Autor: Jos Luis Matarranz Carpizo

DCM-04-01120-01

LLENADO DEL CANAL: ROTACIN Y

SUMINISTRO DE PRODUCTO
Dentro de las misiones que el Trade Marketing Manager tiene encomendadas es la de asegurar la
presencia permanente de sus productos en los lugares de venta, sino al menos, participar y
disear estrategias que lo puedan conseguir.
Qu es llenar el Canal de Distribucin?
Llenar el Canal de Distribucin es el trmino usado para expresar la
intencin que tiene un proveedor de asegurar que sus canales de
venta indirecta tiene las suficientes unidades como para atender una
demanda alta en un periodo de tiempo.
Se dice que el canal esta lleno, si se supone que hay suficiente
productos para vender en dicho periodo sin correr riesgos de
desabastecimiento o roturas de stock. Por ejemplo, los fabricantes de
material escolar: libros, mochilas, cuadernos, etc... podrn decir que
llenaron el canal convenientemente si ningn cliente, nio o padre
que lo compra, se qued sin poder adquirir el correspondiente
material antes de comenzar el periodo escolar. Si por el contrario,
debieron encargar sus libros y esperar a que de nuevo stos fueran
suministrados, diramos que el canal no fue suficientemente llenado.

Interesa tener siempre lleno el Canal?

Aunque podramos pensar que la forma mejor de atender al canal
podra ser el asegurar el llenado permanente, no siempre debe ser
as. A veces hay circunstancias que aconsejan manejar los tiempos
de otra manera: con relacin a nuevos lanzamientos de productos, a
la estacionalidad de la demanda, a una promocin que viene, etc.
Por ello conviene no incurrir en excedentes de producto que en un
momento dado puedan ser un obstculo para un nuevo producto, una
nueva campaa o un cambio en las condiciones de venta.

Conviene no incurrir en
excedentes de producto que
en un momento dado
puedan ser un obstculo
para un nuevo producto,
una nueva campaa o un
cambio en las condiciones
de venta.

Por tanto, nos hallamos ante la variable tiempo como determinante

del proceso y de la gestin excelente de todo el canal de distribucin.
Vamos a analizar a continuacin cmo deben gestionarse
suministros, almacenajes, y en resumen, toda la cadena logstica,
teniendo en cuenta la variable tiempo que intervienen en todo el
proceso de suministro del canal y cmo puede el fabricante calcular
los intervalos que debe haber entre entrega.
As, vamos a analizar la variable tiempo que aparece en el mercado;
la que se refiere a la demanda, o la que determina el tiempo que
transcurre entre que un punto de venta vende la primera unidad hasta
la ltima suministrada de la misma gama, aunque exista una
reposicin continua y no se varen las condiciones comerciales.

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CLASE EJECUTIVA
2004 Jos Luis Matarranz. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
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A este periodo de tiempo lo vamos a llamar T, y es el tiempo que

estimamos que dura una campaa. En este periodo habr que hacer
N entregas, y definindose Te, como el tiempo de que transcurre
entre dos entregas consecutivas. Luego:
T = N x Te
qu expresado en unidades suministradas y vendidas, equivale a
decir que:
Q QO = N x q,
Siendo
Q las unidades que sern vendidas durante este T;
QO, son las unidades con la que cuenta el distribuidor para iniciar la
campaa
q las cantidades suministradas en cada entrega.
De estas expresiones llegamos a la expresin:
T
Q - QO
N= ----- = -----------Te
q

Siempre habr una suma

de tiempos que hace que la
disponibilidad del producto
no sea inmediata en el
proceso de suministro.

De la cual se deduce, bien las unidades que se han de entregar al

canal en cada una de las entregas, habiendo definido ese intervalo de
tiempo; o viceversa. En cualquiera de estos casos, tanto q como Te
son valores limitados fsicamente, bien porque el espacio de
almacenamiento es una condicionante o porque el plazo de entrega
tambin tiene su particularidad: tiempo de recepcin del pedido,
preparacin del pedido o lote, transporte, entrega final, etc. En
cualquier caso siempre habr una suma de tiempos que hace que la
disponibilidad del producto no sea inmediata en el proceso de
suministro.
Veamos, a continuacin, el significado que tiene esta formulacin y
su aplicacin prctica:
Q - QO
Q - QO
q =-------------- x Te , donde ----------- es una constante k
T
T
Y por tanto su representacin es una recta.

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Los valores que aparecen en el grfico son los anteriormente

descritos:
T, es el tiempo que permanece la campaa, promocin o periodo
de tiempo que queremos controlar;
Q, es el nmero de unidades totales que estimamos vender en
este tiempo T;
Te , es el periodo de tiempo que transcurre entre un suministro y
el siguiente, que en cualquier caso debe ser mayor que Tmnimo , que
es el periodo de tiempo que al menos debe transcurrir entre dos
suministros consecutivos;
q, son las unidades tericas suministradas de acuerdo a la recta
de llenado del canal, cuyo valor siempre ser menor a qmximo ya que
este valor sera las mximas unidades que podra colocar el
distribuidor tanto en sus lineales como en sus almacenes.
qsuministrado son las unidades reales que el proveedor enva al
canal o los puntos de venta.

La diferencia que hay entre las unidades reales suministradas y q, es

lo que se llama stock de seguridad que el distribuidor desea tener
para atender posibles incrementos de demanda; siguiendo el grfico,
tambin este stock de seguridad dara lugar a un margen de tiempo
que el proveedor podra llegar a tener en la siguiente entrega:

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La diferencia que hay entre

las unidades reales
suministradas y q, es lo que
se llama stock de seguridad
que el distribuidor desea
tener para atender posibles
incrementos de demanda.

Stock de Seguridad = qsuministrado q ;

T
Margen de Tiempo = -------------qsuministrado Te
Q - QO

Ejemplo
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Cules seran los stocks de seguridad del distribuidor y el margen

de tiempo de ste, en una Campaa de tres meses para vender
1.200 televisiones de pantalla plana?
El distribuidor slo puede almacenar de 200 en 200 unidades; y el
distribuidor solo puede suministrarle 180 unidades cada 10 das. El
acuerdo es finalmente de 190 televisores cada 12 das. El distribuidor
inicialmente contar con 150 televisores en sus almacenes para
iniciar la campaa.
La recta que representa el llenado del canal de venta de estos
televisores ser:
q = 1200 TV 150 TV / 3 meses x t ;
siendo t el perodo que estimamos para suministrar al canal;
El significado de esta expresin es que el fabricante podra entregar a
su distribuidor: las 1.200 TV al principio de la campaa; o 525 al mes
y medio de la primera; o 350 cada mes; o 175 cada 15 das:
Finalmente se entregaran cada 12 das, 190 televisores:
Segn la recta de llenado del canal, cada 12 das deberan
entregarse 140 televisores, sin embargo al entregar 190, tendramos
que:
Stock de Seguridad = 190 TV 140 TV = 50 TV
Y el margen de tiempo que tendra el fabricante para la siguiente
entrega es:
Margen de Tiempo = (90 das / 1050 TV) x 190 TV 12 das = 4,5
das (aproximadamente).Por tanto y como conclusin a este ejemplo, con las condiciones que
hemos calculado, el distribuidor tendra un stock de seguridad de 50
televisores, pero stos solo le garantizaran un 4,5 das ms de
producto si el suministrador no cumpliese sus condiciones de
entrega.

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