Mas eu notei que, por mais que eu fale no mundo todo, as pessoas no esto
interessadas em pneus. Por isto eu trouxe o exemplo de uma outra indstria, um
pouco mais atraente, que a de bens de consumo eletrnicos.
Temos aqui duas empresas conhecidas, a Sansung e a Sony. Os nmeros do
grfico Interbrand representam as pesquisas internas dos valores que a marca tem.
Vocs devem ver estes nmeros todos os anos: uma empresa de marketing chamada
Interbrand, desenvolveu sua prpria metodologia para calcular o valor de uma marca.
No mensuram pelos ativos, pelos holdings financeiros, mas pela essncia da marca
em si. Isto pode valer muito para uma marca global, assim como o para algumas
grandes marcas brasileiras.
Em 2000 eles calcularam que o valor da marca mundial Sony era de US$17
bilhes. Isto fazia deles a maior marca de Bens de Consumo Eletrnico no mudo,
indiscutivelmente, naquela poca. E temos a Sansung em 2000 colocada abaixo nos
grficos Interbrand, naquilo que chamamos na casinha do cachorro.
Isto foi quando comeamos a trabalhar com a Sansung: ela tinha produtos de
boa qualidade, mas no tinham uma marca de peso. O que significava que a maioria
das pessoas no mercado norte-americano que eu conhecia no entrava em uma loja
para dizer: Voc tem alguma televiso Sansung? Eu realmente quero comprar um
produto da Sansung. No era o tipo de marca requisitada. Por outro lado, muita gente
entrava para pedir uma Sony.
Mas uma coisa interessante aconteceu naquela poca: o CEO da Sansung
viajou o mundo para ver como estavam os seus produtos comparados com as outras
marcas. Ele considerou a comparao ruim e decidiu consertar o problema. Ele ento
lanou vrios programas srios de Inovao, incluindo muita antropologia, abriu
pontos de ouvidoria ao redor do mundo, fez parcerias mundiais para melhorar seu
design, incluindo com a IDEO Global Design (empresa da qual fao parte).
Implementou uma idia inovadora na poca: deixou os jovens darem conselhos aos
velhos, porque at este momento, at onde sei, isto nunca havia acontecido antes: a
Sansung era a empresa mais autocrtica que eu havia conhecido at ento.
Ele iniciou uma srie de programas de Inovao e, como resultado direto desta
inovao, a Sansung foi na direo norte dos grficos Interbrand, o que significa que
ano a ano o valor da marca Sansung cresceu. Ns prevamos que isto fosse acontecer,
e finalmente aconteceu em 2005, o valor da marca Sansung ultrapassou o valor da
marca Sony pela primeira vez na histria da empresa. E no a ultrapassou
simplesmente, mas, a ultrapassou por US$4 bilhes. Este foi o ponto baixo da Sony,
que ento acordou e decidiu fazer algo e comearam a subir. Mas o momentun da
Sansung foi to forte que ela tem uma vantagem sobre a Sony.
Este caso tambm de Efeito Rainha Vermelha porque se analisarmos a
Sony em qualquer ponto da linha vermelha, qualquer ponto na ltima dcada, se
precisasse colocar a Sony em uma categoria: Inovador ou No Inovador, em qual
colocaramos? De fato, a Sony inovadora, uma grande empresa. No foi que a
Sony parou suas Inovaes, mas ela abrandou sua cpia e ultrapassagem de Inovaes
(paste of Innovation). E foi o suficiente para deixar que 100 competidores lhe
ultrapassassem.
Em qual linha dos grficos voc gostaria de estar? Eu gostaria de ser o
competidor faminto, eu preferiria mais ser a Sansung do que a Sony neste tipo de
grfico. No importa qual o seu negcio, sempre haver uma Sansung por a. Sempre
haver algum querendo um pedao dos seus negcios. Portanto voc gostaria de ser
a Sansung, voc gostaria de ter a sua paste of Innovation forte o suficiente para que
voc chegue a frente e se mantenha a frente.
a pessoa comum consegue acompanhar sete coisas, o que significa que, se voc quiser
escrever um livro (eu recomendo, eles so muito divertidos, uma vez terminados)
nunca o faa sobre dez coisas. Mesmo se o seu leitor for um Sete mais Dois, voc
nunca chegar a dez. Se eu simplesmente comear a falar das dez coisas, as pessoas
comeam a cochilar. Portanto, no faa seu livro sobre dez coisas, pare nas sete.
Lembram-se do Steven Covey? Sete! Portanto nunca faa seus livros sobre
dez coisas, sempre pare no sete. Prometo que meu prximo livro parar na stima
coisa.
Bem, quais so as dez coisas? Eu s falarei de duas, mas acho que deveria
pelo menos mostrar-lhes as dez. Se voc vai a uma palestra com o nome de Dez
maneiras de Inovar e s ouve duas, voc pode se sentir trado, pedir-me 80% do seu
dinheiro de volta, por isto vou mostrar as dez.
As dez caractersticas esto de acordo com as trs categorias. A primeira
categoria e a mais importante a Papis de Aprendizagem. Quando voc est na
escola, voc aprende escutando o professor, lendo livros, falando com outros
estudantes. Mas no assim que organizaes funcionam. Pense que organizaes
aprendem destas trs formas: eles aprendem com pessoas que fazem o papel de
Antroplogos, indo para campo e observando o comportamento humano. Este papel
tenta ver com o que o consumidor quer, mesmo que ele ainda no saiba que quer.
Existem aqueles que aprendem por experincia. Esses experimentam as coisas
de maneira singela e simples para que aprendam, ganhem um retorno e assim vo se
aprimorando. Ainda existem os que aprendem por Polinizao Cruzada (Cross
Polinator).
Meus livros esto em 11 lnguas. Na China esta expresso no deu certo. Eles
me disseram: Mr. Kelley, um pouco biolgico demais, estavam focando na parte de
polinizao. Mesmo assim, significa trazer idias de outros lugares, de outras
industrias, outras culturas, outros pases, geraes, e traz-las para sua casa, aplic-las
as caractersticas particulares de seu negocio. Estes so os trs papis de
aprendizagem. So muito importantes e por isto voltaremos a eles.
Os papis do meio so os Papis Organizadores. Para ser honesto com
vocs, por grande parte da historia da IDEO ns ignoramos estes trs papis. Pelos
primeiros 15 anos da empresa, achvamos que a vida devia ser meritocrtica.
Achvamos que a boa idia sempre deveria ir ao topo e ser implementada, enquanto a
idia ruim deveria ir ralo abaixo e ser ignorada. Hoje ns sabemos que em grandes
empresas existe um processo bagunado, no qual boas idias podem ser patrocinadas
e levadas adiante enquanto outras igualmente boas so deixadas de lado. Nestes
papis organizadores, s queremos entender as regras do jogo e como ganh-lo.
O meu favorito dos trs Papis Organizadores chamado O saltador de
Obstculos. Nos ltimos jogos de Pequim eu amei ver os saltadores, voc os observa
correr e, quando chegam os obstculos, eles no diminuem a marcha. Eles so
treinados para isso; poderiam saltar obstculos de olhos fechados porque eles esto
contando os seus passos: sabem exatamente onde estar o obstculo e como
ultrapass-lo.
Esta a metfora perfeita para os Saltadores dentro de uma organizao.
Uma pessoa boa em obstculos sabe que haver obstculos no caminho da Inovao.
Eu amo obstculos porque eles me do a chance de demonstrar o meu potencial, de
mostrar o quo bom eu sou. Nas olimpadas, por exemplo, se voc retira os
obstculos da corrida, os saltadores correro na mesma velocidade. Eles no so os
melhores corredores do mundo, mas so os melhores saltadores de obstculos do
mundo. assim que funciona nas empresas. necessrio ter bons saltadores no seu
time.
O segundo chamado O colaborador, que so aqueles que sempre querem
trazer mais pessoas, mais idias, mais disciplinas ao time.
Temos tambm o diretor. Quando pergunto aos meus clientes quais papeis
ele gosta ou mais inclinado a fazer, ele diz sou o diretor. Mas aqui nos referimos a
um tipo especfico de diretor. Os melhores diretores do mundo, no cinema, nos
palcos, nunca aparecem nas cenas. Tnhamos Hitchcock antigamente, que gostava de
aparecer por um segundinho nos seus filmes. Alm deste, o diretor no aparece na
cena. O papel do diretor o de atrair os mais talentosos, os mais criativos e
transformar eles em estrelas. O tipo de diretor que consideramos importante para a
Inovao aquele que faz de outras pessoas as estrelas, que transforma um time em
um time de estrelas. Estes so os papis dos Organizadores.
A terceira categoria Construindo Papis. O meu papel favorito dentro
desta categoria o Arquiteto da Experincia, e aqui no h nenhum sentido de
construir, mas sim o sentido de design. A caracterstica deste papel sempre focar
nos verbos ao invs dos substantivos, basear-se na experincia do consumidor, na sua
jornada. Uso a metfora do meu sushi bar favorito: um bom restaurante no se pauta
somente pela comida. possvel que voc se foque de maneira muito restrita,
pensando que o seu negcio est baseado somente naquilo que voc oferece, mas na
verdade o foco deve estar em toda a experincia do consumidor. Se voc for do ramo
de restaurantes, provavelmente sabe que a comida representa somente 30% dos gastos
operacionais, sabemos que temos a equipe de funcionrios, o espao fsico, enfim,
vrios outros pedaos montam este negcio. O sushi bar o nico local no qual voc
interage com a pessoa que prepara sua comida. Isto se torna parte da experincia em
alguns restaurantes, mas no em todos. Eu fui a este sushi bar cinco mil vezes,
portanto deve haver algo de bom no design da experincia do consumidor naquele
local.
Temos tambm O cengrafo, aquele que usa o espao fsico para influenciar
o trabalho feito ali. Acredito que isto seja negligenciado no mundo dos negcios.
possvel mudar a atitude, o comportamento e a performance do seu time se voc
mudar o ambiente de trabalho. Estamos constantemente remexendo o ambiente de
trabalho porque acreditamos que existem oportunidades de fazer as pessoas
trabalharem de maneiras diferentes. Existe uma atitude preponderante, que observei
em escritrios ao redor do mundo (j palestrei em 12 pases), e o que vejo que as
pessoas, relacionando-se com o seu ambiente fsico, no acreditam que este seja
estratgico. A pergunta que eles me fazem, implicitamente, : Qual a maneira mais
rpida e barata de adquirir para meus 4000 funcionrios uma cadeira, uma mesa e
uma latinha de lixo?.
Esta pergunta implica dizer que o espao no estratgico, ao contrrio,
utilitrio, como a eletricidade, ou regar as plantas. Ns pensamos que o espao pode
ser estratgico. Se voc fizer uma pergunta de diferentes maneiras, vai receber
diferentes respostas. A pergunta que ns fazemos : Existe alguma maneira de mudar
o meu espao, de mudar o meu ambiente fsico a fim de melhorar a performance e o
comportamento do meu time?. Se a pergunta for formulada desta maneira, as
respostas sero diferentes. Desta forma possvel investir nisto por causa do retorno
que isto traz. Este o papel do Cengrafo.
Temos O Cuidador, cuja metfora de um grande medico ou enfermeira,
que constri uma relao de enfermeiro dos consumidores. Temos tambm O
contador de histrias, que tambm negligenciado, porque achamos que o trabalho
sempre deve falar por si prprio. Hoje sabemos que os dados passam a ser utilizados
assim que saem. Se eu te der um nmero, mesmo que com menos de sete dgitos, voc
comear a esquec-lo imediatamente. Mas pense em histrias. Voc lembra de
histrias da sua infncia. Portanto, se voc tem uma mensagem importante para
passar, uma mensagem que voc gostaria que andasse pelo mundo, coloque-a em
forma de histria, pois a histria levar sua mensagem adiante.
Foram muitas caractersticas? Algum se lembra da quarta? Nem eu me
lembro, portanto nunca faa seu livro sobre dez coisas. Por isto s falarei das duas
mais relevantes.
A primeira de longe a minha predileta: o Antroplogo. A razo de ele ser o
meu papel predileto que nele h a esperana de converso. Eu no sabia nada de
antropologia quando cheguei minha empresa. L todos eram engenheiros, todos
tinham mestrado em engenharia pela universidade de Stanford, a exceo de mim. Eu
vinha da Berkley, uma escola rival, e havia problemas em relao a isto. Todos eram
engenheiros e ns fazamos coisas como design de lap-tops que poderiam ser jogados
de um metro de distncia no concreto, que no quebrariam. Este trabalho era difcil,
muito sofisticado tecnicamente, e cheio de especificaes. Era muito difcil obter
sucesso, fazer algo que no quebrasse.
Em 1991 entrou neste time de engenheiros um monte de antroplogos. Eu no
entendi por que. Gostaria de dizer que eu logo entendi o porqu destes antroplogos
(quando voc l as cartas dos CEOs eles costumam dizer Fui eu o primeiro a
entender o valor da internet ou as redes sociais). Eu no fui o primeiro e na verdade
fui um dos ltimos. Na poca eu disse ao meu irmo: que trabalho fcil. Eles
tinham doutorados em etnografia, psicologia ou algo do tipo, mas eu pensava que
poderia fazer o trabalho deles. Eu sei que no posso fazer o trabalho de engenheiro,
que muito difcil e muito alm das minhas capacidades. Mas enquanto os
engenheiros derrubavam lap-tops no cho, os antroplogos iriam sentar-se na beira de
lagos e crregos, assistir a crianas pescando e depois contar-nos o que viram. E eu
pensei: Posso fazer este trabalho. Ele me parecia suave e de valor questionvel. Mas
isto foi em 1991 e nestes anos de intermdio eu fiz 180 graduaes. Acredito hoje que
a antropologia seja a maior fonte de Inovao na minha empresa.
Como nas organizaes de vocs, ns temos pessoas inteligentes, com grandes
mentes tcnicas ou grandes solucionadores de problemas. Mas necessrio saber qual
o problema a ser resolvido. Os antroplogos so muito bons, hilariamente bons muitas
vezes, em ir ao campo e descobrir o problema. Descobrem problemas que a sua
empresa e, muitas vezes, nenhuma empresa no mundo percebeu que esta era a
necessidade do consumidor. Se voc for o primeiro a perceber, os consumidores vo
perceber tambm o que voc fez e vo recompens-lo por isto. Este o dom da
antropologia.
Darei alguns exemplos de bens de consumo e da indstria bancria.
Ns temos um processo que usamos na maioria de nossos projetos. Quando
comecei a escrever meu livro, imaginei que fosse escrev-lo baseado neste processo,
nesta linha. Eu abandonei isto, mas eu contarei o que aconteceu. Se temos um
problema desestruturado, como Qual o futuro dos negcios relacionados a pesca
infantil?. desta forma que o encaramos: Tentamos entender a situao, naquilo que
chamamos de olhar para dentro olhar para fora. Queremos entender a viso de
mundo dos nossos consumidores, como o nosso mercado se comporta, qual o real
estado da Indstria. Este o entendimento. Esta a parte antropolgica.
A partir disto vamos para a observao. Uma vez terminada a parte
antropolgica, vamos ao Circulo de expresso, onde ns visualizamos, fazemos o
fizesse?. A sala ficar quieta por um tempo. Mesmo quando as pessoas absorveram a
pergunta, elas no faro idia de uma possvel resposta.
Para Dorothy, no devemos nem perguntar ao consumidor uma questo deste
tipo: os sigam no caminho de casa. Siga 100 consumidores e os observe ao abrirem a
porta de suas casa, ento voc encontrar uma idia - nem todas lucrativas - mas
provavelmente voc encontrar uma idia rentvel. Portanto, no exija que seus
consumidores sejam diretores de design, no exija que sejam futuristas. Se voc
quiser descobrir algo sobre o futuro, voc deve conduzir o seu consumidor, voc deve
observ-lo e descobrir suas necessidades.
Um melhor exemplo do que o da porta aquele que ela diz: Se voc estivesse
no ano 2000 e fosse a Sansung ou a Sony (lembre-se que naquela poca as
companhias faziam vdeo-cassetes) e voc levasse o seu consumidor para dentro de
um destes quartinhos das empresas de marketing e dissesse: Ns produzimos
vdeocassetes, voc tem um destes, o que mais voc precisa? O que voc no tem? Os
consumidores no fazem idia. Mas se ele ficar l por um tempo, se voc colocar
alguns engenheiros na casa, talvez algum levantasse a mo: Eu preciso rebobinar
meu vdeo em uma super velocidade! Quando eu termino de ver o filme, detesto
esperar um tempo para rebobinar. Eu quero que isto seja muito, muito rpido. Atrs
do espelho a equipe diz: Cara, voc no tem nada melhor a fazer que esperar o filme
rebobinar? Levante e pegue uma cerveja!, mas isto que o seu consumidor faz:
espera a fita rebobinar sentado.
Ano 2000 e consumidor pedindo para rebobinar seu vdeo mais rpido, voc
est anotando tudo. Muito orgulhoso leva a idia para a equipe tcnica: trouxe isto
do campo, nosso consumidor quer um rebobinador super-rpido! podemos fazer
isto? . O que o time tcnico dir: Ok, voc me trouxe um problema a mais. Vamos
colocar um motor enorme, molas enormes e fazemos o vdeo rebobinar super rpido.
Se voc tiver o time certo, o oramento, o prazo, e aparece na prxima exposio
comercial com o seu vdeo com super rebobinador. Nos estados unidos esta exposio
seria o Show de bens de consumo eletrnicos (Consumer Eletronics - Las Vegas,
Nevada, em janeiro). L est voc, liderando seu estande. Tem uma grande placa atrs
de voc dizendo: O rebobinador mais rpido do mundo!, voc est muito feliz
porque o primeiro do mercado com tal produto. At que, no estande ao lado voc v
o DVD player. O udio melhor, a imagem melhor e o conceito de rebobinar
tornou-se obsoleto.
Dorothy se pergunta: porque voc perdeu o DVD? Porque voc estava
ocupado fazendo perguntas aos seus consumidores. Nenhum consumidor na histria
do mundo disse: Eu quero jogar fora minha coleo de vdeos que colecionei pelos
ltimos 25 anos e comear de novo com discos. Seus consumidores no vo te ajudar
com grandes mudanas. As grandes mudanas devem vir de voc e da capacidade de
adaptar seus recursos e tecnologias as vontades atuais do seu consumidor. O papel
antropolgico pode te ajudar a identificar estes papis.
Lembre-se que eu falei de Proust, de ver as coisas com novos olhos? Ns
temos uma expresso para isto, que usamos principalmente quando trabalhamos com
Executivos Snior. Usamos uma palavra do dicionrio que intraduzvel e sempre
usada direto do francs: dj-vu. Mas a palavra que usamos no esta, a oposta vujd. Vu-jd significa olhar com novos olhos aquele lugar que voc j viu um milho
de vezes. Neste momento voc se pergunta por que sempre fez as coisas do mesmo
jeito? Porque fazemos o consumidor escrever seu nome trs vezes? Porque fazemos
que ele espere ali?. Portanto os antroplogos te ajudam a ver as coisas em olhos