Estudo de Caso: Desafios da administrao no McDonald's Brasil

O processo operacional do McDonald's tem como objetivo alcanar a consistncia e a uniformidade em todas as
lojas. Os tempos e os movimentos de todas as tarefas executadas na cadeia de fast-food so rigorosamente
cumpridos pelos funcionrios. A forma como se colocam os dois hambrgueres na chapa, a temperatura ideal que
ela deve manter, o tempo correto para virar os hambrgueres, a quantidade adequada de alface, queijo, molho
especial, cebola, picles e o po com gergelim so rigorosamente controlados para que o sanduche esteja pronto
dentro daquela caixinha, exatamente como aparece na foto, em qualquer lugar do mundo, salvo pequenas
alteraes regionais que, recentemente, a rede vem implementando. At mesmo a quantidade de gelo que deve
conter um copo de refrigerante, o tempo que a batata permanece fritando no leo determinada temperatura, a
quantidade de sal que colocada, enfim, todos os detalhes so rigorosamente estudados. A forma de atendimento,
inclusive, tambm rigorosamente controlada: "Bom dia, senhor, qual o seu pedido?" - sempre com um sorriso no
rosto - "Gostaria de um McSunday para a sobremesa?"; "Uma torta?"; "Obrigado! Tenha um bom apetite! E at a
prxima!".
O aperfeioamento do sistema operacional do McDonald's s foi possvel graas restrio do menu em dez itens,
fato que possibilitou a especializao e a uniformizao padronizada. Todos os procedimentos foram formalizados
em um manual de operaes, em um total de 750 pginas, que descreve como os operadores devem fazer milk
shakes, hambrgueres grelhados e batatas fritas, especificando detalhes de forma e tempo de preparo. Um dos
resultados dessa uniformizao a rapidez exemplar de servio. O tempo total de dois minutos (referentes a espera
e servio do produto) um dos motivos de orgulho da empresa e que a diferencia de seus competidores.
A padronizao e a rotina das tarefas em cada loja exigem maior superviso (seja pela observao humana, seja
por controle tecnolgico permitido pelo sistema de iluminao) e funcionrios mais preparados (e responsveis). O
controle das operaes, com base no qual se determinam o contedo e a quantidade dos pedidos, exercido
apenas por uma pessoa. Ela monitora os nveis de inventrio dos produtos e emite ordens peridicas para envio de
novos produtos. De fato, os mtodos de controle so ditados pela tecnologia padronizada do sistema operacional,
que faz que a informao necessria para operar o sistema seja limitada. Considerando que se trata de um sistema
interconectado, todos os trabalhadores devem produzir no mesmo ritmo para manter o sistema equilibrado. Por isso,
a importncia do trabalho em equipe sempre enfatizada.

Poltica de Recursos Humanos do McDonald's

Uma caracterstica na filosofia do McDonald's que seus funcionrios no so especializados em apenas uma rea.
Todos so treinados para atuar em todas as tarefas do restaurante, seja como caixa, seja na limpeza ou no
atendimento. A escala de trabalho frequentemente revezada para aumentar a motivao e o interesse pela
atividade. Como
resultado do incentivo ao estudo e ao aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do fato de que mais da
metade dos gerentes responsveis pelos restaurantes comeou como atendente, primeiro degrau da hierarquia
profissional do McDonald's.
So duas as formas de iniciar uma carreira na empresa: como atendente, sem experincia anterior, ou pelo
programa de trainees da empresa, reconhecido como um dos mais completos do mercado. Antes de chegar loja, o
atendente deve cumprir um perodo de treinamento com sucesso. Em seguida, medida que se destaca em suas
atividades, o funcionrio pode ser gradativamente promovido a treinador, coordenador de equipe, trainee de
gerente, segundo assistente, primeiro assistente e gerente operador. Em todas as etapas, so ministrados cursos
de reforo nos Centros de Treinamento Regionais. Para comear como trainee de gerente, o candidato deve ter
mais de 25 anos, nvel superior completo e disponibilidade de tempo para trabalhar em horrios diversos. O
candidato passa por um Programa de Desenvolvimento Gerencial, com 13 semanas de durao, ao trmino do qual
est apto a assumir a funo de segundo assistente. Para funcionrios que ocupam cargos de gerncia, tanto da
corporao como dos restaurantes prprios, a Universidade do Hambrguer oferece cursos tcnicos, de
administrao bsica e comporta mentais.
Para garantir um ambiente de trabalho especial, o McDonald's se vale de uma srie de iniciativas para aumentar a
motivao dos funcionrios e o envolvimento na execuo dos servios. O 'Destaque do Ms' homenageia um
profissional de alta performance, eleito por seus colegas, com uma foto e um bnus de 25% do salrio mdio da
funo. A gincana 'Na Ponta da Lngua' avalia a compreenso dos atendentes sobre os Compromissos McDonald's
por meio de perguntas realizadas mensalmente por telefone. As unidades nas quais o pessoal acerta todas as
questes recebem um diploma. Outra competio que premia os profissionais que sabem tudo sobre os conceitos
de qualidade, servio e limpeza a 'Ali Star', que distribui bolsas de estudo aos vencedores.

McDonald's no Brasil

A rede McDonald's conta com 34 mil funcionrios no Brasil. As caractersticas das tarefas desempenhadas fazem
com que as oportunidades oferecidas pela empresa atraiam basicamente jovens, na busca de seu primeiro
emprego. Do atual quadro de funcionrios no pas, 91 % tm menos de 25 anos e 55% so do sexo feminino. Tratase de uma fora de trabalho pouco qualificada, mas que passa por um slido treinamento, alm de ter plano de
carreira e uma srie de benefcios. A taxa de rotatividade da fora do trabalho no McDonald's de 116% ao ano.
Mesmo alta, ainda a menor taxa da indstria. Em 2003, o McDonald's ficou entre as cinco 'Melhores Empresas
para se Trabalhar no Brasil', segundo o ranking do Guia Exame e, em 2001, foi considerada a 'Melhor Empresa'. Em
2004, foi includa pela Voc S/A entre as '100 Melhores Empresas da Amrica Latina para Trabalhar'.
Desde sua criao e os primeiros anos de expanso a partir de franquias, a relao da empresa com seus
fornecedores e franqueados tambm considerada um dos fatores-chave da administrao. No entanto, a relao
com os fornecedores nem sempre foi bem-sucedida. Quando, inicialmente, a empresa tentou negociar com os
grandes gigantes da indstria de alimentos, como Kraft, Heinz e Swift, recebeu respostas pouco amigveis. As
especificaes detalhadas dos produtos demandados atraram apenas fornecedores de escala menor que, em
poucos anos, cresceram como conseqncia da relao com o McDonald's.
A filosofia do sistema McDonald's dedicar-se exclusivamente tarefa de preparar refeies e servi-las aos
clientes; por isso, no produz nenhum dos ingredientes que utiliza em seus produtos. Atualmente, o McDonald's
Brasil opera com cerca de 200 fornecedores. Alguns dos produtos so fabricados por fornecedores exclusivos cujas
indstrias foram estruturadas de acordo com os exigentes padres de qualidade do McDonald's, e que produzem
com exclusividade para a rede. Esse o caso da Interbakers (fabricante de pes), da Braslo (carnes) e da Vally
(fornecedora de tortas). Outros produtos so fornecidos por indstrias destacadas em seus segmentos, como
Polenghi, Nestl e Sadia, que adaptaram parte de suas fbricas para a produo dos ingredientes dentro das
especificaes do McDonald's.
Conceitos novos, como a criao de Food Town no Brasil, tm como objetivo reunir fornecedor e distribuidor lado a
lado. A Food Town - ou Cidade do Alimento - um complexo de produo e distribuio de produtos McDonald's.
Concebida dentro de um conceito moderno e indito no pas para o setor de comrcio de alimentos, a Food Town
tem como principal vantagem a otimizao dos processos, evidente na reduo do tempo e do custo de transporte
entre o fornecedor e o distribuidor, uma vez que eles esto situados lado a lado. Fruto de um investimento superior
a 70 milhes de dlares, ela foi erguida pelas empresas Braslo (processadora de carnes), Martin-Brower (empresa
da rea de logstca e distribuio) e Interbakers (fabricante de pes) em um terreno de 160 mil metros quadrados
na regio sudeste de So Paulo, no quilmetro 17,5 da rodovia Anhangera. A Food Town hoje um centro de
referncia de qualidade, no apenas no mercado brasileiro, mas tambm nos outros 119 pases onde o McDonald's
est presente.
Paralelamente, pela relao com os franqueados que muitas das inovaes da rede, voltadas para satisfazer as
caractersticas dos mercados locais, nascem. Os oramentos regionais voltados para a publicidade da rede
incentivam as promoes 'customizadas' locais e apoiam programas nacionais, tais como o McDia Feliz, no Brasil. A
campanha a maior iniciativa em beneficio de crianas e adolescentes vtimas de cncer no pas. Criada pelo
McDonald's no Canad, em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, na cidade de So
Paulo. Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, tornou-se nacional, envolvendo toda a rede
McDonald's no pas. Todo o dinheiro da venda de sanduches Big Mac (descontados os impostos) durante um dia
repassado a instituies brasileiras dedicadas ao combate do cncer infanto-juvenil.
Para agradar ao paladar dos brasileiros, o McDonald's Brasil desenvolveu dois produtos com ingredientes
genuinamente nacionais: a torta de banana - preparada de acordo com a mesma receita da tradicional torta de
ma, mas substituindo-se o recheio pela fruta mais consumida no pas - e o McFruit Maracuj - suco desenvolvido
por fornecedor nacional usando essa fruta tpica do Brasil. O Guaran e o queijo quente tambm so produtos
diferenciados do cardpio brasileiro.

O futuro do McDonald's
As tendncias demogrficas tm sido uma fonte de contnua preocupao para a administrao. O consumo de
hambrgueres em 1982 caiu em 19%, enquanto, em 1990, registrou uma diminuio de 17%. Os consumidores
tm-se tornado mais conscientes a respeito da nutrio e de seus impactos na sade. Tambm a rea de atuao
de McDonald's caracterizada pela competio cada vez mais acirrada. Nos Estados Unidos, os competidores do
McDonald's englobam desde as outras redes de fast-food, como Burger King, Pizza Hut e Kentucky Fried Chicken,
at restaurantes que oferecem preos econmicos, compatveis com os dos fast-foods, e maior variedade de
cardpio.
Atualmente, o consumidor pode encontrar caf-da-manh, produtos de frango e saladas nos cardpios. A
diversificao do menu no tem sido a nica resposta da empresa s presses ambientais. Em 1991, foi introduzido
o menu econmico, cujo principal objetivo era oferecer ao consumidor preos mais reduzidos e competitivos. O
resultado imediato foi um crescimento de 30% na venda de hambrgueres.

A globalizao, a identificao da marca com os valores norte-americanos (que a coloca como alvo dos movimentos
antiglobalizao) e a presso para maior conscincia nutritiva e ambiental so algumas das presses que a rede
enfrenta atualmente. No incio do novo sculo, estar o McDonald's preparado para os novos desafios?

Fontes: Site oficial da empresa (www.mcdonalds.com.br); D. Upton, "McDonald's Corp", Harvard Business School Case n.
603041,Harvard Business School Press, 2002; R. A. Goldberg e J. D. Yagan, "McDonald's Corp: managing a sustainable
supply chain",Harvard Business School Case n. 907414, Harvard Business School Press, 2007.

QUESTES
1. Identifique as teorias de administrao cujos elementos e caractersticas podem
ser utilizados para analisar o caso McDonalds.
2. Quais princpios da escola clssica de administrao se manifestam na
administrao do McDonalds? D exemplos.
3. Qual a relao entre a fora de trabalho pouco qualificada do McDonalds e o
movimento de administrao cientfica?