MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK

Tidak ada perusahaan yang bias menang jika produk dan tawarannya sama dengan produk dan tawaran
lainya. Perusahaan harus melakukan diferensiasi dan penentuan posisi yang relevan. Sebagai bagian
dari proses manajemen merek strategis, setiap perusahaan atau tawaran harus menggambarkan
gagasan besar yang khas dalam pikiran pasar sasaran
Menyusun dan Mengomunikasikan Strategi Penetapan Posisi
Seluruh
strategi
pemasaran
dibangun
berdasarkan
STP
segmentation (segmentasi) targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan
mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok
yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya
sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika
perusahaan
tidak
melakukan
penetapan
dengan
baik,
pasarnya
akan
bingung.
Kita
mendefinisikan penetapan posisi sebagain berikut : penetapan posisi (positioning) adalah tindakan
merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga mencapai posisi yang khas (dibandingkan para
pesaing) di dalam benak pelanggan sasaranya. Tujuanya adalah menempatkan merek dalam pikiran
konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.
Kerangka Rujukan Bersaing
Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan posisi merek adalah
menetapkan keanggotaan kategori produk-produk atau perangkat produk yang menjadi pesaing
merek tertentu dan yang berfungsi sebagai pengganti. Keputusan pasar sasaran sering merupakan
penentu utama dari keranga rujukan bersaing. Keputusan untuk menargetkan suatu jenis konsumen
tertentu dapat menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk
menargetkan segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk melakukan itu di masa mendatang), atau
konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat merek-merek tertentu saat memutuskan untuk
membeli.
Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan dengan mendefinisikan
pasar sasaran pelanggan dan sifat dari persainganm pemasar dapat mendefinisikan asosiasi-asosiasi
titik perbedaan dan titik persamaan yang tepat.
TITIK PERBEDAAN titik perbedaan (PODspoints of difference) adalah atribut atau manfaat yang
sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin bahwa
mereka tidak dapat menemukan keluasan yang sama dengan merek yang bersaing.
TITIK KESAMAAN TITIK KESAMAAN (POPs point of parity), di pihak lain, merupakan asosiasi yang
tidak harus unik pada merek, tapi bisa dimiliki bersama dengan yang lain. Tipe- tipe asosiasi ini
muncul dalam dua bentuk dasar : kategori dan pesaing. Titik kesamaan kategori adalah yang
dianggap konsumen sebagai tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori produk
atau jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik
perbedaan pesaing.
TITIK KESAMAAN DAN TITIK PERBEDAAN Untuk mencapai titik kesamaan (POPpoint of
parity) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek
itu cukup baik. Menyangkut titik persamaan, ada wilayah atau kisaran toleransi atau penerimaan.
Merek tidak secara harus terlihat sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa bahwa merek itu
cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut.
Membangun Keanggotaan Kategori
Pendekatan yang lebih disukai untuk menentukan posisi adalah menginformasikan kepada konsumen
tentang keanggotaan merek sebelum menetapkan titik perbedaanya. Agaknya, para konsumen perlu
tahu apa sesungguhnya produknya dan fungsi apa yang dilayaninya, sebelum mereka memutuskan
apakah ia mendominasi merek-merek saingannya.
Ada tiga cara utama untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek:

1.

1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah

merek akan disampaikan karena alas an fundamental untuk penggunaan kategori, maka
manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

2.

2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat juga
digunakan untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori.

3.

3. Mengandalkan penggambara produk. Penggambaran produk yang mengikuti nama merek

sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori .

Memilih Titik Kesamaan (POPs) dan Titik Perbedaan (PODs)

Dalam memilih titik perbedaan ,dua pertimbangan penting adalah konsumen menemukan POD
yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk berdasarkan titik
perbedaan. ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan:
1.

1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan secara
pribadi.

2.

2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus menemukan bahwa titik perbedaan itu
memang lain daripada yang lain dan unggul.

3.

3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya dan diyakini.
Sebuah merek harus menawarkan alas an yang mendorong untuk memilihnya dan bukan pilihan
lainnya.

Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Kesulitan umum dalama menciptakan penentuan posisi merek bersaing yang kuat adalah
banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan berkolerasi secara
negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi pada satu atribut atau manfaat tertentu, mereka
juga menilainya jelek pada atribut penting lainnya. Sebagai contoh, mungkin sulit untuk memposisikan
sebuah merek sebagai tidak mahal dan pada saat yang sama menegaskan bahwa ia berasal dari mutu
tertinggi. Pendekatan terbaik adalah mengembangkan produk dan jasa yang berkinerja baik pada
kedua dimensi. cara-cara lain untuk mengemukakan masalah korelasi negative antara POPs
dan PODs.
SAJIKAN SECARA TERPISAH Pendekatan yang mahal, tapi kadang-kadang efektif terhadap atribut
atau manfaat yang berkorelasi secara negative, adalah meluncurkan dua kampanye pemasaran berbeda,
yang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda.
ANGKATLAH EKUITAS DARI ENTITAS LAIN merek meminjam atau menaikkan ekuitas dari
selebritis terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat yang berkorelasi secara
negative.
DEFINISIKAN KEMBALI HUBUNGAN Cara lain yang memungkinkan lebih hebat, tapi sering sulit
untuk mengemukakan hubungan negatif antara atribut dan manfaat, adalah meyakinkan konsumen
bahwa sesungguhnya hubungannya positif.
STRATEGI DIFERENSIASI
Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan keyakinan bahwa anda dapat
mendiferensiasikan apa saja. Sarana diferensiasi yang jelas dan sering merupakan factor
pendorong bagi konsumen, adalah yang berhubungan dengan aspek produk dan jasa. Dimensidimensi lain yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan tawaran pasarnya
antara lain adalah dimensi personil, saluran, dan citra. Bagian ini menyoroti empat strategi
diferensiasi yang berbeda tersebut.
Diferensiasi Produk
Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah , dan dimensi berbagai produk atau jasa: bentuk,
fitur , mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan,
dan dimensi layanan seperti kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,

konsultasi pelanggan, pemeliharaan, dan perbaikan. Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi
penentuan posisi yang lebih umum untuk merekadalah sebagai mutu terbaik
Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat denga mempekerjakan dan melatih
orang-orang
lebih
baik. Personalia
yang
terlatih
menunjukan
enam
karakteristik: kemampuan: memiliki
keahlian
dan
pengetahuan
yang
diperlukan; kesopanan: ramah,
menghormati,
dan
penuh
perhatian; kreadibilitas:
dapat
dipercaya; Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat; cepat
tanggap: Cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen; dan komunikasi: berusaha
memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
Diferensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai
merancang saluran distribusi, terutama
kinerja saluran-saluran tersebut.

keunggulan bersaing melalui cara mereka

yang menyangkut jangkauan, keahlian ,dan

Diferensiasi Citra
Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra
perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk
mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi
(memikirkan) perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal: ia
membangun karakter produk dan proposisi nilai.
Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus-Hidup Produk
Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar dan pesaing
berubah sepanjang siklus hidup produk.Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti
menegaskan empat hal:
1.

Produk memiliki umur yang terbatas.

2.

Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing memberikan tantangan
, peluang , dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.

3.

Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.

4.

Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya
manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Siklus Hidup Produk

1.

Perkenalan (introduction) periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu
diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk
memperkenalkan produk

2.

Pertumbuhan (growth) periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang
besar.

3.

Kedewasaan/kematangan (maturity) periode penurunan pertumbuhan penjualan karena

produk itu telah diterima oleh sebagian besal calon pembeli. Laba akan stabil atau menurun
karena persaingan yang meningkat.

4.

Penurunan (decline)--- periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang
menipis.

Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan dan Keunggulan Pelopor

Karena diperlukan wakt untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran dealer,
dan mendapatkan sambutan konsumen, pertumbuhan pejualan cenderung berjalan lambat pada tahap
ini.
Laba akan negative atau rendah pada tahap perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada rasio
tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk (1) memberi informasi ke calon pembeli, (2)
membujuk orang untuk mencoba produk itu, dan (3) medapatkan distribusi di toko-toko eceran.
Perusashaan-perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan
kapan mereka akan memasuki pasar . menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan,
tetapi berisiko dan mahal. Sementara masuk belakang dapat dibenarkan bila perusahaan mampu
membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul.
Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting di zaman yang ditandai oleh semakin pendeknya siklus
hidup produk sekarang ini. Sebagian besar hasil penelitian menunjukan bahwa pelopor pasar
memperoleh paling banyak keunggulan.
Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan
selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi berikut untuk mempertahankan
pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin:
1.

Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya
yang lebih baik.

2.

Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu produk-produk dengan
berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama.

3.

Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

4.

Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

5.

Perusahaan beralih dan iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang membuat
orang lebih memilih produk tertentu.

6.

Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang
sensitive terhadap harga.

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase: kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun.
Yang mendominasi industry adalah beberapa perusahaan raksasabarangkali pemimpin mutu,
pemimpin pelayanan, dan pemimpin biayayang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan laba,
terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang lebih rendah
Beberaoa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan berkonsentrasi pada produk
yang lebih mampu menghasilkan laba dan pada produk baru.
MEMODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa
dengan mengatur dua factor yang membentuk volume penjualan.
Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan menarik orang yang bukan
pemakai.
Cara ketiga untuk memperluas jumlah pengguna merek adalah memenangkan pelanggan pesaing.
MEMODIFIKASI PRODUK Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi
karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.
Strategi perbaikan mutu bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen sering
dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan produk baru dan yang diperbaiki.

Strategi perbaikan fitur bertujuan menambah fitur baru seperti ukuran, bahan, kelengkapan
tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk.
Istrategi perbaikan gaya bertujuan meningkatkandaya tarik estetis produk tertentu.
MEMODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN para manajer produk juga dapat beruasaha mendorong
penjualan dengan memodifikasi berbagai unsure bauran pemasaran lain.
Mereka harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut:
1.

Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika ya, haruskah daftar harga
diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau
untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangutan, atau dengan syarat kredit yang
lebih mudah? Ataukah, lebih baik meniakkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih unggul?

2.

Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang lebih
banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi? Dapatkah
perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?

3.

Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata dalam
iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan
diubah?

4.

Promosi penjualan. Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar
spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah
insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki?

5.

Pelayanan. Dapatkah
perusahaan
mempercepat
pengiriman?
Dapatkah
perusahaan
memperluas bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak
kredit?

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

Penjualan merosot karena sejumlah alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen,
dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negri.
Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di industry yang menurun, ada lima strategi penurunan
yang tersedia bagi perusahaan sebagai berikut:
1.

Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingan)

2.

Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu

terselesaikan.

3.

Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, degan melepas kelompok pelanggan yang
tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang
menguntungkan.

4.

Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.

5.

Melepaskan bisnis
menguntungkan.

itu

secepatnya

dengan

menjual

asetnya

dengan

cara

yang

paling

Strategi penurunan yang tepat bergantung pada daya tarik relative industry dan kekuatan persaingan
perusahaan di industry tersebut.
Konsep Siklus Hidup produk: Kritik
Konsep siklus hidup produk sangat membantu menginterpetasikan dinamika produk dan pasar.
Evolusi Pasar

Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan
penuruna