Caso TIMEX I.

Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparacin de la

discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada de una
situacin determinada.

Caso Timex I.

2
Caso TIMEX 1

Lder mundial en slo veinte aos

En 1970 Timex Corporation era una multinacional que facturaba cerca de 200
millones de dlares, contaba con 17.000 trabajadores repartidos en factoras a lo
largo del planeta.
La compaa nacida en 1950, inicialmente
llamada United Time Corporation de Mddlebury
y que posteriormente cambio su nombre por
Timex, se haba convertido en el lder mundial de

Logotipo de Timex.

relojera.
Cuando lanz su primera lnea de relojes de pulsera baratos con mecanismo de
aguja, ninguno de los grandes fabricantes del sector le vieron como un
competidor a temer. Consideraban que sus productos se dirigan a un segmento
del mercado norteamericano pequeo y con poco poder adquisitivo.
Sin embargo, los relojes baratos de Timex se introdujeron rpidamente en el
mercado de los Estados Unidos, alcanzado en 1970 una cuota del 50%.
Paralelamente a su ascensin en el mercado interno Timex comenz el ataque
secuencial de mercados forneos hasta convertirse en el lder mundial de la
relojera.
El xito de Timex cambi visin inicial de las principales marcas de relojera
suiza. Si en un principio, stas no consideraron a Timex ni como competidor ni
tan siquiera como alternativa a sus relojes, aos despus estudiaron a fondo sus
tcnicas llegando a publicar sus conclusiones bajo el ttulo de The Timex
La puesta en marcha del proyecto Timex por sus creadores.
Bsicamente el comienzo de Timex se debe a dos socios, dos noruegos que
tuvieron la visin de que su pas iba a ser invadido por las tropas nazis durante la
segunda guerra mundial y decidieron exiliarse, escapando a tiempo.
Thomas Olsen era un naviero que hizo una gran fortuna en Noruega. Tras
emigrar a los Estados Unidos compr en 1942, por medio milln de dlares en
metlico, la mayora de las acciones de la compaa Waterbury Clock.
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Fernando Maristany

Caso Timex I.

Junto con Olsen, otro refugiado noruego, Joakim Lehmkuhl, tambin invirti en
la compra de acciones de la Waterbury. Tras la compra, asumi la direccin de la
compaa adquirida.
Lehmkuhl haba estudiado ingeniera en los Estados Unidos, y posea
licenciaturas por Harvard y por el MIT. Terminados sus estudios en 1919 regres
a noruega para dirigir una constructora. En 1940, anticipndose a la invasin
escap con su familia a Inglaterra.
Tras la invasin alemana, el Gobierno noruego en el exilio le encarg la direccin
de una compaa de transportes que manejaba, con base en los Estados Unidos,
los barcos noruegos
que

se

haban

salvado

de

confiscacin

la
nazi.

Lehmkuhl,

decidi

abandonar

esta

actividad en 1942, e
invertir con Olsen,
al considerar que su
puesto

no

sera

necesario tras el fin

de la ocupacin de

Proyectil con espoleta

Espoleta mecnica

Noruega.
Olsen y Lehmkuhl vieron el potencial de la Waterbury Clock Company, que
estaba virtualmente en bancarrota, y se dedicaba a producir espoletas para
bombas, torpedos y minas. Lenmkulh impuls la produccin y la compaa fue el
mayor productor de bombas con espoleta retardada durante la II Guerra
Mundial.
Las espoletas son mecanismos que sirven para hacer detonar la carga explosiva
en el momento deseado y proporcionan la seguridad de que no lo haga antes de
tiempo por un golpe o por una cada inoportuna. Para un profano, una espoleta
desmontada se asemejaba a un reloj desarmado al que se le haban sacado todas
las "ruedecillas" y unas capsulitas cilndricas (los detonantes de la cadena de
fuego).

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Caso Timex I.

Antes de la II Guerra Mundial la compaa Waterbury Clock haba producido un

reloj de cadena para bolsillo que se vendi bajo el nombre de Ingersoll al precio
de un dlar.
Durante la contienda las ventas de la
Waterbury al ejrcito de los Estados
Unidos fueron de 700 millones anuales.
Terminada sta se produjo un brusco
descenso de las compras de material
blico y las ventas descendieron a
300.000 dlares por ao.
Lehmkuhl, convencido de que las ventas
de material militar no se recuperaran

Reloj Ingersoll de 1 $, tambin

llamado Yakee pocket

en muchos aos decide abandonar la

produccin de espoletas y volver a producir relojes para aprovechar las
capacidades tecnolgicas de la Waterbury
La subida de costes de materiales y mano de obra hacan imposible comercializar
relojes a precios de un dlar, como lo haban hecho antes con el modelo Ingersoll.
Los relojes suizos de alto precio eran los nicos que se comercializaban.
Lehmkuhl aprovech las capacidades tcnicas de la Waterbury en el diseo y
produccin de mecanismos para espoletas de efecto retardado para disear y
producir un reloj barato, de calidad y precisin que se pudiera producir en
grandes cantidades pues crea que haba un gran mercado potencial para este
producto.
Tambin cambi el nombre de la compaa por el de US Time y lanz los relojes
bajo a denominacin comercial Timex.

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Caso Timex I.

Los primeros relojes Timex.

Los primeros relojes Timex se comenzaron a
comercializar en 1950. Eran relojes de hombre,
simples tanto en lnea como en prestaciones e iban
dirigidos al segmento de bajo poder adquisitivo ya
que el precio de venta oscilaba entre 6,9 y 7,9
dlares.
Alentados por el xito inicial se lanzaron relojes con

Primer reloj Timex

ms prestaciones, aadieron la aguja para marcar

segundos, relojes sumergibles, antichoque y antimagnticos: Paralelamente se
aument ligeramente el precio de venta. En 1954 se lanza una nueva lnea de
relojes al precio de 12,95$ a la que posteriormente siguieron relojes con
calendario.
La constante renovacin de producto les lleva a lanzar una lnea especialmente
orientada al pblico femenino al
que hasta ese momento no se
haban dirigido. En 1958 US Time
pone en venta por menos de 50
dlares, un juego completo de
relojes para que las mujeres los
pudieran intercambiar segn la
ocasin, uso diario, para hacer
deporte, elegante.
Lnea para mujeres
La idea fue un xito que condujo a
la rpida captacin de mercado y crecimiento continuado durante tres aos. A
principio de los aos sesenta, Timex, haba capturado el 35% del mercado
femenino de los Estados Unidos.
Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas, comentaba la poltica de productos de
Timex en los siguientes trminos: La gente se pregunta cmo hacemos un reloj y
lo vendemos a tan bajo precio. Nosotros lanzamos la idea de que el reloj no es un
regalo de temporada, algo que compras para una licenciatura, Navidad, Da del
Padre, etc.

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Caso Timex I.

Promovimos la idea de que era algo de uso diario, y que la gente no deba
preocuparse de ello debido a su bajo coste. Nos sali bien, porque cuando t
vendes ms relojes que nadie, puedes dar ms.
Preguntado por la competencia agreg:
Los marcas tradicionales intentan vender relojes a los clientes explicndoles
que un reloj caro proporcionaba prestigio; nosotros llenamos el hueco que haba
en el mercado de bajo precio demostrando que un reloj no tiene porqu ser
caro.
La produccin
A Lehmkuhl se le lleg a llamar el Henry Ford de los relojes por el gran volumen
de produccin, la alta automatizacin de las factoras y el control de procesos de
las factoras TimexAl final de los aos 60 Timex tena tres platas de produccin en los estados
Unidos, las de Abilene, Arkansas y Connecticut, junto a otras seis en Europa,
entre las que estaban las de Inglaterra, Francia, Escocia, Alemania y Portugal.
La masiva fabricacin de los relojes Timex se haca con mano de obra poco
cualificada ya que las lneas de produccin estaban muy mecanizadas. Debido a
esta alta mecanizacin del proceso se tenan costes laborales reducidos y se
minimizaban los errores humanos.
Otro de los puntos a destacar en el proceso productivo de Timex es la calidad
centralizada y gran atencin a su control. La centralizacin de la calidad llevo a
que todos los planos de la maquinaria y de los datos relativos a la estandarizacin
se guardaran en las oficinas Centrales de Timex en Estados Unidos y no en cada
una de las factoras
Tambin haban estandarizado los componentes de los relojes por lo que podan
suministrar piezas desde cualquier suministrador a cualquier factora o
intercambiar partes entre sus propias fabricas. Fuera cual fuera la factora origen
de fabricacin las piezas, estas eran idnticas y podan ser usadas en cualquier
otra de las cadenas de produccin que Timex tena a lo largo del planeta.

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Caso Timex I.

Timex emple a quinientos tcnicos diseadores para disear las cadenas

automatizadas de produccin y garantizar la compatibilidad por estandarizacin
antes comentada.
La empresa consigui producir masivamente mecanismos complejos de relojera
con gran calidad. En parte, este xito se deba a que haban logrado disear un
mecanismo simple, logro debido a sus capacidades de ingeniera y conocimientos
como fabricantes de armamento.
Los ingenieros de Waterbury sustituyeron los soportes de joyera, los llamados
rubs, empleados en los relojes de alta gama por soportes duros de nuevas
aleaciones cermicas. Esto situ a los relojes de Timex a la altura de calidad y
duracin de los relojes de joyera y mejor que los relojes con mecanismo de aguja.
Tambin

simplificaron

el

nmero

de

componentes, y las operaciones necesarias

para su fabricacin. Si un mecanismo
tradicional tena aproximadamente 120
partes, sujetas con 31 tornillos a 5 platos,
Timex resolva el problema con 98 piezas, 4
tornillos y 2 platos. La mecanizacin de la
estructura del reloj de Timex se completaba
con slo 6 operaciones mientras que los
relojes suizos necesitaban ms de cien.

Mecanismo de relojera

Se automatizaban la mayora de las

operaciones, lo que junto a la estandarizacin de componentes haca que el
producto final necesitara poco ajuste.
Segn Willam J. O'Connell, asistente del director de divisin: Cuando
finalizamos un reloj, tiene que ser capaz de funcionar ajustadamente en el
momento en que la ltima rueda ha sido colocada. No podemos permitimos los
problemas de ajuste que tiene la industria artesanal.
Algunos competidores atacaron a Timex con el argumento de que la simplicidad
de sus relojes haca que las piezas estuvieran unidas de forma que no se podan
reparar. Los consumidores norteamericanos siguieron comprando Timex, o bien

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Caso Timex I.

porque comprobaron que la campaa no tena fundamento, o por la garanta de

un ao que Timex daba a todos sus relojes que se reparaban en fbrica.
Adems de la calidad, la previsin de ventas y el control de inventario estaban
centralizados. El Inventario de Partes y el de Trabajo en Proceso era revisado y
actualizado diariamente en las oficinas generales.
La Red de Distribucin de Timex y su captacin.
Timex comenz vendiendo a travs de los joyeros de Estados Unidos. Este era el
tradicional canal de venta de relojes. Sin embargo muchos de los joyeros se
negaron a comercializar su lnea de relojes. Los argumentos de rechazo de los
joyeros se basaban en varias razones: algunos despreciaban la lnea Timex por su
bajo precio, o por su simpleza; otros objetaban que con Timex conseguan un 30%
de margen en vez del 50% que tenan con los relojes suizos.
Timex busc nuevos canales de distribucin que pudieran dar salida a su
produccin masiva y comenz a comercializar sus relojes directamente o travs
de tiendas pequeas quioscos, que venden de todo incluso alimentos, o locales
como tipo Vips o Samborns que tienen un pequeo espacio de venta de objetos.
Timex
20.000

consigui
puntos

de

venta del tipo quiosco

el

primer

ao.

Se

certifico el xito de la
eleccin de tipo de
canal de venta pues el
80% de las ventas se
haca a travs de los
quioscos. La compaa
llego a tener una red

Kiosco de miscelneos

de 250.000 puntos de
venta de este tipo.
El argumento empleado por Timex para convencer a los dueos de los kioscos y
de otros posibles puntos de venta era el de rotacin de stocks. A pesar de sugerir
para sus relojes, unos precios de venta y mrgenes muy por debajo de los
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Caso Timex I.

habituales en el sector de la joyera insistan que las ganancias se deban tambin

a la rotacin y demostraban que sus relojes tenan una rotacin anual de seis.
Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas comento en una prestigiosa revista de
negocios la estrategia de distribucin de la compaa:
Enseamos a los joyeros que el margen, si no va acampanado de un gran
volumen no significa nada. Las joyeras tienen una rotacin anual de 1,5 como
promedio. Esto no era suficiente para nosotros. Pusimos los relojes en los
quioscos, tiendas de tabacos y otras. Hoy, los relojes Timex se venden en 80 mil
de estas tiendas. No vendemos con descuentos, mantenemos un justo precio de
venta y lo apoyamos cuando hace falta. Ya tenemos un precio bajo, para qu
bajarlo ms?
Segn la revista Time, el mtodo de ventas de Timex se basaba completamente en
un espectculo revolucionario dentro de un sector tan conservador como el de la
relojera. El vendedor de Timex se presentaba ante el comerciante y lanzaba los
relojes contra las paredes o los sumerga en un tanque de agua, para atraer su
atencin y demostrar que eran antichoque y sumergibles. Segn Lehmkuhl, estas
tcnicas promocinales apoyaron muchsimo el incremento de ventas de los aos
cincuenta.
La eleccin de canales de distribucin masiva fue la piedra angular de la
estrategia comercial Timex.
La diversificacin
La compaa centraba todos sus esfuerzos en su lnea de relojes pero acept
algunos pedidos de Defensa. Tambin fabricaba piezas para las cmaras de la
Polaroid Land Camera
Producan giroscopios y calibraban aparatos de meteorologa en un laboratorio de
investigacin en Irvington-Hudson, Nueva York que tena una habitacin limpia y
un coste anual de mantenimiento de un milln de US $

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La poltica publicitaria.
La campaa publicitaria de Timex comenz con
anuncios en revistas. En 1956 lanzaron a una
gran campaa en televisin.
De los 200.000 US$ que se destinaba a la
publicidad en 1952, se pas a tres millones en
1960, destinndose a televisin la mayor parte,
ms de dos millones y medio. En sus anuncios
Timex insista en la robustez y el bajo precio de
los relojes.
Inicialmente Timex se present como un reloj
Norteamericano ya que era este su nico
mercado. Posteriormente centr los mensajes de
que eran relojes de uso diario para gente activa.
La campaa de Timex que caus un gran efecto
fue la que se dio a conocer como el Test de
Tortura. Se someta los relojes a duras pruebas y luego se comprobaba que
seguan funcionando correctamente.
Los Test de Tortura eran tan variados como haber colocado los relojes en las
patas de caballo y comprobar su resistencia tras una larga galopada o el
someterlos a una inmersin en la mueca de un buzo que bajaba 135 pies en
Acapulco

atarlos

en

los

patines

de

un

hidroavin.

Test de tortura. Reloj tras estar atado

a la pata de un caballo

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11

El primer test mostrado fue el meter un reloj en una mquina para mezclar
pintura.
En definitiva se insista en que a pesar del bajo precio se adquira un reloj robusto
adecuado a la gente dinmica y amante del deporte.
Los responsables de Timex comentaban: Timex es un reloj diseado para gente
activa, entonces por qu no ensearlo sufriendo duras pruebas?

Reloj sumergible, atado a tortugas

Reloj para gente activa y deportista.

Resultados financieros y de ventas a los diez aos del lanzamiento de

su primer reloj. 1960.
En 1960, diez aos despus del lanzamiento del primer reloj, Timex venda siete
millones de unidades ao. Un estudio de la agencia Alfred Politz estimaba que de
cada 3 relojes vendidos en Estados Unidos en 1962, uno era Timex.
La compaa dirigida por Lehmkuhl no publicaba memoria anual ni haca
pblicos sus datos financieros. Advertising Age indic que en 1960 las ventas eran
de 71,2 millones y los beneficios despus de impuestos de 2,9.

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Segn la Direccin de Timex, la compaa no tena deudas, a pesar de sus

reciente expansiones y los planes eran los de mantener estos ratios.
Estos datos econmicos-financieros indicaban, sin duda, que la estrategia de
Timex haba sido un xito.
La competencia
A juzgar por la expansin de Timex durante la dcada de los cincuenta, se podra
decir que no haba tenido competencia. Sin embargo, el resto de productores de
relojes existan y seguan estando en el segmento de 40 a 500 dlares.
En general los dems fabricantes no intentaron entrar en el segmento de relojes
de bajo precio donde se mova Timex libremente. Los que lo hicieron como
Benrus renunciaron rpidamente ya que al no tener produccin masiva o carecer
de red de distribucin extensa, no podan ni llegar a los precios de Timex, ni a sus
mercados.
Bulova, el segundo productor de relojes de los EE.UU., lanz a finales de los aos
cincuenta la lnea de relojes Caravelle cuyos precios oscilaban entre los 10 y los 30
dlares. Hasta 1963, Bulova no fue capaz de tener una red que llegara a todo el
territorio nacional, es decir, 13 aos despus de que Timex lanzara su primer
reloj.
Timex permaneci solo y sin competencia en su segmento del mercado durante
toda la dcada de los cincuenta.
Contina actualizacin de productos
Durante los primeros aos, Timex haba ampliado continuamente las lneas de
relojes aadiendo funcionalidades, sumergible, anti choque, cronmetro, etc.,
pero siempre mantenindose en el segmento de bajo precio.
En 1957 incursiona en segmento de precios superiores lanzando una lnea de
relojes de 17 rubes con un precio de venta final de 17,95$, precio un 40%
superior al de su lnea ms cara. Y, tuvo xito.

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En 1962 lanza una lnea con 21 rubes a un precio de venta de 21,95.$ Muchos
joyeros aceptan comercializar esta nueva lnea. Timex logra tras muchos aos
entrar en esta cadena de distribucin.
En 1960 se comercializaban en los Estados Unidos
unos pocos modelos relojes elctricos. Las primeras
unidades haban aparecido en 1957.
An a pesar de que ventas de relojes elctricos eran
pequeas, que la tecnologa elctrica no ofreca
grandes ventajas sobre los relojes tradicionales y
que los precios de venta de estos relojes superaban
los 80 dlares, Timex respondi lanzando en 1963
una lnea de relojes elctricos que se vendan a

Mecanismo de reloj
elctrico.

39,95 dlares.

A pesar de que el precio del Timex elctrico es muy bajo, para ser elctrico, ha
sido comprobado al menos durante los 3 primeros meses de funcionamiento y
va perfectamente. La caja y la correa flexible no tenan la calidad de otros
relojes ms caros, pero tenan muy buen aspecto y eran satisfactorios. Extracto
de Consumers Bulletin
En l964 Timex haba vendido 200.000 relojes elctricos para caballero a 39,95
dlares. Un ao despus, lanz un reloj elctrico de seora a 45 dlares, y uno
elctrico con calendario para caballero, tambin a 45 dlares.
Timex comenz a adquirir prestigio en las lneas de relojes de alta gama y precios
altos. Lehmkuhl despejaba, en una entrevista a la prensa en 1968, las dudas sobre
los posibles problemas a afrontar por Timex tras salirse de su mercado
tradicional de bajo precio.
Periodista: Se enfrenta a algn problema al introducir la lnea cara de
relojes?
Lehmkuhl: No, no, nosotros somos ya el mayor productor de relojes elctricos.
Estos tiene un precio superior a los tradicionales de Timex. Nos ha apoyamos el
buen nombre, de Timex ganado en los relojes baratos.

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Por primera vez los fabricantes de relojes suizos vieron en Timex una potencial
amenaza para su segmento de mercado en los EE.UU. como lo demuestra el
Informe Anual de la Asociacin Relojera Suiza, de 1969.
En lo referente a marketing, debemos tener en cuenta un nuevo hecho, la
poltica de vender ms caro que ha iniciado Timex, aadiendo a su lnea de
productos artculos ms costosos, bien porque estn hechos con ms calidad o
bien porque tienen una tcnica de construccin diferente. Este nuevo hecho
podra conducir a un profundo cambio en el mercado, como el que hubo en
1950.
Del mercado domestico a la expansin internacional
Timex sali del mercado domestico iniciando su expansin internacional
establecindose en Canad e Inglaterra. A continuacin penetr en el mercado
francs vendiendo su lnea bajo el nombre comercial de Kelton.
Sus tcnicas de marketing y su test de tortura impactaban en los mercados y
proporcionaban incrementos constantes de cuotas de mercado en los pases en
los que entraba, como en Sudfrica. Timex era una marca desconocida en 1962.
Lanz su campaa y slo en diciembre de l963 ya vendi 10.000 relojes.
A mediados de los sesenta, Timex,
que ya estaba en treinta pases se
lanz al asalto del mercado alemn
donde tuvo que demostrar su
adaptabilidad.

La

compaa

modific las tcnicas comerciales

con las que haba tenido xito en
30 pases. En el mercado alemn el
75% de las ventas todava se hacan
a travs de los joyeros y tiendas de relojes y Timex consider que no poda estar
fuera de este canal.
Timex desarroll un plan para convencer a los joyeros de que el negocio que les
ofreca les era muy interesante. Paralelamente lanz una intensa campaa,
dirigida a los joyeros y vendedores de relojes, describiendo el reloj y los planes de
la empresa. Para atraer a los joyeros negoci unos mrgenes altos, similares a los
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de otras marcas, y les ofreci un 25% sobre los ingresos de las reparaciones
efectuadas en la factora de Francia.
Adems para apoyar sus ofertas con hechos y, motivar a los indecisos, Timex
lanz, en una de las regiones ms pobladas de Alemania, un test de mercado. El
test destinado a probar sus productos y su frmula de marketing costo 1 milln de
dlares y fue un xito del que los joyeros tomaron buena nota. En 1967 Timex
contaba con una red de distribucin a nivel nacional y en dos aos logr el 10%
del mercado alemn. El 70% de sus ventas las haca en joyeras.
En 1969, la asociacin relojera suiza reconoci en su informe anual, que Timex
estaba daando sus exportaciones a Alemania, ya que, por efecto de la
competencia de Timex, estaban teniendo que reducir el precio medio de los
relojes exportados a Alemania.
Tras Alemania, Timex se lanza a la conquista de los mercados del lejano oriente,
empezando por Japn donde tambin encontr dificultades de penetracin al
carecer de una red de distribucin. Tampoco en este mercado respet las normas
convencionales ni tampoco su tradicional manera de hacer las cosas. Para
penetrar en el mercado japons se ali con Maruman, lder en fabricacin de
encendedores que le abri el canal minorista de estancos (puestos de venta de
tabaco) en todo el territorio japons.
Aunque Timex no proporcionaba datos que
permitieran desglosar las ventas en mercados
nacionales e internacionales, se estimaba que
en el ao 1965, el porcentaje de ventas en
mercado extranjeros ya era el mismo que en
Estados Unidos.
Reloj mecnico de Timex En
1970 ya haba vendido 500
millones de relojes mecnicos

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16

La Asociacin Relojera Suiza en el informe anual de 1971, deca: Los factores

ms importantes que parecen haber influido en el descenso de nuestro comercio
con esta zona, son una mejor ofensiva comercial sovitica, que introduce sus
relojes mecnicos a travs de Hong Kong y, una poltica agresiva de Timex.
Tambin los relojeros japoneses consideraron preocupante la entrada de Timex
en sus feudos. Un ejecutivo de Seiko deca a finales de la dcada de los sesenta:
Mientras Timex se anuncia a s mismo como el mayor fabricante de relojes de
todo el mundo, lo cual es verdad para los relojes de mecanismo de aguja porque
en los relojes de mecanismo autentico de joyera, nosotros somos el nmero uno
Los relojes de cuarzo. 1970
A principios de la dcada de los setenta los relojes de cuarzo (siguiente evolucin
de los relojes elctricos) crearon una revolucin tecnolgica. Se introdujeron en
1970 como relojes de lujo, con un precio superior a los 1.000 dlares. En 1972 los
fabricantes japoneses, suizos y americanos los vendan a precios superiores a los
400 dlares.
En abril de 1972 el vicepresidente de ventas,
Robert E. Mohr desvelaba que Timex entraba a
competir con un reloj de cuarzo de 125 $, un
60% ms barato que el ms econmico del
mercado en ese momento.
Mohr explic que Timex poda ofertar un
precio

bajo

debido

las

capacidades

tradicionales de la compaa: Timex tiene una

Reloj Timex de cuarzo con

slida experiencia en la fabricacin y diseo

presentacin digital

de partes pequeas. Adems la compaa

tiene una tecnologa basada en la produccin masiva. Al fabricar millones de
relojes al ao, hemos desarrollado unas tcnicas de produccin inigualables hoy
por hoy en el mundo. Estoy seguro que el reloj de cuarzo de Timex ser el lder
del mercado, aadi y anunci una gran campaa publicitaria de apoyo al
lanzamiento.
Sin embargo el liderazgo en los relojes baratos de cuarzo Timex fue contestado
inmediatamente. Ebauches, el mejor fabricante suizo de componentes, que
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Caso Timex I.

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anunci unos relojes de cuarzo que se iban a vender entre 30 y 300 dlares.
Benrus lanz a precios que oscilaban de 99 y 150 dlares respectivamente.
Microma Universal, uno de los mejores suministradores de circuitos integrados y
pantallas de cristal lquido para relojes, intentaba vender un reloj de cuarzo, bajo
su propio nombre, por 79,50 dlares.
Mientras que todos estos anuncios hacen referencia a relojes con mecanismos de
de cuarzo y presentacin analgica de la hora, es decir, mediante las agujas de
toda la vida, los relojes de cuarzo con presentacin digital tambin se anunciaban
a unos niveles de precio que iban desde los 149,5 dlares hasta los 250 dlares.
A finales de 1971, las ventas de Timex superaban los 200 millones de dlares, un
10% ms que el ao anterior. Lehmkuhl, en una entrevista del New York Times
pronosticaba un buen futuro:
Intentamos encontrar artculos que completen nuestra lnea de relojes, como
los relojes modernos o los de cuarzo.
Timex, que ya es el mayor fabricante de relojes, con 20 fbricas en el
extranjero, todava no cree que tenga un porcentaje suficiente del mercado
mundial. Se estn planeando ms fbricas en el extranjero.
Volumen, dijo con una gran sonrisa, es el oxgeno de nuestro negocio.

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18

Anexo 1.

Esquema del mecanismo de relojera

El dispositivo llamado escape se usa relojera para controlar los engranajes. El

escape de borde se us hasta fines de 1800. Entonces se invent el escape de
ncora. Galileo fue el primero en demostrar que el pndulo puede controlar el
movimiento de escape.

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19

ANEXO 2. HITOS en la HISTORIA DE LA RELOJERIA

Principales hitos de la relojera 1938 hasta 1987
1838

1868

1871

Louis Audemars inventaPatek Philippe hace su Aaros

1880

Dennison

deGirard-Perregaux

la bobina del vstago yprimer reloj

International

Watchproduce un reloj para los

fija su mecanismo

Company (IWC) inventaoficiales de la marina

la carcasa impermeable

1888
Cartier

1902

produce

seoras

reloj

imperial de Austria

1902

1903

paraSe fabrica el primer reloj93.000 relojes vendidosLouis Brandt fundador

conde pulsera de Omega

en Alemania

de Omega crea el primer

diamantes y pulsera oro

reloj

de

pulsera

con

repetidor de minuto
1904

1910

Aparece el reloj Santos-Longines

1911
comienza

1912

laEl reloj de pulsera deMovado, reloj militar con

Dumont producido por laproduccin del reloj deSantos-Dumontse

casa Cartier

pulsera

1914

en venta

1917

poneuna

rejilla

encima del cristal

1918

1920

Primer reloj con alarmaOmega fabrica un relojOmega es utilizado porAudemars

fabricado por Eterna

Invencin
automticode
Hardwood
1930
Tissot

desarrolla

primer
antimagntico

el

pequeo del mundo

1925
del

produce

para la Aviacin Reallos militares americanos reloj de repeticin ms

Inglesa

1923

protectora

1927

1930

relojPatek Philippe produceSe fabrica el primer RolexAparecce reloj baguette

Juanprimer

reloj

conOyster resistente al agua para

calendario perpetuo
1932

mas

pequeo hasta la fecha

1932

1933

elLanzamiento del ReversoFabricacin

relojpor Jaeger-LeCoultre

seoras

Lindbergh
Longines

delPrimer reloj hecho para

Aviador

delos nios por Ingersoll

con ratn de Mickey

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Caso Timex I.

20

1933

1936

Longines aparece comoOmega

reloj oficial en el GrandReloj
Prix Brasileo

1936

es

1936

designadoHamilton provee a laOmega

Oficial

en

Juegos Olmpicos

Breitling

losfuerzas armadas de losproveen a la Royal Air

E.E.U.U. con sus relojes Force

de

E.E.U.U.

durante la guerra
1945

1946

1947

Rolex es el primer relojEl mecanismo AudemarsNathan

1947
AmericanoPoljot, la primera marca

con una exhibicin de laPiguetel reloj ms finoGeorge Horwittdisea elrusa que produce relojes
fecha

encendiendo

ladel mundo (1.64mm)

Movado Reloj del museo de pulsera

cara del reloj

1947
Tissot

1947

desarrolla

elEl Rolex submariner esBreitling

navegador de Tissot, uncapaz

reloj

con

1952

de

1950

introduce

elTimex

sustituye

los

sumergirseNavitimer,un crongrafosoportes de Rub por

calendariohasta los 305m/1000ft

universal

diseado

especialmentecermicas

para los pilotos

1953

1957

LIPS produce el primerHamilton

reloj con bateras

1960
produce

1966

elBulova lanza el accutron Girard-Perregaux:

primer reloj elctrico

primer

de

mecanismo
frecuencia

reloj

con

de

alta

(Movimiento

Suizo de Cuarzo)
1969

1969

Girard-Perregaux

International

(preferido de Ferrari) seCompany

convierte

el

primerintroduce

1969
WatchLongines

1969
produce

elZenith

"EL

Primero"

(IWC)primer reloj cibernticocrongrafo

elde cuarzo

con

movimiento automtico

fabricante en serie delReloj DaVinci

reloj de cuarzo

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Caso Timex I.

21

1969

1972

1972

1975

Neil Armstrong usa elAudemars Piguet hace elLanzamientos del relojLanzamiento

Omega

Speedmasterprimer reloj de lujo enLCD de Longines

Professional en la luna

acero inoxidable

del

Raymond Weil con un

innovador

movimiento

ultra delgado
1976

1978

1983

1983

Lanzamiento de MauriceUn Vacheron ConstantinSe lanza Swatch

El Rolex Sea Dweller se

Lacroix

Kallista se vende por la

sumerge

asombrosa cantidad de

1.220m

hasta

los

$US5,000,000
1983

1985

Longines lanza
la

gama

La

marca

1986

1987

TAG-HeuerTissot lanza el reloj Rock Tissot

Conquest,aparece en el mercado

introduce

el

primer reloj dual(un reloj

asegurando una exactitud

que

exhibe

de +/- 1 minuto en 5 aos

indicadores, analgico y
digital

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ambos

Caso Timex I.

22

Anexo 3. Los Directivos

Inserts: Thomas Olsen-Top, Fred Olsen-Bottom

Thomas Olsen & son, Fred Olsen, 1942, viewing construction of U.S. Time
(eventually Timex) Corporate Headquarters in Middlebury, Connecticut.

February, 1941 Thomas Olsen, a millionaire shipping magnate from

Norway, fled the Nazi occupation of his homeland. Eventually coming to the
U.S. he purchased 75,556 shares of Waterbury Clock stock for $500,000 cash
and became the majority stock holder.

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Caso Timex I.

23

Joakim Lehmkuhl
1941 1945 Thomas Olsen partnered with another Norwegian
refugee and M.I.T. graduate Joakim Lehmkuhl who assumed the active day to
day leadership of the Waterbury Clock Company, changing the name to U.S.
Time Corp. First Waterbury and then U.S. Time manufactured a huge number
of timing devices and fuses used on bombs, torpedoes, mines and other
explosives for the Allies during World War II. They played a major role in the
success of the Allies in winning the war.
1946 1950 The end of the war brought a challenge for U.S. Time to
switch to peace time production. A factory was opened in Dundee, Scotland in
1946 where the production of Ingersoll brand watches was resumed. U.S. Time
engineers developed and introduced the #21 watch movement. During the post
war years the first product to bear the Timex name was introduced, a
mechanical alarm clock.
1950 U. S. Time was contracted by the Polaroid-Land Corp. to
manufacture the worlds first truly instant camera in the new Little Rock,
Arkansas plant.
1950 U.S. Time introduces the first Timex watch using the #21 and a
short time later the #22 movement. The Timex brand became the most widely

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Caso Timex I.

24

sold inexpensive and yet durable wristwatch in history.

1973 Joakim Lehmkuhl retired as President and Chairman of the Timex
Corporation, successor to U.S. Time Corp.

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