UAS MANAJEMEN STRATEGI

Disusun untuk memenuhi tugas Ujian Akhir Semester mata kuliah Manajemen Strategi

Studi Kasus Garuda Citilink Rute Jakarta-Surabaya

Disusun Oleh :
Ernatalia Sari

125020300111001

JURUSAN AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2015

BAB I
Pendahuluan
Latar Belakang
Sejak diterapkannya open sky policy yang mempermudah syarat pendirian maskapai penerbangan
tersebut, persaingan di industri penerbangan di Indonesia menjadi semakin ketat. Salah satunya pada rute
Jakarta-Surabaya. Rute Jakarta-Surabaya sendiri berjarak sekitar 778 km dengan waktu tempuh sekitar 1 jam
menggunakan transportasi udara. Selain penerbangan rute ini juga dilayani oleh jasa angkutan darat maupun
laut diantaranya adalah kereta api,bus dan kapal laut.
Pada tahun 1999 jumlah maskapai yang melayani rute ini hanya empat maskapai dengan kapasitas
sebesar 1.332.240 penumpang. Pada tahun 2003 meningkat menjadi sembilan maskapai dengan jumlah
kapasitas penumpang sebesar 3.190.776. Jika dibandingkan, pada tahun 1999 jumlah pesawat yang beredar
masih 170 unit untuk memenuhi permintaan sebesar 731.420 penumpang, sedangkan pada tahun 2003
permintaan penerbangan untuk rute ini meningkat tajam sampai mencapai angka 731.420 penumpang yang
juga telah diimbangi dengan bertambahnya jumlah pesawat pada tahun itu yakni 215 unit.
Berdasarkan sensitivitas harga, konsumen pada jalur ini dapat dibagi pada dua segmen, yaitu segmen
yang sensitif harga (price sensitive segment) dan segmen yang tidak sensitif terhadap harga (price insensitive
segment). Perusahaan penerbangan yang beroperasi dijalur ini, kebanyakan membidik segmen price
sensitive. Hal ini dibuktikan dengan harga tiket yang dijual murah. Persaingan antara maskapai yang cukup
ketat pun mempengaruhi para pemain untuk saling banting harga. Harga tiket pesawat yang murah ini
mendapat respon positif dari masyarakat, terlihat dari kenaikan jumlah penumpang yang cukup signifikan.
Di tengah munculnya para pemain baru yang mengklaim dirinya penerbangan murah (low cost
carrier), Garuda pun ikut meluncurkan Garuda Citilink penerbangan murah untuk rute domestik jarak
dekat. Salah satunya adalah rute Jakarta-Surabaya. Garuda Indonesia, melayani penumpang pada jalur ini
dengan dua layanan, yaitu Garuda Citilink (no frills flight) dan Garuda reguler yang harganya terpaut sekitar
Rp.100.000 lebih tinggi dari Citilink. Sebagai maskapai penerbangan yang menjadi market leader pada
penerbangan reguler, Garuda kini harus bersaing dengan low cost carrier melalui Citilink.
Terkait dengan kondisi rute Jakarta-Surabaya ini, manajemen Garuda dihadapkan pada upaya untuk
meningkatkan keuntungan yang bisa diraih dari potensi yang ada.
Rumusan Masalah:
Berapa harga yang tepat pada rute ini untuk mencapai keuntungan yang maksimal untuk Citilink dan
penerbangan garuda reguler?
Berapa frekuensi penerbangan yang harus ditetapkan untuk Citilink dan penerbangan Garuda
reguler?
Strategi apa yang harus diaplikasikan oleh pihak manajemen Garuda untuk mencapao penetapan
harga dan frekuensi tersebut?
BAB II
Pembahasan
Profil Citilink
Citilink (PT Citilink Indonesia) adalah sebuah maskapai penerbangan berbiaya
murah
dan
anak
perusahaan Garuda
Indonesia.
Perusahaan
ini
berdiri
tahun 2001 sebagai Unit Bisnis Strategis (SBU) dan difungsikan sebagai salah satu
alternatif penerbangan berbiaya murah di Indonesia. Sejak tanggal 30 Juli 2012 Citilink
secara resmi beroperasi sebagai entitas bisnis yang terpisah dari Garuda Indonesia
setelah mendapatkan Air Operator Certificate (AOC). Citilink beroperasi dengan 17
pesawat dengan logo, tanda panggil dan seragam baru. Bandara penghubung utama
maskapai ini adalah Bandar Udara Internasional Juanda di Surabaya
Pada Juli 2012, Citilink melayani 9 tujuan domestik yang menghubungkan
Jakarta ke Surabaya, Denpasar, Medan, Banjarmasin, Balikpapan dan Batam. Maskapai
ini juga mengoperasikan penerbangan dari Surabaya ke Balikpapan, Banjarmasin,
Denpasar dan Makassar, dan juga mengoperasikan penerbangan dari Medan ke
Batam. Pada tanggal 15 September 2012, Citilink resmi membuka rute baru ke
Lombok (Bandara Internasional Lombok) dengan rute Surabaya - Lombok . Terhitung
mulai tanggal 10 Januari 2014, Citilink melayani rute Malang, Palembang, Semarang,
dan Yogyakarta melalui Bandar Udara Halim Perdanakusuma.

Sistem reservasi yang digunakan sudah memanfaatkan kemajuan teknologi

telekomunikasi dan informasi yang berbeda dengan sistem reservasi konvensional,
dimana calon penumpang harus datang ke loket-loket penjualan tiket atau agen-agen
penjualan. Sistem reservasi Citilink telah menggunakan beberapa metode,
diantaranya Citilink Prepaid Card dan bisa juga menggunakan ATM. Pembayaran dapat
dilakukan melalui internet dengan menggunakan kartu kredit. Kondisi diatas
memungkinkan Garuda meletakkan Citilink sebagai low cost carrier Citilink
menggunakan metode point to point dalam pelayanannya. Layanan ini ditujukan bagi
segmen menengah ke bawah.
Keunggulan Bersaing
Menurut Porter dalam Purnama dan Setiawan (2003), keunggulan bersaing adalah kemampuan suatu
perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam
industri yang sama. Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan
dalam memahamui perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif.
Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Porter, beberapa cara untuk memperoleh keunggulan bersaing antara
lain dengan menawarkan produk atau jasa dengan harga minimum (cost leadership), menawarkan produk
atau jasa dengan yang memiliki keunikan dibanding pesaingnya (differntiation), atau memfokuskan diri
pada segmen tertentu (focus).
Pemilihan strategi yang tepat oleh suatu perusahaan akan bergantung kepada analisis lingkungan
usaha untuk menentukan peluang dan ancaman yang bertujuan untuk memperoleh keunggulan.bersaing
(Competity Advantage).
Hal itu sangat dipengaruhi oleh sistem informasi yang dimiliki oleh perusahaan. Beberapa strategi
yang dapat menujang keunggulan perusahaan dalam persaingan (Purnama dan Setiawan, 2003):
a. Kinerja Optimum
Agar perusahaan memiliki keunggulan dari para pesaingnya, maka perusahaan harus mampu
memproduksi barang atau jasa yang sejenis dengan barang atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan
pesaing dengan harga yang lebih rendah.
b. Adaptif
Agar perusahaan tetap mampu survive dizaman yang selalu mengalami perubahan, maka hal yang
harus diperhatikan adalah adaptif. Perubahan menuntut perusahaan untuk menyesuaikan diri agar
keberadaannya tetap diakui oleh masyarakat. Agar perusahaan selalu mampu malakukan adaptif terhadap
perubahan, maka perusahaan memerlukan informasi yang lengkap mengenai yang ada disekitarnya.
c. Continuous Improvement
Merupakan suatu strategi untuk memperbaiki kualitas barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan
secara terus menerus. Strategi ini merupakan salah satu faktor yang mendukung keunggulan dalam
persaingan.
d. Implementasi Sistem
Pemanfaatan teknologi informasi menyebabkan perubahann yang sangat pesat dalam persaingan,
pengelolaan sumberdaya, produksi dan sebagainya. Manajemen dapat dengan mudah memperolah informasi
yang diperlukan untuk menjalankan perusahaannya. Hal ini juga mempengaruhi perilaku konsumen, dalam
waktu yang relaif singkat konsumen dapat memperoleh informasi yang bermanfaat bagi pengambilan
keputusan mengenai bagai mana harus mengalokasikan dananya.
Solusi Masalah 1: Harga yang tepat untuk keuntungan maksimal.
Dalam kasus Garuda Citilink dan Garuda Reguler diatas, persaingan dalam jasa penerbangan tersebut
sudah tentu tidak dapat dielakkan. Setiap perusahaan tentu mempunyai keinginan agar jasanya dapat terjual
dan mendominasi di pasaran, dan perusahaan tidak mengharapkan jasanya mengalami kegagalan di pangsa
pasar yang ada. Maka dari sini perusahaan dituntut untuk bersaing dalam harga dan promosi. Untuk itu
perusahaan harus dapat berorientasi terhadap peningkatan peningkatan jumlah pengguna jasa yang memiliki
keterkaitan dengan harga dan promosi dalam suatu perusahaan
Bila suatu perusahaan ingin mendapatkan laba yang maksimal, maka perusahaan harus menetapkan
harga yang cocok untuk jasa yang ditawarkan, dimana dalam penetapan harga jual harus memperhatikan
berbagai pihak antara lain pada konsumen, tenaga kerja, pemerintah dan para manajer perusahaan yang
bersangkutan. Meskipun harga juga ditetapkan berdasarkan biaya, permintaan ataupun persaingan.
Dalam kenyataannya, tingkat harga yang terjadi tidak luput dari pengaruh beberapa faktor seperti:

1.

Keadaan ekonomi
Kondisi ekonomi yang dimaksud adalah bagaimana kondisi perekonomian mayoritas
penduduk suatu daerah. Apakah sejahtera ataukah belum menentukan apakah perusahaan
penerbangan mampu menyediakan layanan jasa dengan biaya sesuai dengan kemampuan masyarakat.
2.
Penawaran dan permintaan
Melihat dari kondisi permintaan masyarakat akan kebutuhan jasa maskapai penerbangan. Jika
permintaan sedang naik maka perusahaan penerbangan akan cenderung meningkatkan harganya
sedikit lebih tinggi untuk memperoleh keuntungan lebih dari biasanya. Dan jika permintaan sedang
turun maka penawaran dari perusahaan pun harus diturunkan agar tidak menimbulkan kerugian atas
biaya.
3.
Elastisitas permintaan
Elastisitas permintaan dalam masyarakat harus juga dihadapi oleh perusahaan penerbangan,
karena permintaan akan jasa penerbangan biasanya naik turun tergantung dengan kondisi waktu
apakah sedang hari libur atau tidak. Perusahaan harus menetapkan harga yang elastis juga agar tidak
melewatkan kesempatan mendapatkan keuntungan lebih.
4.
Persaingan
Persaingan baik persaingan lama maupun baru harus dicermati oleh perusahaan dalam
menetapkan harga. Jika pesaing menetapkan harga rendah, maka harus dianalisa bagaimana
manajemen biaya pesaing hingga mampu menetapkan harga yang rendah, selain itu harus juga diikuti
dengan perbaikan manajemen biaya internal agar mampu bersaing dengan maskapai lain.
5.
Biaya
Biaya sangat menentukan harga, jangan sampai harga yang ditetapkan terlalu rendah hingga
menimbulkan kerugian bagi internal maskapai.
6.
Tujuan perusahaan
Ditinjau juga dari tujuan perusahaan, segmen mana yang ingin dicapai perusahaan karena
masyarakat sendiri terbagi dari beberapa segmen ekonomi.
7.
Pengawasan pemerintah.
Regulasi Pemerintah: Dalam hal ini pemerintah mengintervensi penatapan harga oleh
perusahaan dengan menetapkan dua batasan yaitu tarif batas atas dan tarif batas bawah. Sehingga
dalam menetapkan harga tiketnya, perusahaan tidak boleh melewati batasan tersebut.
Perusahaan dalam menetapkan harga untuk jasa yang ditawarkan pada umumnya mempunyai tujuan
yang salah satunya adalah untuk memenuhi target agar memperoleh keuntungan yang diharapkan. Oleh
karena itu diperlukan suatu keputusan tingkat harga dari suatu produk jasa yang mungkin mencakup
kenaikan, dan atau mempertahankan harga pada tingkat sekarang.
Berikut adalah tarif penerbangan untuk rute Jakarta-Surabaya, Maret 2004 dari berbagai maskapai
penerbangan beserta frekuensi penerbangan perhari nya.

Karena

keterbatasan informasi mengenai berapa biaya dari operasional perusahaan baik Citilink maupun Garuda
Regular, saya tidak bisa menentukan berapa harga yang dapat menghasilkan keuntungan maksimum. Namun
dari data tabel diatas dapat kita lihat bahwa Citilink telah menetapkan harga yang paling rendah sama dengan
maskapai Efata Papua yakni 160.000 rupiah, dimana oleh manajemen Citilink harga ini dinilai sebagai harga
paling tepat pada saat itu dengan jumlah frekuensi penerbangan 3x sehari. Dengan harga sedemikian rupa
Citilink menilai bahwa dengan penerbangan 3x sudah cukup untuk menutup biaya juga menghasilkan biaya
maksimum atas permintaan penerbangan masyarakat akan jasa penerbangan dengan biaya yang sesuai untuk
segmen menengah kebawah.
Sedangkan Garuda Regular yang percaya diri dengan kualitas yang mereka tawarkan, menetapkan
harga paling tinggi daripada maskapai lainnya dengan frekuensi penerbangan sebanyak 15x sehari. Tentunya
manajemen internal Garuda telah menentukan harga ini dengan cermat dengan sasaran konsumen utama
segmen menengah keatas. Dengan harga paling tinggi, Garuda optimis mendapatkan keuntungan maksimal.
Hal ini dikarenakan Garuda sendiri telah memiliki nilai postif di benak masyarakat sebagai maskapai dengan
kualitas dan fasilitas yang terpercaya dan telah menjadi maskapai penerbangan yang telah diakui secara
domestik.
Solusi Masalah 2: Frekuensi penerbangan yang tepat.
Sama halnya dengan masalah sebelumnya, dalam menentukan frekuensi yang tepat untuk maskapai
Citilink maupun Garuda Regular harus memperhatikan beberapa hal seperti dalam penentuan harga,
diantaranya adalah: Keadaan ekonomi, Penawaran dan permintaan, Elastisitas permintaan, Persaingan,
Biaya, Tujuan perusahaan, Kondisi Ketahanan Pesawat.
Hal-hal yang harus diutamakan salah satunya adalah kondisi permintaan pasar yang harus
disandingkan dengan kondisi persaingan untuk industri jasa sejenis maupun beda jenis. Jika perusahaan
salah menetapkan frekuensi penerbangan terlalu tinggi misalnya, dapat mengakibatkan kerugian biaya jika
ternyata banyak kursi kosong dalam beberapa penerbangan. Frekuensi penerbangan juga harus melihat
waktu penerbangan, menganalisa perilaku konsumen cenderung ramai melakukan perjalanan udara pada
jam-jam berapa saja. Frekuensi yang tinggi tapi dengan jadwal yang tidak tepat pun akan menimbulkan
kerugian, jika ternyata pada jadwal tersebut konsumen lebih memilih transportasi darat atau mungkin laut.
Dan dari segi keamanan, perusahaan juga harus mempertimbangkan kondisi ketahanan pesawat,
tahan untuk berapa kali penerbangan sehari, jika terlalu over malah akan membahayakan penumpang, juga

pesawatpun akan lebih cepat pensiun dan malah membuat perusahaan harus mengadakan unit pesawat baru
yang tentunya dengan biaya yang tidak sedikit.
Dari hal-hal diatas, dapat kita simpulkan bahwa frekuensi penerbangan yang baik adalah tidak over
dengan pertimbangan yang telah dibahas sebelumnya, namun frekuensi tersebut juga tidak boleh terlalu
rendah hingga tidak mampu menutupi biaya tetap internal perusahaan.
Lagi-lagi karena keterbatasan kemampuan maupun informasi yang tersedia, saya tidak bisa
menentukan berapa frekuensi terbaik yang harus dicapai oleh kedua maskapai tersebut. Namun dari data
studi kasus yang ada, ditunjukkan berapa frekuensi yang telah dijalankan perusahaan, tentunya manajemen
perusahaan lebih tahu mengenai berapa frekuensi terbaiknya maupun resiko-resiko yang harus
dikhawatirkan. Berikut adalah tabel mengenai frekuensi penerbangan untuk rute Jakarta-Surabaya dari
berbagai maskapai penerbangan baik frekuensi per minggu maupun frekuensi per tahun.

Dapat kita lihat bahwa Garuda menempati tempat teratas dengan frekuensi penerbangan paling
tinggi. Ini membuktikan bahwa maskapai Garuda berserta anaknya Citilink masih menjadi penerbangan
paling terpercaya di benak masyarakat dengan kapasitas yang paling tinggi juga. Manajemen Garuda telah
menggunakan strategi pemasaran terbaik untuk menjaga kepercayaan konsumen dengan memberikan
pelayanan dan kualitas terbaik dibanding maskapai lain.
Solusi Masalah 3: Strategi untuk mencapai harga dan frekuensi yang tepat
Strategi atau pendekatan harga alternatif untuk jasa adalah sama yang dipakai untuk barang. Strategi
penetapan harga yang akan dipakai harus diawali dengan pertimbangan mengenai tujuan dalam menetapkan
harga. Strategi ini terbagi dalam 7 kelompok yaitu:
1. Skimming pricing
Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk/jasa baru. Biasanya
strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar.
2. Penetration pricing
Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC). Tujannya
adalah agar dapat merahi pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para
pesaing. Dengan harga yang rendah, maka perusahaan dapat meningkatkan omzet penjualannya.
3. Prestige pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa.
4. Price lining pricing
Pricing lining digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga untuk lini
produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda.
5. Odd-even pricing
Bila kita masuk ke sebuah supermarket, kerapkali dijumpai barang-barang yang ditawarkan dengan
harga ganjil yang mendekati tetap tertentu.
6. Demand-backward pricing
Perusahaan kadangkala memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia ditawarkan dengan harga
ganjil yang mendekati jumlah tetap tertentu.
7. Bundle pricing
Bundle pricing merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga pokok.

Saat ini banyak perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan berbagai macam bentuk dan cara,
dengan tujuan agar masyarakat dapat mengetahui dan mengenal lebih jelas akan barang atau jasa yang
diproduksi oleh perusahaan, sehingga menimbulkan minat dan daya tarik untuk berusaha mendapatkan
barang atau jasa tersebut. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya menentukan proporsi personal
selling, iklan dan promosi penjualan.
Berdasarkan uraian diatas maka strategi yang dapat ditempuh oleh Garuda Citilink untuk dapat
memenangkan persaingan dalam bisnis penerbangan murah tersebut adalah dengan menetapkan strategi
yang tepat baik dalam masalah harga maupun promosinya. Harga yang ditetapkan sebisa mungkin, selain
sudah pasti harus murah, harus benar-benar sesuai dengan kualitas jasa yang ditawarkannya, untuk mencapai
harga yang murah maka Garuda dan anak perusahaannya Citilink harus melakukan manajemen biaya dengan
baik, agar tidak menimbulkan kerugian biaya. Sedangkan dari sisi promosinya Citilink harus dapat
memberikan informasi yang tepat dan relevan terhadap calon konsumen yang menjadi sasarannya dengan
mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan yang dimilikinya. Promosi ini sangat penting bagi Garuda Citilink
untuk memberikan informasi yang terpenting, yaitu bahwa Citilink ini adalah termasuk jasa penerbangan
murah (low cost carrier) karena yang diketahui sebagian besar masyarakat tiket penerbangan Garuda tentu
harganya mahal.
Strategi lain yang harus diperhatikan adalah dalam menjaga kepercayaan masyarakat atas keamanan
dan kenyamanan memakai jasa transportasi udara. Meskipun maskapai Citilink menetapkan harga yang
rendah dengan target segmen yang menengah kebawah, maskapai ini tidak boleh mengabaikan mengenai
kualitas penerbangan yang ditawarkan, agar konsumen juga tidak khawatir mengingat banyak insiden
kecelakaan pesawat yang diakibatkan kualitas armada pesawat yang tidak terjaga.

BAB III
Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan:
Perusahaan penerbangan Garuda telah mampu bersaing dengan perusahaan pesaing dengan industri
sejenis yang menyediakan penerbangan dengan tarif rendah. Garuda mampu bersaing dengan meluncurkan
inovasi anak perusahaan penerbangan baru yakni Citilink yang dikhususkan untuk melayani konsumen
segmen menengah kebawah dengan harga yang terjangkau dan kualitas penerbangan yang terpercaya. Disisi
lain Garuda juga masih mampu melayani konsumen segmen menengah ke atas dengan Garuda Regularnya
yang memberikan fasilitas penerbangan terbaik diantara maskapai lain.
Saran :
Karena perusahaan Garuda telah mampu memberikan inovasi terbaiknya untuk melayani pasar
segmen menengah kebawah, maka langkah selanjutnya adalah perusahaan harus mampu mempertahankan
kualitas dan fasilitas terbaiknya untuk menjaga kepercayaan pasar. Mengingat perusahaan penerbangan
Garuda adalah salah satu perusahaan penerbangan yang memiliki kepercayaan masyarakat yang tinggi, maka
mempertahankan kualitas sangat penting untuk diperhatikan. Saran lain adalah, manajemen harus terus
memantau kondisi pasar penerbangan, dan mampu menciptakan inovasi-inovasi baru yang tidak dimiliki
maskapai lain.