BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi Organisasi
Menurut Katz & Robert Kahn, dua ahli psikologi sosial dari Pusat Riset
Survey Universitas Michigan, dalam buku Manajemen Public Relations dan
Media Komunikasi (Rosady Ruslan, 2003:83) komunikasi adalah pertukaran
informasi dan penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu
sistem sosial atau organisasi. Jadi komunikasi sebagai suatu proses
penyampaian informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain. Dan satusatunya cara mengelola aktivitas dalam suatu organisasi adalah melalui proses
komunikasi.
Dalam Komunikasi Organisasi, terminologi yang melekat dalam konteks
tersebut adalah komunikasi dan organisasi. Berdasarkan teori Karlr Weick,
organisasi bukanlah susunan yang terbentuk oleh posisi dan peranan, tetapi
oleh aktivitas komunikasi. Lebih pantas untuk dikatakan berorganisasi
daripada organisasi karena organisasi itu sendiri merupakan sesuatu yang
dicapai manusia melalui sebuah proses komunikasi yang berkelanjutan. (Little
John dan Foss, 2009:364-365).
Syaiful Rohim dalam buku Teori Komunikasi (2009:110) memaparkan
definisi komuniksi organisasi yang dikutip dari beberapa pakar sebagaimana
dirangkum oleh Dr. Arni Muhammad, yaitu:

12

13
Komunikasi Organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi
dalam organisasi yang kompleks (Redding dan Sanborn).
Komunikasi organisasi merupkan arus informasi, pertukaran informasi
dan pemindahan arti dalam suatu organisasi (Katz dan Kahn).
Komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung
mencakup komunikasi internal dan eksternal (Zelko dan Dance).
Komunikasi adalah arus data yang akan melayani komunikasi organisasi
dan proses interkomunikasi dalam beberapa cara (Thayer).
Ada tiga dimensi dalam arus komunikasi yang terjadi dalam organisasi
menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A., (Rosady Ruslan, 2003:81)
yaitu:
a. Komunikasi vertikal
Komunikasi ini cukup vital dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen,
yaitu komunikasi dari atas ke bawah (downward Communication) dan dari
bawah ke atas (upward communication). Dalam arus komunikasi vertikaldari atas ke bawah tersebut pihak pimpinan memberikan instruksi,
petunjuk, informasi penjelasan dan penugasan lain sebagainya kepada
ketua unit/kelompok dan bawahan. Kemudian arus komunikasi dari bawah
ke atas diterima dalam bentuk bawahan memberikan laporan, pelaksanaan
tugas, sumbang saran dan hingga pengaduan kepada pimpinannya masingmasing.
b. Komunikasi horizontal
Komunikasi horizontal merupakan komunikasi satu level yang terjadi
antara para karyawan dengan karyawan lainnya, antara pimpinan satu

14
departemen dengan pimpinan departemen lainnya dalam satu tingkatan dan
lain sebagainya.
c. Komunikasi eksternal
Komunikasi

eksternal

terjadi

secara

dua

arah

antara

pihak

organisasi/lembaga dengan pihak luar. Misalnya komunikasi dengan pihak

kreditur, rekan bisnis, pelanggan, community relations (hubungan
komunitas), suplier, pemasok, kalangan pers dan pejabat pemerintah dan
lain sebagainya.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
komunikasi organisasi merupakan suatu proses pengelolaan aktivitas organisasi
dengan adanya proses komunikasi yang mengandung suatu pertukaran
simbol/lambang dan membentuk makna tertentu. Dalam organisasi proses
komunikasi yang terjadi dapat berupa suatu penyampaian instruksi, perintah,
kesepakatan, berita dan lain-lain.
2.1.1.1

Kekuasaan dalam Organisasi

Orangorang yang berada pada pucuk pimpinan suatu
organisasi memiliki kekuasaan (power) dalam konteks mempengaruhi
perilaku orang-orang yang secara struktural organisatoris berada di
bawahnya. Sebagian pemimpin menggunakan kekuasaan dengan
efektif, sehingga mampu menumbuhkan motivasi bawahan untuk
bekerja dan melaksanakan tugas dengan lebih baik. Namun, sebagian
pemimpin lainnya tidak mampu memakai kekuasaan dengan efektif,

15
sehingga aktivitas untuk melaksanakan pekerjaan dan tugas tidak
dapat dilakukan secara baik.
Dalam pengertiannya, kekuasaan adalah kualitas yang melekat
dalam satu interaksi antara dua atau lebih individu (a quality inherent
in an interaction between two or more individuals). Jika setiap
individu mengadakan interaksi untuk mempengaruhi tindakan satu
sama lain, maka yang muncul dalam interaksi tersebut adalah
pertukaran kekuasaan.
Menurut French and Raven, (Syaiful Rohim, 2009:118-120) ada
lima tipe kekuasaan, yaitu: reward, coercive, refferent, expert, dan
legitimate power.
1. Reward Power
Tipe kekuasaan ini memusatkan perhatian pada kemampuan untuk
memberi ganjaran atau imbalan atas pekerjaan atau tugas yang
dilakukan orang lain. Kekuasaan ini akan terwujud melalui suatu
kejadian atau situasi yang memungkinkan orang lain menemukan
kepuasan. Dalam deskripsi konkret adalah Jika Anda dapat
menjamin atau memberi kepastian gaji atau jabatan saya
meningkat, Anda dapat menggunakan reward power Anda kepada
saya. Pernyataan ini mengandung makna bahwa seseorang dapat
melakukan reward power karena ia mampu memberi kepuasan
kepada orang lain.

16
2. Coercive Power
Kekuasaan yang bertipe paksaan ini, lebih memusatkan
pandangan pada kemampuan untuk memberi hukuman kepada
orang lain. Tipe koersif ini berlaku jika bawahan merasakan
bahwa atasannya mempunyai lisensi untuk menghukum dengan
tugas-tugas yang sulit, mencaci-maki sampai memotong gaji
karyawan. Menurut David Lawless, jika tipe kekuasaan ini terlalu
banyak digunakan, akan membawa kemungkinan bawahan
melakukan tindakan balas dendam atas perlakuan atau hukuman
yang dirasakannya tidak adil, bahkan sangat mungkin bawahan
atau karyawan akan meninggalkan pekerjaan yang menjadi
tanggung jawabnya.
3. Refferent Power
Tipe kekuasaan ini didasarkan pada satu hubungan kesukaan
atau liking, dalam arti ketika seseorang mengidentifikasi orang
lain yang mempunyai kualitas atau persyaratan seperti yang
diinginkannya.
Dalam uraian yang lebih konkret, seorang pimpinan akan
mempunyai referensi terhadap para bawahannya yang mampu
melaksanakan pekerjaan dan bertanggung jawab atas pekerjaan
yang diberikan atasannya.
4. Expert Power
Kekuasaan yang berdasar pada keahlian ini, memfokuskan diri
pada suatu keyakinan bahwa seseorang yang mempunyai

17
kekuasaan, pastilah ia memiliki pengetahuan, keahlian dan
informasi yang lebih banyak dalam suatu persoalan tertentu.
Seorang atasan akan dianggap memiliki pengetahuan tentang
pemecahan suatu persoalan tertentu, kalau bawahannya selalu
berkonsultasi dengan pimpinan tersebut dan menerima jalan
pemecahan yang diberikan pimpinan. Inilah indikasi dari
munculnya expert power.
5. Legitimate Power
Kekuasaan yang sah adalah kekuasaan yang sebenarnya (actual
power),

ketika

seseorang

melalui

suatu

persetujuan

dan

kesepakatan diberi hak untuk mengatur dan menentukan prilaku

orang lain dalam suatu organisasi.
Tipe kekuasaan ini masih bersandar pada struktur sosial dalam
suatu organisasi, dan terutama pada nilai-nilai kultural. Dalam
contoh yang nyata, jika seseorang dianggap lebih tua, memiliki
senioritas dalam organisasi, maka orang lain setuju untuk
mengizinkan orang tersebut melaksanakan kekuasaan yang
sudah dilegitimasi tersebut.
Tipe kekuasaan yang digunakan dalam Museum Nasional ini
adalah Legitimate Power. Kepala Museum Nasional adalah seseorang
yang memiliki otoritas untuk mengatur dan menentukan prilaku orang
lain dalam Museum Nasional.
Setiap kegiatan yang dilakukan bergantung pada keputusan
Kepala Museum Nasional, karena beliau memiliki otoritas untuk

18
menentukan apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan. Little John
dan Foss (2009:362-363) berdasarkan teori Weber tentang Birokrasi,
mengatakan bahwa otoritas hadir bersamaan dengan kekuasaan, tetapi
dalam organisasi otoritas harus sah atau disahkan secara formal
oleh organisasi. Keefektifan organisasi bergantung pada tingkatan
yang memberikan manajemen kekuasaan resmi (legitimate power)
oleh organisasi.
Maka dari itu, keputusan dari Kepala Museum Nasional yang
merupakan pengambil keputusan resmi dalam kegiatan event yang
dilaksanakan di Museum Nasional ini yang menentukan keberhasilan
pameran. Dalam penelitian ini, penulis akan menganalisa peran
Kepala Museum Nasional dalam pameran kebudayaan Indonesia dan
China di Museum Nasional yang bertema Color of Uniqueness.
Karena dengan jabatannya ini, Kepala Museum Nasional adalah
penentu utama dalam segala hal yang berkaitan dengan kebijakan
Museum Nasional, baik yang bersifat internal maupun yang bersifat
eksternal.
2.1.2 Public Relation
Public Relation/Humas menurut Dr. Rex Harlow dalam bukunya yang
berjudul : A Model for Public Relations Education for Professional Practices,
adalah

fungsi

manajemen

yang

khas

dan

mendukung

pembinaan,

pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut

aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan

19
manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen
untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam
mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai
sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan
penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama
(Rosady Ruslan, 2003:16).
Sedangkan menurut Elvinaro Ardianto (2009:2), Public Relation (PR)
adalah salah satu sub bidang Ilmu Komunikasi, kendati secara praktis,
komunikasi adalah backbone (tulang punggung) kegiatan PR. Konsep lainnya
dari PR adalah sebagai jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan
publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian)
antara perusahaan dengan publiknya.
Berdasarkan kedua pengertian di atas, seorang Public Relatons Officer
berperan dalam mengatur aktivitas komunikasi antara perusahaan dengan
publiknya agar tercipta kesepakatan dan kejelasan di antara mereka sehingga
mencegah salah pengertian. Selain itu mencegah adanya isu-isu negatif yang
berkembang akibat kurangnya kejelasan komunikasi antara mereka.
2.1.2.1

Pemasaran Humas (Marketing Public Relations)

Berdasarkan Rosady Ruslan (2003:225), adalah Philip
Kotler yang pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing
yang merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing
Mix. Kemudian muncul lagi istilah Marketing Public Relations
(MPR), sebagai penngembangan tahap berikutnya dari konsep

20
sebelumnya (Megamarketing) yang dipopulerkan oleh Thomas L.
Harris (1991), melalui bukunya berjudul The Marketers Guide to
Public Relations. Konsepnya sebagai berikut:
Marketing Public Relations is the process of planning and
evaluating programs that encourage purchase and customer
through credible communication of information and impression
that identify companies and their products with the needs,
concerns of customer.
Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan
pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan
pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian
informasi

yang

kredibel

dan

kesan-kesan

yang

dapat

menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta

perhatian pelanggan.
Elvinaro Ardianto (2008:71) menambahkan, dari konsep
Mega Marketing yang berkembang menjadi Marketing Public
Relations kemudian mulai dikembangkan lagi secara rinci peranan
bauran PR (public relations mix) menjadi Pencils yang hampir
dengan promotion mix, yaitu formula PASP (Publications,
Advertising, Sales Promotions, Personal Selling).
Bauran PR, jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi
komponen utama peranan public relations, adalah sebagai berikut:

21
a. Publications (publikasi dan publisitas)
Setiap

fungsi

dan

tugas

public

relations

adalah

menyelenggarkan publikasi atau menyebarluaskan informasi

melalui

berbagai

media

tentang

kegiatan

perusahaan/

organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Setelah

itu, PR juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh
tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. Dalam hal
ini, tugas Public Relations Officers (PRO) adalah menciptakan
berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan
pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra
lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
b. Events (Penyusunan program acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka
waktu, tempat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk
mempengaruhi opini public dan obyek tertentu yang secara
khusus untuk mempengaruhi opini publik, seperti event
menyambut Perayaan Pesta Emas HUT RI ke-50. Semua
kegiatan promosi atau publikasi dikaitkan dengan event
tersebut. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis. Diantara
sebagai berikut:

22
1. Calender Event yang rutin (regular event) dilaksanakan
pada bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut
hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang
tahun dan sebagainya.
2. Special events, yaitu event yang sifatnya khusus, dan
dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari
program kerja PR, seperti peluncuran produk baru
(product launching), pembangunan kantor atau pabrik
baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya.
3. Moment events, yaitu event atau acara yang bersifat
momental, atau lebih khusus lagi, misalnya, seperti
menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, dan
hingga menghadapi millennium.
c. News (menciptakan berita), yakni upaya untuk menciptakan
berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain
yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What,
Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya
adalah piramida terbalik. Yang paling penting diletakkan di
tengah batang berita. Untuk itulah seorang PR harus
mempunyai kemampuan untuk menulis, karena sebagian besar
tugasnya untuk tulis menulis (PR writing), khususnya dalam
menciptakan publisitas.

23
d. Community Involvement (Kepedulian kepada komunitas),
tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer (PRO)
adalah

mengadakan

kontak

sosial

dengan

kelompok

masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community

relations and humanity relations) dengan pihak organisasi
atau lemabaga yang diwakilinya.
e. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra), ada
dua fungsi utama dari public relations, yaitu memberitahukan
sesuatu kepada public atau menarik perhatian, sehingga
diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif.
Proses dari nothing menjadi something: dari yang tidak
tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan diharapkan
timbul sesuatu (something), yaitu berupa citra.
f. Lobbying or Negotiating (Pendekatan dan bernegosiasi),
kemampuan untuk melobi secara personal, dan kemampuan
bernegosiasi ssangat diperlukan bagi seorang PRO, agar
semua rencana, ide, aatau gagasan kegiatan suatu lembaga
memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan
(win-win solution).
g. Social Responsibility (Tanggung jawab social), aspek
tanggung jawab dalam dunia public relations sangat penting.

24
PR tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga
atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga
kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya ia
memperoleh simpati atau empati dari khalayakanya. Inilah
yang di dalam teori Public Relations disebut sebagai social
marketing (dikutip dari Ruslan, 2000:12-15).
Kegiatan pemasaran humas dalam Museum Nasional
dilakukan melalui suatu events, yaitu penyusunan program
acara.

Dalam

hal

ini

Museum

Nasional

mencoba

mempublikasikan Museum agar lebih dikenal masyarakat

melalui kegiatan pameran temporer dalam pameran khusus
Color of Uniqueness.
2.1.2.2

Kegiatan Public Relation

Salah satu peran utama public relations adalah sebagai
komunikator perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk
menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga, atau
perorangan yang diwakilinya kepada publiknya, baik internal
maupun eksternal. Saat ini keberadaan PR tidak hanya dibutuhkan
perusahaan dan lembaga, tetapi juga perorangan. Banyak cara
yang dapat dipilih untuk melaksanakan peran tersebut, seperti
dalam gambar berikut:

25
Gambar 2.1 Kegiatan Public Relations
Identitas
Perusahaan

Cyber PR

Sponsorship

CSR
KEGIATAN
PR

Identitas
Perusahaan

Special
Events
Komunikasi
Langsung

Media
inggriya

Namun, cara yang yang banyak dipilih PR dalam

menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan, lembaga,
atau perorangan adalah dengan menyelenggarakan Ajang Khusus
atau special event seperti pameran, roadshow, kompetisi,
pertunjukan musik, dan ajang lainnya. Di sini PR dapat
berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih
mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang
disampaikan. (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:xxxii).
Ruslan

(1998)

mengemukakan,

bahwa

untuk

menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events),

humas tersebut harus mampu menarik perhatian dari publik
terhadap perusahaan atau produk tertentu, yang akan ditampilkan
melalui aktivitas special events itu sendiri. Dalam hal ini, maka
kegiatan special events dari Humas/PR tersebut akan mampu

26
memuaskan bagi pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk
berperan serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus Humas,
baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), kesadaran
(awareness), upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik
simpati atau empati, sehingga mampu menumbuhkan saling
pengertian bagi kedua belah pihak. Pada akhirnya dapat
menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau public
sebagai target sasarannya (Elvinaro Ardianto, 2008:103).
Berdasarkan penjelasan di atas disimpulkan bahwa
kegiatan special events merupakan kegiatan eksternal bidang
Public Relations selain kegiatan-kegiatan lain dalam membentuk
citra perusahaan. Maka dalam kegiatan pameran ini, adalah
bidang Public Relations yang bertanggung jawab dalam
menyusun program acara. Namun, tugas ini tidak dapat
diimplementasikan begitu saja dalam Humas Pemerintah. Ada
beberapa ketentuan yang berlaku dalam Humas Pemerintah, yang
akan dijabarkan dalam sub-bab berikut.
2.1.2.3

Humas Pemerintah
Museum Nasional merupakan museum umum tingkat
nasional yang merupakan Unit Pelaksana Teknis (UPT) di
lingkungan Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata. Tugas seksi
humas dalam struktur organisai di Museum Nasional yang mana
disatukan dengan pemasaran (humas dan pemasaran) adalah
melakukan penyebarluasan informasi dan promosi.

27
Menurut Elvinaro Ardianto (2008:4), humas pemerintah,
pada dasarnya tidak bersifat politis. Humas pemerintah dibentuk
untuk

mempublikasikan

atau

mempromosikan

kebijakan-

kebijakan pemerintahan, memberi informasi secara teratur tentang

kebijakan, rencana-rencana tentang peraturan dan perundangaundangan, dan segala sesuatunya yang berpengaruh kepada
kehidupan masyarakat.
Perbedaan pokok antara fungsi dan tugas Hubungan
Masyarakat (Humas) yang terdapat di instansi pemerintah dengan
non pemerintah (lembaga komersial) adalah tidak adanya unsur
komersial walaupun humas pemerintah juga melakukan hal yang
sama dalam kegiatan publikasi, promosi dan periklanan. Humas
pemerintah lebih menekankan pada public service atau demi
meningkatakan pelayanan umum.
Melalui unit atau program kerja Humas tersebut,
pemerintah dapat menyampaikan informasinya atau menjelaskan
mengenai kebijaksanaan dan tindakan-tindakan tertentu serta
aktivitas dalam melaksanakan tugas-tugas atau kewajibankewajiban kepemerintahannya (Rosady Ruslan, 2003:323).
Intinya, peran humas pemerintah berbeda dengan peran
humas dalam perusahaan swasta. Peran humas dalam pemerintah
adalah melakukan kegiatan publikasi mengenai kebijakankebijakan pemerintah, dimana tugasnya lebih ditekankan kepada
pelayanan publik.

28

2.1.3 Logical Frame Analysis

Dalam penelitian ini, penulis akan mencoba untuk menganalisa pameran
Color of Uniqueness dengan Logical Framework .Analysis. Maka
sebelumnya penulis akan menjelaskan tetang definisi Logical Frame Analysis.
Berdasarkan link berikut ini www.gdrc.org/ngo/logical-fa.pdf Logical
Framework analysis adalah:
A log frame (also known as a Project Framework) is a tool for planning
and managing development projects. It looks like a table (or framework) and
aims to present information about the key components of a project in a clear,
concise, logical and systematic way. The log frame model was developed in the
United States and has since been adopted and adapted for use by many other
donors, including the Department for International Development (DFID).
Bingkai log (juga dikenal sebagai Framework Project) adalah alat untuk
perencanaan dan pengelolaan pembangunan proyek. Sepertinya tabel (atau
kerangka kerja) dan bertujuan untuk menyajikan informasi tentang komponen
kunci dari proyek dengan cara yang jelas, ringkas, logis dan sistematis. Model
log frame dikembangkan di Amerika Serikat dan telah diadopsi dan diadaptasi
untuk digunakan oleh banyak donor lain, termasuk Departemen Pembangunan
Internasional (DFID).

Definisi lain mengenai LFA, terdapat dalam link berikut ini

http://www.who.int/ncd/vision2020_actionplan/documents/LFAUNDP.pdf

menjelaskan bahwa:
LFA can be a useful tool, both in the planning, monitoring and evaluation
management of development projects. It is not the only planning tool, and
should not be considered an end in itself, but using it encourages the discipline
of clear and specific thinking about what the project aims to do and how, and
highlighting those aspects upon which success depends.
LFA dapat menjadi alat yang berguna, baik dalam perencanaan,
pemantauan dan evaluasi pengelolaan pembangunan proyek. LFA bukan alat
perencanaan saja, dan tidak harus dianggap sebagai tujuan itu sendiri, tetapi

29
dapat mendorong pemikiran disiplin yang jelas dan spesifik tentang tujuan
suatu proyek serta bagaimana melakukannya, dan menyoroti aspek-aspek yang
dapat mensukseskan suatu kegiatan.
Berdasarkan dua definisi di atas, LFA atau Log Frame Analysis adalah
suatu kerangka pemikiran yang menjelaskan tujuan dan bagaimana suatu
proyek atau kegiatan akan dilakukan. Kerangka pemikiran tersebut dibuat
mejadi suatu bentuk table sebagai berikut:
Table 2.1

LOG FRAME ANALYSIS

Goal

: Why the project is undertaken? (tujuan kegiatan)

Purpose

: What will the project achieve? (sasaran kegiatan)

Output

: What will the Projects deliver? (apa yang ingin disampaikan)

Activities

: What actions are required? (kegiatan yang dibutuhkan)

Inputs

: How will the projects attain its objectives? (bagaimana kegiatan

mencapai sasarannya)

Melalui analisa tersebut, penulis akan menjabarkan inti dan masalah

dalam pameran Color of Uniqueness. Dimulai dari tujuan dan sasaran
kegiatan, pesan yang ingin disampaikan, serta kegiatan-kegiatan apa saja yang
akan dilakukan serta bagaimana kegiatan tersebut dapat mencapai sasarannya.
Dalam analisa Log Frame dijelaskan pula indikator, tolak ukur dan asumsi
akan resiko yang mungkin terjadi.

30
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communiction)
Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam kegiatan
pemasaran. Tanpa komunikasi tidak ada satupun kegiatan pemasaran yang
dapat berlangsung. Komunikasi merupakan sarana yang menghubungkan
antara produsen, perantara, dan konsumen.
Sedangkan pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2001:7) merupakan
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
serta nilai dengan pihak lain
Komunikasi pemasaran atau promosi adalah salah satu elemen penting
dari bauran pemasaran (marketing mix), yaitu berdasarkan menurut Kotler dan
Amstrong (2001:79) adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala
sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat
kelompok variabel yang dikenal sebagai empat P: Product (produk), Price
(harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi).
Penjelasan mengenai komponen dalam bauran pemasaran tersebut adalah
sebagai berikut (Freddy Rangkuti, 2009:22-23)
1. Produk adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk
kebutuhan seorang konsumen.

31
2. Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk
menjualnya, kadang-kadng merupakan suatu tindakan penyeimbang.
3. Distribusi/penempatan adalah menempatkan suatu produk pada outlet
yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang
keseluruhannya berkaitan denga bagaimana menyampaikan produk
terseut dari produsen ke konsumen.
4. Promosi adalah yang berkaitan dengan teknik-teknik menyampaikan
informasi tentang produk.
Fokus penelitian ini hanya pada satu elemen dari bauran pemasaran, yaitu
promosi yang bisa disebut sebagai komunikasi pemasaran. Menurut Kotler dan
Armstrong (2001:79), promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Selain itu definisi promosi juga dijabarkan oleh Freddy Rangkuti
(2009:177) yang dikutip dari Rambat Lupiyadi (2001), yaitu sebagai salah satu
variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produk jasa.
Suatu produk betapapun bermanfaatnya, tidak akan dikenal masyarakat
jika tidak diimbangi dengan kegiatan promosi. Maka dari itu perlu dilakukan
kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (IMC), yaitu proses perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi IMC merupakan suatu
sinergi, kreativitas, integrasi dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan
cara memanfaatkan beragam elemen komuniksi yang berbeda-beda agar
tercipta koherensi yang saling mendukung. (Freddy Rangkuti, 2009:29).

32
Promosi merupakan salah satu variabel IMC yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan
untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan
produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk tersebut kepada
pembeli atau calon pembeli. (Freddy Rangkuti, 2009:49).
Hal tersebut dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi yang
terdapat dalam bauran promosi (promotion mix) yang berdasarkan Freddy
Rangkuti (2009:23-29) terdiri dari 4 variabel , yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba
serta individu.
Periklanan diartikan sebagai bentuk presentasi non personal yang dibayar
oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari
barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi
yang mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai
manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan
makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah
bagaimana memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Periklanan dapat
disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut:
a. Media cetak
Surat kabar
Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif.
Dengan demikian periklanan dalam media ini harus diusahakan

33
mendapat kesan yang positif di mata masyarakat karena media ini
lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas. Meskipun demjikian
media ini juga mempunyai kelemahan karena pada umumnya
surat kabar hanya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga
kurang mendapat perhatian dari pembaca.
Majalah
Media ini hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya
diterbitkan bagi orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan
perhatian yang sama pada segmen tertentu saja.
Brosur dan Leaflet
Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke
berbagai perusahaan, maupun perseorangan yang dianggap
sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi
mengenai produk dan harga.
Direct Mail
Direct Mail adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada
pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia
dengan penawaran dan harga khusus.
b. Media Elektronik
Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak
digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau
semua lapisan masyarakat. Media elektronik terdiri atas media audio
dan audio visual.

34
Media Audio
Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam
hal ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak
digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini
biayanya relatif murah. Di samping itu karena sifatnya audio
maka tidak diperlukan ketrampilan khusus untuk menyampaikan
pesan yang disampaikan seperti halnya yang disampaikan dalam
media cetak yang memerlukan kecakapan untuk memahami pesan
yang disampaikan.
Media Audio Visual
Media Audio Visual merupakan media yang dapat dilihat dan
didengar. Dalam hal ini yang termasuk dalam media audio visual
adalah televisi, internet, dan bioskop. Media ini harganya relatif
mahal sehingga benar-benar diperlukan keterampilan khusus
dankecakapan dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup
efektif karena dapat menimbulkan imahinasi tentang produk pada
konsumen dan juga tidak harus memiliki ketrampilan khusus
dalam memahami pesan yang disampaikan.
c. Media Outdoor (Luar ruangan)
Billboard
Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar
bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya
yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat

35
mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat,
mudah dipahami, dan gambar yang menarik.
Signboard
Media ini berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah
suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang
menuju lokasi tersebut.
Umbul-umbul
Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok
sehingga memberikan suasana yang meriah.
Sticker
Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraankendaraan umum seperti bus kota dan taksi. Umumnya
pemasangan iklan menggunakan sticker dipilih untuk kendaraan
umum yang melalui jalur padat. (Freddy Rangkuti, 2009, 23-24).
2. Penjualan Perseorangan (personal selling)
Penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling
bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain.
Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda
dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau
individu dalam pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang
dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alatalat promosi lainnya. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal

36
langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman, di
mana salesman dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku
konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling
adalah: presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program
intensif dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat dibagi
menjadi tiga bagian, yaitu:
a. Retail Selling, di mana tenaga penjual melakukan penjualan
dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau
perusahaan.
b. Field Selling, di mana tenaga penjual melakukan penjualan di luar
perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumahrumah, perusahaan, kantor-kantor, dan lain-lain.
c. Executif Selling, di mana pimpinan perusahaan bertindak sebagai
tenaga penjualan yang melakukan penjualan. (Freddy Rangkuti,
2009:26)
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan
terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang
bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau
tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.

37
Kotler dan Amstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah
aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan
memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor.
Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan,
melainkan berupa berita. Biasanya, individu atau lembaga yang
dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi
pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur-unsur beritayang
menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta
menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran.
Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan
publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi
serta hubungan masyarakat. Ciri atau penampilan publisitas ditambah
dengan tiga kualitas khusus, yaitu:
a. Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media
biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada
iklan.
b. Dorongan keluar. Publisitas dapat menjangkau banyak pihak
menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli
berupa berita, bukan suatu komunikasi penjualan langsung.
c. Dramatisasi. Iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. (Freddy Rangkuti,
2009:27)

38
4. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan
rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut
Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka
panjang jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi
yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat
meningkatkan

efektivitas

para

distributor

atau

retailer

dengan

mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan

penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin.
Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu,
seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh
barang.
Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan
undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar
promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan prilaku pembelian
konsumen dengan segera.
Selain melalui cara-cara tradisional seperti di atas, kini promosi juga
dapat dilakukan secara online, yaitu yang disebut Internet Advertising.
Menurut George (2001), para marketer saat ini dapat memanfaatkan media
internet sebagai alat untuk menawarkan segala macam produk yang diinginkan.
(Freddy Rangkuti, 2009:229).
Internet telah dianggap sebagai teknologi yang mendukung model baru
untuk melakukan bisnis. Melalui internet, kapan pun, dimana pun hubungan

39
dapat dilakukan untuk keperluan informasi, hiburan dan komunikasi. (Kotler
dan Amstrong, 2001: 29).
Iklan secara online dapat bertujuan untuk pelengkap bauran marketing
lainnya. Namun demikian, iklan melalui internet masih belum mampu
mengalahkan iklan melalui media tradisional seperti televisi dan media cetak
dalam kaitannya dengan pengeluaran untuk iklan (Armstrong dan Kotler,
2005). Namun demikian, menurut Cartellierie (1997), iklan melalui internet
memiliki prospek yang sangat baik karena memiliki pertumbuhan yang sangat
tinggi dalam rata-rata biaya yang dikeluarkan untuk iklan. (Freddy Rangkuti,
2009:229-230).
Maka dari itu, sebaiknya kegiatan iklan online ini hanya dijadikan
sebagai pelengkap dalam kegiatan komunikasi pemasaran lainnya.
Agar kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran lebih efektif maka
hendakanya elemen-elemen tersebut dipadukan sesuai dengan kebutuhan dan
target pengunjung.
Elemen-elemen yang digunakan dapat dipadukan satu sama lain sehingga
tercipta suatu strategi pemasaran yang optimal untuk mempengaruhi awareness
masyarakat akan produk. Dalam hal ini, kegiatan promosi atau komunikasi
pemasaran dilakukan agar masyarakat aware akan adanya kegiatan pameran
yang dilakukan di Museum Nasional.

40
2.2.1.1 Komunikasi Pemasaran Event
Setiap event yang diselenggarakan memiliki tujuan
tertentu. Salah satu tujuannya adalah memasarkan event pada
target sasarannya yang diharapkan akan hadir dalam event yang
diadakan. Kunci utamanya adalah pengunjung mengetahui
manfaat apa yang akan didapat melalui sebuah event (Any Noor,
2009:179).
Tujuan dilakukan pemasaran adalah untuk mendatangkan
jumlah pengunjung yang mencapai target atau bahkan melebihi
target yang telah ditetapkan. Karena jumlah pengunjung yang
sesuai atau melebihi target adalah salah satu kesuksesan sebuah
event (Any Noor, 2009:182).
Pemasaran event menurut Any Noor (2009:179) tidak
sekedar menempelkan poster pada tempat-tempat yang strategis
dan berharap akan banyak orang melihat dan tertarik untuk datang
ke event, tetapi harus diperhatikan apa saja yang harus dilakukan
untuk mendatangkan orang-orang tersebut. Beberapa cara yang
perlu diperhatikan adalah:
1. Mengetahui sebanyak mungkin hal tentang pangsa pasar
event;
2. Memilah pangsa pasar sesuai segmen yang ada;
3. Teknik apa yang tepat untuk menarik pangsa pasar datang ke
event;

41
4. Menetapkan harga sesuai dengan segmen yang telah
ditetapkan.
Inti dari kegiatan pemasaran suatu event adalah untuk
menginformasikan manfaat, atau alasan mengapa calon peserta
atau pengunjung merespon untuk berpartisipasi dan datang ke
sebuah event. Menurut Wahyuni Pudjiastuti (2010:177), event
harus dibuat semenarik mungkin untuk merangsang media agar
mau meliput. Caranya, acara tersebut harus dibuat unik, lain
daripada yang lain, dan menggunakan kiat-kiat tertentu yang
menarik untuk media, seperti memanfaatkan selebritas sebagai
ikon, memberikan servis kepada khalayak, dan mengundang
khusus pihak media untuk meliput acara yang diadakan.
Nilai jual sebuah event tergantung dari bobot event itu
sendiri serta keunikan event yang terlihat dari tema event tersebut.
Maka sebuah event harus memiliki identitas, karena disitulah awal
mula image terbentuk dalam benak audience. Berdasarkan teori
komunikasi mengenai identitas oleh Michael Hect, identitas
merupakan penghubung utama antara individu dan masyarakat,
dan komunikasi merupakan mata rantai yang memungkinkan
hubungan ini terjadi. Teori ini menjelaskan bahwa komunikasi
merupakan alat untuk membentuk identitas dan juga mengubah
mekanisme. Identitas, baik dalam pandangan diri maupun orang

42
lain, dibentuk ketika kita secara sosial berinteraksi dengan orang
lain dalam kehidupan (Little John dan Foss, 2009:131).
Wahyuni

Pudjiastuti

dalam

buku

Special

Events

(2010:183), mengatakan bahwa agar sebuah event mendapatkan

publisitas yang optimal, bagian publikasi harus melakukan hal-hal
sebagai berikut:
a. Upayakan mendapat liputan luas dari media massa, baik cetak,
elektronik, maupun media interaktif, misalnya dengan
konferensi media atau pers, news release, atau liputan
langsung dari pihak media.
b. Mengundang media untuk meliput ajang khusus.
c. Mempublikasikan event sebelum, selama, dan setelah
pelaksanaan, agar acara, perusahaan, produk, maupun pihakpihak yang terlibat mendapat liputan terus menerus dari media
massa.
d. Siapkan secara teknis segala keperluan peliputan, seperti
media room, listrik, faksimile, dan komputer untuk online.
e. Siapkan release, foto-foto, gambar, dan media kit untuk
melengkapi

keperluan

media

massa

dalam

penulisan

berita.Siapkan foto atau rekaman pelaksanaan event untuk

memenuhi permintaan media massa.
Inti dari penjelasan di atas adalah, sebuah event akan
menarik perhatian target pengunjung apabila acara tersebut dibuat
semenarik mungkin sehingga media bersedia untuk meliput.

43
Selain itu juga dibutuhkan perencanaan yang matang demi
kelancaran proses acara, seperti persiapan data-data yang
dibutuhkan oleh media maupun pengunjung.
2.2.2 Event
Event merupakan salah satu strategi pemasaran yang biasa digunakan untuk
memperkenalkan sebuah merek atau produk kepada masyarakat luas. Hal ini
menjadikan event sebagai sebuah alternatif cara untuk menyampaikan pesan
kepada khalayak luas yang efektif dan tepat dan untuk memberikan informasi
tentang pengelenggaraan event tertentu.
Event memiki nilai lebih dalam menjalin hubungan dengan khalayak
secara langsung yang bertujuan untuk membentuk sebuah opini publik. Hal ini
dapat dilakukan dengan membentuk event sebagai sarana bagi masyarakat
melalui peristiwa-peristiwa yang dirancang khusus untuk mengkomunikasikan
pesan tertentu kepada audience sasaran.
Any Noor (2009:7) mendefinisikan event sebagai suatu kegiatan yang
diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia,
baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan
agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan
masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.
Kelebihan sebuah event adalah kemampuannya dalam membangkitkan
dan mengarahkan khalayak kepada sebuah produk tertentu. Event merupakan hal
yang

cukup

penting

dalam

mendukung

aktivitas

promosi.

Untuk

mengkomunikasikan produk pada event tertentu kepada masyarakat umum

44
diperlukan strategi yang kuat sebagai cara agar event menjadi efektif bagi
masyarakat sebagai bentuk aktivitas promosi.
Dalam International Journal of Event Management Research Volume 4, Number
1 (2008) dikatakan bahwa:
The common and the scientific use of the term event do not coincide with each
other. Different terms and definitions for event have developed in various
areas of life and research. In research, this especially leads to communication
and comprehension problems. In a first approach, one can understand events as
temporary occurrences, either planned or unplanned (Getz, 1997, p. 4). In
order to emphasize the difference between planned and unplanned occurrences,
the term special is added to event. A special event is understood to be a
one-time or infrequently occurring event outside a normal program (Getz,
1997, p. 4).

Penggunaan yang umum dan ilmiah dari istilah "event" berbeda-beda. Perbedaan
istilah dan definisi dari "event" telah dikembangkan dalam berbagai bidang
kehidupan dan penelitian. Dalam penelitian, terutama mengarah ke masalah
komunikasi dan pemahaman. Pada pendekatan pertama, kita dapat memahami
events sebagai "peristiwa sementara, baik direncanakan atau tidak terencana"
(Getz, 1997, hal 4). Dalam rangka untuk menekankan perbedaan antara kejadian
terencana dan tidak terencana, istilah "khusus" ditambahkan untuk "peristiwa".
Sebuah peristiwa khusus dipahami sebagai "satu kali atau jarang terjadi peristiwa
luar program normal" (Getz, 1997, hal 4).
Inti dari pernyataan tersebut adalah event memiliki banyak pengertian,
dapat dikatakan bahwa event merupakan suatu acara yang terencana ataupun
tidak, untuk memperjelas antara direncanakan atau tidak, maka ditambahkan kata
special dalam event dimana kata special event itu sendiri diartikan sebagai
acara yang terjadi satu kali atau diadakan secara rutin di luar program harian.
Berikut ini akan dijabarkan mengenai special events dan pameran.

45
2.2.2.1 Special Event
Special event atau ajang khusus menurut Joe Goldblatt (2002),
merupakan kegiatan atau acara khusus yang tidak biasa terjadi pada harihari biasa. Sedangkan Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Special
Event adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam
memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat
promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari media massa.
(Wahyuni Pudjiastuti, 2010:xvii)
Menurut Any Noor dalam buku event management, (2009:8-10)
special event juga meliputi semua aktivitas hidup manusia, special events
merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks. Special events
dapat diselenggarakan mulai dari jenis event perorangan yang sederhana
dan kecil seperti pesta ulang tahun atau pesta pernikahan sampai dengan
event yang besar. Special events juga dapat diselenggarakan dengan
kompleksitas yang lebih luas secara internasional seperti Olympic Games,
tersendiri dari event dapat mendukung terselenggaranya special events.
Berdasarkan konsep dan definisi yang dikembangkan di atas,
maka special events terbagi dalam 4 (empat) kategori atau unsur, yang
terdiri diri leisure, cultural, personal, dan organizational. Kategori events
dapat dilihat pada gambar 2.2

46
Gambar 2.2
Kategori Special Events
Leisure events
(leisure, sports, recreation)
Personal

Cultural Events

events

Ceremonial,

(wedding,

sacred,

Special
Event

birthday,

heritage, art,

anniversaries)

folklore)

Organizational events
(commercial, political, charitable, sales))

Sumber: Shone dan Parry. (2002)

Leisure

events

telah

berkembang

sejak

bangsa

Roma

menyelenggarakan kegiatan gladiator. Bentuk leisure event yang ada saat

itu berupa pertandingan yang diselenggarakan di Coloseum, Roma, Italia,
dengan susunan tempat duduk berupa teater dan menampilkan petarungpetarung pada pertandingan gladiator tersebut. Pada saat ini, leisure event
yang berkembang banyak berdasarkan pada kegiatan keolahragaan.
Kegiatan yang sama memiliki unsur pertandingan di dalamnya dan
mendatangkan banyak pengunjung pada event tersebut. Berkembangnya
kegiatan leisure event karena perkembangan teknologi telah memberikan
warna baru pada setiap event yang diselenggarakan. Misalnya, pada
setiap empat tahun penyelenggaraan olimpiade, selalu muncul ide baru

47
yang tidak ada pada event sejenis sebelumnya. Tempat penyelenggaraan
yang berbeda juga selalu disesuaikan dengan tema kegiatan tersebut. Hal
inilah yang menjadikan setiap event yang diselenggarakan selalu
memiliki kekhasan tersendiri.
Personal event merupakan kategori lain yang membentuk special
event. Yang termsuk dalam personal event adalah segala bentuk kegiatan
yang didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak aspek
kehidupan masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal event,
misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan bahkan termasuk juga
perayaan-perayaan pribadi lainnya. Penyelenggaraan pesta pernikahan
dalam kategori personal event merupakan kegiatan yang paling
kompleks, karena dimanapun di dunia ini, penyelenggaraan pesta
pernkahan yang sukses tidak dinilai dari besarnya jumlah undangan atau
tamu yang akan hadir, tapi dari bagaimana baiknya penyelenggaraan
pesta pernikahan tersebut.
Cultural event menjadi kategori yang membangun special event.
Budaya selalu identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki nilai
sosial

yang

tinggi

dalam

tatanan

masyarakat,

sehingga

penyelenggaraannya saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi dengan

adanya kemajuan teknologi, penyelenggaraan cultural event akan lebih
menarik dan berkesan yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini.

48
Organizational event merupakan kegiatan besar pada setiap
organisasi. Pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan tentunya
disesuaikan dengan tujuan organisasi. Misalnya konferensi yang
diselenggarakan oleh organisasi partai politik, bisa juga berupa eksibisi
yang diselenggarakan oleh perusahaan, misalnya pameran telepon
gengggam atau berupa pameran dagang bagi perusahaan untuk
memperkenalkan produk terbarunya. Kegiatan organizational event telah
memberikan
menggunakan

banyak
ide

inspirasi
ini

sebagai

bagi
cara

industri

untuk

meningkatkan

turut

serta

pendapatan

perusahaannya. Banyak event seperti ini diselenggarakan di belahan

dunia, misalnya expo yang secara terus menerus dilakaukan di kota-kota
dunia yang berbeda; New York, Montreal, Seville, Hannover.
Special events memiliki tujuan sebagai berikut:
Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge)
terhadap lembaga/perusahaan dan produk, yang ingin ditampilkan. Proses
publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya
memperoleh publisitas yang positif. Memperlihatkan itikad baik dari
lembaga, yaitu produk yang diwakilinya, dan sekaligus memberikan
kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya.
Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. Memperoleh rekanan
atau pelanggan baru melalui acara special event yang dirancang secara
menarik, informatif dan kreatif.
Pameran kebudayaan China yang diadakan Museum Nasional ini
termasuk Organizational event yang merupakan kegiatan besar pada

49
setiap organisasi. Di mana kegiatan ini dilaksanakan berdasarkan tujuan
dari Museum Nasional, yaitu menarik minat pengunjung untuk datang ke
Museum Nasional.
2.2.2.2 Pameran
Pameran dianggap sebagai bentuk ajang khusus (special events)
yang paling efektif untuk memperkenalkan suatu produk kepada khalayak
dengan harapan mereka tertarik dan kemudian membeli produk yang
dipamerkan.
Pameran merupakan salah satu bentuk ajang khusus yang paling
banyak dipilih perusahaan trade industry yang bersifat komersial. Suatu
perusahaan dapat sajamengadakan pameran sendiri atau tergabung dalam
pameran yang diselenggarakan pihak lain. Pameran juga bersifat lokal,
nasional, ataupun internasional. (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:116)
Definisi

pameran

merupakan

event

masyarakat

yang

diselenggarakan oleh suatu organisasi independent dan terbuka untuk

umum. Pameran sengaja dirancang agar dapat diketahui oleh masyarakat
luas. Di Indonesia pameran adalah suatu kegiatan eksternal bidang
hubungan masyarakat (humas). Umumnya pameran yang terbuka untuk
umum merupakan suatu media iklan, berdasarkan tujuan pameran itu
sendiri yang merupakan ajang untuk memperkenalkan suatu produk
kepada masyarakat agar mereka tertarik (Lidia Evelina, 2005:4).
Sedangkan menurut Rosady Ruslan (2003:219) pameran adalah
kegiatan menunjukkan sesuatu kepada orang banyak mengenai kelebihan
dan keunggulan yang dimiliki sesuatu tersebut. Secara umum sebenarnya

50
pameran merupakan suatu media promosi dan iklan yang bertujuan
memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat dengan
harapan mereka tertarik dan kemudian membelinya. Teknik menarik
perhatian publik tersebut dilaksanakan melalui; Double AA Procedure,
yaitu from attention to action.
Pameran dapat diklasifikasikan berdasarkan jenis, sifat, frekuensi
dan geografisnya, (Rosady Ruslam, 2003:219-221) yaitu:
1. Berdasarkan jenisnya
a.

Pameran barang

b.

Pameran kegiatan/wisata

2. Berdasarkan sifat
a.

Pameran khusus

b.

Pameran bersama

c.

Pameran umum

3. Berdasarkan frekuensinya
a.

Pameran berkala

b.

Pameran insidental

4. Berdasarkan lingkup geografis

a.

Pameran lokal

b.

Pameran nasional

c.

Pameran internasional (sering disebut EXPO)

Pameran kebudayaan yang bertemakan Color of Uniqueness ini

berdasarkan jenisnya termasuk pameran barang karena menampilkan

51
benda-benda koleksi yang berasal dari Museum Nasional, Guangxi
Museum of Nationalities, Nanning City, China dan Balai Pelestarian
Peninggalan Purbakala Trowulan. Karena pameran ini merupakan hasil
kerjasama dari Museum Nasional dan Guangxi Museum of China yang
dilakukan secara berkala atau rutin, maka berdasarkan sifatnya, pameran
ini merupakan pameran bersama dan dari frekuensinya digolongkan ke
dalam pameran berkala. Sedangkan dari lingkup geografis, pameran ini
dapat dikatakan pameran internasional, karena melibatkan dua Negara
sekaligus yaitu Indonesia dan China.
2.2.2.3 Pameran Museum Nasional
Berdasarkan Buku Pedoman Pendirian Museum, Kecil tetapi
Indah, yang diterbitkan oleh Departemen Pendidikan Nasional Direktorat
Jenderal Kebudayaan Proyek Pembinaan Museum Jakarta (1999/2000)
pengertian pameran museum adalah satu atau lebih koleksi di museum
yang ditata berdasarkan tema dan sistematika tertentu yang bertujuan
untuk mengungkapkan keadaan, isi dan latar belakang koleksi-koleksi
tersebut untuk diperlihatkan kepada pengunjung museum.
Berdasarkan pengertian dan jangka waktu pelaksanaan pemeranpameran di museum dibagi menjadi 2 jenis:
1.

Pameran tetap:
Pameran tetap ialah pameran yang diselenggarakan dalam
jangka waktu sekurang-kurangnya 5 tahun. Tema pameran
ini untuk museum umum adalah penggambaran kesatuan

52
wilayah dalam bidang sejarah alam, sejarah budaya dan
wawasan nusantara. Sedangkan untuk museum khusus
adalah penggambaran suatu aspek tertentu dari sejarah
alam, sejarah budaya, wawasan nusantara atau teknologi.
2.

Pameran Temporer
Pameran temporer terbagi dua, yaitu pameran khusus dan
pameran keliling
a. Pameran khusus adalah pameran yang diselenggarakan
dalam jangka waktu tertentu yaitu satu minggu sampai
satu tahun dengan mengambil tema sesuai dengan jenis
tema tersebut di atas. Pameran khusus ini bertujuan
untuk mengundang lebih banyak pengunjung ke
museum, dan untuk mengenal serta menghayati jenis
koleksi disajikan.
b. Pameran

Keliling,

merupakan

pameran

yang

diselenggarakan di luar museum pemilik koleksi,

dalam jangka waktu tertentu dengan tema khusus,
sesuai koleksi yang dimiliki dan koleksi tersebut
dipamerkan atau dikelilingkan dari satu tempat ke
tempat

lain.

Pameran

keliling

bertujuan

untuk

memperkenalkan koleksi yang dimiliki oleh suatu

museum kepada masyarakat jauh dimluar lokasi
museum tersebut.

53
Pelaksanaan Pameran
Pelaksanaan semua jenis pameran tersebut di atas pada umumnya
adalah seluruh pimpinan dan staf museum, yaitu:
a. Kepala

Museum;

memimpin,

mengkoordinir

dan

bertanggung jawab atas kelancaran seluruh kegiatan di

museum.
b. Bagian tata-usaha; melakukan urusan tata-usaha, rumah
tangga,

registrasi

koleksi,

perpustakaan

dan

ketertiban/keamanan.
c. Kelompok tenaga fungsional koleksi; mengumpulkan,
meneliti dan mengelola semua jenis koleksi yang dimiliki
oleh museum.
d. Kelompok tenaga fungsional Preparasi dan Konservasi;
melakukan konservasi, restorasi dan reproduksi koleksi
museum yang ada dan melaksanakan preparasi atau
mempersiapkan pameran yang dilaksanakan di dalam
maupun di luar museum.
e. Kelompok

tenaga

fungsional

Bimbingan

Edukatif;

melakukan bimbingan dengan metode dan system edukatif

cultural

untuk

pengenalan

koleksi

dalam

rangka

menanamkan daya apresiasi dan penghayatan nilai warisan

54
budaya dan ilmu pengetahuan serta melakukan publikasi
tentang museum nasional.
Pameran Color of Uniqueness ini merupakan pameran
temporer dan termasuk dalam kategori pameran khusus, karena
dilakukan berdasarkan tema dan jangka waktu tertentu. Pameran
ini merupakan tanggung jawab Kepala Museum Nasional,
sedangkan dalam bidang bimbingan dan publikasi berperan dalam
melakukan usaha-usaha mengenalkan benda-benda yang akan
dipamerkan kepada publik serta publikasi Museum Nasional.

2.3

Kerangka Teori

Log Frame
Analysis
Komunikasi
Pemasaran
Peran divisi
Public
Relations

Pameran Museum
Nasional
Color of Uniqueness

Komunikasi
Organisasi

Komunikasi Pemasaran yang dilakukan Museum Nasional

dapat menarik minat pengunjung untuk menghadiri pameran
Color of Uniqueness
Tabel 2.3 Kerangka Teori

55
Berdasarkan kerangka teori di atas, penulis akan menganalisa komunikasi
pemasaran Museum Nasional dalam pameran Color of Uniqueness, dimana
hal-hal yang mempengaruhi dijalankannya suatu kegiatan pemasaran adalah
berdasarkan proses komunikasi organisasi di Museum Nasional, serta peran
bagian hubungan masyarakat (public relations) dalam kegiatan ini.

2.4

Kerangka Pemikiran
Dalam suatu penelitian, agar lebih terarah, dibutuhkan sebuah kerangka
pemikiran. Berikut kerangka pemikiran penulis dalam penelitian ini.
Kerangka Pemikiran

Event Pameran
Kebudayaan
Color of Uniqueness
Museum Nasional

Komunikasi
Pemasaran
Gambar 2.3

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi pemasaran yang

digunakan Museum Nasional yang berpedoman pada bauran pemasaran seperti
advertising, personal selling, Public relations and publicity, sales promotion,
direct marketing serta internet advertising dalam Pameran Color of
Uniqueness. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan wawancara dengan
beberapa informan, yaitu Kepala Museum Nasional serta personil dalam bidang
bimbingan dan publikasi. Melalui wawancara tersebut, peneliti akan menganalisa
alat promosi yang digunakan oleh Museum Nasional dalam pameran ini.