Anda di halaman 1dari 15

1974J – Introduction to International Retail Marketing

LECTURE NOTES

Buying Merchandise and Retail Pricing

1974J – Introduction to International Retail Marketing LECTURE NOTES Buying Merchandise and Retail Pricing
1974J – Introduction to International Retail Marketing LECTURE NOTES Buying Merchandise and Retail Pricing

1974J – Introduction to International Retail Marketing

LEARNING OUTCOMES

1. Peserta diharapkan mampu menjelaskan mengenai strategi retailing internasional.

2. Peserta

diharapkan

management.

mampu

OUTLINE MATERI :

1. Alternatif Brand

2. Hubungan Strategik

menguraikan

konsep

merchandise

management

dan

store

3. Isu Hukum, Etis, dan Tanggung Jawab Sosial dalam Pembelian Merchandise

4. Strategi Penentuan Harga

5. Isu Hukum dan Etis dalam Penentuan Harga

Jawa b Sosial dalam Pembelian Merchandise 4. Strategi Penentuan Harga 5. Isu Hukum dan Etis dalam

1974J – Introduction to International Retail Marketing

ISI

A. Alternatif Brand

Terdapat 2 alternatif brand bagi retailer untuk menyediakan produk bagi customer, yaitu sebagai berikut.

o

National brand / manufacturer’s brand Produk dengan national brand adalah produk yang didesain, diproduksi, dan dipasarkan oleh vendor dan dijual ke berbagai retailer untuk didistribusikan selanjutnya kepada end customer. Dalam beberapa kasus, vendor menggunakan family brand / umbrella brand untuk mewakili nama perusahaan beserta dengan subbrand yang mewakili nama produk. Contohnya adalah Kellog’s Frosted Flakes (di mana Kellog’s adalah family brand dan Frosted Flakes adalah subbrand-nya) atau Ford F150 (di mana Ford adalah family brand dan F150 adalah subbrand-nya). Ada pula kasus di mana vendor menggunakan brand individual untuk produk tertentu tanpa menghubungkannya dengan brand perusahaan, contohnya Procter & Gamble memproduksi pasta gigi yang diberi nama Crest, sabun yang diberi nama Ivory, kopi yang diberi nama Folgers, dan keripik kentang yang diberi nama Pringles.

o

Private-label brand / store brand / house brand / own brand Produk dengan private-label brand dikembangkan oleh retailer, biasanya retailer mendesain rancangan dan spesifikasi produk lalu membuat kontrak dengan produsen untuk memproduksi barang tersebut, di mana brand-nya akan ditentukan oleh retailer dan pada akhirnya barang itu hanya dijual di retailer tersebut secara eksklusif. Dalam kasus lain, vendor yang memiliki national brand bekerja sama dengan retailer dalam mengembangkan versi khusus untuk produk standarnya yang dijual secara umum, lalu versi khusus tersebut diberi private-label brand dan dijual secara eksklusif oleh retailer tersebut. Dalam kasus seperti ini, desain rancangan dan spesifikasi produk akan dilakukan oleh vendor. Ada 4 jenis private-label brand yang dapat dikembangkan oleh retailer, yaitu:

a.

Premium private-label brand Produk dengan premium private-label brand menawarkan kualitas yang setara dengan produk vendor dengan harga yang cenderung lebih rendah. Contohnya adalah President’s Choice milik sebuah retailer di Kanada yang merupakan produk sereal yang bersaing

Contohnya adalah President’s Choice milik sebuah retailer di Kanada yang merupakan produk sereal yang bersaing

1974J – Introduction to International Retail Marketing

dengan sereal miliki Kellog, di mana Kellog menjual sereal dengan 2 sendok kismis di dalamnya, tapi President’s Choice memberikan 4 sendok kismis dan harganya lebih murah.

b. Copycat brand Copycat brand meniru penampilan dan kemasan dari national brand, sehingga biasanya dianggap memiliki kualitas lebih rendah daripada national brand, dan ditawarkan dengan harga yang lebih rendah.

c. Exclusive brand Exclusive brand dikembangkan oleh vendor yang memiliki national brand yang bekerja sama dengan retailer, dan dijual secara ekslusif oleh retailer tersebut. Contoh-contoh exclusive brand bisa dilihat pada tabel di bawah ini.

exclusive brand bisa dilihat pada tabel di bawah ini. d. Generic brand Generic brand menargekan konsumen

d. Generic brand Generic brand menargekan konsumen yang sensitive terhadap harga dengan menawarkan produk tanpa brand dengan harga yang sangat murah dibanding brand lainnya. Biasanya produk generic brand adalah produk komoditi, seperti susu dan telur di supermarket atau pakaian dalam di discounted store.

generic brand adalah produk komoditi, seperti susu dan telur di supermarket atau pakaian dalam di discounted

1974J – Introduction to International Retail Marketing

Keuntungan

dan

kerugian

dari

national

dirangkum dalam tabel di bawah ini:

brand

maupun

private-label

brand

dapat

tabel di bawah ini: brand maupun private-label brand dapat Membeli Barang National Brand Cara yang bisa

Membeli Barang National Brand Cara yang bisa ditempuh oleh retailer dalam membeli barang national brand adalah melalui:

o

Wholesale market center Untuk berbagai jenis barang, terutama produk fashion dan aksesoris, retailer secara teratur mengunjungi vendor di pusat pasar grosir (wholesale market center) yang ada. Pada wholesale market center, terdapat showroom permanen milik vendor permanen yang bisa dikunjungi oleh retailer sepanjang tahun. Pada waktu-waktu tertentu, wholesale market center menyelenggarakan market weeks di mana retailer dapat membuat janji untuk mengunjungi berbagai showroom vendor. Vendor yang tidak memiliki showroom permanen dapat menyewa space sementara untuk berpartisipasi dalam market weeks.

o

Trade show Trade show memberikan kesempatan lain bagi retailer untuk melihat-lihat produk dan tipe terbaru serta berinteraksi dengan vendor. Vendor menampilkan barang dagangan mereka di area yang ditentukan dan terdapat sales representatives, eksekutif perusahaan, dan kadang bahkan selebriti untuk berbicara dengan pembeli saat mereka berjalan melalui area pameran.

perusahaan, dan kadang bahkan selebriti untuk berbicara dengan pembeli s aat mereka berjalan melalui area pameran.

1974J – Introduction to International Retail Marketing

Mengembangkan Barang Private-Label Retailer yang sukses mengembangkan barang private-label-nya sendiri memiliki divisi khusus yang bertugas untuk mengidentifikasi tren, mendesain dan merancang spesifikasi produk, memilih produsen untuk memproduksi barang tersebut, dan mengelola fasilitas untuk menguji kualitas barang yang telah diproduksi. Namun, retailer yang lebih kecil yang tidak memiliki modal cukup untuk investasi sebesar itu bisa saja meminta suplier national brand atau private- label untuk membuat sedikit perubahan pada produk yang mereka hasilkan lalu memberi nama dengan store brand. Setelah mengembangkan desain dan spesifikasi produk, maka retailer harus menentukan bagaimana akan memproduksi barang private-label, salah satunya dengan menugaskan produsen di luar negeri (global sourcing). Berikut adalah isu-isu yang terkait dengan global sourcing:

o

Biaya yang terkait dengan keputusan global sourcing Retailer mempertimbangkan global sourcing dengan alasan biaya tenaga kerja yang lebih murah di negara lain, tapi terdapat faktor lain yang justru meningkatkan biaya global sourcing, yaitu kurs mata uang, pajak, lead time yang lebih lama dan biaya transportasi yang lebih tinggi daripada memproduksi di negara sendiri.

o

Isu manajerial yang terkait dengan keputusan global sourcing Bila faktor biaya dapat dihitung, isu manajerial lebih sulit dikuantifikasi, misalnya control kualitas di mana dengan global soucing kualitas produk lebih sulit dikontrol, waktu pemasaran produk, dan risiko sosial atau politik.

o

Resident buying office Resident buying office adalah organisasi yang terletak di kebanyakan market center yang menyediakan jasa bagi retailer untuk membeli barang. Sekarang ini, banyak retailer memiliki resident buying office-nya sendiri di negara-negara lain.

o

Reverse auction Dalam reverse auction atau tender, 1 retailer tertentu berperan sebagai pembeli memilih penawaran yang diberikan oleh beberapa penjual potensial. Retailer tersebut memberikan spesifikasi produk yang diinginkan kepada penjual-penjual untuk diproduksi tadi untuk selanjutnya mereka mengajukan penawaran yang paling menarik bagi retailer tersebut.

unt uk diproduksi tadi untuk selanjutnya mereka mengajukan pena waran yang paling menarik bagi retailer tersebut.

1974J – Introduction to International Retail Marketing

B. Hubungan Strategik Selama bernegosiasi dengan vendor dalam proses pembelian barang, semakin banyak

retailer memiliki informasi mengenai situasinya sendiri dan tren yang terjadi di pasar, maka akan lebih efektif untuk melakukan negosiasi. Hubungan jangka panjang yang telah lama dibina juga akan memudahkan proses negosiasi karena kepercayaan telah dibangun di antara vendor dan retailer. Dengan membangun hubungan strategik dengan vendor, maka retailer dapat menegosiasikan hal-hal berikut dengan lebih mudah:

o

Harga dan gross margin Tentunya retailer menginginkan harga yang lebih rendah hingga dapat meraih gross margin yang lebih tinggi, sebaliknya vendor akan mempertahankan harga setinggi-tingginya.

o

Peluang markup tambahan Retailer dapat memperoleh markup yang lebih tinggi dengan cara membeli kelebihan persediaan dari vendor dengan harga yang lebih murah dan menjualnya kepada customer dengan harga standar.

o

Perjanjian jual beli Retailer menginginkan perjanjian di mana jangka waktu pembayaran lebih lama dengan tujuan meningkatkan cash flow-nya, mengurangi kewajiban dan biaya bunga bila harus meminjam uang dari institusi keuangan untuk membayar vendor.

o

Ekslusivitas Retailer seringkali bernegosiasi dengan vendor agar memberikan hak ekslusif untuk menjual produk tertentu dan tidak dijual oleh retailer lainnya.

o

Biaya periklanan Retailer dapat bekerja sama dengan vendor untuk berbagi biaya iklan atau promosi, yang dikenal dengan istilah co-op (cooperative) advertising.

o

Transportasi Siapa yang akan membayar biaya transportasi barang dari gudang vendor ke gudang retailer juga menjadi isu negosiasi yang penting.

Hubungan strategik terjadi ketika vendor dan retailer sama-sama berkomitmen untuk membangun dan mempertahankan hubungan dalam jangka panjang dan melakukan investasi bersama yang berpotensi mendatangkan keuntungan bagi kedua belah pihak. Untuk dapat

panjang dan melakukan investasi bersama yang berpotensi mendatangkan keuntunga n bagi kedua belah pihak. Untuk dapat

1974J – Introduction to International Retail Marketing

mempertahankan hubungan strategik, dibutuhkan saling percaya antara vendor dengan retailer, tujuan yang sama, komunikasi yang terbuka, dan komitmen yang teguh dari kedua pihak. Sebuah hubungan strategik adalah seperti pernikahan. Ketika bisnis memasuki hubungan strategik, mereka menerima pasangan mereka dalam keadaan baik atau buruk. Sebagai contoh, retail pakaian yang berbasis di Spanyol, Zara, memproduksi pakaiannya hingga sekitar 40 persen prosesnya selesai. Setelah kain dipotong, barang yang 40% jadi tersebut dikirim ke sekitar 450 pusat kerja padat karya (workshop) independen yang berlokasi di dekat kantor pusat Zara, untuk dijahit menjadi pakaian jadi. Sebagian besar workshop memiliki hubungan jangka panjang dengan Zara. Zara memperlengkapi mereka dengan teknologi, logistik dan dukungan finansial;, dan bantuan lainnya. Sebagai imbalannya, workshop-workshop tersebut mendukung misi Zara untuk dapat dengan cepat memyediakan produk pakaian perempuan dan laki-laki di 73 negara dengan harga relatif murah. Seperti pemasok pada umumnya, workshop-workshop tersebut melebihi deadline atau membuat kesalahan pada penjahitan pakaian. Tapi seperti dalam pernikahan, Zara tidak membuang mereka dan beralih ke orang lain. Fase-fase yang dilalui oleh retailer dan vendor sampai mereka menjalin hubungan strategic adalah:

o

awareness (retailer mulai mencari-cari vendor yang tepat melalui market center atau iklan di majalah),

o

exploration (masing-masing pihak mengeksplorasi biaya dan keuntungan potensial dari partnership, retailer akan memesan barang dari vendor dalam jumlah sedikit dahulu sebagai uji coba),

o

expansion (jumlah barang yang dipesan mulai bertambah dan kedua pihak mulai mengadakan program promosi bersama), dan

o

commitment (jika pada fase expansion kedua pihak merasa sama-sama diuntungkan maka akhirnya akan terjadi hubungan strategik).

C.

Isu Hukum, Etis, dan Tanggung Jawab Sosial dalam Pembelian Merchandise Isu hukum dan etis yang muncul dari hubungan vendor dan retailer dalam proses

pembelian barang adalah sebagai berikut:

o Ketentuan dan kondisi pembelian

hubungan vendor dan retailer dalam proses pembelian barang adalah sebagai berikut: o Ketentuan dan kondisi pembelian

1974J – Introduction to International Retail Marketing

o

Pencurian komersial yang terjadi ketika pihak vendor menawarkan imbalan kepada pihak retailer untuk mempengaruhi keputusan pembelian, misalnya vandor memberikan tiket liburan kepada buyer manager supaya membeli produknya.

o

Chargeback yang terjadi ketika retailer memotong jumlah utangnya kepada vendor, misalnya karena vendor tidak memenuhi perjanjian.

o

Buyback / stockloft / lift-out terjadi ketika vendor dan retailer sama-sama mengusahakan agar produk vendor masuk store, misalnya retailer memungkinkan vendor untuk menciptakan space untuk barannya dengan membeli kembali (buyback) persediaan pesaing di store dan mengeluarkannya dari sistem retailer atau retailer memaksa vendor lain untuk membeli kembali barang dagangan yang kurang laku.

o

Barang palsu

o

Barang dari grey-market dan black-market Barang grey-market misalnya penerbit buku McGraw-Hill menetapkan harga grosir yang lebih tinggi untuk buku tertentu di Amerika Serikat daripada di lain negara. Importir bisa membeli buku dengan harga murah di negara lain, lalu mengimpornya ke Amerika Serikat, dan menjualnya dengan harga yang lebih rendah daripada toko buku AS.

o

Kesepakatan mengenai perjanjian eksklusif

o

Kontrak mengikat

o

Penolakan untuk membeli oleh retailer atau menjual oleh vendor

Corporate Social Responsibility (tanggung jawab sosial perusahaan) adalah tindakan sukarela yang diambil oleh perusahaan untuk mengatasi dampak etika, sosial, dan lingkungan yang ditimbulkan dari proses operasional bisnisnya. Cara yang dapat dilakukan oleh retailer untuk bertanggung jawab secara sosial adalah dengan memberikan donasi untuk lembaga atau event tertentu, membeli barang dengan cara yang lebih bertanggung jawab misalnya dengan menggunakan suplier lokal, terlibat dalam fair trade supaya bisa menjual produknya dengan harga yang fair kepada masyarakat, serta menggunakan kemasan yang lebih kecil dan ramah lingkungan.

produknya dengan harga yang fair kepada masyarakat, serta menggunakan kemasan yang lebih kecil dan ramah lingkungan.

1974J – Introduction to International Retail Marketing

D. Strategi Penentuan Harga

Ada 2 jenis strategi dasar yang bisa digunakan dalam penentuan harga oleh retailer, yaitu sebagai berikut.

o

Everyday Low Pricing (ELDP) Strategi ELDP banyak digunakan oleh supermarket, home improvement center, dan discount store. Walaupun istilah ’low’ digunakan, bukan berarti harga retailer merupakan yang terendah (lowest). Namun, strategi ini mempertahankan harga retail pada tingkat tertentu yang berada di tengah-tengah antara harga standar yang berlaku di pasar dengan harga pada saat diskon besar-besaran. Retailer dengan strategi ELDP ini biasanya akan menerapkan

kebijakan low-price guarantee yang berjanji akan mengembalikan uang customer bila customer menemukan harga yang lebih murah untuk produk yang sama, di mana jumlah

uang yang diganti merupakan selisih antara harga produk di retailer lain yang lebih murah dengan harga produk di retailer tersebut. Keuntungan dari strategi ELDP adalah:

a. Memastikan bahwa customer mendapatkan harga yang rendah bukan hanya pada saat diskon saja.

b. Mengurangi biaya iklan karena tidak perlu promosi untuk barang-barang yang diskon,

serta mengurangi biaya operasional karena tidak perlu membayar biaya tenaga kerja untuk mengganti label harga dan memasang papan promosi ketika diskon.

c. Mengurangi stockout (kehabisan stok) dan meningkatkan efisiensi manajemen persediaan karena tingkat persediaan barang dengan strategi ini akan stabil dan mudah diramalkan kebutuhan permintaannya.

o

High / Low Pricing Retailer menggunakan strategi high / low pricing dalam frekuensi yang sering, biasanya mingguan dengan memberlakukan diskon dari harga yang sebenarnya untuk barang

dagangan melalui promosi penjualan. Keuntungan dari strategi high / low pricing adalah:

a. Meningkatkan profit dengan membebankan harga yang lebih tinggi kepada customer yang tidak sensitif terhadap harga dan memberikan harga yang lebih rendah kepada customer yang sensitif terhadap harga.

b. Menciptakan semangat (ecitement) dengan membuat atmosfer ’ayo beli selagi diskon’.

c. Menjual barang-barang yang kurang laku (slow selling) dengan harga yang lebih rendah.

’ayo beli selagi diskon’. c. Menjual barang-barang yang kurang laku ( slow selling ) dengan harga

1974J – Introduction to International Retail Marketing

Menetapkan Harga Retail Beberapa isu yang menjadi pertimbangan dalam menetapkan harga retail adalah sebagai berikut:

o

Sensitivitas harga customer dan biaya Bila target pasar semakin sensitif terhadap harga, maka akan semakin sulit pula untuk menetapkan harga produk yang tinggi hingga akhirnya penjualan produk menurun, karena akan semakin sedikit customer yang merasa bahwa produk tersebut tidak memiliki nilai yang bagus (good value). Sebaliknya, bila customer tidak sensitif terhadap harga, maka penjualan tidak akan menurun drastis walaupun harga dinaikkan.

o

Kompetisi Customer cenderung akan mencari produk yang memiliki nilai terbaik (best value) dengan membandingkan harga dari berbagai retailer. Untuk itu, dalam menetapkan harga, retailer perlu menyesuaikannya dengan harga dari kompetitor.

o

Penentuan harga dalam industri jasa Retailer jasa perlu untuk menyesuaikan antara supply dan demand dari pasar sebagai patokan dalam menetapkan harga. Selain itu, kualitas jasa sulit ditentukan secara obyektif, untuk itu retailer perlu menetapkan harga berdasarkan persepsi kualitas dari customer-nya.

Setelah mempertimbangkan isu-isu di atas, maka retailer akan menetapkan harga secara pasti untuk setiap SKU. Metode yang bisa digunakan dalam menetapkan harga retail adalah sebagai berikut.

o Menetapkan harga berdasarkan biaya Metode ini menetapkan titik bawah harga produk berdasarkan biaya yang dikeluarkan untuk produk tersebut, baru selanjutnya harga ditambahkan berdasarkan sensitivitas customer dan kompetisi harga. Metode ini terbagi menjadi 2 jenis, yaitu:

a. Harga retail dan markup Retaile price = biaya produk + markup Markup adalah selisih antara harga retail dengan biaya produk. Misalnya, biaya yang dikeluarkan retailer untuk sebuah raket tenis adalah $75 dan harga jual yang ditetapkan bagi customer adalah $125, maka markup-nya adalah $50. Markup mewakili biaya

$75 dan harga jual yang ditetapkan bagi customer adalah $125, maka markup -nya adalah $50. Markup

1974J – Introduction to International Retail Marketing

operasional (tenaga kerja, biaya sewa, iklan) ditambah dengan profit yang diinginkan oleh retailer. Persentase markup didapat dari (harga retail – biaya produk) / harga retail.

b. Initial markup dan maintained markup Initial markup adalah harga jual retail yang ditentukan di awal untuk suatu produk dikurangi dengan biaya produk. Sedangkan, maintained markup adalah penjualan aktual yang diperoleh dari produk tersebut dikurangi dengan biayanya. Gambar berikut mengilustrasikan perbedaan antara kedua jenis markup.

mengilustrasikan perbedaan antara kedua jenis markup . o Software untuk optimisasi biaya Software untuk

o

Software untuk optimisasi biaya Software untuk optimisasi biaya menggunakan seperangkat algoritma untuk menganalisis penjualan dan harga barang di masa lalu dan saat ini, lalu memperhitungkan hubungan antara harga dan penjualan yang dihasilkan, dan kemudian menentukan harga awal untuk barang yang optimal (paling menguntungkan).

o

Break-even analysis (analisis titik impas) Break-even point (titik impas) adalah kuantitas barang yang harus dijual bila pendapatan yang diinginkan sama dengan biaya yang dikeluarkan. Profit akan didapatkan ketika menjual lebih banyak dari titik impas. Rumus dari titik impas adalah total biaya tetap / harga jual aktual per unit – biaya variabel per unit.

titik impas. Rumus dari titik impas adalah total biaya tetap / harga jual aktual per unit

1974J – Introduction to International Retail Marketing

E. Isu Hukum dan Etis dalam Penentuan Harga

Dalam menetapkan harga retail, retailer juga perlu untuk memperhatikan hukum dan etika yang berlaku sebagai berikut:

o

Harga predator terjadi ketika retailer besar yang menguasai pasar menetapkan harga di bawah biaya produk dengan tujuan mendorong retailer lainnya keluar dari persaingan karena tidak bisa mengikuti harga tersebut.

o

Harga penjualan kembali (resale) yang harus dipertahankan, yang ditetapkan oleh vendor berupa harga retail yang disarankan produsen (Manufacturer’s Suggested Retail Price) dalam rangka mengurangi persaingan antar retailer. Dan seharusnya harga retail tidak boleh berada di bawah MRSP.

o

Penentuan harga horizontal adalah perjanjian antara 2 atau lebih retailer yang saling bersaing untuk menetapkan harga yang sama, hal ini merupakan tindakan ilegal.

o

Taktik umpan-dan-beralih (bait-and-switch) yang menawarkan customer produk dengan harga yang murah melalui iklan, tapi ketika customer datang ke store, produk tersebut tidak ada dan customer didorong untuk membeli tipe produk yang lebih mahal daripada yang diiklankan.

o

Harga yang tercetak berbeda harga yang dipublikasi

o

Tipuan harga referensi, di mana harga referensi adalah harga yang dijadikan patokan oleh customer dalam membandingkan harga produk yang sebenarnya. Ketika retailer mengiklankan produk dengan harga diskon, biasanya mereka juga mencantumkan harga normalnya (harga normal di sini merupakan harga referensi). Tapi bila harga normal yang dicantumkan sudah dinaikkan terlebih dahulu maka ini akan menjadi tindakan penipuan.

Tapi bi la harga normal yang dicantumkan sudah dinaikkan terlebih dahulu maka ini akan menjadi tindakan

1974J – Introduction to International Retail Marketing

SIMPULAN

Terdapat 2 pilihan bagi retailer dalam menjual produknya, yaitu national brand dan private- label brand, yang masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Hubungan strategik jangka panjang yang dibangun oleh retailer dan vendor akan menguntungkan kedua belah pihak bila terdapat rasa saling percaya, komunikasi yang terbuka, tujuan yang sama, dan komitmen dari keduanya. Strategi penetapan harga terbagi menjadi 2 jenis, yaitu everyday low pricing dan high-low pricing. Penetapan harga oleh retailer harus mempertimbangkan sensitivitas harga oleh customer dan kompetisi harga. Metode untuk menetapkan harga adalah dengan markup, software optimisasi harga, dan analisis titik impas.

harga. Metode untuk menetapkan harga adalah dengan markup, software optimisasi harga, dan analisis titik impas.

1974J – Introduction to International Retail Marketing

DAFTAR PUSTAKA

1. Levy, Michael and Barton Weitz. (2011). Retailing Management - Global Edition.8 th edition. McGraw Hill Higher Education, Chapter 13&14.

(2011). Retailing Management - Global Edition .8 t h edition. McGraw Hill Higher Education, Chapter 13&14.