Manajemen Pemasaran Terhadap Produk SIDOMUNCUL

Definisi Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang
seseorang atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkn melalui
penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Sedangkan menurut The American
Marketing Association mendefinisikan pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Maka manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan,
pelaksanaan dan evaluasi konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan
organisasi.

1.1 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Titik tolak pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan
manusia adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu.
Orang membutuhkan sandang , pangan, rumah, rasa aman, dicintai, harga diri, dan
aktualisasi diri untuk hidup.
Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan kebutuhan yang lebih mendalam. Orang Amerika membutuhkan
makanan dan menginginkan hamburger, orang Indonesia membutuhkan makanan
tetapi keinginannya adalah nasi.
Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika
didukung daya beli. Banyak orang menginginkan mobil Volvo, tetapi hanya sedikit
yang mampu dan bersedia membelinya.

1.2 Produk
Produk adalah segala sesuatuyang dapat ditawawarkan untuk memuaskan suatu
kebutuhan dan keinginan. Pelanggan memuaskan kebutuhan dan keinginannya lewat
produk. Istilah lain dari produk adalah penawaran atau pemecahan.
Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu barang fisik, jasa dan
gagasan. Perguruan tinggi komputer sedikit menawarkan barang fisik (buku, jaket,
kartu mahasiswa), jasa (kuliah, konsultasi, praktikum) dan gagasan (menemukan diri,
bekal masa depan, persaudaraan). Hotel menyediakan barang (makanan, minuman),
jasa (penyediaan kamar, pelayanan) dan gagasan (tempat istirahat, ketenangan).

Produk PT Sido Muncul

Kuku Bima Kuku Bima Ener-G

Type: Serbuk Type: Botol

Kuku Bima Ginseng Kuku Bima TL

Type: Serbuk Type: Serbuk

Kuku Bima TL Plus Tolak Angin

Tribulus Type: Saset
Type: Serbuk
Tolak Angin Anak Tolak Angin Ekstra
Type: Fls Hangat
Type: Tablet
 Tolak Angin Flu Tolak Angin Permen
Type: Fls Type: Tablet Hisap

Beberapa tahun lalu, kata-kata Basuki Srimulat untuk iklan Antangin sungguh
mengena: ?Wes, ewes-ewes, bablas angine!? Iklan itu tidak hanya diingat banyak
orang, tapi juga melambungkan produknya, kaplet obat anti-angin -? sekaligus
meningkatkan popularitas Basuki. Bahkan kini, menurut Mulyo Rahardjo, Direktur
Pengelola PT Deltomed Laboratories (DL), Antangin yang kini ditambah JRG di
belakangnya, merupakan salah satu raksasa di kategori obat masuk angin sekaligus
tulang punggung perusahaannya.
“Wes-ewes-ewes, bablas angine”. Demikian ucapan Basuki (alm.) dalam iklan
televisi obat/jamu masuk angin, Antangin JRG. Dulu, iklan tersebut begitu sering
menghiasi layar kaca. Miliaran rupiah dihabiskan PT Deltomed Laboratories untuk
mengangkat awareness terhadap mereknya lewat iklan tersebut. Memang berhasil.
Bintang iklannya yang terkenal serta jargon yang jenaka terasa pas buat mendongkrak
Antangin. Produk obat masuk angin ini melejit tanpa kendala berarti.
Kalau Antangin kuat sebagai obat anti-angin kaplet, lain halnya dengan Tolak
Angin dari Sido Muncul (SM) yang mendominasi obat masuk angin (pre flu) cair.
Walaupun tidak ada data pasti mengenai besaran pasar dan pertumbuhan obat masuk
angin, Retna Widawati, Manajer Produk SM, mengakui, Tolak Angin merupakan
salah satu produk SM yang pertumbuhannya paling besar dalam beberapa tahun
terakhir. ?Kontribusi Tolak Angin terhadap total pendapatan SM termasuk yang
terbesar,? kata Wiwied, panggilan dekat Retna, tanpa bersedia menyebutkan angka
pastinya.
Keberadaan Tolak Angin jelas lebih awal ketimbang Antangin. Cikal bakal Tolak
Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh Rahmat Sulistio, pendiri
SM, pada 1930 -- masih dalam bentuk butiran yang harus diseduh sebelum diminum.
Sementara itu, Antangin baru muncul pada tahun 1970-an. Itu pun masih bernama
Antingin dan belum digarap secara benar. Barulah pada 1997, bersamaan dengan
pembaruan manajemen DL, Antangin ditangani secara serius. Dengan perbaikan pada
kemasan yang dibuat menjadi lebih modern dan didukung komunikasi pemasaran
yang cukup agresif, Antangin cepat diterima pasar. "Reaksi pasar sungguh sangat
mengejutkan," ujar Mulyo bangga.

1.3 Nilai, Harga dan Manfaat

Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan lebih besar daripada yang
diciptakan oleh pesaing. Nilai adalah perkiraan pelanggan atas seluruh kemampuan
produk untuk memuaskan kebutuhannya. Nilai dapat dirumuskan sebagai berikut :

Manfaat (Kepuasan) yang dirasakan

Nilai = --------------------------------------------
Harga (Biaya)

Dari persamaan di atas, nilai untuk pelanggan dapat dinaikkan dengan

memperluas atau memperbaiki manfaat produk atau menurunkan harga (biaya yang
dikeluarkan pelanggan) atau gabungan dari keduanya. Perusahaan yang menggunakan
harga sebagai senjata untuk bersaing harus mempunyai strategi kepemimpinan biaya
dalam menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat dipertahankan. Sedangkan
perusahaan yang menggunakan manfaat (keunggulan) produk sebagai senjata untuk
bersaing harus mempunyai strategi diferensiasi dalam menciptakan keunggulan
kompetitif yang dapat dipertahankan.
 Konsep nilai (nilai guna) dalam pemasaran syariah merupakan sebuah konsep
yang lebih luas daripada konsep nilai guna dalam persamaan di atas. Nilai di atas
hanya mempertimbangkan material semata. Nilai guna dalam pemasaran syariah
dikenal dengan sebutan maslahah, yang dikemukakan oleh Malik bin Anas. Subyek
ini diperjelas oleh Ghazali, Ibnu Qayyim, Shatibi, Tufi, Izzudin ibn Abdussalam dan
Quraf. Ternyata konsep Maliki ini serupa dengan analisis nilai guna (utility) dari
filosof barat seperti Jeremy Bentham dan J.S.Mill (Shiddiq, 1982). Bisa jadi Jeremy
Bentham dan J.S.Mill terinspirasi dari Malik bin Anas. Bentuk maslahah merujuk
pada kesejahteraan yang luas dari manusia. Menurut Al-Shatibi, maslahah merupakan
kepemilikan atau kekuatan produk yang menguasai elemen dasar dan sasaran
kehidupan manusia di dunia. Ada lima elemen dasar kehidupan di dunia, yaitu
kehidupan (al-nafs), kepemilikan (al-mal), kebenaran (ad-din), kecerdasan (al-aql)
dan keturunan (al-nasl). Semua produk yang mempunyai kekuatan untuk menaikkan
lima elemen dasar ini yang dikatakan mempunyai maslahah dan produk yang
mempunyai maslahah akan dinyatakan sebagai kebutuhan. Keinginan dalam ekonomi
konvensional ditentukan oleh konsep nilai guna sementara kebutuhan dalam
pemasaran syariah ditentukan oleh konsep maslahah (Khan, 1989). Konsep produk
juga berbeda dalam pemasaran syariah. Dalam pemasaran syariah produk merupakan
karunia yang terbaik dari Tuhan pada manusia. Menurut Al-Qur’an produk konsumsi
adalah produk yang melambangkan nilai moral dan ideologi mereka (manusia).
Dalam Al-Qur’an, produk dinyatakan dalam dua istilah, yaitu al-tayyibat dan al-rizq.
Kata al-tayyibat digunakan 18 kali, sedangkan kata al-rizq digunakan 120 kali dalan
Al-Qur’an. Al-tayyibat merujuk pada suatu yang baik, suatu yang murni dan baik,
sesuatu yang bersih dan murni, sesuatu yang baik dan menyeluruh serta makanan
yang terbaik. Al-rizq merujuk pada makanan yang diberkahi Tuhan, pemberian yang
menyenangkan dan ketetapan Tuhan (Ali, 1975). Menurut pemasaran syariah,
produk konsumen adalah berdaya guna, materi yang dapat dikonsumsi yang
bermanfaat yang bernilai guna yang menghasilkan perbaikan material, moral,
spiritual bagi pelanggan. Sesuatu yang tidak berdaya guna dan dilarang dalam
pemasaran Islam bukan merupakan produk dalam pengertian pemasaran syariah.
Dalam produk pemasaran konvensional adalah produk yang dapat dipertukarkan.
Tetapi produk dalam pemasaran syariah adalah produk yang dapat dipertukarkan dan
berdaya guna secara moral.
Sesungguhnya saat itu — tahun 1999 — sudah ada jamu sejenis Antangin yang
beredar di pasaran, yakni Tolak Angin Cair dari PT Sido Muncul (SM). Namun,
seperti terlibas angin Basuki, nama Tolak Angin kalah moncer ketimbang Antangin.
Barangkali karena suasana krisis moneter waktu itu, harga Tolak Angin Cair, Rp
800/sachet, terasa lebih mahal dibanding Antangin yang cuma Rp 600 per empat
kaplet.

1.4 Kepuasan Pelanggan.

Kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa dari pelanggan
yang berasal dari perbandingan antara kinerja produk dengan harapannya. Jika kinerja
produk sesuai dengan harapan maka pelanggan puas atau senang. Sebaliknya, jika
kinerja produk tidak sesuai dengan harapan maka pelanggan kecewa. Jika kinerja
produk melebihi harapan maka pelanggan sangat puas atau sangat senang. Kepuasan
pelanggan dalam pemasaran syariah tidak hanya kinerja produk sesuai dengan
harapan pelanggan secara material, tetapi juga kinerja produk sesuai dengan harapan
pelanggan secara spiritual. Untuk pelanggan dari Indonesia yang sebagian besar
beragama Islam, merasa puas jika produk itu halal dan sebaliknya tidak memakai
produk itu jika produk itu haram.
Mulyo mengatakan, ada beberapa faktor yang membuat Antangin dapat cepat
diterima pasar. Pertama, Antangin adalah satu-satunya obat masuk angin berbentuk
kaplet, sehingga lebih praktis dan lebih mudah diterima oleh konsumen karena relatif
tidak memiliki rasa atau bau. Kedua, kompetisi obat masuk angin pun tak terlalu
ketat, dan praktis hanya DL dan SM yang beriklan. Itu pun, SM lebih fokus
memasarkan Tolak Angin cair.
Jadi, baik Tolak Angin maupun Antangin sudah lama berdampingan di pasar.
Meskipun target pasarnya sama, spesifikasi masing-masing berbeda. Pernah pada
1998 SM mencoba meluncurkan Tolak Angin berbentuk kaplet. Bahkan, saat itu SM
pun cukup gencar mengiklankan Tolak Angin kaplet dengan menggunakan Doyok
sebagai endorser. Namun, usaha itu tidak berhasil.
Hal itu tidak membuat SM patah arang. Yang mereka lakukan, memperkokoh
dominasi Tolak Angin cair dengan merambah segmen atas. Menurut Wiwied,
berdasarkan hasil survei, Tolak Angin cair dapat tumbuh stabil dan mulai dapat
diterima kalangan menengah-atas, baik rasa maupun khasiatnya. "Akhirnya, kami
memindahkan alokasi bujet dari kaplet kembali ke cair," ungkapnya.

1.5 Jaringan Pemasaran

Pemasaran hubungan merupakan praktek membangun hubungan jangka
panjang yang memuaskan pihak-pihak kunci, misalnya pelanggan, pemasok,
penyalur, guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Hasil
pemasaran hubungan yang utama adalah pengembangan aset perusahaan yang disebut
jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihak-
pihak yang pendukung yang berkepentingan, yaitu pelanggan, pekerja, pemasok,
penyalur, pengecer, agen iklan, dan pihak lain yang bersama-sama dengan perusahaan
telah membangun bisnis yang saling menguntungkan.

Tahun 2001, SM mencoba melebarkan pasarnya ke komunitas Cina. "Komunitas

Chinesse sebenarnya juga terbiasa dengan jamu. Hanya, jamu yang mereka minum
adalah jamu-jamuan dari Cina," tuturnya. Untuk itu, SM memilih Wynne Prakusya
sebagai bintang iklan yang mewakili keluarga Cina yang sudah lama tinggal di
Indonesia dan telah terbiasa dengan tradisi Indonesia. Bahkan, karena sangat serius
menggarap pasar Cina, SM membuat iklan versi bahasa Mandarin yang ditayangkan
pada program-program berbahasa Mandarin, seperti Metro Xin Wen, atau yang kental
dengan aroma Mandarin seperti serial Meteor Garden.

1.6 Konsep pemasaran strategis

Konsep pemasaran strategis adalah konsep pemasaran yang mengubah fokus
pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan
eksternal yang lebih luas. Konteks pelanggan eksternal yang lebih luas, menyangkut
persaingan, kebijakan dan peraturan pemerintah serta kekuatan-kekuatan makro,
ekonomi, sosial-budaya, demografi, hukum-politik dan teknologi. Perubahan lainnya
adalah dalam hal tujuan pemasaran, yaitu dari profitabilitas menjadi keuntungan
pihak yang berkepentingan. Pihak yang berkepenting merupakan individu dan
kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan perusahaan, meliputi
pelanggan, karyawan, manajemen, masyrakat dan pemerintah.
Sarjana pemasaran dari Universitas Radford di Virginia, Amerika Serikat ini
mengungkapkan, ketika DL mengiklankan Antangin, banyak stasiun televisi yang
memberikan diskon karena krisis moneter. Waktu itu, DL bisa mendapatkan bonus
50%-70% dari jumlah frekuensi yang dipasang. Akibatnya, dengan biaya yang sama,
Antangin bisa mendapat jatah iklan lebih banyak di TV. Akibatnya lagi, iklan
Antangin terlihat menonjol.
Per Juli 1999 SM mengubah strategi komunikasinya. SM mengganti bintang-
bintang iklannya yang lebih menyasar segmen menengah-bawah seperti Doyok dan
Ike Nurjanah, dengan Sophia Latjuba yang, berdasarkan hasil survei yang dilakukan
SM, dianggap dapat diterima oleh semua kalangan, baik atas maupun bawah. Selain
itu, Sophia juga merupakan sosok wanita Indo yang pasti modern. "Harus diakui,
kultur orang Indonesia masih sangat western minded," katanya. Namun, agar
kalangan menengah-bawah yang merupakan pasar terbesar produk ini tidak kaget,
iklan pun dibuat sederhana.
Konsep iklan lalu ikut diubah. Jika sebelumnya iklan-iklan Tolak Angin lebih
bertema lelucon, diubah dengan mulai menampilkan modernisasi pabrik dan
informasi bahwa produk Tolak Angin juga ada di luar negeri. "Diharapkan konsumen
semakin yakin akan khasiat dan higienitas produk ini," ujarnya lagi.
Untuk semakin merangkul kalangan menengah-atas, SM kembali
menyempurnakan strategi komunikasi dengan meluncurkan tema ?orang pintar?.
Sejak itu, berturut-turut SM menggunakan Rhenald Kasali, Wynne Prakusya dan
Setiawan Djody -- dengan tetap mempertahankan Sophia -- sebagai bintang iklan. SM
menganggap figur-figur tersebut merupakan orang pintar di bidang masing-masing.
Berbeda dari SM yang mencoba membongkar karakter produknya, DL tetap
mempertahankan konsep awal sebagai produk menengah yang dekat dengan khalayak
luas. Sosok Basuki dipertahankan. Alasannya sederhana. "Figur Basuki sangat sesuai
dengan target pasar kami," ungkap Mulyo. Namun, untuk menjangkau segmen
nontradisional, DL tetap meluncurkan iklan dengan versi yang lebih modern.
Menurut Darmadi Durianto, pengamat pemasaran yang juga Chief Operational
Officer IBiI Consulting, jika dilihat dari strategi komunikasinya, Antangin fokus
membidik segmen menengah-bawah, sedangkan Tolak Angin seperti ingin
diposisikan lebih tinggi. Karena itu, Darmadi mempertanyakan strategi komunikasi
SM. "Pasar terbesar kategori obat masuk angin berada di kalangan menengah-
bawah," ujarnya. Adapun yang dilakukan SM, mencoba menunjukkan bahwa
produknya dapat diterima kalangan menengah-atas, yang menurutnya jarang sekali
mengonsumsi obat jenis ini. Kalaupun mereka merasakan gejala yang sama dengan
masuk angin, mereka langsung ke dokter. "Ilmu kedokteran tidak mengenal istilah
masuk angin," tambahnya. Darmadi menilai strategi komunikasi DL jauh lebih
mengena. Terlebih sosok Basuki juga sangat cocok memainkan perannya sebagai
endorser produk ini.
Wiwied menampik pendapat Darmadi. Walau tidak memiliki angka pasti, ia
mengungkapkan bahwa SM cukup banyak mendapatkan konsumen baru, terutama
dari kalangan menengah-atas. "Perubahan komunikasi yang kami lakukan cukup
diterima oleh kalangan menengah-atas," ujarnya.
Selain memperbaiki strategi komunikasi, SM juga memperbaiki jalur distribusi.
Jika sebelumnya lebih fokus pada gerai tradisional dan pedagang jamu seduh, kini
mereka juga mulai menggarap pasar modern dan apotek secara benar. Selain tetap
mengandalkan PT Muncul Mekar -- anak perusahaan SM -- mereka juga bekerja
sama dengan PT Kebayoran Farma untuk menggarap pasar apotek dan toko obat.
"Tahun pertama, penjualan kami melonjak sampai 100%," kata Wiwied.
SM memang terlihat agresif mengomunikasikan produknya. Data Nielsen Media
Research menyebutkan selama 2002 SM menghabiskan Rp 23 miliar untuk
berpromosi di berbagai media. Sampai Juni 2003, mereka telah menghabiskan lebih
dari Rp 8 miliar untuk hal yang sama. "Kami menganggarkan 12,5%-15% dari total
penjualan untuk biaya promosi," ungkap Wiwied.
Melihat agresivitas SM, DL pun tidak tinggal diam. Meski jumlah yang
dikeluarkan tak sebesar SM, DL juga agresif beriklan. Masih menurut data Nielsen
Media Research, tahun 2002 DL menghabiskan Rp 13,8 miliar untuk beriklan di
berbagai media. Tahun ini, angkanya diperkirakan lebih besar lagi. Sampai Juni 2003,
DL telah merogoh kocek Rp 7,28 miliar untuk mempromosikan produknya.
Selain itu, sistem distribusi juga tak lepas dari perhatian DL. Tahun 2001, DL
memperbaiki sistem distribusinya. Mulyo menjelaskan, sebelumnya mereka hanya
menggunakan multi-agen. Sekarang mereka menggunakan distributor bertaraf
nasional, Dos Ni Roha. "Tujuannya, supaya ketersediaan produknya tak hanya lokal
tapi juga nasional," jelasnya.
Setelah merasa cukup berhasil dengan Antangin dalam bentuk kaplet, tahun ini
DL mulai mengincar pasar yang lebih luas lagi. Sejak Januari 2003, DL meluncurkan
Antangin cair. Sejak April lalu, DL pun mulai mengikutsertakan Antangin cair dalam
setiap iklan Antangin. Basuki yang dianggap berhasil mengangkat pamor produk ini
tetap dipertahankan sebagai endorser. Untuk menunjukkan peluncuran varian baru
produknya, DL menduetkan Basuki dengan Peggy Melatisukma. Dengan peluncuran
ini, maka Antangin menyasar persaingan head to head dengan Tolak Angin yang
notabene memegang pasar yang kuat di obat masuk angin cair. Harga yang dipatok
pun sama, Rp 1.200/sachet.
Kendati demikian, Mulyo menolak jika dikatakan bahwa peluncuran Antangin
cair merupakan tantangan langsung DL terhadap SM. "Kami melihat pasar obat
masuk angin cair juga memiliki potensi yang besar. Lagi pula, posisi kami pada
kategori kaplet sudah cukup aman," ungkapnya.
Langkah DL dengan meluncurkan Antangin cair ini menurut Darmadi merupakan
respons yang sangat baik, karena masih ada celah yang bisa mereka manfaatkan di
kategori cair. Lagi pula, strategi komunikasi SM yang lebih fokus pada segmen
menengah-atas sama saja dengan mempersempit pasar mereka sendiri. "Segmen yang
bisa terbawa dalam propaganda yang dilakukan Tolak Angin tidak terlalu banyak jika
dibanding Antangin," ujarnya.
Kini rasa percaya diri DL semakin besar. Pada ajang Indonesian Customer
Satisfaction Award baru-baru ini, Antangin JRG berhasil menyabet penghargaan
sebagai produk yang paling memuaskan di kategori obat masuk angin dengan
menyingkirkan Tolak Angin. "Penghargaan ini jelas merupakan bukti bahwa
Antangin dapat diterima oleh konsumen," ujar Mulyo.
Namun demikian, DL tidak lantas berpuas diri. Mulyo menyebutkan, DL akan
konsisten meningkatkan kepuasan pelanggannya, dari sisi kualitas produk, harga dan
pelayanan. Sama seperti tahun-tahun sebelumnya, tahun ini DL kembali menargetkan
pertumbuhan penjualan sebesar 35%.
SM tidak kalah pede. Dengan kelengkapan varian produknya, -- cair, serbuk dan
kaplet -- SM yakin akan tetap berjaya di pasar obat masuk angin. "Komunitas yang
menikmati ritual minum jamu masih cukup besar," kata Wiwied seraya menyebutkan,
kontribusi Tolak Angin serbuk menyentuh angka 30% dari total penjualan kategori
jamu masuk angin di SM. Ia optimistis, target pertumbuhan sebesar 20% tahun ini
bakal tercapai.
Mata Kuliah : MANAJEMEN PEMASARAN
Dosen Pengasuh : EKA MARYANTINI, SE
Pokok Bahasan : PRODUK SIDOMUNCUL PADA MARKETING MIX

DISUSUN OLEH

Abdul Halim 09.22.0077