Anda di halaman 1dari 50

MENGELOLA MEREK

all
ewo
ridho
nunu
ng
dinda
woro

MEREK
MEREK

adalah nama, istilah, tanda,


simbol, rancangan, atau kombinasi dari
semuanya.
Dengan TUJUAN untuk mengidentifikasi
suatu
produk
dan
jasa.
Serta
mendiferensiasikannya
dengan
produk
dan jasa pesaing.

MEREK

N
ER
TI
A
NG
PE
6
T
ME ING
RE KA
K
T

6. PEMAKAI
5.
KEPRIBADIAN
4. BUDAYA
3. NILAI
2. MANFAAT
1. ATRIBUT

Enam Tingkat Pengertian Merek

1.ATRIBUT
Merek mengingatkan pada atribut atau
simbol tertentu.
Contoh : Mercedes menyiratkan mobil
yang mahal, kokoh, direkayasa dengan
baik,
tahan
lama
dan
bergengsi
tinggi.

Enam Tingkat Pengertian Merek

2.MANFAAT

Atribut-atribut
harus
dikembangkan
menjadi
manfaat
fungsional
dan
emosional.
Contoh :
produk
menjadi

Atribut Tahan Lama pada


mobil dapat diterjemahkan
manfaat fungsional.

Enam Tingkat Pengertian Merek

3.NILAI

Merek
tersebut
secara
menyatakan
nilai-nilai
produsennya.
Contoh :
Mercedes
berarti
kinerja
keselamatan, dan gengsi.

tersirat
tentang

tinggi,

Enam Tingkat Pengertian Merek

4.BUDAYA
Merek juga mewakili budaya tertentu.
Contoh :
Mercedes melambangkan
yang terorganisir,
bermutu tinggi.

budaya Jerman
efisien, dan

Enam Tingkat Pengertian Merek

5.KEPRIBADIAN
Merek
tersebut
dapat
kepribadian tertentu.

mencerminkan

Contoh : Jika merek merupakan orang,


binatang, atau suatu obyek. Mercedes
mencerminkan seorang pimpinan yang
masuk
akal
(orang),
singa
yang
memerintah (binatang), atau suatu
tempat yang sederhana (obyek).

Enam Tingkat Pengertian Merek

6.PEMAKAI
Merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk
tersebut.
Contoh :
Kita mengharapkan melihat seseorang
yang
berumur
55
tahun
yang
mengendarai Mercedes.

Fungsi Merek bagi Perusahaan

Membedakan barang-barang antara satu


produsen dengan produsen lain

Menunjukkan

fungsi-fungsi

yang

bernilai bagi perusahaan

Menawarkan

perlindungan

kuat untuk

fitur atau

hukum

yang

aspek produk

yang unik

Untuk mengamankan keuntungan bersaing

Penetapan Merek
Untuk menetapkan merk produk, konsumen
perlu diajarkan tentang SIAPA produk
itu

dengan

menggunakan

memberinya
unsur

mengidentifikasinya
yang

dilakukan

lain
dan

produk

konsumen harus peduli

nama

untuk

juga
dan

dan
APA

MENGAPA

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Ekuitas Merek
Ekuitas Merek adalah nilai tambah yang
diberikan pada barang atau jasa. Nilai
ini

dapat

konsumen

dicerminkan
berpikir,

dalam

cara

merasa,

dan

bertindak terhadap merk, harga, pangsa


pasar,

dan

profitabilitas

dimiliki perusahaan

yang

Komponen Kunci Ekuitas Merek

DIFERENSIASI, mengukur sejauh mana


sebuah merek dapat dilihat berebeda
dari merek lain.
RELEVANSI, mengukur keluasan daya
tarik merek
PENGHARGAAN,
mengukur
baiknya
anggapan dan penghargaan terhadap
merek.
PENGETAHUAN, mengukur seberapa akrab
dan intimnya konsumen terhadap merek
itu.

Model AAKER

Ekuitas

merek

sebagai

kesadaran

merek, loyalitas merek, dan asosiasi


merek yang bersama-sama menambah atau
mengurangi

nilai

yang

sebuah produk atau jasa.

diberikan

MEMBANGUN EKUITAS MEREK

Penggerak Ekuitas Merek


1.Identitas merek yang membentuk
merek.
2.Produk / Jasa serta semua
kegiatan pemasaran dan program
pemasaran pendukung.
3.Menghubungkan
merek
dengan
entitas lain.

CONTOH
1. Produk Method meraih $32 juta pada
penjualannya di tahun 2005.
2. Keripik Maicih, terkenal karena tingkatan
level pedasnya yang bermacam-macam.
3. Mobil Mercedes Benz, orang beranggapan
bahwa mobil tersebut mobil yang kuat.
Seakan-akan mewakili negara pembuatnya,
Jerman.

Memilih Elemen Merek


Elemen

Merek

dagang

yang

Alat

pemberi

mengidentifikasikan

nama
dan

mendiferensiasikan merek.

Contoh
dan

Nike

slogan

dengan

Just

Do

produknya di pasaran.

logo
It

swoosh

mencitrakan

Kriteria Pemilihan Elemen Merek

1.Elemen PEMBANGUN
. Dapat diingat
. Berarti
. Dapat disukai

MEREK

Kriteria Pemilihan Elemen Merek

2.Elemen

PELINDUNG MEREK

Dapat ditransfer

Dapat disesuaikan

Dapat dilindungi

MENGUKUR EKUITAS MEREK

PENDEKATAN
1. PENDEKATAN TIDAK LANGSUNG menilai
sumber ekuitas merek yang potensial
dengan mengidentifikasi dan melacak
struktur pengetahuan merek konsumen.
2. PENDEKATAN LANGSUNG menilai dampak
aktual pengetahuan merek terhadap
respos konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.

1. AUDIT MEREK

Audit Merek adalah sederet prosedur


yang berfokus pada konsumen untuk
menilai kesehatan merek, mengungkap
sumber
ekuitas
mereknya,
dan
menyarankan cara untuk meningkatkan
dan mengangkat ekuitasnya.
Audit Merek digunakan untuk menetapkan
arah strategik bagi merek.

Langkah-Langkah Audit Merek

INVENTORI MEREK
Tujuannya
memberikan
profil
komprehensif terkini tentang cara semua
produk dan jasa yang dijual perusahaan
dipasarkan dan diberi merek.
PENJELAJAHAN MEREK
Merupakan
aktivitas
riset
yang
dilakukan untuk memahamai apa yang
dipikirkan
dan
dirasakan
konsumen
tentang merek dan kategori produknya
yang terkait untuk mengidentifikasi
sumber ekuitas merek.

2. Penelusuran Merek
PENELUSURAN MEREK adalah studi mengumpulkan
data kuantitatif dari konsumen secara rutin
sepanjang waktu untuk memberikan informasi
dasar yang konsisten tentang bagaimana
kinerja merek dan program pemasaran mereka
pada aspek-aspek kunci.
diman
a

cara

Berapa
banya
k

3. Valuasi Merek(Penilaian
Merek)

Valuasi merek merupakan


pekerjaan mengestimasi
nilai keuangan total dari
merek itu.

Top Ten Global Brands


Brand
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Toyota
Disney
McDonalds
MercedesBenz

2006 ($Billion) 2005 ($ Billion)


67.00
56.93
56.20
48.91
32.32
30.13
27.94
27.85
27.50
21.80

67.53
59.94
53.38
47.00
35.59
26.45
24.84
26.44
26.01
20.00

Mengelola Ekuitas
Merek

Mengelola Ekuitas Merek


Merek merupakan ASET TIDAK BERWUJUD yang
dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap,
maka perlu dikelola agar nilainya tidak
menyusut. Pengelolaan merek yang efektif
dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka
pendek dan jangka panjang salah satunya
dengan meningkatkan produk, pelayanan dan
pemasaran.untuk
mengubah
pengetahuan
konsumen terhadap merek karena respons
pelanggan
terhadap
aktivitas
pemasaran
tergantung pada apa yang mereka ketahui
tentang merek.

CARA DALAM MENGELOLA EKUITAS


MEREK
1.Penguatan
1.Penguatan Merek
Merek
Ekuitas
merek
diperkuat
dengan
Ekuitas
merek
diperkuat
dengan
tindakan
tindakan pemasaran
pemasaran yang
yang konsisten
konsisten
dengan
dengan menyampaikan
menyampaikan arti
arti suatu
suatu merek
merek
dalam
dalam hal
hal ::
(1)
(1)produk
produk apa
apa yang
yang dipresentasikan
dipresentasikan oleh
oleh
merek,
apa
manfaat
yang
diberikan
merek, apa manfaat yang diberikan
dan
dan kebutuhan
kebutuhan apa
apa yang
yang dipenuhi,
dipenuhi,
(2)
(2)bagaimana
bagaimana merek
merek membuat
membuat produk
produk
menjadi
menjadi unggul,
unggul, disukai
disukai dan
dan unik
unik
harus
harus berada
berada pada
pada pikiran
pikiran konsumen.
konsumen.

MET
ODE
PEN
ILA
IAN
MER
EK
INT
ERB
RAN
D

SEGMEN PASAR
Analisis
Keuanga
n

Pendorong
Permintaa
n

Penentua
n Tolak
Ukur
yang
Kompetiti
f

Laba Tidak
Berwujud

Peran
Penetapa
n Merek

Kekuatan
Merek

Laba
Merek

Tingkat
Diskont
o Merek

NILAI MEREK
(nilai sekarang bersih dari laba merek masa depan

CARA DALAM MENGELOLA EKUITAS


MEREK
2.Revitalisasi Merek
Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali
posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit
dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi
disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi
konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua
perkembangan
yang
terjadi
yang
mempengaruhi
peruntungan merek dalam lingkungan pasar.
Langkah
pertama
yang
dilakukan
dalam
merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber
apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu
memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan
positioning yang sama atau menciptakan positioning
baru.

MEMIKIRKAN STRATEGI
PENENTUAN MEREK

STATEGI

STRATEGI UMUM
a. Nama Individual :
Keuntungannya
:
perusahaan
tidak mengikat reputasinya pada
produk.
Cth : general mills menggunakan
nama
individual,
seperti
bisquick, tepung terigu gold
medal, yogurt yoplait.

STRATEGI UMUM
b. Nama Keluarga Selimut
Keuntungan : Biaya pengembangan ikut
berkurang,
karena
tidak
ada
kebutuhan
riset
nama
atau
pengeluaran iklan yang besar guna
menciptakan pengakuan nama merk.
Cth : Campbel memperkenalkan sop
baru di
bawah nama merknya secara
sangat
sederhana
dan
segera
memperoleh pengakuan

STRATEGI UMUM
c. Nama Keluarga Terpisah untuk Semua
Produk
Jika sebuah perusahaan memproduksi
produk-produk yang cukup berbeda, ia
tidak
berkeinginan untuk menggunakan
nama yang meliputi keluarga.
cth:
Sears
(Kenmore
untuk
perlengkapan,
Craftsman
untuk
peralatan, dan Homart untuk instalasi
rumah utama)

STRATEGI UMUM
d. Nama Korporat digabungkan dengan
Nama Produk Individual
Nama
perusahaan
melegitimasikan
dan
nama individu mengindividualisasikan produk baru
cth:
Kellogg
(Kelloggs
Rice
Krispies,
Kelloggs
Raisins
Brand, dan Kelloggs Corn Flakes)

Keuntungan Perluasan Merek


1. Meningkatkan Peluang Keberhasilan
Produk Baru
Dengan perluasan merek, konsumen bisa
menarik kesimpulan dan menciptakan
harapan pada produk baru yang didasari
oleh apa yang sudah mereka ketahui
tentang merek induk itu sendiri dan
sejauh mana mereka merasa informasi ini
relevan dengan produk baru.

Keuntungan Perluasan Merek

2. Efek Umpan Balik Positif


Perluasan merek dapat membantu
mengklarifikasikan arti dari sebuah
merek dan nilai merek intinya.

Kerugian Perluasan Merek


Pada

sisi

menyebabkan

lainnya,
nama

perluasan
merek

merek

menjadi

bisa
tidak

teridentifikasi pada produk apa pun

Pencairan merek terjadi ketika konsumen


tidak lagi mengasosiasikan merek dengan
produk yang spesifik atau produk yang
sangat serupa, dan mulai tidak terlalu
banyak berpikir tentang merek.

Karakteristik Keberhasilan
Keefektifan

produk

mengangkat

ekuitas merek yang sudah ada


Keefektifan

perluasan

menyumbang

pada ekuitas merek induk


Adanya
konsumen

kecocokan

dalam

pikiran

PORTOFOLIO MEREK
Portofolio

Merek

adalah

kumpulan

SEMUA MEREK dan LINI MEREK yang


ditawarkan perusahaan tertentu untuk
dijual

dalam

satu

segmen pasar tertentu.

kategori

atau

Portofolio Merek (lanjutan)


Alasan memperkenalkan multi merek dalam
sebuah kategori:
1. Memperbanyak ketersediaan rak dan
ketergantungan pengecer dalam toko
2. Menarik
konsumen
yang
mencari
varietas
yang mungkin sebaliknya
beralih ke merek lain
3. meningkatkan
persaingan
internal
dalam perusahaan
4. menghasilkan
skala
ekonomi
dalam
penjualan iklan, perdagangan, dan
distribusi fisik.

Peran Khusus Merek


A.PENYERANG (FLANKER):
Merek

penyerang

diposisikan
sehingga
penting
penen-tuan
inginkan

pada

merek

atau

fighter

merek

pesaing,

utama

dapat
posisi

yang

lebih

mempertahankan
yang

mereka

Peran Khusus Merek


B.CASH COW (SAPI PERAH)
Merek

yang

keberadaanya

dipertahankan

meskipun

penjualan

mengecil karena merek-merek tersebut


masih

mampu

mempertahankan

cukup

banyak pelanggan dan profita-bilitas


mereka

yang

pemasaran

hampir

tanpa

dukungan

Peran Khusus Merek


C.TINGKAT PEMULA KELAS BAWAH
Peran

merek

murah

dalam portofolio merek sering

bisa
waralaba

yang

menarik
merek

berharga
pelanggan

relatif
kepada

Peran Khusus Merek


D.PRESTISE KELAS ATAS
Merek yang berharga realtif tinggi
dalam

keluarga

menambah

gengsi

kepada keseluruhan

merek
dan

adalah

kredibilitas

portofolio

VIDEO