DR - Uloga Psiholoških Determinanti U Ponašanju Potrošača U Turizmu PDF

UNIVERZITET SINGIDUNUM
FAKULTET ZA TURISTIKI I HOTELIJERSKI MENADMENT
DIPLOMSKI RAD
Tema:
ULOGA PSIHOLOKIH DETERMINANTI U

PONAANJU POTROAA U TURIZMU
Mentor:
Radmila ivkovi
Student:
Topalovi Ivana 219/05
Januar,2010
Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu
Diplomski rad
SADRAJ
UVOD .................................................................................................................................. 3
1
PSIHOLOKA ISTRAIVANJA POTROAA ..................................................... 5
STAVOVI POTROAA/TURISTE ....................................................................... 10

2.1
Formiranje stavova ....................................................................................................... 12
2.2
Merenje stavova ............................................................................................................ 13
2.3
Strategije za pojaavanje stavova ................................................................................ 15
2.4
Strategija za promenu stavova ..................................................................................... 16
2.5 Persuazivna propaganda ................................................................................................... 18
MOTIVACIJA POTROAA/TURISTE................................................................ 23
3.1
Motivaciona istraivanja .............................................................................................. 26
3.2
Metodi i tehnike motivacionih istraivanja .................................................................. 27
3.3
Struktura turisikih potreba i motiva .......................................................................... 28
3.4
Kljuna razmatranja turista prilikom planiranja odmora ......................................... 29
3.5
Izbor destinacije ............................................................................................................ 31
PROCES INFORMISANJA POTROAA/TURISTE .......................................... 34

4.1
Percepcija ...................................................................................................................... 36
4.2
Uticaj mas medija na percepciju kvaliteta ................................................................... 38
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
Mediji mogu imati i negativnu konotaciju ................................................................................ 41

Sredstva mas medija ................................................................................................................ 41
Izvori informacija korieni prilikom planiranja odmora........................................................... 42
Pristup tradicionalnih naspram netradicionalnih turista ............................................................. 43
ZAKLJUAK ................................................................................................................... 44
LITERATURA .................................................................................................................. 46
Strana
Diplomski rad
UVOD
Psiholoke teorije i koncepti nastoje da objasne aspekte ponaanja ljudi koji nisu
predmet analize drugih naunih disciplina. Psiholoko objanjenje ponaanja potroaaturista, za razliku od sociolokog koje se bavi uticajima drutvenih grupa i interpersonalnim
vezama i odnosima, teite u analizi stavlja na istraivanje individualnog ponaanja.
Psihologija prouava interpersonalne (unutranje) promenljive koje se odnose na mentalno
stanje i karakteristike linosti i pojedinca. Prema psiholokom objanjenju, na ljude deluju
brojni eksterni i interni faktori, ali od presudnog znaaja su interni faktori i procesi od kojih
zavisi kako e se eksterni uticaji primati i kako e na njiih reagovati. S obzirom na injenicu
da je nemogue neposredno analizirati procese koji se odigravaju u oveku, psihologija se
dobrim delom slui metodima i tehnikama posrednog zakljuivanja. Naime, na osnovu
analize uticaja internih faktora, zakljuuje se o individualnom ponaanju potroaa-turista.
Psihologija je dala znaajan doprinos objanjenju motiva i ponaanja potroaa. Posebno

se to odnosi na motivaciona istraivanja koja su do sada pruila najpotpuniji odgovor na
pitanje zato se potroa u kupovini proizvoda i usluga ponaa tako kako se ponaa.
Ponaanje ljudi kao potroaa je pod snanim uticajima brojnih faktora iz spoljne sredine, ali
i naina na koji oni vide sebe i svoju sredinu. Uenje potroaa je osnovni analitiki
instrument za psiholoko objanjenje njijhovog ponaanja na tritu. Karakteristike linosti
koje se ogledaju u stabilnosti, znanju, obrazovanju, sposobnosti komuniciranja, takoe su
predmet psiholokog istraivanja ponaanja potroaa.
Konano, ocene i stavovi pojedinaca, njihove emocije i sl. predstavljaju sutinsku

komponentu misaone strukture pojedinaca, koja se mora razumeti da bi se moglo na
zadovoljavajui nain objasniti ponaanje potroaa. Upravo na osnovu poznavanja stavova
mogu se predvideti namere i tendencije u kupovinama potroaa. Karakteristike proizvoda i
konkretne situacije u kupovini, na nain kako ih doivljava pojedinac, formiraju psiholoki
profil potroaa-turista.
Psiholoka istraivanja su usmerena na otkrivanje odreenih zakonitosti u ponaanju

potroaa-turista. Interesantan je psiholoki koncept imaginarnog marketing miksa koji
omoguuje da se shvati kako turisti doivljavaju turistiki proizvod ili uslugu i marketing
Strana
Diplomski rad
napore preduzea u turizmu. Zato ne treba da udi to se u marketingu nekada prednost daje
psiholokom u odnosu na ekonomska i druga objanjenja ponaanja potroaa-turista. Glavni
cilj poslavanja turistikog preduzea je ostvarivanje profita kroz identifikovanje motiva i
zadovoljavanje potreba i elja turista na dugi rok. Zbog toga je primena psiholokih
istraivanja u marketingu turistikog preduzea od izuzetnog znaaja.
Istraivanje stavova predstavlja jedno od najvanijih pitanja od znaaja za razumevanje

ponaanja turista. Ljudi iz marketinga posebno se zanimaju za stavove turista o tome kako
organizuju putovanje, o izboru autentinih destinacija,o valorizaciji turoperatora , o kvalitetu
aranmana, o odnosu kvaliteta i cena, o tome ta ih motivie za putovanje, estetski doivljaj,
doivljaj bega iz stvarnosti, pitanje sigurnosti, o pitanju zatite okoline ili etike putovanja i dr.
U planiranju marketing aktivnosti, za turistiko preduzee je od velikog znaaja

objanjenje ta to turiste motivie na odreeno ponaanje prilikom kupovine njihovih
proizvoda ili usluga. Motivaciona istraivanja su kvalitativan nain prouavanja sa ciljem da
se otkriju podsvesni i skriveni motivi ovekovog ponaanja.
Stimulansi koje proizvode turistika preduzea, da bi informisala potencijalne turiste i

uticala na njihovu odluku da kupe odreeni aranman, usmereni su na aktiviranje ula.
Marketing nastoji da aktivira svih pet ula (ulo vida, sluha, ukusa, mirisa i dodira) kako
bi se uticalo na ponaanje potroaa-turista. Reakcija na stimulanse rezultat je procesa
informisanja,ali i delovanja drugih interpersonalnih promenljivih potroaa-turista.
Strana
Diplomski rad
1 PSIHOLOKA ISTRAIVANJA POTROAA
Psihologija u radu i istraivanju koristi tri opta metoda: -eksperimentalni, statiki i

kliniki.1 Eksperimentalna psihologija razvijena je da bi se psihologija formirala na naunim,
pozitivistikim principima. U okviru eksperimentalne psihologije deluju dve najobimnije
psiholoke kole (biheviorizam i objektivistika psihologija). Statiki metod je osnova
ekstenzivnih i grupnih ispitivanja u psihologiji. Zasnovan je na statistikim modelima i
nalazima, iz kojih se izvode pojmovi i objanjenja. Statistiki metod ili psihologija znaajan
je za nastanak dve psiholoke discipline psihologija individualnih razlika i psihometrije.
Klinika psihologija fokusira metodski prioritet. Radi se, u stvari, o primenjenoj psihologiji.
Klinika psihologija primenjuje metode i saznanja svih osnovnih psiholokih disciplina koje
prilagoava klinikim uslovima, dopunjujui ih ili razvijajui znanja i metode na sopstvenim
iskustvima. Klinika psihologija se potvrdila u praksi , naroito u susretu sa tradicionalno
pragmatinom medicinom kao to je npr. Psihijatrija koja je mnogo prisutnija u medicinskom
tretmanu osoba.
Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupovini

proizvoda ili usluga na tritu. Da bi se razumelo i objasnilo individualno ponaanje
potroaa, potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao to su percepcija, uenje,
motivacija, linost i stavovi pojedinca. U tu svrhu koriste se razne psiholoke teorije i
koncepti kako bi se to bolje predvidela budua kupovina potroaa.
Na ponaanje potroaa utiu sledei psiholoki faktori:

1. motivacija,
2. percepcija,
3. proces uenja,
4. karakteristike linosti i
5. uverenja i stavovi (slika 1.)
Prema Josip Berger Miklo Biro Sulejman Hrnjica, Klinika psihologija, Nauna knjiga, Beograd, 1990,
str. 217.
Strana
Diplomski rad
Slika 1.1 Psiholoki faktori ponaanja potroaa
Nedostatak empirije, koji se esto neopravdano pripisuje psiholokim istraivanjima,

najmanje se odnosi na ispitivanje potroaa u marketingu. Psiholoka istraivanja usmerena
su na otkrivanje i utvrivanje odreenih zakonitosti u ponaanju potroaa, to omoguuje
uspean plasman proizvoda i usluga na tritu. Interesantan je , na primer, psiholoki koncept
imaginarnog marketing miksa koji omoguuje da se shvati kako potroai doivljavaju
(itaj:rangiraju) proizvod i marketing napore preduzea. Zato ne treba da udi to se u
marketingu nekada prednost daje psiholokom u odnosu na ekonomska i druga objanjenja
ponaanja potroaa. Primena psihologije u marketingu je izuzetno znaajna , s obzirom na
to da je glavni cilj poslovanja preduzea ostvarivanje profita kroz identifikovanje motiva i
zadovoljavanje potreba i elja potroaa na dugi rok.
Linost i lini (self) koncept Svaka osoba ima razliitu koja utie na njeno ponaanje u
kupovini. Linost je obino opisana pojmovima kao to su samopouzdanje, dominacija,
drutvenost, autonomija, defanzivnost, prilagodljivost i agresivnost.2 Mnogi markentiki
strunjaci koriste koncept koji je vezan za linost self koncept (koji se jo naziva i slika o
sebi). Osnovna pretpostavka predstave o samom sebi jeste da stvari koje ljudi poseduju
doprinose njihovim identitetima i odraavaju ih: tj. ,,mi smo ono to imamo,,. Stoga, kako bi
razumeli ponaanje potroaa u turizmu, strunjaci moraju prvo razumeti odnos izmeu
potroaeve predstave o samome sebi i stvarima koje poseduje. Na primer ljudi kupuju neke
turistike aranmane kako bi podrali sopstvenu sliku.
2
Aaker J., Dimensions of measuring brand personality, Journal of Marketing research, (2001)34.str.347-56
Strana
Diplomski rad
Ljudi esto kupuju aranmane zbog onoga ta ta kupovina govori o njima o

njihovom ukusu, prestiu, njohovom praenju trendova . Njihov cilj je,povezati sebe sa svim
ostalim otmenim turistima. Rezultat je da moete prodati aranman kao robu iroke
potronje uz pomo raskonih broura i ostalih komunikativnih instrumenata,s naglaskom na
glamur i sjaj destinacije koja je u trendu.
Inovativnost Ljudi se izraeno razlikuju prema spremnosti da probaju nove

proizvode. U svakom podruju postoje pioniri konzumacije i rani usvojitelji proizvoda.
Drugi pojedinci prihvataju nove proizvode mnogo kasnije. To je dovelo do klasifikacije ljudi
u prihvatne kategorije: inovatori, rani prihvatioci, rana veina, kasna veina i neodluni.
Ovih pet grupa razlikuje se po vrednosnim orijentacijama. Inovatori su preduzimljivi:

isprobavaju nove ideje uz odreen rizik. Rani prihvatioci voeni su potovanjem: oni su voe
miljenja i prihvataju nove ideje rano, ali paljivo. Rana veina su oprezni: iako su retko
voe, usvajaju nove ideje pre pre prosenog pojedinca. Kasna veina su skeptini: prihvataju
inovaciju tek poto ju je veina ljudi ve isprobala. I na kraju, neodluni su vezani za
tradiciju: sumnjiavi su u pogledu promena i prihvataju inovacije tek poto one postanu
tradicija same po sebi.
Znaaj kupovine i sagledavanje rizika - U fazi procene potroa rangira marke i

stvara namere kupovine. Opte uzev, potroaeva odluka o kupovini e biti kupovina marke
koju preferira, ali dva se inioca mogu umeati izmeu namere i odluke o kupovini. Prvi je
inilac stav drugih (stav porodice, prijatelja, mas medija, lidera miljenja...) i nepredvidljivi
situacioni faktori. Potroa moe da stvori nameru kupovine koja je zasnovana na prihodu,
oekivanoj ceni i oekivanim pogodnostima proizvoda/usluge. Neoekivani situacioni
faktori, mogu da promene nameru kupovine. Markentiki strunjaci moraju razumeti faktore
koji izazivaju oseaje rizika kod potroaa.
Strana
Diplomski rad
Potroa-turista eli da prilikom donoenja odluka o kupovini i korienju neke

turistike usluge, to je mogue vie smanji rizik pogrene kupovine. Nivo rizika zavisi od
mnogih faktora3:
Uee opipljivih elemenata koji podravaju usluni proces, kako bi efekti usluge bili
vidljiviji za potroaa prilikom odluivanja (npr. uspena komunikacija, tampane
publikacije, Internet, zaposleni i dr.);
Nivo ukljuenosti korisnika u proces usluivanja-samoodreenje (emancipacija) i

naelo "uradi sam";
Iskustvo sa tipom usluge kada se potroa-turista odluuje prvi put o kupovini neke
usluge (individualno putovanje, rafiniranost u izboru destinacije, smetaj, vrsta
prevoza i dr.);
Situacioni faktori utiu na percipirani rizik i racionalnost izbora (npr. terorizam, prirodne
nepogode, pruanje medicinske pomoi, bezbedna hrana...);
Zatita turista (garancija i obezbeenje standarda). Da bi se donela ispravna odluka, sa

najmanjim moguim rizikom, prilikom odluivanja o kupovini potroa prolazi kroz
odreene faze. Najee se prolazi kroz sledeih pet:4
Prepoznavanje problema (svesnost): faza u kojoj osoba prepoznaje problem, i to u

zavisnosti od inteziteta potrebe i verovanja, preduzima dalju akciju ili ne stimulansi
mogu biti spoljni i unutranji (psiholoki);
Traenje informacija o alternativama u elji da prikupi informacije o alternativama

za zadovoljavanje potreba osoba se koristi internim (povlai iz memorije) i eksternim
(markentiki, lini i neutralni) izvorima, pri emu marke na vrhu svesti imaju
najbolju poziciju. Posebno preporuke potroaa kroz usmenu propagandu mogu imati
znaajan uticaj na odluivanje u situacijama kada ne postoji predhodno iskustvo;
Procena alternativa na osnovu relevantnih kriterijuma u datoj situaciji. Potroa

prikuplja
informacije
direktno
uslunom
preduzeu,
putem
medija
Strana
telekomunikacija, gde postoji vei broj alternativa;
3
4
Prilagoeno prema: Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005. str.73.
Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005. str. 375-405.,
Veljkovi S., str.73-75.
Diplomski rad
Kupovina rezultat predhodnih faza, moe biti jedna (probna) ili ponovljena. esto
veliku ulogu imaju raspoloenje i emocije, a u nekim sluajevima i igranje uloge,
gde potroa oekuje od osobe koja isporuuje uslugu da to uini na nain na koji je on
zamislio;
Ocena posle kupovine veoma je bitna faza, odluujua za naredne kupovine. Od

zadovoljstva ili nezadovoljstva predhodnom kupovinom u velikoj meri zavisi budue
ponaanje potroaa.
Posao markentikog strunjaka je da razume ponaanje kupca u svakoj fazi i uticaje koji
pritom deluju. To mu omoguuje da razvije znaajan i delotvoran markentiki program za
svako ciljno trite.
Strana
Diplomski rad
2 STAVOVI POTROAA/TURISTE
Stavovi predstavljaju sutinsku komponentu misaone strukture osobe. Re stav je

latinskog porekla od termina aptus , to znai odgovara. Sinonimi za stav su miljenje
i inklinacija. Preciznije, miljenje je otkriven odnosno javno iznesen (saopten) stav.
Inklinacija oznaava naklonost tj. sklonost da se na odreeni nain postupi u datoj situaciji.
Stavovi se ispoljavaju kao trajnija oseanja ili opredeljenja pojedinca prema odreenom
predmetu ili situaciji ili drugoj osobi. Potroai esto formiraju stavove prema sopstveniom
ili tuem ponaanju. Stavovi se ne mogu neposredno opservirati, ali se mogu posredno izvui
iz onoga ta ljudi kau ili rade. Stavovi su konzistenti sa ponaanjem koje odraavaju.
Stavovi se mogu iskoristiti da se predvidi ponaanje osobe. Termin stav se iroko koristi u
popularnoj kulturi.
Stav je mentalna spremnost formirana na osnovu iskustva i uenja koja utie na reakcije
pojedinca na odreene predmete i situacije. Definie se i kao emocionalna predispozicija da
se reaguje u odreenoj situaciji. Stav je, u stvari, bazina orijentacija prema datom stimulansu
i u takvoj formi predstavlja vaan nain na koji osoba reaguje na okruenje. Uopteno
govorei, ljudi se ponaaju na nain koji je konzistentan sa njihovim stavovima i namerama.
Stavovi su usko povezani sa znanjem osobe i teko ih je razdvojiti . Stavovi se uvaju u
memoriji osobe, a aktiviraju se u trenutku prisustva predmeta- objekta na koji se odnose i
vode odreenom ponaanju. Stavovi utiu na kupovinu marki proizvoda i usluga.
Termin stav se esto zamenjuje terminima karakteristike linosti i verovanja.

Karakteristike linosti odraavaju konzistentnost u ispoljavanju stavova osobe. Povezane su
sa istraivanjem navika u ponaanju potroaa. Verovanja su stavovi u uem smislu rei. To
su dobro utvreni i provereni stavovi prema odreenom predmetu ili situaciji5.
Verovanja potroaa o marki proizvoda zapravo se odnose na karakteristike koje se tim
proizvodima pripisuju. Verovanja su glavni vodii za potroake akcije koje treba preduzeti
da bi se zadovoljile elje6.
5
6
Prema James McNeal, citirani rad, str. 54

Prema Jagdish N. Sheth-Banwari Mittal-Bruce I. Newman, citirani rad, str 390.
Strana 10
Diplomski rad
Stavovi mogu biti pozitivni, neutralni i negativni. Formiraju se tokom ivota i dosta
su otporni na promene. Pozitivni stavovi potroaa povoljno utiu na poslovne rezultate
preduzea. Ukoliko potroai imaju pozitivan stav prema odreenoj marki proizvoda, velika
je verovatnoa da e kupiti taj proizvod. Neutralni stavovi odraavaju neke vrste
ravnodunosti (nezainteresovanosti) potroaa prema markama proizvoda uopte, pa prema
tome i marki proizvoda konkretnog preduzea. U nekom drugom kontekstu, neutralni stavovi
mogu biti izazvani nepoznavanjem odreene kategorije ili marke proizvoda. Za preduzee je,
meutim, najtee da promeni negativan stav potroaa prema marki proizvoda.
Nekada je mnogo praktinije da se umesto nastojanja da se promeni stav potroaa, pokua sa
nekom drugom marketing strategijom.
Psiholoke teorije ukazuju na dve vrste stavova koje razliito utiu na ponaanje ljudi.
Ekstravertni stavovi orijentiu osobu ka spoljnjem, objektivnom svetu i lake se mogu
spoznati da bi se na njih moglo uticati. Intravertni stavovi preovlauju kod ljudi koji su
orijentisani prema unutranjem, subjektivnom svetu i zatvoreni su prema komunikacionim
sadrajima. Ovi stavovi nekad dovode do nepredvidivih reakcija potroaa.
Ekstravertni potroai uivaju u panji i personalnim kontaktima. Zbog toga, obino

se uputaju u due diskusije sa prodavcima proizvoda i usluga. Spremni su na komunikaciju i
esto joj pribagavaju da bi potvrdili svoje stavove o odreenim markama proizvoda i usluga.
Nasuprot njima, intravertni potroai vie vole da sami odluuju o kupovini. Uglavnom
negativno reaguju na navaljivanje prodavaca jer im ne prija lini kontakt i kad god mogu
izbegavaju ga.
Istraivanje stavova predstavlja jedno od najvanijih pitanja od znaaja za

razumevanje ponaanja turista. Ljudi iz marketinga posebno se zanimaju za stavove turista o
tome kako organizuju putovanje, o izboru autentinih destinacija, o valorizaciji turoperatora,
o kvalitetu aranmana, o odnosu kvaliteta i cene, o tome ta ih motivie za putovanje, estetski
doivljaj, doivljaj bega iz stvarnosti, pitanje sigurnosti, o pitanju zatite okoline ili etike
putovanja i dr. Stepen u kojem stav utie na ponaanje u najeoj meri zavisi od naina na koji
je stav formiran. Stavovi koji su formirani na neposrednom turistikom iskustvu imaju
mnogo jai uticaj na ponaanje turista nego posredni (porodica, prijatelji, turistika agencija,
broure, internet...). Koristei prikupljene informacije o stavovima turista, menadmenti
Strana 11
Diplomski rad
mnogih turistikih destinacija su u mogunosti da poboljaju kvalitet ponude i usluge,

poboljaju komunikaciju, organizuju promotivnu kampanju i tome slino.
2.1 Formiranje stavova

U formiranju stavova centralno mesto zauzima proces uenja potroaa-turiste.
Stavovi se mogu formirati klasinim uslovljavanjem kada, na primer , marka novog
proizvoda (neuslovljeni stimulans) preko ponavljanja i pozitivnog pojaavanja, moe dovesti
do pozitivnog stava potroaa-turiste. Instrumentalno usllovljavanje podrazumeva kupovinu
bez prethodnog stava o marki proizvoda odnosno slobodu izbora. Ukoliko marka odnosno
proizvod zadovolje potrebu potroaa-turiste, velika je verovatnoa da e doi do ponovne
kupovine iste marke proizvoda. Teorije razumevanja (kognitivne) polaze od toga da su znanje
i verovanja osnovni u formiranju stavova potroaa-turiste. Proces informisanja potroaaturiste teite stavlja na informaciju koja treba da formira pozitivan ili negativan stav
potroaa-turiste prema konkretnom proizvodu u konkretnoj situaciji u kupovini.
Glavni izvori uticaja na formiranje stavova nalaze se u neposrednom i prolom

iskustvu potroaa-turiste. Na formiranje stavova takoe utiu mediji, kao i referentne grupe,
naroito porodica i prijatelji. Najjai uticaj na formiranje stavova ima privredna propaganda.
Postoje sledee teorije formiranje stavova: teorija saglasnosti, teorija ravnotee i teorija
oekivane vrednosti.
Prema teoriji saglasnosti, iji su tvorci .Ozgud i H.Tanenbaum, u situaciji

nekonzistentnosti izmeu dva svoja stava, osoba e nastojati istovremenim smanjivanjem
jaine pozitivnog stava, uz pojaavanje oseanja prema manje pozitivnom stavu7.
Usaglaavanje se postie na veem smanjivanju jaine pozitivnog stava, to je ree, ili
pojaavanjem pozitivnog stava u misaonoj strukturi osobe o odreenom predmetu ili pojavi.
Prema teoriji ravnotee, iji je tvorac psiholog P.Hajder, osoba zapaa odnose meu
elementima tako to ih dovodi u odreeni sklad. Na osnovu subjektivnog gledita osobe,
struktura stava sastoji se iz osobe i njene percepcije; objekta; i nekog drugog objekta ili
Marii B. : Ponaanje potroaa, 2008.god.
Strana 12
Diplomski rad
osobe. Percepcija moe biti pozitivna ili negativna. Mnogo je bitno da osoba menja svoju
percepciju u nameri da odnose meu elementima uini harmoninim.
Teorija oekivane vrednosti zasnovana je na ravnotei izmeu verovanja i procena

potroaa. Prema M. Rozenbergu, autoru ove teorije, ako verovanja i procene nisu u
ravnotei dolazi do reorganizacije u optem stavu potroaa. Primer za takvu reorganizaciju
je promena stava potroaa-turiste prema marki turistikog proizvoda. Turista e uvek da
trai onu marku turistikog proizvoda koju je zapazio u odreenoj propagandnoj poruci
turistikog preduzea
2.2 Merenje stavova

Merenje stavova potroaa-turiste u odnosu na odreeni turistiki proizvod zavisi od
akcije, cilja, vremena, i situacije potroaa-turiste. Merenje stavova prvenstveno znai
sagledavanje verovatnoa akcije potroaa. Pravi se razlika izmeu namere i stava. Od
specifinosti cilja zavisi uspeh u merenju stava potroaa-turiste.
Veina pitanja u anketama koje se koriste u marketinkom istraivanju formulisana je

tako da meri stavove. Odgovori na pitanja pomau donosiocima odluka da proizvode ili
usluge formuliu tako da odgovaraju potrebama razliitih segmenata stanovnitva. Ono to
menadment eli zaista da shvati i ba na to utie je ponaanje. Meutim, pre e se opredeliti
za merenje stavova nego ponaanja iz vie razloga. Prvo, veoma je rasprostranjeno uverenje
da stavovi najavljuju ponaanje. Ako se turistima neki brend dopada, najverovatnije e
izabrati taj, a ne brend koji im se manje dopada. Drugo, generalno je lake postavljati pitanja
o stavovima nego posmatrati i tumaiti stvarno ponaanje. Sa stanovita dijagnostikih
mogunosti objanjavanja, merenje stavova ima ogromnu prednost u odnosu na merenje
ponaanja. Merenje stavova moe da pomogne da se shvati koje su karakteristike novog
koncepta turistikog proizvoda prihvatljive ili neprihvatljive za turistu, kao i koja je njihova
percepcija prednosti i nedostataka konkurentskih alternativa8. Opte je prihvaeno da postoje
tri povezane komponente koje sainjavaju stav: kognitivna ili spoznajna komponenta,
Aker, Kumar, Dej: Marketinko istraivanje, 2008.god.
Strana 13
Diplomski rad
dopadanje ili afektivna komponenta i namera ili akciona komponenta. Svaka od ovih
komponenti omoguava razliit uvid u ovekov stav.
Spoznajna ili kognitivna komponenta predstavlja informaciju koju ovek ima o

predmetu posmatranja. Ova informacija ukljuuje poznatost tog predmeta, uverenja o
svojstvima tog predmeta i sudove o relativnom znaenju svakog od tih svojstava. Ljudi se, na
primer, mogu bez podseanja setiti naziva nekoliko skijakih centara kao to su Aspen, Alta
ili Snowmass.To se naziva poznatost bez podseanja. Naziva drugih skijakih centara
verovatno e se setiti kada ih slubenik turistike agencije pomene, a to se naziva poznatost
sa podseanjem.meutim, poznavanje skijakih centara nije ogranieno na poznatost. Na
osnovu iskustva prijatelja, broura, asopisa i drugih izvora, ovek formira stavove o
svojstvima svakog od tih centara.
Dopadanje ili afektivna komponenta predstavlja pregled oseanja oveka u odnosu na

odreeni predmet, situaciju ili osobu na skali svidja mi se - ne svidja mi se ili povoljnonepovoljno, odnosno pozitivno-negativno. Kada se vri izbor izmeu nekoliko alternativa,
dopadanje se ispoljava kao opredeljenje za jednu u odnosu na ostale mogunosti. Nekome
mogu da se dopadnu sva svojstva nekog skijakog centra osim lokacije, jer se do njega dugo
putuje. Namerna ili akciona komponenta odnosi se na oekivanja osobe u vezi sa buduim
ponaanjem prema predmetu posmatranja.
Namere se obino odnose na odreeni vremenski period koji zavisi od kupovnih navika
i vreme na koje se planira. Veliku prednost u pogledu pitanja namera predstavlja to to one
ukljuuju informacije o mogunostima ili spremnosti ispitanika da za neto plati ili da
preuzme neku drugu aktivnost. ovek moe da preferira Aspen u odnosu na sve ostale
skijake centre, ali da zbog cene ne namerava tamo da ode sledee godine.
Unutar psihologije su razvijeni razliiti instrumenti za merenje stavova. Neki od njih

se uveliko koriste i za potrebe istraivanja trita:
Thurstoneova skala stavova sastoji se od veeg broja tvrdnji u vezi s objektom stava
(proizvodom), a ispitanik treba oznaiti sve tvrdnje s kojima se slae.
Strana 14
Diplomski rad
Likertova skala stavova sastoji se od niza tvrdnji koje izraavaju pozitivan ili
negativan stav prema objektu stava.
Skale procene najee su korieni instrument za merenje stavova potroaca. Iako

one nemaju dobre metrijske karakteristike, vrlo su popularne i u industrijskoj psihologiji i u
istrazivanju trita. Razlog tome je lakoa i brzina njihove konstrukcije i praktinost primene.
ek liste se sastoje od niza potpuno konkretnih pozitivnih i negativnih tvrdnji ili

atributa koji se odnose na predmet istraivanja (proizvod ili neki drugi element marketinke
strategije).
Semantiki diferencijal se, pored svoje originalne primene za ispitivanje

konotativnog znaenja rei, pokazao i kao vrlo dobra metoda za ispitivanje stavova, budui
da su konotacije koje pridajemo pojedinim pojmovima esto odraz stava prema tom pojmu.
Rangiranje se vrlo esto primenjuje u istraivanju trita. Rangiranje je pogodno za

direktno utvrivanje relativnog poloaja nekog objekta meu ostalima. esto se koristi u
pretestiranju promotivnih poruka, izboru najboljeg imena, testu proizvoda i sl.
2.3 Strategije za pojaavanje stavova
Turistika preduzea pokuavaju da razliitim marketing strategijama pridobiju i

zadre
potroae svojih proizvoda i usluga. U tome poseban znaaj imaju strategije kojima se nastoje
pojaati pozitivni stavovi potroaa-turiste prema markama turistikog proizvoda/usluga i
time obezbedi njihova lojalnost na dugi rok. Sledee marketing strategije primenjuju se za
pojaavanje stavova potroaa-turiste: 1-pojaavanje pozitivnih stavova kod postojeih
korisnika, 2- privlaenje novih korisnika za postojeu marku (brend) proizvoda, i 3privlaenje novih korisnika za novu marku (brend).
Turistika preduzea najvie koriste privrednu propagandu kako bi odrala pozitivne

stavove potroaa u vezi svojih proizvoda i usluga. Na taj nain, utiu na njihovu lojalnost i
dugoronu profitabilnost. Cilj je da se postojeim potroaima povea prodaja time to e
Strana 15
Diplomski rad
poveati koliine konzumiranih ili korienih turistikih proizvoda/usluga. Teite je na

pojaavanju pozitivnih stavova postojeih potroaa-turista, a ne na pokuajima da se
eventualno promene stavovi nekorisnika (oni koji ne kupuju taj brend). Nain na koji
turistiko preduzee uspeno pojaava pozitivne stavove postojeih potroaa jeste u sve
veoj primeni marketinga odnosa. U pojaavanju pozitivnih stavova postojeih potroaaturista naroito se insistira na kontinuelnom procesu marketinkog komuniciranja.
Turistiko preduzee e se opredeliti za privlaenje novih potroaa-turista (korisnika

usluga) za postojee marke proizvoda i usluga ako proceni da im moe adekvatnije ispuniti
oekivanja u odnosu na ponuene alternative. Uvek trae priliku da zadovolje potrebe i elje
potroaa na novim rastuim tritima. U ovom sluaju teite marketing aktivnosti nije na
pojaavanju stavova postojeih potroaa-turista nego na formiranju novih stavova kod novih
korisnika turistikih usluga.
2.4 Strategija za promenu stavova

Stavovi se ponekad menjaju. Promena stavova potroaa-turista je est cilj poslovanja
turistikog preduzea. Po H.Asalu, postoji logino objanjenje kada preduzea nastoje da
marketinkim aktivnostima promene stavove potroaa prema markama proizvoda.
Preduzea to najee rade u situacijama kada osvajaju nove trine segmente (brendovi),
pokuavaju da preokrenu negativan trend u tranji, proiruju linije proizvoda i utvruju
sopstvene konkurentske prednosti9.
Iako su stavovi trajna karakteristika linosti, oni mogu da se promene pod odreenim
okolnostima i uticajem brojnih faktora. Do promene stavova moe doi:
U situaciji sukoba sa drugim stavovima, zbog promena u verovanjima potroaa u

vezi sa konkukentskim markama;
Ako doe do promene u bazinoj motivacionoj funkciji (sigurnost destinacije,

zdravlje...);
U sluaju asocijacije proizvoda sa referentnom grupom ili dogaajima (kongresni

turizam, festivali, obrazovanje...)
Marii B., Ponaanje potroaa, urug, Beograd, 2008.
Strana 16
Diplomski rad
U situaciji kada potroa-turista eli da bude u toku sa promenama u okruenju

(ekologija, nain ishrane...).
Izbor marketing strategije uslovljen je od konkurentskog okruenja, aktuelne finansijske

situacije potroaa-turiste, karakteristika turistikih proizvoda ili usluga i drugih relevantnih
faktora.
U zavisnosti od toga da li se radi o niskoj ili visokoj angaovanosti potroaa-turiste,

mogue je grupisati marketing strategije za promenu stavova. Marketing strategije zasnovane
na niskoj angaovanosti potroaa-turiste polaze od toga da je za turistiko preduzee
neproduktivno da menja stavove turista. Zbog toga turistiko preduzee treba da nastoji da u
fazi pre kupovine proizvoda povea nivo angaovanosti potroaa-turiste.
Marketing strategije zasnovane na visokoj angaovanosti nastoje da promene stavove
turista prema markama proizvoda i utiu na njihovo ponaanje u pravcu favorizovanja
konkretne marke.
Na promenu stavova potroaa-turiste moe uticati i primena visokih standarda
poslovnog i marketinkog ponaanja (koncept drutvenog marketinga). Poveanje nivoa
drutvenog marketinga zahteva pristup u tri smera:
Zakonski odrediti postupke koji se smatraju nelegalnim, protiv drutvenim i

nekonkurentskim;
Oglaivai i njihove agencije moraju osigurati da njihovi kreativni oglasi ne preu

drutvene i pravne norme;
Turistika preduzea moraju primeniti i proiriti pisane etike kodekse, izgraditi

tradiciju etikog ponaanja preduzea, svoje zaposlene smatrati odgovornim za
potovanje etikih i zakonskih normi;
Prema turistima postupati na drutveno svestan nain.
Koncept drutvenog marketinga poziva na uvoenje drutvenih i etikih aspekata u

primeni i marketingu. Prema Kotleru, mnoga preduzea uspela su da postignu zapaen uspeh
u prodaji i profitu kroz primenu drutvenog marketinga10.
10
Kotler P. : Upravljanje marketingom, 2008.god.
Strana 17
Diplomski rad
On izbegava potencijalne sukobe izmeu potrebe potroaa-turista, interesa potroaaturista i dugoronog drutvenog boljitka. Sve vei broj turistikih preduzea koristi ovu
koncepciju marketinga u ogranienoj verziji.
2.5 Persuazivna propaganda

Marketing strategije za promenu stavova podrazumevaju efektnu i efikasnu ulogu procesa
komuniciranja sa potroaimaturistima. Smatra se da primenom persuazivne propagande
postoje realne anse da turistiko preduzee promeni stavove potroaa-turista. Sama
injenica da potroai imaju latentne i pasivne elje i da ne znaju uvek tano ta hoe, dovodi
ih u poziciju da su otvoreni za persuaziju.
Pridev
persuazivna
propaganda
je
latinskog
porekla
(persuazio)
znai
ubeivanje,uveravanje, nagovaranje i sl. Persuazija oznaava aktivan pokuaj da se promeni

stav. Sutina presuazivne propagande je da kreira kognitivnu disonancu kod osobe i da za
njeno otklanjanje, putem propagandne poruke, ponudi adekvatno reenje. Persuazija je nekad
neetika,ali je sastavni deo ljudske svakodnevnice.
U vezi sa nainom sprovoenja (taktike) persuazivne propagande potrebno je razumeti i

objasniti tri opte grupe faktora koji u interakciji utiu na promene u verovanjima, stavovima
i ponaanju potroaa. Prvoj grupi pripadaju izvori uticaja (poiljalac poruke) , drugoj sama
propagandna poruka tj. njeni elementi, a treoj karakteristike (linost) potroaa kao
primaoca poruke11 . Navedene grupe faktora, ukljuujui sredstva (medije) i povratnu spregu
najvaniji su elementi modela koji se koristi u persuazivnoj propagandi.
Izvori uticaja na potroae-turiste mogu biti formalni (profitni i neprofitni) i neformalni

(porodica, prijatelji i dr.) . Najjai persuazivni uticaj na ponaanje potroaa-turista imaju
marketinki izvori informacija (komuniciranja). Postoji nekoliko znaajnih marketinkih
izvora informacija koji se koriste pojedinano ili u kombinaciji. Pre svih, to je turistiko
preduzee (firma) odnosno njegov institucionalni (korporativni) imiz koji potroai
doivljavaju kao manje ili vie ubedljiv izvor informacija. Potroai-turisti jednostavno
veruju nekim turistikim preduzeima, odnosno kvalitetu njihovih proizvoda. Mas-mediji
predstavljaju jedan od najjaih izvora marketinkih informacija koji prenosi poruke od
11
Prema ; David L. Loudon-Albert J. Della Bitta, citirani rad, str. 455-477
Strana 18
Diplomski rad
turistikog preduzea do potroaa-turiste. Ujedno, to je marketinki izvor informacija koji

ima najvee uee u trokovima propagandne kampanje. Postojanje i funkcionisanje sektora,
slube ili odeljenja za odnose sa javnou (Public Relations) u turistikom preduzeu
pokazalo se efikasnim nainom ubeivanja u komuniciranju sa potroaima-turistima.
Pomenuti izvori marketinkog komuniciranja najee se koriste u kombinaciji

(integrisano) ime se postiu najjai efekti ubeivanja u formiranju ili promeni verovanja,
stavova i ponaanja potroaa-turista. Takoe, moraju biti atraktivni za potroae-turiste (tzv.
halo efekat) Meutim, na efikasnost persuazivnog komuniciranja sa potroaima-turistima,
pored aktivnosti, utiu i kredibilitet (poverenje) marketinkog izvora, i lini stavovi prodajne
operative koji mogu biti u konfliktu sa namerama turistikog preduzea ili slini ili bliski
izvorima sa stavovima i situacijama potroaa-turista. Izvor je kredibilan ako ispunjava jednu
ili vie karakteristika: istinitost, ekspertsko znanje i status. Kredibilitet ili poverenje definie
se kao verovanje potroaa-turista da im konkretni izvor obezbeuje tane i istinite
informacije na bazi objektivnosti i strunog poznavanja proizvoda i usluga koji im nudi.
Propagandna poruka ima za cilj da informie i ubedi potroae-turiste da poklanjajui

poverenje odreenoj marki proizvoda/usluge donose za sebe najbolju odluku. Neophodno je
razumeti elemente koji ine jednu propagandnu poruku ubedljivom (persuazivnom) za
potroae-turiste. Ti elementi su: struktura (sadraj), sutina (apel) i nain prezentacije
propagandne poruke.
Struktura podrazumeva organizaciju elemenata propagandne poruke. Pre svega treba

odluiti da li u poruci ponuditi zakljuak ili to prepustiti auditorijumu. Zatim, oprdeliti se za
jednostrani ili dvostrani prikaz poruke. Jednostrana poruka naglaava prednosti proizvoda ili
usluge, odnosno jainu turistikog preduzea u komuniciranju sa potroaima-turistima.
Dvostrana poruka istovremeno ukazuje na prednosti i nedostatke proizvoda ili usluge.
Jednostrana poruka je efektnija kada se unapred zna da se potroai-turisti slau sa mnogim
informacijama o turistikom preduzeu i njegovim proizvodima/uslugama. U tom sluaju,
emituju se dodatni argumenti kako bi se uvrstilo ve formirano pozitivno miljenje
potroaa-turista. Dvostrana poruka koristi se u situacijama kada potroai-turisti nemaju
konano formiran stav o objektivnosti i potenju (kredibilitetu) turistikog preduzea.
Pokazalo se da dvostrana poruka ima bolje persuazivne efekte u edukaciji potroaa-turista.
Naime time to se prvo ukazuje na negativne elemente, a zatim se glavnim argumentima
Strana 19
Diplomski rad
opovrgavaju, dovodi u osnovi do jaanja kredibiliteta turistikog preduzea. Ipak, sama

pomisao da turistiko preduzee dvostranom porukom upoznaje potroae-turiste i sa
nedostacima svojih proizvoda i usluga dovodi u pitanje ovakav pristup. Varijanta ovog
pristupa jeste komparativna poruka koja naglaava prednosti turistikog preduzea u odnosu
na konkurentske ponude. Ocenjuje se da dvostrana poruka, zbog delovanja mnogih faktora u
okruenju, nosi sa sobom veliki stepen rizika za turistiko preduzee u komuniciranju sa
potroaima-turistima. Za struktuiranje propagandne poruke vano je i to kojim se redom
prezentiraju informacije potroaima-turistima. Poznato je da informacije saoptene na
poetku i kraju propagandne poruke imaju vei efekat na potroae od onih koje su u sredini
poruke. S tim u vezi, sugerie se redosled sa akcentom na poetku, akcentom na kraju i
akcentom na sredini poruke. Po pravilu, ako se akcenat stavlja na kraju propagandne poruke
radi se o pojaavanju efekta na potroae-turiste i primenjuje se u situacijama visokog nivoa
angaovanosti potroaa-turiste. U suprotnom, ako se prvo izraze najjai, a zatim slabiji
argumenti radi se o opadajuem nainu prenoenja poruke. Tzv. piramidna prezentacija znai
da se najjai argumenti iznose u sredini propagandne poruke. Ovaj nain prenoenja poruke
najmanje je efikasan i zato se retko koristi. Komunikacija je efikasnija ako poiljalac poruke
izvodi
zakljuke
umesto
potroaa-turiste,
naroito
kada
se
radi
sloenim
proizvodima/uslugama. Ali, kada se radi o obrazovanim, zatim sumnjiavim i nezavisnim

osobama, onda se preporuuje da turistiko preduzee njima prepusti izvoenje zakljuaka iz
propagandne poruke. Ponavljanje poruke ima za cilj poveanje uticaja na potroae kroz
usporavanje i zaustavljanje procesa zaboravljanja i prenoenja informacija u dugotrajnu
memoriju.
Sutina (apel) persuazivne poruke moe biti koncipirana na razliitoj osnovi. Smatra se da
su racionalni i emocionalni dva osnovan tipa apela u propagandnim porukama i da se koriste
razliiti naini za njihovo ostvarivanje. Turistika preduzea ne retko koriste oseaj straha
(zastraivanja) u propagandnim porukama u pokuajima da ubede potroae-turiste da kupe
njihovu marku proizvoda. To je naroito izraeno kada se ukazuje na tetene posledice po
zdravlje ili ovekovu okolinu ako se ne koriste odreene vrste proizvoda/usluga . Drugi nain
kreiranja poruke moe imati za osnovu odvraanje potroaa-turiste od prvobitne namere.
Uestvovanje u nagradnim igrama, kuponi i drugi oblici stimulisanja potroaa-turista
pokazali su se efikasnim u ubeivanju da kupe odreenu marku proizvoda/usluga.
Strana 20
Diplomski rad
Naini na koji se prenose propagandne poruke takoe utiu na krajnji efekat ubeivanja
potroaa-turista. Postoje verbalni, neverbalni i paralingvistiki naini prenoenja
propagandnih poruka. Verbalni nain podrazumeva korienje rei kao simbola i njihovu
kombinaciju u saoptavanju poruke u cilju ubeivanja potroaa-turista. Neverbalni nain je
izuzetno vaan u persuazivnoj komunikaciji. Uglavnom se radi o mimici, gestovima, poloaju
(stavu tela) i oblaenju u kreiranju i saoptavanju propagandne poruke. Neverbalno ponaanje
igra vanu ulogu u interpersonalnim odnosima komunikacije. Bliskost komunicira sa
intimnou, atrakcijom, poverenjem, brigom, dominacijom, neagresivnou i sl. Osmeh
komunicira sa poveanjem emocija, oputenou, formalnou, intimnou i vezom. Dodir
sugerie intimnost. Pogled (oima) intenzivira druga neverbalna ponaanja. Paralingvistiki
nain prnoenja propagandne poruke ukljuuje dve komponente: kvalitet glasa i vokalizaciju
(izgovaranje glasom). Kvalitet glasa karakterie se rimom, visinom, bojom i preciznou
artikulacije. Vokalizaciju oznaava nain na koji se izgovara (tiho, glasno, smeno itd.)
propagandna poruka da bi podstakla poeljne emocije potroaa.
U ostvarivanju strategije persuazivne propagande posebno su vane primenjene taktike

odnosno naini njihovog korienja. Definitivno je vano izabrati i pravi "tajming" za
plasiranje odreenih propagandnih poruka. Naini ili sredstva persuazivne taktike su:
1.
reciprocitet; 2. potvrivanje i konzistentnost; 3. drutveno (socijalno) potvrivanje; 4.

ugledanje; 5. autoritet; i 6. raritet (retkost)12.
Karakteristike (linost) potroaa-turiste umnogome odreuju uspenost persuaziven

propagande. Bihevioristika istraivanja bavila su se meuzavisnou karakteristika linosti
sa
stanovita
podlonosti
ubeivanju.
Pokazalo
se
da
miljenje
sebi
(samopotovanje/samopotvrivanje) i sposobnost imaginacije pojedinca predstavljaju dva

kljuna faktora od kojih zavisi uspeh persuazivne propagande. Osobe koje sebe manje cene ili
su nesigurne u sopstvene stavove podlonije su persuazivnoj propagandi, i obrnuto. Isto tako,
osobe sa veom sposobnou imaginacije (matanje, sanjarenje) podlonije su persuazivnoj
propagandi. Raspoloenje je takoe faktor koji snano utie na ponaanje potroaa-turiste.
Raspoloenje za razliku od emocija, manje je intezivno, nije vezano za odreene okolnosti i
esto nije svesno izazvano. Potroai-turisti se razliito ponaaju pod uticajem pozitivnog ili
12
Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing

Comunications,fourth edition, The Drzden Press, Harcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1997., str
146-149.
Strana 21
Diplomski rad
negativnog raspoloenja. Marketing akcije, korienjem persuazivne propagande, mogu

izazvati pozitivno raspoloenje potroaa i oseanja naklonosti prema proizvodima i
uslugama turistikog preduzea.
Potrebno je znati da od vrste verovanja, odnosno od toga da li se utie na glavna ili

izvedena verovanja potroaa-turista, takoe zavisi uspeh persuazivne propagande turistikog
preduzea.
Glavna verovanja odraavaju sutinu linosti osobe i otporna su na promene. Ova

verovanja rezultat su viegodinjeg procesa uenja i zato su konzistentna, trajna i teko
promenljiva. Formiraju se u porodici, pod uticajem religije, obrazovanja, politike i dr.
Izvedena verovanja isto tako se teko mogu promeniti, jer su bazirana na glavnim
verovanjima. Ipak, radi se o verovanjima o kojima potroa-turista nije dao "poslednju re",
to turistikom preduzeu ostavlja izvestan prostor da persuazivnom propagandom utie na
promenu stava. Najlake je promeniti stavove potroaa-turiste koji nisu zasnovani na
glavnim ili izvedenim verovanjima. To su tzv. osloboena verovanja koja su u procesu
formiranja ili na koja potroa do tada, iz odreenih razloga, nije obratio dovoljno panje.
Strana 22
Diplomski rad
3 MOTIVACIJA POTROAA/TURISTE
Motivacija (podsticanje) je razlog ponaanja. Motivacija se moe opisati kao

pokretaka snaga unutar pojedinaca koja ih podstie na akciju. Ta pokretaka snaga je
rezultat stanja tenzije, koje postoji kao rezultat nezadovoljene potrebe. Pojedinci nastoje da
smanje tenziju putem ponaanja od koga oekuju da e zadovoljiti (nezadovoljene) potrebe.
Izabrani ciljevi i aktivnosti za postizanje ciljeva su rezultat individualnog razmiljanja i
uenja. Slika 2. predstavlja model procesa motivacije. Prema tome, nezadovoljene potrebe,
elje i zahtevi potroaa stvaraju tenziju koja podstie na ponaanje (kupovinu proizvoda)
radi ostvarivanja cilja zadovoljavanja potrebe (smanjenja tenzije).13
Slika 3.1 Model procesa motivacije
Motivacija se moe opisati kao pokretaka sila koja podstie osobu na delovanje14. Ta
pokretaka sila proizilazi iz napetosti, odnosno tenzije koja je rezultat neispunjenih potreba
potroaa-turiste. Potrebe i ciljevi su nerazdvojni elementi motivacije. Motivacioni proces
poinje u trenutku kada potroa-turista postane svestan svoje potrebe. Aktivirana potreba
vodi konkretnom ponaanju potroaa-turiste u kupovini turistikog proizvoda ili usluge.
13
Dichter, E. Kako motivacijska istraivanja doprinose kreativnosti u privrednoj propagandi. u: II medunarodni

simpozij privrednih propagandista, Bled
14
Prema Shiffman L. i Kanuk L.: Ponaanje potroaa, 2004.god.
Strana 23
Diplomski rad
Potroa-turista nastoji da kupovinom odreenog turistikog proizvoda ili usluge smanji

napetost zadovoljavanjem potrebe, koja i jeste njegov krajnji cilj. U planiranju marketing
aktivnosti, za turististiko preduzee je od velikog znaaja objanjenje ta to turiste motivie
na odreeno ponaanje prilikom kupovine njihovih proizvoda ili usluga. Nezadovoljene
potrebe, elje i zahtevi stvaraju napetost koja u potroau turisti izaziva nagon za odreenim
ponaanjem, kojim oekuje da e da zadovolji svoje potrebe i tako smanji napetost. U kojoj
meri e potroa-turista zadovoljiti svoje potrebe zavisi od intenziteta motivacije. Na osnovu
razmiljanja i prethodnog uenja odigravaju se specifine akcije koje potroai-turisti
preduzimaju.
Glavni motivacioni razlozi za putovanja meu graanima evropske unije u 2008. godini
Odmor / Rekreacija
36
Sunce I plae
20
Poseta rodbini I prijateljima
16
Gradski turizam
Kultura
Priroda
Rekreacija I sport
Wellness
Ostali
1
0
10
20
30
40
Tabela br. 3.1.15
"Odmor i rekreacija" su pomenuti kao glavni razlog za odlazak na odmor kod vie od
treine turista (36%). Petina je elela odmor na plai, tako da su im sunce i plaa bili glavna
motivacija (20%) dok 16% turista kao glavni razlog navodi posetu porodici ili prijateljima.
Manje od desetine putnika (6% do 7%) je navelo posetu velikim gradovima, kulturne
15
Vladimir Krsti, Diplomski rad, Istraivanje turista EU, str. 17, 2009
Strana 24
Diplomski rad
tekovine i religiju kao i odmor u prirodi kao glavnu motivaciju za odlazak na odmor. Sport i
zdravstveni razlozi navedeni su kao razlog za odlazak na odmor kod samo 3% turista.
U veini zemalja EU, najveci broj turista je naveo odmor i rekreaciju kao glavni
razlog odlaska na godinji odmor dok su odlazak na plau i poseta prijateljima i rodbini na
drugom mestu.
Izuzetak se medjutim javlja u zemljama kao sto su Slovenija, Danska i Litvanija - u
ovim zemljama su posete velikim gradovima medju tri najpopularnija vida odmora (izabrani
od strane10%, 13% i 17% turista u ovim zemljama). Isto tako na Malti, Kipru i Austriji je
velika verovatnoa da e ispitanici pre pomenuti "kulturu i religiju" nego "sunce i plau" kao
motivaciju za odlazak na put.
Putnike starosti od 15-24 godine vie privlai sunce i plaa, dok turisti starosti preko
54 godine ee biraju gradska putovanja, odmore orijentisane ka kulturi i religiji kao i
odmore koncentrisane na prirodu. Na primer, 10% onih preko 54 godine su prevashodno
zaintresovani za posetu kulturnih predela, dok je samo 6% onih od 15-24 godine
zaintresovano za isto.
Samostalni preduzetnici najee e pomenuti "odmor i rekreaciju" kao glavni razlog

za odlazak na odmor, dok e fiziki radnici najverovatnije izabrati "sunce i plau" (23% u
odnosu na 18% samozaposlenih). Fiziki radnici i nezaposleni ispitanici sve ee pominju
posetu prijateljima i rodbini kao svrhu putovanja (20% i 18% u odnosu na 13% zaposlenih).
Za dalju analizu bice koriene 4 grupe putnika/turista podeljenih na osnovu toga za

koji tip godinjeg odmora su se opredelili u 2008. godini.
Moemo razlikovati sledee grupe godinjih odmora:
Odmore kojima je u fokusu rekreacija (odmor, uivanje u prirodi, zdravlje, relaksacija

u banjama)
Odmori koji su prevashodno usmereni na odlazak na plau
Odmori sa akcentom na kulturi (posete velikim gradovima, upoznavanje novih kultura

i religija)
Odmori na kojim je turistima glavni cilj poseta porodici i prijateljima.
Strana 25
Diplomski rad
3.1 Motivaciona istraivanja

U marketing istraivanjima jedan od najvrednijih pokuaja da se objasne podsvesni
uticaji na ponaanje potroaa-turiste uinjen je motivacionim istraivanjima. Motivaciona
istraivanja su kvalitativan nain prouavanja sa ciljem da se otkriju podsvesni i skriveni
motivi ovekovog ponaanja. Turisti ponekad ne ele da kau razlog svog ponaanja, jer
smatraju da bi ih ti razlozi kad bi ih saoptili, doveli u neprijatnu situaciju. Oni esto i ne
znaju da objasne prave razloge svog ponaanja.
Savremena motivaciona istraivanja omoguuju dublju analizu uzroka ponaanja

potroaa-turista, nego drugi uobiajeni metodi i tehnike. Prednosti ovih istraivanja su u
tome to pomau turistikim preduzeima da usklade svoje proizvode i usluge sa eljama i
zahtevima turista i to omoguuju zakljuivanje na osnovu instinktivnih ula16. Motivaciona
istraivanja se najvie koriste od strane propagandnih agencija u kreiranju i razvoju novih
ideja za promocionu kampanju. Razumeti motive turista je pola obavljenog posla da se na
adekvatan nain zadovolje njihove potrebe i ostvari prodaja i profit turistikog preduzea.
Ljudski motivi ine njegovo ponaaje kompleksnim. U tom smislu, motivaciona

istraivanja potroaa-turista nisu usmerena na sve ljudske motive, ve samo one koji su
znaajni za reavanje odreenog trinog problema, odnosno usmerena su na oveka, na
potroaa-turistu i na problem koji treba reiti.
Motivi izviru iz elja i potreba turista ali se i razlikuju od njih. Potreba je stanje
neispunjavanja nekih osnovnih ljudskih zadovoljstava, dok je elja manifestacija da se te
potrebe zadovolje.
Motivacija potroakog ponaanja drugi je neobino vaan istraivaki problem.

Spomenuemo nekoliko teorija motivacije koje jesu ili su bile znaajne za praksu istraivanja
trita, sledei pri tome Campbellovu podelu na sadrajne (koje odgovaraju na pitanje ta sve
motivie oveka) i procesne (odgovaraju na pitanje kako se ovek motivie i donosi odluku u
nekoj situaciji) teorije:17
16
17
Prema Vasiljev S. : Marketing,2005.god.

www.yourdictionary.com/motivational-research
Strana 26
Diplomski rad
3.2 Metodi i tehnike motivacionih istraivanja

Motivi ine unutranju pokretaku snagu koja ljude usmerava na odreeno ponaanje.
Pitanje je kako utvrditi koji je motiv uzrokovao odreeno ponaanje. Brojne su situacije u
kojima su motivi toliko sloeni da je teko ustanoviti zato su potroai/turisti u kupovini
postupili na ispoljeni nain. Motivi se ne mogu analizirati opservacijom, nego se u tu svrhu
koriste razliiti posredni (indirektni) metodi i tehnike. Samo u sluajevima kada potroa zna
i hoe da kae razloge zato je ili nije kupio ili koristio odreeni proizvod/uslugu, mogue je
upotrebiti neposredan nain ispitivanja. Takoe, ne postoji univerzalni metod koji bi se
mogao smatrati realnim indeksom (merom) motivacije. Zbog toga se motivacioni metodi i
tehnike najee kombinuju da bi se ustanovilo postojanje ili jaina (intezitet) motiva.
Statistiko-informacionu osnovu za primenu metoda i tehnika motivacionih
istraivanja ine tzv. fokusne grupe. Ove grupe obino ini pet do devet osoba koje se
ispituju (fokusiraju) po nekom kriterijumu, najee sa ciljem da bi reprezentovali
demografske i druge karakteristike ciljnog trita turistikog preduzea.
Ukupan poloaj proizvoda/usluge ili marke u svesti potroaa/turiste tj. njegovu sliku
(image) i motivacionu osnovu potronje moemo ispitati koristei se sledecim metodama:
Individualni i skupni, eksplorativni ili fokusirani intervjui: pogodni su na poetku

istraivanja za prikupljanje velikog broja informacija o poloaju proizvoda/usluge i njegove
konkurencije. Provode se s predstavnicima ciljne grupe o uestalosti potronje, tipinim
situacijama potronje, preskriptorskim uticajima, motivacionoj osnovi potronje, image-u
proizvoda opte i image-u pojedinih marki i sl. Tako se dolazi do saznanja o relevantnim
sadrajima vezanim uz potronju tog proizvoda/usluge, koji predstavljaju polaite za
planiranje daljnjeg istraivanja i oblikovanje upitnika za kvantitativni (deskriptivni) deo
istraivanja.
Projektivne tehnike se takoe esto koriste u ispitivanju slike i poloaja

proizvoda/usluge. Naime, esto ispitanici niti sami nisu svesni ili ne ele priznati zato
kupuju ba odreenu marku proizvoda/usluge ili uopte neki proizvod. Popularna je i tzv.
clipping tehnika, u kojoj ispitanici sami ili u grupi izrauju kolae o proizvodu izrezujui sve
sto ih asocira na njega iz ilustriranih asopisa. Informacije dobijene projektivnim tehnikama
Strana 27
Diplomski rad
korisne su jer potiu stvaranje raznovrsnih hipoteza koje se mogu proveriti daljim
istraivanjem.
Hipoteze formulirane na osnovu opisanih izviajnih metoda treba testirati na velikom

uzorku. Zato treba paljivo konstruisati tehnike koje su pogodne za anketno ispitivanje, a
koje imaju zadovoljavajue metrike karakteristike. Razliitim (ve opisanim) tehnikama
nastoje se izmeriti stavovi o proizvodu i pojedinim elementima njegovog image-a. Poeljan
konaan rezultat je mogunost odreivanja poloaja proizvoda/usluge na relevantnim
dimenzijama na kojima se mogu uporediti sa slinim, konkurentskim proizvodima/uslugama.
Relativni poloaj proizvoda/usluge u odnosu na konkurenciju moe se odrediti na razne
naine, npr. poreenjem profila image-a marki, ili upotrebom tzv. perceptivne mape, koja se
obino sastoji od dve najvanije dimenzije slike proizvoda.
3.3 Struktura turisikih potreba i motiva

Svaki pojedinac ima potrebe. Neke su uroene, druge su steene (Schiffman i Kanuk,
2000). Uroene potrebe su fizioloke (tj. biogene) i obuhvataju potrebe za hranom, vodom,
vazduhom i sl. S obzirom da su neophodne za odranje biolokog ivota, bioloke potrebe se
smatraju primarnim potrebama ili motivima.
Steene (nauene) potrebe nastaju kao rezultat uenja pojedinaca u odreenoj kulturi
ili drutvu. One mogu obuhvatati potrebe za potovanjem, ugledom, moi i uenjem. S
obzirom da su steene potrebe uglavnom psiholoke (tj. psihogene), one se smatraju
sekundarnim potrebama ili motivima. One su rezultat subjektivnog psiholokog stanja
pojedinaca i odnosa sa drugima.
Organizacije moraju da nastoje da shvate potrebe, elje i tranju ciljnih trita.18
Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Ljudi
imaju brojne i raznovrsne potrebe: fizike potrebe za hranom, vazduhom, vodom, odeom i
stanom, drutvene potrebe za pripadanjem i line potrebe za znanjem i samoizraavanjem.
Ove potrebe ne stvaraju organizacije, one su sastavni delovi ljudskog postojanja.
18
Kotler, Philip (Northwestern University) 2000 - Marketing management
Strana 28
Diplomski rad
Ljudske elje su udnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem

kulture i linosti pojedinca.
Dok je ljudskih potreba malo, njihovih elja je mnogo. Ljudske elje se stalno
oblikuju i menjaju pod uticajem drutvenih snaga i institucija kao to su porodica, prijatelji,
kola, crkva i druge organizacije.
Ljudi imaju ograniene osnovne potrebe (naprimer, hrana, stan) i uglavnom
neograniene, brojne elje. Meutim, ljudi imaju ograniena novana sredstva. Tranja
predstavlja elje za specifinim proizvodima-uslugama koje su odraz mogunosti i
spremnosti na kupovinu. elje postaju tranja kada se temelje na kupovnoj moi. Mnogo
ljudi eli automobil Mercedes. Meutim, samo neki mogu i hoe da ga kupe. Organizacije
moraju istraivati ne samo koliko ljudi eli njihov proizvod, ve i koliko bi ljudi zaista htelo i
moglo da ga kupi.
Navedene razlike izmeu potreba, elja i tranje objanjavaju estu kritiku da

"marketing strunjaci organizacija stvaraju potrebe" ili da "utiu na ljude da kupe stvari koje
ne ele". Organizacije ne stvaraju potrebe. Potrebe postoje pre organizacija. Organizacije,
zajedno sa ostalim drutvenim uticajima, utiu na elje. Meutim, organizacije ne stvaraju
potrebu za drutvenim statusom.
3.4 Kljuna razmatranja turista prilikom planiranja odmora

Evropski turisti preferiraju vrednost za novac pre nego niske cene kada razmatraju
planove za godinji odmor.
Kada je postavljeno pitanje koji je najvaniji faktor prilikom izbora destinacije za

odmor, 33% Evropskih turista navelo je vrednost za novac dok je cenu izabralo samo 16%
ispitanika. Bezbednost i sigurnost na destinaciji bili su vaan factor za 13% stanovnika, a
12% ispitanih reklo je da se uglavnom koncentriu na kvalitet. Drutvo i okruenje (odluka
da se putuje u predele sa niskim stepenom zagadjenosti vazduha) su zadnji na listi bitnih
faktora sa samo 6% i 9% stanovnika koji su zabrali ovaj odgovor.
Strana 29
Diplomski rad
Najvaniji motivi prilikom odabira destinacije za odmor
Vrednost za novac
33
Cena
16
Sigurnost
13
Kvalitet usluge
12
Zatita ivotne sredine
Socijalni motivi
Ostalo
11
0
10
15
20
25
30
35
Tabela br.3.4.119
Cena je bila glavna briga u zemljama, gde proporcijonalno, najmanji broj ljudi putuje
na godinji odmor glavni razlog za mali broj putovanja je nedostatak raspoloivih novnih
sredstava. Te zemlje su Madjarska, Poljska, Rumunija, Letonija i Litvanija. Na drugoj strani,
vrednost za novac bio je najznaajniji ekvivalent u zemljama poput Austrije, Nemake,
panije i Portugala.
Bezbednost i sigurnosta destinacije bile su najbitniji factor za ispitanike sa Kipra

(mada je i budet jednako bitan) i Malte. Holandski turisti bili su podeljeni, jer su kriterijumi
za donoenje odluka bili korieni od grupa manje-vie jednake veliine; ipak,oni koji trae
kvalitet bili su u maloj prednosti.
to se socijalnih grupa tie, miljenja su varirala u manjoj meri. U svakoj grupi,

vrednost za novac bila je primarna briga. U onim grupama u kojima je ovaj faktor (vrednost
za novac) pomenuo manji broj ljudi, broj onih koji nisu dali odgovor je bio relativno vii.
Odgovor ne znam najvie su davali stariji ispitanici ( 11% onih preko 55 godina) i oni
najmenje obrazovani (12% nasuprot 4% najobrazovanijih ispitanika).
19
Strana 30
Diplomski rad
Impozantno je to da je bilo samo dva socio-demografska segmenta koji su dali

prednost kvalitetu u odnosu na cenu: oni sa najviim nivoom obrazovanja (14% posto navodi
kvalitet naspram 12% koji navode cenu) i samostalni preduzetnici (16% naspram 10%).
Znaajno je da su mukarci vie skloni da biraju vrednost za novac u poredjenju sa

enama (36% nasuprot 31%), dok ene vei znaaj pridaju bezbednosti i sigurnosti (15%
ena u poredjenju sa 11% mukaraca).
3.5
Izbor destinacije
Prilikom izbora destinacije za odmor, veina Evropljana navodi okruenje lokacije
(pre svega atraktivnost) kao glavni ekvivalent (31%). Kulturno nasledje (24%) i solucije za
razonodu (15%) bili su drugi i trei najzastupljeniji faktor prilikom izbora destinacije
Evropskih turista.
Atrakcije koje utiu na izbor destinacije za odmor
Okruenje, lokacija
31
Kulturno naslee
24
Zabava
15
Gastronomija
Umetnost
Festivali I drugi dogaaji
Ostalo
14
0
10
15
20
25
30
35
Tabela br 3.5.1.20
Ove tri kategorije bile su dominantan odgovor u svim zemljama lanicama; ostale
navedene atrakcije bile su vane znatno manjem broju Evropskih turista prilikom donoenja
odluke o izboru destinacijie (gastronomija: 7%, umetnost: 5%, festivali i slina zbivanja:
5%). Dok 14% nije dalo odgovor.
20
Strana 31
Diplomski rad
Glavne destinacije za odmor u 2008. godini
1
25
43
Odmor u
spostvenoj zemlji
Odmor u drugim
zemljama EU
Odmor van
zemalja EU
Ostalo
31
Tabela br. 3.5.221
Vie od etvrtine ljudi koji su bili na godinjem odmoru u 2008. godini odluili su se
za odmor u sopstvenoj zemlji. Medju ispitanicima koji su putovali u inostranstvo, 31% je
ostajao u EU. Najpopularnije destinacije u EU su panija, Italija, Francuska i Grka. Druge
znaajne turistike destinacije izvan EU su Turska, Hrvatska i Amerika.
Istraivanja pokazuju da su zemlje EU koje su bile najposeenije od strane Evropljana

u 2008. godini bile upravo panija (14% evropskog stanovnitva posetilo je istu), Italija
(12%) i Francuska (11%). Za njima slede Nemaka (6%), Grka i Poljska (obe sa po 5%) i
Ujedinjeno Kraljevstvo (4% Evropljana). Zemlje izvan
granica EU koje su ispitanici
najee izdvajali kao destinaciju za godinji odmor su Turska (3%), Hrvatska i Amerika sa
po 2%.
Ako posmatramo najpopularnije destinacije za ljude koji su putovali van zemlje svog
prebivalita radi godinjeg odmora moemo uoiti da su panija (13%), Italija (9%) i
Francuska (7%) idalje najpopularnije destinacije. Nemaka, Ujedinjeno Kraljevstvo i Poljska
ostaju daleko iza navedenih destinacija sa samo 2,6%, 2% i 0,6% stanovnika EU koji biraju
21
Strana 32
Diplomski rad
ove destinacije. Posle Francuske, Grka je etvrta najposeenija destinacija za Evropljane

koji se odmaraju van svoje zemlje (5% ukupnog stanovnita EU).
Ispitanici iz Bugarske, Poljske i Madjarske ne samo da su bili u grupi ispitanika koji u

velikom broju nisu putovali na godinji odmor u 2008. godini, oni su se takodje nali u grupi
ispitaniki koji su godinji odmor proveli u svojoj zemlji (76%, 67% i 62% ispitanika).
Ispitanici iz Francuske (56%) kao i zemalja June Evrope - Portugal (59%), Italija (63%),
panija (70%) i Graka (80%) su takodje bili medju onima koji su odmor proveli u zemlji
prebivalita. Medjutim ove destinacije su bile vrlo intresantne i za itelje drugih zemalja EU.
Na primer, 16% Austrijanaca je posetilo Italiju u 2008. godini dok je 14% Britanaca ilo na
godinji odmor u paniju.
Ispitanici iz manjih zemalja Belgija, Luksenburg, Slovenija, Malta i Kipar kao i

oni iz Irske, nemaju obiaj da godinji odmor provode u svojoj zemlji. Oko 46% Kiparana
putovalo je u Grku u 2008. godini, a oko 40% Slovenaca posetilo je Hravtsku. Za dravljane
Luksenburga i Belgije, najposeenija destinacija bila je Francuska (16% i 27%). Najzad,
Italija je bila najpopularnija destinacija za turiste sa Malte (20%) dok su Irci najvie putovali
u paniju (21%).
Strana 33
Diplomski rad
4 PROCES INFORMISANJA POTROAA/TURISTE

Brzina i sloenost savremenog drutvenog razvitka, sve vea upotreba masovnih
sredstva za saoptavanje (tampa, film, radio, televizija) kao i potreba da se drutvena akcija,
u nacionalnim i internacionalnim okvirima, postavi na naunu osnovu - nametnuli su
ispitivanje ljudskih stavova i javnog mnjenja u drutvenoj praksi. Analiza ukupne stvarnosti i
mas medija kao univerzalnih pojava savremenosti i nezaobilaznih vrednosti svakodnevnog
ivota ne moe se smestiti u polje jedne naune discipline.
Mas mediji su najmasovnija tema kojom su se bavili komunikolozi, sociolozi,
psiholozi, lingvisti, politikolozi i filozofi dvadesetog veka. Razvijaju se tolikom brzinom da
tekstovi napisani danas sutra ve zastarevaju.
Masovni mediji sa novim nainom izraavanja i svojom elektronskom logikom imaju
presudnu ulogu ne samo u naputanju konstanti tradicionalne kulture ve stvaraju novu
audiovizuelnu kulturu. Svojom maginom moi difuzije zvukova i slika postali su osnov
celokupnog kulturnog uticaja i uslov da se do kraja shvati stvarnost. Postalo je jasno da se
lake obmanjuje sugestivnou zvunih i vizuelnih prizora nego trivijalnou i istroenou
rei u funkciji kodifikovanja realnosti. Pojava mas medija omoguila je da sve to je ovek
rekao i stvorio prevazie okvire njegove ue socijalne grupe.
Televizija je danas najznaajniji elektronski medij, zato to je ona za razliku od filma
i fotografije, pre produetak ula dodira nego vida.
Jedna od formi konkurentskog oglaavanja, koja je dobila na znaaju u poslednjih par

godina, jeste tzv. komparativno oglaavanje. Oglas (poruka) se smatra komparativnim
ukoliko eksplicitno ili implicitno pominje (identifikuje) konkurenta ili proizvod/ uslugu koju
nudi konkurent. To znai da se vri direktno ili indirektno poreenje izmeu jednog i drugog
proizvoda ili kompanije, uglavnom pokazujui sopstevni proizvod/kompaniju u mnogo
boljem svetlu. Alternativno tome, poreenje moe biti uinjeno mnogo suptilnije, tako da se
odnosi na ostale vodee marke, s tim da se ciljnoj grupi ostavlja da proceni koje su to ostale
marke.
iroko rasprostranjeno korienje ovog oblika oglaavanja je verovatno inspirisano
verovanjem da se na taj nain ohrabruje percepcija relativne superiornosti u odnosu na
konkurenciju, to ini podlogu pri izgradnji povoljnog imida marke. Meutim, dosadanja
istraivanja su proizvela dosta meovitih zakljuaka o tome koliko je komparativno
Strana 34
Diplomski rad
oglaavanje efektivno, kako utie na potroaa, koji su njegovi efekti na status marke u
dugom roku i sl. Jedno je sigurno, komparativno oglaavanje se sve vie koristi i tvrdi se da
njegovo prihvatanje ak prerasta u svetski trend.
Cilj je stvoriti uverenje kod potroaa-turiste, koje se ogleda u znanju, miljenju i
verovanju u turistiki proizvod ili uslugu. Ta uverenja ine imid marke turistikog proizvoda
ili usluge, proizvoaa, zemlje. Ako su neka uverenja pogrena i spreavaju kupovinu, lansira
se kampanja kako bi se korigovala steena uverenja.
Izvori znanja , pored iskustva, nalaze se pod uticajem referentnih grupa (porodica,
prijatelji), lidera, komercijalnih i nekomercijalnih poruka i dr. Porodica ima najjai uticaj na
potencijalnog turistu. Prema Kotleru, izvori potroakih informacija dele se na etiri grupe
(slika 4).
LINI IZVORI
KOMERCIJALNI
IZVORI
Porodica, prijatelji,
komije
(najefikasnoji izvor
informacija)
Reklame, rasprodaje
(najei izvor informacija)
Mas - mediji
JAVNI IZVORI
Organizacije potroaa
Prouavanje
proizvoda/usluga
ISKUSTVENI IZVORI
Upotreba proizvoda/usluga
Slika 4.1 - Izvori potroakih informacija22
22
Prema Kotler.F: Upravljanje marketingom
Strana 35
Diplomski rad
4.1 Percepcija
Percepcija je mentalni proces aktivnog zapaanja, selekcije i sinteze informacija koje
dolaze iz sveta koji nas okruuje u datoj situaciji. Drugim reima, percepcija je individualni
nain mentalnog reagovanja na impulse iz okoline, tj. nain doivljavanja stvarnosti ili
interpretacije dogaaja i objekata od kojih dolaze stimulansi. Meutim, naa percepcija moe
varirati kod istog impulsa. Zato nain doivljavanja stvarnosti zavisi od dinamike aktivnosti
senzora ili ula (ulo vida, sluha, ukusa, mirisa, dodira) koja dobijaju informacije iz
okruenja i "perceptivnog filtera" koji omoguava odabir jednog impulsa iz mnotva
prisutnih u okruenju na koji obraamo panju. Percepcija podrazumeva postojanje prethodne
svesti i senzorske aktivnosti. Zato je ona mentalni proces koji oznaava svesnost kao osnovu
za davanje smisla svetu koji nas okruuje, interpretacije dogaaja ili stimulusa okoline.
Najkrae reeno, percepcija je individualno shvatanje i interpretiranje stvarnosti.

Ljudi razliito shvataju stvarnosti i od toga zavisi njihovo rasuivanje, donoenje odluka i
aktivno delovanje. Pogrena percepcija jeste prepreka efektivnoj komunikaciji.
Percepcija se razlikuje od utiska. Utisak nastaje u pasivnom procesu koji ukljuuje

pokretanje ulnih receptora (oko, uho, koa, nos, usta, jezik). Takoe, percepcija se razlikuje
od panje. Panja je stanje jasnoe ili pojaane osetljivosti koja funkcionie izvan nae
perceptualne baze. Na primer, prvi impuls koji dobijamo iz okruenja najee je vizuelan.
Sledei je zvuni, a izmeu ova dva moe se smestiti 90% drugih primljenih impulsa. Tako,
nau panju na ulici privlae npr. objekti tipa izloga, bilborda, zidova, zgrada, autobuske
stanice, autobusi, kola, kao i drugi ljudi prolaznici, vozai. Svi objekti sadre brojne poruke
koje su potencijalno raspoloive za proirenje naeg saznanja. Upravo, percepcija obezbeuje
osnovu za prijem i obradu informacije nakon utiska. Ona podrava i usmerava kasnije
posmatranje ili opservacije koji se realizuju kao uenje. Fenomeni koji moraju biti
opservirani jesu: ljudsko ponaanje ili akcije, verbalno ponaanje, partnerstvo i saradnike
relacije, fiziki objekti, neverbalne ekspresije, itd.
Zato, naglaavamo da je percepcija zavisna od prethodnog znanja, iskustva i seanja

koja utiu na to kako se bilo koja opaena konfiguracija koja je proizvela utisak moe
shvatiti.
Strana 36
Diplomski rad
I suvie je pojednostavljeno miljenje o percepciji kao procesu kroz koji naa ula
dobijaju informacije o svetu. To je mnogo sloeniji proces koji zapoinje impulsom (koji je
ve uoen i izabran izmeu ostalih u okruenju pojedinca), a nastavlja se stvaranjem utiska,
razumevanjem, odgovorom o shvatanju poruke u predvienoj formi, tj. interpretacijom koja
ini temelj uenja za ponaanje.
esto se govori o objektivnoj stvarnosti. Definisanje objektivne stvarnosti stalno se

vezuje za osnovu naeg znanja ili dokaze o svetu koji nas okruuje. Budui da je percepcija
individualni nain doivljavanja objektivne stvarnosti, ona se razlikuje meu pojedincima i
meu kulturama. Perceptivne razlike postoje, pre svega, zbog jezikih razlika, to dovodi u
pitanje tanost jedne interpretacije u odnosu na drugu o istom objektu ili fenomenu
posmatranja. Logino je zakljuiti da je i "celokupno raspoloivo znanje nesigurno" jer su svi
odgovori zasnovani na razliitim dokazima koji se suprotstavljaju razliitim znaenjima koja
su odreena razliitim jezikim granicama. Zato je za analizu komunikacije centralno pitanje
nain procene znakova, simbola, slika ili struktura koje privlae individualnu panju u
objektivnoj stvarnosti. Individualnim razlikama u percepciji bave se psiholoke teorije. U
novije vreme, pored laboratorijskih istraivanja, koriste se i multikulturalne analize. Na
primer, bihevioristiki i neobihevioristiki teoretiari posebno apostrofiraju znaaj uenja u
oblikovanju percepcije. Zbog uticaja procesa uenja dolazi do razliitih interpretacija u
razliitim kulturnim kontekstima primalaca i njihovog razliitog ponaanja u celini. Prema
tome, vizuelno se "perceptivni model" moe prikazati kao na slici 5.
Slika 4.1.1. Percepcija nije prosto definisana stimulusima. Ona je dinamiko pretraivanje najbolje
interpretacije raspoloivih podataka
Pojam kontekst upotrebljava se na dva naina. U prvom sluaju kontekst je

momentalna socijalna situacija ili okruenje specifinih karakteristika koje okruuje
odreenu interakciju ili komunikacionu razmenu. U obuhvatnijem smislu kontekst opisuje
ire drutvene, ekonomske i istorijske okolnosti i uslove unutar kojih su locirane akcije,
procesi ili dogaaji i gde im je zadato znaenje. U oba sluaja kontekst utie na usmeravanje
Strana 37
Diplomski rad
panje kao ne obavezno vidljivim ali znaajnim odreujuim uticajima na faktore koji
konstituiu i reguliu komunikacionu aktivnost.
Percepcija nije prosto definisana stimulusima. Ona je dinamiko (primanje,

selekcionisanje i sintetizovanje) pretraivanje najbolje interpretacije raspoloivih podataka.
4.2 Uticaj mas medija na percepciju kvaliteta

Termin mediji oznaava strukture u drutvu ija je prevashodna namena
komunikacija sa javnou. Masovni mediji poput interneta, dnevnih novina, radija i televizije
su mediji ireg opsega u cilju masovnog korienja usluga koje pruaju potroaima.23
Populacija sa kojom se komunicira preko mas - medija se sve ee vidi kao

masovna zajednica sa specifinim karakteristikama, znaajnom atomizacijom i
nedostatkom socijalnih veza, a koja postaje sve osetljivija i prijemljivija za moderne tehnike
masovnih medija kao to su advertajzing i propaganda.
Komercijalni program na televiziji se smatra najefektivnijom formom oglaavanja na

masovnom tritu, pa su i cene reklamiranja za vreme popularnih emisija na TV-u prilino
visoke.
Bitno je i da li e se reklama prikazati na poetku, na sredini ili na kraju reklamnog

bloka. Postoji i varijanta sa postavljanjem logoa ili poruke na ekranu (u uglu, pozadini, pri
dnu...) za vreme trajanja emisije.
Ulogu u oglaavanju koju ima televizija sve vie preuzimaju mediji nove generacije,
kao to su Internet, veb stranice (World Wide Web), email (elektronska pota).
Jo jedna vrsta masovnih medija su mobilni telefoni. Jedan tip reklama preko
mobilnih telefona funkcionie preko tekstualnih poruka (SMS - Short Message Service).
Dobra strana ovog vida advertajzinga je ta to potroai mogu proitati poruku u bilo koje
vreme i na kom god mestu da se nalaze u tom trenutku . Korienje SMS poruka je dobar
23
http://hubpages.com/hub/Mass-Media-Influence-on-Society
Strana 38
Diplomski rad
izvor zaraze, jer e se pria - kao virus - brzo iriti od usta do usta. Modernije reklame
preko mobilnih telefona ukljuuju banere, kupone, MMS slike i video poruke i razliite
marketinke kampanje.
Novija, jo nerazvijena forma reklama, ali ujedno i forma koja se ubrzano razvija, je
online advertising preko drutvenih mrea na Internetu. Reklamiranjem na ovaj nain,
oglaivai su u mogunosti da iskoriste demografske podatke koje su korisnici ostavili na tim
drutvenim sajtovima.
Da bismo poveali ansu da se proizvod/usluga koji reklamiramo kupi, treba obratiti

panju na motivaciju i percepciju potroaa. To su bitni inioci koji utiu na ponaanje i
donoenje odluke o kupovini. Ova dva procesa su meusobno vrsto povezana. Motivacija je
proces koji pokree osobu na aktivnost i odreuje koje e informacije i poruke osoba primiti
(percipirati) i obraditi.
Cilj ponaanja potroaa je da se zadovolji neka potreba i otkloni napetost koja je

nastala usled nezadovoljenja te potrebe. Psihologija marketinga treba dobro da proui inioce
koji utiu na motivaciju i percepciju, da bi to efikasnije prezentovala neki proizvod ili
uslugu i ubedila potencijalne potroae da je to to se prezentuje upravo ono to njima treba.
Pored ovih individualnih karakteristika, uvek treba imati u vidu da je ovek drutveno
bie i da e njegovo ponaanje u velikoj meri biti u skladu sa stavovima i oekivanjima grupe
kojoj pripada. U marketingu je stoga vano identifikovati grupu potroaa za neki proizvod ili
uslugu i prouiti njihove obiaje.
Sa marketinkog aspekta je vano i da li je ponaanje podstaknuto motivima

korisnosti ili hedonistikim ciljevima. esto pri kupovini razum ne igra veliku ulogu, ve je
primaran oseaj zadovoljstva. Ovo saznanje se koristi pri formiranju cena proizvoda/usluga.
Ljudi su spremni dati velike novce ako e ih neto uiniti zadovoljnim.
Ukoliko je kod neke osobe razvijen motiv za saznanjem, ona e vie biti ukljuena u
proces obrade informacija i reavanja problema, te e i vie itati i traiti vie informacija pre
donoenja odluke o kupovini, dok e osobe kod kojih ovaj motiv nije razvijen odluke o
kupovini donositi na osnovu propagandnih poruka dobijenih preko TV-a, radija, asopisa i dr.
Strana 39
Diplomski rad
Kupovina se esto odvija po inerciji, rutini, prema ve ustaljenom tipu ponaanja, pa

stimulusi marketinga treba da budu dovoljno jaki da bi prekinuli ustaljene navike i motivisali
potroaa da promeni svoje ponaanje pri kupovini.
U marketingu treba kombinovati vie efektnih karakteristika stimulusa i delovati na

vie ula u istom trenutku. Tako e oglasi u boji privui vie panje od crnobelih. Takoe,
lake e se opaziti intenzivniji stimulusi, zatim oni koji su u pokretu i oni koji sadre neki
kontrast u sebi.
Ovde treba pomenuti i sublimisanu percepciju. To je opaaj nekog stimulansa ispod

praga osetljivosti, ali koji utie na ponaanje. Smatra se da delovanje sublimisane percepcije
neke verbalne tvrdnje ima vei sugestibilni efekat na subjekte, upravo zbog toga to oni nisu
u stanju da joj se svesno suprotstave.
Na ponaanje potroaa, pored percepcije zadovoljstva nekim proizvodom ili

uslugom, utie i percepcija rizika. Zato je bitno da se pored naglaavanja karakteristika
proizvoda koje potroau obezbeuju uitak, naglasi i sigurnost rezultata kupovine i
obezbede informacije za smanjenje percipiranog rizika. Potroa je spreman dati vie novca
za dodatnu sigurnost kupovine, a esto se percipiranje rizika nastavlja i nakon donoenja
odluke o kupovini, pa e ljudi i dalje traiti informacije o kupljenom proizvodu da bi potvrdili
ispravnost svog izbora. Ljudi e lake prihvatiti neki novi proizvod ukoliko dobiju preporuku
od onih kojima veruju.
Obzirom da je izloenost medijima selektivan proces, neophodno je uskladiti

strategiju medijskog spleta sa marketinkom i oekivanjima pojedinca. Ukoliko je u pitanju
kupovina skupih, kompleksnih ili visokorizinih proizvoda, hobi ili je re o intenzivnim
potroaima, isti su spremni da uloe znaajan napor i pronau pravi izvor informacije
koristei razliite medije.
Meutim, kada se radi o proizvodima svakodnevne potronje, niskovrednim i

niskorizinim, potrebno je doi do potroaa (u kui, na radnom mestu ili u prodavnici) i
stimulisati interes i kupovinu. Da bi se napravio adekvatan medija-splet, kao korisna osnova
mogu posluiti socio-ekonomske varijable. Ukoliko potroai nisu motivisani, osnovni
Strana 40
Diplomski rad
zadatak komunikatora je da kvalitetnom slikom, kombinacijom boja, znakova i zvuka privue

njihovu panju, a tek zatim da sadrajem poruke utie na stvaranje interesa.24
4.2.1 Mediji mogu imati i negativnu konotaciju
Ona se uglavnom vezuje za stvaranje kulture drutvenog istomiljenitva, pri emu

grupe u drutvu postaju vie podlone medijskim manipulacijama. Veliku ulogu u tome igra
propaganda. Propaganda se moe definisati kao sistematina forma ciljanog ubeivanja sa
namerom da se utie na emocije, stavove, miljenja i ponaanje ciljne populacije, a sve to u
ideoloke, politike ili komercijalne svrhe, kroz kontrolisani prenos jednosmernih poruka
preko masovnih i direktnih medijskih kanala, a koje mogu, ali i ne moraju biti istinite. Cilj je,
pre svega, da se ubede potroai, pre nego da se informiu. Uglavnom se koriste suptilne
tehnike propagande, a ne one oigledne kakve su koriene u tradicionalnom komercijalnom
oglaavanju.
4.2.2 Sredstva mas medija
Sredstva mas medija predstavljaju nain na koji se propagandna poruka prenosi na

potencijalne potroace, delujuci na njihove organe za vid i sluh. Na osnovu toga razlikuju se
vizuelna i auditivna sredstva. U praksi se ona obino kombinuju. Sa stanovita atehnikih
sredstava koja slue za prenoenje propagandnih poruka sredstva mogu biti:25
Grafika
Oglasna
Projekciona
prostorno plastina
lina
1. Grafika sredstva mas medija dobijaju se na bazi primene grafike tehnike (

tamparske, fotografske i crtacke). Najpozntija sredstva ove grupe su prospekt i
24
25
Strana 41
Diplomski rad
plakat, ali postoje turistike karte, fotografije (posebno razglednice), turisticke revije,
zastavice, potanske marke i sl.
2. Oglasna sredstva turistike propagande koriste usluge medija za prenoenje
propagandne poruke. Oglas ne moe da postoji kao samostalna propagandna jedinica.
Ova grupa sredstava turistke propagande elastino se prilagoava zahtevima trita
za realizovanje odreenih propagandnih akcija uzavisnosti od potreba. Ona u turizmu
treba da se koriste u dejstvu sa svim ostalim grupama.
3. Kriterijum odreenja ove grupe propagandnih sredstava u turizmu je tehniki nain
prenoenja poruke projektovanje sredstava na specijalnu plou tj.ekran. Tu spada,
recimo, turistiko propagandni film ili specijalni propagandni program, do grupe
dijapozitiva.
4. Ova grupa obuhvata takva sredstva turistike propagande na osnovu kojih se kroz
razne predmete istrauju propagandni efekti, ili se, pak, odreeni prostor ureuje u
cilju propagandnog delovanja. To su makete raznih atraktivnih turistickih podruja i
objekata.
5. Raznovrsne line aktivnosti osoblja zaposlenog u informativno propagandnoj
delatnosti, sraunate na to da izazovu to povoljniji utisak na potencijalne turiste ine
grupu linih propagandnih turistikih sredstava. Ovde je poznata aktivnost public
relations (odnosi sa javnocu), gde se upranjavaju konferecnije za tampu, bilteni za
novine, organizovanje studijskih putovanja za novinare, pisce i znamenite linosti
(tzv. promotori).
4.2.3 Izvori informacija korieni prilikom planiranja odmora

Kada su ispitanici bili pitani da navedu primarni izvor informacija koji im je pomogao
pri izboru destinacije za odmor, naveli su preporuke prijatelja i kolega kao prioritet (29%
ispitanih stanovnika). Oko 22% ispitanika reklo je kako su koristili Internet kako bi doli do
informacija dok je 19% pomenulo lino iskustvo. Otprilike 1 u 10 ispitanih smatrao je da su
turistike/putne agencije najbolji izvor informacija (11%). Ostali izvori izabrani su od strane
5% ili manje intervjuisanih stanovnika.
Stanovnici su takodje pitani koji bi izvor informacija izabrali kao drugi najvaniji u
svojoj zemlji. Pedeset sedam posto ispitanika je navelo preporuke prijatelja i kolega
Strana 42
Diplomski rad
prioritetan ili drugi po vanosti izvor informacija u sopstvenoj zemlji. Internet je izabran kao
glavni izvor od strane 38% ispitanika, dok je neto manji broj pomenuo lino iskustvo (31%).
Za njima slede putne/turistike agencije (22% ispitanika navodi kao primarni izvor
informacija), ne-komercijalne broure (14%), komercijalni vodii (12%) i mediji (9%).
4.2.4
Pristup tradicionalnih naspram netradicionalnih turista

Moe se rei da Evropljani generalno preferiraju ne-institucionalne izvore
informacija: tri glavna izvora informacija (preporuke prijatelja i kolega, Internet i lino
iskustvo) nezavisni su od od poslovnih interesa turistike industrije.
Oni turisti koji preferiraju zabaenije i manje poznate destinacije oslanjaju se u

najveoj meri na Internet: skoro polovina ovih ispitanika navelo je da su informacije nali na
Internetu nasuprot treini tradicionalnih turista. Internet je svakako postao najuticajniji ne
lini izvor informacija za planiranje godinjih odmora.
Ako analiziramo izbor turista, sa naglaskom na godinjem odmoru u 2008. godini,

moemo uoiti da su turistike agencije preferirani (institucionalni) izvor informacija. Turisti
koji preferiraju odmore koji su kulturno orijentisani navode da se oslanjaju na informacije
primljene od stane turistikih agencija. Vodie, kakogod, vie preferiraju turisti koji
favorizuju netredicionalne destinacije (15% nasparam 11% onih koji radije putuju u
proverene destinacije) kao i oni putnici koji putuju radi kulturnog uzdizanja (18%).
Izvori za prikupljanje informacija korienih prilikom planiranja odmora (u procentima)
Lino iskustvo
Prijatelji i kolege
Vodii i magazini
Katalozi i broure
Internet
Turistike / Putnike agencije
26
Glavni motivi za odmor u 2008. godini

Socijalni motiv
Rekreacija Plaa Kultura
37
32
30
24
59
59
60
55
10
13
10
18
14
14
15
18
44
48
48
45
18
20
22
25
Tabela br. 4.1.26
Strana 43
Diplomski rad
ZAKLJUAK
O turistima moemo govoriti kao o posebnoj socio-psiholokoj kategoriji, koju

karakteriu izraziti voljni momenti. Ti momenti se odnose na individualnost turista koja
dolazi do izraaja u pogledu odluivanja o pravcu kretanja, izboru mesta posete, vremena
posete i sl. Turista se ponaa prema svom linom nahodjenju. S druge strane u savremenom
turizmu grupna putovanja su veoma masovna i ona se najee realizuju na osnovu programa
turistikih agencija, velikih tur-operatora i dr. organizacija kao i velikih klubova i drutava.
Ove organizacije u osnovi utiu na kretanja turista, one najee lansiraju nove destinacije i
objekte, nov nain i sredstva turistikih putovanja, a samim tim nameu pravila ponaanja
velikom delu turista. One najee odredjuju ne samo cene turistikim uslugama ve i sadraj
tih usluga. Pristalice grupnih putovanja su najee oni koji vole kompletne aranmane,
odnosno koji vole da se predaju agenciji ve na samom izlazu iz svog stana, i da ne misle
kako e sve biti u putu i da ih agencija opet vrati do svog stana. Pristalice ovakvih
upakovanih putovanja su i turisti sa slabim ili nepovoljnim turistikim iskustvom, koji
svoju nesigurnost i strah od neizvesnosti i nesnalaenja kompenzuju pripadnou turistikoj
grupi koju vode turistiki vodii. Ono to karakterie grupe i pojedince u turistikom
prometu, prema sociolozima turizma, su kolebljivost, nepoverljivost, selektivnost,
emotivnost. Kolebanje kod turistia nastupa kako u pogledu donoenja odluke za
putovanjem, tako i prilikom izbora pravca i u svim drugim situacijama gde je potrebno doneti
odluku. Nepoverljivost je prisutna u odnosu na kvalitet ponude. Kod turista se zapaa i
pojaana emotivnost koja se kree od divljenja i hipertrofisanja pa sve do, nekad, vrlo grubih
reakcija i sl. Isto tako u okviru grupe pojedini turisti imaju vei afinitet prema kvalitetu
usluga, nego prema motivima i njihovoj atraktivnosti. Sve se to mora imati u vidu
(poznavanje psiholokih karakteristika turista-njihove osobenosti i voljenih momenata)
prilikom kreiranja nekog programa putovanja-aranmana. Razlike u ponaanju pojedinih
pripadnika turistikih grupa je esto i u zavisnosti od nacionalne pripadnosti (kulturnog
miljea). Tako su vrena psiholoka istraivanja za pojednine narode i ustanovljeno je da, na
primer Italijani imaju smisla za umetnost, da se odlikuju vatrenou, muzikalnou, da su
impulsivni. Za Nemce je utvrdjeno da su marljivi, uporni, metodini, da imaju smisla za
nauku. Englezi imaju smisla za sport, komercijalni su, odani tradiciji. Amerikanci su marljivi,
materijalisti i ambiciozni. Francuzi su hedonisti i ljubitelji kulture i kulturnog stvaralatva.
Sve ove opte karakteristike pojedinih naroda, koje u stvari ine njihov mentalitet, odravaju
Strana 44
Diplomski rad
se u turistikom prometu. Isto tako valja obratiti panju i na odredjene psiholoke promene
koje se zapaaju kod nekih turista. Obino su u pitanju novi turisti kod kojih je naputanje
domaeg komfora, rastanak sa rodbinom i dr. praeno promenom u ponaanju, koja je esto
neoekivana od straha i frustracija, do neobuzdanosti.
Carinska procedura i formalnosti takodje predstavljaju uzrok poveanog psihikog
uzbudjenja turista, naroito snanog kod onih koji to ine po prvi put. U tom kontekstu
pripreme pojedinaca i grupe pred polazak na turistiko putovanje dobijaju pravi znaaj. Sve
pripreme se mogu podeliti na: teorijske i psiholoke. U teorijske pripreme spadaju sve one
informacije vezane za obavetenost o zemlji u koju se putuje - upoznavanje zemlje, obiaja,
tradiije, jezika. Teorijske pripreme svakako da doprinose psiholokim pripremama. Svakako
da od stepena teorijske pripremljenosti pojedinaca i same grupe zavisi i obim psiholokih
priprema uesnika turisitkog putovanja. Znaaj ukupnih priprema grupe za turistiko
putovanje ogleda se kroz stvaranje prijatne atmosfere unutar grupe i razvijenost
interpersonalnih odnosa.
Stavovi zavise od individualne percepcije (poimanja) sveta. Percepcija je proces

kojim potroai odabiraju, organizuju i interpretiraju informacije u znaajnu sliku sveta.
Percepcije su mentalni utisci, npr. o odreenom mestu ili putnikoj agenciji, i determinisani
su mnogobrojnim faktorima kao to su: detinjstvo, porodica, iskustvo na radnom mestu,
obrazovanje, knjige, televizijski programi, filmovi ili promotivne kampanje. Percepcija je
proces pomou kojeg pojedinac odabira, kodira i tumai informacije, to utie na formiranje
njegovih stavova, prosuivanja i potroakog ponaanja. Meutim, percipiranje, samo po
sebi, ili odreeni stav o percipiranju, ne daju nam odgovore na pitanje zato ljudi putuju.
Suboptimalna percepcija je primanje informacija ili njihovih delova iz okruenja bez svesne
percepcije od strane potroaa. S druge strane, motivatori putovanja saoptavaju razloge iz
kojih ljudi oseaju elju za putovanjem i oni imaju udela u raanju ovekovih unutranjih
potreba koje iniciraju turistiku potranju. Mentalne predstave stvaraju uverenja, ideje i
utiske koji se odnose na odreeni proizvod ili destinaciju.
Strana 45
Diplomski rad
LITERATURA
Marii B., Ponaanje Potroaa, Ekonomski Fakultet, VII Izdanje, 2005.god.
ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Fakultet za turistiki i

hotelijerski menadment Univerziteta Singidunum, 2006.
Ognjanov G, Znaaj line prodaje u konceptu integrisanih marketing komunikacija,

Beograd, 2004.
Baki O., Marketing u turizmu, Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment

Univerizeta Singidunum, 2006.
Kancir R., Marketing usluga
ai K., Poslovanje preduzea u turizmu, Fakultet za turistiki i hotelijerski

menadment Univerziteta Singidunum, 2006.
Spasi V., Menadment turistikih agencija i organizatora putovanja, Fakultet za

turistiki i hotelijerski menadment Univerziteta Singidunum, 2006.
Popesku J., Menadment turistike destinacije, Fakultet za turistiki i hotelijerski

menadment Univerziteta Singidunum, 2006.
Berger J., Biro M., Hrnjica S., Klinika psihologija, Nauna knjiga, Beograd, 1990.
Aaker J., Dimensions of measuring brand personality, Journal of Marketing research,

2001.
Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005
Aker, Kumar, Dej, Marketinko istarivanje, 2008.
Kotler P. , Upravljanje marketingom, 2008.
Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Comunications,fourth edition, The Drezden Press, Harcourt Brace College
Publishers, Forth Worth, 1997.
Shiffman L. i Kanuk L., Ponaanje potroaa, 2004.god.
Kotler, Philip (Northwestern University) 2000 - Marketing management
Strana 46
Diplomski rad
Strana 47

DR - Uloga Psiholoških Determinanti U Ponašanju Potrošača U Turizmu PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

DR - Uloga Psiholoških Determinanti U Ponašanju Potrošača U Turizmu PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

UNIVERZITET SINGIDUNUM

FAKULTET ZA TURISTIKI I HOTELIJERSKI MENADMENT

ULOGA PSIHOLOKIH DETERMINANTI U

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

PSIHOLOKA ISTRAIVANJA POTROAA ..................................................... 5

STAVOVI POTROAA/TURISTE ....................................................................... 10

Formiranje stavova ....................................................................................................... 12

Merenje stavova ............................................................................................................ 13

Strategije za pojaavanje stavova ................................................................................ 15

Strategija za promenu stavova ..................................................................................... 16

2.5 Persuazivna propaganda ................................................................................................... 18

Motivaciona istraivanja .............................................................................................. 26

Metodi i tehnike motivacionih istraivanja .................................................................. 27

Struktura turisikih potreba i motiva .......................................................................... 28

Kljuna razmatranja turista prilikom planiranja odmora ......................................... 29

Izbor destinacije ............................................................................................................ 31

PROCES INFORMISANJA POTROAA/TURISTE .......................................... 34

Uticaj mas medija na percepciju kvaliteta ................................................................... 38

Mediji mogu imati i negativnu konotaciju ................................................................................ 41

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

Psihologija je dala znaajan doprinos objanjenju motiva i ponaanja potroaa. Posebno

Konano, ocene i stavovi pojedinaca, njihove emocije i sl. predstavljaju sutinsku

Psiholoka istraivanja su usmerena na otkrivanje odreenih zakonitosti u ponaanju

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

Istraivanje stavova predstavlja jedno od najvanijih pitanja od znaaja za razumevanje

U planiranju marketing aktivnosti, za turistiko preduzee je od velikog znaaja

Stimulansi koje proizvode turistika preduzea, da bi informisala potencijalne turiste i

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

1 PSIHOLOKA ISTRAIVANJA POTROAA

Psihologija u radu i istraivanju koristi tri opta metoda: -eksperimentalni, statiki i

Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupovini

Na ponaanje potroaa utiu sledei psiholoki faktori:

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

Slika 1.1 Psiholoki faktori ponaanja potroaa

Nedostatak empirije, koji se esto neopravdano pripisuje psiholokim istraivanjima,

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

Ljudi esto kupuju aranmane zbog onoga ta ta kupovina govori o njima o

Inovativnost Ljudi se izraeno razlikuju prema spremnosti da probaju nove

Ovih pet grupa razlikuje se po vrednosnim orijentacijama. Inovatori su preduzimljivi:

Znaaj kupovine i sagledavanje rizika - U fazi procene potroa rangira marke i

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

Potroa-turista eli da prilikom donoenja odluka o kupovini i korienju neke

Nivo ukljuenosti korisnika u proces usluivanja-samoodreenje (emancipacija) i

Zatita turista (garancija i obezbeenje standarda). Da bi se donela ispravna odluka, sa

Prepoznavanje problema (svesnost): faza u kojoj osoba prepoznaje problem, i to u

Traenje informacija o alternativama u elji da prikupi informacije o alternativama

Procena alternativa na osnovu relevantnih kriterijuma u datoj situaciji. Potroa

telekomunikacija, gde postoji vei broj alternativa;

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

Ocena posle kupovine veoma je bitna faza, odluujua za naredne kupovine. Od

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

Stavovi predstavljaju sutinsku komponentu misaone strukture osobe. Re stav je

Termin stav se esto zamenjuje terminima karakteristike linosti i verovanja.

Prema James McNeal, citirani rad, str. 54

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

Ekstravertni potroai uivaju u panji i personalnim kontaktima. Zbog toga, obino

Istraivanje stavova predstavlja jedno od najvanijih pitanja od znaaja za

Uloga psiholokih determinanti u ponaanju potroaa u turizmu

mnogih turistikih destinacija su u mogunosti da poboljaju kvalitet ponude i usluge,

2.1 Formiranje stavova

Glavni izvori uticaja na formiranje stavova nalaze se u neposrednom i prolom

Prema teoriji saglasnosti, iji su tvorci .Ozgud i H.Tanenbaum, u situaciji

Marii B. : Ponaanje potroaa, 2008.god.