MBA-ESG

GROUPE ECOLE SUPERIEURE DE GESTION

MANAGEMENT DU SPORT

Thse de fin d'tudes pour l'obtention du diplme du MBA Management du Sport

MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES

NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LES ESPACES DE VENTE ET UNE PLUS GRANDE
INTERACTIVITE ENTRE LACOSTE ET SES CLIENTS/CONSOMMATEURS

Des Auteurs:
Raimundo AYUB PLAZA
Benoit EILERTSEN
Stphane MOLIERE
Etienne ROUXEL
Matre de thse:
Audrey SORGE

Paris France
2014

I.

REMERCIEMENTS

Nous souhaiterions, avant de commencer cette thse, remercier toutes les personnes
sans qui nous naurions pu arriver y mettre un point final.
Tout dabord le corps enseignant du MBA ESG et tout particulirement Monsieur JeanClaude Sorge qui nous a aids voluer en tant que personne et jeune manager du sport.
Il nous a fait confiance et nous a donn une chance unique de raliser notre MBA.
Ensuite nous souhaiterions remercier Monsieur Axel Carre et Madame Joana Mouta de
la socit partenaire de notre thse, Lacoste. Ils nous ont consacr un temps prcieux
pour nous permettre de recueillir des informations, donnes fondamentales la russite
de ce projet.
Merci nos entreprises qui nous ont fait et nous font confiance une priode de notre
vie dans laquelle il est ncessaire dtre guid.
Pour finir un grand merci toutes les personnes qui nous ont accompagns tout au long
de lanne, nos amis, camarades de classe et famille qui ont t prsents et nous ont
apport de prcieux conseils.

Merci tous

II.

RESUME

Nous sommes un groupe dtudiant en MBA Management du Sport avec une

problmatique sur la marque Lacoste : Quelle stratgie 2.0 une enseigne comme
Lacoste peut-elle adopter pour amliorer lexprience in-store de ses consommateurs ?
Pour y rpondre nous avons dcid dorganiser notre thse en 3 chapitres : tude de
march au niveau mondial sur lutilisation des nouvelles technologies, tude
contextuelle de la marque et enfin proposition dun modle de marketing exprientiel
2.0 adapt Lacoste.
Dans un premier temps, une tude internationale sur les diffrentes technologies
dveloppes dans diffrentes zones gographiques : les stades, les centres
commerciaux, les muses et centres culturels, etc, qui nous a notamment permis de faire
ressortir les innovations mises en places par des enseignes, clubs ou organisations
culturelles afin damliorer le quotidien de leurs clients, partenaires, Dans un second
temps nous nous sommes recentrs sur la marque, Lacoste, avec une analyse de ses
valeurs, son identit, merchandising, marketing. Nous avons conclu cette partie en
effectuant un entretien avec Madame Joana Mouta, en charge du marketing et de son
dveloppement sur le territoire franais. Le troisime chapitre est une conclusion, une
proposition dun modle stratgique nouveau tudi pour la marque.
Ce dcoupage nous a permis de faire ressortir les nouveauts technologiques dun ct
et le souhait de la marque de lautre. Nous ne pouvions en aucun cas proposer des
solutions qui allaient lencontre de lidentit, des valeurs, de lauthenticit des stores
LacosteCe travail a eu pour but final damliorer lexprience client des
consommateurs de la marque Lacoste en proposant des innovations technologiques
tant susceptibles de reprsenter le store nouvel gnration.

II.1 ABSTRACT
We are a group of students in MBA Sports Management with a problematic on the
Lacoste firm: What 2.0 strategy Lacoste can adopt to improve the in-store experience to
its consumers?
To answer this question we decided to organize our thesis in three sections: Market
research globally on the use of new technologies, contextual study of the brand and
finally proposed a model of experiential marketing 2.0 suitable for Lacoste.
Initially, an international study on the various technologies developed in different
geographical areas: stadiums, shopping malls, museums and cultural centers, which
has enabled us to highlight innovations in places in stores, clubs and cultural
organizations to improve the lives of their customers, partners... In a second step we
refocused on the brand, Lacoste, with an analysis of its values, identity, merchandising,
and marketing. We concluded this section by doing an interview with Ms. Joana Mouta,
in charge of marketing and development on the French territory. The third chapter is a
conclusion, a proposal for a new strategic model designed for the brand.
This division has allowed us to identify technological innovations on one side and the
desire of the brand from the other. We could not under any circumstances provide
solutions that go against the identity, values or Lacostes authenticity...This work was
the final goal of improving the customer experience of consumers of the Lacoste brand
by offering technological innovations may account for the new generation store.
5

III.

I.
II.

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ________________________________________________ 3
RESUME _______________________________________________________ 5

II.1 ABSTRACT_______________________________________________________ 5
III.

SOMMAIRE ____________________________________________________ 7

IV.

INTRODUCTION ________________________________________________ 9

V.

CADRE THEORIQUE : quelques fondements thoriques _____________ 15

V.1. Vers une dfinition du Marketing _____________________________________ 15

V. 2. Quest-ce quest le Marketing Exprientiel ? ___________________________ 17
V. 3. Lexprience in-store : un concept qui fait la diffrence au moment de lachat _ 18
V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles technologies? ________ 20
V. 5. Le consommateur daujourdhui _____________________________________ 26
VI. CHAPITRE 1 : Etude de march au niveau mondial sur lutilisation des
nouvelles technologies _________________________________________________ 30
VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratgie de diffrentiation ___________ 30
VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se diffrencier _______________ 31
VI. 1.3. Lutilisation des nouvelles technologies dans les zones commerciales ou de
loisirs ______________________________________________________________ 32
VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux ___________________________________ 32
VI. 1.3.2. Dans les stades sportifs ________________________________________ 41
VI. 1.3.3. Dans les centres culturels et muses_______________________________ 47
VII.

CHAPITRE 2 : Etude contextuelle de la marque LACOSTE ______________ 51

VII.1 Lidentit du Crocodile _________________________________________ 51

VII. 2 Qui sont les clients de Lacoste ? ____________________________________ 52
VII. 3 Les principales actions de marketing _________________________________ 54
VII. 4 Les boutiques de vente Lacoste _____________________________________ 55
VII. 5 Le marketing in-store du Crocodile _______________________________ 56
VII. 6 Les contraintes et rgles de la marque dans ses boutiques ________________ 57
VII. 7 Les besoins de la marque pour affronter la concurrence _________________ 59
VII. 8 Analyse de la marque Lacoste -travers les outils marketing ______________ 61
VIII.
CHAPITRE 3 : Proposition dun modle de marketing exprientiel 2.0 adapt
LACOSTE _________________________________________________________ 64
VIII .1. Les manques et les besoins concernant aux magasins. __________________ 64
7

VIII. 2 La stratgie actuelle de Lacoste ____________________________________ 66

VIII. 3 La proposition : un modle de marketing 2.0 adapt au Crocodile pour
amliorer lexprience in-store de ses consommateurs ________________________ 68
IX. CONCLUSION : passage dune simple visite de curiosit du client potentiel
lacte dachat grce aux nouvelles technologies______________________________ 74
X.

BIBLIOGRAPHIE ______________________________________________ 77

IV.

INTRODUCTION

De nos jours, les marques et les enseignes sont confrontes aux enjeux conomiques de
la globalisation, celle-ci tant dcrite comme: un processus dynamique de grande
libert et dintgration des marchs du travail, des biens, des services, de la technologie
et des capitaux . 1 De mme, Flocco, Bachet, Kervella et Morgan nous disent que la
globalisation recouvre des politiques conomiques spcifiques, des rformes
financires, des institutions conomiques internationales, un accroissement de
linternationalisation des changes de biens et de services, des modifications de la
structure du capital des entreprises, des stratgies et organisations productives typiques
ou encore une progression de lincertitude de lactivit 2
Ainsi donc, selon De la Dehesa (2000), la globalisation a chang les rgles du jeu pour
les entreprises, crant dune part plus de risques en augmentant la concurrence et les
acteurs prsents sur le march et dautre part de relles opportunits pour celles
capables de sadapter et de faire face au changement.. La globalisation a finalement
permis aux petites et moyennes entreprises de devenir plus comptitives et aux grandes
structures daccrotre leur capital, et toutes sont globalement devenues plus
comptentes. Par ailleurs, selon le PDG de Disney, Michael Eisner, une marque est
une entit vivante qui prend de la valeur ou en perd avec le temps, et qui est fonction
dune multitude de petits gestes3 Par consquent, une nouvelle approche de la gestion
conomique et administrative des entreprises devient ncessaire pour faire face la
globalisation.
Face aux enjeux majeurs que pose la concurrence, les entreprises sont prtes prendre
des dcisions plus avises et adaptes leurs objectifs. Cest ce que nous confirme
Hatzichronoglou en 1996, car selon lui, les firmes ont modifi leur stratgie en
renforant les activits sur lesquelles elles taient en position dominante (recentrage),
en cherchant la taille critique et en donnant la priorit la croissance externe (fusions acquisitions). Paralllement elles ont multipli les accords de coopration et les
alliances et ont modifi leur organisation interne 4.
Il existe bien entendu des facteurs qui contribuent laccroissement de la globalisation
et au bon fonctionnement du march. Matriser et mettre profit les nouvelles
technologies constitue aujourdhui un enjeu essentiel du dveloppement de l'entreprise.
Celle-ci doit en tenir compte ds la construction de son plan stratgique global pour
raliser terme ses objectifs de vente de produits ou de services. Les outils
technologiques amliorent en permanence les changes entre les fournisseurs et leurs
partenaires et bien entendu la relation avec le client. Linnovation permet de rpondre
au dfi dun march dynamique, en perptuel mouvement. Parmi ces nouveaux moyens,
nous pouvons citer entre autres: Internet, les logiciels personnaliss pour la gestion de la
1

DE LA DEHESA Guillermo, Recensiones: comprender la globalizacin, Madrid, Alianza Editorial,

2000, p. 165
2
FLOCCO Gatan, BACHET Daniel, KERVELLA Bernard, MORGAN Sweeney, Les grandes
entreprises et la globalisation : Sortir de lentreprise capitaliste, chapitre 1. Bellecombe-en-Bauges,
ditions du Croquant, 2007
3

MCNEILL Nicole et COLE Stephen, Une marque a sa valeur. Canada, Comptables Proffesionels
Agrs, 2005
4
HATZICHRONOGLOU Thomas, Globalisation and Competitiveness: Relevant Indicators. Paris, OECD
Science 1996, p.4

relation client, par exemple, les outils intgrs de planification (ERP), les stratgies
rvolutionnaires de marketing.
En rsum, la globalisation est aujourdhui prsente comme le dfi affronter, pour
une entreprise. Le but consiste donc innover grce aux lments de la rvolution
numrique, et ainsi crer les conditions favorables pour se faire reprer sur le march
et faire face une ventuelle saturation du march ; cette dernire tant dfinie comme
un tat du march d'un bien ou d'un service pour lequel il ne semble plus possible de
sduire de nouveaux consommateurs ou d'augmenter la consommation/l'utilisation de la
part des consommateurs actuel 5.
Dans la prsente tude nous nous concentrerons spcifiquement sur le secteur du textile
et de la mode. Ainsi, il est important de souligner qu notre poque, les consommateurs
sont confronts des entreprises hyper ractives qui rpondent la saturation de
march. En effet, le secteur de lhabillement est pass dune logique de production
une logique de distribution, impose la fois par une concurrence accrue et par les
changements de comportement la consommation. De deux collections par an, les
grandes enseignes sont passes quatre. Certaines renouvellent mme, en partie, leur
offre tous les mois.6 En consquence, celles-ci sont obliges dinnover et de suivre en
permanence les tendances. De ce fait, toute entreprise prive ou publique doit
rpondre une demande dans un espace doffres concurrentes et, pour cela, dvelopper
une stratgie de marketing .7 Dans le cas contraire, elle risquerait de perdre son image,
sa notorit et son statut conomique.
Pour se dmarquer au sein de ce march satur, les entreprises emploient alors
diffrentes stratgies de marketing. Cependant, il ne suffit pas seulement den choisir
une et de la mettre en uvre, mais galement de bien rflchir en amont aux raisons
dadopter prcisment celle-ci et non une autre. Dans le cas contraire, les consquences
ngatives de leur choix se font sentir trs rapidement.
Les annes 80 ont marqu lessoufflement du marketing traditionnel. Face une
concurrence de plus en plus accrue, les entreprises ne peuvent dsormais plus miser
uniquement sur la valeur fonctionnelle de leurs produits pour vendre. Avec la
multiplication de loffre, les qualits intrinsques du produit ne suffisent plus et les
entreprises sont forces dinnover pour attirer les consommateurs de plus en plus
exigeants. Une voiture ne peut plus tre vendue comme un simple moyen de
dplacement ou une chambre dhtel comme un lieu pour dormir. Il faut alors trouver
une manire de se diffrencier.
Cest ce moment-l que lon voit un nouveau type de marketing apparatre : le
marketing exprientiel. Evoqu pour la premire fois en 1982 dans un article pionnier
de M.B Holbrook et E.C Hirschman (1982), il sera vritablement pris en considration
vingt ans plus tard. Car et Cova nous expliquent que le marketing doit dsormais
permettre de transformer lacte dachat en une exprience inoubliable8. Auparavant, le
consommateur adoptait une approche rationnelle pour acheter. Aujourdhui, le toucher,
loue, lodorat, le got, la vue, tous les sens sont mis contribution ; les marques
investissent beaucoup pour offrir au client un vritable univers autour de leurs produits.
De cette manire, le consommateur peut dsormais y associer des souvenirs et des
5

EMARKETING.FR, Dfinitions du glossaire Marketing, Business & MD. [en ligne]

CHARVET Pascal, Le secteur du textile et de la mode. Paris, ONISEP, 2009, p. 8
7
TRIBOU Gary et AUGE Bernard, Management du sport. Paris, Dunod, 3 dition, 2009, p. 8
8
CARU Antonella et COVA Bernard Exprience de consommation et marketing exprientiel [en
ligne]
6

10

sensations qui diffrencient la marque des autres. Plus quun produit, lentreprise vend
dsormais une exprience part entire.
Les points de vente deviennent le cadre dune relle thtralisation des produits et se
font ainsi le reflet des valeurs de la marque9. A cela vient sajouter le rle des vendeurs,
qui font partie intgrante de lexprience. Ceux-ci vont tablir le lien entre lunivers
propos et le client, en invitant ce dernier sy identifier. Le client devient alors acteur,
commence dialoguer avec la marque et l fait ainsi vivre. Limpact du marketing
exprientiel est donc sans gal. Lindividu repart du lieu de vente avec une ide prcise
de ce que reprsente la marque et par-dessus tout en ayant vcu une exprience
mmorable.
Le marketing exprientiel peut se matrialiser de diffrentes manires, le tout tant de
proposer aux clients un moment qui les sort de leur quotidien. Par exemple, une marque
peut dcider damnager sa boutique de manire reflter son identit, que ce soit via
un design plutt authentique ou ultra moderne, luxueux ou encore trs cosy . Cette
thmatisassions peut saccompagner de stimuli sensoriels comme la diffusion dun
parfum, de sons ou dimages dans la boutique. La relation client peut aussi jouer un rle
fort dans cette stratgie. Il sagit ici de crer une relation privilgie, de proximit, entre
le consommateur et la marque. Linvite un vnement priv, lui offrir des services
personnaliss, lui faire dcouvrir un produit avant les autres sont autant de moyens
dinstaurer une relation troite avec le client. Ce marketing prend vie essentiellement
dans des espaces physiques, comme une boutique. Toutefois, grce aux avances
technologiques, et notamment la ralit augmente qui consiste crer un
environnement virtuel en 3D dans lequel le consommateur peut voluer, il est dsormais
possible dtendre le champ dapplication de ce type de marketing au monde virtuel.
Nous pouvons dailleurs noter que le e-commerce sapproprie de plus en plus cette
mthode. Par exemple, les sites de e-commerce optique proposent dessayer des lunettes
en ligne.
Si ce type de stratgie marketing devient indispensable pour les marques aujourdhui, il
doit tre bien matris. Depuis une vingtaine dannes, nombreuses sont celles qui ont
essay ce type dexprimentation et qui ont chou. Il est important de rappeler quune
entreprise utilise ce type de concept afin de dynamiser les ventes de son produit. Cest
lmotion procure par lexprience vcue en magasin qui transforme la visite du
consommateur en acte dachat. En 2006, lentreprise Jack Morton, agence exprientielle
reconnue aux Etats-Unis, a ralis une tude sur la perception du marketing exprientiel
par les consommateurs, dont nous retiendrons les deux points suivants10. Dune part, 9
personnes sur 10 sont convaincues que tester le produit au travers dune exprience en
magasin est la meilleure faon dobtenir des informations sur la marque et dautre part,
pour 2 personnes sur 3 le marketing exprientiel modifie positivement leur opinion sur
la marque. Ces rsultats montrent ainsi clairement limportance de ce concept. Il est
toutefois ncessaire de bien nuancer les actions touchant aux facults sensorielles en
fonction de lobjectif souhait. Par exemple, une odeur trop prononce ou une musique
trop forte peut trs vite provoquer leffet inverse de celui souhait11.
Cest exactement ce quoi se sont heurtes les deux entreprises suivantes dans leur
tentative de se dmarquer des autres de manire originale. La RATP en est un bon
exemple avec son projet de neutralisation des nuisances olfactives en 1993. En
9

CULTURE MATERIEL, marketing, consommation et comportement du consommateur [en ligne]

MORTON Jack, Experiential Marketing Study. [en ligne].
11
REISS Elisabeth, Valoriser les sens vers un marketing vrit. [en ligne].
10

11

souhaitant diffuser des parfums de menthe et deucalyptus dans les stations de mtro
pour les rendre plus agrables ses clients, la RATP sest heurte des usagers
compltement rfractaires leur choix. De mme aux Etats Unis, la campagne de
marketing olfactif de Got Milk afin dencourager la consommation de lait de vache na
pas plu tout le monde. Tout comme pour la RATP, Got Milk a tent dtonner en
diffusant une odeur de cookie dans cinq abris-bus de la ville de San Francisco pendant
les annes 2000. Cette exprience fut toutefois arrte au bout de deux jours en raison
de nombreuses plaintes de passants. Enfin, dans le monde du sport, lenseigne Go Sport
elle aussi tent dinnover en intgrant des senteurs et des sons affrents au sport dans
son magasin du forum des Halles Paris. Or aucun impact na pu tre tabli tant sur les
ventes que sur limage de la marque.
Au contraire, parmi les applications les plus russies, nous trouvons Abercrombie &
Fitch12. Si cette marque connait aujourdhui le succs, cest majoritairement grce sa
stratgie de marketing exprientiel. En effet, lorsque nous entrons dans une boutique
Abercrombie, chaque sens est sollicit. Tout dabord, la vue : les vtements sont mis en
valeurs, par une lumire tamise, les vendeurs sont physiquement tous proche de la
perfection, toute la dcoration rappelle le surf et la Californie. Ensuite, lodorat : les
vendeurs diffusent un parfum toutes les heures. Puis loue avec une musique de type
lectronique, trs moderne. Puis le toucher car les clients sont invits prendre, dplier,
essayer les vtements. Enfin pour clturer lexprience Abercrombie, il est galement
possible de se prendre en photo avec un mannequin torse nu. Cette combinaison de
plusieurs sensations a un effet dtonnant sur le consommateur qui va dornavant
associer les vtements latmosphre de la boutique et donc lidentit de la marque.
Parmi les exemples notables, nous avons aussi Adidas qui a saisi lenjeu dune telle
pratique puisque le clbre quipementier sportif a ouvert rcemment une boutique dans
laquelle latmosphre est le matre mot. En effet, le nouveau concept store est un lieu
ddi au football. Il y est reproduit lambiance dun stade avec des chants de supporters
en fond sonore. Les exemples sont lgion et prouvent bien que les marques ont saisi
lenjeu du marketing exprientiel. Une question se pose alors : au-del du march qui
pousse les entreprises se diffrencier, quest ce qui permet au marketing exprientiel
dexister ?
Si cette question est pose, cest que sa rponse est un lment central de notre thse :
linnovation technologique. En effet, celle-ci, et plus largement toute innovation,
structure notre histoire, modifie notre quotidien, notre manire de consommer et tout
particulirement la faon de vendre un produit. Elle est fondamentale au progrs et au
dveloppement de lhumanit. Elle permet daller plus vite, plus loin. Elle amliore
galement la qualit des produits, qui deviennent plus lgers, plus solides, plus
esthtiques. Une innovation est le point de dpart qui permet une industrie, un
commerce, une science, etc., de se dvelopper. Et le marketing nchappe pas cette
rgle. Si le marketing exprientiel existe et a beaucoup davenir, cest effectivement
parce que la technologie le permet. Elle joue un rle prpondrant dans la mise en
uvre de lexprience. Cest pourquoi nous recenseront au cours de notre thse les
diffrentes technologies susceptibles dtre utilises pour amliorer lexprience du
client et donc servir la cration dun modle de marketing exprientiel.
Les enjeux que nous avons voqu auparavant touchent toutes les entreprises, et
notamment celles du secteur du textile et de la mode. Pour notre part, nous allons nous

12

MARTINEZ Florian, le marketing exprientiel et lexemple Abercombie [en ligne]

12

concentrer sur la marque Lacoste, ce travail visant apporter une rponse au besoin de
lentreprise de renforcer sa comptitivit sur le march.
En ce qui concerne Lacoste, les enjeux pour la marque sont nombreux. Etant
positionne sur un march satur et ultra concurrentiel, la marque au crocodile se doit
de rester attractive et dsirable du point de vue des consommateurs et ainsi assurer sa
prennit.
Nous pouvons par ailleurs constater le dveloppement linternational de Lacoste.
LEurope, les Etats Unis puis des pays mergents tels que le Brsil sont venus sajouter
aux nombreux marchs sur lesquels Lacoste renforce sa prsence via limplantation de
nouveaux magasins et ainsi accrot son chiffre daffaire et sa rentabilit13. A linstar de
certaines marques globales comme Apple ou Nike, il est donc important pour Lacoste
de procurer une exprience qui la diffrenciera de ses concurrents et lidentifiera
clairement dans lesprit de ses clients. En observant les stratgies de ces deux grandes
marques, nous pouvons faire ressortir plusieurs points. Tout dabord, le design et
larchitecture des boutiques sont travaills de telle manire que le client nait aucune
hsitation ou interrogation sur lentreprise qui laccueille. Que vous soyez Paris, New
York ou Londres, les lieux de vente ont toujours le mme aspect. Pour confirmer cette
impression, des vendeurs sont trs prsents afin dorienter le consommateur et de
rpondre ses diffrentes questions. Enfin, les technologies y sont prsentes partout.
Pour Apple, cela parat logique tant donne que cest une entreprise de produits
technologiques, mais ce nest pas si vident pour Nike. La marque la virgule a
toutefois su intgrer le facteur technologique dans sa stratgie de marketing in store
via par exemple la personnalisation de produits laide dordinateurs ou de tablettes ou
encore la mise en place dcrans pour rappeler les moments forts de la marque. Elle
rappelle ainsi aux consommateurs les succs de la marque, les raisons qui font que lon
achte ses produits Nike partout dans le monde et joue sur le sentiment dappartenance.
Lacoste dtient galement une histoire et une identit propices crer ce sentiment
dappartenance. Le dveloppement dune communaut lui assurerait galement une base
de clients fidles et prescripteurs.
Lacoste est une marque reconnue pour avoir su imposer ses diffrentes gammes de
produits mais aussi son style. Lorsque lon parle du style Lacoste on ne parle pas
seulement dhistoire, de patrimoine ou dhritage. On parle aussi des mthodes de
ventes, de la mise disposition des produits par la marque ses consommateurs, en
dautres termes de la stratgie marketing adopte par la marque afin de susciter lenvie
et le dsir dacheter ses produits.
Il est ncessaire de rappeler que la Lacoste a, en 2011, fait des tudes esthtiques pour
adopter un nouveau concept global dans ses boutiques, lobjectif tant dy faire ressortir
la modernisation de la marque.
Ces changements montrent bien le souhait de Lacoste de faire progresser lexprience
de ses consommateurs en magasin et son potentiel et dsir dinnovation.
Eloignons nous de la marque au crocodile pour revenir un point de vue plus global. A
lheure des nouvelles technologies et de la surinformation, la mise en place dune
stratgie marketing cohrente et adquate une marque fait partie des fondamentaux
dune entreprise, qui permet lentreprise de se dmarquer de ses concurrents.

13

LACOSTE, Dossier de Presse. [en ligne]

13

Comme le prsente Ralph Cordiner, Prsident de Gnral Electric dans les annes 50,
le marketing, au travers de ses tudes et sa recherche tablira pour l'ingnieur et la
personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche
dans un produit donn, quel prix il est prt payer ainsi que o et quand il le dsire 14.
De plus, le marketing est aussi un feeling . Mettre au point un produit ou un projet en
se focalisant sur les consommateurs est difficile, il faut pour cela savoir se rinventer et
crer un nouveau besoin.
Il est vraiment difficile de concevoir des produits en se basant sur les focus
groupes. La plupart du temps, les gens ne savent pas ce quils veulent jusqu ce
que vous le leur montriez15.
Pour conclure, le travail que nous allons effectuer tout au long de cette thse aura donc
pour objectif de voir comment Lacoste peut faire face ce march en dveloppement
constant. Les volutions technologiques sont aujourdhui de plus en plus au centre de
nos vies et il parat clair que les marques ont ici un moyen certain de se dmarquer de la
concurrence tout en renforant leur relation avec les consommateurs. Lenjeu est alors
dvaluer quel type de modle de marketing exprientiel fond sur les nouvelles
technologies serait le plus pertinent intgrer aux espaces de vente dune enseigne
comme Lacoste dans la perspective dune plus grande interactivit entre la marque et les
consommateurs.

La question centrale qui se pose donc est la suivante :

Quelle stratgie 2.0 une enseigne comme Lacoste peut-elle adopter pour amliorer
lexprience in-store de ses consommateurs ?

14
15

LEHU Jean-Marc, Lencyclopdie du e-marketing [en ligne]

CAPKO Hermann H., Les 52 meilleures citations de Steve Jobs [en ligne]

14

CADRE THEORIQUE : quelques fondements thoriques

V.

Dans la section qui suit, nous parlerons des concepts cls de notre enqute. Tout
dabord, nous aborderons les diffrentes dfinitions du marketing puis nous nous
orienterons plus spcifiquement vers le marketing exprientiel et les diffrentes
stratgies qui sutilisent aujourdhui. Par la suite, nous nous intresserons lexprience
in-store, aujourdhui fondamentale au moment de lachat, ainsi quaux nouvelles
technologies de plus en plus prsentes dans notre environnement. Enfin, nous
chercherons dfinir les diffrents profils de consommateurs franais.

V.1. Vers une dfinition du Marketing

Nous commencerons donc par aborder le concept du marketing. Selon Lendrevie et
Lvy (2013), le terme de marketing provient du verbe anglais to market qui signifie
mettre sur le march, commercialiser . A lorigine, le marketing tait pens de
manire unilatrale, ce qui signifie que les entreprises dfinissaient leurs stratgies sans
se proccuper de satisfaire ou non le client. Les deux auteurs nous transmettent ainsi la
dfinition qui tait utilise entre les annes 1970 et 2004 par lAmerican Marketing
Association :
Le marketing consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification,
la promotion et la distribution dune ide, dun bien ou dun service en vue dun
change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus .
Suivant leur analyse, cette dfinition englobe les aspects les plus importants du
marketing :
-

Sa double dimension stratgie et oprationnelle,

Les 4 P : politiques des produits, de prix, de production (placement) et de
promotion et publicit,
Ses diffrents objets dapplication : bien, services et ides
Sa finalit : crer de la satisfaction mutuelle .

Ils mettent toutefois une nuance concernant ce dernier point. En effet, selon eux, le
marketing na pas pour objectif de crer une satisfaction mutuelle client-entreprise
mais plutt que la satisfaction client est un moyen oblig dans un contexte de libre
choix et libre concurrence 16 et que le marketing rpond cette ncessit. Cest
pourquoi Lendrevie et Lvy (2013) proposent leur propre dfinition : le marketing est
un moyen daction quutilisent les organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dpendent . 17
Dautres auteurs ont des approches diffrentes du concept de marketing. Par exemple,
Baker (2000) fait le constat suivant : le marketing, tout en tant lactivit la plus
ancienne de lhomme, est dcrit comme lactivit la plus rcente du business. Il prcise
donc que, cette activit mergente tant intimement lie la production, pour la

16
17

LENDREVIE Jacques.et LEVY Julien., Mercator, France, 2013, p3.

LENDREVIE Jacques.et LVY Julien. Mercator, France, 2013, p3.

15

comprendre, il est important de connatre avec prcision la manire dont est gre et
administre une entreprise.18
Soulez (2012), pour sa part, considre que le concept du marketing englobe la fois
les techniques dtudes des attentes du consommateur, la proposition dune offre
rpondant ces attentes et la mise en uvre de moyens visant favoriser sa
commercialisation . Il insiste galement sur la difficult obtenir une dfinition claire
et complte du marketing parce que le terme est en soi ambigu et quil dsigne tout
la fois des politiques de loffre et des politiques de la demande, tout en comprenant en
son cur la notion dchange .19
Sil est compliqu den cerner prcisment les contours, comme nous le prouvent les
auteurs cits prcdemment, le marketing est ce jour une activit absolument
indispensable pour les organisations et entreprises dans la mise en place dactions
stratgiques et oprationnelles en rponse aux besoins des diffrents segments du
march. Pour Rivera et Moliero (2012) le marketing implique la satisfaction du
march court, moyen et long terme o il est donc prvu que les gens achtent
plusieurs fois et quils ressentent le besoin davoir ce produit en particulier20. Nous ne
devrons pas oublier que les entreprises cherchent satisfaire leurs clients et
construire des relations prennes, interactives et personnalises avec eux 21.
Actuellement, les clients sont de plus en plus exigeants et volatiles. Les entreprises sont
donc obliges dadapter continuellement leurs stratgies de marketing et de renforcer les
liens avec leurs clients.
Il y a dautres auteurs comme Mayol (2011) qui considrent que les nouvelles
technologies jouent dsormais un rle trs important dans lutilisation du marketing. En
outre, ces auteurs envisagent dsormais une volution dans les termes traditionnels et
parlent de Marketing 2.0. Ce concept est fond sur lide du communautarisme ,
lutilisation de rseaux sociaux (web 2.0) et la technologie de pointe accessible au
commerce et aux clients. Mayol (2011) dit que ce nouveau terme marketing signifie la
fin dune communication unidirectionnelle de lentreprise vers ses consommateurs en
faveur dun dialogue avec les consommateurs et surtout entre les consommateurs,
linstar des volutions runies sous le label web 2.0 .22
Pour conclure, nous nous appuierons sur lvolution constante des termes et contours du
marketing que nous ont dmontr les prcdents auteurs ainsi que sur ltude faite par
Mathieu et Roehrich (2005), qui propose une vaste gamme de reprsentations de cette
activit sans pour autant fournir [une] dfinition complte du marketing 23. Plus
quun cadre fixe, vous trouverez donc ci-dessous les lments fondamentaux qui soustendent les diffrentes analyses du marketing :

18

BAKER Michael, The Marketing Book, Oxford, Butterworth-Heinemann, 5 edition, 2003, p.4.
SOULEZ Sebastian, Lessential du Marketing. Paris, Gualino Lextenson ditions, 2012, 3 Edition,
p.17.
20
RIVERA CAMINO Jaime, et Molero Ayala Victor. Marketing y ftbol. implica la satisfaccin del
mercado en el corto y largo plazo, por ello se espera que la gente compre no solamente un vez, si no
varias veces . Madrid, ESIC, 2012, p. 41
21
BONNAFOUX, Gunalle. et BILLON Corinne, Lessentiel du plan marketing oprationnel, Paris,
Groupe Eyrolles, 2013, p.9
22
MAYOL, Samuel, Le Marketing 3.0, Paris, Dunod, 2011, p.2.
23
MATHIEU Jean-Pierre, et ROEHRICH Gilles, Les trois reprsentations du marketing au-travers de
ses dfinitions. Nantes, Revue Franaise du Marketing, 2005, p.41
19

16

1- Sa double dimension stratgique et oprationnelle

2- Les 4 P : politiques des produits, de prix, de production
(placement), de promotion et publicit.
3- Ses diffrents objets dapplication : biens, services et ides
4- De lentreprise vers les consommateurs
5- La satisfaction du march court, moyen et long terme
6- Un moyen daction quutilisent les organisations pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont
elles dpendent
7- Des politiques de loffre et de la demande impliquant une
notion dchange
8- Lide du communautarisme (dialogue entre consommateurs)
Table N 1 Elments importants sur diffrents dfinitions

V. 2. Quest-ce quest le Marketing Exprientiel ?

Maintenant que nous disposons dune explication des principes fondamentaux du
marketing, nous nous intresserons dsormais lune de ses tendances les plus rcentes
et qui nous intresse tout particulirement dans cette thse : le marketing exprientiel.
Roederer (2012), dans la prsentation de son ouvrage Marketing et Consommation
Exprientiels , explique que la naissance du concept de marketing exprientiel incite
les entreprises revoir leurs offres l'aune de l'exprience, afin de se diffrencier de
la concurrence 24. De mme, les enqutes dArnould et Thompson (2005), au travers
de la Consumer Culturel Theory , montrent que lexprience est un concept
fondamental pour les consommateurs au moment de lachat, dautant plus que de
nombreux consommateurs construisent leur vie autour de multiples ralits et utilisent
la consommation pour exprimenter ces ralits 25
Cependant, il existe encore peu dtudes thoriques sur ce concept de marketing
exprientiel, bien quil soit de plus en plus courant. Cest la raison pour laquelle nous
ferons un rcapitulatif de quelques ides ou dfinitions du marketing exprientiel qui
apparaissent sur diffrents sites spcialiss en ligne.
Sur son blog, Brinker (2010) rpertorie une liste non exhaustive de cent trente et un
types de marketing (cf. liste complte en annexes), dont notamment les suivants :
ambush marketing, B2B (business) marketing, B2C (consumer) marketing, marketing
to consumers, community marketing, digital marketing, direct marketing, disruptive
marketing global marketing guerilla marketing, in-store marketing, mobile marketing,

24

ROEDERER Claire, Marketing et consommation exprientiels. Paris, Societing, 2012, [en ligne]
ARNOULD Eric, et THOMPSON, Craig, Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research.
Chicago, Journal Of Consumer Research, 2005 That many consumers lives are constructed around
multiple realities and that they use consumption to experience realities p. 875 [en ligne]
25

17

experiential marketing . Selon la dfinition quil donne sur son blog, ce dernier
permet une interaction sensorielle avec les marques . 26
De mme, le groupe ABC Netmarketing (2014) fait une classification de quatre-vingtsix types de marketig. Il prsente le marketing exprientiel comme un mtier
qui regroupe lensemble des techniques marketing centres sur lexprience client et
qui vise notamment dvelopper la qualit de laccueil, la qualit de lenvironnement
et celle des informations dlivres aux clients pour faire de lachat un moment ressenti
comme particulirement agrable .27
Un autre site spcialis franais, E-marketing.fr (2014), dfinit le marketing exprientiel
comme une forme contemporaine de marketing qui vise dans la prolongation de
lachat du produit ou service offert par la marque engager le consommateur dans
une relation avec la marque, et de le plonger dans lunivers de la marque partir dune
exprience particulire complte .28
Enfin, comme le notent Caru et Cova (2006) dans leur enqute Expriences de
consommation et marketing exprientiel , ce type de marketing tend proposer aux
consommateurs des immersions dans des expriences extraordinaires plutt que des
achats de simples produits ou services. Ce marketing tant suppos rpondre aux dsirs
existentiels du consommateur actuel .29
Nous constatons que tous ces auteurs partagent lapproche dun marketing exprientiel
qui cherche apporter de nouvelles expriences aux consommateurs afin de prolonger
lachat du produit ou du service. Lide principale est donc de crer, sur le point de
vente, une exprience qui englobe le produit, ses caractristiques, lhistoire de la
marque et les besoins du client. Les marques visent donc se diffrencier de la
concurrence en faisant directement participer les consommateurs la stratgie de
marketing et capter lattention de ceux-ci. Elles ont ainsi pour finalit de fidliser le
client en lui faisant vivre une exprience novatrice au cours de leur acte dachat.

V. 3. Lexprience in-store : un concept qui fait la diffrence au

moment de lachat
Nous avons voqu ci-dessus lacte dachat, ce qui implique donc un lieu o le client et
le fournisseur interagissent. Il est donc fondamental dexpliquer que les points de vente
constituent le mode de distribution des entreprises pour vendre leurs produits ou leurs
services. Ces endroits se diffrencient sur de trs nombreux critres : [type de vente]
(commerce de gros, de dtail ou intgr) ; mthodes de ventes (sur stock ou avec
livraison diffre) ; lieux de vente (en magasins, distance, domicile, sur les marchs,
lusine), etc.30.
26

BRINKER Scott, 131 different kinds of marketing. Boston, Chief Marketing Technologist Blog, 2010.
Definition marketing experiential : enabling sensory interactions with brands [en ligne]
27
ABC NETMARKETING. Dfinition de marketing exprientiel, France, ABC Netmarketing, 2014
Brinker, S. 131 different kinds [en ligne]
28
E-MARKETING.FR. Dfinitions du glossaire Marketing, Business & MD. Paris, Editialis, 2014. [en
ligne]
29
CARU Antonella, et COVA Bernanrd, Expriences de consommation et marketing exprientiel.
France, Revue franaise de gestion, 2006, p.100.
30
LENDREVIE Jacques, et LEVY Julien, Mercator 2013, p. 388.

18

Toutefois, il est ncessaire de bien faire la diffrence entre point de vente physique et
point de vente virtuel. Lorsque nous parlons de points de vente dans cette enqute, nous
nous rfrons la vente en magasin et non la vente en ligne. Dans ce cas, lexprience
in-store consiste en la rencontre entre le consommateur potentiel et le produit prsent au
sein-mme du magasin.
Il est facile de penser que cette rencontre nest que le fait du consommateur et quune
marque na que peu de pouvoir pour influencer sa dcision rentrer ou non dans un
point de vente. Or selon Soulez (2012), il semble au contraire primordial pour une
entreprise de comprendre comment le consommateur simplique dans lacte dachat car
cela lui : permet damliorer loffre en fonction des attentes des consommateurs et
lentreprise peut profiter des connaissances acquises pour influencer le consommateur
et linciter acheter ses produits plutt que ceux des concurrents 31.
Si nous reprenons divers articles de rfrence sur le point vente, il semble dailleurs que
les consommateurs ont de relles attentes concernant laccueil qui leur est fait. Par
exemple, Richard et Sanchez (2009) expliquent que les nouveaux consommateurs
souhaitent que le point de vente soit convivial et quil offre aussi des services, un cadre
ergonomique et esthtique. Selon ces auteurs, le client a besoin de retrouver le contact
personnalis et la chaleur de la voix humaine 32. De mme, Courtois (2013), cit par
Philippe Plantier, expert agr par le ministre de la Recherche et de lEnseignement
suprieur, value quune motion positive et forte sera un lment dcisif pour
dclencher lacte dachat et plus forte raison amliorer la fidlit 33. Enfin, comme
le souligne Kapferer (2013), il ne faut pas oublier que le consommateur est social, au
sens o il appartient des communauts relles ou virtuelles (fantasmes), et que parl transite linfluence sociale 34.
Par consquent, lexprience dans le point de vente commence devenir fondamentale.
Hetzel (2002), cit par Courtois (2013), explique plus en dtail limportance de vivre
une exprience en magasin afin de transformer celle-ci en acte dachat. Il parle de cinq
leviers dactions grce auxquels le marketing exprientiel peut faire la diffrence au
moment de lachat. Lauteur les considre comme des facteurs cls dans la
consommation des clients. Ces cinq axes sont les suivants :

1 Surprendre
le Dans un environnement o le consommateur est
consommateur
constamment sollicit par la publicit et les offres
promotionnelles, les marketeurs doivent se
montrer particulirement inventifs pour capter son
attention. Pourtant, lui prsenter une promotion
insolite nest pas assez. Le consommateur veut de
lexceptionnel ainsi quune thtralisation la
hauteur de lvnement (nouveau produit,
promotion des ventes, etc.). Lexprience en
SOULEZ Samuel, Lessential du Marketing. Paris, Gualino Lextenson ditions, 2012, 3 Edition, p. 57
RICHARD Pierre Jean, et SANCHEZ Sophie, Crer un point de vente. Paris, Eyrolles, 2009. p. 17
33
COURTOIS Latitia, Lexprientiel en point de vente. En ligne. France, Universit Pierre Mends,
2013, p. 32
34
KAPFERER Jean-Nol, R-inventer les marques. Paris, Eyrolles, 2013, p. 63.
31
32

19

magasin doit donc tre pertinente, distinctive, et

amusante
2 Proposer
de Avec un contexte exprientiel, la marque doit
lextraordinaire
faire dcouvrir de lextraordinaire et du
sensationnel ses clients. Les nouvelles
technologies deviennent alors le support et levier
essentiel de lexprience et grce elles les
marketeurs sont capables de faire rver les
consommateurs
3 Stimuler
sens

les

5 Un autre levier du marketing exprientiel est le

marketing sensoriel. La marque utilise alors les 5
sens du consommateur et peut ainsi recrer des
ambiances afin de limmerger totalement dans son
univers, le dconnectant ainsi de sa propre ralit
(ambiance dune maison, ambiance intime,
ambiance naturelle en milieu urbain, ambiance
ludique, ambiance dailleurs, etc.)

4 Crer du lien En utilisant le marketing exprientiel, la marque

avec
le souhaite se rapprocher des consommateurs en
consommateur
crant un lien avec eux. Un lien tant affectif que
raisonn : le consommateur achtera le produit
parce que la marque lui aura offert des souvenirs
inoubliables et marquants. Cest pour cela quelle
doit proposer quelque chose de mmorable aux
clients. Il existe probablement de nombreux
procds favorisant la cration dun lien entre une
marque et ses clients. Pourtant 6 grandes
thmatiques se dtachent
connivence, le
contact personnalis, lthique, lidentitaire, le
spectaculaire et la proximit
5 Se servir de ce Partant du principe que dans un contexte
quoi renvoie la exprientiel, le plus important est dimmerger le
marque
consommateur dans lunivers de la marque, il est
donc primordial de se servir de tous les lments
auxquels renvoie celle-ci : symboles, couleurs,
valeurs, image, logo, ambiance, etc.
Table N2. Les leviers dactions du marketing exprientiel.35

V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles

technologies?

COURTOIS Latitia, Lexprientiel en point de vente. En ligne. France, Universit Pierre Mends,
2013, pp. 31-32. . [en ligne]
35

20

Les nouvelles technologies sont la pierre angulaire de notre thse. Cest prcisment
lapparition de nouveaux outils, matriaux et techniques dans notre environnement qui
nous orientent aujourdhui vers lide dun marketing exprientiel 2.0 adapt aux points
de vente. Il est donc essentiel daborder cette notion et den dfinir les contours.
De nos jours, nous entendons tous parler de nouvelles technologies, que ce soit par le
biais des medias, de films de science-fiction ou tout simplement par notre utilisation de
toujours plus de nouveaux appareils. Toutefois, lorsque lon se penche sur la question
de dfinir prcisment les nouvelles technologies, cela savre plus compliqu quil ny
parat. Lanthropologue Gilbert (2008) soulve ce problme en considrant quil est
difficile de dfinir le concept de nouvelle technologie, car ce qui en fait partie change
mesure que se dveloppe la technologie 36. En effet, ce qui aujourdhui est obsolte,
comme le Minitel ou le Walkman, tait considr comme rvolutionnaires leur sortie.
La science avance et les technologies par la mme occasion, entrant de plus en plus dans
le domaine courant et non plus rserv, par exemple, des usages militaires. Les
nouvelles technologies pourraient ainsi regrouper lensemble des innovations
techniques apparues au cours de lHistoire.
Si nous remontons un peu dans le temps, au cours du 19me sicle, la Rvolution
Industrielle a cr une premire rupture technologique sur la base dinnovations
principalement mcaniques et a ainsi compltement fait voluer la manire de faire du
business. Le 20me sicle a pour sa part marqu un second tournant conomique avec
ce que lon appelle la Rvolution Numrique, qui se fonde sur une nouvelle manire de
traiter techniquement linformation et les flux de donnes, comme Musso lexplique cidessous :
Il ne sagit plus comme avec lanalogique , de la description continue dans le
temps dun signal dinformation, mais de son codage binaire (langage fait de 0 et
de 1) sinon la numration consiste raliser trois oprations sur
linformation : tout dabord, lchantillonnage : la fonction continue du temps est
remplace par une suite de valeurs prises dans des instants priodiques discrets ;
ensuite, la quantification qui dfinit une partition de lensemble des valeurs
possibles en un nombre fini de plages, chaque chantillon tant remplac par une
indication numrique qui lidentifie ; et enfin, le codage binaire: ex, on
transforme la parole en 8000 chantillons sur 8 niveaux ce qui fait du 64 Kbits. 37
Plus clairement, ce nouveau type de traitement de linformation permet un flux plus
important et plus prcis de donnes via des systmes miniaturiss, laissant la place au
dveloppement de rseaux globaliss. La communication prend de lessor et de relles
communauts voient dsormais le jour un niveau mondial. Musso (2010) nous
explique ainsi que les progrs des mmoires, des processeurs, des logiciels et de
loptique expliquent lexplosion des changes de donnes, de la tlphonie mobile et la
possibilit dune convergence entre les services [], stimule par linnovation
ascendante coproduite par les utilisateurs eux-mmes, avec le web 2.0 ou le
dveloppement des logiciels libres .

36

GILBERT Louis, Prsentation : Regards sur les nouvelles technologies, Altrits, vol. 5, n1, 2008,
Universit de Montral, p.2[en ligne]
37
MUSSO Pierre, La rvolution numrique : techniques et mythologies, version 1, Le Pense, 2010. pp. 2
et 3. [en ligne]

21

Enfin, lauteur prcise les quatre volutions techniques qui ont selon lui favoris la
rencontre entre les tlcommunications et linformatique par le biais de lInternet :
- les progrs de la micro-lectronique et la miniaturisation permettent
lintgration des composants dans des circuits intgrs plus puissants et moins
chers, conformment la loi de Moore4.
- la gnralisation de lInternet et du protocole IP fait voluer toutes les
tlcommunications vers une nouvelle gnration de rseaux (appele NGN);
- le dveloppement de la fibre optique et des satellites comme moyens de
transmission trs haut dbit et de trs grande qualit, multiplie la capacit de
transmission de donnes ;
- le dveloppement des radiocommunications, des gnrations successives de la
tlphonie mobile cellulaire et des techniques sans fil comme le Wi-Fi5. 38
Cest sous lacronyme NTIC , qui signifie Nouvelles Technologies de lInformation
et de la Communication que nous regroupons aujourdhui le secteur n de ce boom
dinnovation. Diffrentes sources se rejoignent sur la dfinition de ce terme. Ainsi, nous
le retrouvons dans le Larousse comme tant lensemble des techniques utilises pour
le traitement et la transmission des informations (cble, tlphone, Internet, etc.) 39. Il
apparat galement dans le glossaire de termes techniques du site internet spcialis emarketing.fr, comme tant un acronyme utilis dans les annes 2000 pour dsigner
tous les outils ou techniques relatives linformatique connecte linternet :
commerce lectronique, applications multimdia, services informatiques 40. Enfin,
mme les ditions Tissot spcialises dans les publications relatives au droit, et
notamment au droit du travail, en donnent une dfinition similaire dans leur dictionnaire
en ligne, prcisant galement que leur introduction dans lentreprise a amen le
lgislateur imposer des rgles, afin dviter tout abus dans lutilisation de ces
nouveaux moyens mis disposition des employeurs et des salaris. La Commission
nationale informatique et liberts (CNIL) garantit donc le respect de la vie prive des
salaris et la protection des donnes caractre personnel qui pourraient tre sources
datteinte aux droits et aux liberts des salaris 41, ce qui souligne limportance et
limpact du phnomne de nos jours.
Nous nous intresserons donc tout particulirement dans cette tude aux volutions
techniques nous permettant de faire voluer linteraction entre les consommateurs et les
marques au sein du point de vente, le dveloppement dInternet ayant favoris la
cration doutils sans cesse plus intelligents. Vous trouverez ci-dessous un chantillon
de ceux-ci, dont certains sont dj clairement identifis comme faisant partie du
digital in store 42.

38

MUSSO Pierre, La rvolution numrique : techniques et mythologies, version 1, Le Pense, 2010. p.

4. [en ligne]
39

LAROUSSE. NTIC. France, Larousse, 2014. [en ligne]

E-MARKETING. NTIC, Dfinitions du glossaire Marketing, Business & MD. France, 2014. [en
ligne]
41
TISSOT EDITIONS. Dfinition Nouvelles technologies de linformation et de la communication
(NTIC), France, 2014[en ligne]
42
E-MARKETING Digital in store : 30 initiatives incontournables [en ligne]
40

22

Internet

Internet est llment fondateur de lre numrique. Cette technologie a compltement

modifi la manire dont entreprises et consommateurs fonctionnent. Le mode de
fonctionnement des premires sest retrouv compltement transform avec
lintroduction dInternet. Linstantanit du partage dinformation a impact toutes les
divisions de lentreprise et pratiquement plus rien ne se fait sans passer par un
ordinateur et un modem. Cela se retrouve bien sr dans le domaine commercial et
marketing, Internet fournissant un nombre incroyable dopportunits aux marques de
communiquer avec ses clients. Elles possdent dsormais un ou plusieurs sites web,
quil soit institutionnel ou de e-commerce, un blog, une page facebook, sans parler de
comptes instagram, twitter ou autre. Internet est un formidable levier marketing qui a
mtamorphos le rapport entre les entreprises et leurs consommateurs. Toutefois, ces
derniers ont aussi t impacts directement par la croissance du web, et ce pas toujours
en faveur des entreprises. Ils disposent dsormais dun rservoir infini dinformations
qui les guident dans leurs choix et dun moyen de partager entre eux leurs expriences.
Comme nous avons voqu prcdemment, linteractivit est la cl de vote du
marketing exprientiel. Par consquent, si nous souhaitons faire voluer ce concept vers
un marketing exprientiel 2.0, Internet est indubitablement un lment cl.
-

Les smartphones

Les technologies mobiles regroupent plusieurs appareils apparus au dbut des annes
2000. Nous avons tout dabord le smartphone, possd aujourdhui par 44,4%43 de la
population franaise. Cet appareil est aujourdhui le prolongement de notre main. Il
permet une multitude dactions. Mise part la fonction classique dappel dun
tlphone, il peut entre autres lire et faire des vidos, prendre des photos, diffuser et
crer de la musique mais surtout fournir son utilisateur un accs instantan au web et
tout son contenu. A cela viennent sajouter les nombreuses applications disponibles sur
les plateformes de tlchargement qui offrent des fonctionnalits quasi infinies. Cet
appareil est une vritable rvolution en constant progrs.
Plus que lordinateur, cest aujourdhui le moyen le plus simple pour les consommateurs
de rester en lien avec leurs marques et de prparer et prolonger leurs achats.
-

Les tablettes

La communication mobile passe galement par le support des tablettes. Celles-ci

rpondent deux besoins dans la relation client-entreprise. Tout dabord, linstar des
smartphones, elles ont la fonction dun outil de communication personnel pour le
consommateur, sur lequel il va se renseigner et communiquer. Par ailleurs, pour les
marques, il devient un outil pratique en magasin, mis directement disposition des

43

JDN La France compte 24,1 millions de possesseurs de Smartphone [en ligne]

23

clients ou fourni comme support aux vendeurs afin dinformer et guider au mieux sur
les produits et les marques sur le point de vente.
-

Le mobilier intelligent

Le magasin du futur, linstar de la ville du futur, dotera son mobilier dune

intelligence. Toutes sortes dinnovations semblent possibles en la matire et le
dveloppement de nouveaux concepts intresse assez pour quune ville comme Paris ait
lanc lappel projets mobilier urbain intelligent en 2010, qui a men au
dveloppement de plus de 40 projets exprimentaux44. Antoine Aubert et Pierre Eric
Oudin dfinissent le mobilier intelligent comme lensemble des objets capables
dimiter une rflexion humaine. Ces objets doivent tre capables de sidentifier et dagir
sur leur environnement. Ils doivent aussi pouvoir communiquer avec dautres objets
intelligents laide de rseaux 45. Il est par exemple question de panneaux daffichage
avec informations en temps rel ou encore de lampadaires sadaptant la prsence de
personnes aux alentours, des projets qui peuvent ventuellement trouver leur place dans
une nouvelle stratgie in-store.
-

Les bornes, les crans gants vers les vitrines interactives

Les bornes interactives fleurissent galement sur les lieux de ventes. Elles sont utilises
pour donner des conseils ou encore fournir une offre plus large et dtaille que celle
disponible en magasin. Plus spcifiquement, une borne interactive est une borne
multimdia accessible en point de vente et qui permet de naviguer dans un contenu
(informations pratiques, catalogue produit,..) laide dun cran tactile ou dune
molette cliquable 46.
Les magasins installent des crans gants tactiles pour y prsenter leurs produits. Ces
crans peuvent aussi servir de vitrine ou fournir des informations fondamentales pour
lachat. Dsormais, la rvolution numrique nous apporte de nouvelles formes de
vitrines ou daffichage sur le point de vente.
Ainsi, lexpression nouvelles technologie signifie, dans le cadre de notre thse, ces
technologies qui changent constamment lenvironnement dans lequel des entreprises et
consommateurs voluent. Lhistoire nous a prouv que ces derniers savent sadapter
ces volutions et nattendent pas pour en tirer profit afin de consommer au mieux. Il est
donc ncessaire aux entreprises de faire de mme et demployer les nouveaux moyens
qui sont mis leur disposition pour se dmarquer et crer du lien avec les clients.

MAIRIE DE PARIS. La Ville de Paris prsente les projets dexprimentation [en ligne]
AUBERT Antoine, et OUDIN Pierre Eric, Le mobilier urbain intelligent. Crossmedias, Paris, 2013[en
ligne]
46
DEFINITIONS MARKETING. Dfinition Borne interactive. France, 2014. [en ligne]
44
45

24

25

V. 5. Le consommateur daujourdhui
Comme dit prcdemment, notre environnement a grandement volu durant les deux
derniers sicles et depuis ce temps, les changements nont fait que sacclrer. Les
innovations sont dsormais dautant plus courantes que les changes et la
communication se font au niveau de la plante et que nimporte qui peut inventer et
dvelopper ses propres crations moindre cot. Lmergence de Fablabs donnant
accs tous machines comme les imprimantes 3D, combine au dveloppement de
contenu en open source, c'est--dire en libre accs, a dmocratis linnovation.
Aujourdhui, nous sommes rellement passs du Do It Yourself au Do It
Together avec la force du rseau et laccompagnement que sous-tend la notion
de Together . Les fablabs vont ainsi permettre de librer la crativit des
indidvidus.47
Les technologies mobiles enrichissent galement cette volution, dans le sens o
linformation change est dsormais instantane et connat de moins en moins de
limites.
Or, tous ces changements ont un impact considrable sur la manire dont les individus
se comportent en socit. Ils se dplacent, mangent et travaillent diffremment, bien sr,
mais surtout ils consomment diffremment. Dans le cadre de notre thse et dans
loptique de proposer un modle de marketing exprientiel, il est extrmement
important dtudier ces nouveaux comportements. Nous chercherons donc ici valuer
le profil quil est possible de dresser du consommateur daujourdhui dans ce monde
numris.
Plusieurs ouvrages se livrent cet exercice mais un a retenu notre attention en
particulier. Jean-Marc Vauguier, dans son livre La fin de la consommation linaire
met parfaitement en avant les changements subis par notre socit et dmontre comment
les technologies mobiles transforment le comportement des consommateurs et par voie
de consquence les business model des entreprises.
Dans cet ouvrage, lauteur sintresse la relation entre lentreprise et ses clients et la
manire dont chacun peroit la transaction commerciale. Il tente de rpondre plusieurs
questions :
De quel nature est lchange entre ces 2 protagonistes ?
Comment est-il est analys et peru ?
Quelle est la valeur rellement chang ?
Pour ce faire, il dcrit dans un premier temps un monde o les choix sont effectus de
manire linaire, aussi bien du par le fournisseur que par le consommateur, schma dans
lequel la socit est inscrite depuis lre industrielle. Puis, il sintresse lvolution des
codes de consommation, qui force les individus prendre en compte beaucoup plus de
variables car ils disposent dune part de plus dinformations et dautre part de plusieurs
manires dacheter dsormais. Nous sommes entrs dans un nouveau mode de

47

DISCOVERYINNOVATIONLAB, future of products, [en ligne]

26

consommation, dit multi-canal o les clients adoptent, ainsi quil lanalyse, le

comportement dun zbre 48.
-

Dune consommation linaire

Aprs tude du comportement du consommateur, lauteur fait le constat que le

consommateur prenait jusqu aujourdhui ses dcisions selon un schma toujours
identique. Selon ce modle, celui-ci classe par ordre dimportance, consciemment ou
inconsciemment, les diffrentes variables pouvant influencer son acte dachat. Ces
critres peuvent par exemple tre limage de lentreprise, le prix, limpact
environnemental du produit, sa qualit relle ou perue ou bien encore le circuit de
distribution dans lequel il peut le trouver. Si certains consommateurs slectionneront
toujours le produit le moins cher qui leur est propos, dautres ne pourront faire
abstraction de la qualit du produit ou du fait quils peuvent le trouver proximit de
leur domicile.
Lauteur prcise que ce schma se rpte quelque soit le produit ou service concern.
Face plusieurs options, les consommateurs feront leur choix par itration. Tout
dabord, ils chercheront le produit rpondant leur critre de prdilection puis sils
aucun ne satisfait ce point-l, ils valueront si lun deux correspond au second critre
le plus important selon eux, et ainsi de suite jusqu avoir dfini le choix le plus proche
de leur systme de valeurs. Lauteur rsume ce modle de consommation linaire par les
mots suivants, qui pourraient tre noncs par un quelconque consommateur :
Je dcide de consommer sur la base dun ensemble de critres que jai
classs, pour diverses raisons, dans un ordre dtermin et linaire .
Ainsi, une entreprise va pouvoir identifier clairement sa clientle et la classifier selon ce
que lon appelle communment des segments. Puis, aprs avoir dfini son
positionnement stratgique, elle va cibler de manire optimale les segments de
consommateurs correspondant ce mme positionnement.
En observant lautre ct de la transaction commerciale, lauteur analyse ensuite que ce
modle linaire sapplique galement au mode de fonctionnement dune entreprise. En
effet, si nous regardons de plus prs lorganisation dune socit, nous observons la
chose suivante : il y a tout dabord la production dun bien ou dun service, puis vient la
commercialisation, phases auxquelles se rajoutent de manire transversale les lments
de communication et de marketing. Ainsi donc, les diffrentes activits dune entreprise
senchanent galement de faon linaire.
Lauteur illustre parfaitement bien cette chane de valeurs en prenant lexemple de
lindustrie automobile. La rponse au besoin du consommateur y est linarise puisque
la chane de valeur client commence par la conception du vhicule, se poursuit par la
fabrication puis se termine par la commercialisation. Il montre aussi que mme les
services associs lachat dun vhicule (entretien, dpannage, leasing, services
financiers, etc.) sont linariss puisque ces services interviennent soit avant lachat du
vhicule (services financiers) soit aprs (entretien).

48

VAUGUIER Jean Marc, La fin de la consommation linaire, France, Edition Kawa, 2013

27

Ainsi, lauteur nous soumet un schma linaire du comportement la fois du

consommateur et de lentreprise, o il est finalement assez simple danticiper les
besoins de chacun.
Toutefois, ce monde linaire appartient, selon Jean-Marc Vauguier, au pass. Sil nous
expose cette thorie du monde linaire cest pour la mettre en opposition avec le
nouveau mode de consommation actuel et ainsi mieux le mettre en valeur. En effet,
nous consommons aujourdhui totalement diffremment. Comme nous lavons nonc
prcdemment, les nouvelles technologies et tout particulirement les technologies
mobiles ont modifi en profondeur nos faons de penser et dagir.
-

une consommation omnicanal

Lapparition du web et des technologies mobiles de type Smartphone et tablettes a

compltement boulevers le comportement du consommateur. Celui-ci neffectue plus
aujourdhui ses actes dachat de la mme faon.
Auparavant, le consommateur avait pour unique choix le magasin dans lequel il
effectuerait son achat ou non et disposait principalement des conseils du vendeur ou de
ses proches. Dsormais, il est envahi par une quantit dinformations disponibles sur
Internet. Il peut ainsi consulter des milliers davis et commentaires, sinspirer de photos
du monde entier et dispose dun choix quasi infini. Le seul conseil dun vendeur, tout
aussi expert quil soit, se perd aujourdhui parmi ce flux de donnes. Par ailleurs, au
point de vente physique vient sajouter plusieurs options, dont notamment la vente en
ligne, que ce soit via un ordinateur portable ou un tlphone portable. Il est dsormais
question de distribution omnicanal ou pluricanal .
Cest prcisment la croissance des donnes et des mthodes dachat qui, selon Jean
March Vauguier, remet en cause le mode de consommation linaire originairement
connu dans notre socit. La multiplicit des canaux de vente et des informations a en
effet clairement complexifi lanalyse des critres dachat par le consommateur. Dune
part, il fait face un plus grand choix mais aussi un plus grand dinterlocuteurs
pouvant influencer sa dcision et son systme de valeurs peut enfin se trouver diffrent
suivant sil dcide dacheter en ligne ou en magasin, voire sil mixe les deux options.
Lauteur va plus loin dans sa rflexion sur le bouleversement des comportements de
consommation d aux technologies numriques. En effet, il compare les consommateurs
aux zbres, animaux imprvisibles et disposant de rayures rendant chaque individu
unique. Selon lui, linstar de cet animal, les hommes sont beaucoup plus volatiles et ne
fonctionnent plus selon un mode de consommation linaire comme auparavant. Il nest
plus aussi facile pour les entreprises danticiper les actions des consommateurs et donc
de dfinir des segments prcis en fonction de ces dites actions.
Il souligne ce propos le fait que les consommateurs sont dsormais en perptuel
mouvement. Le champ de consommation slargit sans cesse, dun point de vue spatial
comme temporel. Lauteur rsume cette ide par cette phrase :
Je consomme mes produits de chez moi, de mon bureau, lors de mes
dplacements. Je change davis en fonction, je vis et consomme dans linstant,
puis dans celui daprs

28

Par ailleurs, il met galement lide que la consommation prend aujourdhui un sens
diffrent suivant lendroit et le moment o nous consommons. Ici, lauteur part du
principe que consommer nest plus un but en soi mais devient un acte engag .
Autrement dit, nous donnons un sens notre comportement. De l, il nest plus possible
de reprsenter la consommation de faon linaire. Avant, un critre de choix primait sur
un autre. Les critres de choix dun consommateur zbre vont interagir, exercer une
influence lun sur lautre et leur ordre va donc tre modifi selon le sens donn son
comportement. Prenons lexemple dune personne qui souhaite manger plus sainement
car elle sait que son alimentation influe sur sa sant. Ici, le consommateur donne un sens
son alimentation. Il va donc rechercher des produits plus sains et sera alors prt
consommer des produits plus chers et dont lorigine le satisfait. Le sens donn sa
consommation va par consquent conditionner la relation entre ses diffrents critres de
choix, soit dans le cas prsent le type de produit recherch, le prix, la provenance et la
frquence.
Enfin, il insiste sur ce troisime facteur perturbateur de lanalyse du comportement du
consommateur dont il a t auparavant question : linformation.
La combinaison de ces trois lments-cl, le mouvement, le sens donn la
consommation et linformation, remodle le consommateur actuel, le rendant bien plus
complexe et surtout imprvisible. Selon lauteur, les individus ne peuvent donc plus tre
catgoriss au sein de segments prcis et prdfinis car lindividualit sexprime plus
que tout aujourdhui.
Il revient dsormais aux entreprises de transformer cette volution en opportunit. Tout
dabord, il existe un fort potentiel dans lexploitation de ce besoin de personnalisation
de loffre mais aussi douverture des frontires de la consommation. Enfin, elles
peuvent maintenant se transformer en rel alli et guide des consommateurs au sein de
ce surplus dinformations, avec lanalyse de ces mmes donnes comme meilleur atout.

29

VI.

CHAPITRE 1 : Etude de march au niveau mondial sur lutilisation

des nouvelles technologies
VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratgie de diffrentiation

Dans un environnement hyperconcurrentiel o les marques se livrent une guerre

acharne pour avoir de la visibilit, il est primordial que chacune dfinisse clairement
son positionnement au regard des clients. Ainsi, ceux-ci sont alors en mesure de
distinguer aisment une marque dune autre et de les catgoriser.
Reproduire un modle de marque est relativement facile aujourdhui. Se dmarquer et
sortir du lot est au contraire bien plus compliqu et requiert beaucoup de crativit.
Aprs avoir dfini la notion de diffrenciation, nous recenserons donc les diffrents
moyens dont dispose une marque pour le faire. Enfin, nous expliquerons pourquoi, dans
lenvironnement conomique actuel, se tourner vers les nouvelles technologies est un
virage presque obligatoire pour les entreprises qui souhaitent continuer rester la
course.
Selon Kotler, 14me edition, la diffrenciation se dfinit de la manire suivante : La
diffrenciation provient de la capacit de la marque tre peru[e] comme diffrente et
meilleure que ses concurrents sur un domaine prcis valoris par les clients viss 49.
Ainsi, pour tre peru[e] comme diffrente et meilleure que ses concurrents , une
entreprise doit au pralable penser et laborer une stratgie de diffrenciation. Pour ce
faire, lauteur cite les quatre moyens suivants :
La diffrenciation par le produit :
Cette mthode est la plus couramment utilise par les entreprises. Elle consiste se
dmarquer par les qualits intrinsques du produit ou du service offert. Le niveau de
qualit, les fonctionnalits, le design, la durabilit sont autant de caractristiques sur
lesquels une entreprise peut sappuyer pour dgager un avantage concurrentiel. Apple,
par exemple, se dmarque trs nettement par son design hautement abouti.
La diffrenciation par le personnel :
La qualit du personnel, vritable vitrine de la culture dentreprise, est galement un
moyen de se distinguer pour les entreprises qui ont un personnel de vente ou de services
propre. Par exemple, un client dune compagnie arienne sera beaucoup plus enclin
tre positif et ventuellement racheter un billet si son vol a t rendu agrable par le
personnel, bord comme au sol.

49

KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine; Marketing Management; Pearson; 14me
dition

30

 La diffrenciation par le service :

Un service plus ou moins qualitatif, innovant, rapide, fiable fait aussi figure de moyen
efficace pour amliorer sa comptitivit et se diffrencier.
La diffrenciation par le rseau de distribution :
La force dune distribution peut enfin jouer quand il sagit de se dmarquer de ses
concurrents. Il sagit alors de travailler sur son taux de couverture du territoire, son
niveau dexpertise ou encore la performance de son rseau. Une marque peut ainsi se
dvelopper un rel atout dans la constitution dun rseau au plus proche des
consommateurs.

VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se diffrencier

Nous lavons vu, les besoins des consommateurs voluent et changent en permanence.
Du fait de la concurrence accrue, il faut donc redoubler de force de persuasion. Afin dy
parvenir, linnovation reste une arme redoutable. Une stratgie de diffrenciation base
sur lventail des nouvelles technologies que lon a dcrit auparavant reprsente non
seulement lavenir du point de vente mais permet aussi doffrir au client une exprience
rpondant ses besoins. Le consommateur est de plus en plus tourn vers la
technologie. Cest dailleurs lui qui a intgr en premier le digital dans un espace de
vente50 avant mme lapparition de tablettes interactives en magasin. En effet, cest le
consommateur qui a commenc utiliser son smartphone pour obtenir des informations
supplmentaires sur les produits, partager ses photos et consulter lavis des internautes
avant dacheter. Le consommateur est en quelque sorte le prcurseur de la digitalisation
des points de ventes. Loption de se diffrencier en numrisant le point de vente
apparat donc comme pertinente et permet clairement doffrir une exprience la
hauteur des attentes du consommateur daujourdhui.
Toutefois, les questions suivantes viennent alors se posent alors : quel est limpact
dune telle stratgie de diffrenciation ? Quels sont les facteurs cls de succs de cette
stratgie ?
La diffrenciation par le biais des nouvelles technologies risque davoir plusieurs
consquences.
Tout dabord, il est sans dire que larchitecture du magasin sen trouvera modifie.
Intgrer des outils digitaux, tablettes interactives ou autres, implique ncessairement une
rorganisation des espaces de manire ce que ces outils apparaissent comme
pertinents, comme un rel atout valorisant loffre commerciale. Comme pour toute
dmarche merchandising, lintroduction de nouveaux lments en point de vente doit
raconter une histoire et sintgrer au reste de lespace, toujours dans un objectif
daugmentation du chiffre daffaire et de rentabilisation. Ajouter un meuble interactif
dans un magasin uniquement pour dire quune marque est innovante nimpressionnera
jamais les consommateurs et risquerait au contraire de heurter limage de celle-ci. Une
50

MARKETING PROFESSIONNEL Les outils de la digitalisation des points de vente [en ligne]

31

rflexion de fond est donc ncessaire sur lintrt et la manire dintgrer les nouvelles
technologies pour telle ou telle marque et sur le message qui veut finalement tre
transmis au consommateur. La cration dune exprience en point de vente, dautant
plus avec le support doutils technologiques, doit tre adapte aussi bien au produit
quau client cible. Par exemple, dun ct Beats51 a cr, dans sa boutique New York,
un parcours qui amne le client jusqu une salle insonorise pour tester sa Beatbox.
Dun autre, Piperlime (une filiale de GAP) a ouvert un magasin pratiquement vide
dcrans, prfrant miser sur une reproduction de son site internet sur le lieu de vente :
on y retrouve en effet exactement les mmes corners thmatiques. Il y a donc plusieurs
faons de digitaliser son point de vente ; chaque histoire sa mise en situation. Le cas
par cas est de mise.
Ensuite, et cest l que lenjeu est le plus important, la nouvelle exprience propose va
ncessiter une profonde remise en question du management du magasin. En effet, le
commerce traditionnel sappuie originellement sur deux forces : son offre produit et sa
force de vente. La digitalisation des espaces ajoute une force non ngligeable cette
matrice. En effet, le personnel devra ventuellement tre form ces nouveaux outils de
ventes et savoir comment les mettre profit. Matriser et crer lexprience sur le point
de vente permettront alors de gnrer les revenus additionnels recherchs.
Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que, face aux progrs techniques constants
qui vont de pair avec les changements de comportements des consommateurs, une
entreprise doit sadapter et suivre cette volution fulgurante. Une socit doit elle aussi
rpondre par linnovation, et dans ce cas prcis, cela signifie digitaliser son point de
vente. Pour russir dans cette stratgie de digitalisation, les points de ventes doivent
intgrer trois paramtres. Le premier consiste prendre scrupuleusement en compte le
profil de son consommateur afin de rpondre au mieux ses attentes. Le second repose
sur des outils technologiques adapts aux clients mais aussi la culture de la marque ou
de lenseigne. Enfin, laspect humain ne doit pas tre omis et il va sans dire que la
technologie a pour but de soutenir la force de vente et non pas de la remplacer. En
faisant attention ces trois aspects, une entreprise a une relle opportunit de maximiser
ses profits en sappuyant sur la technologie.

VI. 1.3. Lutilisation des nouvelles technologies dans les zones

commerciales ou de loisirs
VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux
On les croyait en perte de vitesse devant le succs du commerce en ligne.
Reconnus dsormais comme lieu privilgi de contact avec la marque, les
produits, mais aussi comme lieu de convivialit, les centres commerciaux
nouvelle gnration retrouvent un avenir grce de nouveaux concepts 52

MARKETING PROFESSIONEL R-enchantement des points de vente : comment passer dune

intention un business durable ? 51 [en ligne]
52
JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle gnration sont-ils devenus des
crateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne]
51

32

Depuis lapparition dInternet et plus prcisment avec le dveloppement du Ecommerce, les magasins, zones commerciales et centres commerciaux rivalisent
dingniosit pour attirer les clients.
Tout comme les hypermarchs, les centres commerciaux sont frapps
conjointement par :
a/ l'volution des attentes et des comportements shoppers,
b/ une baisse de frquentation lie la conjoncture et la concurrence ecommerce,
c/ la baisse de la frquentation de leur locomotives alimentaires, les HM
[hypermarchs, ndlr],
mais galement [par un] syndrome de temples des tentations facteur de
dpenses inflationnistes pour les mnages.53
En effet, les ventes physiques tant directement concurrences par les ventes en ligne,
les marques doivent, en plus de vendre un produit et/ou service, apporter une exprience
au client. Pourquoi le client se dplacerait-il alors quil lui est dsormais possible de
commander un produit directement depuis chez lui et de se le faire livrer ? Nous allons
tenter de rpondre cette question travers les lments qui suivent.
Tout dabord parlons de la prsence des vendeurs en magasin. Ils jouent un rle
important, de par leur diagnostic et leur expertise. Leur connaissance du march et des
produits permet de rpondre aux demandes de clients de plus en plus au courant des
tendances et de plus en plus exigeants.
Selon Laurent Morel, prsident du directoire de Klpierre (entreprise spcialise dans
limmobilier commercial), il ne faut pas oublier qu'en magasin, une enseigne a cent
fois plus de chances de transformer une visite en achat, et que c'est l, grce au travail
cl du vendeur, que se situe 30 % de la valeur ajoute de l'enseigne54.
Face toutes les informations disposition des consommateurs aujourdhui, mettre en
place des conseillers de vente efficaces et pertinents ncessite plus que jamais un
recrutement et de la formation appropris. Les clients recherchent dsormais des experts
sur le point de vente.
Dans la dfinition de leur stratgie, les entreprises ne peuvent plus se passer
dun volet Transformation Digitale . La transformation digitale dcrit
ladoption doutils et de processus digitaux au cur de toutes les fonctions de
lentreprise. La transformation digitale rapproche les entreprises et les
consommateurs, en permettant aux premires de mieux comprendre et rpondre
aux besoins fluctuants des seconds. Ladoption doutils numriques permet
damliorer lefficacit oprationnelle, tout en enrichissant lexprience des
clients. Ainsi les organisations qui matrisent les outils digitaux sont capables
dinteragir efficacement et en continu avec leurs consommateurs, travers
lensemble des canaux de communication. 55
LEFURETDURETAIL.COM, les centres commerciaux crent leur r volution unibail rodamco
repensent le format et loffre, Paris, 2014 [en ligne]
54
LEMONDE.FR, Economie, Les centres commerciaux se rinventent face loffensive dInternet, Paris,
2014 [en ligne]
55
CAPGEMINI CONSULTING, La transformation digitale en magasin by Capgemini Consulting
(document PDF), Paris, 2014 [en ligne]
53

33

De cette dmonstration nat la seconde et non moins pertinente solution apporte par des
grandes marques avec ce que lon appelle lexprience client . En pntrant dans une
zone commerciale, ou dans les magasins de cette zone, tout doit tre fait pour permettre
au client de svader de son quotidien, voire mme de samuser. Les promoteurs
dveloppent donc des espaces rendant le shopping attractif et diffrent.

Comme lexplique Rebecca Chermouil, responsable marketing brand events du groupe

Klpierre, le shopping doit tre jubilatoire, faire du bien, procurer du plaisir, faire
vivre des moments de convivialit, ludiques ou spectaculaires et crer des rencontres
indites avec les marques qui font rver les clients 56
Au 21me sicle, nous observons la digitalisation des centres commerciaux et
lapparition dun nouveau concept, le retailtainment. Le retailtainment est un terme
anglo-saxon n de la contraction de retail (commerce) et entertainment
(divertissement). Il reprsente un concept de distribution o l'on tente d'allier les deux
activits. Cela donne des centres commerciaux pouvant tre dots de salles de
spectacles, de zoo et/ou de parcs d'attraction et o des animations sont menes en
permanence. Le but avou est de gnrer du trafic en incitant les clients venir pour
d'autres raisons que le simple fait de faire leurs courses 57
Ce concept est exploit et dvelopp dans les plus grandes villes du monde. Prenons
lexemple de lAmerican Dream Meadowlands, lun des plus grands centres
commerciaux au monde en construction prs de New York (photo ci-dessous). Ce
nouveau type de centres commerciaux nous prouve que ce ne sont plus seulement des
zones commerciales mais bien des espaces de vie. 55 millions de visiteurs y sont
attendus, ce qui ferait de ce mall lattraction touristique n1 du pays (devant le Mall of
America de Minneapolis avec ses 40 millions de visiteurs par an). Il sera entre autres
compos de 300 commerces, dun complexe cinmatographique de 26 salles, dun parc
dattraction et dcrans gants. Tout sera runi pour en faire un vritable espace de vie
et de convivialit.

56

JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle gnration sont-ils devenus des
crateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne]
57
E-MARKETING.FR, Dfinitions du Glossaire Marketing, Retailtainment. Paris, Emarketing.fr, 2014
[en ligne]

34

Le but du retailtainment est de crer du lien et de marquer le client. Les crans,

gants ou non, que nous pouvons retrouver dans des centres commerciaux comme celuici sont les premiers outils de diffusion de contenu qui sont apparus en zone
commerciale. Ds lapparition des enregistrements, les marques ont commenc
pouvoir transmettre des messages de manire diffrente et notamment diffuser des
informations similaires dans tous leurs points de vente.
En plus de crer de nouvelles dynamiques, les nouvelles technologies viennent
dsormais faciliter la vie des clients en leur assurant une forme dindpendance : ils
nont plus besoin de demander de renseignements sur les prix, sur la provenance des
produits, etc... Lapparition du touch a permis de changer beaucoup de choses en
point de vente, permettant aux clients dinteragir directement avec lcran sans passer
par lintermdiaire dune souris. Pouvoir naviguer sur un cran directement avec son
doigt a en quelque sorte permis lintroduction de la technologie interactive. A partir de
l, nous pouvons parler dcrans et de bornes interactives, de murs numriques voire
encore de vitrines interactives, comme dans le cas dAdidas que nous voquerons par la
suite.
Tout dabord, en France, le centre commercial Les Rives de lOrne sest pour sa part
quip en 2013 de llot digital de ViaDirect. Il sagit dune borne tactile multitouch
dinformation, dorientation et de fidlisation. Le centre sest galement dot, dun
cran de dernire gnration tactile LED 40 pouces haute luminosit anti reflet
spcifique, dun lecteur RFID pour les cartes sans contact et les tlphones Android
ainsi que dune imprimante thermique.58
Avec ces diffrentes installations, le parcours du client est facilit. Il retrouve aisment
les diffrentes boutiques prsentes, les nouveauts, les offres. Il a la possibilit de grer
son parcours, de matriser des outils innovants et de ne pas perdre de temps.
Il devient ainsi autonome et na plus ncessairement besoin de demander de laide, ce
qui est un rel plus par rapport beaucoup de centres commerciaux classiques parfois
jugs trop grands ou pas assez clairs. Fournir une aide numrique travers des supports
et applications te finalement une barrire entre les consommateurs et les magasins ou
zones commerciales.
En allant plus loin dans la mise disposition doutils, nous pouvons prendre lexemple
des enseignes Nike et Adidas. Dans une des boutiques de la marque la virgule, de
VIADIRECT.COM, Les rives de lOrne squipe de lilot digitale de ViaDirect borne tactile
multitouch, Paris, 2014 [en ligne]
58

35

nombreux crans et tablettes ont t mis la disposition des clients pour lui prsenter
les produits et lui permettre de les personnaliser sans laide daucun vendeur. Le client
passe un moment agrable en concevant son produit, peut avoir un aperu de son projet
de produit et la peur dun quelconque jugement est supprime. De plus, donner le
moyen de personnaliser son produit au client cr du lien entre celui-ci et la marque.
Celui-ci passe plus de temps en boutique, rflchit son projet, est prt payer plus
cher pour crer son modle unique et sera fier den tre lambassadeur car il sest senti
impliqu dans lhistoire de la marque. Le fait de pouvoir le faire en magasin et non plus
seulement sur Internet renforce lexprience dans le sens o le client peut sinspirer de
lunivers de la marque sur le point de vente. Il y passera beaucoup plus facilement
lachat.
La marque aux trois bandes a, quant elle, dpass le simple stade des crans pour
confectionner, personnaliser ou tout simplement choisir son produit. En effet, Adidas a
dvelopp deux nouvelles expriences client, plaant celui-ci au cur de linnovation.
La premire est une vitrine entirement interactive, comme dcrite dans cet article paru
sur le site emarketing.fr :
Adidas a test un concept de shopping 2.0 pendant six semaines cet automne
dans sa boutique de Nuremberg en Allemagne. Entirement interactive, la
vitrine permet aux passants munis d'un smartphone de scanner un QR code afin
d'avoir accs l'ensemble de la collection Neo, et de partager leurs avis au
sujet des modles sur les rseaux sociaux. L'application mobile permet aussi
d'acheter le produit ou de le slectionner dans son panier. La devanture tactile
permet aussi aux pitons de faire essayer des vtements des mannequins
virtuels, capables mme de danser 59

La seconde sloigne de la digitalisation pour mettre en place une exprience humaine

dcale, permettant aux clients de se mettre lespace dun instant dans la peau dun
champion.
Adidas dploie un nouveau concept qui doit stimuler les ventes dans ses
magasins en gestion propre. Ainsi 25 flagship stores seront amnags de
manire crer une impression de stade.
Adidas a dj lanc le concept dans son plus grand magasin au monde, celui de
Pkin. Les clients accdent au magasin via un tunnel sous les acclamations de
59

EMARKETING.FR, Allemagne, Adidas teste une vitrine entirement interactive, Paris, 2014, [en
ligne]

36

fans euphoriques en bruit de fond. Les cabines dessayage ont lallure dun
team room et des crans placs au milieu du magasin rappelant le centre
dun terrain de sport permettent aux clients de rechercher les produits. Aprs
Pkin, Adidas souhaite dployer le concept dans 24 autres flagship stores,
dont un nouveau magasin Rio de Janeiro et un autre dans le centre
commercial Bluewater de Kent. En outre lenseigne se focalisera galement sur
les marchs mergents, avec louverture de nouveaux points de vente en Russie
et au Moyen-Orient. Ces rgions reclent encore un fort potentiel pour les
magasins mono-marques, tant donn que les grandes chanes y sont moins
prsentes. 60
Avec ces ides, Adidas se rapproche ainsi du concept de retailtainment. La marque
cherche attirer des consommateurs non pas uniquement grce lintrt de ses
produits mais pour lexprience quils vont vivre en magasin. Dcouvrir les produits
dune manire diffrente les marquera et les incitera parler autour deux de ce quils
ont vcu. Crer du buzz favorise ncessairement le trafic en magasin : une marque vit si
on parle delle.
Linteractivit ne peut toutefois se limiter un change dinformation de la marque vers
le consommateur. Le succs de la personnalisation de produits chez Nike nous montre
que le consommateur est prt simpliquer et partager beaucoup plus avec une marque.
Cest ici quentre alors en jeu un phnomne trs important aujourdhui, qui vient
soutenir lchange de donnes des consommateurs vers les distributeurs et fabricants : le
big data. Si le client cherche de lexprience et de la personnalisation, la marque, elle, a
besoin dinformations sur celui-ci pour lui apporter du contenu adapt et correspondant
au contexte. Or, que ce soit via sa carte de fidlit, ses tickets de caisse, ses comptes sur
les rseaux sociaux ou mme par le biais de son tlphone grce une puce RFID, le
consommateur fournit aujourdhui des donnes sur ses achats, ses prfrences voire
mme ses besoins aux enseignes. Il revient dsormais celles-ci de les exploiter et non
seulement sur Internet mais galement en magasin. Selon Laurent Houitte, Directeur
Marketing & Alliances chez Wincor Nixdorf, le commerce prdictif na plus rien dun
fantasme. Un chiffre pour sen persuader : 90% des donnes personnelles produites
dans le monde lont t ces deux dernires annes. Un autre pour se convaincre de
lurgence dagir, sous peine de se voir submerger : moins de 1% dentre elles sont
analyses 61. Au vu de cette information et du potentiel quoffre les donnes clients,
les enseignes ont, lvidence, tout gagner basculer dans une logique de Big Data
et, mme de smart data . Cest--dire de passer dun processus de collecte
quantitative de donnes, une exploitation qualitative et intelligente de celles-ci.
Lobjectif ? Ouvrir la voie un commerce prdictif, dont la pertinence influence les
dcisions dachat chaque tape du processus : la formation de la motivation dachat,
la prise dinformations sur le produit, la comparaison de celui-ci (prix, service
client), lachat puis le paiement. . 62 Russir sadapter ce nouveau contexte peut
savrer un avantage comptitif hors pair, notamment afin de fidliser ses clients. Par
60

RETAILDETAIL.BE ; Adidas transforme ses magasins en stade, Paris, 2014, [en ligne]
LSA, Big Data, radioscopie dun nouveau gisement dopportunits pour la grande distribution, [en
ligne]
62
LSA, Big Data, radioscopie dun nouveau gisement dopportunits pour la grande distribution, [en
ligne]
61

37

ailleurs, lusage de ces donnes nous pousse ne plus voir Internet et les magasins
comme deux rseaux antagonistes mais comme deux partenaires. Cette vision de cross
canal est dailleurs valide par ltude ralise en 2013 par lIFOP et la socit Winco
Nixdorf sur Le parcours dachat des Franais en 5 tapes cls 63, qui met laccent sur
les trois points suivants :

Pour 46% des Franais, Internet constitue la premire source

dinformations pralable lachat
Lorsquil sagit de comparer les produits, les franais vont autant sur
Internet quen magasin, mais le magasin reste le premier lieu dachat pour
62% des Franais
En magasin, les Franais ont deux allis privilgis : le vendeur quils
sollicitent de plus en plus (90% vs 80% en 2012) et leur smartphone quils
sont 2 fois plus nombreux utiliser quen 2012 (50% vs 23%)
Les consommateurs recherchent donc clairement du contenu, tout en privilgiant un
contact final en magasin pour valider leur achat. Il existe par consquent une relle
opportunit venir personnaliser la relation client grce au big data, en rendant les deux
canaux complmentaires.
Laurent Morel, prsident du directoire de Klpierre, le spcialiste europen des
centres commerciaux confirme cette analyse, prcisant que comme [] 70 % des
achats en magasin sont prcds d'une consultation sur Internet, et qu' l'inverse, une
grande partie des achats en ligne se font aprs une visite en magasin, on peut
considrer qu'Internet est devenu un canal complmentaire la distribution
classique 64.
Lune des entreprises qui a le mieux compris lintrt de mettre profit ces donnes et a
russi adapter son concept autour doutils digitaux innovants en magasin est
lenseigne Sephora. Lenseigne a dcid de placer le client au centre de sa stratgie dans
un but clair de fidlisation, transformant les vendeurs en magasins en personnal
shopping assistant 65. Tout est fait pour que les clients sortent du magasin en ayant
achet un produit adapt leurs besoins et sans avoir eu patienter la caisse. Elle a
mis en pratique les enseignements prcdents dans sa nouvelle stratgie, en grande
partie digitale, devenant ainsi deux annes de suite, en 2012 et 2013, la marque
franaise avec la meilleure croissance en valeur66. Cette stratgie, dmarre en 2012,
sarticule entre le lancement de plusieurs applications adaptes aux Smartphones,
aux tablettes, un site web aux fonctionnalits optimises mais aussi en magasin, une
exprience dachat maximise par un personnel quip et connect pour une meilleure
interactivit avec le consommateur et stimuler le trafic en point de vente. 67.
Concernant les innovations dveloppes en magasin, trois sont particulirement
intressantes dans le cadre de cette tude. Tout dabord, Sephora a dvelopp un
WINCOR, Etude IFOP/Wincor Nixdorf | Le parcours dachat des Franais en 5 tapes cls : Internet
est devenu le meilleur ami des points de vente ! [en ligne]
63

LEMONDE.FR, Economie, Les centres commerciaux se rinventent face loffensive dInternet, Paris,
2014 [en ligne]
65
ABRAMOVICH Giselle, How Sephora Diffrentites in Digital, [en ligne]
66
CONNEXIONPLANNING, Amliorer lexprience dachat : Sephora, [en ligne]
67
CONNEXIONPLANNING, Amliorer lexprience dachat : Sephora, [en ligne]
64

38

nouveau programme de CRM multi-canal My Sephora . Les donnes renseignes par

les clients dans leur compte sur le site Internet de lenseigne sont dsormais disponibles
en magasin via les iPod Touch dont sont quips les vendeurs, de mme que leur
historique dachats. Une relation de proximit est ainsi encourage par la technologie et
les conseils des vendeurs se font dsormais de plus en plus personnaliss68. Par ailleurs,
Sephora a en partie rsolu la perte de ventes due des problmatiques de stocks en
magasin. En effet, certains de ses magasins sont dsormais quips de bornes
permettant aux consommateurs ne trouvant pas la rfrence quils souhaitent acheter en
magasin de se la faire livrer directement chez eux69. Enfin, lenseigne a fait un grand
pas en avant dans le soutien du travail des conseillers de ventes. Elle a en effet
dvelopp en partenariat avec la marque Pantone un outil permettant de capturer et
comparer la teinte de peau de la cliente avec leur nuancier SkinTone TM. Diffrents
fonds de teint peuvent ainsi tre proposs chaque cliente en fonction de leur carnation
spcifique et elles peuvent recevoir ensuite leur diagnostic personnalis directement par
mail70. Sephora simpose ainsi au fur et mesure comme un prcurseur de la
digitalisation du point de vente et le succs de cette stratgie en prouve bien lintrt.
Ces ides sur la digitalisation et lexprience client sont galement valables outremanche et dans la majorit des pays dvelopps, au vu de ce qui est dit par Sean Curtis,
Head of Business Marketing and Brand Partnerships chez Land Securities :
Derrire chaque point de contact digital, il y a une base de donnes. Pour la
premire fois en Grande-Bretagne, nous avons pu donner nos visiteurs les
informations qui les intressent directement, quil sagisse de commerces, de
cinma, de restauration et le contact sen trouve amlior () ma conviction est
que les nouvelles technologies sont autant de moyens de toucher le client et
ajoutent lattractivit.
[]
Les nouvelles technologies sont sources dinteractivit avec les clients et leurs
permettent de vivre lexprience en live puisque dans les centres nouvelle
gnration tel quedans le centre commercial Trinity Leeds en GrandeBretagne, une nouvelle promotion est en ligne en quelques minutes sur tous les
crans lintrieur du centre, sur le site Internet, les applications, le site destin
aux mobiles, les e-mails Pour les enseignes, cest un vrai plus. 71
La digitalisation et linformatisation dun centre commercial permettent aux enseignes
de garder un contact avec les clients. Les bases de donnes clients ne se limitent pas aux
enseignes mais favorisent la fidlisation aux centres commerciaux mmes.
Les informations peuvent tre de deux types : structures (mail, numro de tlphone,
montant des achats) ou semi-structures/destructures ( likes Facebook, tweets,
photos, commentaires clients)72. Mais elles donnent toute entreprise le moyen de
sadapter au quotidien de ses clients, consommateurs ou usagers travers des messages
CONNEXIONPLANNING, Amliorer lexprience dachat : Sephora, [en ligne]
WOMENOLOGY, Sephora et son entertaining shopping exprience [en ligne]
70
WOMENOLOGY, Sephora et son entertaining shopping exprience [en ligne]
71
JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle gnration sont-ils devenus des
crateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne]
72
MONETATE Inc, The Retailers Guide to Big Data [en ligne]
68
69

39

de tous types : offres, newsletter, message de remerciements, message pour les ftes,
Il est aujourdhui possible de donner limpression au client quil est unique. Cette
personnalisation et ce suivi sont un des avantages apports par les nouvelles
technologies. A linstar des particuliers, les enseignes ont les moyens de faire de la
digitalisation une opportunit.
La marque a aussi la possibilit de faire interagir ses clients en lui proposant des jeux
concours travers lutilisation de ces nouvelles technologies.
Une des fonctionnalits du smartphone permet aux acheteurs dobtenir des
informations supplmentaires sur des produits ou services via la lecture des QR
code. Le client peut accder de nombreuses informations complmentaires sur
le produit quil envisage dacheter, mais aussi de signaler les promotions, de
comparer les produits similaires... Pour cela, il flashe (scanne) les QR codes
via son smartphone, qui le renvoie directement sur la page concerne. []
Dans un magasin, un QR code peut tre dcisif pour lacte dachat du
consommateur. En effet, ces codes renvoient bien souvent vers des informations
complmentaires sur les produits mais galement vers des vidos explicatives et
des avis de consommateurs. Toutes ces utilisations du QR code sont videmment
une aide majeure pour le consommateur dans sa dcision dacheter. Dans un
contexte exprientiel, les QR codes peuvent tre utiliss de nombreuses faons.
Par exemple, apposs sur les tiquettes lectroniques dans les rayons, ils
permettraient aux clients de donner leur avis sur le produit ou de le liker
directement sur Facebook. Dans un contexte de thtralisation en magasin, un
QR code gant, et donc scannable mme distance, permet aux consommateurs
de sinformer sur le nouveau produit ou de participer un jeu.73
Ladoption des nouvelles technologies par les marques apparat donc clairement comme
une tape vers une meilleure fidlisation de la clientle et une personnalisation de
loffre. Le client et la marque sont alors en lien, que ce soit dans une zone commerciale
ou domicile. Les nouvelles technologies ouvrent ainsi le dbat sur le futur de la
fidlisation des consommateurs, comme le site internet emarketing.fr en fait le bilan
dans un article, voquant notamment les points suivants :
Lavenir de la fidlisation dpendra autant des progrs technologiques que de la
crativit des annonceurs, des agences et des prestataires de service. La
connexion avec le client sera continue, s'enthousiasme Jean-Yves Granger
[directeur prospective, coordination marketing et commerciale de LaSer], mais
attention, cela exige que l'entreprise soit au rendez-vous et rponde 24h/24 aux
besoins du consommateur. On assiste dj la monte en puissance de la
RFID. La multi fidlisation sera possible grce la carte puce qui, elle-mme,
sera multiapplicative. Les bornes interactives disposent de fonctionnalits
toujours plus tendues ; les tickets de caisse se feront de plus en plus
intelligents. La biomtrie vient, son tour, prendre sa place dans la
fidlisation.
Aux tats-Unis, trois chanes amricaines l'utilisent la place de la carte de
fidlit. Internet va bientt changer de statut, annonce Philippe Delire. De
COURTOIS Laetitia, Lexprientiel en point de vente, le commerce physique rinvent pour faire face
aux mutations du contexte concurrentiel [en ligne], pp.45-46
73

40

mdia, il deviendra outil et surtout un outil qui apportera des services. L'ide
sera donc de crer des services de fidlisation dont le consommateur aura
l'usage au quotidien. Les programmes de fidlisation ne seront plus que des
offres de services et nous encourageons nos clients les repenser, poursuit le
directeur gnral de Wunderman France. 74
Pour rsumer, les centres commerciaux et les magasins, soit le retail en gnral, se
voient aujourdhui offrir de relles opportunits de se dvelopper et de faire face leurs
enjeux par lintgration des nouvelles technologies dans leur stratgie. Plus quun
concurrent, Internet est peu peu peru comme un alli des points de vente physiques,
au vu du succs de certaines enseignes grer les deux en harmonie et du souhait des
consommateurs de garder un lien physique et de plus en plus personnalis avec les
marques.
Voici donc un rcapitulatif des diffrentes technologies qui sont implantes ou
commencent apparaitre dans la distribution aujourdhui :
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.
9.

Projection de contenu sur crans

Digitalisation dcrans et vitrines
Bornes interactives, lots digitaux
Supports de vente et de conseils, disposition directe des clients ou en
possession de conseillers de vente (tablettes, smartphones, iPod Touch, ),
renforcs par lusage de big data
Lecteurs RFID pour les cartes puce sans contact
Cration de zone dexprience immersive laide de technologies sonores et
digitales (Team room Adidas)
Bornes de commande pour livraison domicile
Dveloppement doutils de diagnostic personnalis afin damliorer le conseil
client
Incitation ce que le consommateur se serve de son propre matriel
(smartphone, tablette, ), laide de QR codes, par exemple

VI. 1.3.2. Dans les stades sportifs

Les nouvelles technologies ont toujours t associes au sport. Avec le dveloppement
des comptitions et la demande croissante de diffusion de celles-ci, le monde des
mdias et du sport ont volu en parallle et se sont enrichis en interagissant. Les
enceintes sportives se sont adaptes aux besoins des mdias et se sont numrises,
tandis que les mdias ont commenc fournir de nouveaux moyens de contrler les
comptitions. Il a t question auparavant de retailtainment. Le sport a pour sa part
prcd la distribution, tant lun des divertissements disposant des plus gros

74

JAOUEN Muriel, Fidlisation et nouvelles technologies un monde dopportunits [en ligne]

41

investissements actuellement et donc des moyens damliorer lexprience de ses

spectateurs en permanence.
Cette partie traitera donc des diffrents enjeux et objectifs du dveloppement des
nouvelles technologies dans les stades daujourdhui et de demain. Le stade connect
ou 2.0 est un rel enjeu pour les clubs sportifs ou autres consortiums propritaires de
ces enceintes et peut clairement tre une source dinspiration pour tous les autres
secteurs.
A linstar de la distribution, lhyper-connectivit impacte les enceintes et
reprsentations sportives. Dun ct, de nouvelles attentes se font jour de la part des
spectateurs et de lautre, les espaces sportifs font face de nouveaux enjeux comme la
concurrence directe de la tlvision.
En 2012, les rencontres Sport Numericus ont ralis une table ronde sur le stade 2.0 et
lexprience du spectateur75, regroupant les professionnels du secteur afin de discuter de
ces thmatiques. Aymeric Magne, directeur de projet Lagardre Unlimited Stadium
Solutions cite en introduction une tude montrant que sur le rseau social Facebook,
dans le top 25 des endroits o les utilisateurs ont ralis un check-in , c'est--dire se
sont golocaliss, huit sont des enceintes sportives. Parmi celles-ci se trouvent
notamment le Camp Nou du FC Barcelone, lEden Part dAuckland, le Staples Center
de Los Angeles ou encore le Tokyo Dome. Les Jeux Olympiques de Londres ont pour
leur part t qualifis de premier socialympics au vu de lessor du suivi de la
comptition sur les rseaux sociaux, et non plus uniquement sur Twitter et Facebook,
comme une infographie diffuse sur le site internet Socialtimes.com le dmontre76.
Les stades 2.0 renvoient lide dun stade qui existe en dehors de lvnement, qui
prend la parole sur les rseaux sociaux et qui interagit avec ses fans. 77. Il est
aujourdhui question dinteractivit et daccompagnement du spectateur dans son
exprience aussi bien avant que pendant et aprs lvnement mme.
Un rapport du CREDOC paru en 2013 sur La diffusion des technologies de
linformation et de la communication dans la socit franaise nous renseigne sur le
taux dquipement des Franais en tlphonie mobile et smartphone. Ainsi, en 2013,
89% des 12 ans et plus disposent dun tlphone mobile. Toutefois, ce qui nous
intresse le plus ici est la progression fulgurante de lquipement en smartphones des
Franais. En effet, si en 2012, 29% en avaient un, ce chiffre est pass en 2013 39%,
soit plus de 5 millions supplmentaires de personnes quipes. Si la tendance se
poursuit, il ne faudra quun an ou deux pour que le smartphone devienne lquipement
standard en tlphonie mobile : en effet, il ny a plus que 11 points dcart entre le taux
de smartphone et le taux de tlphone classique 78. De plus, cette mme tude nous
apprend que lusage dInternet sur tlphone mobile est galement en forte hausse,
passant de 12% 37% entre 2010 et 2013 chez les personnes interroges.
75

SPORTNUMERICUS, Le Stade 2.0 : lexprience du spectateur [en ligne]

76

VIDYARTHI Neil, The London 2012 Socialympics [en ligne]

MUSSAT Julien, Stade connect : de nouvelles expriences pour le spectateur de demain [en ligne]
78
CREDOC, La diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la socit
franaise [en ligne], p.38
77

42

Lvolution de ces pratiques montre donc un rel relais de croissance pour les
fournisseurs de divertissement comme les enceintes sportives. Le fait que le spectateur
dispose dun smartphone lui permet daccder une multitude de nouveaux services. Il
est intressant de noter que peu de Franais se contentent de ne raliser quune activit
la fois, comme le montre ltude du CREDOC. En effet, si lon prend lexemple de la
tlvision, 82% des personnes interroges ont lhabitude de pratiquer une ou plusieurs
autres activits en la regardant.
Ces activits sont, pour les deux tiers, lies lusage des nouvelles technologies
: 48 % de nos concitoyens envoient des SMS ou des mails, 45 % tlphonent, 38
% naviguent sur Internet, 22 % participent des rseaux sociaux, 17 % jouent
des jeux vido et 16 % font des achats en ligne.
Ainsi, non seulement les nouvelles technologies contribuent remplir les temps
morts, mais elles sinvitent aussi au milieu dautres activits. 79

Il nest donc pas incohrent de croire en cette juxtaposition dactivits chez les
spectateurs dvnements sportifs.
Au cours de la table ronde Sport Numericus voque auparavant, Aymeric Magne a
soulign quatre enjeux primordiaux actuellement pour les enceintes sportives :
Ramener les fans dans les stades, gnrer des revenus supplmentaires, appliquer au
monde du sport les volutions technologiques rcentes et satisfaire lexigence
croissante en matire dexpriences de consommation enrichie 80.
Tout dabord, il est clair que la tlvision, grce lamlioration du contenu sportif et
lessor de nouvelles chanes ddies, est aujourdhui le plus srieux concurrent des
stades. Il est aujourdhui question dattirer le public en lui offrant plus que du sport et
plus que toute linformation dont il disposerait chez lui (meilleur suivi de laction car
les camras sont au plus prs des joueurs, analyse en direct, statistiques, commentaires
de journalistes spcialiss etc.).
De mme, la seule billetterie nest dsormais plus suffisante pour rendre profitable un
stade. Tous les centres de profits doivent tre optimiss et de nouveaux services
dvelopps pour renforcer les bnfices.
Par ailleurs, il parat ncessaire galement de faire passer les stades lre numrique,
tant donn que la connectivit rseau ne sarrte pas lentre, bien quune saturation
des rseaux soit lheure actuelle bien trop rcurrente au moment des matchs ou
vnements importants. Ce problme dmontre dailleurs le besoin des spectateurs de
partager ce moment, o quils se trouvent. Enfin, et cela rejoint le premier point, les
spectateurs souhaitent vivre bien plus quun match, ils recherchent une exprience qui
les fera sortir de leur quotidien.

CREDOC, La diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la socit

franaise [en ligne], p.13
79

80

SPORTNUMERICUS, Le Stade 2.0 : lexprience du spectateur [en ligne]

43

De nombreuses enceintes sportives nont toutefois pas attendu ces constats pour mettre
en place de nouveaux services et enrichir le passage des spectateurs dans leurs murs
grce de nouvelles technologies.
La billetterie est un des premiers lments qui a commenc tre amlior. Des clubs
tels que Lille et Valencienne ont ainsi adopt la technologie NFC (Near Field
Communication) qui permet aux spectateurs de payer sans contact, aussi bien leur billet
que certains services dans lenceinte du stade. De mme, le passage du billet papier au
billet numrique a t un pas dcisif dans lintgration des nouvelles technologies dans
les enceintes sportives.
Toutefois, des initiatives comme celles-ci sont aujourdhui pratiquement monnaie
courante et il est intressant de voir jusquo les enceintes sportives sont prtes aller
lheure actuelle. Les Etats-Unis, en tant que rois de lentertainment, sont bien sr les
prcurseurs de beaucoup dinitiatives, comme le prouvent les lments suivants.
Le MetLife Stadium, enceinte des Giants de New York, informe ses spectateurs
en direct via leur mobile des conditions de trafic sur les principaux axes menant
au stade, ainsi que des conditions dutilisation des transports en commun. Le
Cowboys Stadium, au Texas (plus grand stade couvert du monde) organise
durant lvnement des Quizz sur Twitter, du style Qui va marquer le prochain
but ? . Les gagnants apparaissent sur lcran gant et gagnent des prix. Enfin
le Barclays Center, salle omnisports situe dans le quartier Brooklyn New
York, propose ses spectateurs pas moins de 275 points daccs WIFI et 4000
prises Ethernet !81
Ces stades rpondent ainsi divers besoins de leurs spectateurs. Tout dabord, le
MetLife Stadium fournit toute linformation qui leur simplifiera laccs au stade et leur
permettra de passer un moment agrable, dnu de tout stress ventuel d au trafic aux
alentours. Il sagit la fois de mettre en condition le spectateur, de lassister dans son
quotidien et de favoriser le remplissage du stade durant un vnement. Il est question
dapporter au spectateur des services qui linciteront ne pas suivre le spectacle depuis
chez lui mais de se dplacer pour le voir. La qualit doit ncessairement tre au rendezvous. De plus en plus dapplications se dveloppent pour la fois aider le spectateur, lui
fournir du contenu exclusif et faciliter son exprience dans le stade.
STADIUM STRATEGIES, Le stade 2.0, ou lre du tout connect : retour sur la confrence sport
numericus [en ligne]
81

44

Le club de Manchester City sest pour sa part alli Foursquare afin que les utilisateurs
puissent se golocaliser dans lEthiad Stadium, le stade du club, et ainsi recevoir un
badge leur permettant de partager des photos, vidos mais aussi de bnficier de
promotions sur des boissons ou produits drivs.
La MLB, la ligue amricaine de baseball est pour sa part all plus loin en sappuyant sur
la technologie iBeacon dApple, qui fonctionne aussi bien avec les iPhone que les
mobiles sous Android82. Il sagit dune technologie qui permet un priphrique iOS
ou un autre matriel denvoyer un signal un priphrique iOS proximit 83 et plus
clairement qui permet de golocaliser, mme en intrieur, les possesseurs diBeacon et
de leur envoyer des offres personnalises. Enfin, pour complter la proposition, elle
permet galement de payer distance. Cette innovation laisse donc entre-apercevoir tout
un monde de nouveaux services aux enceintes sportives.
En ce qui concerne la fourniture de contenu exclusif aux spectateurs, plusieurs tests ont
t raliss depuis un an pour lamliorer. La NFL, la ligue nationale de football
amricain a dcid de mettre profit la technologie RFID en installant des puces dans
les paulettes de ses joueurs et ainsi enrichir les donnes statistiques des matchs de
football. Des donnes comme la force dimpact aprs placage, la vitesse, le nombre
dacclrations, la distance relle parcourue et le trac de course 84 sont dsormais
disponibles tous. La NBA sest pour sa part tourne vers un partenariat autour des
Google Glass avec pour objectif de proposer une toute nouvelle perspective de match
aux fans 85. Les images de ces lunettes ralit augmente peuvent tre retransmises
en direct sur les crans gants de lenceinte mais aussi sur les priphriques connects
des spectateurs et ainsi faire vivre lvnement sous des angles indits.
Par ailleurs, les initiatives du Cowboys Stadium et du Barclays Center cites plus haut
soulignent que ces enceintes sportives prennent aujourdhui trs au srieux la
connectivit de leurs spectateurs. Ceux-ci ne se contentent plus de regarder un
vnement sportif et souhaitent notamment partager leur exprience via leur mobile,
tablette ou ordinateur. Lusage courant des rseaux sociaux va ainsi dans le sens de ce
quizz sur Twitter. Tant qu perdre une partie de lattention des spectateurs, autant que
celle-ci soit redirige vers une attraction gre par le stade. Le Stade de France a
commenc galement dvelopper son interaction avec les spectateurs sur ce rseau
social en organisant depuis 2012 des batailles de tweets conviviales entre les
supporters dune quipe et ceux de lquipe adverses 86. Lobjectif reste le mme :
transformer le spectateur en acteur 87.
Le sport est un phnomne collectif, o le partage est trs important. Cest pourquoi
lusage des rseaux sociaux parait primordial pour crer du lien entre les stades ou
82

PLAYAPP, Le stade demain sera 2.0 : une exprience supporter connecte, sociale et interactive [en
ligne]
83
BENARDEAU Mathieu, La technologie iBeacon dApple au service des stades [en ligne]
84

LYON Alexis, La NFL innove vers des statistiques nouvelles gnration [en ligne]
BENARDEAU Mathieu, tre dans la peau dun joueur de la NBA grce aux Google Glass [en ligne]
86
PLAYAPP, Le stade demain sera 2.0 : une exprience supporter connecte, sociale et interactive [en
ligne]
87
PLAYAPP, Le stade demain sera 2.0 : une exprience supporter connecte, sociale et interactive [en
ligne]
85

45

quipes et le public. La proximit avec les sportifs est un facteur important du

dplacement du spectateur dans une enceinte sportive. Certaines initiatives ont
galement vu le jour dans le but de renforcer ces attaches et fidliser. Il est possible de
rapprocher les deux exemples suivants, bien que nemployant pas exactement la mme
technologie. En Grande-Bretagne, le club Manchester United a dcid en mars 2014,
avec laide de Google+, doffrir une slection de ses fans du monde entier dassister
un match dans lenceinte du Old Trafford Stadium au premier rang, la nuance tant
quils se trouvent en ralit chez eux mais en direct sur lapplication Google+
Hangout88. En Core du Sud, le concept est relativement similaire sauf quau lieu
dapparatre sur des crans au bord du stade, les spectateurs distance contrlent un
robot humanode install dans les gradins avec le reste du public. En partie
intelligent , celui-ci est par ailleurs capable de ragir des ambiances du stade.89

Enfin, il est ncessaire dvoquer le tout dernier coup marketing de Samsung, offrant la
possibilit de vivre quatre spectateurs un match de rugby au plus prs des joueurs sur
son SlideLiner, un engin pouvant se dplacer latralement sur des rails le long dun
stade une vitesse de 20 km/h90.
Pour rsumer, le domaine sportif est trs riche en termes dinvestissements
technologiques. Les enceintes sportives font tout par amliorer lexprience du
spectateur, en grande partie pour lutter contre lenrichissement du contenu disponible
directement la tlvision. La citation suivante rsume bien les enjeux et orientations
actuels de ce secteur :
Le spectateur de demain voudra tre au centre de lvnement et profiter dun
environnement dynamique. Si aujourdhui il lui faut faire la queue pour entrer
dans le stade, pour acheter son sandwich la buvette, sil ne peut plus bouger
de son sige une fois assis, il sera sans doute en mesure demain de commander
sa boisson et tre livr directement dans les gradins, ou encore de dchanger
sa place avec dautres spectateurs grce un systme de location de siges
dynamique en ligne ! Surtout, il pourra communiquer sans problme de rseau
avec son ami rest chez lui ou celui plac lautre bout du stade, ou mme
changer avec dautres supporters quil ne connait pas mais qui font partie de
la communaut en partageant ses impressions, ses motions, en lui
recommandant tel sandwich la buvette ou en lui conseillant dacheter tel
produit en boutique. Et pourquoi ne pas les challenger en tablissant des
pronostics ou en les dfiant dans des mini-jeux ?
Lobjectif : permettre aux spectateurs-utilisateurs davoir accs leur rseau,
dlargir leur rseau et enfin de tirer profit de ces diffrents rseaux.91
88
89

MANCHESTER UNITED, Google+ presents FrontRow [en ligne]

BENARDEAU Mathieu, En Core, les fans de Baseball font place aux robots [en ligne]

90

KIMMORLEY Sarah, Samsung Made This Outrageous Moving Sideline Seat For Watching The
Wallabies [en ligne]
91
PLAYAPP, Le stade demain sera 2.0 : une exprience supporter connecte, sociale et interactive [en
ligne]

46

Les stades vont trs loin dans le dveloppement dexpriences client et une grande
partie des initiatives cites ici rpondent clairement leurs besoins spcifiques mais il
est intressant de voir que les mme points reviennent en permanence : crer du contenu
et de linformation, dvelopper les rseaux et simplifier le contexte de lexprience.

VI. 1.3.3. Dans les centres culturels et muses

Le temps consacr aux loisirs, la visite dun muse ou une attraction,
reprsente, pour la plupart des gens, une part importante de leur temps libre.
Jamais les consommateurs nont eu un tel choix et un budget aussi consquent
rserv aux loisirs ; et sil est vrai que la concurrence est rude dans ce domaine,
il est impratif que lexprience vcue rponde aux attentes92
Tout comme les centres commerciaux et les stades nouvelle gnration, les muses
intgrent les nouvelles technologies, dveloppent la digitalisation et associent art et
nouveauts.
En France nous avons pu constater travers des crations telles que le Futuroscope ou
la Cit des Sciences de La Villette Paris que les nouvelles technologies sont intgres
dans le processus de dveloppement des espaces culturels.
Loffre de divertissements est aujourdhui plthorique et les muses et espaces culturels
doivent imprativement innover pour se dmarquer, attirer et fidliser. L aussi, les
visiteurs, petits comme grands, dsirent vivre une exprience. Il ne sagit donc plus
simplement de prsenter des uvres ou de programmer des expositions, il est
maintenant plus que ncessaire de faire partager, de dvelopper une interactivit entre le
muse, ses uvres et les visiteurs.
Il ne suffit plus aujourdhui aux muses de proposer un botier, une paire dcouteurs et
de prsenter les uvres. La culture a besoin dtre mise en scne. Le visiteur veut plus,
il veut vivre lart et tre impliqu pour pouvoir rellement se sentir concern.
Depuis le dbut des annes 90, la technologie des crans tactiles est venue
complter lutilisation de projecteurs, dcrans plasma et dcrans LCD.
Aujourdhui, les muses et les organismes de loisirs commencent inclure au
sein de leurs expositions davantage dcrans sophistiqus, immersifs et
interactifs pour attirer et divertir les visiteurs. Cette tendance se traduit par
lutilisation, sous toutes ses formes, dcrans 3D et interactifs, de visiocasques,
par la "gamification" et par lintgration des mdias sociaux 93
Les nouvelles technologies permettent d'enrichir grandement le contenu de l'exposition
sans en alourdir le parcours. Muni d'une tablette numrique, chacun peut organiser la
visite selon ses propres intrts. Il peut choisir d'explorer fond une pice de l'auteur,
s'intresser davantage son parcours littraire ou au dcor qui l'a inspir.
Selon Michel Perron, directeur gnral de la Socit des muses qubcois, les
visiteurs en sortent gagnants, puisqu'ils ont accs plus d'information et diverses
92
93

JACOB Michel, Muses et technologie, les nouveaux enjeux pour attirer les visiteurs [en ligne]
JACOB Michel, Muses et technologie, les nouveaux enjeux pour attirer les visiteurs [en ligne]

47

faons de la traiter. [] Les nouvelles technologies permettent de voir le contenu des

muses de faon diffrente. Elles ouvrent la porte des expriences originales 94.
Une partie des muses ne se contentent donc plus des mthodes traditionnelles de
prsenter leurs uvres et une nouvelle re dinvestissements culturels voit le jour afin
de rpondre aux attentes de visiteurs toujours plus exigeants et de moins en moins
patients. La dcouverte par lexprience et le jeu est dsormais de mise.
Pour tudier les diffrentes innovations technologiques mises en places par des muses,
nous prendrons dans un premier temps les exemples anglais des muses dArsenal et de
Twickenham qui semblent rpondre aux diffrentes attentes des curieux qui se pressent
chaque jour pour dcouvrir lhistoire des Gunners et celle de lAngleterre du rugby.
Puis nous reviendrons en France afin de dcouvrir diffrents espaces de culture propices
aux investissements technologiques.
Dans les lieux que nous allons mettre en avant, un mlange culture/technologie fort
apprci des visiteurs a t ralis. Les investissements qui y ont t consentis nont pas
t vains puisquils ont nettement permis de redynamiser lafflux de visiteurs en leur
sein.
Les muses de Twickenham et dArsenal sont des muses modernes o technologie et
histoire se confondent. Les deux enceintes ont adopt la digitalisation des lieux avec de
nombreux crans servant retracer lhistoire des quipes. De mme, des outils digitaux
ont t installs afin de mettre au mieux en valeur les diffrentes pices exposes,
savoir maillots, tenues dentrainements, trophes, etc... Il a alors t question de mettre
en image lobjet concern, de le faire vivre, et non de se contenter de le prsenter et dire
quil a t utilis ou aperu un moment donn. Les archives vido jouent ici un rle
extrmement important aux yeux du visiteur, que ce soit pour certains loccasion de
dcouvrir des moments forts et de pouvoir comparer avec ce quils connaissent ou pour
dautre de se remmorer des souvenirs. Il existe autour de beaucoup de sportifs une
certaine lgende et ils restent prsents dans le cur des supporters. Dans le contexte
dun muse sur le sport, il est possible de faire appel la fibre sentimentale, une
mmoire somme toute relativement rcente par le biais de la vido.
Pour retenir et intresser les visiteurs, notamment les jeunes, des jeux ont t intgrs au
parcours de dcouverte de ces muses. Linteractivit est une fois de plus trs
importante, il faut faire participer le visiteur et le rendre acteur de sa visite. Ainsi,
Twickenham, par exemple, un espace dentrainement virtuel a t mis en place. Il est
propos aux visiteurs de se mettre dans la peau dun joueur et deffectuer les actions
quil pourrait effectuer sur le terrain de rugby comme botter une pnalit, sintroduire
dans une mle ou encore sauter en touche. Un cran dicte le mouvement pendant que
des capteurs suivent les moindres mouvements de la personne en action. Le visiteur est
impliqu dans son parcours et devient, lespace dun instant, un international anglais
dfendant le quinze de la rose. Lexprience est l et est unique. Le visiteur passe un
bon moment et peut bien entendu repartir avec des photos prises par les capteurs
prsents dans les diffrentes espaces du ple entranement . Cela rappelle bien
lintrt des centres commerciaux pour le retailtainment . Chaque secteur cherche
dsormais divertir son public.

94

LEBEL Andre, Lapport des nouvelles technologies dans les muses [en ligne]

48

Dautres technologies voient par ailleurs le jour dans des muses moins rcents. En
effet, il est dautant plus difficile dattirer les visiteurs sil le lieu ne dispose pas de
beaucoup de contenu et plus nous remontons dans le temps, moins nous en avons. Il est
ainsi impossible de demander un visiteur de se projeter dans des murs nus pour recrer
le dcor et latmosphre dun chteau du 12me sicle. Lun des enjeux actuels est donc
daider limagination des visiteurs et l o la reconstitution est parfois trop coteuse ou
complique, des moyens technologiques peuvent entrer en jeu. La rouverture du
chteau de Falaise, aussi appel chteau de Guillaume le Conqurant, en Avril 2013, a
t loccasion de redcouvrir ce lieu charg dhistoire dune toute nouvelle manire. En
effet, des visites virtuelles sont dsormais proposes au public laide dune tablette
tactile sappuyant sur le principe de la ralit augmente. Lobjectif est de retranscrire
la ralit du chteau ducal et royal des 12e et 13e sicles 95 travers des images en
3D correspondant lendroit vers lequel est dirige la tablette.

Le principe de la ralit augmente est utilis rgulirement dans le monde de

l'industrie et du cinma depuis le 1er Jurassic Park de Spielberg 96 mais son usage
reste encore peu dvelopp dans des domaines comme la culture. Labbaye de Cluny a
galement fait peau neuve en 2010, chantier qui a t loccasion dintgrer des crans
amovibles dote de cette mme ralit augmente dans divers points stratgiques du site
et ainsi de fournir aux visiteurs une vision du lieu lpoque de sa magnificence.
Si nous revenons au chteau de Falaise, les restaurateurs ne se sont pas contents
dimagerie 3D. Du contenu a t intgr la tablette afin de fournir plus dinformations
sur la vie du chteau. Par exemple, en cliquant sur une table, les visiteurs vont pouvoir
apprendre comment se droulait les repas cette poque. Cela fournit, en plus dimages,
95
96

OFFICE DU TOURISME DU CALVADOS, Chteau Guillaume-Le-Conqurant [en ligne]

FRANCETVINFO, Cluny reprend vie grce la 3D et la ralit augmente [en ligne]

49

la libert chacun de choisir linformation quil souhaite recevoir. De mme, cest toute
une scnographie qui a t mise en place dans le chteau. Des films et reconstitutions
sont projets, avec laide dinnovations technologiques galement. Ainsi, pour optimiser
lespace et pouvoir diffuser plusieurs contenus audiovisuels dans une mme salle, des
enceintes directionnelles ont t mises en place. Celles-ci prennent la forme de
panneaux situs majoritairement en hauteur qui sont habillables, [] peuvent se
fondre dans le dcor, et permettent de diffuser des contenus sonores uniquement au
public concern dans une zone dlimite 97.
Il est donc possible de faire vivre aux visiteurs deux types dexpriences grce la
technologie dans les lieux de culture : tout dabord, il peut tre invit participer une
animation, vivre un moment li au contexte du muse, mais il peut aussi souvrir une
nouvelle perception de son environnement, faire jouer son imagination laide de
coups de pouce sonores ou visuels.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier que ces espaces culturels peuvent dsormais atteindre
leur public distance grce aux nouvelles technologies. Tout dabord, il est dsormais
possible de suivre les nouveauts et lactualit des muses via Internet, les rseaux
sociaux et des applications disponibles sur smartphones. Au-del de simples
informations, il est mme possible de visiter un muse distance grce Internet.
Le smartphone est toutefois galement peru par les sites culturels comme une relle
opportunit. Il est tout dabord possible, avec la fonction camra dune application, de
retrouver toutes les informations concernant une uvre, comme son auteur, des
anecdotes ou son histoire avec la technologie des QR codes. Mais les muses ne
sarrtent pas l puisqu loccasion du dernier SimeSitem, salon des muses et des
lieux de culture, qui a eu lieu en janvier dernier, a t mis en place le premier festival
Muses (em)portables . Celui-ci propose quiconque le souhaite de raliser un
courts-mtrage de trois minutes dans lenceinte de muses avec son tlphone portable
et de participer un concours prsid par un jury dexperts.
Le muse et le portable, une rencontre (un peu) surraliste , selon
l'organisateur, entre l'instantan et l'ternel, le banal et l'unique, le minuscule
et le monumental, le familier et l'institutionnel . l'heure o les muses
rflchissent utiliser plus efficacement les nouvelles technologies pour se faire
connatre du plus grand nombre et faciliter leur dcouverte (audio-guide,
applications mobiles...), ce concours a aussi pour ambition de mieux cerner la
perception des visiteurs, notamment celle du jeune public, accro aux
portables98
Lorsque lon parle dinnovation, on lassocie facilement la modernit et des espaces
comme les centres commerciaux ou les stades. Les exemples cits ci-dessus nous
prouvent que la technologie peut aussi jouer un rle trs fort pour mettre en valeur un
patrimoine historique et renforcer lattractivit de lieux relativement pauvres en contenu
original. On fait alors appel la curiosit des visiteurs, on divertit et on merveille.
Dans le cadre de cette thse, si des animations comme lespace dentranement de
Twickenham paraissent difficile adapter un magasin Lacoste pour des raisons
despace, il peut sembler trs intressant de sinspirer de certaines autres technologies
pour mettre en valeur des produits ou crer une histoire.

97
98

JPB AUDIOVISUEL, Quest-ce que le son directionnel [en ligne]

BOSIO Alice, Le muse travers le portable [en ligne]

50

VII.

CHAPITRE 2 : Etude contextuelle de la marque LACOSTE

VII.1 Lidentit du Crocodile

Tout dabord quest-ce que lidentit dune marque ? Il sagit de l'ensemble des
caractristiques dtermines par l'entreprise qui permettent de fonder l'unicit de la
marque dans une perspective de long terme99
Dans le cas prsent il nous est possible de voir que la marque au crocodile une identit
de marque bas sur :
ses origines, cest dire trs authentique car la marque ne souhaite en aucun
cas tre autre choses que ce quils sont rellement, une marque de casual
sportwear dans un segment qualifi de Premium casual wear. La marque nest
donc pas positionne Luxe , grande masse ou juste sportwear linstar
dun Nike ou dun Adidas. On peut donc assimiler Lacoste une marque haut de
gamme mais accessible. La qualit y a un rle important notamment au niveau
des matires utilises 100
De plus, en fabricant la majeure partie de ses produits en France, chez son partenaire
Devanlay, Troyes, la marque souhaite garder son identit franco-franaise. Elle
souhaite aujourdhui tre le fleuron de lindustrie et du textile franais.
De plus lidentit de la marque repose sur ses facteurs cls de succs qui sont les
suivants

Schema N1. enqute de satisfaction Hay Group, Devanlay Lacoste, 2012 2013)

99

AUNEGE, Lidentit de la marque, [en ligne]

MOUTA Joana, Entretien sur Lacoste, Paris, Lacoste, 2014.

100

51

Pour finir nous ne pouvions pas parler de lidentit de la marque sans en voquer son
produit phare, sa rfrence, le polo.
En la crant, Ren Lacoste se posa une question simple : Comment procurer aux
joueurs de tennis la meilleure libert de mouvement possible ?
Il trouva linspiration en analysant soigneusement la tenue dun joueur de polo aguerri :
Lord Cholmondeley. Il conut alors une chemise rvolutionnaire avec une encolure
boutonne et des manches courtes.
A lpoque, les joueurs de tennis avaient pour habitude de rouler leurs paisses manches
de chemise pour viter quelles ne les gnent, mais linvention de Ren Lacoste leur a
permis une libert de mouvement totale101
Innover, cest oser prendre des risques
Ren Lacoste
Ren Lacoste, qui testa lui-mme les premires sries de polo a mis llgance au
service du sport. Leffet de libert dans les mouvements est la base de ce produit, quil
coda trs simplement Produit L.12.12.
L pour Lacoste, 1 pour sa matire unique, 2 pour le modle manches courtes et 12
pour la version slectionne par Ren Lacoste102
Depuis, ce produit unique a perdur en gardant son lgance intemporelle. Les adeptes
ou simples clients de la marque portant le polo ont volu. Le ct sportif est toujours la
malgr une orientation plus LifeStyle.
Mais le plus important, les valeurs, llgance, lauthenticit, sont toujours prsentes et
continuent de porter le crocodile.

VII. 2 Qui sont les clients de Lacoste ?

Lacoste tient rester proche de ses clients -travers une stratgie de production se
basant sur la qualit de ses produits.
Cela implique donc que la marque, pour garder cet aspect close to ne peut se
permettre de dlocaliser sa production n importe o.
Elle se doit de justifier un rapprochement avec un autre pays que la France en cas de
production ltranger (voir paragraphe ci-aprs, source Le Journal du Net). Le
principal facteur que la marque a dcid de mettre en avant, en adquation avec son
identit de marque est la qualit, lauthenticit de ses produits.
Elle dispose aujourd'hui de trois zones de production et d'approvisionnement et
tre au plus prs de ses fournisseurs et de ses clients. La principale se situe en
Europe, l o Lacoste ralise 50% de son chiffre daffaires.

101
102

LACOSTE, We are Polo, 2014 [en ligne]

LACOSTE, We are Polo, 2014 [en ligne]

52

Elle vient d'tre renforce cette anne par la cration de 200 emplois sur le seul site de
Troyes. La deuxime est en Amrique, plus prcisment au Prou, pour son coton, et la
dernire en Asie.
Ce choix de proximit est avant tout stratgique : "les entreprises fast-fashion, Zara en
tte, ont montr qu'il est important aujourd'hui de rduire les temps d'approvisionnement
pour rpondre la demande."
La mode et ses volutions continues incitent donc les fabricants repenser leur modle
de supply chain pour amliorer leur flexibilit. Et ce qui est vrai pour le secteur de la
mode l'est aussi pour d'autres biens de consommation, selon Alexandre Fauvet : la
problmatique est de mettre le client au cur de nos proccupations". Il revient la
production de s'adapter 103
Aujourdhui il est possible de mettre en avant un client prsent et un client futur de la
marque. Lacoste sait que la prennit dune marque passe en partie par la fidlit et la
loyaut de ses afficionados.
Le client actuel est un client dun ge avanc (il a entre 45 et 60 ans) qui a grandie et
volu avec Lacoste, il est typiquement urbain, normalement trs loyal la marque, trs
classique dans son style vestimentaire.
Le client futur, plus frquemment appel client cible est une personne plus jeune
(entre 30 et 35 ans), qui connait la marque est souhaite voluer avec elle. La
communication est construite dans ce sens 104. Le rajeunissement de la communication
correspond une volont de rajeunissement de la clientle de la marque.
La marque a aussi cibl une nouvelle clientle depuis 2011-2012 et souhaite continuer
sur cette voix.
La marque tente par ailleurs de mieux cibler la femme. 80% des clients sont
des clientes, mais elles achtent majoritairement pour leur mari ou leurs fils.
Seules 20 % des ventes sont ralises sur la collection fminine.
Elle n'tait pas assez toffe, et les occasions de porter du Lacoste se limitaient
trop au sport, au loisir ou la plage, se souvient Christophe Chenut. Depuis
que nous avons introduit le cuir et la soie, les femmes peuvent s'habiller en
Lacoste au bureau, en soire ou pour dner en ville.
Pour se fminiser, Lacoste a chang de licenci pour la maroquinerie et les lunettes et
s'est diversifi dans les bijoux fantaisie. Lacoste veut raliser 25 30% de ses ventes
avec ses collections femmes. Si quelques boutiques leur sont ddies, cela reste une
exception. Il ne faudrait pas que les clientes oublient d'acheter pour les hommes
Des corners femmes seront en revanche dploys. Il est important que nous soyons
placs diffrents tages en grand magasin, explique Christophe Chenut 105.

103

FAUVET Alexandre, Management, Marketing, export. [en ligne]

MOUTA Joana, Entretien sur Lacoste, Paris, Lacoste, 2014
105
CHENUT Christophe, Lacoste bat son record historique de ventes, [en ligne]
104

53

VII. 3 Les principales actions de marketing

Il est ncessaire de rappeler que la marque une forte orientation sportive en ce qui
concerne le marketing ou la communication et qui est en parfaite adquation avec
lhistoire et les valeurs de la marque (cf. la partie 1. Lidentit de la marque).
De plus il ne sagit pas que de lhistoire pass de la marque mais aussi de son prsent.
En effet la signature de Lacoste est :
life is a beautiful sport
Dans le monde du sport, la marque a fait le choix de se porter sur deux sports en
particulier: le tennis et le golf. Ils correspondent aux diffrentes valeurs de la marque,
authenticit, lgance, et permet datteindre un public de CSP+ qui compose
globalement le monde de la balle jaune et du club de golf.
Malgr sa prsence dans le sport nous devons mettre en avant le fait que Lacoste nest
pas implant dans le sport dune faon comptitive cest dire avec des vtements
ultras-techniques, mme si la marque en possde quelques.
Elle ne souhaite en aucun cas concurrencer des marques comme Nike. Ils sont dans ce
secteur mais dveloppe plus le cot Lifestyle du produit et des gammes proposes, cest
dire quune grosse rfrence de sport existe dans leur collection mais plus tourn vers
du sportwear 106.
Comme toutes marques dignes de ce nom, Lacoste possde galement des vtements de
sport pour les fans et/ou amateurs de sport.
Ils ont aussi une ligne plus technique qui leur sert habiller les athltes quils
sponsorisent, savoir les tennismans et les joueurs de golf. Linspiration du sport est
toujours bien prsente lorsquils crent ce que lon appelle sport inspire design .

Schema N2. Gammes des produits Lacoste

106

MOUTA Joana, Entretien sur Lacoste, Paris, Lacoste, 2014

54

Pour rpondre aux attentes de ses clients et continuer son volution produit, Lacoste
sest appuy sur son dpartement recherche & dveloppement pour dvelopper la
gamme Lacoste Live qui est lvolution, la remplaante de la gamme Lacoste Red.
Lacoste Live a un rle dit de Laboratoire pour la marque. Lacoste y invite
des artistes, graphistes afin de mener une exprience qui porte sur le fait de
rinventer le polo, de rinventer les caractristiques de la marque en gardant
le mme tat desprit de Premium casual wear107.
En continuant sur le ct volution de la marque, le fait dadopter, de mettre en avant la
punchline sport inspire design comme cit auparavant a permis la marque de
trouver un nouveau souffle, de se renouveler sans se perdre.

VII. 4 Les boutiques de vente Lacoste

Comme nous pouvons le constater sur le schma suivant il y a approximativement 1200
stores rparties dans le Monde, sur les 5 continents dont plus de 50% en Europe,
Moyen-Orient et Afrique.
LEurope reste aujourdhui le premier march en termes de stores dans le Monde.
Cependant, Lacoste marque une forte croissance en Amrique latine et plus prcisment
au Brsil, qui deviendra moyen terme, un march de premire catgorie.

Schma Rpartition des boutiques Lacoste (2012 2013)

Schema N3. Source : 1. Devanlay - Hay Group Atrium, PDF, Enqute de Satisfaction, Toujours en Ligne

107

MOUTA Joana, Entretien sur Lacoste, Paris, Lacoste, 2014

55

De plus, grce cette map nous pouvons constater que la surface moyenne des
boutiques de la marque est de 103m2. Il sagit en effet de boutiques taille humaine
et non des boutiques telles que nous pouvons les voir avec les enseignes Nike, Apple,etc
sur plusieurs tages et se rapprochant plus du supermarket que dune boutique.
Il est aussi possible de se rendre compte que, malgr une rpartition ingales des stores
dans le monde, la marque fait en sorte dtre prsent sur tous les continents afin de
toucher le plus large public possible. Elle sadapte aussi en fonction des zones
gographiques (nous verrons ce point plus en dtail dans la suite de cette thse).
Aprs le Monde, nous allons nous recentrer sur la prsence de la marque au crocodile en
France.
Comme nous avons pu le constater, aujourdhui dans lHexagone il y a 3 types de
boutiques :

Les succursales (1/3)

Les magasins affilis : commerants indpendants ou Lacoste est propritaire du
stock (1/3)
Les franchiss (1/3) 108

Le march franais est donc parfaitement partag entres les succursales, les magasins
affilis et les franchiss. Ce partage nest cependant pas le plus facile pour la marque.
Qui dit trois types de boutiques, dit trois types de distribution, diffrentes stratgies en
fonction des stocks, des moyens dispositions des managers, grants, directeurs,etc.
A titre de comparaison, au Portugal, sur 30 boutiques, 2 sont tenues par des
franchiss. Cela est beaucoup plus facile en ce qui concerne le marketing
oprationnel de la marque109
En effet avec seulement 6% des boutiques franchiss, Lacoste peut mettre en place une
stratgie ou des offres qui pourront tre appliques en trs peu de temps. Le canal de
distribution tant quasiment unique, le marketing oprationnel en est facilit.
Il sagit l dune limite des stores Lacoste en France. Limiter ou rduire le nombre de
franchiss ou de magasins affilis pourrait permettre Lacoste de faciliter le marketing
oprationnel sur tout le territoire franais.

VII. 5 Le marketing in-store du Crocodile

Pour assurer ces changements il fallait certes de nouveau produit mais il fallait aussi
sassurer du suivi du marketing des stores les magasins ont t refait et rinvents tous
les deux ans avec de nouveau concept qui arrivent Lacoste souhaite apporter la
nouveaut au service du client car la marque ne peut se permettre davoir un concept
compltement fig. Lexprience de marque est un concept en mutation permanente.
Le visual merchandising est stable dans le sens ou la prsentation des produits se fait
toujours de la mme faon partout dans le monde. Lexprience physique dans tous les
magasins est cohrente et assez simple. Lide principale est davoir un magasin simple,
108
109

MOUTA Joana, Entretien sur Lacoste, Paris, Lacoste, 2014

MOUTA Joana, Entretien sur Lacoste, Paris, Lacoste, 2014

56

confortable o le client puisse tre laise et o la marque puisse exprimer son travail
de couleur et de matire.
Plus le temps passe et plus la marque adopte de nouveaux concepts mobiliers, une
nouvelle faon de prsenter les produits et daccueillir les clients.
Du point de vue de lexprience de marque physique, cest un travail de mutation
permanente et dadaptation permanente pour le besoin du march. Lacoste est
galement trs prsent dans des vnements sportifs.
Lacoste est partenaire du CNOSF et est trs fier de ce partenariat la qui est en totale
adquation avec ce quils sont. Ils sont partenaires historiques de Roland Garros et
aussi partenaire de plusieurs tournois de tennis travers le monde.
Lacoste est une marque reprsentant le savoir-faire la franaise. Lorsquun amricain
achte la marque, il achte avant tout une marque europenne qui symbolise la qualit
avant tout.

VII. 6 Les contraintes et rgles de la marque dans ses boutiques

Comme toute marque, Lacoste impose son rseau de magasin un code, un certain
nombre de rgle respecter. Ces rgles sont les suivantes :
- la contrainte esthtique
Les boutiques doivent suivre un code couleur bien prcis. Dans le cas de Lacoste,
les couleurs sont limage de leur collection, un mlange de couleur sobre et vive.
Toute leur charte graphique (boutique, site web, vnements) est une dclinaison de
leur code de style 110 Ce code du style comprend plusieurs signatures Lacoste,
qui sont les suivants :
le petit piqu

le color-block

Invention de Ren
Lacoste, le petit piqu,
rsistant et lger, est
notre
matiere
identitatire,
plus
quun tissu, il est
devenu une texture et
un motif Le voici en
image :

Le color-block
Lacoste,
cest
manire unique
mler les couleurs.
voici un exemple :

110

de
la
de
En

Le liser

ctes

Le liser est
une signature
graphique de
Lacoste qui
apparat sur un
grand nombre de
produit comme
celui-ci :

Ctes est la
technique
traditionnelle de
Lacoste pour finir
les manches et cols
de leur polo
comme voici :

LACOSTE Les codes du style [en ligne]

57

 punch

the monochrome

imprim filet

Punch est une

technique de
perforation de tissu
inspir directement de
la matire perfore
des manches de
raquette.

The monochrome L imprim filet

est une gamme de sinspire tout droit
couleurs monochrome des filets de tennis.
pens par Lacoste.

rayures
les rayures
classiques
habillent et
structurent de
nombreuses pices
modernes.

Tableau N3, Code du style, Lacoste, 2014111

Ce code du style fait donc office de rfrence en matire de design que ce soit pour
leurs vtements, leurs boutiques ou encore leur site web.
Lamnagement du magasin doit tre galement similaire dune boutique une autre.
Cela signifie que le design et le mobilier du magasin sont les mmes dans toutes les
boutiques Lacoste. En loccurrence, le blanc est ici de mise, ce qui fait ressortir les
couleurs vives des produits Lacoste.
Enfin, vient les lumires. En effet, le type de lumire, leurs placements, les zones o la
lumire doit tre plus intense, font aussi partis des contraintes quune boutique doit
respecter.
-

la contrainte commerciale

Celle-ci concerne le placement des produits. Il doit tre le mme dans toutes les
boutiques, en prenant compte bien videmment de lespace disponible et de la forme du
magasin (la boutique des Champs ne sera pas identique celle de Deauville par
exemple).
La configuration des boutiques Lacoste est pense pour que le client ne rate rien de la
collection. Le mythique polo Lacoste est plac en exposition lentre du magasin pour
que le client sache quil y est vendu, mais les autres tailles et couleurs sont placs au
fond du magasin de manire ce que le client dcouvre toute la collection.
Ce schma est rpt dans toutes les boutiques car il permet de maximiser la somme
dpens par le client.
-

la contrainte conomique

En dernier lieu, nous avons la contrainte conomique. Cest la contrainte selon laquelle
chaque boutique doit optimiser chaque m2 disponible, les loyers tant trs chers. Cette
contrainte est donc plus ou moins forte en fonction de lespace disponible.
111

LACOSTE, Les codes du style, [en ligne]

58

Une boutique ayant peu despace devra faire plus deffort pour exposer toute sa
collection alors quune grande boutique pourra plus aisment mettre en avant certains
produits.
Afin davoir un aperu des codes a respecter, voici une photo du nouveau flagship situ
avenue des Champs Elyses :

VII. 7 Les besoins de la marque pour affronter la concurrence

Une marque est constamment sous la pression de ses concurrents. Dautant plus pour
une marque comme Lacoste qui joue la premire place. Pour affronter cette
concurrence, une marque a des besoins. Quels sont ceux de Lacoste ?
-

Conserver leur image de marque

Le premier besoin de Lacoste est de prserver son image. En effet, Lacoste est peru de
manire trs positive dans le monde comme une marque franaise de trs bonne qualit.
Cette image ne doit en aucun cas tre dtriore car elle est le pilier de cette marque.
-

Ne pas sendormir112

Pour rester comptitif, la marque ne doit pas se reposer sur ses lauriers. Elle doit tre en
mouvement constant, elle doit occuper la scne mdiatique, tre prsent sur les
vnements sportifs et contrler son image et ses ventes.
Au dbut des annes 90, Lacoste commis sa plus grande erreur. Avec lessor de la
culture rap, les jeunes se sont empars de Lacoste au point de corrompre compltement
112

MOUTA Joana, Entretien sur Lacoste, Paris, Lacoste, 2014

59

limage authentique et vritable de la marque. Pour mettre un terme ce moment

dgarement, le petit-fils de Ren Lacoste du prendre une dcision difficile.
Il stoppa la vente de casquette qui tait pourtant une excellente ressource.
Limage de marque est donc primordiale, une marque doit en permanence sassurer de
la cohrence entre son identit et limage vhicule.
-

renforcer son produit phare : le polo

Le polo Lacoste est mythique. Il est port par les hommes et les femmes du monde
entier. Il est le produit le plus vendu et reprsente la plus grande partie du chiffre
daffaire de la marque. Toutefois, Lacoste ne doit pas sen tenir ces bons rsultats. Elle
doit renforcer son produit phare en continuant communiquer autour.
-

Utiliser son histoire sportive et le concept dinnovation

Bien que Lacoste soit une marque puisant son identit dans son histoire vieille de plus
de 100 ans, la marque doit innover en permanence. En effet, une marque centenaire
nempche pas linnovation. Bien au contraire, la marque doit utiliser cette image
authentique, son histoire sportive tout en maintenant un haut niveau dinnovation afin
dtre bien encr dans son temps.
-

Elargir sa cible

Afin de maintenir un niveau de croissance, Lacoste doit maintenir sa cible actuelle (4560 ans) tout en ciblant une clientle plus jeune. Ce choix stratgique permettrait
Lacoste non seulement daugmenter ses ventes, mais aussi de commencer fideliser une
clientele qui sera dans 20 ans dans leur cur de cible. Il est donc judicieux de
commencer des maintenant communiquer avec une cible jeune.
-

Utiliser la technologie in-store

Nous lavons vu, la digitalisation des magasins est une tape obligatoire pour rester
dans la course. Lacoste doit passer au digital mais de manire intelligente. En effet, il ne
sagit pas ici dinstaller des appareils digitaux dans chaque recoin de la boutique. Il faut
utiliser la technologie pour crer une relle valeur ajoute aux produits et aux boutiques.

60

VII. 8 Analyse de la marque Lacoste -travers les outils marketing

-

Analyse Pestel

Lanalyse Pestel suivante, nous permettra danalyser le macro-environnement externe

de Lacoste. Les facteurs PESTEL jouent un rle important dans les opportunits de
cration de valeur dune stratgie.

Schema N4.analyse PESTEL, Lacoste 113

113

61
MELTYFASHION, Lacoste : Contrefaon, la lutte contre les faux crocodiles [en ligne],
LSA, La consommation des mnages a chut de 0,5 % au premier trimestre [en ligne]
LEPARISIEN, Lacoste aborde le cap des 80 ans avec une direction renouvele [en ligne]
WHATISLUXES, Lacoste : la plus parisienne des marques sportives [en ligne]

61

Analyse SWOT

Une analyse SWOT nous permettra de nous faire une ide des forces et faiblesses de la
marque ainsi que de mieux connatre lenvironnement externe
Forces

Forte prsence internationale

Entreprise au fort capital
historique
Qualit des produits limage
chic et dcontracte
Fortement associ au sport de par
sa politique de sponsoring
Embauche dun nouveau styliste
qui a redynamis limage de la
marque
Partenaires Roland Garros et
CNOSF
lauthenticit de ses produits

Faiblesses

Opportunits

Forte croissance du march du

streetwear / sportwear
La demande de produits Lacoste
est en forte demande notamment
sur le march asiatique
Possibilit de toucher une cible
plus jeune avec la ligne Lacoste
Live !

Lacoste est devenu lune des

marques les plus contrefaites
Image brouill dans les annes 90
car trs apprcie dans le Hip Hop
et par les jeunes de banlieue
Gestion trs conservatrice de la
marque
Faible hausse des ventes par
rapport aux concurrents
Perte de dynamisme pour
affronter les changements du
march
Un march fminin encore trop
peu exploit
Menaces

La contrefaon
Clientle volatile en raison de la
forte concurrence des marques
telles que Tommy Hilfiger ou
Polo Ralph Lauren

Adapter la communication une

cible plus jaune au risque de
perdre la clientle historique

Tableau N4. Analyse SWOT, Lacoste

62

Prisme de Kapferer

Produits de qualit
Crocodile
Associ au tennis et au golf

Discrte
Sans excs

Individualiste
Classique

3. Culture

5. Reflet
Marque mixte
Transgnra onnel
Classe moyenne

2. Personnalit

4.Rela on

Conformit
Sociale
Dis nc on

Intriorisa on

Extriorisa on

1. Physique

6. Mentalisa on
Appartenir un club chic

Schema N5.prisme didentit Lacoste

Le prisme de Kapferer ci-dessus aide comprendre les valeurs que lentreprise peut
associer la marque. La partie physique dcrit les caractristiques cls de la marque,
soit les attributs du produit et de la marque qui la rendent reconnaissable de tous. Cette
notion de physique correspond galement ce qui nous vient directement lesprit
lorsque lon voit la marque, limaginaire qui y est associ. Dans le cas de Lacoste, il
sagit notamment du crocodile, du polo ou encore de la qualit des produits. La
personnalit, pour sa part, est la faon dont la marque parle de ses produits ou encore les
traits de caractre associs une marque.
Pour la culture, la marque est un univers culturel, car tout produit est la concrtisation et
le support dune culture. Par culture, il faut entendre un system de valeurs, une source
de linspiration. Le pays dorigine est un rsultat culturel pour la marque. La relation
cest lorsquune marque dveloppe des relations spcifiques avec ses clients .Limage
que donne la marque ses clients reprsente le reflet. La mentalisation est le miroir
interne du consommateur, la faon dont les gens se voient lors de la consommation de
la marque 114. A travers les marques, nous entretenons une relation spcifique avec
nous-mmes, elles nous aident consolider notre propre concept.
Finalement, ces outils rsument bien la vision globale que nous pouvons avoir de
Lacoste, et plus prcisment de son identit. Cest donc une aide prcieuse pour pouvoir
valuer les besoins quauraient la marque et comprendre son orientation stratgique
actuelle.

114

VAN LAETHEM, Nathalie. LEBON, Yvelise et DURAND-MEGRET, Batrice. La boite outils du

responsable du Marketing. France, Dunod, 2012, p. 112

63

VIII.

CHAPITRE 3 : Proposition dun modle de marketing exprientiel 2.0

adapt LACOSTE

Au travers de ce chapitre, nous allons finalement recouper et analyser les donnes que
nous avons rcoltes. Notre perspective est dapporter un regard diffrent sur la manire
daborder les clients en magasin, avec une approche rsolument oriente vers les
nouvelles technologies. Nous souhaitons bien videmment formuler une proposition qui
soit en accord avec la vision stratgique de la marque Lacoste, utilisant des outils ou
ides galement en adquation avec cette mme vision. Il est donc question de
rapprocher les deux points suivants : dune part les besoins de la marque dans un
march de plus en plus comptitif et dautre part le type dinnovation existant capable
de raviver ou susciter lintrt des clients.
Pour ce faire, nous commencerons par rcapituler les principaux besoins et projets de
Lacoste puis dfinirons clairement la proposition technologique qui nous semble la plus
adapte ceux-ci.

VIII .1. Les manques et les besoins concernant aux magasins.

Lidentit de Lacoste, et par consquent lavenir mme de la marque, est dfinie par son
histoire. Il est donc ncessaire de faire le point sur les problmes qua affront la
marque dans le pass ainsi que sur ses besoins et manques afin danalyser la manire
dont elle sest renforce au fil du temps et lorientation quelle compte prendre
lavenir.
Une des situations les plus dlicates laquelle Lacoste a t confronte dans le pass
correspond paradoxalement une priode de croissance du chiffre daffaire de la
marque. Il sagit de lappropriation de la marque par une population complment
diffrente, voire contraire, de son cur de cible. A cette poque, des clbrits du hip
hop et du rap ont commenc se montrer au quotidien avec des produits de la marque
Lacoste, et notamment la casquette. Par mimtisme, leur public a donc commenc
sapproprier ces mmes produits. Ce phnomne a engrang une trs nette hausse des
ventes mais linverse, limage et la crdibilit de la marque auprs de sa cible
originale sen sont trouves ternies. Au niveau mondial, ces consommateurs se sont
dtourns de Lacoste, ne se retrouvant plus dans limage vhicule par les ambassadeurs
non dsirs de la marque. Au contraire, ce sont les concurrents du crocodile qui ont pu
profiter de la situation, capter des ventes qui auraient d revenir initialement Lacoste
et ainsi se renforcer sur le march.
Face cette situation, la marque a ragi relativement tardivement. Toutefois, elle sest
rsolue effectuer un choix radical, malgr limpact financier que celui-ci aurait : elle a
dfinitivement coup la production de casquettes pour se concentrer sur une reconqute
de son identit et de ses clients.
De cette exprience nous tirons les enseignements suivants sur Lacoste. Tout dabord, la
marque a un besoin fondamental de garder une image en cohrence avec son histoire car
cest son ADN. Mais elle doit aussi rester trs vigilante aux volutions du march et de
64

ses consommateurs et ne pas sendormir sur ses lauriers. Les volutions sont constantes,
le march mouvant et il est impratif de garder la matrise de sa stratgie.
Comme voqu prcdemment, analyser les besoins de la marque requiert dvoquer
lhistoire de la cration de Lacoste. Il est important de noter que si la marque est
aujourdhui majoritairement positionne sur un secteur casual , avec des produits de
qualit conus pour un usage au quotidien, elle a t cr par un sportif avec pour
objectif de faire voluer la pratique sportive et dapporter des solutions aux athltes,
professionnels comme amateurs. Ainsi, la cration du polo, pice emblmatique de la
marque, est lorigine une rponse la question suivante : comment procurer aux
joueurs de tennis la meilleure libert de mouvement possible, alors qu lpoque, le
tennis se pratique en chemise classique manches longues ? Ren Lacoste, par son
innovation, a rvolutionn le monde du tennis, et si de nouveaux matriaux et coupes
ont aujourdhui en partie remplac le polo sur les courts de tennis, celui-ci reste et
restera notamment chez les Franais indissociable du sport, du tennis voire mme de
Roland-Garros. Mais ce vtement est loin dtre la seule invention du fondateur de la
marque, bien que Lacoste se concentre aujourdhui essentiellement sur sa partie textile.
Il ne faut pas oublier, entre autres, que la premire machine lancer des balles vient
aussi de lui, de mme que la premire raquette en acier. Le slogan actuel fait
particulirement bien le lien entre le fondement sportif et technique de la marque et
lvolution qui la caractrise vers un domaine plus lifestyle et casual : life is a
beautiful sport . Il est ici question dintgrer le sport son mode de vie sans pour
autant renoncer avoir du style, comme les joueurs de tennis des annes 20 pouvaient
en avoir sur les courts. La marque repose donc sur les mots-cls suivants : sport,
innovation, qualit, style de vie. Perdre un jour une partie de cette orientation
correspondrait probablement briser la perception historique de la marque par lesprit
collectif.
Enfin, il apparat nettement que, sur un march du textile sportif casual et mouvant,
avoir une histoire est bien sr important mais il faut aussi continuer se dmarquer de
la concurrence. Il faut garder lesprit de sans cesse radapter sa rflexion stratgique
aux demandes des consommateurs. Si une partie de ceux-ci continueront toujours
dacheter le polo Lacoste parce que cest un classique, un indmodable, il est
indispensable de le rendre attractif certains autres segments de clientle, et ce travail
est dautant plus important pour le reste des collections.
Lorsquil est question de qualit et dhistoire, il y a par ailleurs matire fidliser et
recruter de nouveaux clients. Cela passe par une gestion de la relation client de premier
niveau. Pour ce faire, la marque prend trs au srieux dinvestir afin damliorer ses
magasins et lexprience client. Sa stratgie soriente tout dabord sur la satisfaction de
son cur de cible initial. Nanmoins, elle cherche aussi lenrichir avec la sduction
dune cible plus jeune et volatile et de moins en moins au fait des lhistoire de Lacoste
et donc moins touche par son message initial. Il sagit alors de se projeter dans une
stratgie plus long terme.
Pour rsumer, il est dsormais question de prparer lavenir tout en gardant un il sur le
pass et donc faire vivre et perdurer lhritage Lacoste dans le monde actuel. Au vu de
lanalyse que nous venons de faire et de lvolution de la socit vers un environnement
de plus en plus digitalis, nous voyons une relle opportunit sappuyer sur la
nouvelle technologie pour rpondre de manire transversale aux diffrents besoins dont
nous avons parl prcdemment. Linnovation technique est en mesure dapporter une
manire de se dmarquer sans pour autant toucher lessence de la marque, c'est--dire
ses collections et son image. Fournir aux clients une exprience innovante, diffrente et
65

moderne tout en rpondant ses manques et besoins nous parat tre un dfi la hauteur
dune entreprise telle Lacoste.
Rcapitulatif des principaux besoins de la marque :
1.
2.
3.
4.
5.

Maintenir une image de marque cohrente avec son histoire

Rester en veille permanente afin dagir rapidement face aux volutions
Valoriser son hritage sportif et son esprit dinnovation
Conserver ses fondamentaux : produits phares et qualit du produit avant tout
Fidliser et attirer : prserver son cur de cible original tout en largissant son
message vers une cible plus jeune

VIII. 2 La stratgie actuelle de Lacoste

Ces dernires annes, comme nous avons pu le voir dans ltude contextuelle de la
marque, Lacoste a commenc mettre en place une nouvelle stratgie pour rpondre
aux challenges du march et se dmarquer de la concurrence. Divers projets ont t mis
en place ou vont ltre, notamment dans les magasins et de nouvelles options sont
ltude. Lobjectif est de la faire voluer vers une marque moderne et innovante bien
quancre dans une histoire remontant aux annes 20. Lacoste se veut le fleuron de
lindustrie et du textile franais, entre tradition et modernit.
Pour atteindre cet objectif, Lacoste a rcemment lanc son nouveau site Internet,
regroupant la fois une partie institutionnelle et une autre de vente en ligne. Cette
refonte suit la nouvelle campagne de communication et le travail ralis en magasin
pour moderniser la perception de la marque et la mise niveau par rapport aux
multiples marques plus avances en termes de services connects. De mme quen
magasin, ce site Internet retranscrit identit et valeurs laide dune charte design
pousse et dun contenu retravaill. Le dveloppement dune plateforme de vente en
ligne est par ailleurs un pas important vers une socit hyper-connecte. Dautant plus
que, comme nous lavons analys prcdemment, les diffrents canaux de ventes ne
sont plus ncessairement antagonistes mais il est possible de dvelopper une relle
complmentarit entre eux.
En parfait adquation avec son histoire, la marque a comme projet, dun point de vue
marketing et communication, dinsister de nouveau sur la thmatique du sport. Lide
nest pas de redevenir une marque dquipement sportif pur mais dtre une marque qui
partage les valeurs du sport et garde une connotation sportive dans lesprit des
consommateurs, bien que dsormais centre sur du textile casual . Cest ce que lon
retrouve dans sa dernire campagne de publicit symbolis par le slogan life is a
beautiful sport . La vie est ainsi faite de dfis, de dfaits et de victoires, comme le
sport lest, et les consommateurs y ont galement besoin dun alli sans faille pour
affronter le quotidien. Lacoste est dautant plus lgitime dans ce positionnement que sa
stratgie marketing sappuie sur lactivation de la marque lors de grands vnements
sportifs et des partenariats avec, par exemple, le CNOSF (Comit national olympique et
sportif franais), Roland Garros ou des personnalits du golf.

66

Il nest pas tonnant de relier Lacoste au monde du sport et des vnements

internationaux. Elle sest toujours affiche en tant que partenaire privilgi du tennis et
du golf, dans la ligne des sports pratiqus par Ren Lacoste, sa femme et mme le reste
de sa famille, sachant quune de ses filles sest illustre en golf galement. La diffrence
majeure de Lacoste avec les autres marques prsentes dans le sport est quaujourdhui il
nest plus question de textile technique mais essentiellement de sportswear . Son
partenariat avec le CNOSF est tout fait pertinent dans lalliance du sport et du
lifestyle . En effet, il concerne uniquement lhabillement des athltes et encadrants
en dehors des comptitions sportives. A Sochi, par exemple, peu importe lquipement
quils portaient durant une comptition, une fois au repos, tous les athltes
reprsentaient llgance la franaise grce aux produits de la marque. Le fair-play
prime car tous disposent de la mme dotation et sont ainsi sur un pied dgalit. Par
ailleurs, habiller les sportifs avec distinction permet dvoquer l'authenticit, l'audace et
la joie de vive vhicules par la marque. Lacoste cherche transmettre toutes ces
valeurs et notions sa cible travers des actions marketing et communication de la
sorte.
Enfin, la marque a dcid dinscrire son renouveau dans une nouvelle phase
dadaptation au monde actuel grce la technologie. Linnovation est vectrice
dmotions fortes et est dsormais au cur des projets de la marque.
Tout dabord, elle a dcid de marquer un tournant dans son approche produit et de
rendre hommage lapproche trs moderne quavant Ren Lacoste en termes
dinnovation. Lvolution des collections est passe par une premire tape, durant
laquelle laccent a t mis sur la diversification au niveau produit, avec un renforcement
de loffre fminine mais aussi daccessoires et de maroquinerie. Dsormais, Lacoste va
plus loin avec la mise en place dun projet particulier : le Lacoste Lab, qui vient en
support dune autre nouveaut : la gamme L!VE. Le premier a t dvelopp avec le
support de divers partenaires afin de favoriser linnovation et le design, le tout dans des
domaines gnralement relativement loigns des gammes habituelles du Crocodile,
avec entre autre des casques de moto, snowboards ou autres ballons de football. Le
savoir-faire, la vigueur de la marque et son absence de compromis est ainsi dmontre
et ces produits dappel permettent dattirer prcisment la cible plus jeune qui les
intresse. Lacoste L!VE est pour sa part une gamme situe entre les collections
classiques de la marque et le Lacoste Lab. Il sagit de lignes trs modernes, inspires
des tendances culturelles actuelles et sadressant aussi cette cible plus jeune. Il a pour
rle de rinventer les caractristiques de la marque tout en gardant le mme tat desprit
de premium casual wear .
De mme, il ne sagit pas seulement doffrir des innovations produit sil nest pas
possible de les valoriser correctement en point de vente. Par consquent, la marque est
persuade que lun des axes prioritaires quils doivent dvelopper lavenir est
lutilisation de la technologie et du digital in-store. Cest la raison mme de lexistence
de ce travail de recherche. Leur rflexion soriente lheure actuelle vers des projets de
management de la relation clients (CRM), avec du push notification ou des campagnes
demailing, mais aussi vers lintgration doutils digitaux en support du de la stratgie
merchandising de leurs magasins.
Toutefois, il est bien clair pour les quipes de Lacoste que rajouter de la technologie
sans pouvoir valuer prcisment son objectif et les bnfices que peuvent en retirer le
client et/ou le produit na pas dintrt. Un investissement attend ncessairement une
valeur ajoute.
67

Rcapitulatif des principaux projets ou objectifs :

1. tre le fleuron de la qualit textile la franaise
2. Se rinventer tout en conservant son ADN
3. Communiquer sur cette recherche dharmonie entre lhistoire et le renouveau,
entre le sport et le lifestyle
4. Se dvelopper en ligne
5. Continuer se dmarquer par linnovation
6. Dvelopper une stratgie digitale in-store adapte

VIII. 3 La proposition : un modle de marketing 2.0 adapt au

Crocodile pour amliorer lexprience in-store de ses consommateurs
Il est dsormais question dabord ltape des prconisations.
Aprs avoir tudi lidentit de la marque, ses valeurs et contraintes, fait le tour de ce
qui se passe en termes de nouvelles technologies au sein des stades, centres
commerciaux et muses du monde entier, il nous est dsormais possible de mettre en
parallle ces deux analyses et, avec le soutien du cadre thorique que nous avons rdig
dans un premier temps, dapporter nos recommandations la marque Lacoste pour
soutenir sa stratgie marketing in-store avec un plan daction exprientiel.
Rappelons tout dabord que la stratgie est le guide de la marque plus ou moins long
terme. En la dfinissant, la direction dune entreprise choisit une orientation globale et
des objectifs vers lesquels tendre. Puis vient ensuite une mise en place oprationnelle et
des choix en thorie en adquation avec la stratgie et enfin une validation ou non, la
fin de la priode donne, de ces objectifs. Pour la cration de ce modle exprientiel,
nous nous appuyons sur les trois stratgies de Porter. Cet auteur diffrencie deux types
davantages pour une entreprise par rapport ses concurrents : soit des couts peu levs,
soit une diffrenciation de son offre. Ainsi, il tablit que le champ concurrentiel varie
selon la taille de la cible 115. Il dfinit comme suit ses trois stratgies de base :
-

La domination par les couts : lentreprise dtient un rel avantage

concurrentiel si elle peut influencer les prix de son secteur. Les sources
davantages dpendent gnralement de la structure de lindustrie et peuvent
provenir des conomies dchelle, de la technologie de proprit
industrielle, de laccs prfrentielle aux matires premires, de la
fabrication peu couteuse ou dautres facteurs.
La diffrenciation : En choisissant une stratgique de diffrenciation,
lentreprise cherche tre unique sur son secteur dactivit grce

115

Van Laethem, N. Lebon, Y et Durand-Mgret, B. La boite des outils du responsable du Marketing.

France, Dunod, 2012, p. 104.

68

quelques points cls. En satisfaisant de faon exclusive les besoins de la

demande, cette stratgie permet de positionner loffre avec un prix plus
lev.
La concentration fonde sur les couts ou sur la diffrenciation :
Lentreprise vise se focaliser sur un march troit dit de niche. Elle met en
avant un avantage concurrentiel qui est, soit li au cot, soit li la
diffrenciation. 116

Aujourdhui, comme nous avons pu le montrer tout au long du prsent travail,

lindustrie textile est compltement sature et il est particulirement difficile dinnover
pour rduire les cots, que ce soit de fabrication ou de distribution. Par ailleurs, le cadre
thorique nous a clairement dmontr deux lments concernant les points de vente.
Tout dabord, les consommateurs sont toujours prts se dplacer en magasin, bien que
le cot puisse paratre suprieur la vente en ligne, afin dobtenir des informations et de
crer du lien avec les marques. Toutefois, il parat vital pour les enseignes de sortir des
schmas de distribution classique car les consommateurs sont friands deffectuer plus
quun acte dachat. Pour ces raisons et au vu de la stratgie voque par la direction de
Lacoste, il est clair que nous nous focalisons ici sur une stratgie de concentration
fonde sur la diffrenciation. Pour notre part, nous resterons concentrs spcifiquement
sur les points de ventes. Lide est de fournir aux clients une exprience sans gal,
appuye sur linnovation et la technologie, quand ils iront visiter les magasins Lacoste.
Cette stratgie prend toute son importance quand nous voyons les principales ides ou
les projets de Lacoste pour affronter la concurrence et comment elle veut sinvestir dans
le monde du digital.
Intressons nous dsormais aux diffrentes innovations et valuons les technologies
envisageables au vu de la stratgie et des besoins de la marque voqus prcdemment.
Tout dabord, les innovations technologiques que nous avons releves dans les
diffrents lieux voqus au cours du chapitre 1 peuvent tre classes suivant les
objectifs auxquels ils rpondent. Nous avons ainsi pu dterminer quatre grandes
catgories :
-

Fidlisation
Enrichissement de linformation
Amlioration et confort de la visite
Divertissement pur

Il est bien sr vident que certaines initiatives ne peuvent tre restreintes une seule
tiquette et peuvent rpondre plusieurs besoins en mme temps.
Nous vous proposeront ici trois principaux concepts, rpondant chacun un besoin.
Bien quil existe de nombreux exemples de projets rpondant au besoin de
divertissement du public concern, nous avons fait le choix de ne pas voquer le sujet
ici. En effet, lanalyse de Lacoste nous a appris quun projet doit avoir un objectif et si
possible prcis. Par consquent, si certaines ides pourraient tout fait avoir de lintrt
dans un contexte de point de vente, nous nous concentrerons plutt sur les trois autres
plus pertinentes.
116

Van Laethem, N. Lebon, Y et Durand-Mgret, B. La boite des outils du responsable du Marketing.

France, Dunod, 2012, p. 104.

69

Les Propositions :
Bien que Lacoste souhaite avant tout garder son identit et lauthenticit de ses produits
et magasins, il est quand mme possible de mettre en place des innovations
technologiques. Notre tude contextuelle nous a permis de voir quel point les
nouvelles technologies simbriquent parfaitement dans le monde actuel et combien, en
support dune stratgie, elles peuvent tre une source de fidlisation et de
dveloppement.
Tout dabord, nous avons pu voir durant notre entretien avec la responsable marketing
de Lacoste France, la marque mets aujourdhui laccent sur son programme CRM, avec
pour perspective de renforcer ses relations clients via plus de personnalisation et le
dveloppement dune stratgie cross canal. A lheure actuelle, il est question de
campagnes demailing, doprations spciales pour les membres du Club Lacoste et
dun dbut danalyse de lhistorique dachat afin de cibler le conseil. Par ailleurs, les
achats en ligne seront bientt rattachs au compte client du consommateur.
Au vu de tout ce qui se fait actuellement, il nous parat clair que ltape suivante est le
dveloppement dune application destine aux dtenteurs de smartphones. Une
application est le prolongement dune base de donnes, dont dispose dj Lacoste et
quelle enrichit actuellement. La base recense les informations de la clientle afin de
promouvoir des offres et de crer un lien entre lenseigne et le client. Nous avons
voqu le potentiel du big data prcdemment et il ne fait nul doute que les donnes
rcoltes par Lacoste pourraient leur tre dune grande aide.
Un client peut choisir de rpondre aux questions et dintgrer le CRM. Cependant rien
nassure la lecture des mails ou sms envoys par la marque. Lapplication, quant elle,
est choisie par le consommateur. Il va la marque. Cette application permettrait de
prsenter les nouvelles collections, dobtenir des offres, de fournir du contenu exclusif
sur la marque et ses vnements. Tout cela permet aux clients dtre autonome en
boutique, de sinformer sur les produits, les tendances, les actualits de la marque, de
commander en ligne ou de trouver la boutique Lacoste la plus proche, de suivre une
commande, etc.
Sephora, comme voqu prcdemment, est un exemple trs fort de CRM russi, avec
pour rsultat la croissance de la fidlit des clients.
Depuis 2012, Sephora a galement lanc son application Smartphone, permettant
chacune des clientes de scanner la fiche dun produit en rayon, de consulter le
catalogue, de trouver un magasin autour de soi, ou consulter son historique dachat ou
son actualit en tant que cliente fidle lapplication prolonge la sephora shopping
exprience au plus prs de la cliente. Cette application intgre galement la carte de
fidlit dmatrialise de lenseigne, garantissant la visibilit sur les avantages
associs.
Aux Etats-Unis, le dispositif est encore plus pouss car les clients amricains ont la
possibilit dadapter lapplication Sephora to Go en ajoutant leur carte de fidlit
Beauty Insider directement dans le PassBook dApple (application de stockage de
moyens de paiement), leur permettant de cumuler des points de fidlit, de recevoir
des promotions, de les utiliser directement en magasin avec leur mobile ou encore

70

dacheter des cadeaux lectroniques et de les offrir leurs amis directement via
PassBook 117

De plus lenvironnement des Smartphones, en prenant lexemple du PassBook favorise

le dveloppement de ces processus. Le PassBook regroupe, entre autres, vos cartes
dembarquement, vos tickets de cinma et vos cartes cadeau, et vous permet de scanner
votre iPhone ou iPod touch lorsque vous vous enregistrez sur un vol, allez voir un film,
utilisez un coupon, une carte cadeau 118, comme cela est le cas pour Sphora et le
pourrait ltre pour Lacoste. Le consommateur connat cet univers technologique. Il
sagit alors pour la marque de pntrer cet univers et daller, en quelque sorte, y
chercher ses clients.
Une seconde application dApple nous intresse tout particulirement : iBeacon. Il
sagit ici dagir aussi bien dans une logique de fidlisation que damlioration de la
visite du consommateur en magasin, ou proximit dun magasin. Comme voqu dans
notre revue des technologies prsentes dans les stades, la ligue amricaine de baseball, a
commenc enrichir lexprience de ses spectateurs avec de nouveaux services bass
sur cette technologie. Il sagit ici de reprer, dans un certain primtre, les possesseurs
diPhone ou de mobiles Android compatibles et de leur envoyer des informations sur
leur tlphone. Il peut sagir doffres promotionnelles, dinvitations dcouvrir une
nouveaut ou toute autre information qui pourrait inciter un consommateur
sintresser la marque ou rentrer dans une boutique. De plus, iBeacon permet le
paiement distance. Nous avons donc rflchi un concept qui viendrait la fois
soutenir les problmatiques de stocks des magasins, enrichir la connaissance de la
marque par les consommateurs et renforcer leur fidlit. Lacoste est en passe
dimplanter des bornes in-store de commande de produits, au cas o la rfrence quils
souhaiteraient ne soit pas disponible sur place. Avec des capteurs iBeacon en magasin,
les consommateurs nauraient mme plus besoin que le magasin soit ouvert pour
commander. Attir par une offre transmise par la boutique quelle que soit lheure, si un
produit en vitrine leur plat, par exemple, il serait directement en mesure de se le faire
livrer via son smartphone. En allant plus loin, il serait possible dallier cette technologie
une autre : le virtual fitting .
Comme vous pouvez le voir cicontre, le virtual fitting fait que
limage du consommateur situ
devant un cran est enregistre
par une camra et celui-ci peut
faire dfiler les vtements de la
collection sur cette image, et donc
se voir comme dans le miroir
dune cabine dessayage.
Avec un smartphone possdant
cette technologie ainsi quune
fonction
bluetooth,
une
application pourrait permettre au
client de piloter le contenu
117
118

WOMENOLOGY, Sephora et son entertaining shopping exprience [en ligne]

APPLE.FR, iOS : utilisation de Passbook [en ligne]

71

apparaissant sur lcran et donc de choisir les vtements quil souhaite essayer. Enfin, il
pourrait effectuer ses achats et se faire livrer sa commande directement chez lui.
Avec ces technologies, le consommateur disposerait donc la fois dinformations
indites, voire doffres spciales, et dune abolition de toute contrainte dhoraires et de
stocks.
Enfin, intressons-nous lenrichissement des donnes fournies en magasin. Lhritage
de Ren Lacoste est indissociable de la marque, comme nous lavons rpt plusieurs
reprises. Ce qui nous intresse ici est donc que les magasins puissent partager cette
histoire avec les consommateurs et donner de la valeur aux produits par la mme
occasion.
Les boutiques Lacoste ne sont toutefois pas des muses et ce qui nous intresse, cest
dtonner les clients, de les interpeller et non seulement de leur faire une leon
dhistoire. Le Polo Lacoste correspond 40% des ventes de la marque, cest la cl de
vote de Lacoste depuis ses origines. Notre ide aujourdhui est de faire partager des
anecdotes et de faire sentir au consommateur que cest une pice indispensable.
Imaginez donc Ren Lacoste interpeller le client se trouvant dans la zone des Polos, via
une projection vido ou un hologramme et lui raconter la raison pour laquelle il a
invent le polo, comment lesprit dinnovation et crativit sont t des outils
fondamentaux pour lui-mme et la marque ou toute autre information qui pourrait
paratre pertinente.
Il sagit ici de sappuyer sur une technologie principalement, les enceintes son
directionnel, de plus en plus utilis dans les muses aujourdhui. Avec lventuel appui
de vido et dun merchandising simple et moderne, le son directionnel prsente lintrt
majeur de pouvoir prendre le relais des vendeurs et valoriser la collection de polos sans
pour autant gner lambiance sonore du magasin ni agacer des vendeurs entendant en
boucle la mme information.

Nous avons imagin ci-dessus une scnographie pour cette nouvelle prsentation de
lespace polos. Avec ces lments, nous proposons de dlimiter un espace physique
72

devant la nouvelle collection polo. Ainsi, quand le client arrive dans cette zone A ,
une image de Ren Lacoste lui apparat et une bande sonore, que lui seul peut entendre,
se met en route. Le contenu est bien entendu prciser mais nous proposons quil
sagisse dlments de lhistoire de Lacoste, comme les raisons du succs du Polo dans
le monde ou combien lesprit dinnovation est si important pour la marque.
Nous proposons donc ici une stratgie de marketing exprientiel direct pour renforcer le
contenu de la marque ainsi que les produits dune manire non invasive. Cette option
apporte enfin un outil pour captiver et duquer une cible plus jeune.
Nous avons fait le choix de ces trois propositions car elles correspondent selon nous la
fois des technologies qui ont un rel avenir en magasin et aux besoins que nous avons
analyss de la part de la marque Lacoste. Nous avons dvelopp trois orientations
diffrentes, suivant notre inspiration personnelle et les exemples que nous avons pu
trouver durant cette tude. Limportant est toutefois pour nous de montrer quune
marque comme Lacoste, limage forte et ancre dans un hritage des annes 20 mais
sans cesse renouvele et modernise, est capable dintgrer les nouvelles technologies
dans sa stratgie retail. Des opportunits dinnovation existent pour rpondre aux
objectifs de chaque stratgie.

73

IX.

CONCLUSION : passage dune simple visite de curiosit du client

potentiel lacte dachat grce aux nouvelles technologies

Lexprience, maitre mot de notre mmoire, est au cur de nos vies. Chaque jour, nous
exprimentons. Nous cherchons quotidiennement dcouvrir de nouvelles choses.
Nous recherchons en permanence la stimulation de nos cinq sens. Dailleurs, ds le plus
jeune ge, que ce soit par le toucher, loue, lodorat, la vue ou le gout, nos sens sont
mis a luvre. Notre curiosit dbordante nous pousse tenter des dizaines
dexpriences par jour. Nous russissons, nous chouons, peu importe, car nous
exprimentons. Pourquoi ? Parce que cest par lactivation de nos sens que nous
apprenons et que nous grandissons, comme en tmoigne St-Thomas dAquin : Rien
narrive lintelligence qui soit dabord pass par les sens . Ce gout pour
lexprimentation ne nous quittera pas, il est propre la nature de lhomme.
Le marketing, qui cherche sans cesse mieux comprendre la psychologie du
consommateur, a bien compris notre attrait pour lexprience. Cest pourquoi nous
voyons depuis le dbut des annes 90 le dveloppement du marketing exprientiel sur
les points de ventes. Son efficacit est reconnue. Il permet au consommateur de se
plonger dans une exprience mmorable, ce qui cre un vritable lien entre le produit,
la marque et le client, favorisant ainsi lachat.
De plus, un facteur dterminant est venu acclrer le dveloppement de cette pratique :
lascension fulgurante du e-commerce. En effet, depuis quelques annes, les
consommateurs voient leurs possibilits de consommations dcuples puisquils
peuvent acheter la fois en commerce physique et virtuel, cest dire sur internet.
Le cyber consommateur a accs un choix extrmement riche, un prix dfiant toute
concurrence dans des dlais de livraisons trs courts, le tout en quelques clics son
domicile. Ces arguments psent lourd dans la balance lorsque le consommateur se
demande ou il va faire ses achats. Ainsi, le e-commerce est aujourdhui plus quune
alternative.
Il est entrain de simposer peu a peu sur le commerce physique. Les nombreux
avantages concurrentiels qui caractrisent le e-commerce incitent donc le monde du
commerce physique se rinventer et trouver des armes nouvelles pour faire face. Le
marketing exprientiel fait partie de ces armes.
Cette menace concurrentielle, Lacoste, notre partenaire dans ce mmoire, y fait face.
Lacoste est une marque historique dot dune forte identit bien assise sur son march.
Toutefois, la marque doit constamment se renouveler pour garder un niveau de
comptitivit suffisamment lev. Afin daider Lacoste dans cette mission, nous nous
sommes proposs la marque et lui avons propos de rpondre la problmatique
suivante :
Quelle stratgie 2.0 une enseigne comme Lacoste peut-elle adopter pour
amliorer lexprience in-store de ses consommateurs ?
74

Autrement dit, cela revient crer un modle de marketing exprientiel qui sappuierait
sur les nouvelles technologies actuelles.

Notre rponse sest articule en trois parties. Nous avons tout dabord dfini le
marketing exprientiel et prsenter ses caractristiques. Nous avons vu que cette
pratique permet aux points de vente de se diffrencier et ainsi gagner en comptitivit.
Nous avons galement passs en revues les nombreuses technologies disponibles
aujourdhui et dj utilises dans les espaces de ventes de notre globe. Ceci dans le but
de slectionner certaines de ces technologies qui pourraient sintgrer de manire
pertinente dans notre modle de marketing exprientiel 2.0.
Dans un souci de cohrence, nous avons par la suite effectu une tude contextuelle de
la marque Lacoste. Lobjectif de cette tude a t de dfinir clairement lidentit de la
marque, de connatre ses origines et ses sources dinspirations.
Nous nous sommes appuys sur une analyse de la marque via les outils marketing
existants ainsi que sur lentretien que nous avons eu avec la responsable marketing
France de la marque, Joana Mouta, qui nous a livr ses impressions, ses connaissances
et ses attentes sur le dveloppement de la marque au Crocodile.
Nous voulions comprendre avant tout la philosophie de Ren Lacoste pour sadapter
la vision de la marque Lacoste laide des technologies dveloppes au XXIme sicle.
Nous ne voulions, en aucun cas, renier la volont de la marque en proposant des
technologies qui auraient t lencontre de limage et des valeurs de la marque.
En suivant cette logique, nous avons pu prendre connaissance de la stratgie marketing
de la marque au Crocodile ainsi que des diffrentes actions mises en uvre pour
lappliquer. Cette tape fut dune importance cruciale car le bien fond de notre modle
de marketing exprientiel en dpendait. En effet, pour que nos prconisations soient
pertinentes, elles devaient respecter les enseignements tirs de cette tude contextuelle.
Nous avons pu alors, la suite de cette tude, proposer diffrentes prconisations.
La premire dentre elles est la cration et le dveloppement dune application pour
Smartphones en soutien de la politique de CRM de la marque
La seconde repose sur linstallation du systme de communication de donnes dApple :
iBeacon et permet la rduction de barrires lachat tout en amliorant la relation
enseigne-client.
Enfin, la troisime consiste en la mise en place dun espace dinformation non invasif
grce au systme de son directionnel et a pour objectif damliorer la connaissance de la
marque par les consommateurs, de les sensibiliser lhritage de Lacoste.

Au travers de ces trois prconisations nous avons voulu mettre les clients au cur du
processus. Le marketing exprientiel est fait pour que le client vive une exprience
unique. Il est donc ncessaire de savoir ce que le client dsire. Lapplication recueille
75

donc des donnes et permet chaque client de se sentir unique, lespace hritage
rappelle lhistoire, le crateur, le chemin parcouru et le dveloppement de la marque et
pour conclure le balisage iBeacon nous offre une nouvelle alternative de vente et
dchange avec le consommateur.

76

X.

BIBLIOGRAPHIE

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