Francisco Javier Snchez Atienza

Kseniia Kolmakova
Curso 2014/2015

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

NDICE
Ejercicio 1. .................................................................................................................................................... 2
Ejercicio 2. .................................................................................................................................................... 3
Ejercicio 3. .................................................................................................................................................... 5
Ejercicio 4. .................................................................................................................................................... 7
Bibliografa .................................................................................................................................................. 12

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

Ejercicio 1.
Identifique la Clasificacin Arancelaria segn el cdigo TARIC de los siguientes productos e indique los
aranceles que soporta si se exportara a Argentina.
Num

Producto

TARIC1

Arancel2

Cobre electroltico

740200

6%

Tomate

070200

10%

Mquinas y aparatos para acondicionamiento de aire (split-system y equvalentes)

841510

18%

Depsitos, cisternas, cubas y recipientes anlogos, de capacidad superior a 300 l

392510

18%

Coches de viajeros para vas frreas

860500

14%

Tubo de visualizacin fluorescente de vaco

8540890092

18%

Vino tinto embotellado

220421

20%

Potajes y caldos preparados

210410

18%

Muebles de madera

940360

18%

10

Trajes de caballero de algodn

62032280

35%

11

Refrigeradores domsticos

841821

20%

12

Medicamentos con penicilina para su venta al por menor

300410

14%

13

Artculos de joyera de plata

711311

18%

14

Libros de lectura

490110

0%

15

Transformadores de potencia superior a 500 kVA

850422

14%

1Web de la Comisin Europea > Fiscalidad y Unin Aduanera >Bases de datos > TARIC > Medidas

http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_consultation.jsp?Lang=es
2 Web de la Comisin Europea > Trade > Market Access database > Tariffs
http://madb.europa.eu/madb/datasetPreviewFormATpubli.htm?datacat_id=AT&from=publi

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

Ejercicio 2.
Calcule el nmero total de kilos o unidades (en miles) y el valor monetario (en miles de euros) de las
exportaciones que realiz Espaa (o su pas de origen) durante el ao 2013 (si no hay datos puede subir
a nivel captulo). Indique qu empresas realizaron dichas exportaciones y cules fueron los tres
principales pases compradores de ese producto. De uno de esos pases, indique cules son las
principales barreras a la exportacin tanto arancelarias, como no arancelarias.
Producto Elegido:

Refrigeradores domsticos

Cdigo TARIC:

841821

Exportaciones realizadas por Espaa (ao 2013 o el ltimo N total de Kgs/Uds 100,31965
ao disponible) 3
(en miles) :

Principales pases compradores 4

Marruecos
2%

(en 19051,8665

Valor unitario
miles):

(en 189,911612

Pas 1:

Portugal

Pas 2:

Mauritania

Tasa aracelaria

20%

Pas 3:

Francia

Ranking pases compradores

Turqua
2%

Dinamarca
3%

N total de
miles) :

Andorra
2%
Otros
7%

Austria
2%

Portugal
35%

Polonia
6%
Alemania
11%
Francia
13%

Mauritania
17%

Web del Instituto de Comercio Exterior >Todos nuestros servicios>Informacin de mercados> Estadsticas> Sus estadsticas a medida
(estadsticas espaolas, europeas y mundiales de comercio exterior de bienes)>Estadsticas espaolas de comercio exterior
http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/estadisticas/sus-estadisticas-amedida/estadisticas-espanolas-estacom/index.html
4 Web del Instituto de Comercio Exterior >Todos nuestros servicios>Informacin de mercados> Estadsticas> Sus estadsticas a medida
(estadsticas espaolas, europeas y mundiales de comercio exterior de bienes)>Estadsticas espaolas de comercio exterior
http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/estadisticas/sus-estadisticas-amedida/estadisticas-espanolas-estacom/index.html

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

Exportaciones en Kg (en miles)

35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0,000

Empresas que realizan dichas exportaciones5:

Empresa 1:

LA INDUSTRIAL VELERA MARSAL SA

Empresa 5:

DIPLOMATIC SUPPLY SERVICE SA

Empresa 2:

EURO-SAIME, SA

Empresa 6:

INDESIT ELECTRODOMSTICOS SA

Empresa 3:

IMPORTACIONES NAUTICAS SA

Empresa 7:

BSH
ELECTRODOMESTICOS
ESPAA SA

Empresa 4:

MARITIMAS REUNIDAS SA

Empresa 8:

VICENTE GANDIA PLA SA

Web del Consejo Superior de Cmaras de Comercio>Comercio Exterior> Directorio de Empresas Exportadoras e Importadoras
http://directorio.camaras.org/

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

Ejercicio 3.

Calcule el nmero total de kilos o unidades (en miles) y el valor monetario (en miles de euros) de las
importaciones que realiz Espaa (o a su pas de origen) durante el ao 2013 del producto asignado
(si no hay datos puede subir a nivel captulo). Indique qu empresas realizaron dichas importaciones
y cules fueron los tres principales pases que venden a Espaa (o a su pas de origen) dicho
producto (si no encuentra el producto exacto, el ms aproximado). De uno de esos pases, indique
cules son las principales barreras a la importacin a Espaa/Unin Europea tanto arancelarias,
como no arancelarias. Seale las fuentes de dnde ha obtenido la informacin.
Producto Elegido:

Refrigeradores domsticos

Cdigo TARIC:

841821

Importaciones realizadas por Espaa (ao 2013 o el ltimo ao N total de Kgs/Uds 431,467466
disponible)
(en miles) :

Principales pases vendedores

Corea
del Sur
1%

Francia
1%

Bulgaria
1%
Portugal
2%
Alemania
5%

N total de
miles) :

(en 73421,2975

Valor unitario
miles):

(en 170,166474

Pas 1:

Turqua

Pas 2:

China

Pas 3:

Polonia

Austria
1% Otros
Rumana 3%
1%

IItalia
9%

Turqua
41%

Polonia
14%
China
21%

Rnking pases vendedores

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

Importaciones en Kg (en miles)

180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

Empresas que realizan dichas importaciones:

Empresa 1:

INVERSIONES HOTELERAS PLAYA Empresa 5:

DEL DUQUE SA

BSH ELECTRODOMESTICOS
ESPAA SA

Empresa 2:

EURO-SAIME, SA

NATURAL
SELECTION
INTERNATIONAL, SAU

Empresa 3:

INDESIT
SA

Empresa 4:

FABRICANTES LINEA BLANCA SA

Empresa 6:

ELECTRODOMSTICOS Empresa 7:
Empresa 8:

SCHNEIDER
ESPAA
INFORMATICA SA

DE

COMERCIAL BALMES VIVES,

SL

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

Ejercicio 4.
La franquicia Cervecera 100 Montaditos perteneciente al Grupo Restalia, compaa lder de
restauracin multimarca en Espaa, duea tambin de La Surea y The Good Burger, actualmente tiene
ms de 250 restaurantes en Espaa y 30 en pases como Mxico, Estados Unidos, Colombia, Chile,
Portugal o Italia.
Las tres claves de su xito reside en saber adaptar el modelo tpico de taberna a la actualidad, en
estandarizar la tapa y ofrecer un producto de mucha calidad a buen precio. El director de Marketing y
Comunicacin de Restalia, Jess Manuel Muoz, va ms all: Hemos conseguido democratizar el
consumo. Muoz cree que la crisis no les ha beneficiado pero s admite que ofrecen una alternativa al
consumidor en tiempos de ajuste. Pese a sus buenos precios, 100 Montaditos apost por mejores
ofertas en el ao 2008. La Euromana, todos los productos a un euro durante los mircoles sigue
vigente y se ha exportado tambin a otros pases. En Estados Unidos la llamamos Dolarmana y en
Mxico y Colombia, pesomana, explica Muoz. En el exterior hay diferencias. Muoz relata que en
EE.UU. los clientes no son tan sensibles al precio y acuden porque les impacta el montadito de pan
recin hecho y crujiente. En los restaurantes del extranjero, el men tiene una base espaola del 60% y
el resto de montaditos se preparan segn la tradicin local, como el Pulled Pork, que triunfa en Miami o
el de cochinita en Mxico. En todos los locales se sirve cerveza Mahou, que acompaa a Restalia en su
aventura internacional y que ha entendido muy bien el proyecto. En este contexto la empresa pretende
incrementar su presencia internacional en el eje americano del Pacfico, por lo que est indecisa entre
dos localizaciones nuevas: Lima o Santiago de Chile.
Usted forma parte de la direccin encargada de la eleccin de la prxima localizacin. Utilizando los seis
factores crticos de xito (FCE) que aparecen en la tabla adjunta (segn la empresa), evale entre las dos
ciudades candidatas (Lima o Santiago de Chile) y presente un informe-recomendacin sobre la prxima
expansin de la empresa.
Criterio

Ponderacin Lima

Santiago de Chile

N Descripcin

(p)

Importancia *p

Importancia *p

Mercado

20%

0,6

Capacidad de compra

15%

0,3

0,6

Entorno cultural y estructura de consumo

25%

0,75 4

Disponibilidad de mano de obra cualificada 10%

0,3

0,4

Consideraciones legales

20%

0,4

0,8

Servicios pblicos

10%

0,2

0,3

Total puntuacin

2,55

4,1

Santiago de Chile es el mercado ms interesante para establecerse, segn lo analizado por las
conclusiones del siguiente Informe recomendacin:

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

INFORME RECOMENDACIN
Introduccin
Este informe tiene como objetivo analizar los mercados locales de Santiago de Chile y Lima, con el fin de
conocer los aspectos clave que se han determinado de forma inicial en la tabla anterior, en relacin con la
propuesta de establecimiento del negocio de restauracin de 100 Montaditos.
Las principales fuentes utilizadas para la elaboracin del mismo han sido las bases estadsticas de los
distintos servicios nacionales de estadstica de cada pas, y las provenientes de los organismos
internacionales de los que se dispone de datos sobre dicho pas, adems de toda cuanta bibliografa
publica el ICEX sobre Chile y Per.
Mercado
Para conocer el mercado de cada ciudad, es preciso en primer lugar saber cuanta poblacin residente
alberga cada ciudad prevista para el ao 2015.
.

Lima

Santiago Chile

9.838.251

7.314.176

En cuanto a la segmentacin por edades compramos cmo la evolucin de la pirmide poblacional de la

regin metropolitana de Santiago de Chile entre los aos 2002, 2014 y 2020 (Hombres en rojo, Mujeres
azul) denota que est aumentando el segmento de poblacin adulta entre los 25 45 aos el principal
consumidor objetivo de este tipo de restaurante.
mas 80
60 - 64
40 - 44
20 - 24
menos 5
-400000

400000

mas 80
60 - 64
40 - 44
20 - 24
menos 5
-400000

400000

mas 80
60 - 64
40 - 44
20 - 24
menos 5
-400000

400000

Para el caso de Per, la evolucin de la pirmide poblacional entre los aos 2005,2010 y 2015 (Hombres
rojo, mujeres azul) no experimenta grandes cambios, pero evidencia que la poblacin es mucho ms
joven que la chilena.
80 y ms
60 - 64
40 - 44
20 - 24
0-4
-2.000.000

2.000.000

60 - 64
40 - 44
20 - 24
0-4
-2.000.000

2.000.000

80 y ms
60 - 64
40 - 44
20 - 24
0-4
-2.000.000

2.000.000

En cuando al crecimiento de las poblaciones urbanas, Per est experimentando mayor crecimiento que
Chile, segn el Banco Mundial.
En lo referente a la segmentacin por clases sociales, segn el informe Casen de Chile, existe una gran
divergencia, por el hecho de que hay muchos ms hogares de renta alta y media alta que hogares de
renta muy baja o renta media baja. Es decir es una poblacin bastante rica, al contrario que lo sucede
en Lima (Per), dnde los segmentos de bajo inferior y bajo son los ms numerosos segn el informe
sobre niveles socioeconmicos en Lima metropolitana.
Chile se trata de un mercado accesible, ya que se han instalado en el empresas como Lizarrn o
Telepizza.

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

En cuanto a la riqueza nacional, el PIB de Chile en billones de $ es mucho mayor que el de Per, y segn
las estimaciones del FMI, seguir siendo as.
400.000
300.000
200.000

Chile

100.000

Per
2017

2014

2011

2008

2005

2002

Capacidad de compra

$ a precios internacionales
actuales

Por lo que respecta a la capacidad de compra, hemos hecho la armonizacin de los datos ofrecidos
segn la paridad del poder adquisitivo de la renta per cpita, y en este sentido es ms que aprecibale que
la capacidad de compra del consumidor chileno es muy superior a la del peruano, debido al hecho de que
su renta per cpita es el doble.
PIB per cpita, PPA
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0

2010
Chile 18.235
Per 9.715

2011
20.154

2012
21.045

2013
21.911

10.429

11.109

11.774

Entorno cultural y estructura de consumo

El 77% de la poblacin chilena es mestiza; 18,4% descendiente de europeos y 4,6% indgenas, en su
mayora mapuches, por lo cual ante este datos podemos deducir que los gustos y la cultura europea son
fcilmente asimilables por la poblacin chilena en su mayora. Si bien es cierto que respecto a su
gastronoma regional existen grandes diferencias con el consumo de alimentos que estamos
acostumbrados a tomar, por ejemplo entre las bebidas suelen consumir chicha, jote, navegado, pisco
chileno, terremoto o vino pipeo. En cuanto a panes y masa consumen empanada , hallulla,m
marraqueta, sopaipillas, tortillas de rescoldo, etc. Salsas como el chancho en piedra o pebre. Toman
carnes, especialmente rojas, y pesacos y mariscos.
No obstante cabe advertir que desde hace tiempo se desarroll una caracterstica comida rpida
chilena, que es un tipo de comida que se estila vender en locales pequeos de comida llamados fuentes
de soda o en locales de venta ambulante. Entre los sndwiches ms antiguos estn los dos ms famosos,
conocidos por los nombres de sendos polticos chilenos, un exministro y un expresidente: el Barros
Jarpam y el Barros Luco. Todos ellos se estila venderlos en forma ambulante en la calle. Este tipo de
comida, sobre todo la que vende en la calle, es consumida con frecuencia por gran parte de la gente, por
sus bajos precios y por la falta de tiempo para cocinar en casa.
Santiado de Chile cuenta con gran variedad de restaurantes que sirven todo tipo de cocina. Los platos
locales baratos son tan fciles de encontrar como los platos internacionales ms caros. Tambin puede
9

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

degustar en Santiago carnes de gran calidad, as como pescado y marisco fresco del Pacfico. Los vinos
chilenos son excelentes y mucho ms baratos que los europeos.
La comida peruana se caracteriza sobre todo por dos sabores fuertes y picantes, el aj y el ajo, cuyas
salsas se elaboran a base de pimiento picante y ajo. En cuanto a las verduras y frutas tropicales, la
comida peruana refleja su diversidad y riqueza. Entre los platos ms populares destacan aquellos que
utilizan el pescado o los mariscos como ingredientes principales: el ceviche y el escabeche. La mayora
de los platos van acompaados de arroz y patatas.
Tambin estn acostumbrados al consumo de comida rpida, aunque en menor medida, y lo ms comn
son las Papas a la Huancana, popular en Lima. El plato se compone de patatas hervidas servidas con
lechuga, huevo cocido, aceitunas y salsa de queso un poco picante.
En cuando a restaurantes, cabe decir que en Lima existe variedad de restaruantes que se come muy bien,
especialmente en el barrio de Miraflores.
En cuando a la la bebida, las que ms se consumen son la hecha a base de la fermentacin de maz, la
chicha, o las cervezas Cuzquea y Arequipea son las marcas nacionales ms populares.
En cuanto a la estructura de consumo, segn la Encuesta de presupuestos familiares 2006-2007 en
Santiado de Chile, los hogares destinaban el 22,1% en alimentos y bebidas. En cuanto a la estructura de
consumo en Per, observamos como es superior a la de Chile, aunque presente ua evolucin negativa.

Disponibilidad mano de obra cualficada

Relacionado con el hecho de que se contrate personal cualificado, hemos obtenido tambin el porcentaje
de fuerza laboral con educacin secundaria, hombres y mujeres respecto del total de la fuerza laboral,
del ao 2011 ltimo dato disponible, para lo que supone la plantilla de camareros.
Hombres

Mujeres

Chile

56

59

Peru

61

53

En cuanto a la contratacin de mandos superiores, hemos obtenido tambin cual es el porcentaje de

fuerza laboral con educacin terciaria respecto a la de la fuerza laboral total.
2011

Hombres

Mujeres

Chile

19

21

Peru

15

15

De estos hechos podemos concluir que la disponibilidad de mano de obra cualificada es mucho mayor en
Chile que en Per, sobre todo de trabajadores con estudios superiores, no as sin embargo para
10

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

trabajadores con estudios secundarios especialmente en el caso de hombres, dnde los porcentajes son
similares.
Consideraciones legales
En Chile la repatriacin del capital se puede hacer despus de transcurrido el plazo de un ao desde la
fecha de su ingreso al pas. Los beneficios generados por la inversin pueden ser remesados al exterior,
sin sujecin a plazo alguno una vez cumplidas las obligaciones tributarias. Adems existe un Acuerdo de
Asociacin Poltica y Econmica entre la Unin Europea y Chile que evita la doble imposicin.
Per no tiene acuerdos de asociacin potica con Espaa o la UE, por lo cual todava persisten
situaciones de doble imposicin. Por lo que respecta a la repatriacin de beneficios de un establecimiento
permanente a la casa central est sujeta a una retencin del 4,1%.
Servicios pblicos
Para este otro tem, hemos tenido que analizar diferentes factores, para tener un visin amplia sobre el
nivel que ocupan los servicios pblicos en cada pas.
Por lo que respecta al porcentaje de gasto pblico en relacin con el PIB, que son los pagos de dinero por
actividades operativas del Gobierno para la provisin de bienes y servicios, es superior en Chile.
2010

2011

2012

Chile

20,6

20

20,3

Per

17,7

17,8

17,9

Sin embargo de ese total de gastos, el nivel de gasto en bienes y servicios utilizados para la produccin
de bienes y servicios de mercado y ajenos al mercado, es mayor en Per, llegando a ser el doble.
2010

2011

2012

Chile

10,4

10,8

10,1

Per

21,3

19,9

20,4

Y es que en Per la intervencin del Estado en el mercado es mayor, subsidiando en mayor merdida los
servicios pblicos, que en Chile, como demuestra la siguiente ilustracin comparativa.

No obstante algunos informes de expertos sealan que el sistema peruano de servicios pblicos adolece
de muchas faltas de ineficiencia, desigualdad en el trato por razones socioeconmicas o corrupcin
poltica. Algo que non obstante no est tran presente para la relacin de servicios pblicos en Chile,
dnde slo existen deficencias mayormente pronunciadas en el sistema educativo superior, que se
caracteriza por ser de difcil acceso para todos, pero sin embargo su Sistema nico de Salud (SUS) est
muy bien considerado.

11

Franisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Investigacin y seleccin de mercados internacionales

BIBLIOGRAFA
Web Instituto Nacional Estadstica Chile
http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/familias/demograficas_vitales.php
Web Instituto Nacional de Estadstica e Informtica de Per http://www.inei.gob.pe/estadisticas/indicetematico/poblacion-y-vivienda/
Encuesta CASEN 2011 Chile
http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/layout/doc/casen/001_ingreso_2011.pdf
Informe sobre los niveles socioeconmicos en Llima metropolitana http://www.apeim.com.pe/wpcontent/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2003-2004-LIMA.pdf
Estadsticas OCDE http://www.oecd.org/centrodemexico/estadisticas/
Estadsticas Banco Mundial http://datos.bancomundial.org/indicador/all
Estadsticas FMI http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/02/weodata/weoselgr.aspx
Gua Mundial de Viajes http://www.guiamundialdeviajes.com/santiago-de-chile/restaurantes
Encuesta Presupuestos familiares INE Chile http://www.ine.cl/epf/preguntas_epf.php?q=2
informacin estadstica de los pases de Amrica Latina y el Caribe recolectada, sistematizada y
publicada por la CEPAL.http://estadisticas.cepal.org/cepalstat/WEB_CEPALSTAT/Portada.asp
Nota de prensa Luz y agua, lideran los subsidios a los servicios pblicos en Amrica Latina
http://www.larepublica.co/luz-y-agua-lideran-los-subsidios-los-servicios-p%C3%BAblicos-enam%C3%A9rica-latina_110616
MONTERO Ricardo y YAMADA Gustavo (2011) Raza, corrupcin y acceso a servicios pblicos en el
Per: Exclusin o
discriminacin? http://srvnetappseg.up.edu.pe/siswebciup/Files/DD1103%20%20Montero_Yamada.pdf
MONTERO Ricardo y YAMADA Gustavo (2011) Corrupcin e inequidad en los servicios pblicos en el
Per http://www.cies.org.pe/sites/default/files/files/diagnosticoypropuesta/archivos/dyp-50.pdf
CASTRO HOYOS Carlos Eduardo (2012) Salud y seguridad social: un breve comparativo de cinco
pases de Amrica Latina http://library.fes.de/pdf-files/bueros/kolumbien/09229.pdf
Publicaciones del ICEX sobre Chile y Per:
-

Informe Econmico Comercial

Gua Pas

12