1

Tema 21. Planificarea de marketing.

21.1.Procesul de planificare strategică.
21.2.Caracteristicile, funcţiile şi structura planului de marketing.
21.3.Revizia, auditul şi analiza SWOT.
21.4.Elaborarea strategiilor de marketing şi legătura lor cu planul de
marketing.
21.5.Elaborarea programului de marketing ca condiţie de realizare a
obiectivelor planului de marketing.

21.1.Procesul de planificare strategică

Marketingul joacă un rol important în privinţa planificării strategice,
deoarece furnizează informaţii necesare elaborării planului strategic. Procesul de
planificare strategică include următoarele etape (figura 21.1).
Planul de marketing este un model de desfăşurare a unei activităţi complexe
de marketing alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice pentru concretizarea
politicii de marketing în timp, indicând responsabilii şi resursele necesare.
Firmele de succes astăzi se bazează în acţiunile lor pe orientarea către piaţă
şi pe planificarea strategică.
Unul din elementele cele mai importante ale planului de afaceri îl constituie
planul de marketing – care constituie instrumentul central de direcţionare şi
coordonare a efortului de marketing.
Firmele care doresc să-şi sporească eficienţa activităţilor sale trebuie să
înveţe cum să creeze şi să implementeze planuri de marketing adecvate, dând
răspuns la întrebările:
► Cum se desfăşoară procesul de planificare strategică la diverse niveluri?
(figura 21.2)
► Care sunt principalele componente ale activităţii de marketing? (figura 21.3)
► Care este conţinutul unui plan de marketing?
► Care sunt principalele instrumente teoretice de analiză a modului în care
activitatea de marketing influenţează vânzările şi profiturile unei firme?
 2

Etape:

I. Planul
strategic cu implică adaptarea firmei în scopul
componentel valorificării ocaziilor oferite de mediul aflat
e: în permanentă schimbare

misiunea firmei, cerinţele strategice, revizia strategică analiza ASOA (atuuri, slăbiciuni,
ocazii, ameninţări), analiza portofoliului, obiective, strategii

II. Procesul de
marketing şi
factorii de
influenţă a
strategiei de
marketing

Analiză Planificare

produs

plasa- Piaţa
preţ
ment ţintă

promovare

Control Implementare

III. Soluţii de planul de marketing trebuie să

aplicare cuprindă rezumatul principalelor
practică a obiective, recomandări şi urmat de un
conţinut
Figura 21.1.Etapele
planului planificării strategică
 3

viziunea firmei;
obiectivele pe termen lung;
structura portofoliului de
Nivelul Planul activităţi;
organizaţional strategic al strategiile de dezvoltare a
superior întreprinderii întreprinderii;
modul de alocare a resurselor
organizaţiei

Nivelul piaţa/segmentul;
Planul unităţii structura unităţii strategice de
unităţii
strategice de activitate;
strategice de
activitate definirea avantajului
activitate
competitiv.

Planul modul de abordare a pieţei

strategic de ţintă;
marketing mixul de marketing.
Nivelul
funcţional de
marketing piaţa sau segmentul ţintă
Planul specifice;
strategic de mixul de marketing al
produs produsului;
planul de acţiune aferent
produsului.

Figura 21.2.Nivelurile planificării strategice

Sursa: Marketing. Balaure V. (coordonator) ş.a.Bucureşti. Editura Uranus, 2003, p.577
 4

În figura 21.2. sunt prezentate relaţiile de interdependenţă dintre cele trei

niveluri, care reflectă raporturile între planurile strategice aferente:
La nivel cel mai înalt planificarea strategică urmăreşte atât obiectivele de
natură financiară, cât şi obiectivele nefinanciare (imaginea întreprinderii,
responsabilitatea socială).
Totodată, orientarea procesului de planificare la nivel de vârf al organizaţiei
trebuie să reflecte interesele specifice ale proprietarilor firmei sau ale firmei în
ansamblu. Specialiştii vor elabora planuri pentru un timp mai îndelungat.
La nivelul unităţii strategice de activitate e necesară considerarea
următoarelor caracteristici: planificarea separată – o unitate constă dintr-o singură
activitate sau dintr-un grup de activităţi, care pot fi delimitate de restul firmei şi
planificate distinct; conducerea distinctă – unitatea are un manager propriu, care
poartă responsabilitatea îndeplinirii anumitor obiective; concurenţii proprii. La
acest nivel managerii urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului.
La cel de-al treilea nivel (funcţional) se referă la funcţiile întreprinderii.
Astfel, pentru fiecare unitate strategică de afaceri sunt planificate separat funcţiile
de marketing, de producţie, de cercetare – dezvoltare, financiară etc. La nivelul
funcţiei de marketing sunt elaborate planuri pentru fiecare produs, care va include
decizii strategice şi tactice.
Componentele de bază ale activităţii de marketing pot fi prezentate în figura
21.3.
Activitatea de marketing – începe înainte de apariţia
produsului şi continuă atât pe parcursul elaborării acestuia,
cât şi după ce el a fost lansat.

Analiza ocaziilor de Studierea şi alegerea Elaborarea strategiilor

piaţă pieţelor - ţintă de marketing

Elaborarea programelor de Organizarea, implementarea, şi

marketing controlul efortului de marketing

Figura 21.3 Componentele de bază ale activităţii de marketing

 5

Prima sarcină pe care compartimentul de marketing trebuie să o

îndeplinească este analiza fenomenelor de piaţă (figura 21.4).
Analiza fenomenelor de piaţă

Pentru aş-i putea evalua posibilităţile firma are nevoie de un solid sistem
informaţional de marketing.

Firma poate deservi în Firma trebuie să

modul corespunzător culeagă permanent
Firma are nevoie
clientele numai cunoscând informaţii de piaţă
de un sistem
nevoile, dorinţele, referitoare la clienţii,
contabil eficient.
localizarea, tehnicile de concurenţii,
cumpărare. intermediarii săi.

Obţinerea unor informaţii relevante asupra mediului în care operează

Totalitatea factorilor micromediului: Macromediul analizat prin factorii

Furnizorii; de ordin:
Intermediarii; - Demografic; - Politic;
Clienţii; - Economic; - Legislativ;
Concurenţii; - Natural; - Social;
Organisme publice. - Tehnologic; - Cultural.

Identificarea şi studierea pieţelor de consum

Identificarea pieţelor de afaceri ce include:

► corporaţii;
► firme specializate;
► detailişti;
► agenţii guvernamentale.

Necesită o forţă de vânzare bine Firma trebuie să cunoască foarte

pregătită, capabilă să prezinte în bine eforturile care stau la baza
mod credibil avantajele produsului deciziei de cumpărare a
oferit. organizaţiilor.
Figura 21.4 Etapele parcurse de firmă în analiza fenomenelor de piaţă
Firma trebuie să anticipeze mişcările posibile ale concurenţei şi să ştie să
reacţioneze la acestea, putând efectua unele mişcări-surpriză, situaţie în care va
trebui să anticipeze reacţia concurenţilor.
 6

Procesul de planificare a unei activităţi este legată de marketing. El constă

din definirea pieţelor – ţintă şi a strategiei de poziţionare a produsului, precum şi în
stabilirea obiectivelor (figura 21.5).
Determinarea dimensiunilor pieţei

Calcularea ratei de creştere

Firma trebuie să ştie Determinarea profitabilităţii şi

Studierea şi alegerea cum să măsoare şi să gradului de risc al pieţei
pieţelor – ţintă. prognozeze
atractivitatea unei
pieţe Marketerii trebuie să stăpânească
tehnicile de măsurare a potenţialului
pieţei şi de prognozare a cererii

Divizarea pieţelor în segmente,

evaluarea acestora, selectarea
segmentelor pe care firma le poate
deservi în mod profitabil.

Unde ar trebui să poziţioneze firma?

Poziţionarea ofertei
Să aibă capacitatea de a convinge clienţii potenţiali să
de către firmă pe
procure produsul
piaţa – ţintă.

Să analizeze dacă există suficienţi cumpărători dispuşi să

achiziţioneze produsul

Strategii de depăşire a concurenţilor

Elaborarea
strategiilor de
marketing Strategii de diferenţiere: ce ar trebui să ofere firma?

Un produs superior
Un produs simplu
► la un preţ mai mare decât cel al pieţei,
► la un preţ redus,
► cu serviciu de foarte bună calitate,
► un număr limitat de servicii,
► lansat printr-o companie de promovare
► cheltuieli modeste la promovarea
bine concepută,
produsului,
► destinat utilizatorilor individuali cu
► destinat unor utilizatori
stare materială foarte bună
individuali sensibili la preţ.

Figura 21.5 Procesul de planificare a activităţii de piaţă

 7

Scopul întreprinderii.
Analiza de marketing.
Analiza situaţională.
Analiza – SWOT.
Presupuneri.
Scopuri şi strategii de marketing.
Evaluarea rezultatelor aşteptate.
Planuri alternative.
Program – plan.
Evaluarea, controlul

Figura 21.6 Structura procesului planificării de marketing

Raport despre planificarea strategică

Analiza situaţională, Analiza SWOT.

Scopuri strategice de marketing

Reexaminarea şi întocmirea planului strategic final

Elaborarea planurilor pe termen scurt şi a bugetelor.

Consolidarea planurilor de către conducerea de vârf.

Figura 21.7 Etapele sistemului de planificare în marketing

21.2.Caracteristicile, funcţiile şi structura planului de marketing.

Necesitatea creării planului de marketing

Planul de marketing transmite aceeaşi informaţie pentru toţi cei interesaţi de el

Planul integrează toate elementele într-un întreg logic şi estimează diferite alternative pe
care le ia în calcul la adoptarea deciziilor de marketing
Planul de marketing coordonează munca specifică a tuturor compartimentelor
întreprinderii
Planul este asigurat cu informaţii veridice, utile şi operative, care vor sta la baza
conducerii activităţii de marketing.
Planul contribuie la orientarea şi coordonarea diferitor compartimente ale
marketingului.

Planul asigură un control permanent la toate nivelurile şi etapele activităţii de marketing.

Figura 21.8 Necesitatea întocmirii unui plan de marketing

 8

Planul de marketing îndeplineşte anumite funcţii (figura 21.9).

Cele mai importante funcţii în cadrul organizaţiei

(întreprinderii)

identificarea surselor, specificarea sarcinilor pe

avantajului competitiv al care le va îndeplini
întreprinderii pe piaţă personalul şi a intervalelor
de timp aferente
orientarea activităţii
organizaţiei în mutaţiile din alocarea resurselor pentru
mediul intern şi extern diferite activităţi de
marketing în dependenţă de
contribuţia lor la
evitarea impactului
îndeplinirea obiectivelor
nefavorabil al unui mediu
stabilite
instabil

stabilirea îndeplinirii
stabilirea clară a unitare de către toţi
obiectivelor viitoare (în specialiştii întreprinderii a
indici calitativi şi obiectivelor, strategiilor şi
cantitativi) programelor de acţiune

coordonarea eforturilor oferirea unor puncte de

depuse de compartimentele referinţă pentru evaluarea
organizaţiei pentru rezultatelor obţinute vizând
îndeplinirea obiectivelor de corectarea aspectelor
marketing negative

Figura 21.9.Funcţiile principale ale planului de marketing

 9

Unul din cele mai importante „produse” ale activităţii de marketing este
planul de marketing, alcătuit din câteva secţiuni.
Tabelul 21.1
STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING
SECŢIUNEA OBIECTIVE
1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ O scurtă trecere în revistă a planului
propus, destinată punerii în temă a
conducerii. Prezentarea succintă a
planului în formă de rezumat.
2. ANALIZA MEDIULUI INTERN ŞI Prezintă date relevante la situaţia
EXTERN, CONJUNCTURA PIEŢEI pieţei, a produsului, concurenţei,
distribuţiei şi macromediului.
3. ANALIZA SWOT A OCAZIILOR ŞI Identifică principalele ocazii şi
PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ ameninţări, puncte foarte slabe, ca şi
LE EVALUEZE FIRMA, PRECUM ŞI
problemele care pot să apară în
OPORTUNITĂŢILOR ŞI
AMENINŢĂRILOR MEDIULUI EXTERN legătură cu produsul.
4. IPOTEZELE ŞI OBIECTIVELE Reprezintă estimări a componentelor
PLANULUI DE MARKETING majore ale mediului în ceea ce priveşte
volumul vânzărilor, cota de piaţă şi
mărimea preţurilor. Obiectivele
reflectă misiunea întreprinderii pe care
încearcă să le dobândească pe piaţa
ţintă.
5. STRATEGII DE MARKETING Prezintă în linii mari modalitatea de
acţiune pentru atingerea obiectivelor
propuse. Vor fi stabilite strategiile
corespunzătoare fiecărui element al
marketingului – mix.
6. PROGRAMUL DE ACŢIUNE Vor fi descrise tacticile la care va
recurge întreprinderea.
Ce se va face? Cine va face?
Care persoane vor fi implicate?
Când se va face? Cât va costa?
7. VENITURI ŞI CHELTUIELI Va include volumul prognozat al
(BUGETUL PLANULUI DE veniturilor, costurile de producţie şi de
MARKETING)
marketing, indicii financiari implicaţi
în plan.
8. MODALITĂŢI DE CONTROL Modul în care se va urmări aplicarea
planului. Periodic se efectuează
analiza rezultatelor.

Elaborat în baza sursei: Kotler Ph. Merketing, Bucureşti, Teora, 1997, p.151
 10

În realizarea unui plan de marketing directorul de produs trebuie să

identifice principalele ocazii şi ameninţări, puncte tari şi slabe, problemele posibile
care pot apărea în cazul liniei de produs (figura 21.10)
Utilizatorii încep să manifeste
un interes sporit faţă de produs

Mai multe magazine sunt

dispuse să comercializeze
produsul cu condiţia să fie
sprijinite de firmă în activitatea
de publicitate
Principalel
e ocazii
O mare reţea de magazine cu
preţuri reduse este dispusă să
desfacă produsele dacă i se
acordă un rabat special pentru
un volum mai mare de achiziţii
Analiza
ocaziilor şi Linia de produs al firmei este
ameninţărilo la moment slab reprezentată
r
Unii concurenţi au lansat pe
piaţă produse cu caracteristici
tehnice excelente
Principalel
e Este posibilă apariţia unor
reglementări legale mai
ameninţări
drastice referitoare la siguranţă
în funcţionarea produselor de
anumit gen.

Firma se bucură de o bună recunoaştere şi de

prestigiul unor produse de calitate superioară

Desfacerea produselor este asigurată de un

personal calificat care cunoaşte bine tehnicile
Punct de vânzare
e
forte Firma beneficiază de o excelentă reţea de
servire, clienţii având garanţia unor reparaţii
rapide în cazul defectării produselor
Analiza
punctelo Cheltuieli minime pentru publicitate
r forte şi
slabe Poziţionarea slabă a produsului

Punct Caracteristicile tehnice ale produsului sunt

e inferioare comparativ cu ale concurenţilor
slabe
Preţurile sunt mai mari decât la produsele
similare de pe piaţă

Figura 21.10 Ocaziile şi problemele cărora firma trebuie să le facă faţă

 11

21.3.Revizia, auditul şi analiza SWOT.

Revizia mediului de marketing analizează macromediul şi mediul în care
operează firma. Întrebările la care trebuie să răspundă revizia de marketing sunt
redate în figurile 21.11-21.17. (Adaptat după: Kotler Ph. Principiile marketingului,
Bucureşti, Teora, (Ediţia europeană), 1999, p.138-139).

Revizia sistemelor de
marketing

Oferă informaţii şi la timp în legătură cu evoluţia

Sistemul mediului?
informaţional
de marketing
Oamenii cu putere de decizie utilizează eficient cercetarea
de marketing?

Elaborează firma planuri anuale, pe termen lung şi

strategice?
Sistemul de
Sunt acestea aplicate?
planificare

Sistemul de Sunt atinse obiectivele planului anual?

control al
activităţii de Conducerea analizează periodic vânzările şi profitabilitatea
marketing corespunzătoare fiecărui produs, piaţă, teritoriu şi canal de
distribuţie în parte?

Este firma organizată corespunzător pentru a culege,

genera şi selecta idei de produse noi?

Crearea
produselor noi Testează ea corespunzător produsul şi piaţa?

Firma a lansat cu succes produse noi?

Figura 21.11.Revizia sistemelor de marketing

 12

Microemediul

Ce se întâmplă cu capacitatea pieţei, creşterea ei,

repartizarea şi profiturile obţinute pe aceasta ?
Pieţele
Care sunt cele mai mari segmente de piaţă?

Cum apreciază ei calitatea produsului, serviciile şi preţul

practicat de firmă?
Clienţii Cum adoptă deciziile de cumpărare?

Care sunt principalii concurenţi?

Concurenţii
Care sunt strategiile, cotele de piaţă, atuurile şi slăbiciunile
lor?

Care sunt principalele canale pe care firma le utilizează

pentru a-şi distribui produsele?
Canalele de
distribuţie
Cu ce rezultate operează acestea?

Care sunt tendinţele care-i afectează pe furnizori?

Furnizorii
Care sunt perspectivele referitoare la disponibilitatea
principalelor resurse de producţie?

Ce categorii de public creează probleme sau ocazii

favorabile?
Publicul

Care ar trebui să fie atitudinea firmei faţă de acestea?

Figura 21.12.
 13

Macroemediul

Ce tendinţe demografice mai importante constituie o

Demografic ameninţare sau o ocazie favorabilă pentru firmă?

Ce aspecte legate de venituri, preţuri, economii şi credite

Economic vor avea un impact asupra activităţii firmei?

Care sunt perspectivele referitoare la costurile şi

disponibilitatea resurselor naturale şi a energiei?
Natural
Firma desfăşoară o activitate responsabilă din punct de
vedere ecologic?

Ce legi, actuale sau propuse spre adoptare, vor influenţa

Politic strategia firmei?

Care este atitudinea publică faţă de activitatea şi produsele

firmei?

Cultural
Ce schimbări în stilul de viaţă al consumatorilor ar putea
avea un impact asupra firmei?

Figura 21.13.

Revizia strategiei de
marketing

Este clar definită şi orientată către piaţă?

Misiunea

Firma a stabilit obiective clare care să stea la baza

planificării şi activităţii de marketing?
Obiectivele
Aceste obiective corespund ocaziilor favorabile şi atuurilor
pe care le posedă firma?

Dispune firma de o strategie de marketing sănătoasă în

Strategia vederea atingerii obiectivelor propuse?

A alocat firma suficiente resurse fiecărui segment, produs,

Bugetele teritoriu de desfacere şi element al mixului de marketing ?

Figura 21.14.
 14

Revizia funcţiei de
marketing

A stabilit firma obiective corespunzătoare pentru linia de

produse?

Ar trebui să se renunţe la unele produse?

Produsele
Ar trebui create produse noi?

Ar beneficia vreun produs de pe urma modificării calităţii,

stilului sau caracteristicilor?

Care sunt obiectivele, politica, strategiile şi metodele de

stabilire
Preţurileaeipreţului specifice
corespund valoriifirmei?
percepute de clienţi?
Preţul

Sunt utilizate corect mijloacele de promovare prin preţ?

Care sunt obiectivele şi strategiile de distribuţie?

Firma acoperă şi deserveşte corespunzător piaţa?

Distribuţia
Ar trebui modificate canalele existente sau adăugate altele
noi?

Care sunt obiectivele firmei în domeniul promovării?

Cum se stabileşte bugetul?

Publicitatea,
Este acesta suficient?
promovarea
vânzărilor şi Sunt mesajele şi mijloacele publicitare bine concepute şi
reclama recepţionate?

Firma beneficiază de programe de promovare a vânzărilor

şi de relaţii publice bine elaborate?

Care sunt obiectivele forţei de vânzare a firmei?

Este suficient dimensionată şi organizată corespunzător?

Forţa de
vânzare Este bine pregătită, condusă şi motivaţia?

Cum este ea apreciată faţă de forţele de vânzare ale

concurenţilor?

Figura 21.15.
 15

Revizia organizării activităţii

de marketing

Şeful compartimentului de marketing deţine autoritatea

corespunzătoare asupra activităţilor care influenţează
Structura satisfacţia clientului?
oficială
Activităţile sunt optim structurate la nivelul operativ, al
produsului, al pieţei şi teritorial?

Personalul de marketing, de desfacere şi ceilalţi angajaţi ai

firmei comunică eficient?
Eficienţa
operaţională
Este personalul bine pregătit, condus, motivat şi evaluat?

Eficienţa
Compartimentele conlucrează în mod corespunzător
raporturilor (marketingul cu producţia, cercetarea – dezvoltarea,
reciproce aprovizionarea, personalul etc.)?

Figura 21.16.

Revizia productivităţii

Cât de profitabile sunt diferitele produse, pieţe, teritorii şi

canale de distribuţie?
Analiza
rentabilităţii Ar trebui ca firma să pătrundă, să se extindă sau să se
retragă de pe vreun segment de piaţă?

Care ar fi consecinţele?

Sunt activităţi care necesită cheltuieli excesive?

Analiza
costurilor
Cum ar putea fi ele reduse?

Figura 21.17.
 16

Un rol important în revizia marketingului îl ocupă desfăşurarea auditului

intern şi extern, precum şi analiza de tip SWOT. Analiza situaţiei întreprinderii şi
revizia mediului sunt necesare pentru argumentarea corespunzătoare a strategiilor
şi planului de marketing.
Desfăşurarea prealabilă a unei revizii a mediului şi audit de marketing
serveşte ca o etapă importantă a planificării de marketing. Funcţiile pe care le
îndeplineşte auditul de marketing sunt următoarele (figura 21.18).

FUNCŢIILE AUDITULUI DE
MARKETING

oferirea unei perspective

asigurarea cu informaţii necesare
temporale complete în
pentru orientarea activităţii
baza tendinţelor mediului
întreprinderii în viitor
ambiant

identificarea factorilor cei mai evaluarea situaţiei actuale

importanţi din mediul intern şi de marketing a
extern, care influenţează rezultatele întreprinderii în raport cu
întreprinderii mediul ambiant

depistarea aspectelor
determinarea impactului factorilor
critice cu care se
majori asupra întreprinderii
confruntă întreprinderea

Figura 21.18.Principalele funcţii ale auditului de marketing

 17

Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor exogene şi endogene

asupra activităţii întreprinderii, cuprinzând următoarele componente (figura 21.19).
Auditul de marketing

auditul extern auditul intern

sunt supuse
macromediul analiza se referă la: examenării:
mediul economic;
mediul legislativ;
mediul social-cultural; variabilele
mediul tehnologic operaţionale:
evoluţia volumului
vânzărilor; structura
vânzărilor pe
produse etc
se examinează
piaţa particularităţile pieţei
în care întreprinderea strategiile şi tacticile
îşi desfăşoară de marketing: se
activitatea: referă la marketingul
capacitatea pieţei; mix
dinamica pieţei;
cererea pieţei
(segmentele de organizarea
piaţă); activităţii de
oferta pieţei (gama de marketing
produse etc)
preţurile şi evoluţia lor
planificarea şi
controlul de
marketing
concurenţa se aprofundează
analiza:
principalelor
concurenţi; capacitatea
apariţia noilor sistemului
concurenţi; informaţional de
performanţelor marketing
întreprinderii

Figura 21.19.Componentele auditului de marketing

 18

Auditul de marketing se finisează printr-o analiză a părţilor forte şi cele

slabe ale întreprinderii, oportunităţilor şi ameninţărilor mediului extern (analiza
SWOT). Concluziile sub forma de puncte forte şi cele slabe pot fi prezentate în
figura 21.20.
Localizarea factorilor Tipul de factori
Favorabili Nefarorabili
Întreprindere Puncte forte Slăbiciuni
► ►
► ►
► ►

Oportunităţi Ameninţări
► ►
► ►
► ►

Figura 21.20.Analiza SWOT

Sursa: Marketing. Balaure V. (coordonator) ş.a. Bucureşti. Editura Uranus, 2003, p.593

Ca puncte forte pot fi: experienţa întreprinderii în distribuţia produselor,

tehnologia avansată utilizată etc.
Slăbiciuni pot fi: dificultăţile financiare ale întreprinderii, imaginea
nefavorabilă a produselor etc.
Oportunităţi pot fi: ritmul rapid de dezvoltare a pieţei, absenţa unor
concurenţi direcţi pe piaţă la un produs etc.
Ameninţări pot fi: puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor potenţiali,
faza de declin a ciclului de viaţă al produsului etc.
 19

21.4.Elaborarea strategiilor de marketing şi legătura lor cu planul de

marketing.
Activitatea economică a firmei impune şi deciderea asupra obiectivelor
planului. Aici se cere stabilirea a două categorii de obiective: financiare şi de
marketing.
Tabelul 21.2
Obiectivele planului de marketing
Obiectivele firmei Obiective de marketing
Conducerea firmei doreşte ca fiecare subdiviziune a sa Obiectivele financiare trebuie transpuse în obiective de
să obţină rezultate financiare bune: marketing:
► obţinerea unei eficienţe nete a investiţiilor de circa ► atingerea unei cifre de afaceri superioare, ceea ce ar
15% pe parcursul următorilor 5 ani. reprezenta o creştere în procente faţă de anul anterior.
► obţinerea unui profit net mai mare comparativ cu ► realizarea unui volum de vânzări mai mare, ceea ce
perioada precedentă. va reprezenta şi o cotă de piaţă mai superioară perioadei
► un flux în numerar superior perioadei anterioare. precedente.
► creşterea gradului de informare a publicului despre
produsele firmei.
► creşterea numărului unităţilor de desfacere.
Strategiile de marketing de referă la mediul în care întreprinderea abordează
piaţa şi elementele mixului de marketing.
În vederea elaborării strategiei de marketing directorii de marketing pun în
atenţie următoarele elemente: (figura 21.21).
Piaţa ţintă Accent pe o anumită categorie de cumpărători (venituri medii)

Produse durabile
Poziţionarea liniei
de produs Crearea unui model ieftin

Crearea unor modele mai scumpe

Masivă, prin magazine specializate

Distribuţia
Eforturi de pătrundere în reţeaua magazinelor universale

Serviciile Rapide şi disponibile pe scară largă

Publicitatea, Sporirea bugetului pentru publicitate

promovarea
Participarea la expoziţii specializate
vânzărilor
Creşterea cheltuielilor pentru culegerea mai multor informaţii
Studiul pieţei despre modul de alegere a cumpărătorului şi pentru
supravegherea concurenţei
Figura 21.21 Strategia de marketing
 20

Întreprinderea poate recurge la elaborarea următoarelor strategii de

marketing (figura 21.22).

Strategii de marketing întâlnite pe

pieţele actuale

Strategia Este întâlnită rar în planurile de marketing.

de retragere Retragerea de pe pieţele actuale poate fi
efectuată de anumiţi întreprinzători, care doresc
să obţină un anumit nivel al veniturilor

Strategia de Trebuie să fie adaptată la situaţia pieţei actuale.

consolidare Astfel, în cazul fazei de dezvoltare consolidarea
impune creşterea cotei de piaţă a întreprinderii
într-un ritm egal a întreprinderii de dezvoltare a
pieţei.

Strategia de Uşurinţa aplicării acestei strategii depinde de

penetrare a pieţei doi factori majori: faza de evoluţie a pieţei,
poziţia concurenţilor pe piaţa ţintă.

Strategia de Permite valorificarea experienţei şi

dezvoltare a competenţilor întreprinderii, precum şi
produselor exploatarea oportunităţilor mediului extern.

Strategia de Presupune identificarea unor noi posibilităţi de

dezvoltare a pieţei utilizare a produsului, unor avantaje atractive.

Strategia de Prevede pătrunderea pe noi pieţe prin

diversificare intermediul unor produse noi, alegând o
strategie din domeniul conex sau domeniul
distinct de cel actual.

Figura 21.22.Variante de strategii de marketing în diferite situaţii

 21

În condiţiile economiei de piaţă fiecare firmă trebuie să transpună misiunea

sa în obiective strategice, după care să se orienteze. Concentrarea strategică ajută la
identificarea modalităţilor de creştere a vânzărilor şi profitului. Pentru creşterea
profitabilităţii există două posibilităţi: creşterea productivităţii şi creşterea
volumului de activitate al firmei (figura 21.23).

Rentabilitatea

creşterea creşterea
productivităţii volumului de
firmei activitate

reducerea costului de câştigarea clienţilor

investiţii concurenţei

achiziţionarea firmelor
reducerea costurilor fixe
concurente

reducerea costurilor creşterea gradului de

variabile exploatare a capacităţilor de
producţie
modificarea firmei de
produse cucerirea noilor segmente

creşterea preţurilor pătrunderea pe noi pieţe

adăugarea de valoare activităţi creatoare: inovaţii

Figura 21.23.Strategia de dezvoltare: concentrarea strategică a firmei

 22

Strategia generală Cuprinde toate

a activităţii aspectele planului de
întreprinderii marketing elaborat

Figura 21.24 Legătura dintre strategii şi planul de marketing

Creşterea intensivă

Dezvoltarea cererii iniţiale

Strategia Creşterea pieţelor

pătrunderii pe
Cuprinderea poziţiilor dominante pe piaţă
piaţă
Raţionalizarea şi organizarea pieţei

Selectarea noilor segmente speciale

Strategia
dezvoltării Căutarea noilor canale de distribuţie
pieţei
Pătrunderea pe noi pieţe geografice

Completarea produsului cu noi caracteristici

Strategia
dezvoltării Lărgirea şi reînnoirea sortimentului
produselor
Optimizarea sortimentului de produse

Figura 21.25 Tipurile strategiilor de marketing

 23

Determinarea misiunii
întreprinderii

Analiza posibilităţilor Determinarea posibilităţilor pieţei şi

interne factorilor de influenţă

Analiza situaţională a resurselor întreprinderii în comparaţie cu

posibilităţile pieţei

Precizarea scopurilor întreprinderii şi stabilire a scopurilor de

marketing

Elaborarea variantelor strategiilor de marketing

Elaborarea şi alegerea celor mai raţionale strategii

Elaborarea programelor şi planurilor de marketing

Conexiunea programelor cu planurile de marketing

Analiza, evaluarea şi controlul rezultatelor

Corectarea strategiei de marketing

Figura 21.26 Procesul elaborării strategiei de marketing

Piaţa
Însuşită Nouă
Produsul nou

Modificarea produselor Dezvoltarea pieţei (căutarea

însuşit

pieţelor noi)
Dezvoltarea produsului (mărcilor Diversificarea produsului
noi, propunerea produselor noi) (elaborarea produselor noi pentru
pieţe noi)

Figura 21.27 Interacţiunea strategiilor de dezvoltare a pieţei şi a produsului

 24

Strategii de produse în complexul

marketingului

Strategia diferenţierii Strategia Strategia cheltuielilor

Metode de realizare:
Imaginea
producţiei căutate.
Leader în domeniul
tehnic.
Strategia deservirii
complexe a
distribuţiei.
specializării minime
înguste Metode de realizare:
Creşterea
tehnologiilor noi.
Dezicerea de la
servicii costisitoare.
Sporirea (creşterea)
forţelor de muncă
ieftină.
Creşterea volumului
de materie primă
ieftină şi a
materialelor cu preţ
redus.

Figura 21.28 Tipurile strategiilor de produse în complexul marketingului

Metode de analiză a profitului de activităţi.

Analiza profitului de activitate are la bază doi indici:

1. Rata de creştere a pieţei (RCP). În general o rată a creşterii de peste 10% este
considerată ridicată.
2. Cota relativă a pieţei reprezintă cota de piaţă deţinută de firmă, produs în
comparaţie cu cel mai puternic concurent şi se calculează prin formula
Cota relativă = Partea pieţei întreprinderii / Partea pieţei concurentului
principal de piaţă
Cele şase cercuri reprezintă dimensiunile şi poziţiile curente a şase produse a
unei firme. Locul fiecărui cerc în cadrul matricei indică rata de creştere a pieţei şi
cota de piaţă specifică acestuia.
Modelul Boston Consulting Group (BCG) are la bază matricea creştere –
cotă pe piaţă:
 25

RCP
Vedete Dileme
1
(%)
3
2

Vaci cu lapte Pietre de moară

10
5
4
6
| | | | | | | | | | | |

010 6 4,0 2,0 1,5 1 0,8 0,4 0,2 0,1 C RP

0 Figura 21.29 Modelul Boston Consulting Group

Caracteristica portofoliului de activităţi pentru fiecare produs: dileme,

vedete, vaci cu lapte, pietre de moară:
Tabelul 21.3
Matricea profitului de activităţi

Produse Caracteristica produsului

Dilemele produsele care operează pe pieţe cu creştere rapidă, dar care au o cotă
relativă de piaţă redusă. Majoritatea afacerilor debutează ca dileme. O
dilemă necesită cheltuieli mari cu echipamentele şi personalul, pentru a
putea ţine pasul cu ritmul rapid de creştere a pieţei şi din dorinţa de a
depăşi liderul de piaţă.
Vedete atunci când un produs – dilemă se dovedeşte a fi profitabil se transformă
într-o vedetă. Vedeta este liderul unei pieţe cu creştere rapidă. Aceasta nu
înseamnă neapărat că vedeta este o sursă de venituri pentru firmă, căci
trebuie cheltuite sume mari pentru a ţine pasul cu ritmul rapid de creştere
a pieţei şi pentru a rezista atacurilor concurenţei. În general, vedetele se
dovedesc a fi profitabile, ele fiind viitoarele vaci de muls ale firmei.
Vaci cu lapte atunci când rata anuală de creştere a pieţei scade sub 10%. Vedeta se
transformă vacă de muls, cu condiţia că ea să deţină cea mai mare cotă
relativă de piaţă. Ea este principala sursă de venituri a firmei, iar firma nu
este obligată să investească în extinderea capacităţilor de producţie,
deoarece RCP este scăzută. Vacile de muls asigură funcţionarea firmei şi
finanţarea vedetelor, dilemelor şi pietrelor de moară.
Dacă începe să piardă din CRP, firma va aloca fonduri pentru a o menţine
în poziţia de lider, iar dacă firma ar continua să aloce fonduri celorlalte
activităţi vaca de muls sar putea transforma într-o piatră de moară.
Pietrele de moară produse care deţin CRP scăzute pe pieţe cu creştere lentă. Ele aduc
profituri mici sau chiar pierderi şi necesită în general mai mult timp şi
efort decât valorează, fiind indicată reducerea lor la minimum sau
eliminarea lor totală.
 26

21.5.Elaborarea programului de marketing ca condiţie de realizare a

obiectivelor planului de marketing.
Elaborarea programului de marketing prevede o proiectare de viitor cu
elemente de fundamentare cantitativă a obiectivelor. Programul de marketing
stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate, precizând resursele
necesare: materiale, financiare, umane, informaţionale şi de timp. Serviciul de
marketing al întreprinderii elaborează programul de desfăşurare a unei cercetări de
tip calitativ sau cantitativ în cadrul unui eşantion de firme producătoare, angrosiste
sau detailiste. Etapele elaborării unui program de marketing sunt următoarele:

I. Elaborarea metodologiei, analiza cercetării şi a situaţiei existente pe piaţă

Elaborarea metodologiei şi analiza cheltuielilor de marketing

Analiza desfacerii şi a situaţiei financiare a întreprinderii

Analiza situaţiei generale a volumului de vânzări şi structurii pieţei

Analiza elementelor marketingului -mix (produs, preţ, promovare, distribuţie)

II. Stabilirea obiectivelor şi metodelor de realizare a programării complexe a marketingului

Obiectivele programului de marketing trebuie să aibă un caracter realist, să fie concrete, să corespundă
cerinţelor societăţii, să fie în corespundere cu strategia de marketing.

Elaborarea programului de acţiuni vizând concentrarea eforturilor pe elementele marketingului-mix,

bazate pe conceptul de drum critic care include activităţile ce nu pot fi întârziate

III. Programarea strategică a întreprinderii

Se stabilesc orientări strategice referitoare la cantitatea produselor ce urmează a fi vândute pe piaţă

Se calculă cota de piaţă şi pragul de rentabilitate a desfacerii

IV. Programarea tactică a activităţii de marketing

Prevede detalizarea programului de acţiuni cu privire la menţinerea sub control atât a timpului cât şi a
costului

Luarea deciziilor, executarea şi controlul aplicării programului în viaţă

Deciziile de marketing exercită o influenţă importantă asupra realizării obiectivelor organizaţionale,

bazate pe metoda drumului critic care estimă fiecărei activităţi în mod determinate.

Figura 21.30 Procesul elaborării programului de marketing

 27

Asigurarea nivelului Determinarea

de corespundere a nivelului preţurilor
produsului optimale la produse
necesităţilor
consumatorilor

Planul de
marketing

Distribuţia
produsului,
Asigurarea nivelului
organizarea
cerut de stimulare a
canalelor de
vânzărilor
desfacere

Figura 21.31 Integrarea tuturor aspectelor complexului de marketing

în planul de marketing

Cerinţele înaintate către pregătirea planului de marketing:

● flexibilitatea şi posibilităţi de introducere a corectărilor la toate etapele de
executare a planului;
● interacţiunea reciprocă cu scopurile şi obiectivele principale;
● corespunderea produsului necesităţilor consumatorului;
● lichidarea la timp a dificultăţilor în elaborarea planului de marketing.
Prin expunerea strategiei se evidenţiază numai acele elemente ale activităţii
de marketing care vor contribui la atingerea obiectivelor propuse. Fiecare element
al strategiei de marketing trebuie detaliat, în aşa fel încât să de-a un răspuns la
întrebările: Ce se va face? Când se va face? Cine va face? Cât va costa?
Pe parcursul derulării unui program de marketing e necesar de identificat
procesul de aplicare a metodei de programare şi control împreună cu metoda
drumului critic, care cuprinde următoarele etape (figura 21.32).
 28

Metode de promovare şi control bazate pe conceptul

de drum critic

stabilirea listei activităţilor stabilirea drumului critic, care

şi evenimentelor, care constă în succesiunea de activităţi
implică un consum de între momentul începerii
resurse programului şi cel al finalizării sale

determinarea relaţiilor
stabilirea duratei fiecărei activităţi
dintre activităţi direct
ale programului de marketing în
precedente şi cele care se
cadrul reţelei drumului critic
desfăşoară simultan

evaluarea timpului necesar

pentru fiecare activitate se
pentru fiecare activitate
stabileşte termenul cel mai apropiat
(sau estimarea duratei
când poate începe şi termenul de
activităţilor programului de
finalizare a activităţii precedente
marketing)

stabilirea rezervei de timp aferente

trasarea reţelei în formă
fiecărei activităţi fără a prelungi
grafică, care indică fluxul
durata minimă a întregului program
activităţilor
de marketing

Figura 21.32 Etapele parcurse în procesul de aplicare a metodei de

programare şi control îmbinate cu metoda drumului critic
 29

Redă într-o formă scrisă strategia de marketing a

întreprinderii pentru o perioadă viitoare,
cuprinzând în cele mai mici detalii toate
Programu activităţile ce trebuiesc efectuate, etapele ce
l de urmează a fi parcurse, cele mai importante
marketing momente de decizie, care să contribuie la
realizarea obiectivelor propuse

OBIECTIVELE PROGRAMULUI DE MARKETING

Creşterea Pătrundere Perfecţionare

proporţiei a pe noi a sistemului
participării pieţe de distribuţie
pe piaţă

Asimilarea Îmbunătăţire
de noi a activităţii
produse promoţionale

Să aibă caracter realist

Să corespundă cu interesele şi cerinţele societăţii

comerciale
CONDIŢIILE

Să fie concrete sau exprimate corect

Să aibă termene de execuţie în timp

Figura 21.33 Obiectivele şi condiţiile în elaborarea programului de marketing

 30

Definirea cu precizie a resurselor de care

întreprinderea va avea nevoie şi procurarea lor la
timp

Nevoia de informaţii veridice, utile şi operative

Pregătirea tuturor condiţiilor în vederea executării
deciziilor luate cu anticipaţie
Necesitatea
Orientarea şi coordonarea activităţii de marketing,
elaborării
programul contribuind la unirea diferitor
programului de
compartimente
marketing:
Creşterea eficienţei cercetărilor de marketing

Asigurarea unui control permanent la toate

nivelurile şi în toate fazele activităţii de marketing

Figura 21.34 Necesitatea elaborării programului de marketing

CLASIFICAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

organizaţional;
După scopul urmărit: operaţional.

globale;
În funcţie de sfera de
cuprindere:

parţiale.

După perioada la care se

referă: scurte;
medii;

lungi.
În concordanţă cu piaţa
căreia i se adresează: program de marketing intern;
programe de marketing internaţional.
 31

Figura 21.35 Clasificarea programelor de marketing la întreprindere

Tabelul 21.4
Program de marketing privind introducerea în fabricaţie
şi lansarea produsului nou pe piaţă
CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII ACTIVITĂŢILE
ANTERIOARE
(durata în zile)
1. Decizia firmei de a lansa produsul -
2. Selecţionarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime privind 1
realizarea noului produs
3. Studiu documentar 1
4. Elaborarea prototipului produsului 2
5. Elaborarea mai multor variante de ambalaj şi alegerea 2
variantei optime
6. Cercetarea calitativă şi cantitativă (teste de produs, ambalaj, 3,5
marcă, anchetare selectivă de piaţă, reuniuni de grup)
7. Testarea tehnică a produsului 6
8. Asigurarea legală a produsului 7
9. Pregătirea capacităţilor de producţie şi seriei de lansare 7
10. Stabilirea preţului de vânzare 6
11. Stabilirea zonei teritoriale de lansare şi canalelor de distribuţie 6
12. Organizarea vânzării, selecţionarea şi contactarea 11
intermediarilor
13. Negocieri şi încheierea contractelor cu intermediarii 8, 10, 12
14. Producţia şi distribuţia seriei de lansare 9, 13
15. Organizarea şi desfăşurarea companiei promoţionale 14
16. Lansarea produsului pe piaţă 15

Executarea şi controlul realizării programului de marketing – are menirea de

a verifica modul de realizare în timp a obiectivelor prevăzute, oferind informaţii
pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor programe de marketing.

Controlul programului de marketing

revizia de
analiza analiza
marketing
cheltuielilor şi analiza eficienţei activităţii de
(marketing
vânzărilor marketing
audit)

Figura 21.36 Controlul programului

32