Anda di halaman 1dari 29

BAB 1

Memahami Proses Pemasaran


Konsep Pemasaran
Adalah penting untuk memahami perbedaan antara konsep pemasaran (marketing
concept) dan fungsi pemasaran yang berkutat dengan manajemen bauran pemasaran. Secara
sederhana, bauran pemasaran (marketing mix) sering ditulis dan disebut sebagai 4P: product
(produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (distribusi). Kami menambahkan P
kelima, probe (penyelidikan) untuk menyelidiki pasar (pengumpulan informasi dan
penelitian). Manajemen bauran pemasaran melibatkan penggunaan berbagai sarana dan
teknik yang tersedia bagi manajer untuk menerapkan konsep-konsep pemasaran. Namun
demikian, sebelum dilakukan pembahasan lebih jauh tentang bagaimana seharusnya
mengelola fungsi pemasaran, adalah penting untuk memahami ide tentang pemasaran itu
sendiri (konsep pemasaran).
Kemampuan Pemasaran
Pemasaran adalah proses mencocokan anatara kemampuan perusahaan dengan
kebutuhan konsumen. Adalah penting untuk memahami apa yang dimaksud dengan
kemampuan perusahaan (company cabilities).
Peran Pemasaran dan Bisnis
Penyebab keberhasilan dalam jangka panjang-suatau pertumbuhan berkelanjutan
dalam penjualan, pendapatan, dan nilai pasar saham suatu perusahaan-menurut kesimpulan
yang didapat dari penelitian adalah tergantung pada keempat elemen berikut:
1. Produk atau jasa inti yang dihargai konsumen serta kemampuan mengadaptasi suatu
produk atau jasa yang ditawarkan terhadap perubahan kebutuhan pemasaran.
2. Operasional yang sempurna dan berkelas dunia.
3. Budaya yang mendorong karyawan untuk kreatif dalam hal yang dapat meningkatkan nilai
konsumen.
4. Budaya perusahaan yang tidak didominasi (oleh karena latar belakang sejarahnya) oleh
orientasi produk, operasi, atau keuangan.

Peran pemasaran adalah untuk memastikan (1) bahwa perusahaan berfokus pada lingkungan
total dari bisnis, pasar, persaingan, konsumen, pemerintah, dan trend, serta (2) bahwa
pemasaran menggunakan semua pengetahuan dan pengalaman untuk mengembangkan suatu
hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumennya.
Lingkungan Pemasaran
Salah satu aspek penting dari lingkungan pemasaran (marketing environment) adalah
pesaing, karena apa yang mereka lakukan akan sangat mempengaruhi perilaku kita sebagai
suatu perusahaan. Karena apa yang dilakukan pesaing kita sangat mempengaruhi keputusan
kita, adalah penting untuk memantaunya beserta elemen-elemen lingkungan lainnya, dan
untuk mempertimbangkannya dalam proses pengambian keputusan kita.
Kebijakan politik, fiskal, ekonomi, dan hukum di negara dimana kita akan menjual
produk dan jasa juga menentukan apa yang dapat kita lakukan. Teknologi akan terus berubah,
dan kita tidak dapat mengasumsikan bahwa rentang produk yang kita miliki saat ini akan
tetap terus dibutuhkan oleh konsumen. Perubahan tersebut juga berdampak pada kebijakan
penetapan harga, promosi, dan distribusi. Kegagalan untuk menyadari perubahan ini dan
tidak bertindak apa-apa dapat berakibat pada kegagalan penjualan.
Kebutuhan Konsumen
Semua kebutuhan konsumen (customer wants) memiliki beberapa cara yang berbeda
untuk dipuaskan, dan jika mereka memiliki pilihan (choice) mereka akan memilih produk
yang dianggap dapat memberikan manfaat terbanyak bagi mereka berapapun harganya sesuai
dengan yang mereka persiapkan. Dengan demikian, maksudnya-karena semua perusaahan
mengeluarkan biaya untuk produk atau jasa ke pasar-adalah bahwa keuntungan mereka
melalui kepuasan konsumen adalah alat ukur terbaik dari apa yang selayaknya didapatkan
dari apa yang dilakukan perusahaan. Penelitian menunjukkan bahwa ada hubungan langsung
antara kemampulabaan jangka panjang dengan kemampuan suatu perusahaan untuk
memahami kebutuhan konsumennya dan memberi nilai pada mereka. Pada sektor nirlaba,
kepuasan konsumen dalah perwujudan kemampulabaan.
Organisasi yang terus menawarkan sesuatu yang dalam jangka panjang akan
mengalami penurunan dalam kebutuhannya, kecuali mereka telah siap untuk berubah dan
menyesuaikan diri dengan apa yang diinginkan pasar, akan terdepak keluar dari persaingan

bisnis. Perusahaan yang tertinggal dibelakang pesaingnya dalam memberikan nilai pada
konsumen akan kehilangan pangsa pasarnya yang selanjutnya akan terlempar dari persaingan.
Hal penting dalam pertanyaan tentang kebutuhan konsumen adalah suatu pengertian
tentang apa yang kita maksud dengan sebuah pasar untuk memulainya, adalah konsumen,
bukan pasar, yang membeli produk. Sebuah pasar (market) hanya suatu agregasi dari
konsumen yang memliki kesamaan kebutuhan dan keinginan.
Bauran Pemasaran
Setelah menemukan apa yang dibutuhkan konsumen, kita harus mengembangkan
produk yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Ini dikenal sebagai manajemen produk
(product management). Kita harus menetapkan harga untuk produk kita. Kita juga harus
membawa produk kita sampai ketangan konsumen, sehingga dengan demikian memberikan
utilitas waktu dan tempat bagi produk kita. Disini kita harus mempertimbangkan segala
komunikasi, khususnya iklan (advertising), penjualan personal (personal selling) dan promosi
penjualan (sales promotion).
Kerancuan Tentang Pemasaran
Sebagian perusahaan mengeluarkan biaya iklan lebih banyak ketika situasi sedang
baik, dan menguranginya ketika situasi sedang buruk. Memotong anggaran iklan sering
dianggap sebagai cara yang mudah untuk meningkatkan keuntungan ketika suatu perusahaan
masih belum mencapai tingkat keuntungan yang dianggarkan. Kecenderungan ini didorong
oleh kenyataan bahwa anggaran iklan dapat dipotong tanpa adanya dampak negatif langsung
pada penjualan. Sayangnya, ini adalah salah satu kesalahpahaman klasik tentang pemasaran
dan peran perikalanan. Manajemen yang memotong anggaran iklan untuk menanggapi
penjualan yang buruk bertindak seolah-olah iklan itu disebabkan oleh penjualan. Adalh naif
untuk mengasumsikan bahwa kefektifan iklan dapat diukur berdasarkan penjualan, padahal
iklan hanyalah suatu bagian dari proses pemasaran secara keseluruhan.
Apa Sebenarnya Yang Dibutuhkan Konsumen?
Salah satu tugas utama pemasaran adalah untuk memahami konsumen dan
permasalahan mereka secaramendalam sehingga kita dapat terus melakukan sesuatu yang
dapat membuat hidup mereka menjadi lebih mudah.
Apakah Pemasaran Barang Konsumsi, industri, Dan Jasa Berbeda?

Pada pembelian suatu jasa, ada suatu elemen kepercayaan yang besar pada sisi
pembeli, yang hanya dapat meyakini kualitas dan kinerja dari jasa yang dibeli setelah semua
selesai dilakukan. Salesman yang menjual jasa menjadi bagian dari jasa yang dijual, karena
perjumpaan dengan konsumen adalah salah satu cara prinsip, yang mana kemanjuran suatu
jasa dapat diukur oleh pembeli.
Produk industri adalah barang yang dijual untuk kebutuhan industri atau institusi atau
pemerintah untuk digabungkan dengan produk mereka, dijual ulang, atau untuk digunakan
untuk kepentingan internal bisnis mereka sendiri. Jenis barang industri umumnya adalah
berupa bahan baku, komponen, barang modal dan pemeliharaan, perbaikan, serta barang
operasional dan peralatan.
Evolusi Filosofi Pemasaran
Filosofi bisnis berorientasi pada konsumen yang menekankan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen yang disebut sebagai konsep pemasaran (marketing
concept). Filosofi pemasaran terus berubah disepanjang tahun. Dimasa-masa awal pemasaran,
pemasar berfokus semata-mata pada penjualan. Pendekatan tersebut dilanjutkan oleh ide
untuk mengelola bauran pemasaran-empat P. Pada konsep pemasaran saat ini atau dimasa
yang akan datang, pendekatan bauran pemasaran semakin berkembang dengan dimasukannya
semua pengetahuan dan pengalaman. Tujuan dari pemasaran adalah untuk menciptakan suatu
hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen. Hasil akhir dari pemasaran adalah
suatu hubungan yang membawa pada pertumbuhan jangka panjang dan kemampulabaan bagi
perusahaan dan kepuasan maksimum bagi konsumen. Konsep saat ini dan masa depan dari
pemasaran juga disebut sebagai pemasaran kerelasian.
Pemasaran kerelasian adalah suatu pendekatan pada pemasaran

dimana suatu

perusahaan berusaha membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumennya, yang


akan mendorong pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan dan kepuasan maksimum bagi
konsumen.

BAB 2
PROSES PERENCANAAN PEMASARAN
Perencanaan pemasaran adalah suatu bagan dari suatu desain untuk mencapai suatu
tujuan. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi konsumendalam kondisi tetap
menguntungkan perusahaan, atau dalam konsep pemasaran saat ini, suatu hubungan yang
saling menguntungkan. Rencana pemasaran berisikan rencana tindakan (siapa yang
melakukan apa dan kapan) dan visi, tujuan strategis, tujuan, serta sasaran.
Dengan demikian, perencanaan pemasaran hanyalah sekedar urutan logis tindakantindakan yang membawa penetapan tujuan pemasaran dan pemformulasian rencana untuk
mencapainya.

Perusahaan

biasanya

melakukan

suatu

proses

manajemen

dalam

mengembangkan rencana pemasaran. Proses ini konsepnya sederhana dan melibatkan suatu
tinjauan ulang situasi, formulasi asumsi-asumsi dasar, penepatan tujuan apa yang akan dijual
dan kepada siapa, memutuskan bagaimana tujuan dapat dicapai, dan penjadwalan serta
penghitungan biaya tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk menerapkannya.
Tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan sesederhana mungkin apakah perencanaan
pemasaran itu dan bagaimana bekerjanya proses tersebut sebelum bagian perencanaan
pemasaran yang lebih penting lainnya dijelaskan di bab-bab selanjutnya.
Salah satu alasan mengapa suatu perusahaan mengalami kesulitan dalam
mengembangkan

rencana

pemasaran

adalah

bahwa

manajemen

tidak

memiliki

arahanbagaimana proses tersebut harus dikelola. Yaitu, mulai dari tinjauan ulang, kemudian
tujuan, strategi, program, anggaran, dan kembali lagi hingga suatu kompromi dapat di capai
diantara apa yang di inginkan dan apa yang diperkirakan.
Di samping kebutuhan untuk menghadapi persaingan yang semakin meningkat,
kerumitan lingkungan, tekanan persaingan yang tinggi, dan cepatnya perubahan teknologi,
sebuah rencana pemasaran yang sangat berguna untuk tujuan berikut:

Untuk membantu mengidentifikasi sumber keunggulan bersaing.


Untuk menekankan pendekatan yang terorganisir.
Untuk mengembangkan kekhusuan.
Untuk memastiak hubungan yang konsisten.
Untuk memberi informasi.
Untuk mendaptkan sumber daya.
Untuk menerima dukungan.

Untuk mendapat komitmen.


Untuk menetapkan tujuan dan sasaran.

PROSES PERENCANAAN PEMASARAN


Suatu rencana strategis harus berisikan beberapa hal sebagai berikut:

Pernyataan misi
Ringkasankeungan yang berisikan pendapatan, biaya, aliran uang, dan laba

yang harus dicapai pada periode yang direncanakan.


Ringkasan faktor-faktor eksternal utama yang mempengaruhi kinerja
pemasaran perusahaan selama setahun sebelumnya bersama dengan suatu
pernyataan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam persaingan yang

dihadapi. Ini disebut dengan analisis SWOT.


Daftar asumsi-asumsi tentang penentu utama keberhasilan ddan kegagalan

pemasaran.
Tujuan dan strategi pemasaran keseluruhan.
Strategi untuk menciptakan sumber daya yang dibutuhkan untuk menerapkan

program penciptaan niali bagi konsumen.


Program pemasaran yang berisikan rincian waktu, tanggung jawab, dan biayabiaya di samping peramalan penjualan dan anggaran.

Delapan tahap proses perencanaan pemasaran strategis

Pernyataan misi
Ringkasan keuangan
Tijauan pasar
Analisis SWOT
Ringkasan portofolio
Asumsi
Tujuan dan strategi pemasaran
Peramalan dan anggaran untuk tiga tahun

Audit pemasaran
Audit pemasaran adalah suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan
rencana pemasaran yang diambil. Audit dapat dilakukan secara eksternal oleh auditor
independen atau secara internal yang dilakukan oleh bagian pemasaran. Pengauditan adalah
menguji catatan dan prosedur serta mengidentifikasi masalah dilingkungan,dalam organisasi,

dan diantara organisasi dan pemasoknya. Tujuannya adalah untuk melihat seberapa baik
perusahaan menerapkan konsep pemasarannya menciptakan niali bagi konsumennya dalam
tingkat laba. Audit sendiri dapat dilakukan secara internal dan eksternal.
Posisi Audit Pemasaran pada Audit Manajemen.
Istilah audit manajemen sebenarnya berarti suatu audit tingkat perusahaan yang
melibatkan pengukuran semua sumber daya internal dihadapkan pada lingkungan eksternal.
Dalam praktek, cara terbaik untuk melakukan suatu audit manajemen adalah dengan
melakukan audit terpisah untuk setiap fungsi manajmen utama. Oleh karena itu audit
pemasaran hanyalah sebagian dari audit manajmen yang lebih luas, dilakukan dengan cara
yang sama seperti cara mengaudit produksi. Proses auditing memiliki dua tahap dasar sebagai
berikut:
1. Identifikasi, pengukuran, pengumpulan, dan analisis semua fakta dan pendapat
yang mempengaruhi permasalahan perusahaan.
2. Pengguanaan penilaian (judgement) untuk hal-hal yang tetap tidak jelas sampai
analisis awal selesai dilakukan.
BAGAIMANA

HUBUNGAN

PERENCANAAN

PEMASARAN

DENGAN

PERENCANAAN PERUSAHAAN.
Ada lima langkah dalam perencanaan perusahaan. titik awalnya biasanya adalah suatu
pernyataan sasaran jangka panjang keuangan perusahaan, yang sering dinyatakan dalam
bentuk penjualan, laba sebelum pajak, dan pengembalian atas investasi.
Untuk tujuan agar didapat rincian yang cukup sehingga suatu rencana strategis dapat
digunakan, jika memungkinkan, disarankan agar periode perencanaan tetap dibuat tiga
tahunan. Diluar rentang periode ini rincian perencanaan cenderung menjadi tidak banyak
artinya. Bisa saja di buat skenario yang merentang dari lima hingga sepuluh tahun dan bahan
lebih jauh lagi.
SASARAN DAN STRATEGI PEMASARAN
Langkah selanjutnya dalam perencanaan pemasaran adalah penulisan sasaran dan
strategi pemasaran, langkah kunci dalam proses keseluruhan. Suatu sasaran adalah apa yang
anda ingin capai. Suatu strategi adalah bagaimana andaberencana untuk mencapai sasaran
anda. Di seluruh tingkatan pemasaran pasti ada sasaran dan strategi. Misalnya, akan ada yang

dinamakan sasaran dan strategi periklanan serta sasaran dan strategi harga. Hal penting dalam
sasaran pemasaran adalah bahwa sasaran tersebut berbicara tentang produk dan pasar saja.
Sasaran pemasaran adalah tentang satu atau lebih dari hal-hal sebagi berikut:

Produk yang telah ada di pasar yang telah ada.


Produk baru di pasar yang telah ada.
Produk yang telah ada untuk pasar baru.
Produk baru untuk pasar baru.

BAURAN PEMASARAN
Jantung dari rencana pemasaran dinyatakan dalam bauran pemasaran (marketing
mix). Bauran tersebut adalah suatu set dari variabel dalam perencanaan pemasaran yang
dapat dikontrol yang biasanya dinyatakan dalambentuk 4P (produk, price, promotion, and
place). Tantangan dari perencanaan pemasaran adalah pengoptimalan bauran dengan
menyesuaikan setiap variabel serta anggaran untuk setiap variabel.

Produk

desain, pengepakan produk, dan sebagainya.


Harga
: kebijakan harga umum yang harus diikuti grup produk dalamsegmen

pasar.
Distribusi :
Promosi :

: kebijakan umum untuk penghapusan, pemodifikasian, penambahan,

kebijaka umum untuk tingkatan distribusidan layanan konsumen.


kebijakan umum dalam berkomunikasi dengan konsumen melalui

iklan,penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, hubungan


masyarakat pemasaran, pemasaran langsung melalui pos, telepon, internet dan
pameran.
PENGGUNAAN RENCANA PEMASARAN
Fungsi utama dari rencana pemasaran adalah untuk menentukan dimana perusahaan
sekarang berada, ke mana akan pergi, dan bagaimana mencapainya. Rencana pemasaran
terletak di jantung kegiatan penciptaan pendapatan perusahaan. Dari rencana tersebut
mengalir kegiatan perusahaan, seperti jadwal aliran uang dan jumlah serta karakteristik
tenaga kerja.
ANGGARAN PEMASARAN
Penganggaran terbaik adalah dengan menetapkan semua pengeluran pemasaran
dengan basis nol setiap awal tahun dan kemudian dibandingkan dengan kegiaatan yang anda

ingin lakukan. Jika prosedur ini dilakukan, setiap pokok anggaran pengeluaran dapat
dihubungkan langsung pada sasaran perusahaan.
Metode ini memastikan bahwa setiap pokok pengeluaran benar-benar dapat
dipertanggungjawabkan sebai bagian dari pendekatan yang rasional, objektif, dan pendekatan
tugas. Hal ini juga memastikan bahwa ketika perubahan harus dibuat, perubahan tersebut
harus dapat dibuat dalam cara yang meminimalkan gangguan terhadap sasaran jangka
panjang perusahaan.
APAKAH PERNYATAAN MISI ATAU TUJUAN ITU?
Pernyataan misi adalah salah satu dari aspek-aspek perencanaan yang paling sulit
dikuasai, terutama karena bersifat filosofis dan kualitatif. Sebagian organisasi menemukan
adanya beberapa departemen, dan bahkan beberapa grup dalam departemen yang sama yang
bergerak ke arah yang berbeda, dan sering dengan hasil yang bertabrakan. Hanya karena
organisasi tersebut tidak mendifinisikan batasan bisnis mereka dan bagaimana mereka harus
berbisinis dengan jelas.
Hal berikut harus muncul dalam suatu pernyataan misi atau tujuan, yang biasanya
berisi tidak lebih dari satu paragraf:
1. Peran atau kontribusi
Laba
Layanan
Pencari peluang
2. Definisi bisnis-definisikan bisnis yang anda lakukan dalam bentuk manfaat yang
anda sajikan dan kebutuhan yang anda puaskan, ketimbang dalam bentuk barang
yang anda produksi.
3. Kompetensi inti-identifikasi keahlian khusus kemampuan, dan sumber daya yang
merupakan kunci keberhasilan di masa yang akan datang. Kompetensi inti adalah
suatu integritasi keahlian dan teknologi, bukan suatu keahlian semata-mata.
Kompetensi inti harus unik sehingga memberikan keunggulan yang mutlak dari
para peesaing anda.
4. Posisi unik dan berharga di pasar yang dipilih perusahaan.
5. Indikasi masa depan
Apa yang akan dilakukan perusahaan.
Apa yang mungkin akan dilakukan perusahaan.
Apa yang tidak akan pernah dilakukan perusahaan.

BAB 3
AUDIT PEMASARAN : PELANGGARAN DAN PASAR
PERBEDAAN ANTARA PELANGGAN DAN KONSUMEN
Salah satu penentu kunci keberhasilan perencanaan pemasaran adalah segmentasi
pasar. Untuk memahami segmentasi pasar (market segmentation), hal pertama yang perlu
dipahami adalah perbedaan antara pelanggan dan konsumen, arti dari pangasa pasar, dan
suatu fenomena yang disebut dengan efek Pareto.
Konsumen akhir tidahk harus selalu pelanggan. Contoh, seorang ibu yang membeli
sereal sarapan pagi. Kemungkinannya adalah bahwa ia adalah pelanggan perantara yang
bertindak sebagai wakil konsumen (keluarganya). Untuk memasarkan sereal dengan efektif
adalah penting untuk mengerti apa yang dibutuhkan konsumen akhir, sama halnya dengan
apa yang dibutuhkan oleh orang tuanya.
Pelanggan langsung adalah seseorang batau organisasi yang langsung membeli dari si
penjual. Mereka dapat berupa distributor, pengecer, dan sebagainya. Namun, seperti yang
telah dijelaskan pada sebelumnya, ada kecenderungan organisasi untuk mempersempit
perhatian mereka, termasuk juga pemasaran mereka, hanya pada mereka yang sesungguhnya
mendistribusikan pesanan. Ini dapat menjadi suatu kesalaha, seperti yang dicontohkan pada
kasus di atas.
PANGSA PASAR
Sebagian besar pelaku bisnis telah memahami bahwa ada hubungan langsung antara
pangsa pasar (market share) yang relatif tinggi dan pengembalian atas investasi yang tinggi.
Penting untuk berhati-hati mengenai bagaimana suatu pasar didefinisikan. Misalnya, SHM,
suatu perusahaan swiss, yang menjual berbagai merek jam, termasuk merek Omega dan
Swatch yang terkenal. Walaupun Omega dan Swatch sam-sama jam, mereka tidak berada di
pasar yang sama. Omega berada di pasar jam mewah, dan Swatch berada di pasar aksesori
modis. Definisi pasar yang tepat sangat penting bagi perhitungan pangsa pasar dan
pertumbuhan pasar, spesifikasi pelanggan pasar, konfirmasi ulang pesaing yang sebenarnya,
dan yang paling penting, perumusan strategi pemasaran yang menyajikan keunggulan yang
berbeda.

Pasar adalah agregasi dari seluruh produk yang dapat memuaskan kebutuhan yang
sama. Misalnya, jasa katering internal perusahaan dianggap sebagai salah satu pilihan ketika
tiba saatnya untuk makan siang di kantor. Kebutuhan tersebut juga dapat dipuaskan di
restoran umum, restoran cepatbsaji, dan gerai makana ringan. Penekanan pada pendefinisian
tersebut, dengan demikian, jelas pada kata kebutuhan.

EFEK PARETO
Efek Pareto (Pareto Effect) adalah fenomena yang biasa diamati oleh sebagian besar
perusahaan dimana sebgian kecil pelanggannya memberikan porsi yang besar bagi total
penjualannya. Hal ini sering disebut sebagai aturan 80/20, atau efek Pareto, dimana sekitar
20% dari pelanggan berkontribusi pada sekita 80% penjualan.

SEGMENTASI PASAR
Pasar biasanya masuk ke dalam grup alamiah, atau segmen, yang berisi pelanggan
yang menjunjukkan karakteristik umum yang sama. Segmen ini membentuk pasar terpisah
dalam diri mereka sendiri dan sering dalam ukuran yang cukup besar.
Pada dasarnya ada tiga langkah untuk melakukan segementasi pasar. Langkah
pertama adalah pengukuran perilaku pelanggan dan menjawab pertanyaan siapa membeli
apa? Langkah kedua adalah menjawab pertanyaan mengapa mereka membeli apa yang
mereka beli? Langkah ketiga melibatkan pencarian dan pengidentifikasian segmen pasar.
Segmen pasar memiliki karakteristik sebagai berikut :

Segmen harus berukuran cukup besar untuk dapat memberikan keuntungan


yang cukup atas upaya yang telah dilakukan perusahaan

Anggota dari setiap segmen harus memiliki tingkat kesamaan yang tinggi
namun berbeda dari bagian pasar selebihnya

Kriteria untuk menjelaskan segmen harus relevan pada situasi pembelian

Segmen harus dapat dijangkau, yaitu, mereka harus tanggap pada bauran
pemasaran yang berbeda.

PEMETAAN PASAR
Salah satu cara menghadapi isu rumit segmentasi pasar adalah dengan meulainya
dengan penggambaran suatu peta pasar sebagai langkah awal untuk penelitian yang lebih
mendalam tentang siapa membeli apa. Peta pasar (market map) mendefinisikan rantai nilai
antara pemasok dan pengguna akhir, yang mempertimbangkan berbagai mekanisme
pembelian yang dijumpai dalam suatu pasar, termasuk bagian yang diperankan oleh faktorfaktor yang mempengaruhi.
Unit bisnis biasanya dipetakan secara individual karena struktur tersebut biasanaya
ada karena volume atau nilai bisnisnya membuatnya membutuhkan suatu penelitian khusus.
Misalnya, dalam kasus koperasipetani yang memasok benih, pupuk, perlindungan tanaman,
asuransi dan perbankan bagi petani, akan sangat bermanfaat untuk stiap grup produk,
walaupun mereka semua tampaknya bergerak melalui saluran distribusi yang sama kepada
pengguna akhir yang sama. Dengan kata lain, mulailah proses pemetaan di tingkat terbawah
dimana terjadi pemecahan agregasi dalam struktur organisasi saat ini.
Di beberapa pasar, pelanggan-pembeli langsung tidak harus menjadi pengguna akhir.
Misalnya, suatu perusahaan/rumah tangga dapat memerintahkan pihak ketiga untuk
melakukan pendekorasian ulang, atau suatu agen iklan untuk membuat dan melakukan suatu
kampanye promosi, atau sebuah bank, akuntan, atau penasehat keuangan untuk membuat dan
melakukan suatu program keuangan.

SIAPA YANG MEMBELI


Suatu metode yang dapat digunakan untuk menyelesaikan tahap segmentasi pasar ini
adalahdengan mengacu pada peta pasar dan pada setiap titik dimana ada pengaruh pembelian
penting yang mencoba menjelaskan karakteristik pelanggan yang masuk dalam segmen
tersebut. Penjabarannya dapat berisi karakteristik tunggal atau berupa kombinasi, tergantung
pada pasar yang dianalisis.

APA YANG DIBELI

Ketika memperhatikan apa yang dibeli, nilai guna peta pasar jadi terasa. Berbicara
tentang struktur pasar sebenarnya dalam bentuk volume, nilai, karakteristik produk, lokasi
pembelian, frekuensi pembelian, harga yang dibayar, dan sebagainya. Hal ini menjelaskan
jika ada grup produk (atau outlet atau kategori harga) yang sedang bertumbuh, statis, atau
menurun, di sanalah ada peluang atau permasalahan. Analisis karakteristik produk dan
pembelian menjelaskan bagaimana pasar bekerja dan membantu seseorang untuk memahami
struktur pasar.

MENGAPA PELANGGAN MEMBELI


Langkah yang paling tepat dan praktis untuk menjelaskan perilaku pelanggan adalah
segmentasi manfaat (benefit segmentation), yaitu manfaatn yang dicari pelanggan ketika
mereka membeli sebuah produk. Misalnya, sebagian pelanggan membeli produk karena
fungsinya, karena perhitungan ekonomi (harga), untuk kenyamanan dan ketersediaan
(distribusi), karena faktor emosi (promosi), atau untuk kombinasi dari alasan-alasan di atas
(pertimbangan).

Memahami

manfaat

yang

dicari

oleh

pelanggan

membantu

menggorganisasikan bauran pemasaran dengan cara yang paling menarik pasar sasaran.
Pelanggan tidak membeli produk; mereka berusaha mendapatkan manfaat. Di balik
pernyataan ini terddapat suatu prinsip dasar pemasaran yang berhasil. Ketika seseorang
membeli produk mereka tidak termotivasi semata-mata karena ciri-ciri fisik atau ciri-ciri
objektif produk tetapi oleh manfaat yang melekat pada produk.
ANALISIS MANFAAT
Suatu perusahaan harus melakukan analisis rinci untuk menentukan rentang manfaat
sepenuhnya yang ditawarkan kepada pelanggannya. Ini dapat dilakukan dengan mendata ciriciri dari produk utama serta apa artinya bagi pelanggan. Analisis manfaat memberikan
berbagai macam kelas manfaat.
Manfaat Standar
Manfaat standar adalah manfaat dasar yang muncul dari ciri-ciri perusahaan
produknya. Setiap manfaat harus didata. Untuk dapat mendapatkan daftar yang menyeluruh
dibutuhkan ketelitian. Karena staf perusahaan biasanya sudah sangat akrab dengan
perusahaan dan produknya, mereka sering menetapkan beberapa manfaat secara asal-asalan

saja. Berhati-hatilah agar tidak jatuh pada jebakan tersebut ketika melakukan analisis
manfaat.
Manfaat Ganda
Suatu perusahaan kadang memiliki manfaaat ganda. Misalnya, suatu perusahaan dapat
menjual suatu produk yang menguntungkan pelanggannya dan dengan meningkatnya kualitas
produk yang dihasilkan oleh pelanggan tersebut, juga pengguna akhirnya. Misal mesin
fotocopy, mesin fax, scanner dapat melakukan empat tugas sekaligus, yang berarti bahwa :

Produk tersebut akan menarik bagi rentang pelanggan yang luas.

Pengguna dapat menghemat ruang dan uang

Kami menawarkan nilai lebih bagi pelanggan pengusaha kecil.

Manfaat Perusahaan
Jarang pelanggan yang hanya sekedar membeli produk; mereka juga membeli
hubungan dengan pemasoknya. Faktor seperti pengiriman, kredit, layanan purnajual, lokasi
toko atau depot, dan reputasi adalah hal yang relevan bagi pelanggan. Dengan demikian,
analisis manfaat juga harus meneliti perusahaan dan layanan jasa pendukung yang
ditawarkannya.

MENGAPA

SEGMENTASI

PASAR

PENTING

DALAM

PERENCANAAN

PEMASARAN
Tujuan dari segmentasi pasar sebagai bagaian dari perencanaan adalah untuk
memungkinkan suatu perusahaan untuk mengarahkan upayanya pada peluang yang paling
menjanjikan. Segmentasi bukanlah sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan satu kali dan
kemudian dilupakan. Karena pasar dan pelanggan terus mengalami perubahan, demikian pula
halnya dengan segmen. Pada tahun 1921, merek-merek General Motokan pada multifaktor
difokuskan pada sasaran pasar yang berbeda. Pada tahun 1996, merek-merek tersebut telah
kehilangan pembedaan pemosisian harga merek di pasar. Pasar telah beralih dari segmentasi
yang didasarkan pada harga dan ukuran menjadi segmentasi yang didasarkan pada
multifaktor, diantaranya adalah kategori gaya hidup dan kendaraan serba guna. Harga masih

tetap menjadi faktor tetapi hanya menjadi salah satu diantara faktor-faktor lainnya.
Segmentasi harga dan ukuran General Motor yang sangat berhasil pada tahun 1921
cenderung menjadi penghambat ketimbang pendorong dalam pasar era 1990-an dan
selanjutnya.
Untuk ringkasnya tujuan dari segmentasi pasar adalah sebagai berikut :

Membantu menetapkan fokus sumber daya dan upaya perusahaan yang terbaik
dalam menciptakan keunggulan pembeda dan nilai bagi perusahaan

Membantu menetapkan sasaran pemasaran dan pejualan yang realistis dan


dapat dicapai

Memperbaiki kualitas pengambilan keputusan dengan mendorong manajer


untuk mempertimbangkan pilihan-pilihan di masa yang akan datang dengan
lebih mendalam.

Bab 4
AUDIT PEMASARAN : PRODUK
APAKAH PRODUK ITU ?
Peran sentral produk dalam manajemen pemasaran membuatnya menjadi subjek yang sangat
penting,sehingga kesalahan manajemen dalam bidang ini tidak akan dapat dikompensasi oleh
keandalan manajemen dibidang lainnya
Sebuah produk adalah pemecah masalah dalam pengertian bahwa produk tersebut
memecahkan permasalahan konsumen.produk juga merupakan sarana untuk mencapai
sasaran perusahaan.petunjuk tentang apa sebenarnya yang membentuk suatu produk dapat
ditemukan dalam suatu pengujian tentang apa sebenarnya yang dibeli konsumen. Misalnya ,

Theodore levitt, guru pemasaran yang terkenal , menyatakan bahwa apa yang dibutuhkan
konsumen ketika mereka membeli bor seperempat inci adalah lubang sebesar seperempat
inci. Dengan kata lain, bor itu sendiri adalah suatu cara untuk mencapai suatu akhir. Pelajaran
bagi produsen bor dalam hal ini adalah jika perusahaan benar-benar percaya bahwa bisnisnya
adalah memproduksi bor ketimbang produsen suatu cara untuk membuat lubang pada benda,
perusahaan tersebut berada dalam posisi yang rawan untuk terlempar dari persaingan segera
setelah ada cara lain yang lebih baik ditemukan , seperti sinar laser misalnya .
PENTINGNYA MEREK
Merek(brand) adalah suatu identitas yang mengkomunikasikan suatu janji dari
manfaat yang diberikan suatu produk. Identitas merek diciptakan dari salah satu atau lebih
elemen elemen berikut: nama , logo, symbol, warna, jenis huruf, desain kemasan, dan desain
atau penampakan produk itu sendiri. Ornament bintang tiga Mercedes benz adalah bagian
dari identitas merek Mercedes, sama seperti bintang lima pada sepasang sepatu olahraga
adalah identitas merek dari converse, suatu perusahaan sepatu atletik yang telah malang
melintang lebih dari 75 tahun dipasar.
Ada beberapa indikasi yang jelas tentang nilai dari sekitar produk. Tidak diragukan
lagi bahwa

sekitar produk ( product surround ) adalah penentu utama keberhasilan

pengiklanan. Ketika suatu perusahaan membeli perusahaan lain , seperti pada kasus Ford dan
Jaguar, sering sekali terbukti bahwa pabrik dan peralatan, melainkan nama merek milik
perusahaan yang diakuisisi.
Juga telah menjadi fakta bahwa ketika nama merek mulai diabaikan, dimulailah apa
yang dinamakan sebagai peluncuran komoditas (commodity slide ). Hal ini disebabkan
karna karakteristik fisik suatu produk menjadi semakin sulit dibedakan dan semakin mudah
ditiru.
Sejarah perbisinisan dipenuhi oleh contoh-contoh nama merek ( brand name ) yang
pada awalnya kuat dan dibiarkan rusak setelah tidak mendapat perhatian yang cukup, yang
sering disebabkan oleh kurangnya promosi dan program pengembangan produk yang
berkelanjutan.

SIKLUS HIDUP PRODUK

Siklus hidup produk ( produk life cycle ) adalah suatu dalil bahwa jika suatu produk
au mengalami keberhasilan pada tahap perkenalannya ( ada sebagian yang gagal pada tahap
ini ), maka pembelian ulang akan meningkat. Pada tahap ini, pesaing sering kali mulai ikut
masuk ke pasar, dan penambahan biaya promosi mereka akan mengembangkan pasar lebih
jauh. Walaupun siklus hidup produk dapat menjadi generalisasi praktis untuk suatu kategori
produk, siklus hidup merek produk tertentu lebih ditentukan oleh kegiatan perusahaan
ketimbang hokum-hukumyang mendasari. Misalnya, rokok Marlboro, alaupun menunjukkan
semua sifat dari siklus hidup produk klasik, ternyata mencatat rekor penjualan baru setelah
adanya keputusan pada tahun 1950-an untuk mereposisi diri dari rokok untuk wanita menjadi
rokok untuk siapa saja yang mengidentikkan dirinya dengan kebebasan. Jika reposisi ini tidak
dilakukan, maka merek tersebut mungkin telah berada pada tahap menurun.
Dari sudut pandang manajemen, konsep siklus hidup produk berguna Karena dapat
membantu memfokuskan perhatian pada pola penjualan dimasa yang akan datang yang akan
terjadi jika tidak ada tindakan koreksi yang dilakukan.
DIFUSI INOVASI
Suatu perpanjangan yang menarik dan sangat berguna dari siklus hidup produk adalah apa
yang dikenal dengan istilah difusi inovasi (diffusion of innovation )
Difusi adalah :
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Pengadopsian
Produk atau jasa baru
Sepanjang waktu
Oleh konsumen
Dalam sistem social
Sejalan dengan dorongan oleh pemasaran

Difusi mengacu pada akumulasi persentase pengadopsi produk atau jasa baru di sepanjang
waktu. Everret Rogers menguji beberapa dari kekuatan social yang menjelaskan siklus hidup
produk. Pokok pengetahuan yang sering disebut sebagai teori acuan ( reference theory )
( yang menghubungkan norma kerja dalam grup,tekanan grup, dan dinamika lainnya ) dapat
membantu menjelaskan dampak bola salju( snowball effect ) dari difusi. Rogers menemukan
bahwa tingkat difusi sebenarnya adalah suatu fungsi dari aspek-aspek produk sebagai
berikut :
1. Manfaat relative (diatas produk yang ada saat ini )

2.
3.
4.
5.

Kecocokan ( dengan factor factor seperti gaya hidup dan nilai )


Kemampuan dikomunikasikan ( apakah mudah dikomunikasikan )
Kompleksitas ( apakah rumit )
Kemampuan dipecah ( daptkah diuji cobakan dalam skala kecil sebelum menjadi
suatu komitmen )
Difusi juga merupakan suatu fungsi dari kebaruan produk itu sendiri, yang secara luas

dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok sebagai berikut :


1. Inovasi berkelanjutan( misalnya, kandungan kimia baru yang ajaib )
2. Inovasi berkelanjutan yang dinamis ( misalnya, pematik api pakai-buang )
3. Tidak berkelanjutan ( misalnya, oven microwave )
PORTOFOLIO PRODUK
Kita dapat membayangkan dengan jelas bahwa pada suatu saat tertentu, jika dilakukan
penelitian pada beberapa macam produk suatu perusahaan,masing-masing produk akan
menunjukkan adanya perbedaan dalam tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Ide tentang portofolio bagi perusahaan adalah untuk mencapai sasaran yang
ditetapkan melalui penyeimbangan pertumbuhan penjualan, aliran kas, dan resiko. Sejalan
dengan bertumbuhnya atau menurunnya suatu produk individu, dan sejalan dengan
bertumbuhnya atau menyusutnya suatu pasar, sifat keseluruhan portofolio produk suatu
perusahaan juga akan berubah. Oleh karna itu , sangatlah penting untuk meninjau ulang
keseluruhan portofolio produk ( product portofolio ) secara rutin dan diterapkannya suatu
kebijakan yang aktif terhadap pengembangan produk baru dan pemberhentian produk
lama .
MATRIKS BOSTON CONSULTING GROUP ( BCG )
BCG mengkombinasikan pemikiran yang sedang berkembang ke dalam bentuk matriks
sederhana, yang memiliki implikasi besar bagi perusahaan, khususnya dalam hal aliran
kas ( cash flow ). Laba tidak selalu menjadi indicator yang tepat bagi kinerja portofolio,
karena laba sering tidak mencerminkan perubahan dalam asset cair perusahaan seperti
persediaan, peralatan modal atau piutang dan dengan demikian tidak memberikan
gambaran yang benar untuk pengembangan di masa depan .
Matriks BCG mengklasifikasikan produk suatu perusahaan berdasarkan penggunaan
kas dan penciptaan kas di sepanjang dua dimensi yang dijelaskan sebelumnya, yaitu

pangsa pasar relative dan tingkat pertumbuhan pasar. Pangsa pasar digunakan karena
merupakan indicator kemampuan suatu produk untuk menciptakan kas.
KELEMAHAN PENDEKATAN MATRIKS BOSTON CONSULTING GROUP
( BCG )
Sayangnya , sebagian perusahaan yang menggunakan matriks BCG pada tahun 1970an melakukannya tanpa pandang bulu. Hasilnya, perusahaan tersebut dengan perlahan
mulai kehilangan daya tarik universalnya. Alasannya cenderung lebih pada kurangnya
pengertian pihak manajemen ketimbang pada kesalahan metodenya . Namun demikian,
ada kondisi-kondisi tertentu yang 80% produknya berada dipasar dengan tingkat
pertumbuhan yang rendah ,hanya 20% produknya yang memimpin pasar.
Perhatikan industry dimana pangsa pasar suatu produk tidak banyak berhubungan
dengan kemampuanlabaannya. Sering sekali produk dengan pangsa pasar rendah dapat
menikmati skala ekonomis produksi, distribusi, dan pemsaran yang sama seperti produk
dalam portofolio lainnya, seperti , misalnya da;am kasus produk-produk bir dan kimia.
Misalnya, produk yang pada dasarnya dibuat dari komponen yang sama seperti produk
berpangsa pasar besar lainnya, dibuat dipabrik yang sejenis sebagai bagian dari proses
yang sejenis, dan didistribusikan dengan kendaraan yang sama dan pengeceer yang sama.
Akan sangat mudah untuk melihat bagaimana produk berpangsa pasar rendah ini ternyata
sangat menguntungkan.
PENGEMBANGAN MATRIKS BCG
Komplikasi seperti yang telah digambarkan membuat matriks BCG tidak relevan untuk
situasi-situasi tertentu. Walaupun tidak mungkin untuk memberikan aturan mutlak tentang
situasi yang bagaimana yang dimaksud , setiap perusahaan harus tetap mengacu pada dua
prinsip berikut. Suatu perusahaan harus mendefinisikan psarnya sedemikian rupa
sehingga dapat dipastikan bahwa biaya untuk kegiatan utamanya tetap bersaing dan
dengan cara yang memungkinnya mengembangkan keahlian khusus dalam melayani
pasar tersebut dan mengatasi ketidakuntungan biaya relative.
Pendekatan BCG cukup banyak dikritik karna disasarkan pada dua factor tunggal,
yaitu pangsa pasar relative dan pertumbuhan pasar. Untuk mengatasi keterbasan dan
untuk memberikan pendekatan yang lebih fleksibel, general electric dan Mckinsey
bersama-sama mengembangkan suatu pendekatan multifactor yang menggunakan ide dsar

yang sama seperti BCG. Mereka menggunakan kemenarikan industry ( industry


attractiveness) dan kekuatan perusahaan ( business strengths)

BAB 5
Sasaran dan strategi pemasaran
Penetapan sasaran dan perumusan strategi adalah langkah kunci dalam proses perencanaan.
Sasaran yang realistis dan dapat dicapai harus ditetapkan untuk satu produk utama
perusahaan pada setiap pasar utamanya. Suatu perusahaan yang telah menetapkan sasarannya
mengetahui apa yang ingin dia capai dengan strategi yang ditetapkannya., dan kapan suatu
strategi dikatakan telah berjalan dengan baik. Tanpa ada sasaran,langkah strategi dan segala
sesuatu yang mengikutinya tidak ada artinya sama sekali.
Perencanaan pemasaran dalam suatu kerangka kerja perusahaan :
1. Misi perusahaan
Definisikan bidang usaga dan batasannya dengan menggunakan pertimbangan sebagai
berikut:
Kompetensi yang unik
Aspirasi

Trend lingkungan
Trend pasar sumber daya
Harapan pihak yang terikat
2. Sasaran perusahaan
Misal: ROI,ROS,citra,tanggung jawab social,dsb.
3. Strategi perusahaan
Misal: melibatkan sumber daya perusahaan dan harus dalam batas-batas bisnis
perusahaan.
Produk : produk dan pasar Audit fungsional dengan menekankan analisis

SWOT dan asumsi pembeda


Pemasaran : Audit Pemasaran
- Eksternal : ekonomi,pasar,persaingan,lingkungan.
- Internal : Penjualan, pangsa pasar, marjin keuntungan, rentang produk,
pengembangan produk, penetapan harga,promosi,distribusi,dsb.
Produksi dan distribusi: Fasilitas fisik Produksi
Keuangan : pendanaan keuangan
Sumber daya manusia : Rekrutmen, pelatihan, pengembangan, motivasi

Bagaimana menetapkan sasaran pemasaran


Matriks Ansoff(Ansoff matrix) adalah sasaran yang sangat membantu dalam menetapkan
sasaran pemasaran. Ansoff menetapkan 4 alternatif tindakan yang mungkin bagi perusahaan
sebagai berikut:

Menjual produk yang ada ke pasar yang ada.


Memperpanjang (memperluas) produk yang ada ke pasar baru.
Mengembangkan produk baru untuk pasar yang ada.
Mengembangkan produk baru untuk pasar baru.

Arahan pemasaran umum yang membawa perusahaan pada sasaran yang ingin
dicapai,mengalir dari siklus hidup dan analisis portofolio yang dilakukan dalam audit dan
berkisar disekitar keputusan logis sebagai berikut:
1. Memelihara (maintain) biasanya mengacu pada jenis produk dan pasar sapi perah
dan mencerminkan keinginan untuk memelihara posisi bersaing.
2. Meningkat (improve) biasanya mnegacu pada jenis produk dan pasar bintang dan
mencerminkan keinginan untuk melepaskan posisi bersaing dalam pasar yang
menarik.
3. Menuai (harvest) biasanya mengacu pada produk dan pasar jenis anjing dan
mencerminkan keinginan untuk melepaskan posisi bersaing demi keuntungan jangka
pendek dan aliran kas.

4.

Keluar (exit) biasanya mengacu pada jenis produk dan pasar anjing dan kadangkala
untuk kelompok tanda Tanya. Ini mencerminkan suatu keinginan untuk menjual
karena suatu posisi bersaingnya yang lemah,atau kerena kendala biaya untuk tetap

tinggal dipasar, serta tingginya risiko jika ingin meningkatkan posisi.


5. Masuk (enter) biasanya mengacu pada suatu bidang bisnis baru.

DARI MANA MEMULAI ( ANALISIS KESENJANGAN)


Kesenjangan operasional (operations gap) dapat diisi dengan 2 cara:
1. Meningkatkan produktivitas misalnya: mengurangi biaya, meningkatkan bauran
penjualan,meningkatkan harga, mengurangi diskon, dan meningkatkan produktivitas
tenaga penjual.
2. Penetrasi pasar misalnya: meningkatkan penggunaan dan meningkatkan pangsa pasar.
Kesenjangan strategi baru (new strategies gap) dapat diisi dengan 3 cara:
1. Perpanjangan pasar misalnya: temukan grup penggunaan baru, masuk segmen
baru,perluas wilayah geografis.
2. Pengembangan produk.
3. Diversifikasi misalnya, menjual produk baru ke pasar baru.
Pengembangan produk baru dapat dipandang sebagai suatu proses berisikan 7 langkah
sebagai berikut:
1. Penciptaan ide (idea generatioan) Upaya pencarian ide produk yang dapat memenuhi
sasaran perusahaan.
2. Penyaringan (screening) Analisis ringkas pada ide yang ada untuk menetapkan ide
mana yang relevan.
3. Pengujian konsep (concept testing) penelitian pasar untuk melihat apakah suatu ide
produk baru dapat diterima.
4. Analisis bisnis (business analysis) pengujian lengkap kecocokan suatu ide dengan
aspek bisnis.
5. Pengembangan produk (product development) Mengubah ide menjadi perangkat
keras.
6. Pengujian (testing) pengujian pasar yang dibutuhkan untuk mengetahui kekuatan
bisnis produk baru.

STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran ( marketing strategies) merupakan seperangkat tindakan yang terintegrasi


dalam upaya memberikan nilai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan.
Apa yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam faktor-faktor seperti pangsa pasar dan volume
adalah suatu sasaran pemasaran. Bagaimana perusahaan ingin mencapai sasarannya tersebut
adalah strategi. Strategi adalah keseluruhan langkah untuk mencapai sasaran tertentu dan
harus menjelaskan langkah apa yang akan diambil untuk mencapai sasaran, waktu
pelaksanaan, dan pengalokasian sumber daya. Strategi tidak akan menjabarkan rencana dan
taktik yang diperlukan.
Perumusan strategi pemasaran adalah bagian dari keseluruhan proses pemasaran yang
paling penting dan sulit. Kegiatan tersebut akan menetapkan batas keberhasilan
perusahaan. Pada saat dikomunikasikan kepada semua tingkatan manajemen, strategi
pemasaran memungkinkan keputusan operasional membawa perusahaan pada
keselarasan dengan pola peluang pasar yang berkembang yang oleh analisi
sebelumnya pola peluang pasar yang berkembang yang oleh analisi sebelumnya
dibuktikan memiliki kemungkinan keberhasilan terbesar.

BAB 6.
Rencana Komunikasi: Iklan dan Promosi Penjualan
BERBAGAI BENTUK KOMUNIKASI
Dua kategori utama komunikasi adalah sebagai berikut:
1. Komunikasi umum (impersonal communication), seperti iklan, tayangan titik jual,
promosi, dan hubungan masyarakat.
2. Komunikasi pribadi (personal communication), seperti pertemuan tatap muka antara
seorang wiraniaga dan konsumennya.
PENETAPAN BAURAN KOMUNIKASI
Salah satu cara untuk menetapkan bauran komunikasi adalah dengan memperhatikan
penelitian tentang bagaimana industri melakukan pembelian. Pembelian industri adalah suatu
proses pengambilan keputusan yang dapat melibatkan sejumlah besar orang dan dapat
memakan waktu yang tidak sebentar. Ada kemungkinan untuk memecah proses pengambilan
keputusan ke dalam beberapa langkah sebagai berikut:
1. Organisasi
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

pembeli

menyadari

permasalahannya

dan

berupaya

mencari

pemecahannya.
Ciri dan jumlah dari apa yang dibutuhkan dihitung dan didata.
Pembuatan spesifikasi.
Melakukan pencarian sumber-sumber pasokan baru.
Pemasok potensial memasukkan penawaran dan contoh produk untuk dievaluasi.
Setelah dilakukan uji coba seperlunya dilakukan pemilihan pemasok yang sesuai.
Surat pesanan dilayangkan dan selanjutnya produk yang dipesan akan segera diterima.
Barang yang diterima diperiksa berdasarkan spesifikasi yang ditetapkan.

MEMPERSIAPKAN RENCANA PERIKLANAN


Masyarakat percaya bahwa iklan bekerja secara sederhana pengiklanan
mengirimkan pesan dan pemirsa sasaran menangkap dan kemudian memahaminya. Tetapi

penelitian menunjukkan bahwa dalam prosesnya lebih rumit. Iklan bukanlah kegiatan
langsung pada sasaran seperti yang dipercaya oleh sebagian orang.
Mungkin kesalahpahaman terebesar tentang iklan adalah bahwa pengukuran
keefektifan sasaran iklan harus ditetapkan dalam konteks peningkatan penjualan. Biasanya
kita berharap bahwa iklan akan berpengaruh penting pada tingkat penjualan, tetapi pada
sebagian besar situasi iklan hanyalah salah satu penentu penting tingkat penjualan, disamping
kualitas produk, harga, tingkat layanan konsumen, dan kemampuan tenaga penjual.
SASARAN PERIKLANAN
Penelitian menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang menetapkan sasaran
periklanan yang tidak mungkin dapat dicapai jika hanya dengan melakukan periklanan itu
semata.
Langkah pertama adalah memutuskan sasaran periklanan yang masuk akal.
Menetapkan sasaran yang masuk akal dan dapat dicapai adalah langkah pertama dan yang
paling penting dalam rencana periklanan. Semua langkah lain dalam pembuatan rencana
pemasaran pemasaran kan mengalir secara alamiah dari proses ini.
Peran periklanan biasanya berubah selama siklus hidup suatu produk. Menciptakan
kesadaran pada umumnya adalah salah satu sasaran yang paling penting di bagian awal siklus
hidup suatu produk. Jika kesadaran telah tercipta, kenginan untuk mengetahui lebih banyak
dengan sendirinya akan langsung mengikuti dan tercipta juga ketertarikan pada suatu produk.
Tujuannya adalah untuk mendorong pembeli sasaran mencoba produk yang ditawarkan dan
kemudian menjadi pembeli tetap produk tersebut.
DIFUSI INOVASI
Penelitian terhadap perkembangan produk banyak manfaatnya khususnya untuk
periklanan dan penjualan personal. Iklan tidak hanya ditujukan khusus kepada para
konsumen. Iklan juga dapat ditujukan pada saluran distribusi, pemegang saham, media
massa, karyawan, pemasok, dan pemerintah, yang semuanya memiliki pengaruh penting pada
keberhasilan perusahaan.
PROMOSI PENJUALAN
Istilh iklan dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media
yang dapat diukur dan harus dibayar. Termasuk dalam media disini adalah televise, radio,
media cetak, media luar ruang, media telepon, dan bioskop. Promosi penjualan adalah suatu

kegiatan khusus yang didefinisikan sebagai pembuatan tawaran khas pada konsumen
terdefinisi dalam suatu batas waktu tertentu.
Berbagai Macam Promosi Penjualan
Pasar
sasaran
Konsumen

Jenis promosi
Uang
Langsung Tdk lgsng

Barang
Langsung

Tdk lgsng

Jasa
Langsung

Tdk lgsng

Penurunan

Kupon

Gratis

Perangko

Garansi

Iklan

harga

Voucher

barang

Kupon

Acara

bersama

Sejumlah

Tawaran

Voucher

partisipasi

Perangko

tertentu uang

premium

Sejumlah

grup

Kupon

Persaingan

Hadiah

tertentu

Pameran dan

Voucher

Tawaran

uang

display

untuk

pembelian

Persaingan

khusus

servis
Karcis
acara
tertentu

Dagang

Skema

Perpanjangan

Hadiah

Kupon

Garansi

Persaingan
Perangko

loyalitas

kedit

Tawaran

Voucher

Acara

Kupon

Insentif

Perlambatan

uji coba

Sejumlah

partisipasi

Voucher

Pembelian

tagihan

Tawaran

tertentu

grup

untuk

satu

Kupon

pembelian

uang

Servis gratis

servis

bundel

Voucher

Persaingan

Skema

Persaingan

Sejumlah

pengurangan

tertentu uang

risiko

Penjualan

Pelatihan

atau

Pameran

pengembalian

khusus
Display
Demonstrasi
Skema
penjualan

Hadiah

Kupon

timbal balik
Servis gratis

Kupon

Tenaga

Bonus

Kupon

penjual

Komisi

Voucher

Voucher

Acara

Voucher

Sistem poin

Sistem

partisipasi

sistem

Sejumlah

poin

grup

poin untuk

tertentu uang

Sejumlah

servis

Persaingan

tertentu

Karcis

uang

acara
tertentu
Persaingan

Peran Strategis Promosi Penjualan


Promosi penjualan adalah bagian dari strategi pemasaran yang penting, tetapi juga
merupakan salah satu fungsi pemasaran yang paling sering salah dikelola. Karena promosi
penjualan pada intinya digunakan sebagai sarana taktis seringkali fungsinya berubah.
Manajemen yang sama yang mengorganisasi promosi penjualan biasanya percaya bahwa
periklanan harus sejalan dengan strategi keseluruhan.
Ada pendapat umum bahwa promosi penjualan adalah salah satu fungsi pemasaran
yang paling sering salah pengelolaanya di antara seluruh fungsi lainnya. Sasaran dari setiap
promosi harus ditetapkan dengan jelas. Sasaran tersebut dapat berupa uji coba, pembelian
ulang, distribusi, display, atau puncak pembelian untuk melawan persaingan.
Kebutuhan Tambahan
Untuk mencapai sasaran pemasarannya, perusahaan harus berkomunikasi dengan
konsumen lama atau konsumen potensialnya. Perusahaan dapat melakukannya dengan
langsung, tatap muka, biasanya dengan menggunakan seorang tenaga penjual atau secara
secara tidak langsung dengan menggunakan iklan, promosi dan display titik jual. Pilihan
bauran komunikasi didasarkan pada langkah mana yang paling efektif biayanya untuk
mencapai sasaran yang ditetapkan yaitu cara apapun yang dapat memberikan hasil terbaik
untuk biaya yang dikeluarkan.

Bab 7
Rencana komunikasi penjualan
Peran penjulan personal
Penjualan personal adalah bagian dari bauran komunikasi. (elemen lain dari bauran
komunikasi ) adalah iklan , promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan via pos dan
pameran. Keefisienan elemen-elemen komunikasi tergantung pada sejauh mana tercapai
suatu kecocokan antara informasi yang disyaratkan dengan informasi yang ada. Untuk
mencapai kecocokan, para pemasar harus mengerti perbedaan persyartan dari orang yang
berbeda-beda pada tahapan yang bebeda dalam proses pembelian.
Keunggulan Penjualan Personal
1. Penjualan personal adalah bentuk komunikasi dua arah. Melaluinya calon pembeli
memiliki kessempatan untuk bertanya langsung pada wiraniaga tentang produk atau
jasa yang ditawarkan
2. Bentuk informasi penjulan yang disampaikan bdrsifat fleksibel, dengan demikian
dapat langsung disesuaikan dengan kebutuhan individu konsumen.

Penentuan Jumlah Tenaga Penjual yang dibutuhkan


Seluruh kegiatan tenaga penjual dapat dikategorikan berdasarkan tiga kegiatan dasar. Seorang
wiraniaga melakukan hal-hal sebagai berikut :

Menghubungi konsumen
Melakukan perjalanan
Melakukan fungsi administratif

Menetapkan peran Wiraniaga ; sasaran Kuantitatif


Sasaran kuantitatif yang prinsip berkaitan dengan pengukuran beberapa hal sebagai berikut :

Seberapa banyak yang harus dijual


Apa yang akan dijual
Dimana akan dijual

Kontribusi keuntungan yang diinginkan


Biaya penjualan

Wiraniaga juga dapat diperintahkan untuk melakukan peran pengkoordinasi antara satu tim
ahli dengan organisasi pelanggannya. Sebagian besar sasaran tunduk pada sasaran utama,
yang dibutuhkan langsung dengan apa yang dijual dan kepada siapan produk tersebut dijual.
Sasaran kualitatif
Sasaran kualitatif dapat menjadi sumber potensial permasalahan jika manajer penjulan
mencoba mengukur kinerja tenaga penjual di sepanjang dimensi yang memasukan ukuran
abstrak. Namun demikian, manjer dapat menetapkan dan mengukur sasaran kualitatif yang
benar-benar berkaitan dengan kinerja para tenaga penjualan.
Mempersiapkan Rencana Penjualan
Semua perusahaan menetapkan sasaran umum yang akan dilanjutkan dengan pengembangan
sasaean pemasaran yang spesifik. Pendekatan ini membawa pada hirarki sasran sebagai
berikut : sasarsan penjualn , sasaran pemasaran, sasaran penjualan.
Manfaat bagi manajemen tenaga penjualan jika mengikuti pendekatan tersebut dapat
disarikan sebagai berikut :
1. Koordinasi sasran peruahaan dan pemasran dengan upaya penjualan sebenarnya
2. Penetapan hubungan sirkuler antara sasaran perusahaan dengan perusahaan dengan
kebutuhan konsumen
3. Peningkatan keefektifan penjulan melalui suatu pemahaman tentang implikasi pada
perusahaan dan pemasran dari suatu keputusan penjualan.