Analisis Pengaruh Harga Premium Dan Pengetahuan Ekologikal Terhadap

Niat Beli Green Cosmetics (studi kasus pada The Body Shop pontianak)

Wenny Febrianti,Se,M.Sc
Universitas Tanjungpura Pontianak

ABSTRAK

Green Product(Produk Hijau) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang
ekonomi dengan munculnya orientasi dalam aktivitas pemasaran salahsatunya
adalah Green Cosmetict.

Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari secara

empirik pengaruh dari variabel Harga Premium dan Pengetahuan Ekologikal

Terhadap Niat Beli Green Cosmetics. Cosmetics yang diteliti adalah Cosmetics
The Body Shop Pontianak, yangrespondennya diambil dari para pengguna Green
Cosmetics The Body Shop yang ada di Kota Pontianak. Penelitian ini
menggunakan metode survey dengan objek penelitian konsumen Green
Cosmetics The Body Shop berdomisili di Kota Pontianak. Jumlah sampel dalam
penelitian ini adalah sebanyak 100 orang. Dengan teknik pengambilan sampel
dalam hal ini dipilih secara non probability sampling dengan teknikpurposive
sampling,.Dalam penelitian ini menggunakan pertanyaan terstruktur yang
meliputi petanyaan tertutup, yaitu menggunakan skala likert yaitu dimana

respoden menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju megenai berbagai

pernyataan mengenai prilaku, objek, orang, atau kejadian.
Variabel-variabel dalam penelitian ini meliputi tiga variabel independen (X),
yaitu harga premium(X1) dan pengetahuan ekoligikal(X2) Sebaliknya, variable
dependen (Y) hanya satu yaitu niat beli. Dari hasil perhitungan analisis Regresi
Berganda dengan mengunakan program SPSS 20 diperoleh persamaan regresi
yaitu Y= 6,941 + 0,028 + 0,242. Berdasarkan hasil analisis tersebut, secara parsial
maka dapat diketahui yaitu variabel bebas yaitu variabel Harga Premium
(X1),mempunyai pengaruh positif tapi tidak siginifikan terhadap Niat Beli (Y).
Sedangkan Pengetahuan Ekologikal (X2), mempunyai pengaruh yang siginifikan
terhdadap Niat Beli (Y). Sedangkan secara simultan, bahwa variabel Harga
Premium (X1),dan Pengetahuan Ekologikal (X2) mempunyai pengaruh secara
simultan atau bersama-sama terhadap Niat Beli(Y).
Upaya peningkatan pengetahuan konsumen terhadap produk The Body Shop
tersebut dapat dilakukan melalui peningkatan intensitas kegiatan-kegiatan yang
berhubungan dengan masyarakat sehingga citra dan kredebilitas perusahaan dapat
terus terjaga. Peningkatan citra tentunya dapat dilakukan melalui program
Coparate Social Responsibility (CSR) yang dimiliki The Body Shop.

PENDAHULUAN
Dalam perkembangan jaman yang terus berubah, manusia telah mengalami banyak
perkembangan periode waktu yang dilewatinya. Selama perkembangan itu, manusia
selalu mendapatkan berbagai perubahan dalam berbagai bidang termasuk gaya hidup.
Menurut Kotler (2002) gaya hidup adalah: Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, opininya dan gaya
hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi dengan
lingkungannya serta Kehidupan sosial, teknologi canggih, serta penampilannya
adalah gaya hidup yang selalu berjalan seiring perkembangan jaman.
Gaya hidup konsumtif masyarakat modern terutama kaum perempuan dalam
pencarian produk untuk menunjang penampilannya memacu kegiatan produksi
massal tanpa memperhatikan efek buruk yang akan mempengaruhi masa depan
generasi selanjutnya. Bumi kita sedah semakin tua dan rapuh secara terus menerus
disedot kekayaannya tanpa berpikir panjang tantang keberlanjutannya. Dan semakin
dirusak oleh limbah hasil produksi.
Berdasarkan hasil pemeriksaan pihak BPOM dalam beberapa lokasi penjualan
jamu dan kosmetik ditemukan lebih dari 100 produk kosmetik yang dijadikan barang
sita karena tidak memiliki ijin edar, kadaluarsa, dan mengandung zat-zat berbahaya.
Penggunaan kosmetik berbahaya tidak mengancam keselamatan penggunaanya
namun keselamatan lingkungan. Limbah dari produk berbahan dari kimia dapat

mengakibatkan terkikisnya lapisan ozon. Hal itu dapat menjadi salah satu pemicu
terjadinya pemanasan global.
Scientific Adviser Dr Paul Alan Cox menyebutkan produk kosmetik yang ramah
lingkungan bukan hanya terbuat dari bahan alami, tapi pengerjaannya pun harus
dilakukan tanpa membahayakan lingkungan. Dr Cox juga menjelaskan bahwa
terdapat dua macam green cosmetics, yakni kosmetika natural dan organik.
Kosmetik natural memakai bahan alami, namun masih menggunakan bahan
kimia. Sementara kosmetik organik dibuat dari bahan-bahan alami yang
dikembangbiakkan dalam standar organik. Dalam kosmetik natural,dosis bahan kimia
masih dalam kategori aman.Fungsinya untuk meningkatkan performa kosmetik itu
sendiri. Sementara standar dalam kosmetik organik, berarti tumbuhan yang digunakan
sebagai bahan baku kosmetik tersebut tidak disemprot dengan pestisida atau tidak
menggunakan pupuk kimia.
Karena prosesnya yang sangat alami,kosmetik organik diklaim lebih berkhasiat
dari kosmetik natural karena mengandung antioksidan 40% lebih banyak.Sementara
dibanding kosmetik dengan senyawa kimia tinggi, green cosmetics lebih cepat
diserap tubuh karena sifat bahan-bahannya yang alami.Keuntungan lainnya, dengan
menggunakan green cosmetics, maka kita bisa mengurangi paparan bahan kimia pada
kulit. Bahkan sebuah perusahaan survei di Amerika menyebutkan ,peminat produk

kosmetik dan perawatan organik meningkat sebesar 37% di tahun 2012 di kalangan
wanita berusia di bawah 35 tahun.
Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan
apakah variabel Harga Premium dan Pengetahuan Ekologikal secara bersama-sama
(simultan) dan secara terpisah (parsial) berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli
pada konsumen Green Cosmetics The Body Shop di Kota Pontianak.

LANDASAN TEORI
1.

Pengertian pemasaran
Pemasaran mempunyai peranan sangat penting dalam pengembangan dan
mempertahankan kelangsungan hidup suatu perusahaan. Memasarkan produk
atau jasa sebanyak-banyaknya dan diterima oleh konsumen merupakan salah
satu tujuan dari setiap perusahaan dan itu merupakan tanggung jawab dari
pemasaran.Kegiatan pemasaran ini, bertujuan untuk memperlancar arus barang
atau jasa dari perusahaan sampai kekonsumen secara efektif dan efisien.
Menurut Kotler (2005:10) definisi dari pemasaran adalah:Pemasaran
adalah sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individual dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.

2.

Harga premium
Harga adalah sesuatu yang dikorbankan konsumen untuk mendapatkan
suatu produk.Harga adalah sebuah titik temu dari biaya produksi dan
permintaan konsumen.
Menurut Suharno dan sutarso (2010:177) pengertian harga secara luas
adalah :sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu
produk. Jika produk yang ditawarkan adalah produk biasa atau tidak memiliki
karakteristik yang unik dan berbeda cenderung murah, sedangkan produk yang
memiliki keunikan atau karakteristik lebih akan membuat produk tersebut
mampu memiliki harga yang lebih tinggi.

3.

Pengetahuan ekologikal
Menurut Alba dan Hutchingson. (1999) pengetahuan ekologikal adalah
Pengetahuan

ekologikal

adalah

dikenalsebagai

karakteristik

yang

memepengaruhi semua fase dalam proses pengambilan keputusan, secara

spesifik pengetahuan adalah konstruk yang relevan dan penting yang
mempengaruhi bagaimana konsumen mengumpulkan dan mengatur informasi.
Pengetahuan ekologikal yang juga disebut sebagai ekoliteris merupakan
konsumen untuk mengidentifikasi atau mendifinisikan sejumlah simbol,
konsep, perilaku berkaitan dengan permasalahan lingkunagn ekologikal
(Laroche et al. (1999). Definisi pengetahuan lingkungan menurut Chan (2002)
adalah tingkatan seberapa besar emosionalitas atau seseorang individu dalam
memahami dan mengetahui tentang isu-isu lingkungan.

4.

Niat beli
Keputusan dalam memilih suatu produk memang keputusan yang
dilematis.Ada berbagai aspek yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan
hal tersebut. Mulai dari biaya, target yang akan dituju, proses mengikatkan
ekuitas sebuah brand pada ekuitas model, dan yang tidak kalah penting adalah
adanya niat (intention) dari konsumen.
Beberapa pengertian dari niat beli (Setiawan dan Ihwan, 2004 dalam lestari,
2012:25) adalah sebagai berikut:
1.

Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh orang mempunyai kemauan

untuk membeli.

2.

Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli.

3.

Niat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus.

Niat beli konsumen merupakan suatu kegiatan individu atau konsumen
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.

METODE PENELITIAN
Penyebaran kuesioner penelitian ini dilakkan dikota Pontianak sebagai kota
metropolitan di Kalimantan barat, sebagai pertimbangan penentuan kota tersebut
karena Pontianak sebagai kota yang tingkat pupolasinya realatif tinggi dibandingkan
dengan daerah lain di Kalimantan barat. Pemilihan daerah kota Pontianak

berdasarkan

pada

pertimbangan

bahwa

kota

Pontianak

merupakan

pusat

pemerintahan, dan pusat perekonomian di kalimatantan barat dan bersifat

multukultur. Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non
probabilistik sampling, yaitu setiap elemen dalam populasi tidak memiliki
probabilitas yang sama untuk menjadi sampel (Cooper & Emory, 1995 ; Coper &
Schlinder, 2001). Kriteria pengambilan sampel purposif.Subjek penelitian ini adalah
konsumen yang memiliki pemahaman atau informasi tentang green cosmetics The
Body Shop. Sampel yang diambil berjumlah 100 responden, yaitu masyarakat kota
Pontianak secara random dari semua kalangan masyarakat.
HASIL PENELITIAN
Dalam penelitian ini menunjukan bahwa banyak responden megkonsumsi
produk green cosmetict atau koresponden yang mendominasi disini adalah
mahasiswa dengan jumlah koresponden sebanyak 57 orang atau 57,6%. Selanjutnya
adalah pegawai swasta sebanyak 18 koresponden atau 18,2%. Ditempat ketiga adalah
wirausaha yang berjumlah 12 orang atau 12,1%. Selanjutnya adalah pegawai PNS
yang berjumlah 10 orang atau 10,0%. Yang paling kecil adalah dari kelas lain-lain
sebanyak 2 orang atau 2,0%. Dapat dikatakan bahwa penelitian ini didominasi oleh
para mahasiswa,dikarenakan produk The Body Shop bervariasi jenisnya sesuai
dengan kebutuhan mahasiswa.

Temuan lain dalam penelitian ini, menunjukan bahwa untuk memenuhi

kbtuhan konsumsi produk green cosmetict The Body Shop yang membelinya di
Outlet Resmi sebanyak(78,9%) 78 respoden dan memalui online (16,2%),
Resseler Catalog (3,0%) dari 100 resonden terdata.
Tabel 3.10
Tabel Reliability
Variable

Cronbach alpha

Harga Premium

0,760

Pengetahuan Ekologikal

0,741

Niat Beli

0,731

Sumber : data hasil olahan, 2013

Dapat diketahui bahwa nilai Cronbach Alpha dari variabel harga premium
(PR) adalah 0,760, artinya dapat diterima.Variabel kedua, yaitu pengetahuan
ekologikal (KN) juga menujukan nilai Cronbach Alpha 0,741, artinya dapat
diterima.Terakhir adalah variabel niat beli (INT) yang memiliki nilai hitung
Cronbach Alpha 0,731yang juga bisa diterima. Dari output yang dihasilkan
maka semua nilai Cronbach Alpha dari ketiga variabel sudah memasuki kondisi
reliabel.

PEMBAHASAN
Tabel 3.11
Koefesien determinasi
Model Summaryb
Model

R Square

Adjusted R
Square

Std. Error of the

Estimate

,438a

,192

,175

2,496

a. Predictors: (Constant), KN, PR

Sumber : data hasil olahan 2013

Adjusted R Square yang telah disesuaikan disini memiliki nilai sebesar 0,175,
yang artinya menunjukan sumbangan pengaruh variabel independen terhadap variabel
dependen 0,175. Adjusted R Square biasanya untuk mengukur sumbangan pengaruh
jika dalam regresi menggunakan lebih dari dua variabel independen. Hasil hitung
disini akan diubah dalam bentuk persentase. Sumbangan pengaruh dua variabel
independen adalah sebesar 17,5%, sehingga variasi variabel independen disini
mampu menjelaskan sebesar 17,5% variasi dependen. Sedangkan sisanya sebesar
82,5% dipengaruhi dan dijelaskan oleh variabel lain.

Tabel 3.12
Hasil Regresi Berganda
Coefficientsa
Model

Unstandardized Coefficients

Standardized
Coefficients

Sig.

2,861

,005

Std. Error

(Constant)

6,941

2,426

PR

,028

,083

,032

,343

,732

KN

,242

,051

,434

4,717

,000

a.Dependent

Beta

Variable: INT

Sumber : data hasil olahan, 2013

Dalam penelitian ini, hanya ada 2 variabel independen, yaitu harga

premium (X1) dan pengetahuan ekologikal (X2). Nilai nilai pada ouput
kemudian dimasukan kedalam persamaan regresi linear berganda sebagai
berikut:
Y = a + b1 + b2+

Y = 6,941 + 0,028 + 0,242

- Nilai konstansta sebesar 6,941 yang artinya jika harga premium (X1) dan
pengetahuan ekologikal (X2) nilainya 0, maka niat beli (Y) adalah 6,941
- Nilai koefesien regresi variabel harga premium (X 1) adalah 0,028 dan bernilai
positif. Artinya jika ada peningkatan sebesar 1 dengan asumsi variabel
independen pengetahuan ekologikal (X2) tidak mengalami perubahan atau

tetap, maka nilai niat beli atau Y sebagai variabel dependen juga akan
meningkat sebesar 0,028. Teradapat hubugan positif tapi tidak signifikan
antara harga premium dan niat beli, sehingga semakin menaik nilai harga
premium juga akan menaikan nilai niat beli.
- Nilai koefesien regresi variabel pengetahuan ekologikal (X2) adalah 0,242 dan
berniali positif. Artinya jika ada peningkatan sebesar 1 dengan asumsi tidak
terjadi perubahan pada variabel harga premium (X2), maka nilai niat beli atau
Y juga akan naik sebesar 0,242. Hubungan yang terjadi adalah positif,
sehingga semakin menaik nilai pengetahuan ekologikal, maka akan menaikan
nilai niat beli.

PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dijelaskan
sebelumnya, maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
1.

Harga Premium (PR) memiliki pengaruh yang tidak signifikan teradap niat
beli (INT) produk The Body Shop. Hasil uji menunjukan bahwa nilai t hitung
< t tabel yaitu 0,343 < 1.987, sehingga Ha ditolak atau tidak terdapat pengaruh
yang signifikan antara harga premium terhadap niat beli produk green
cosmetics The Body Shop.

2.

Pengetahuan Ekologikal(KN) memiliki pengaruh yang sangat signifikan

terhadap niat beli (INT) produk The Body Shop. Hasil uji menunjukan bahwa
nilai t hitung > t tabel yaitu 4,717> 1,987, sehingga Ha diterima atau terdapat
hubungan yang signifikan antara pengetahuan ekologikal terhadap niat beli
produk The Body Shop.

3.

Harga premium (PR) dan Pengetahuan Ekologikal (KN) secara bersama-sama

memiliki hubungan yang signifikan terhadap niat beli (INT) green cosmetics
The Body Shop. Hasil uji menunjukan nilai F hitung > F tabel yaitu 11,386 >
3,940, sehingga Ha diterima atau terdapat hubugan yang signifikan antara
harga premium dan pengetahuan ekologikal terhadap niat beli green cosmetics
The Body Shop.

B. Saran
Setelah melakukan penelitian mengenai pengaruh harga premium dan
pengetahuan ekologikal terhadap niat beli produk green cosmetics The Body
Shop, peneliti menyarankan :
1.

Adanya peran aktif dari pemerintah, produsen dan pihak lain dalam sosialisasi
produk green cosmetics kepada masyarakat mengenai pentingnya produk
green cosmeticsbagi lingkungan dan kesahatan.

2.

Upaya peningkatan pengetahuan konsumen terhadap produk The Body Shop

tersebut dapat dilakukan melalui peningkatan intensitas kegiatan-kegiatan

yang berhubungan dengan masyarakat sehingga citra dan kredebilitas

perusahaan dapat terus terjaga. Peningkatan citra tentunya dapat dilakukan
melalui program Coparate Social Responsibility (CSR) seperti yang sudah
dilakukan sebelumnya, misalnya adalah yang pernah dilakukan The Body
Shop di Indonesia

melalui

kerja

sama

dengan Studio Tana, Perigi,

Tangerang, mendaur ulang hampir seluruh kertas kerja di kantornya menjadi

produk paper-clay (campuran kertas dan tanah liat, dan kemasan kertas daur
ulang).
3.

Lebih aktif lagi dalam menyempaikan informasi mengenai kegiatan sosial

atau program-program CSR The Body Shop. Untuk memberkan pengetahuan
mengenai kegiatan-kegiatan sosial The Body Shop tersebut sehingga dapat
membantu menyakinkan pelanggan The Body Shop peduli lingkungan.

DAFTAR PUSTAKA