Anda di halaman 1dari 11

PERTEMUAN 2

MODUL
DASAR-DASAR PEMASARAN
Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si

POKOK BAHASAN :

Perencanaan Strategis Dan Proses Pemasaran

DESKRIPSI
Modul ini menjelaskan mengenai perencanaan strategis berikut langkah-langkahnya,
membahas

bagaimana merancang portofolio, menjelaskan strategi perencanaan

fungsional dan proses pemasaran dan fungsi manajemen pemasaran

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS :


Setelah

mempelajari

modul

ini

mahasiswa

diharapkan

mampu

menjelaskan

perencanaan strategis perusahaan dan menggambarkan suatu proses pemasaran.

DAFTAR BACAAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

PERENCANAAN STRATEGIS

Perencanaan diperlukan sebuah perusahaan karena perencanaan dapat


memotivasi manager dalam berfikir jauh ke depan secara sistematis, memaksa
perusahaan untuk mempertajam kebijakan dan tujuannya. Perencanaan akan
mengarahkan pada kordinasi usaha perusahaan yang lebih baik, memberi standar
kinerja pengendalian yang lebih jelas. Perencanaan yang matang membantu
perusahaan dalam mengantisipasi dan merespon perubahan lingkungan dengan cepat.
Perusahaan biasanya menyiapkan rencana tahunan, rencana jangka panjang
dan rencana strategis. Rencana tahunan dan jangka panjang mengikuti bisnis
perusahaan yang ada, dan membuat bisnis tetap berjalan. Rencana strategis
memerlukan penyesuaian dari perusahaan untuk memanfaatkan peluang yang ada
dalam lingkungan yang berubah secara konstan.
Definisi Perencanaan Strategis :
Suatu proses yang mengembangkan dan memelihara strategi yang tepat antara
tujuan dan kemampuan organisasi dengan peluang pemasaran yang berubah.
Perencanaan strategis meliputi pendefinisian misi perusahaan secara jelas, penetapan
tujuan pendukung, penrancangan portofolio bisnis, serta pengkordinasian strategi
fungsional.

PERNYATAAN MISI
Pernyataan misi (mission statement) adalah pernyataan mengenai tujuan
perusahaan apa yang ingin dicapai perusahaan dalam lingkungan yang lebih luas.
Pernyataan misi yang jelas, berfungsi sebagai tangan tidak terlihat yang akan
menuntun setiap orang dalam organisasi.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

Pernyataan Misi, sebaiknya :


1. Lebih berorientasi pasar, apabila memakai batasan produk atau teknologi pada
akhirnya akan usang, tetapi kebutuhan dasar pasar akan tetap abadi.
Pernyataan misi yang berorientasi pasar mendefinisikan bisnis dalam batasan
yaitu memuaskan kebutuhan dasar konsumen. (lihat table)
2.

Realistic, jangan terlampau sempit atau terlampau luas .

3. Dinyatakan secara spesifik


4. Sesuai dengan lingkungan pasar.
5. Atas kompetensi keunggulannya, Mie GM, bisa saja memasuki bisnis
6. Harus bisa memberikan motivasi, jangan diungkapkan seperti untuk
meningkatkan penjualan
Tabel.1 Definisi bisnis yang berorientasi ke pasar
PERUSAHAAN

REVLON

DEFINISI BERORIENTASI

DEFINISI

PRODUK

BERORIENTASI
PASAR
Kami menawarkan gaya

Kami membuat kosmetik

hidup dan ekspresi diri;


kesuksesan

dan

status;kenangan
DISNEY

Kami

membuka

harapan dan impian


taman Kami
memberikan

hiburan

fantasi

dan

hiburan

tempat Amerika terlihat


WAL-MART

Kami membuka toko diskon

sebagai mestinya
Kami menjual produk
dan jasa yang bernilai
bagi

O.M.SCOTT

USA
Kami menjual bibit rumput Kami
dan pupuk

kelas

menengah
menyajikan

tanaman yang hijau dan


sehat

Menetapkan Tujuan Dan Sasaran Perusahaan


Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

Misi perusahaan perlu dirubah menjadi tujuan pendukung yang terinci untuk tiap
tingkat manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab
untuk mencapai tujuan itu.
Merancang Portofolio Bisnis
Diarahkan oleh misi dan tujuan perusahaan, manajemen harus merencanakan
portofolio bisnisnya rangkaian bisnis dan produk yang menyusun sebuah perusahaan.
Portofolio yang baik adalah yang paling sesuai dengan kekuatan serta kelemahan
perusahaan dalam menghadapi peluang yang ada di lingkungannya. Perusahaan harus
(1) melakukan analisis terhadap portofolio bisnis saat ini, (2) mengembangkan strategi
pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis baru ke dalam portofolio.
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah melakukan analisis
portofolio bisnis, di mana manajemen mengevaluasi bisnis yang membentuk
perusahaan. Perusahaan akan bersedia untuk menempatkan sumber dayanya yang
lebih besar ke dalam bisnis yang lebih menguntungkan dan mengurangi atau
menghentikan bisnis yang lemah.
Langkah-langkah :
1. Mengidentifikasi bisnis kunci, hal ini disebut unit bisnis strategis. Unit ini adalh
sebuah unit bisnis di perusahaan

(strategic business unit SBU) yang

mempunyai misi dan tujuan terpisah dan dapat direncanakan secara independen
dari bisinis lain dalam perusahaan.
2. Di dalam analisis portofolio bisnis adalah daya tarik dari berbagai SBU dan
memutuskan seberapa besar dukungan yang harus diberikan untuk masingmasing SBU.
Mengembangkan Strategi Pertumbuhan
Di samping melakukan evaluasi terhadap bisnis yang sekarang, juga harus
mengenali peluang pertumbuhan, salah satu cara yang dapat digunakan dalam
mengenali peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekspansi produk/pasar, yaitu alat
untuk

merencanakan

suatu

portofolio

dengan

mengidentifikasikasi

peluang

pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, perluasan pasar, pengembangan


produk atau diversifikasi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

Langkah-langkah Kisi-kisi ekspansi produk/pasar, dengan Levi Strauss sebagai


penerapannya :
1. Penetrasi Pasar, suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar yang
sekarang ada tanpa merubah produk.
Manajemen Levi berfikir apakah merek andalan perusahaannya mampu
mencapai penetrasi pasar lebih dalam menghasilkan penjualan lebih banyak
kepada pelanggan yang sudah ada saat ini tanpa mengubah produk. Misalnya,
untuk meningkatkan penjualannya jeansnya, Levi dapat melakukan pemotongan
harga, meningkatkan iklan, menempatkan produknya di lebih banyak took. Pada
dasarnya, Levi ingin meningkatkan penggunaan produk dari pelanggan yang
sudah ada, serta menarik pelanggan dari merk lain untuk beralih ke Levi.
2. Perluasan Pasar (market development) suatu strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang baru
untuk produk yang sudah ada. Sebagai contoh manajemen dapat menelaah
pasar demografik baru anak-anak, wanita kelompok etnis untuk melihat
apakah kelompok baru ini dapat dibujuk untuk membeli produk Levi. Dapat pula
mempertimbangkan pasar geografik baru.
3. Pengembangan

Produk

(product

development),

suatu

strategi

untuk

pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang telah dimodifikasi


atau produk baru kepada segmen pasar saat ini. Produk Levi yang sekarang
dapat ditawarkan dalam model, warna baru atau dapat juga menawarkan merek
baru.
4. Diversifikasi, suatu strategi untuk pertumbuhan pasar dengan memulai atau
menemukan bisnis di luar produk dan pasar yang sekarang.Misalnya Levi
mebuka bisnis baru berupa perlengkapan olah raga.
Merencanakan Strategi Fungsional
Rencana strategis menentukan bisnis macam apa yang akan dijalankan, serta
tujuan untuk masing-masing bisnis tadi. Setelah itu, di dalam masing-masing unti bisnis,
perencanaan yang lebih terinci harus ditetapkan. Departeman fungsional pada tiap-tiap
unit pemasaran, keuangan, pembelian, manufaktur, sumber daya manusia dan lainlain harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

Peran Pemasaran dalam Perencanaan Strategis


Pemasaran memainkan peran penting dalam perencanaan strategis perusahaan dalam :

1.

Pemasaran memberikan sebuah filosofi panduan konsep pemasaran- yang


menyarankan strategi perusahaan agar memperhatikan kebutuhan kelompok
konsumen.

2.

Pemasaran memberikan masukan identifikasi peluang pasar yang menarik dan


mengujur potensi pasar untuk memanfaatkan peluang yang ada

PROSES PEMASARAN
Rencana strategis mendedinisikan misi dan tujuan perusahaan secara
keseluruhan. Dalam setiap unit bisnis pemasaran memainkan peran dalam membantu
pencapaian seluruh tujuan strategis.
Peran dan kegiatan pemasaran dapat dilihat pada peraga berikut :
Konsumen sasaran berada di bagian tengah, perusahaan memusatkan perhatian
dalam pelayanan serta pemuasan konsumen sasarannya. Perusahaan merancang
bauran pemasaran (4 P) yang disusun oleh factor-faktor di bawah kendalinya . Untuk
mendapatkan bauran pemasaran yang baik dan dapat melaksanakannya, perusahaan
turut serta dalam analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan pengawasan.
Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaan pengamatan dan penyesuaian terhadap
lingkungan pemasaran.
Pembahasan masing-masing elemen :
Konsumen Sasaran
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini, perusahaan harus
berorientasi

pada

langganan,

memenangkan

pelanggan

dari

pesaing

dan

mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Sebelum dapat
memuaskan konsumen, hal pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah
memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam hal ini, pemasar memerlukan
analisis yang cermat terhadap konsumen. Perusahaan mengetahui bahwa mereka tidak
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

dapat memuaskan seluruh konsumen. Terlalu banyak konsumen dengan beragam


kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus memilih segmen

yang lebih

menguntungkan. Proses ini terdiri dari tiga langkah, yaitu : segmentasi pasar,
menetapkan pasar sasaran dan menentukan posisi di pasar.
Segmentasi Pasar, membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik, atau perilaku yang mungkin
memerlukan produk dan bauran pemasaran yang berbeda. Segmen pasar, suatu
kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap
serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu.
Menetapkan Pasar Sasaran (market targeting), proses mengevaluasi daya tarik dari
masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Menempatkan Posisi (Positioning), Mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat
yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing dalam
benak konsumen sasaran.

Strategi Pemasaran Untuk Keunggulan Kompetitif


Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan
analisis terhadap pesaing. Perusahaan secara terus menerus membandingkan nilai dan
kepuasan pelanggan dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga, distribusi, dan
promosi terhadap pesaing dekatnya. Dengan cara ini, perusahaan dapat melihat
seberapa besar keuntungan dan kerugian potensial. Maka timbul pertanyaan: Siapa
pesaing kita ?, Bagaimana perusahaan lain akan bereaksi terhadap strategi kompetisi
yang mungkin kita gunakan ?
Strategi pemasaran kompetitif yang diambil oleh perusahaan tergantung pada posisi
industrinya.
Mengembangkan Bauran Pemasaran
Setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan,
perusahaan mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol - produk, harga,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

promosi, distribusi- yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
sasaran.
Produk, artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran. Maka, produk mobil Kijang dari Toyota terdiri dari lampu, busi, serta ratusan
suku cadang lainnya. Toyota menawarkan beberapa gaya kijang serta lusinan model
pilihan. Toyota memberikan garansi untuk setiap produknya.
Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk. Toyota membuat sejumlah perhitungan harga eceran yang
disarankan dapat dicantumkan oleh penyalurnya. Namun penyalur jarang memasang
harga sesuai dengan yang tercantum tadi. Mereka melakukan negosiasi harga dengan
pelanggannya, memberikan potongan harga, biaya tukar tambah serta batas kredit
untuk menyesuaikan diri dengan situasi persaingan yang ada dan mengarahkan harga
menurut persepsi pembeli terhadap nilai mobilnya.
Distribusi (place), meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
konsumen

sasarannya.

Toyota

terus

menjalin

kerjasama

dengan

penyalur

independennya yang menjual beraneka ragam model produk perusahaan. Toyota


menyeleksi penyalurnya dengan cermat dan memberikan dukungan kepada mereka.
Penyalur berupaya menjaga persediaan mobil Toyota, mendemonstrasikan kepada
calon pembeli, menegosiasi harga, menutup penjualan, dan menangani pelayanan
pasca penjualan.
Promosi, aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pasar
sasaran untuk membelinya. Toyota menghabiskan puluhan milyard tiap tahun untuk
promosi iklan dalam rangka memberi tahu konsumen mengenai mobil Toyota.
Pramuniaga penyalur menawarkan bantuan kepada calon pembeli serta membujuk
mereka. Toyota dan penyalurnya menawarkan promosi khusus potongan tunai, tingkat
bunga rendah sebagai insentif pembelian.
Perencanaan Pemasaran
Perencanaan Pemasaran meliputi keputusan strategi strategi pemasaran yang akan
membantu perusahaan mencapai tujuan strateginya secara keseluruhan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

Isi Dari Rencana Pemasaran


SEKSI

TUJUAN

Ringkasan eksekutif

Meyajikan ringkasan dan tujuan dan rekomendasi


rencana untuk penelaahan manajemen, membantu
manajemen puncak supaya bisa menemukan
dengan segera topik utama dari rencana. Isi table
harus mengikuti ringkasan eksekutif.

Strategi pemasaran saat ini

Menggambarkan
perusahaan

di

pasar

sasaran

dalamnya,

dan

termasuk

posisi

informasi

mengenai pasar, kinerja produk, persaingan serta


distribusi. Bagian ini meliputi:

Gambaran pasar yang mendefinisikan pasar dan


segmen utama, kemudian menelaah kebutuhan
pelanggan dan factor-faktor dalam lingkungan
pemasaran

yang

mungkin

mempengaruhi

pembelian pelanggan.

Penelaahan

produk

yang

menggambarkan

penjualan, harga, dan marjin kotor

Penelaahan persaingan,

mengidentifisikasikan

pesaing utama, dan menilai posisi serta strategi


pasar mereka untuk 4 Ps.
Analisis ancaman dan peluang

Menilai ancaman dan peluang yang akan di


hadapi

produk,

membantu

manajemen

untuk

mengantisipasi perkembangan baik positif maupun


negatif

yang

mungkin

berdampak

terhadap

perusahaan dan strateginya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

Tujuan dan Isu

Menyatakan tujuan pemasaran yang ingin diraih


perusahaan

selama

jangka

waktu

yang

direncanakan dan membahas masalah penting


yang

akan mempengaruhi

pencapaian

tujuan

tersebut. Misalkan, jika tujuannya adalah untuk


menguasai pangsa pasar sebesar 15%, bagian ini
memperlihatkan bagaimana tujuan ini bisa tercapai.
Strategi Pemasaran

Menguraikan logika pemasaran secara luas yang


digunakan perusahaan dengan harapan agar unit
bisnis mampu mencapai tujuannya, serta pasar
sasaran

spesifik,

pengeluaran

penetapan

pemasaran.

Strategi

posisi

dan

pemasaran

menguraikan strategi untuk setiap elemen bauran


pemasaran dan menjelaskan bagaimana masingmasing bauran pemasaran merespon ancaman,
peluang, dan masalah penting yang dinyatakan
pada bagian awal rencana.
Program Tindakan

Menyatakan bagaimana strategi pemasaran akan


diubah menjadi program tindakan

spesifik yang

dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:


Apa yang akan dilakukan? Kapan? Siapa yang
bertanggung jawab? Berapa biaya yang akan
dikeluarkan?
Anggaran

Anggaran menunjukkan jumlah pendapatan yang


diharapkan dan biaya yang diharapkan. Selisih
antara pendapatan dengan biaya adalah laba
proyeksi.

Pengendalian

Menguraikan pengendalian yang akan digunakan


untuk memonitor kemajuan dan memungkinkan
manajemen yang lebih tinggi untuk menelaah hasil

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN

implementasi

dan menyortir produk yang tidak

memenuhi tujuan mereka.

Implementasi Pemasaran
Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran
menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan pemasaran strategis.
Implementasi meliputi aktivitas harian, bulanan, yang secara efektif membuat rencana
pemasaran bisa terwujud. Bila perencanaan pemasaran memfocuskan pada apa dan
mengapa aktivitas pemasaran, maka implementasi memfocuskan pada siapa, di mana,
kapan, dan bagaimana.
Pengendalian Pemasaran
Pengendalian pemasaran, yaitu proses mengukur dan mengevaluasi hasil dari
rencana dan strategi pemasaran, serta mengambil tindakan koreksi untuk menjamin
bahwa tujuan pemasaran telah tercapai.
-----000-----

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si


DSAR-DASAR PEMASARAN