BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menjalankan suatu usaha maka tidak akan lepas dari yang namanya persaingan,
karena persaingan sudah menjadi bagian di dalam pelaksanaan perekonomian yang khususnya
dalam melakukan pemasaran sehingga menjadi hal yang yang mau tidak mau harus dilakukan
dalam mejalankan usaha perusahaan. Hasil dari persaingan ini berupa penempatan posisi
pemasar akan terletak dimana. Posisi pemasar akan terletak di empat tempat yaitu sebagai
pemimpin pasar (Leader Market), pesaing pemimpin pasar (Compettitors), pengikut pasar
(follower) dan relung pasar atau sering disebut dengan ceruk (Niche). Pada keempat poisi tersbut
pemasar akan menempatkan di mana posisi merekan yang sesuai dengan hasil/kemampuan
mereka berproduksi dan juga luas pasar yang mereka akan mampu raih.
Namun, pamasar tidak serta merta akan bisa masuk dalam pertarungan
memperebutkan pasar. Pemasar harus memperhatikan segala macam faktor-faktor yang bisa
mempengaruhi mereka dalam masuk ke dalam persaingan tersebut sehingga mereka bisa menjadi
pemimpin atau paling tidak sebagai pengisi relung pasar yang berorientasi pada pasar kecil yang
tidak diperhitungkan oleh pemimpin pasar. Dengan adanya persaingan seperti ini, maka bisa
dipastikan bahwa pemasar akan melakukan berbagai cara agar produk mereka bisa mendaptkan
tempat di masyarakat/konsumen.
Metode-metode yang digunakan dalam melakukan persaingan sangat banyak karena
merupakan metode tersendiri yang dimilki oleh pemasar dalam menjalankan usahanya. Poter
menjelaskan ada lima metode yang bisa digunakan dalam menjalankan persaingan dengan
melihat kekuatan yang bisa dijadikan potensi untuk memenangkan persaingan di pasar. Model
tersebut dikenal dengan Porters Five Forces Model. Porters Five Forces Model merupakan
suatu kerangka analisis struktur industri yang digunakan untuk mendeskripsikan kekuatan tawarmenawar dalam industri yang meliputi lima faktor komprehensif yaitu persaingan antara pemain
industri, ancaman dari produk substitusi, kemungkinan masuknya pesaing baru, kekuatan tawarmenawar dari pemasok, dan kekuatan tawar menawar dari pembeli (Thompson, et al. 2005).

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

Untuk perlu diperhatikan bagaimana suatu perusahaan menempatkan posisinya

dalam lingkaran persaingan agar tidak menjadi kolaps karena kalah bersaing dengan perusahaan
lain yang lebih kuat posisinya di konsumen.
Dari penjelasan di atas pembahasan yang akan dibahas pada penulisan makalah kali
ini adalah mengaenai 1) pengetian persaingan; 2) posisi yang ada di dalam persaingan; 3)
dinamika persaingan; 4) strategi dalam persaingan dan 5) macam-macam posisi di dalam
persaingan.
1.2 Rumusan Masalah
Terkait dengan penjabaran di latar belakan di atas, maka rumusan masalah untuk
penyusunan makalah yang bertema tentang persaingan ini adalah sebagi berikut:
1) Apa yang dimaksud dengan persaingan.
2) Posisi apa saja yang ada di dalam persaingan.
3) Bagaimana terjadinya dinamika persaingan.
4) Strategi apa yang bisa diterapkan dalam persaingan.
1.3 Tujuan
Tujuan penulisan makalah ini secara umum adalah untuk mengetahui pengertian
persaingan secara utuh dan berbagai macam persainagan yang ada di dalam pasar sehingga bisa
mengidentifikasi persaingan yang ada di pasar.
Secara khusus, makalah ini bertujuan untuk:
1) Memahami pengertian persaingan.
2) Mengetahui dinamika dalam persaingan.
3) Mengidentifikasi posisi dalam persaingan.
4) Memahami strategi yang terdapat dalam persaingan.

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Persaingan

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

Dalam pemasaran dikenal dengan namanya persaingan, namun terkadang banyak

pelaku pasar sendiri yang tidak mengerti atau belum bisa mengidentifikasi apa itu sebenarnya
yang dimaksud dengan persaingan. Karena persaingan terdapat dalam konesp pemasaran ada
baiknya mengetahui apa yang dimaksud dengan pemsaran terlebih dahulu. Menurut WY. Stanton
Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk
merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Kemudian
H. Nystrom Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan
produsen ke tangan konsumen. Sedangkan menurut Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu
sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang
yang bersifat tangible ke tangan konsumen.
Persaingan (kompetisi) dalam suatu komunitas dapat dikelompokkan menjadi dua
jika dilihat dari asalnya yakni persaingan yang berasal dari dalam populasi jenis itu sediri yang
disebut intraspesifik dan persaingan yang berasal dari luar populasi tersebut yang disebut
ekstraspesifik. Proses persaingan merupakan bagian dari ko-evolusi spesies, karena strategi
spesies dalam persaingan merupakan arah seleksi spesies yang menentukan keberhasilan spesies
tersebut dalam mempertahankan suatu tingkat kerapatan populasi tertentu dalam lingkungan
hidupnya.
Sehingga pengertian mengenai persaingan seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan
Porter menyatakan bahwa Persaingan dalam konteks pemasaran adalah keadaan dimana
perusahaan pada pasar produk atau jasa tertentu akan memperlihatkan keunggulannya masingmasing, dengan atau tanpa terikat peraturan tertentu dalam rangka meraih pelanggannya
(Kotler, 2002). Sedangkan menurut Porter, persaingan akan terjadi pada beberapa kelompok
pesaing yang tidak hanya pada produk atau jasa sejenis, dapat pada produk atau jasa substitusi
maupun persaingan pada hulu dan hilir (Porter, 1996).
Porter menggambarkan model persaingan seperti gambar di bawah ini:

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

Gambar

di

atas

menggambarkan bagaimana persaingan bisa terjadi di dalam pelaksanaan pemsaran yang mana
persaingan ini akan memicu setiap perusahaan yang akan memproduksi barang agar menjadi
lebih giat dalam melakukan kegiatan ekonomi. Porter Menggunakan konsep-konsep
pengembangan, organisasi industri ekonomi untuk menurunkan lima kekuatan yang menentukan
intensitas kompetitif dan karena itu daya tarik dari pasar. Porter menyatakan bahwa kelima
kekuatan bersaing tersebut dapat mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi
atau mengubah kekuatan tersebut agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan bagi
perusahaan.
Sedangkan dinamika adalah perubahan-perubahan yang terjadi pada periode
tertentu (biasanya tahun). Dengan demikian dinamika persaingan adalah perubahan-perubahan
yang terjadi terhadap persaingan yang terjadi pada perusahaan dalam memperebutkan
pelanggan pada periode periode tertentu.
Untuk itu setiap perusahaan perlu memperhatikan dinamika yang terjadi agar mereka
bisa mengikuti persainagan supaya tidak mengalami kekalahan dalam kompetisi di pasar.
2.2 Posisi-Posisi Dalam Persaingan
Persaingan memiliki posisi yang bisa ditempati oleh para perusahaan yang bermain
di dalamnya. Posisi ini tidak serta merta secara gampang bisa didapatkan oleh pelaku pasar
FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

tersebut, pemasar harus berjuang secara keras agar bisa mendapatkan posisi sebagai seorang
pemimpin pasar (Leader Market) dimana perusahaan tersebut menghasilkan roduk (barang atau
pun jasa).
Perusahaan juga tidak selamanya akan selalu berada di satu posisi yang tetap dalam
pasar tersebut, karena telah menjadi suatu keharusan jika posisi tersebut akan mengalamai
perubahan yang menyebabkan perusahaan akan terus bekerja keras mempertahankan posisi
pasarnya.
Secara umum, posisi pasar dalam persaingan terbagi menjadi 4 (empat) yaitu:
a) Pemimpin Pasar (Leader Market)
Pemimpin pasar (Leader Market) adalah pemasar yang paling banyak memiliki
konsumen di pasar. Pemimpin pasar ini akan mudah mendapatkan kepercayaan
konsumennya jika akan membuat atau meluncurkan produk baru di pasaran.
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin
pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang
relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya
mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran
distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak
dikagumi, tetapi yang jelas kalangan perusahaan lain mengakui dominasinya.
Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan
perusahaan yang ditantang, dtiru atau dijauhi. Perusahaan yang dominan selalu
ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan ke
tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan
jumlah permintaan kesluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar
yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga,
berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya
meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh
manfaat terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari
pemakai baru, kegunaan baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli
yang belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga
atau kurangnya ciri tertentu pada produk.

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan
kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen
adalah kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini
berlakuk baik bagi produk konsumsi maupun produk industri.
Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar
ialah meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak
pada setiap kesempatan.
Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus
melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya.
Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh
kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si pemimpin.
Apa

yang

dapat

dilakukan

pemimpin

pasar

untuk

mempertahankan

kekuasaannya? Tindakan yang paling konstruktif adalah inovasi yang

berkesinambungan. Pepmimpin pasar tidak mau didikte oleh keadaaan dan
memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk baru, pelayanan
pelanggan, efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Perusahaan ini terus
menerus meningkatkan efektivitas bersaingnya serta nilainya bagi perlanggan.
Pemimpin pasar menerapkan prinsip militer tentang penyerangan. Pemimpin
memegang prakarsa, menentukan laju dan memanfaatkan kelemahan musuh.
Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik. Sasaran strategi bertahan
adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan serangan daerah
yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin
saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan
tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat
dalam penetapan harga dan serangan lainnya. Strategi pemasaran merupakan
salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan
kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai
ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.
Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di
mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya
pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif,
FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu

mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi
pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana merancang system intelijen
kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang akan
dihindari. Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan meningkatkan
pangsa pasarnya. Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan
pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemapuan lab mereka. Ini
banyak tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut.
Biaya untuk meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai
penjualannya. Kotler (1993) menyatakan bahwa : Ada tiga faktor yang perlu
dipertimbangkan perusahaan sebelum secara mengupayakan kenaikan pangsa
pasar.
Faktor Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang
iri hati cenderung akan meneriakkan Monopolisasi jika perusahaan yang
dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar.
Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu
jauh.
Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh
tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar),
sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan.
Perusahaan yang memiliki, misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya
menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya
dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khaas,
atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja
keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali.
Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran
pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi.
Hal ini jelas akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur
tertentu dari bauran pemasaran akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa
pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih banyak keuntungan.
b) Pesaing Pasar atau Penantang Pasar (Competitors Market)

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

Posisi ini merupakan penantang pasar yang menjadi lawan utama dari pemimpin
pasar. Penantang ini serta merta akan selalu mencoba melakukan hal lebih atas
apa yang telah dilakukan oleh pemimpin pasar. Penantang pasar tidak ingin kalah
tanding meski pun penantang ini kalah dalam hal jumlah konsumen.
Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka
dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha
yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang
pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap nrimo,
tidak menggoncangkan pasar dan disebut Market Follower.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan
sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah
peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju sasaran tersebut dengan harapan
bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Penetapan
sasaran, apakah itu menghancurkan pesaing, atau mengurangi pangsa pasar
pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang siapa sebetulnya yang
dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh sudah jelas, dalam
banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi lawannya.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih untuk menyerang salah satu dari tiga
jenis perusahaan :
Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko
tinggi, tetapi bisa merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan
memang benar-benar masuk akan bila si pemimpin pasar bukanlah
pemimpin yang sejati, dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar
dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat adalah
kebutuhan

konsumen

atau

ketidakpuasan

mereka.

Bila

dalam

kenyataannya, banyak ruangan yang tidak atau kurang dipenuhi, maka

hal ini akan menjadi sasaran strategis yang bagus.

Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil
yang kurang berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen
maupun potensi pembauran perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan
serangan frontal bisa berhasil bila memang sumber daya perusahaan lain
terbatas.

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan
memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah
pada market leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.
c) Pengikut Pasar (Followers Market)
Tidak selamanya yang ingin menantang pemimpin pasar adalah pesaing utama.
Tapi juga pengikut pasar juga ikut serta dalam persaingan antara pemimpn
(Leader) dengan pesaing (Competittors) pasar. Namun yang perlu dilihat adalah
pengikut pasar tidak ikut serta secara terang-terangan dalam persaingan
melainkan secara kecil karena jika secara terang-terangan sudah pasti perusahaan
tersebut akan mengalami kekalahan.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasaran utama dari serangan yang
dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu
menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan
pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru, begitu peluang
terbuka. Memang harus ada strategi untuk pertumbuhan perusahaan dan berusaha
agar upayanya tidak mengundang pembalasan perusahaan lain.
Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan:
Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai
perusahaan pemimpin pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah
bauran

pemasaran.

Pengikut,

tampaknya

hampir-hampir

seperti

penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung. Dapat terjadi

beberapa perusahaan pengikut sampai dikatakan sebagai parasit, karena
sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat

hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.

Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat
beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal
pembaurang pasar yang pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga
dan saluran distribus. Perusahaan pengikut dengan strategi ini bisa
diterima oleh market leader,karena program pemasarannya tidak begitu
terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu pemimpin
untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar. Pengikut pasar yang

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

menjalankan strategi ini dapat berkembang dengan jalan membeli

perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dalam industri.

Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal
yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan
berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun
demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak
strategi pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan
semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian

hari.
Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedan mengkat
penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan,
atau jiplakan produk yang populer di dunia.
d) Relung Pasar atau Ceruk Pasar (Niche Market)
Setiap industri atau perusahaan yang melakukan produksi barang atau jasa selain
memiliki pesaing dan pengikut, tapi juga memiliki pasar yang tidak
diperhitungkan di dalam persaingan. Mereka sering diibaratkan sebagai pemasar
yang tidak memiliki konsumen. Jika telaah, pengisi relung pasar biasanya
membidik pasar yang tidak mampu membeli produk yang dihasilkan oleh
pemimpin atau pun pesaing pasar. Maka relung pasar bisanya akan mendapatkan
pasar secara sedikit demi sedikit dan tidak memungkinkan nanti pasar mereka
bisa berasal dari konsumen pemimpin pasar.
Biasainya perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang berbagai nama
seperti penggarap relung pasar (market nichers), spesialis pasar, perusahaan
ambang pintu (threshold firms) atau perusahaan tumpuan (foothold firms).
Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebih celah-celah
pasar yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal
akan memiliki beberapa ciri sebagai berikut :
Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa

menguntungkan.
Memiliki potensi untuk berkembang.
Diabaikan oleh perusahaan besar.
Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi
kebutuhan relung pasar tersebut secara efektif.

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

10

Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan

membina Goodwill atas produknya.

Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah Spesialisasi.
Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk
atau lini-lini dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa
jenis pengkhususan yang dapat dipilih, yaitu :
Spesialis pemakai akhir.
Spesialis tingkat vertikal.
Spesialis ukuran pelanggan tertentu.
Melayani pelanggan khusus.
Melayani daerah geografi tertentu.
Spesialis produk atau lini produk tertentu.
Spesialis produk dengan sifat khusus.
Spesialis kerja pesanan.
Spesialis mutu / harga tertentu.
Spesialis jasa.
Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari pasar ini menghadapi
resiko berat apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing. Itulah sebabnya
mengapa lebih baik melayani lebih dari satu relung pasar (multiple niching) dan
bukannya satu saja (sigle niching). Dengan mengembangkan kekuatan pada lebih
dari satu relung pasar tersebut, perusahaan dapat memperbesar kemampuannya
untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa perusahaan besar memilih strategi
multiple niching daripada melayani seluruh pasar. Yang terpenting disini adalah
bahwa perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja menguntungkan, dan
strategi penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan satu dari sekian
jawaban.
2.3 Dinamika di Dalam Persaingan
Dinamika persaingan tidak bisa dipungkiri bakal terjadi karena dalam melakukan
usaha tidak selamanya suatu perusahaan menjadi pemimpin pasar yang selalu ada di atas. Bisa
saja pemimpin pasar tersebut berada di atas selama kurun waktu yang lama misalnya 30 tahun
namun tiba-tiba jatuh karena tidak memperhatikan perubahan atau serangan yang dilakukan oleh
pesaing atau bahkan dari ceruk (niche) pasar. Ini akan menjadi sangat berbahaya bagi
kelangsungan perusahaan karena mereka akan mengalami kehilangan konsumen atau pelanggan
FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

11

maka hal ini berarti bahwa pemasar akan mengalami kerugian atas kehilangan konsumen
tersebut.
Faktor penyebab persaingan yang lebih kompleks.

Persaingan yang lebih kompleks terjadi saat ini karena menurunnya perhatian pada
pelaku industri tehadap pasar tunggal dan naiknya perhatian mereka terhadap pasar pasar global.
Perubahan tingkat kompleksitas ini disebabkan oleh beberapa hal seperti,
1. Adanya evolusi menuju pasar global (Mudradjad, 2009). Evolusi yang terjadi
pada perusahaan membuat organisasi/perusahaan yang ada ingin terus
meningkatkan persaingannya di pasar. Salah satu bentuk evolusi yang terjadi
adalah dari perusahaan domestik- perusahaan Internasional- Perusahaan
Multinasional- Perusahaan Global. Pada level perusahaan domestik juga dapat
terjadi evolusi karena tingkat proteksi dari pemerintah (Holland, 1987:170-171).
Evolusi ini akan membentuk perubahan dari Industri Bayi (infant) menjadi
Industri Remaja (adolescent) dan menjadi Industri. Perbedaan ketiga perusahaan
tersebut di atas mencakup fokus, visi, orientasi, gaya operasi, strategi, struktur
organisasi, strategi pemasaran, fokus lokasi riset dan pengembangan, kebijakan
penempatan alokasi SDM, pola komunikasi, kebijakan pengembangan produk
baru, kemitraan dan kebijakan investasi
2. Skala Ekonomis atau Belajar. Perusahaan berusaha untuk melakukan
pembelajaran untuk menigkatkan kemampuannya dan skala ekonomis yang lebih
baik juga mendoran perusahaan untuk menembus pasar global. Ada beberapa
keuntungan yang dapat diraih dan mendorong perusahaan dalam mencapai skala
ekonomis. Ketika perusahaan berada dalam keadaan pasar global, maka hal ini
akan memperluas ukuran atau cakupan pasar membantu mencapai skala
ekonomis dalam manufaktur, pemasaran, R&D atau distribusi selain juga akan
dapat menyebarkan biaya ke basis penjualan yang lebih besar, meningkatkan laba
per unit, keuntungan lokasi. Keadaan ini juga akan membentuk suatu pasar
dengan biaya rendah yang membantu dalam pengembangan keunggulan
kompetitif dan memungkinkan akses yang lebih baik ke beberapa sumber daya
yang lebih murah.
3. Kemajuan teknologi informasi membuat koordinasi antar pasar menjadi lebih
mudah. Kini perusahaan-perusahaan yang ada telah menggunakan sarana internet
FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

12

dan teknologi nir kabel lainnya untuk kepentingan bisnisnya. Hal ini membuat
koordinasi dari masing-masing organisasi atau perusahaan menjadi semakin lebih
kuat. Kemajuan teknologi inovasi di sisi lain juga meningkatkan daya saing
perusahaan berukuran kecil dan menengah.
Dengan munculnya faktor-faktor di atas, maka tidak mengherankan bahwa bakal
terjadinya perputaran roda persaingan atau dinamika persaingan dalam pasar dimana semua
posisi akan mengalami perubahan pelaku pasar. Entah itu dari ceruk menjadi pengikut dan yang
berakhir di pemimpin pasar karena melakukan perlawanan dengan memanfaatkan pasarnya yang
tidak diperhitungkan oleh pemimpin pasar. Seperti yang diungkapkan juga, bila pemimpin pasar
tidak memperhatikan gerakan yang dilakukan oleh para pesaing maka tidak mengherankan jika
posisi mereka sebagai pemimpin pasar akan jatuh dan mengalami kehilangan konsumen.

2.4 Strategi-Strategi Dalam Persaingan

Sebuah persaingan akan berhasil jika dibarengi dengan strategi yang sesuai dengan
kondisi pasar di mana

perusahaan akan melakukan persaingan. Strategi seperti ini akan

menunjukkan kalau perusahaan tersebut memang telah siap bersaing karena telah menujukkan
perlawanan terhadap perusahaan pesaing. Untuk itu, perusahaan harus melakukan identifikasi
terhadap pesaingnya agar bisa melakukan strategi yang akan diterapkan.
Kotler (1994), mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut: Strategi
pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan
produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar. Sepanjang umur
produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi pemasarannya untuk
mengikuti situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan perusahaan
harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya. Selain itu juga strategi
pemasaran menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95), Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok
yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih
dahulu, didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan
produk dipasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan. Perusahaan
yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya
terhadap para konsumen.
Kekuatan Persaingan
FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

13

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut
adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima
ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat,
ancaman

pendatang

baru,

ancaman

produk

substitusi,

ancaman

peningkatan

kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika
ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.
2. Ancaman pendatang baru. Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya
hambatan untuk masuk dan keluarnya.
3. Ancaman produk substitusi. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat
substitusi produk yang aktual atau potensial.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli. Segmen tertentu menjadi tidak
menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat
atau semakin meningkat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok. Segmen tertentu menjadi tidak
menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi
kuantitas yang mereka pasok.

Ada beberapa strategi persaingan yang bisa digunakan dalam melakukan persaingan
dengan para pesaingnya agar bisa tetap berada dalam jalur persaingan dan tetap melakukan
produski. Cara-cara atau strategi tersebut antara lain:
1. Strategi-strategi persaingan : menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan
Agar supaya berhasil dalam persaingan perusahaan harus bergerak dari ; filosofi produk
dan penjualan ( product and selling philosophy ) menuju filosofi pelanggan dan
pemasaran ( customer and marketing philoshopy ).
FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

14

2. Pemasaran relational dengan pelanggan (customer relationship marketing )

Pemasaran relational ( marketing relationship ) merupakan proses membentuk,
mempertahankan, dan meningkatkan relasi yang kuat, yang penuh nilai dengan para
pelanggan dan para pemegang saham. Kehilangan satu pelangan berarti kehilangan
keseluruhan arus pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut selama dia
menjadi pelanggan.
Untuk menerapkan strategi tersebut agar berhasil, ada cara-cara yang bisa ditempuh
supaya persaingan bisa berjalan lancar seperti membangun hubungan jangka panjang. Yaitu
penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan cenderung
akan memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar.
Unsur-unsur Penting Pembentuk Relasi :
-

Nilai Pelanggan ( customer value )

Kepuasan Pelanggan ( customer satisfaction )

Kesetiaan pelanggan dan usaha mempertahankan pelanggan.

Meningkatkan Pangsa Pelanggan

Menurut Handito Hadi Joewono (konsultan strategi kompetisi dan marketing)

mengemukakan ada 6 (enam) strategi yang bisa ditempuh perusahaan untuk memenangkan
persaingan:
1. Membangun persepsi yang baik sesuai dengan Brand Positioning
Hal ini biasanya dilakukan dengan cara melakukan pemasaran secara intensif.
2. Meningkatkan kualitas produk
Disini sebuah perusahaan harus senantiasa meningkatkan kualitas produknya
baik dalam bnetuk barang, jasa ataupun gagasan. Dari sudut pandang
pemasaran, hal inilah yang sering dipengaruhi oleh persepsi. Karena semakin
tinggi persepsi suatu produk maka semakin tinggi pula dibutuhkan kualitas riil
dari prosduk tersebut.
3. Selalu menyajikan produk baru
Hal ini bukan bermakusd menghasilkan produk yang benar-benar baru, namun
bisa juga diartikan sebagai menghasilkan produk dari hasil inovasi atau
modifikasi produk yang sudah ada.
4. Melakukan pendekatan dengan konsumen
Strategi ini diistilahkan dengan Custumer Relationship Management yaitu
serangkaian proses dan teknik untuk mengontrol hubungan dengan konsumen.
5. Melakukan distribusi secara terintegrasi
FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

15

Pendekatan distribusi ini memadukan sistem distribusi direct, dependenr dan

independent.
6. Harga kompetitif
Kompetitif tidak berarti murah. Dan tidak selamanya hargakompetitif itu selalu
dikaitkan dengan harga murah. Sebab perusahaan dapat memadukan kesiapan
bersaing dengan keragaman produk yang dimiliki dengan portofolio produk
yang lengkap

BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Dari pembahasan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa, persaingan adalah suatu
bentuk dari pemasaran yang menggambar kegiatan dari pemasaran itu sendiri. Perlu dikatehui
bahwa, sebuah perusahaan perlu memperthatikan dimana posisi yang akan ditempati pada saat
melakuakan persaingan agar tidak menjadi perusahaan yang asal ikut bersaing namun tidak
memliki kompetensi yang cukup dengan perusahaan yang lain.
Perusahaan/pemasar yang bersaing juga perlu melakukan identfikasi terhadap lawan
atau pesaingnya dan jangan menjadi lengan pada saat perusahaan sedang menjadi pemimpin
pasar karena di satu sisi pesaing (baik penantang, pengikut maupun ceruk) akan mengintai
kelengahan yang menjadi titik kelemahan perusahaan atau pemasar tersebut.
Selain itu, dinamika juga perlu diperhatikan dalam persaingan itu sendiri agar tidak
menjadi sebuaH boomerang. Dinamika tidak hanya terjadi dalam bentuk pergeseran persaingan
namun terjadinya perubahan struktur dan unsur-unsur yang manjadi penyebab terjadinya
dinamika tersebut.

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

16

DAFTAR PUSTAKA
Porter, Michael E., 1998, Competitive Strategy: Techniques for analyzing Industries and
competitor, The Free Press, New York.
Thompson Jr. Arthur A., Strickland III, A.J., Gamble, John E., 2007, Crafting and Executing
Strategy : the quest for competitive Advantage concepts and cases. Mc Graw-Hill Company Inc.,
New York.
Philips Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi kesembilan, Jidid 2, Bab 18
Philips Kotler & Kevin Keller Lane, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketigabelas, Jilid 1

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

17

SUMBER-SUMBER INTERNET
http://indrabexs.wordpress.com/2010/04/16/bagan-strategi-persaingan-menurut-m-porter/
http://watermarked.cutcaster.com/cutcaster-photo-100885415-marketing-3d-text.jpg
http://farm1.static.flickr.com/173/456797296_34cba922a9.jpg
http://bisnisukm.com/diferensiasi-produk-strategi-jitu-memenangkan-persaingan.html
http://id.shvoong.com/business-management/management/1742803-strategi-menghadapipersaingan-global/
http://id.shvoong.com/business-management/management/1742803-strategimenghadapi-persaingan-global/#ixzz1Kn31xjso

http://blog.uad.ac.id/sulisworo/2009/04/01/dinamika-persaingan/
http://kikisaragih.files.wordpress.com/2009/01/porter5forces3-thumb.gif?w=431&h=364
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/1268/1/manajemen-endang3.pdf
http://www.manbisnis2.tripod.com/1_1_3.pdf
http://organisasi.org/arti-definisi-pengertian-pemasaran-menurut-para-ahli-ilmu-manajemenpemasaran-marketing-dasar
http://www.pinasthika.co.id/index.php/the-community/104-lima-model-kekuatan-dalampersaingan
FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

18

http://pengertian-definisi.blogspot.com/2010/10/persaingan.html

FE UNRAM 2011 | KELOMPOK 1 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN:

DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN

19