procesul de planificare, organizare, conducere i control al activitilor care permit transferul produselor/serviciilor de la un productor la utilizatori sau consumatori finali.
Una dintre cele mai importante decizii
strategice pe care un productor trebuie s o ia este cea privitoare la politica de distribuie a produselor sale. El are de ales ntre trei alternative:
Un canal de distribuie este o cale spre pia
care se extinde de la un productor de produse/servicii la utilizatorul sau consumatorul final. Dei termenul se refer n general la membrii canalului (angrositi, detailiti, ageni), vnzarea direct este considerat i ea un canal de distribuie. Membrii canalului de distribuie se numesc generic intermediari.
Vnzarea direct,
Vnzarea prin intermediar,
Vnzarea dual care utilizeaz ambele
tipuri menionate anterior.
Exist mai multe tipuri de intermediari:
Comercianti (angrosisti si detailisti isi
insusesc si revand marfa)
Agenti (comisionari, reprezentantii
producatorului, agenti de vanzari negociaza in numele producatorului dar nu-si insusesc marfa)
Mijlocitori (societati de transport, banci,
agentii de publicitate participa la distributie dar nu-si insusesc marfa si nu negociaza)
n Romnia la nivelul comercianilor
angrositi se utilizeaz des urmtoarea difereniere: cei care au depozite, au ageni de vnzare i fac livrri sunt denumii Distribuitori, iar cei care au depozite dar nu au ageni de vnzri i n general nu fac livrarea mrfii sunt denumii Angrositi. n continuare vom utiliza aceast difereniere.
Multe companii de tip IMM din industria
alimentar au adoptat o politic de vnzare mixt combinnd vnzarea direct pentru clienii pe plan local prin magazine proprii sau nchiriate i vnzarea prin intermediar (distribuitor, angrosist, detailist) pentru vnzarea att pe plan local, ct i regional sau naional. Avantajul distribuiei directe este pstrarea controlului asupra procesului de vnzare i nsuirea ntregului profit. Avantajele pe care le aduc intermediarii sunt:
Cresc eficiena procesului de schimb
dintre productori si consumatori, prin micorarea numrului de contacte necesare pentru ca produsele s ajung de la productori la consumatori
Ajusteaza cantitile i sortimentele
produse cu cantitile i sortimentele consumate (productorii ofer cantitate mare n sortiment limitat, iar consumatorii cer cantitate redus n sortiment variat).
Rutinizeaz tranzaciile. n rile cu
economia de pia dezvoltat marile firme 1
de intermediere au sisteme automate de
lansare a comenzilor ctre productori, scznd astfel costul cu negocierea fiecrei tranzacii.
Uureaz procesul de cutare a
informaiilor efectuat de productori (pentru a afla cerinele consumatorilor) i consumatori (incertitudine asupra faptului c vor gsi ce caut) prin concentrarea ntr-un loc a informaiilor de pia.
n Romnia cei mai muli productori din
industria alimentar utilizeaz toate tipurile de canale de distribuie: -
canal de distribuie direct (prin magazine
proprii)
canal cu 1 intermediar (n general
detailist, dar poate fi i angrosist)
canal cu 2 intermediari (distribuitor
angrosist sau distribuitor detailist)
canal cu 3 intermediari (distribuitor
angrosist detailist).
DEZVOLTAREA STRATEGIEI PENTRU
CANALUL DE DISTRIBUIE Dezvoltarea unei strategii pentru canalul de distribuie implic o serie de decizii i negocieri ale productorului pentru a-i atinge obiectivele privind acoperirea pieei, creterea vnzrilor i profitabilitatea. Un important rol n fundamentarea strategiei este existena funciunilor care sunt realizate ntr-un canal de distribuie de ctre membrii acestuia i a fluxurilor la care acetia particip. Ele au fost adaptate de L.W. Stern i A.I. El-Ansary dup Vaile, Grether i Cox i sunt prezentate n fig.1. Realizarea funciunilor i a fluxurilor ntr-un canal de distribuie sunt bazate pe trei principii: 1. Se pot elimina sau substitui instituiile care formeaz canalul 2. Funciile pe care aceste instituii le realizeaz nu pot fi eliminate
3. Dac o instituie este eliminat,
funciile pe care ea le ndeplinea sunt transferate la celelalte instituii fie n amonte fie n aval, fiind preluate de acestea. Decizia productorului de a vinde direct i deci de a-i asuma toate costurile legate de realizarea tuturor funciilor nseamn a renuna la folosirea unei pri a capitalului acolo unde este el competent, cum ar fi dezvoltarea de noi produse sau sortimente pentru accederea a noi segmente sau nie. Orice plan de afaceri care intete la identificarea acelor canale de distribuie care s furnizeze cea mai eficace i eficient cale spre consumator trebuie s identifice nevoile, dorinele, atitudinile i comportamentul acestuia. Trebuie stabilit ct de bine diferitele tipuri de canale vor rspunde nevoilor i dorinelor cumprtorilor n ce privete mrimea lotului care va fi achiziionat cu ocazia unei cumprri, timpul de ateptare pn la livrare, repartizarea n teritoriu pentru nlesnirea achiziiei, lrgimea sortimentului de produse care poate fi achiziionat, pachetul de servicii complementare. De asemenea este important ca productorul s recunoasc puterea, obiectivele i capabilitile intermediarilor pe care ncearc s-i lege ntr-un canal de distribuie. n proiectarea unei reele de distribuie trebuie luate decizii n patru direcii:
Varietatea canalelor
Directivitatea canalelor
Densitatea acoperirii
Noutatea canalului
Varietatea canalelor, depinde de diversitatea
segmentelor de utilizatori i consumatori finali intite, potenialul de livrare al fiecrui canal, puterea de negociere pe care o are productorul cu intermediarii dintr-un canal, evaluarea conflictului posibil a fi generat ntre 2
productor i intermediari, dac sunt folosite
diferite tipuri de firme de intermediere. Directivitatea canalelor, deci ct de direct i va servi compania pe consumatorii finali ai produsului su, depinde de mai muli factori. Tipul clienilor. Cnd clienii fac achiziii mari, puini la numr, concentrai geografic i cer efort intens nainte i dup vnzare se folosete vnzarea direct. Cnd clienii sunt muli, cumpr n cantitate redus i frecvent, sunt dispersai geografic se folosete vnzarea indirect, prin intermediari. Caracteristicile produsului. Produsele cumprate frecvent, oferind marj redus i cernd timp sczut de alegere i ajustri minime la locul de cumprare sunt de obicei vndute prin intermediari, aa cum este cazul n industria alimentar atunci cnd produsele sunt vndute la butelie sau pachet. Tipul de afacere. Pentru industria alimentar canalele cu 2 sau 3 intermediari sunt cele mai ntlnite. Aceste canale sunt rar utilizate n pieele industriale. Densitatea acoperirii. Se refer la trei sisteme folosite: Distribuie exclusiv, cnd se folosete un singur intermediar pentru a asigura o mai bun implementare a strategiei productorului. Distribuie selectiv, cnd sunt selectai mai muli intermediari i acetia accept suprapunerea teritorial cu aceleai produse. Distribuie intensiv, ceea ce este foarte utilizat n industria alimentar acolo unde obinerea unei cote ct mai mari de pia se poate face numai prin desfacerea n ct mai puncte de vnzare. Noutatea canalului de distribuie. Deoarece multor sisteme de distribuie le-au trebuit ani pentru a evolua, productorii prefer s utilizeze canalele obinuite. Muli ns ncearc s implementeze noi canale, care n general sunt ntmpinate cu ostilitate de ctre membrii vechilor canale. Cum a precizat Stanley Hollander, profesor la Universitatea Michigan multe noi canale de detailiti au nceput ca i canale cu pre mic, marj mic
care se lanseaz specializndu-se n anumite
sortimente sau n servicii limitate. Proiectarea canalelor de distribuie implic o bun identificare i analiz a costurilor/investiiilor care se fac (ce se cumpr, ce se inchiriaz, ce se ia in leasing, ce se construiete, n ce condiii, care sunt capacitaile de care avem nevoie acum dar i peste 3-5 ani). Una dintre deficienele constate n cadrul consultanei acordate firmelor de distribuie este neadecvata identificare i monitorizare a costurilor. Astfel, pe lng instruirea managerilor (vnzari, management financiar pentru nefinaniti) s-a acordat i asisten privind proiectarea unor instrumente adecvate pentru monitorizarea tuturor costurilor legate de distribuie. De asemenea pentru implementarea unei strategii de distribuie de succes trebuie acordat o atenie deosebit personalului implicat in distribuie, care trebuie instruit i motivat adecvat pentru a se implica total n politica de distribuie care trebuie s aib ca punct central satisfacerea deplin a cerinelor clientului. Acest subiect, al identificrii i satisfacerii permanente a cerinelor clientului, este considerat n ultimul deceniu o piatra de hotar care delimiteaz firmele de succes de cele falimentare. El a fost statuat ca cerin fundamental pentru certificarea sistemului de management al calitii al unei firme conform standardului ISO 9001:2000. Instruirea angajailor implic n primul rnd formarea abilitilor managerilor i agenilor de vnzri ai firmei productoare n stabilirea i influenarea clienilor mari (key account: Metro, Carrefour, Billa, Selgros, Mega Image, La Fourmi) a angrositilor i a detailitilor. Din experiena COMPASS Consulting i COMPASS Training cu MBD Distribution, Billa, Agricola International, Monsanto, Naturevo, Bic, Agfa etc, programele de mbuntire a abilitilor de vnzri, a abilitilor de negociere, a abilitilor de comunicare i de lucru n echip (team building) sunt cele mai adecvate programe de instruire pentru a crete eficacitatea i 3