TUGAS PEMASARAN FARMASI

MAKALAH BUYERS BLACK BOX

DI SUSUN OLEH :
ZIKRA AMALIA FATMA
SEMESTER 5 SORE
AKADEMI FARMASI IKIFA
TAHUN 2014/2015
JAKARTA

BAB I
PENDAHULUAN
I.

Latar Belakang
Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi pada hampir semua sektor dan
berbagai perubahan sering mewarnai bahkan ada pepatah yang mengatakan sesuatu yang
pasti di dunia ini adalah perubahan. Kemajuan pada berbagai bidang seperti ilmu
pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi dan sektor-sektor
kehidupan lainnya, mengakibatkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir
kepada setiap individu dan kelompok yang membutuhkannya. Seorang individu dan
kelompok secara bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk menunjang aktivitas
usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan nilai perusahaan atau
organisasinya.
Secara umum, perusahaan mempunyai berbagai macam perbedaan dalam beroperasi
dipasar domestik (home market) dan pasar luar negeri (foreign market) atau pasar
internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya,
hukum, teknologi dan persaingan. Apabila perusahaan mampu mengenali dengan baik
karakteristik kunci sebuah pasar domestik (seperti legilasi, media dan pesaing) dan
karakteristik pasar internasional, maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat
dievaluasi. Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar
negaranya, namun pada pasar internasional perusahaan harus bisa beradaptasi dengan baik
karena akan mengurangi tingkat pengendalian dan resiko semakin meningkat.Komunikasi
adalah suatu proses penyampaian pesan dari sender ke receiver baik oleh individu ke individu
lainnya atau organisasi dan dari organisasi ke organisasi lain atau ke individu yang dapat
dilakukan melalui media pada saluran komunikasi dan komunikasi tertulis.

BAB II
LANDASAN TEORI
II.1

Komunikasi
Komunikasi menyentuh segala aspek kehidupan manusia dan menentukan kualitas

hidup manusia serta mempelajari segala segi pernyataan antara manusia salah satunya
komunikasi yang terjadi antara atasan dengan bawahan dalam suatu organisasi atau kantor
menggunakan komunikasi untuk menyampaikan ide-ide atau nasehatnya kepada semua
karyawan

sehingga terjadi komunikasi

timbal balik antara pimpinan/atasan

dan

karyawan/pegawai.Stoner dan Wankel dalam Moekijat (2003:61) mengemukakan bahwa

komunikasi adalah suatu proses dengan mana orang-orang berusaha memberikan pengertian
melalui penyampaian pesan-pesan berupa lambang.Himstreet dan Baty dalam Moekijat
(2003:74) mengemukakan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi
dimana dua orang atau lebih melalui suatu sistem simbol-simbol, isyarat-isyarat dan perilaku
yang sudah lazim.
Effendy (2001:78) bahwa komunikasi penting bagi manusia sebab tanpa komunikasi
tidak akan terjadi suatu interaksi dan tukar menukar pengetahuan atau pengalaman. Menurut
Yoder komunikasi adalah pertukaran informasi, ide, sikap, pikiran dan pendapat sedangkan
menurut Dale S. Beachi komunikasi adalah penyampaian informasi dari pengertian orang
yang satu kepada orang yang lain (Moekijat, 2003:80). Konsep komunikasi dapat penulis
simpulkan sebagai suatu kegiatan penyampaian informasi dari seseorang kepada orang lain.
Selanjutnya konsep komunikasi harus senantiasa disusun secara sistematis sebagai upaya
untuk merubah pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia sehingga untuk mancapai hal
tersebut hendaknya menggunakan metode komunikasi yang efektif dan efisien.Konsep
komunikasi

mengandung

maksud

bahwa

komunikasi

hendaknya

dimulai

dengan

membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini atasan harus menimbulkan daya tarik.
Newcomb dalam Moekijat (2003:83) mengemukakan bahwa komunikasi dipandang sebagai
transmisi informasi, terdiri dari stimuli yang nyata dari sumber kepada penerima. Dalam
proses komunikasi antarpersona kedudukan sebagai sumber dan penerima saling bergantian
sehingga masing-masing dapat secara langsung mengetahui respon terhadap pesan yang
disampaikan kedua belah pihak sampai terjadi persesuaian pendapat atau himpitan
kepentingan.
Aristoteles dalam Hartono (2001:54) mengemukakan bahwa unsur-unsur komunikasi
adalah :

a)

Komunikator, pengirim sumber komunikasi

b)

Pesan, suatu pengertian yang akan disampaikan oleh pengirim kepada penerima

c)

Komunikan, pihak yang memperoleh warta dari pengirim warta

Ketiga unsur diatas merupakan proses terjadinya komunikasi dan antara unsur-unsur

tersebut saling terkait. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran mengenai
pengertian komunikasi. Susanto (2002:83) mengemukakan bahwa komunikasi adalah proses
penyampaian informasi maksud dan pengertian seseorang kepada orang lain. Moekijat
(2003:73) menambahkan pengertian komunikasi adalah proses menukar informasi dan
perasaan diantara dua orang atau lebih dan penting bagi manajemen yang efektif.
Effendy (2002:65) mendefinisikan komunikasi sebagai salah satu bagian hubungan
dari manusia baik individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Berdasarkan
pengertian yang dikemukakan tersebut sudah jelas bahwa komunikasi erat hubungan antara
tujuan yang hendak dicapai dengan konsekuensi. Konsekuensi sesuai hasil yang diharapkan
atau tujuan yang akan dicapai.sehingga dengan demikian komunikasi penulis merumuskan
sebagai suatu penyampaian informasi dari komunikator kepada komunikan baik secara
langsung maupun tidak langsung dengan tujuan menghasilkan komunikasi yang aktif.
Komunikasi dalam kehidupan manusia merupakan hal terpenting untuk mencapai tujuan.
Kegiatan manusia tidak akan bisa berjalan tanpa adanya komunikasi sebagai alat
penyampaian informasi, termasuk dalam kegiatan kepariwisataan dalam hal ini pemasaran
sosial.
Secara etimologi, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin communicare
yang mempunyai arti berpartisipasi atau memberitahu. Menurut Cherry dalam Cangara
(2003:42) komunikasi berasal dari perkataan latin communis yang artinya membuat
kebersamaan antara dua orang atau lebih. Ilmu yang mempelajari perilaku manusia dalam
berkomunikasi, juga dapat digambarkan dalam berbagai macam model. Model komunikasi
dibuat untuk membantu dalam memberi pengertian tentang komunikasi dan juga untuk
menspesifikasi

bentuk-bentuk

komunikasi

yang

ada

dalam

hubungan

antar

manusia.Komunikasi meliputi berbagai dimensi, salah satunya adalah komunikasi massa.

Istilah komunikasi massa kadang telah diberi definisi dalam dua cara yakni komunikasi
melalui media dan komunikasi umum. Menurut Achmad (2002:48) komunikasi massa
berbeda dengan jenis-jenis komunikasi yang lain. Hal ini disebabkan karena :
1. Komunikasi dalam komunikasi massa menyandarkan diri pada alat-alat teknik (media
mekanik atau elektronik seperti surat kabar, majalah, radio, televisi atau kombinasi

daripadanya), untuk menyampaikan pesan-pesan secara luas dan cepat kepada khalayak
yang terpencar di sana sini yang sampai tingkat tertentu.
2. Komunikator komunikasi massa berusaha membagi makna dengan berjuta-juta orang
yang mereka tidak kenal secara pribadi.
3. Peran komunikasi massa adalah terbuka, pesan ini dimaksudkan untuk mencapai dan
dapat diterima dan dicerna oleh banyak orang.
4. Komunikasi massa dikontrol oleh banyak penjaga gawang (gate keepers). Dalam artian
bahwa dalam komunikasi massa pada individu dapat melakukan kontrol terhadap pesan
yang akan berjalan melalui media massa.
Secara umum komunikasi massa diartikan sebagai komunikasi melalui media massa
modern dan media massa ini adalah surat kabar, radio, film dan TV. Maka dapat diartikan
komunikasi massa merupakan penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan
kepada massa yang abstrak, maka jelas bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui
media massa sifatnya satu arah (one way traffic) (Effendy, 2003:82). Devito (2002:64)
menambahkan bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media
massa, dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya maka digambarkan bahwa
komunikasi massa memiliki ciri-ciri khusus sebagai berikut :
1. Komunikasi massa bersifat satu arah
Komunikasi satu arah berarti tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada
komunikator.
2. Komunikasi massa melembaga
Komunikasi dalam komunikasi massa dalam penyebaran pesan komunikasinya bertindak
atas nama lembaga.
3. Peran komunikasi massa bersifat umum
Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum (publik) karena ditujukan
kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perorangan
atau kelompok orang-orang tertentu. (Effendy, 2003:85).
II.2

Komunikasi Pemasaran
Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk

strategi komunikasi barangkali yang memadai untuk mendukung strategi ialah apa yang
dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam Effendy (2003:26) bahwa cara yang terbaik untuk
menerangkan kegiatan komunikasi ialah harus menjawab pertanyaan Who Says What In
Which Channel To Whom Whit What Effect ?. Hubungannya dengan strategi komunikasi,

maka segala sesuatu harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan

jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut, yaitu : Who (siapakah
komunikatornya ?), Says what (pesan apa yang dinyatakannya?), In which channel (media
apa yang digunakannya ?), To whom (siapa komunikannya ?) dan With what effect (efek apa
yang diharapkan ?) Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting
karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi
bisa bermacam-macam, yakni : Information (informasi), Persuasion (persuasi) dan
Instruction (instruksi).
Pemasaran menurut Swastha DH (2005:36) adalah sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan dan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2001:219) Dalam
pemasaran kita kenal ada tiga unsur dasar yaitu :
1. Orientasi pada konsumen
1. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dilayani.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik
2. Menyusun kegiatan pemasaran secara integral (Integrated Marketing)
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam
perusahaan turut berkepentingan dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan
kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir.
1. Kepuasan konsumen (Consumer Satisfaction)
Faktor kepuasan konsumen merupakan tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan
harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.
Kotler (2002:46) mengatakan pemasaran adalah kegiatan yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Sedangkan
menurut Stanton (2003:68) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Bila dicermati lebih mendalam, maka
pengertian di atas lebih berorientasi pada sifat dan proses pemasaran yang dihubungkan
dengan perilaku manusia di dalam mencapai kebutuhannya. Sehingga tidak menyebutkan

tentang apa yang dipertukarkan. Namun dapat diketahui bahwa alat pemuas kebutuhan
dan keinginan manusia adalah produk. Tentu saja konsep produk yang dimaksud di sini
tidak terbatas pada barang wujud (fisik) melainkan meliputi barang yang tidak berwujud,
seperti jasa-jasa, ide dan sebagainya yang menjadi kebutuhan dan keinginan setiap
manusia. Dalam hubungannya dengan penyusunan program pemasaran untuk jasa,
beberapa karakteristik jasa yang perlu dipertimbangkan menurut Kotler (2002: 428)
adalah :
1. Tidak berwujud, jasa tidak berwujud dilihat, dirasa, didengar atau dicium sebelum ada
transaksi pembelian. Jadi dalam hal ini pembeli harus percaya dan yakin kepada
penjual jasa.
2. Tidak dapat dipisahkan, suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya.
Dalam hal ini orang-orang harus berhubungan langsung dengan sumber atau penyedia
jasa tersebut. Namun apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud
tetap ada.
3. Berubah-ubah, jasa ini sangat bergantung kepada siapa yang menyajikan kapan dan
dimana, oleh karena itu pembeli atau pemakai jasa sering bertanya-tanya dulu
sebelum menentukan pemilik jasa yang dipilih.
4. Daya tahan, jasa yang baik tidak terpakai jelas tidak dapat disimpan atau diganti
waktu pemakaiannya, konsumen jasa tidak punya daya tahan.
Berdasar pada pengertian pemasaran di atas yang dihubungkan dengan konsep produk
atau jasa sebagai tujuan untuk memenuhi kebutuhan manusia, maka pada gilirannya
mengarah pada pemahaman tentang proses terjadinya pertukaran. Selanjutnya Dennis
(2001:83) menjelaskan pengertian pemasaran adalah salah satu fungsi yang paling nyata dan
luas yang dilakukan dalam perdagangan/bisnis atau spektrum kegiatan yang luas yang
mencakup pemenuhan kebutuhan konsumen, merancang dan mengembangkan produk dan
pelayanan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, penentuan harga pokok dan pelayanan
termasuk secara bersaing, dan mempromosikan serta membagikan barang-barang tersebut
dengan cara yang ekonomis, tepat waktu dan menyenangkan.
Menurut David Pickton dalam Ilham Prisgunanto (2006:8), Komunikasi Pemasaran adalah
semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran pemsaran) yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk
performance pemasaran.

Selanjutnya, Komunikasi pemasaran merupakan proses dialog yang berkelanjutan (the

countinuing dialogue) antara pembeli dan penjual dalam sutu tempat pemasaran (market
place). Definisi ini mungkin digambarkan sebagai definisi makro dan proses.
Relevansinya dengan pengelolaan suatu perusahaan, seperti yang diuraikan Bulaeng (2000:
32) adalah:
1. Proses penyajian seperangkat rangsangan yang diintegrasikan pada sasaran pasar
dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon yang diinginkan.
2.

Mengadakan saluran-saluran untuk menerima (receive), menafsirkan (interpret),

bertindak (action) atas dasar pesan dari pasar untuk tujuan mengubah pesan
perusahaan sekarang dan mengidentifikasi kesempatan-kesempatan komunikasi baru.

Selanjutnya definisi yang diuraikan oleh Delozier (1996:169) ialah bahwa komunikasi
pemasaran yang terdapat pada suatu perusahaan adalah:
1. Proses penyebaran kesatuan rangsangan kepada target pasar dengan mengharapkan
respon dari target tersebut
2.

Mempersiapkan rangsangan balik, menginterpretasikan dan menjalankan keinginan

target pasar pada perubahan pesan perusahaan dan mengidentifikasikan kesempatan
akan adanya komunikasi-komunikasi baru.

Menjelaskan bahwa perusahaan adalah terdiri dari pengirim dam penerima pesan dari target
pasar. Pihak pengirim dari suatu pasar dalam persaingan bisnisnya harus mencoba menarik
konsumen untuk membeli produknya. Pihak penerima dari perusahaan harus menyesuaikan
diri pada target pasar untuk dapat menyampaikan pesan pada situasi pasar yang berhubungan
dan harus dapat menciptakan komunikasi yang baru.
II.3

Marketing Mix
Sistem pemasaran yang baik adalah sistem komuikasi pemasaran yang didalamnya

terdiri dari berbagai unsur terpadu. Dalam istilah komunikasi dan pemasaran disebut
Marketing Mix.
Perkembangan marketing mix menyebabkan bahwa ahli memberikan pernyataan,
sabagaimana pendapat yang diberikan oleh Louis and Kurtz (1982:250), kebijaksanaan
pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam 4 strategi, yaitu:
1. Product strategy: Kebijaksanaan dalam pemasaran meliputi desain kemasan, merek
perusahaan, merek dagang, surat izin, jaminan barang, jaminan perusahaan, perputaran
produk dan pengembangan produk baru.

2. Distribution strategy: Kebiajaksanaan dalam pemasaran yang meliputi penditribusian

barang, saluran penjualan barang dan orang yang mengalami pendistribusian barang ke
konsumen.
3. Promotional strategy: Kebijikasanaan dalam pemasaran yang meliputi personal selling,
advertising dan sales promotion yang memberikan komunikasi yang efektif antara
perusahaan dan target market.
4. Pricing strategy: Kebijaksanaan dalam pemasaran yang meliputi metode penetapan harga
yang menguntungkan perusahaan dan konsumen dengan pertimbangan peraturan
pemerintah serta pendapat umum.
Uraian di atas menyimpulkan bahwa Marketing Mix adalah suatu bauran yang terdiri dari 4
variabel yaitu:
1. Produk
2. Place/Tempat
3. Price/Harga
4. Promosi
Keempat variabel tersebut pada akhirnya dapat dijadikan sebagai suatu strategi komunikasi
pemasaran untuk mencapai penjualan produk yang diinginkan oleh suatu perusahaan.
1. Strategi Komunikasi Pemasaran
Terdapat 5 langkah besar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut
Delozier (1996:272), yaitu:
1. Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal dalam
pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi perubahanperubahn baru dari luar dan dalam perusahaan.
2. Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan untuk
memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga efisien
3. Mengatur

komunikasi

pemasaran

yang

objektif.

Objektivitas

dilihat

dari

kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif.
4. Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas dikembangkan
maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi beragam strategi lain yang
mungkin dapat berhasil mencapai objektifitas.
5. Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi dipilih, seorang
manajer harus dapat membuat keputusan yang penting menyangkut masalah
pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan, serta produk.
2. Strategi Promosi

Batasan promosi pada dasarnya memiliki tujuan yang sama yaitu menjual. William J.
Stanton (2003:60) mengemukakan batasan promosi sebagai berikut Promosi adalah bahan
pokok yang digunakan untuk menyampaikan atau membujuk pasar menerima produk dari
suatu perusahaan.
Batasan di atas dijelaskan bahwa promosi adalah unsur yang digunakan sebagai informasi
dalam mempengaruhi/ membujuk konsumen, agar mereka tertarik.

Promosi sesungguhnya

adalah merupakan kegiatan yang mempunyai tujuan meningkatkan kelebihan suatau

perusahaan. Fungsi dari strategi komunikasi promosi adalah menyampaikan informasi yang
membujuk dan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
1. Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu variable di dalam marketing mix. Adapun unsur-unsur
yang terdapat dalam promosi dapat dilihat dari batasan pengertian promosi yang
dipaparkan oleh William (Swastha, 2001: 349).Uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa
prokotional

mix

adalah

suatu

program

komunikasi

dalam

perusahaan

yang

mengkombinasikan dengan orang yang dapat menjadi konsumen mereka.

1. Advertising (periklanan)
Advertising merupakan suatu kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan
secara tidak langsung berhubungan dengan konsumen sebagai pembeli
2. Personal Selling
Personal Selling adalah melakukan kegiatan penjualan secara langsung ke konsumen.
3. Sales Promotion (promosi penjualan)
Kegiatan promosi ini biasanya dilakukan bersama dengan kegiatan-kegiatan promosi
yang lain dan biasanya relatif murah.
Promosi penjualan terdiri dari alat-alat yang mencakup:
1. Promosi konsumen
2. Promosi dagang
3. Promosi tenaga
4.

Pentingnya Pemasaran Bagi Perusahaan

Konsep pemasaran modern meyakini bahwa dasar pertimbangan dari sudut pemasaran
merupakan faktor determinan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan di sebuah
perusahaan. Bisa dikatakan bahwa pemasaran merupakan jantung kehidupan dari berbagai
macam usaha. Piha-pihak di berbagai perusahaan mulai mengakui bahwa bahwa konsepkonsep pemasaran modern terbukti telah berhasil meningkatkan jumlah keuntungan
perusahaan. Sebelumnya perusahaan hanya memperkirakan berapa besar kapasitas produksi,

setelah itu langsung merealisasikannya Menurut Ilham Prisgunanto (2006 :107 ) Untuk bisa
bertahan dalam persaingan pasar yang sangat ketat, konsep demikian harus ditinjau ulang.
Untuk dapat survive, pertama-tama perusahaan harus menentukan apa yang bisa dijual,
berapa banyak yang bisa dijual, rencana dan metode apa yang bisa digunakan untuk memikat
hati konsumen. Semua elemen dalam perusahaan, baik itu presdir, bagian produksi, bagian
keuangan dan bagian yang lain tidak bisa membuat perencanaan tanpa mengacu data-data
yang dimiliki oleh pemasaran. Betapapun baik kualitas produk yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan, tidak bisa menjamin kesuksesan perusahaan tersebut, selain juga tidak bisa
menjamin terciptanya kepuasaan pada konsumen.
Nilai suatu produk baru bisa dibuktikan jika produk itu telah dipasarkan ke konsumen.
Jika daya serap konsumen terhadap produk ini besar, maka bisa dikatakan bahwa produk
tersebut terbukti unggul. Memang tidak bisa dipungkiri bahwa seluruh departemen dalam
suatu perusahaan turut memberi andil besar bagi pertumbuhan sebuah perusahaan, namun
departemen pemasaranlah yang bisa menghasilkan pendapatan. Dengan demikian, bisa
dikatakan bahwa bidang pemasaran merupakan tulang punggung bagi perusahaan. Pemasaran
begitu pentingnya sehingga tidak lagi dipandang sebagai fungsi tersendiri, melainkan harus
dipandang bahwa pemasaran merupakan keseluruhan bisnis itu sendiri.Swastha dan Irawan
(2005:44) dalam buku mereka Manajemen Pemasaran Modern mendefinisikan pemasaran
sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jika disimak
uraian di atas, nyatalah bahwa pemasaran melingkupi keseluruhan dari aktivitas bisnis suatu
koorporat.Aktivitas dari manajemen pemasaran meliputi proses perencanaan produksi,
penetapan harga, penentuan pola promosi, dan pendistribusian produk untuk memenuhi
kepuasan serta tujuan pelanggan, baik individu atau kelompok. Tujuan akhir dari aktivitas
pemasaran adalah untuk mempengaruhi sifat dan jumlah permintaan pelanggan terhadap
produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Jika boleh disimplifikasikan, maka
manajemen pemasaran adalah manajemen permintaan atas produk-produk perusahaan.
Bukankah Semua kegiatan pemasaran adalah ditujukan agar produknya dapat diterima dan
kemudian disenangi pasar .Untuk bisa disenangi atau diterima pasar inilah diperlukan upayaupaya sedemikian rupa sehingga produk yang dijual benar-benar bisa memenuhi kebutuhan
dan memuaskan konsumen. Upaya tersebut harus dimulai sebelum suatu produk diproduksi
hingga pemberian pelayanan setelah sebuah produk sampai di tangan konsumen.

II.4

Minat Beli
Slameto (2002:59) mengemukakan bahwa minat adalah kecenderungan yang tetap

untuk memperhatikan dan mengenang beberapa kegiatan. Minat berarti kecenderungan dan
kegairahan yang tinggi atau keinginan yang besar terhadap sesuatu. Winkel (2001:32)
mengemukakan bahwa minat adalah kecenderungan yang tetap untuk memperhatikan dan
mengenang beberapa kegiatan. Suryabrata (1983:72) mengemukakan bahwa minat sebagai
kecenderungan untuk memberi perhatian dan bertindak terhadap orang, benda, aktivitas atau
situasi yang disertai perasaan senang.
Kartini (2003:134) mengemukakan bahwa minat adalah momen dari kecenderungan
yang terarah secara intensif kepada suatu obyek yang dianggap penting. Jadi hubungan antara
perhatian dan minat erat karena timbulkan perhatian itu oleh adanya rasa tertarik sehingga
berkecimpung dalam bidang itu. Sehubungan dengan itu maka dapat dikatakan bahwa
perhatian adalah suatu gejala kejiwaan yang ada hubungan dengan dorongan minat dan
kegiatan sendiri.Minat seseorang terhadap sesuatu objek memiliki tingkatan tertentu.
Simanjuntak (2001:48) membedakan minat atas 3 tingkatan sebagai berikut :
1. Minat biasa adalah minat yang hubungannya dengan objek pengetahuan (pengetahuan per
kata).
2. Minat ikut serta adalah minat yang tidak terbatas pada pengetahuan intelektual, tetapi
ingin menangkap maksud ikut merasakan sesuatu. Tingkat minat itu terdapat pada bahan
pelajaran cultural (sejarah, bahasa dan kebudayaan).
3. Minat penyerahan diri adalah minat pada tingkatan yang tinggi dimana subjek direkam
seluruhnya oleh objek yang dikenal atau dihargai.
Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas maka dapat dipahami bahwa minat
sangat penting artinya bagi seseorang untuk melaksanakan kegiatan termasuk dalam
melakukan

pembelian.Umar

(2002:42)

mengemukakan

bahwa

faktor-faktor

yang

mempengaruhi minat antara lain : sosial ekonomi, bakat, sikap, umur, jenis kelamin,
pengalaman, kepribadian dan lingkungan. Saronggalo (2004:61) mengemukakan bahwa
faktor-faktor yang mempengaruhi minat adalah pembawaan seseorang, keadaan jasmani,
keuletan, kelakuan, perasaan serta kemauan yang keras.Minat beli merupakan kecenderungan
konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian
(Assael, 2001:57). Mehta (2004:66) mendefinisikan minat beli sebagai kecenderungan
konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.

Howard dalam Durianto dan Liana (2004:44) mengemukakan bahwa minat beli merupakan
sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa
minat beli merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para
pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar
maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen
dimasa yang akan datang. Sedangkan definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor dalam
Thamrin (2003:142) adalah merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam
sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli
benar-benar dilaksanakan. Rossiter dan Percy (2003:126) mengemukakan bahwa minat beli
merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk,
melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan
(pemrakarsa) merekomendasikan (influencer), memilih dan akhirnya mengambil keputusan
untuk melakukan pembelian.
II.5

Promosi
Menurut Philip Kotler Menurut Philip Kotler (2002:431),Promotion are the various

activities that the company undertakes to communicate its product merit and to persuade
target consumer to buy them. Yang dapat diartikan dengan, promosi adalah berbagai macam
kegiatan akan dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan suatu
produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.Berdasarkan definisi promosi dari
Phillip Kotler tersebut, jelas bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran dimana sebuah
perusahaan dalam mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang
ditawarkan memerlukan kegiatan promosi.Hal tersebut telah menggambarkan bahwa kegiatan
utama dalam komunikasi pemasaran adalah promosi. Meskipun tetap perlu memperhatikan
faktor-faktor selain kegiatan promosi. Seperti yang dikatakan Terence A.Shimp dalam buku
Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi kelima bahwa, semua
organisasi modern, baik itu perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk
komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai
tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi: iklan,
tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, directmail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara

keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi

dalam bauran pemasaran (marketing mix). (2000:4).
II.6

AIDA
Model AIDA dipopulerkan oleh Elmo Lewis untuk menjelaskan cara kerja personal

selling. ModeMl ini menggambarkan sebuah tahapan yang menggambarkan sebuah proses
calon pelanggan potensial menuju pembelian. Namun tahapan AIDA tidak hanya sekedar
digunakan dalam proses personal selling/penjualan pribadi tetapi juga digunakan untuk
mengenal tahapan respon dalam iklan.Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA
yang dikutip dari Google Books Advertising and Promotion:an IMC Perspective karya
Kruti Shah dan Alan DSouza (2009:189-192):
1)

Awareness / Kesadaran

Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk atau merek dan oleh
sebab itu tujuan komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya sebuah
pengakuan nama dengan pesan sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan
informasi dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini
penting dimaksimalkan. (Shah & DSouza, 2009:189)
2)

Interest / Ketertarikan

Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan
produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk
mereka. Apakah produk tersebut dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka
menemukan hal yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan
menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya, menyajikan iklan
yang menghibur, menggunakan selebriti populer, dll. (Shah&DSouza, 2009:190)
3)

Desire / Keinginan

Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah target audiens
menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka cenderung
ke arah positif untuk membeli, dengan menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk
yang diiklankan. Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk
memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan promosi yang
berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya. (Shah&DSouza, 2009:192)
4)

Action / Tindakan

Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan utama mereka yaitu
untuk mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus,

tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus
tertentu juga bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel,
menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak
akan langsung mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi
dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi
jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran
insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini merupakan strategi
jangka pendek (Shah&DSouza, 2009:192)
Berdasarkan penjelasan di atas mengenai AIDA, penulis menyimpulkan bahwa dalam
membuat iklan, pemasar harus memperhatikan tujuan utama dari pembuatan iklan tersebut.
Pemasar tidak hanya perlu memperhatikan hasil dari tahap pertama pembuatan iklan berupa
awareness atau kesadaran dari konsumen, tetapi diharapkan iklan tersebut akan menghasilkan
sebuah action atau tindakan dari konsumen berupa pembelian baik itu secara jangka panjang
maupun jangka pendek. Kemudian tahapan AIDA dapat digunakan dalam periklanan,
personal selling dan aspek promotion mix lainnya.
II.7

IMC (Integrated Marketing Communication)

Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi kelima, mengutip buku Don E. Schultz, Integrated
Marketing Communicatios: Maybe Definition Is in The Point of View-Marketing view
(2003:24) mengenai definisi IMC. Definisi IMC adalah proses pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon
pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek
langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh
sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau
jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan
pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang
relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain,
proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada
perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu
dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. (Shimp, 2003:24)
Lima Ciri Utama IMC (Terence A. Shimp, 2003:24-29):
1. Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak
sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar

mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek.

Sebaliknya kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan
kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain,
tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect). Prosesnya diawali dari
pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk
menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program
komunikasi persuasif.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak. IMC menggunakan
seluruh bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan merek atau
perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Ciri
utama dari elemen IMC ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan
menggunakan bentuk kontak komunikasi apa pun, asalkan merupakan yang terbaik dalam
upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya.
4. Berusaha menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi
(kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi
penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan
hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat
membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen
komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi,
pesan yang kontradiktif, mengenai merek.
5. Menjalin hubungan. Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa
komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek
dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari
pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut.
Suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama antara merek dengan konsumen.
Ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek.