Anda di halaman 1dari 7

STUDI KASUS

PT. KALDU SARI NABATI INDONESIA


Keju pernah dianggap sebagai unsur makanan mahal meskipun
bernutrisi tinggi. Namun, PT Kaldu Sari Nabati Indonesia (KSNI)
berhasil menggebrak pakem lama itu dengan memperkenalkan
makanan ringan berbahan dasar keju. Sejak kehadirannya pada
2007, peta persaingan di bisnis makanan ringan mendadak
berubah. Produk snack berbahan dasar keju dengan merek
Richeese Nabati (RN) tiba-tiba meledak di pasaran. Kualitas
produk yang tinggi (berbahan dasar keju), harga jual yang relatif
murah, serta kemasan kuning biru yang berukuran panjang
rupanya membuat konsumen ketagihan. RN dicari-cari hingga
sering terjadi stok kosong di toko dan gerai. Pada tahun 2007,
2008 dan 2009 penjualan produk kami memang sangat luar
biasa, ungkap Budi Setiawan, Manajer Pengembangan Promosi
& Channel Nasional KSNI. Bahkan, menurut Budi, karena
pesatnya penjualan RN, banyak perusahaan yang membuat
produk serupa, mereka mengekor dengan meluncurkan varian

sejenis. Meski demikian, ketika itu RN Wafer Keju masih


mendominasi pasar dengan penguasaan sekitar 85% di kategori
snack wafer keju. Konsumen sulit beralih karena dalam waktu
singkat merek RN juga menancap kuat di benak mereka. Hal itu
terbukti RN sebagai pendatang baru berhasil menyabet berbagai
penghargaan di bidang pemasaran.

Dianugerahkan untuk brand


Organisasi yang memberikan
anugerah
Waktu penganugerahan

Richeese

Superbrands

Desember 2008

RN pun mengundang decak kagum para praktisi dan pemerhati


dunia

pemasaran

di

Tanah

Air.

Thomas Mulyadi, General Manager KSNI, mengakui popularitas


RN disebabkan oleh banyak faktor. Di antaranya, promosi yang
cukup gencar. Boleh jadi kalau tidak beriklan, produk ini tak
begitu

laku,

ungkap

Thomas

sembari

menambahkan,

pengalaman menunjukkan bahwa iklan sangat mendorong


penguasaan pasar. Seperti kejadian saat itu, bersamaan dengan

membanjirnya iklan RN, jangkauan peredaran RN juga meluas.


Strategi penetrasinya, kami gunakan promosi above the line
(ATL). Ujung-ujungnya adalah untuk mendongkrak awareness
merek di masyarakat, ujarnya bangga.
Sayangnya, justru ketika berada di posisi puncak baik dari
segi penjualan (market share) maupun brand share tiba-tiba
RN dirundung petaka. Produknya menyusut habis, bahkan
seperti menghilang dari pasaran. Sebuah sumber mengatakan
pasar RN tergerogoti hingga 10%.
Terdapat beberapa alasan atas kemerosotan ini. Ada yang
bersumsi

produsen

RN

kewalahan

menghadapi

tingginya

permintaan pasar. Mereka kewalahan mengelola ketersediaan


bahan baku. Sumber lain berpendapat Nabati terlalu bernafsu,
tanpa

mempertimbangkan

kapasitas

dan

daya

tahan

perusahaan. Bersaing untuk produk massal memang tidak


mudah.
RN terjebak bermain dengan harga murah, Rp 500, padahal dari
segi produk tergolong istimewa. Bahan baku keju RN yang

diambil dari perusahaan Malaysia tergolong berkualitas tinggi.


Kemasan yang digunakan pun berkualitas baik. Barangkali
strategi mengambil keuntungan tipis di tahap awal tidak
masalah, tetapi lambat laun ketika produksi terus meningkat,
KSNI kewalahan juga. Apalagi, ketika raksasa - raksasa
makanan dan minuman yang notabene memiliki modal besar
ikut bermain di kategori produk yang sama, habislah energi
KSNI untuk melawannya.
Pertanyaan :
1. Citra apa yang ingin diperlihatkan Richeese Nabati
melalui penetapan harga produknya yang relatif
murah ?
2. Bagaimana cara terbaik yang dapat dilakukan
Richeese Nabati untuk mengadapi persaingan
dengan produk sejenis ?
3. Jelaskan hubungan antara nilai dan harga terkait
produk Richeese Nabati.
4. Apa strategi dan taktik penetapan harga yang
dilakukan PT Kaldu Sari Nabati Indonesia untuk
memperkenalkan produk Richeese Nabati ?
5. Dari segi harga, apa yang perlu dilakukan Richeese
Nabati dalam menghadapi kemerosotan penjualan ?

JAWABAN KELOMPOK 6
1. Richeese Nabati berusaha memperlihatkan citra
makanan ringan yang sehat dengan harga
terjangkau.
2. PT. Kaldu Sari Nabati Indonesia harus selalu
berinovasi dengan biaya produksi se-efisien
mungkin (cost-effective) seperti mengeluarkan
makanan ringan dengan varian varian baru untuk
mempertahankan loyalitas konsumen.
3. Menurut kami hubungan antara harga dan nilai
yang ditawarkan produk Richeese Nabati kurang

seimbang.
Produk
Richeese
Nabati
cukup
berkualitas namun diberi harga yang terlalu
rendah. Perceived value konsumen terhadap wafer
Richeese Nabati cukup baik, ditandai dengan
tingginya angka penjualan di awal kemunculan
wafer keju ini. Namun, hal ini berimbas pada PT
Kaldu Sari Nabati Indonesia yang tidak dapat
menutupi biaya produksi dari margin laba yang
sangat rendah sehingga ketika perusahaan
pesaing yang lebih besar mengeluarkan produk
sejenis,
PT
Kaldu
Sari
Nabati
Indonesia
terguncang
4. Sesuai ulasan di atas, PT. Kaldu Sari Nabati
Indonesia menggunakan strategi penetapan harga
penetrasi dimana harga yang ditetapkan berada
sedikit di atas biaya produksi. Tahap perkenalan
biasanya disertai dengan penyebaran iklan dan
promosi gencar yang turut dilakukan PT. Kaldu Sari
Nabati Indonesia. Tujuan strategi penetrasi adalah
dengan cepat masuk ke pasar dan segera
mencapai volume penjualan yang tinggi dan
membangun pangsa pasar.
5. Menurut kelompok kami, agar wafer Richeese
Nabati bisa tetap kompetitif di pasarnya, PT. Kaldu
Sari Nabati Indonesia dapat menaikkan sedikit
harga jual produknya karena harga yang masih
ditetapkan sampai saat ini kurang memadai untuk
menghasilkan laba.