Keju pernah dianggap sebagai unsur makanan mahal meskipun bernutrisi tinggi. Namun, PT Kaldu Sari Nabati Indonesia (KSNI) berhasil menggebrak pakem lama itu dengan memperkenalkan makanan ringan berbahan dasar keju. Sejak kehadirannya pada 2007, peta persaingan di bisnis makanan ringan mendadak berubah. Produk snack berbahan dasar keju dengan merek Richeese Nabati (RN) tiba-tiba meledak di pasaran. Kualitas produk yang tinggi (berbahan dasar keju), harga jual yang relatif murah, serta kemasan kuning biru yang berukuran panjang rupanya membuat konsumen ketagihan. RN dicari-cari hingga sering terjadi stok kosong di toko dan gerai. Pada tahun 2007, 2008 dan 2009 penjualan produk kami memang sangat luar biasa, ungkap Budi Setiawan, Manajer Pengembangan Promosi & Channel Nasional KSNI. Bahkan, menurut Budi, karena pesatnya penjualan RN, banyak perusahaan yang membuat produk serupa, mereka mengekor dengan meluncurkan varian
sejenis. Meski demikian, ketika itu RN Wafer Keju masih
mendominasi pasar dengan penguasaan sekitar 85% di kategori snack wafer keju. Konsumen sulit beralih karena dalam waktu singkat merek RN juga menancap kuat di benak mereka. Hal itu terbukti RN sebagai pendatang baru berhasil menyabet berbagai penghargaan di bidang pemasaran.
Dianugerahkan untuk brand
Organisasi yang memberikan anugerah Waktu penganugerahan
Richeese
Superbrands
Desember 2008
RN pun mengundang decak kagum para praktisi dan pemerhati
dunia
pemasaran
di
Tanah
Air.
Thomas Mulyadi, General Manager KSNI, mengakui popularitas
RN disebabkan oleh banyak faktor. Di antaranya, promosi yang cukup gencar. Boleh jadi kalau tidak beriklan, produk ini tak begitu
laku,
ungkap
Thomas
sembari
menambahkan,
pengalaman menunjukkan bahwa iklan sangat mendorong
penguasaan pasar. Seperti kejadian saat itu, bersamaan dengan
membanjirnya iklan RN, jangkauan peredaran RN juga meluas.
Strategi penetrasinya, kami gunakan promosi above the line (ATL). Ujung-ujungnya adalah untuk mendongkrak awareness merek di masyarakat, ujarnya bangga. Sayangnya, justru ketika berada di posisi puncak baik dari segi penjualan (market share) maupun brand share tiba-tiba RN dirundung petaka. Produknya menyusut habis, bahkan seperti menghilang dari pasaran. Sebuah sumber mengatakan pasar RN tergerogoti hingga 10%. Terdapat beberapa alasan atas kemerosotan ini. Ada yang bersumsi
produsen
RN
kewalahan
menghadapi
tingginya
permintaan pasar. Mereka kewalahan mengelola ketersediaan
bahan baku. Sumber lain berpendapat Nabati terlalu bernafsu, tanpa
mempertimbangkan
kapasitas
dan
daya
tahan
perusahaan. Bersaing untuk produk massal memang tidak
mudah. RN terjebak bermain dengan harga murah, Rp 500, padahal dari segi produk tergolong istimewa. Bahan baku keju RN yang
diambil dari perusahaan Malaysia tergolong berkualitas tinggi.
Kemasan yang digunakan pun berkualitas baik. Barangkali strategi mengambil keuntungan tipis di tahap awal tidak masalah, tetapi lambat laun ketika produksi terus meningkat, KSNI kewalahan juga. Apalagi, ketika raksasa - raksasa makanan dan minuman yang notabene memiliki modal besar ikut bermain di kategori produk yang sama, habislah energi KSNI untuk melawannya. Pertanyaan : 1. Citra apa yang ingin diperlihatkan Richeese Nabati melalui penetapan harga produknya yang relatif murah ? 2. Bagaimana cara terbaik yang dapat dilakukan Richeese Nabati untuk mengadapi persaingan dengan produk sejenis ? 3. Jelaskan hubungan antara nilai dan harga terkait produk Richeese Nabati. 4. Apa strategi dan taktik penetapan harga yang dilakukan PT Kaldu Sari Nabati Indonesia untuk memperkenalkan produk Richeese Nabati ? 5. Dari segi harga, apa yang perlu dilakukan Richeese Nabati dalam menghadapi kemerosotan penjualan ?
JAWABAN KELOMPOK 6 1. Richeese Nabati berusaha memperlihatkan citra makanan ringan yang sehat dengan harga terjangkau. 2. PT. Kaldu Sari Nabati Indonesia harus selalu berinovasi dengan biaya produksi se-efisien mungkin (cost-effective) seperti mengeluarkan makanan ringan dengan varian varian baru untuk mempertahankan loyalitas konsumen. 3. Menurut kami hubungan antara harga dan nilai yang ditawarkan produk Richeese Nabati kurang
seimbang. Produk Richeese Nabati cukup berkualitas namun diberi harga yang terlalu rendah. Perceived value konsumen terhadap wafer Richeese Nabati cukup baik, ditandai dengan tingginya angka penjualan di awal kemunculan wafer keju ini. Namun, hal ini berimbas pada PT Kaldu Sari Nabati Indonesia yang tidak dapat menutupi biaya produksi dari margin laba yang sangat rendah sehingga ketika perusahaan pesaing yang lebih besar mengeluarkan produk sejenis, PT Kaldu Sari Nabati Indonesia terguncang 4. Sesuai ulasan di atas, PT. Kaldu Sari Nabati Indonesia menggunakan strategi penetapan harga penetrasi dimana harga yang ditetapkan berada sedikit di atas biaya produksi. Tahap perkenalan biasanya disertai dengan penyebaran iklan dan promosi gencar yang turut dilakukan PT. Kaldu Sari Nabati Indonesia. Tujuan strategi penetrasi adalah dengan cepat masuk ke pasar dan segera mencapai volume penjualan yang tinggi dan membangun pangsa pasar. 5. Menurut kelompok kami, agar wafer Richeese Nabati bisa tetap kompetitif di pasarnya, PT. Kaldu Sari Nabati Indonesia dapat menaikkan sedikit harga jual produknya karena harga yang masih ditetapkan sampai saat ini kurang memadai untuk menghasilkan laba.
Dokumen Serupa dengan Studi Kasus Strategi Penetapan Harga
