una misma medicin.
Axel Marinkovic
Consultora Dimensin
www.dimension20.com