Anda di halaman 1dari 41

PERTEMUAN 11-1

MENGATUR PENETAPAN
POSISI MEREK
EMAN SULAIMAN, ST, MM

STIE CIREBON
2014

Menyusun & Mengkomunikasikan


Strategi Penetapan Posisi
Seluruh
strategi
pemasaran
dibangun
berdasarkan STP (Segmentation, Targetting,
Positioning)
Penetapan Posisi (Positioning) :
Tindakan yang dilakukan marketer untuk
membuat citra produk dan hal-hal yang
ingin ditawarkan kepada pasar berhasil
memperoleh posisi yang jelas dan
mengandung arti dalam benak konsumen
sasarannya.
(Philip Kotler)

Tujuannya : menempatkan merek


dalam pikiran konsumen untuk
memaksimalkan potensi manfaat
perusahaan
Hasil akhir dari penetapan posisi
adalah keberhasilan penciptaan nilai
yang berfokus pada pelanggan, yaitu
alasan yang meyakinkan mengapa
pasar sasaran harus membeli produk
itu

Kerangka Rujukan Bersaing


Titik awal dalam mendefinisikan kerangka
rujukan bersaing bagi penentuan posisi
merek adalah menetapkan keanggotaan
kategori produk-produk atau perangkat
produk yang menjadi pesaing merek tertentu
dan yang berfungsi sebagai pengganti.
Keputusan pasar sasaran sering merupakan
penentu
utama
dari
keranga
rujukan
bersaing. Keputusan untuk menargetkan
suatu jenis konsumen tertentu dapat
menetapkan sifat dari persaingan karena
perusahaan tertentu telah memutuskan untuk
menargetkan segmen itu di masa lalu atau
konsumen dalam segmen itu mungkin sudah

Titik Kesamaan dan Titik


Perbedaan
Setelah kerangka rujukan bersaing
untuk penentuan posisi sudah
ditetapkan dengan mendefinisikan
pasar sasaran pelanggan dan sifat
dari persaingan pemasar dapat
mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik
perbedaan dan titik persamaan yang
tepat.

TITIK PERBEDAAN
titik
perbedaan
(PODspoints
of
difference) adalah atribut atau manfaat
yang sangat diasosiasikan pelanggan
dengan sebuah merek, secara positif
mengevaluasi, dan yakin bahwa mereka
tidak dapat menemukan keluasan yang
sama dengan merek yang bersaing.
Contoh : FedEx (penyerahan satu malam
bergaransi), Nike (kinerja), Lexus (mutu)

TITIK KESAMAAN
TITIK KESAMAAN (POPs point of parity), di pihak
lain, merupakan asosiasi yang tidak harus unik
pada merek, tapi bisa dimiliki bersama dengan
yang lain. Tipe- tipe asosiasi ini muncul
dalam dua bentuk dasar : kategori dan
pesaing. Titik kesamaan kategori adalah yang
dianggap konsumen sebagai tawaran yang sangat
sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori
produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan
pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk
menegasikan titik perbedaan pesaing.

TITIK KESAMAAN DAN TITIK


PERBEDAAN
Untuk mencapai titik kesamaan (POPpoint
of parity) pada atribut atau manfaat
tertentu, harus ada cukup banyak konsumen
yang yakin bahwa merek itu cukup baik.
Menyangkut titik persamaan, ada wilayah
atau kisaran toleransi atau penerimaan.
Merek tidak secara harus terlihat sama
dengan pesaing, tapi konsumen harus
merasa bahwa merek itu cukup baik dalam
atribut atau manfaat khusus tersebut.

Membangun Keanggotaan
Kategori
Pendekatan yang lebih disukai untuk
menentukan
posisi
adalah
menginformasikan kepada konsumen
tentang keanggotaan merek sebelum
menetapkan titik perbedaanya. Agaknya,
para
konsumen
perlu
tahu
apa
sesungguhnya produknya dan fungsi apa
yang dilayaninya, sebelum mereka
memutuskan apakah ia mendominasi
merek-merek saingannya.

Hewlett-Packard memperoduksi
kamera digital, tapi mungkin mereka
tidak bisa memastikan aakah kamera
HP berada dalam kelas yang sama
dengan Sony, Olympus Kodak, dan
Nikon. Dalam Hala ini mungkin HP
merasa perlu mengukuhkan
keanggotaan kategori

Ada tiga cara utama untuk mewujudkan


keanggotaan kategori merek:

1. Mengumumkan
manfaat
kategori.
Untuk
memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek
akan disampaikan karena alasan fundamental untuk
penggunaan
kategori,
maka
manfaat
sering
digunakan untuk mengumumkan keanggotaan
kategori.
2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar
yang terkenal dalam kategori dapat juga digunakan
untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori.
3. Mengandalkan
penggambar
produk.
Penggambaran produk yang mengikuti nama merek
sering merupakan satu sarana singkat untuk
menyampaikan asal kategori

Memilih Titik Kesamaan (POPs)


dan Titik Perbedaan (PODs)
Dalam memilih titik perbedaan, dua pertimbangan
penting adalah konsumen menemukan POD yang
diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk
menyampaikan produk berdasarkan titik perbedaan. ada
tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan:
1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD
itu penting dan relevan secara pribadi.
2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus
menemukan bahwa titik perbedaan itu memang lain
daripada yang lain dan unggul.
3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan
POD dapat dipercaya dan diyakini. Sebuah merek harus
menawarkan alas an yang mendorong untuk memilihnya
dan bukan pilihan lainnya.

Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan


Kesulitan umum dalam menciptakan penentuan
posisi merek bersaing yang kuat adalah banyak
atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan
dan titik perbedaan berkolerasi secara negatif. Jika
konsumen menilai merek sangat tinggi pada satu atribut
atau manfaat tertentu, mereka juga menilainya jelek
pada atribut penting lainnya. Sebagai contoh, mungkin
sulit untuk memposisikan sebuah merek sebagai tidak
mahal dan pada saat yang sama menegaskan bahwa ia
berasal dari mutu tertinggi.
Pendekatan terbaik adalah mengembangkan produk
dan jasa yang berkinerja baik pada kedua dimensi.
cara-cara lain untuk mengemukakan masalah
korelasi negative antara POPs dan PODs.

SAJIKAN SECARA TERPISAH Pendekatan yang mahal,


tapi kadang-kadang efektif terhadap atribut atau manfaat
yang berkorelasi secara negative, adalah meluncurkan
dua kampanye pemasaran berbeda, yang masing-masing
menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda.
(cth; head & Shoulder : bercabang 2 & Ketombe)
ANGKATLAH EKUITAS DARI ENTITAS LAIN merek
meminjam atau menaikkan ekuitas dari selebritis
terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas
terhadap manfaat yang berkorelasi secara negative. ( Cth;
IBM & Compaq w/ Intel shg pelanggan mencari PC berbasis Intel)

DEFINISIKAN KEMBALI HUBUNGAN Cara lain yang


memungkinkan lebih hebat, tapi sering sulit untuk
mengemukakan hubungan negatif antara atribut dan
manfaat,
adalah
meyakinkan
konsumen
bahwa
sesungguhnya hubungannya positif (Cth; Apple meluncurkan
Machintos ramah terhadap Pengguna)

POSITIONING
TEH BOTOL SOSRO
1975 Pelepas Dahaga Asli
1985 Hari-Hari Teh Botol
1994 Hari-Hari Teh Sosro
1996 Aslinya Teh
1997 Ahlinya Teh
2002 Apapun Makanannya, Minumnya
Teh
Botol Sosro

POSITIONING
STRATEGI
Menurut Ciri Produk (Lampu Philip Ketahanan)
Menurut Manfaat (Close Up Gigi Putih &
Harum)
Menurut Penggunaan (Fuso Angkutan)
Menurut Pemakai (Nike Soccer)
Menurut Pesaing (Naturade Lebih baik)
Menurut Katagori Produk (Panasonic
Elektronik)
Menurut Mutu/Harga (Lion Air Murah)

POSITIONING OTOMOTIF
Volkswagen menjadi mobil yang kuat dengan
menjadi yang pertama dalam katagori baru yang
disebut Mobil Kecil.
Jeep Sport Utility Vehicles
Hummer Kendaraan Militer
Chrysler Minivan
Cadillac Mobil Mahal Amerika
Corvette Mobil Sport Amerika
Porsche Mobil Sport Mahal
Volvo Mobil Aman
Mercedes Benz Mobil Impor Mahal
Rolls Royce Mobil Milyuner

POSITIONING
KESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors)
UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali
kekhususan merek/produk yang dikomunikasikan. Penetapan
posisi yang kurang, tidak ada gregetnya.
OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra yang terlalu
sempit terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota Hanya
Kijang)
CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi yang
membingungkan, misal karena terlalu banyak pengakuan
atau sering berubah. (Suzuki Baleno, Jamu Komplit)
DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak mempercayai
pengakuan merek tertentu berkenaan dgn harga, fitur, dll.
How about Repositioning ?
Case Marlboro (move to a better segment), Vicks / Pantene ?

STRATEGI DIFERENSIASI
Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar
harus memulai dengan keyakinan bahwa anda
dapat mendiferensiasikan apa saja. Sarana
diferensiasi yang jelas dan sering merupakan
factor pendorong bagi konsumen, adalah yang
berhubungan dengan aspek produk dan jasa.
Dimensi-dimensi lain yang dapat digunakan
perusahaan
untuk
mendiferensiasikan
tawaran pasarnya antara lain adalah dimensi
personil, saluran, dan citra. Bagian ini menyoroti
empat strategi diferensiasi yang berbeda
tersebut.

Diferensiasi Produk
Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan
jumlah , dan dimensi berbagai produk atau jasa:
bentuk, fitur , mutu kinerja, mutu kesesuaian,
daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya,
dan rancangan, dan dimensi layanan seperti
kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi
pelanggan, pemeliharaan, dan perbaikan.
Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi
penentuan posisi yang lebih umum untuk
merek adalah sebagai mutu terbaik

Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing
yang kuat denga mempekerjakan dan melatih orangorang lebih baik.
Personalia yang terlatih menunjukan enam
karakteristik:
kemampuan: memiliki keahlian dan pengetahuan
yang diperlukan; kesopanan: ramah, menghormati,
dan penuh perhatian; kreadibilitas: dapat dipercaya;
Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara
konsisten dan akurat; cepat tanggap: Cepat
menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen;
dan komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan
berkomunikasi dengan jelas.
Cth : Pramugari singapore airlines

Diferensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan
bersaing melalui cara mereka merancang saluran
distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan,
keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. (Cth:
Caterpillar-industri alat berat, DELL-komputer, AVON-cosmetik)

Diferensiasi Citra
Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra
perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu
dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang
dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi
atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara
masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau
produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga
hal: ia membangun karakter produk dan proposisi
nilai. (cth:Marlboro : pasar didunia 30%, koboi Macho)

Strategi Pemasaran Sepanjang


Siklus-Hidup Produk

PRODUCT LIFE CYCLE

Strategi penetapan posisi dan diferensiasi


perusahaan harus berubah karena produk, pasar
dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup
produk. Mengatakan bahwa produk memiliki siklus
hidup berarti menegaskan empat hal:
Produk memiliki umur yang terbatas.
Penjualan produk melalui berbagai tahap yang
khas, dan masing-masing memberikan tantangan ,
peluang , dan masalah yang berbeda bagi
penjualnya.
Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang
berbeda selama siklus hidup produk.
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan,
manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia
yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Siklus Hidup Produk


Perkenalan (introduction) periode pertumbuhan
penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan
ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena
besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk
Pertumbuhan (growth) periode penerimaan pasar
yang cepat dan peningkatan laba yang besar.
Kedewasaan/kematangan (maturity) periode
penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu
telah diterima oleh sebagian besal calon pembeli.
Laba akan stabil atau menurun karena persaingan
yang meningkat.
Penurunan (decline)--- periode saat penjualan
menunjukkan arah yang menurun dan laba yang
menipis.

Figure 11.3: Sales and Profit Life


Cycles

Strategi Pemasaran: Tahap


Perkenalan dan Keunggulan Pelopor
Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan
produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran
dealer, dan mendapatkan sambutan konsumen,
pertumbuhan pejualan cenderung berjalan lambat
pada tahap ini.
Laba akan negative atau rendah pada tahap
perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada
rasio
tertinggi
terhadap
penjualan
karena
diperlukan untuk (1) memberi informasi ke calon
pembeli, (2) membujuk orang untuk mencoba
produk itu, dan (3) medapatkan distribusi di tokotoko eceran.

Perusahaan-perusahaan yang berencana untuk


memperkenalkan
produk
baru
harus
memutuskan kapan mereka akan memasuki
pasar . menjadi yang pertama di pasar dapat
sangat menguntungkan, tetapi berisiko dan
mahal. Sementara masuk belakang dapat
dibenarkan bila perusahaan mampu membawa
teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih
unggul.
Percepatan waktu inovasi menjadi sangat
penting di zaman yang ditandai oleh semakin
pendeknya siklus hidup produk sekarang ini.
Sebagian besar hasil penelitian menunjukan
bahwa pelopor pasar memperoleh paling banyak
keunggulan.

Strategi Pemasaran: Tahap


Pertumbuhan
berikut untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang
pesat selama mungkin:
1. Perusahaan meningkatkan mutu produk serta
menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang
lebih baik.
2. Perusahaan menambahkan model baru dan produk
penyerta, yaitu produk-produk dengan berbagai
ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk
utama.
3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan
memasuki saluran distribusi baru.
5. Perusahaan beralih dan iklan yang membuat orang
menyadari produk ke iklan yang membuat orang lebih
memilih produk tertentu.

Strategi Pemasaran: Tahap


Kedewasaan
Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase:
kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun.
Yang mendominasi industry adalah beberapa
perusahaan raksasabarangkali pemimpin mutu,
pemimpin pelayanan, dan pemimpin biayayang
melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan
laba, terutama melalui volume yang tinggi dan
biaya yang lebih rendah
Beberapa perusahaan meninggalkan produk
mereka yang kurang kuat dan berkonsentrasi
pada produk yang lebih mampu menghasilkan
laba dan pada produk baru.

MEMODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat


berusaha memperluas pasar bagi merek
yang telah dewasa dengan mengatur dua
factor yang membentuk volume penjualan.
Perusahaan dapat berusaha memperluas
jumlah pemakai merek dengan menarik
orang yang bukan pemakai. (Cth: Goodyear
memutuskan menjual produknya di Wallmart, sears dan
Discount tire dapat mendorong pangsa pasar dari 14 ke 16%)

Cara ketiga untuk memperluas jumlah


pengguna merek adalah memenangkan
pelanggan pesaing.(Potretlah Hewan peliharaan anda
dengan kodak, dll)

MEMODIFIKASI PRODUK Para manajer juga


berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi
karakteristik
produk
melalui perbaikan mutu,
perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.
Strategi
perbaikan
mutu
bertujuan
untuk
meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen
sering dapat memenangkan persaingan dengan
meluncurkan produk baru dan yang diperbaiki. ( P&G
kemasan kaleng-plastik,dll)
Strategi perbaikan fitur bertujuan menambah fitur
baru seperti ukuran, bahan, kelengkapan tambahan,
aksesoris)
yang
memperluas
keanekagunaan,
keamanan, atau kenyamanan produk. ( Pfizer-Listerin)
Strategi perbaikan gaya bertujuan meningkatkan
daya tarik estetis produk tertentu.( Avanza New Avanza)

MEMODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN


para manajer produk juga dapat berusaha mendorong
penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur
bauran pemasaran lain.
Mereka harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan
berikut:
1. Harga. Apakah pemotongan harga menarik
pembeli baru? Jika ya, haruskah daftar harga
diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga
khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk
jumlah banyak, dengan menanggung biaya
pengangutan, atau dengan syarat kredit yang
lebih mudah? Ataukah, lebih baik meniakkan harga
sebagai tanda bahwa mutunya lebih
2. Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh
dukungan dan rak pajangan produk yang lebih
banyak di toko yang telah ada? Dapatkah

3. Periklanan.
Haruskah
pengeluaran
iklan
ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata
dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya
diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran
iklan diubah?
4. Promosi penjualan. Haruskah jumlah dan mutu
wiraniaga
ditingkatkan?
Haruskah
dasar
spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah
daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah
insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah
rencana penjualan melalui telepon diperbaiki?
5. Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat
pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas
bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah
perusahaan memberikan lebih banyak kredit?

Strategi Pemasaran: Tahap


Penurunan

Penjualan merosot karena sejumlah alasan, termasuk


kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen,
dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri.
Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di
industry yang menurun, ada lima strategi penurunan
yang tersedia bagi perusahaan sebagai berikut
(Kathryn Harrigan) :
1. Meningkatkan
investasi
perusahaan
(untuk
mendominasi atau memperkuat posisi persaingan)
2. Mempertahankan level investasi perusahaan
sampai ketidakpastian tentang industry itu
terselesaikan.

3. Mengurangi level investasi perusahaan


secara
selektif,
dengan
melepas
kelompok
pelanggan
yang
tidak
menguntungkan, sambil memperkuat
investasi perusahaan di tempat-tempat
yang menguntungkan.
4. Menuai investasi perusahaan untuk
memulihkan kas secepatnya.
5. Melepaskan bisnis itu secepatnya
dengan menjual asetnya dengan cara
yang paling menguntungkan.

Strategi penurunan yang tepat bergantung


pada daya tarik relative industry dan kekuatan
persaingan perusahaan di industry tersebut.
Konsep Siklus Hidup produk: Kritik
Konsep siklus hidup produk sangat membantu
menginterpetasikan dinamika produk dan pasar.
Evolusi Pasar
Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat
tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan,
dan penurunan.

RANGKUMAN
1. Mengambil keputusan soal penentuan
posisi yang menuntut determinasi kerangka
rujukan dengan mengidentifikasi pasar
sasaran dan sifat persaingan dan asosiasi
merek titik perbedaan dan titik persamaan
yang ideal. Untuk menentukan kerangka
rujukan bersaing yang tepat, orang harus
memahami perilaku konsumen dan
pertimbangan2 yang digunakan konsumen
untuk menentukan merek

2. Titik perbedaan adalah asosiasi2 yang


unik pada merek yang juga sangat kuat
dipegang dan dinilai menyenangkan oleh
konsumen. Titik kesamaan adalah
asosiasi yang tidak harus unik pada
merek.
Asosiasi
titik
kesamaan
kategori
adalah
asosiasi
yang
dipandang konsumen perlu untuk sebuah
tawaran produk yang sah dan dapat
dipercaya didalam satu kategori tertentu.
Asosiasi titik kesamaan bersaing
adalah asosiasi yang dirancang untuk
menegasikan titik perbedaan pesaing

3. Kunci bagi keunggulan bersaing adalah


diferensiasi produk. Tawaran pasar
dapat diferensiasikan menurut 5
dimensi : produk, jasa, personalia,
saluran pemasaran dan citra/lambang.
4. Kondisi perokonomian dan pasar
berubah-ubah, perusahaan perlu
memformulasikan kembali bebarapa
kali PL/ siklus hidup produk
(perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan penurunan)

5. Tiap tahap memerlukan strategi berbeda.


Tahap perkenalan (ditandai pertumbuhan
lambat, laba minimum). Tahap pertumbuhan
(cepatnya pertumbuhan penjualan dan
peningkatan laba. Tahap kedewasaan
(Pertumbuhan lambat, laba stabil). Tahap
penurunan; saat hanya sedikit yang bisa
dilakukan untuk menghentikan kemerosotan
penjualan dan laba tugas perusahaan
mengidentifikasi produk, menyusun strategi,
memutuskan menfokuskan atau melepaskan

Beri Nilai