Bab 7

Masalah Etis Seputar Konsumen

Konsumen merupakan stakeholder yang sangat hakiki dalam bisnis modern. Bisnis tidak
mungkin akan berjalan kalau tidak ada konsumen yang menggunakan produk atau jasa yang
dibuat dan ditawarkan oleh bisnis. Supaya bisnis berkesinambungan tentu perlu pelanggan
karena menduduki posisi kunci untuk menjamin sukses setiap bisnis, besar ataupun kecil. Tidak
heran jika Peter Drucker, perintis teori manajemen, menggarisbawahi peranan sentral
pelanggan / konsumen dengan menandaskan bahwa maksud bisnis bisa didefinisikan secara
tepat sebagai to create a customer.
Konsumen harus diperlakukan dengan baik secara moral, tidak saja merupakan tuntutan
etis, melainkan juga syarat mutlak untuk mencapai keberhasilan dalam bisnis. Namun dalam
konteks modern, si konsumen justru mudah dipermainkan dan dijasikan korban manipulasi
produsen. Karena itu bisnis mempunyai kewajiban moral untuk melindungi konsumen dan
menghindari terjadinya kerugian baginya.
1.

Perhatian untuk Konsumen

Secara spontan bisnis mulai dengan mencurahkan segala perhatiannya kepada

produknya, bukan kepada konsumen. Selangkah penting dalam menentukan fokus ke arah
konsumen ditempuh oleh Presiden John F. Kennedy pada tahun 1992 mengirim kepada kongres
(DPR) Amerika apa yang disebut Special Massage on Protecting the Consumer Interest. Di mana
ia menetapkan 4 hak yang dimiliki setiap konsumen yaitu the rifght to safety, the right to be
informed, the right to choose, the right to be heard. Meskipun perumusan tersebut termasyur dan
tidak lengkap tetapi dipandang sebagai jalan masuk yang tepat ke dalam masalah etis sekitar
konsumen.
a. Hak atas keamanan
Konsumen berhak atas produk yang aman, artinya produk yang tidak mempunyai kesalahan
teknis / kesalahan lain yang bisa merugikan kesehatannya / bahkan membahayakan hidupnya.
b. Hak atas informasi
Konsumen berhak mengetahui segala informasi yang relevan mengenai produk yang dibelinya,
baik apa sesungguhnya produk itu (bahan bakunya, umpamanya), maupun bagaimana cara
memakainya, maupun juga risiko yang menyertai pemakaiannya. Meliputi juga segala aspek
pemasaran dan periklanan.
c. Hak untuk memilih
Konsumen berhak memilih antara pelbagai produk dan jasa yang ditawarkan.
d. Hak untuk didengarkan
Karena konsumen adalah orang yang menggunakan produk / jasa, ia berhak bahwa keinginannya
tentang produk / jasa itu didengarkan dan dipertimbangkan, terutama keluhannya.
Hak-hak konsumen ini tentu tidak boleh dimengerti sebagai hak dalam arti sempit, tetapi
dipahami sebagai cita-cita / tujuan yang harus direalisasikan dalam masyarakat. Maka kita
cenderung menambahkan 2 hak berikut ini :
e. Hak lingkungan hidup
Konsumen boleh menuntut bahwa dengan memanfaatkan produk ia tidak akan mengurangi
kualitas kehidupan di bumi ini. Dengan kata lain, ia berhak bahwa produk itu ramah lingkungan.
f. Hak konsumen atas pendidikan

Tidak cukup bila konsumen mempunyai hak, ia harus juga menyadari haknya. Bahkan
menyadari pun tidak cukup, karena konsumen harus mengemukakan kritik / keluhannya, bila
haknya dilanggar. Karena itu konsumen memiliki hak juga untuk secara positif dididik ke arah
itu. Terutama di sekolah dan melalui media masssa, masyarakat harus dipersiapkan menjadi
konsumen yang kritis dan sadar akan haknya. Sehingga memberikan sumbangan yang berarti
kepada mutu kehidupan ekonomi dan mutu pada umumnya.
Semua hak konsumen ini disebut juga dalam UU tentang Perlindungan Konsumen yang dimiliki
Indonesia sejak April 1999, ditambah beberapa hak lain seperti hak untuk mendapatkan advokasi
serta perlindungan dan hak untuk mendapatkan ganti rugi / penggantian bila produk tidak dalm
keadaan semestinya.
2. Tanggung Jawab Bisnis untuk Menyediakan Produk yang Aman
Terhadap suatu produk yang baru dibeli dan dipakai, produsen maupun konsumen masingmasing mempunyai tanggung jawab. Untuk mendasarkan tanggung jawab produsen, telah
dikemukakan 3 teori yang mengandung nuansa yang berbeda : teori kontrak, teori perhatian
semestinya dan teori biaya sosial. Tiga pandangan itu menyediakan dasar teoritis bagi
pendekatan etis maupun yuridis mengenai hubungan produsen-konsumen, khususnya dalam hal
tanggung jawab atas produk yang ditawarkan oleh produsen dan dibeli oleh konsumen.
A. Teori kontrak
Hubungan antara produsen dan konsumen sebaiknya dilihat sebagai semacam kontrak dan
kewajiban produsen terhadap konsumen didasarkan atas kontrak itu. Jika konsumen membeli
sebuah produk, ia seolah-olah mengadakan kontrak dengan perusahaan yang menjualnya.
Perusaqhaan dengan tahu dan mau menyerahkan produk dengan ciri-ciri tertentu kepada si
pembeli dan si pembeli membayar jumlah uang yang disetujui.
Pandangan kontrak ini sejalan dengan pepatah Romawi Kuno yang berbunyi caveat emptor,
hendaklah si pembeli berhati-hati. Sebagaimana sebelum menandatangani sebuah kontrak, kita
harus membaca dengan teliti seluruh teksnya dan mempelajari keadaan produk beserta ciricirinya sebelum membayar untuk menjadi miliknya.
Supaya menjadi sah, kontak harus memenuhi beberapa syarat lagi. Diantaranya kedua belah
pihak harus mengetahui betul baik arti kontrak maupun sifat-sifat produk, melukiskan dengan
benar fakta yang menjadi obyek kontrak dan tidak boleh terpaksa atau karena ada pengaruh
seperti ancaman.
Bisnis berkewajiban menjamin agar produknya memiliki ciri-ciri yang diharapkan konsumen.
Yang paling penting ialah bahwa produk bisa diandalkan, dapat digunakan selama periode waktu
yang diharapkan, dapat dipelihara / diperbaiki, aman dan tidak membahayakan kesehatan /
keselamatan si pemakai. Namun dari beberrapa segi pandangan ini tidak memuaskan karena :
1.

Pada kenyataannya tidak terdapat persamaan antara produsen dan konsumen, khususnya
dalam konteks bisnis modern.

2.

Pada kenyataannya konsumen jarang sekali berhubungan langsung dengan produsen.

3.

Tidak cukup untuk melindungi konsumen dengan baik.

B. Teori perhatian semestinya

Dalam bahasa Inggris disebut the due care theory. Asal kata perhatian di sini dipahami sebagai
perhatian efektif yang bersedia mengambil tindakan seperlunya. Kepentingan konsumen
dinomorsatukan karena produsen berada dalam posisi yang lebih kuat dalam menilai produk, ia
mempunyai kewajiban menjaga agar si konsumen tidak mengalami kerugian dari produk yang
dibelinya. Motto yang berlaku adalah caveat venditur (hendaklah si penjual berhati-hati).

Pandangan ini memfokuskan kualitas produk serta tanggung jawab produsen sehingga
tekanannya bukan pada segi hukum saja tetapi pada etika dalam arti luas. Norma dasarnya
adalah deontologi maupun utilitarisme maupun juga teori keadilan sehingga pandangan ini
memiliki basis etika yang teguh.
Kelemahannya adalah tidak mudah menentukan apa artinya semestinya, bila kita katakan
bahwa produsen harus memberikan perhatian semestinya dan juga bahwa pengetahuan
produsen pun terbatas yang tidak selalu mengetahui semua akibat negatif sebuah produk.
C. Teori biaya sosial
Produsen bertanggung jawab atas semua kekurangan produk dan setiap kerugian yang dialami
konsumen dalam memakai produk tersebut. Teori ini merupakan dasar bagi ajaran hukum yang
disebut strict liability (tanggung jawab ketat). Sehingga mendapat dukungan dari para aktivis
gerakan konsumen. Namun terlihat kurang adil karena menganggap orang bertanggung jawab
atas hal-hal yang tidak diketahui / tidak bisa dihindarkan, mengakibatkan suasana kurang sehat
dalam masyarakat dan pada kenyataannya konsumen yang dirugikan karena produk akan
bertambah mahal jika banyaknya tuntutan ganti rugi dari konsumen.
Teori pertama dan kedua paling penting dalam pendasaran moral bagi tanggung jawab produsen.
Pada teori biaya sosial pantas dipuji idealisme yang terkandung didalamnya namun kurang
membuka perspektif realistis bagi praktek. Supaya efektif maka dikonkretkan dalam peraturan
hukum. Dalam hal ini Amerika Serikat sejak tahun 1960-an mengeluarkan banyak UU yang
bertujuan untuk melindungi konsumen. Instansi yang mengawasi perlindungan konsumen adalah
Federal Trade Commission (FTC) dan di bidang makanan serta obat-obatan Food and Drug
Administration (FDA).
3. Tanggung Jawab Bisnis lainnya terhadap Konsumen
Selain harus menjamin keamanan produk, bisnis mempunyai kewajiban lain lagi terhadap
konsumen. Di sini akan menyoroti tiga kewajiban moral :
1.

Kualitas produk

Konsumen berhak atas produk yang berkualitas, karena ia membayar untuk itu. Dan bisnis
berkewajiban untuk menyampaikan produk yang berkualitas. Salah satu cara yang biasa
ditempuh adalah memberikan garansai. Ada 2 macam garansi : eksplisit dan implisit. Garansi
bersifat eksplisit kalau terjamin begitu saja dalam keterangan yang menyertai produk.
Menyangkut ciri-ciri produk, masa pemakaian, kemampuannya dll. Garansi bersifat implisit
kalau secara wajar bisa diandaikan, sekalipun tidak dirumuskan dengan terang-terangan. Hal itu
terjadi bila dalam iklan / promosi tentang produk dibuat janji tertentu / bila konsumen memiliki
harapan sesuai dengan hakikat produk. Akhirnya kualitas produk tidak saja merupakan suatu
tuntutan etis melainkan juga suatu syarat untuk mencapai sukses dalam bisnis.
2.

Harga

Harga merupakan buah hasil perhitungan faktor-faktor seperti biaya produksi, biaya investasi,
promosi, pajak, ditambah tentu laba yang wajar. Dalam sistem ekonomi pasar bebas, sepintas
rupanya harga yang adil adalah hasil kahir dari perkembangan-perkembangan daya-daya pasar.
Namun ada beberapa alasan mengapa prinsip pasar tidak cukup. Pertama, pasar praktis tidak
pernah sempurna. Kedua, para konsumen sering kali dalm posisi lemah, untuk membandingkan
harga serta menganalisis semua faktoryang turut menentukan harga. Ketiga, menentukan harga
menurut mekanisme pasar saja bisa mengakibatkan fluktuasi harga terlalu besar.
Dalam situasi modern, harga yang adil terutama merupakan hasil dari peneraan dua prinsip yaitu
pengaruh pasar dan stabilitas harga. Secara khusus menjadi tugas pemerintah untuk mencari
keseimbangan antara harga pasar bebas dan perlunya stabilitas. Yang jelas ialah nbahwa

kompetisi bebas dalam hal ini dengan demikian cukup dibatasi. Menurut Garrett dan Klonoski
harga menjadi tidak adil karena 4 faktor yaitu penipuan, ketidaktahuan pada pihak konsumen,
penyalahgunaan kuasa, dan manipulasi emosi.
3.

Pengemasan dan pemberian label

Selain bertujuan melindungi produk dan memmungkinkan mempergunakan produk dengan

mudah, kemasan berfungsi juga untuk mempromosikan produk, terutama di era toko swalayan
sekarang. Pengemasan dibuat sedapat mungkin menarik, untuk meraih lebih banyak pembeli.
Selain itu pengemasan dan label memberi informasi tentang produk. Dalam konteks tuntutan etis
adalah bahwa informasi yang disebut pada kemasan itu benar dan bahwa pengemasan tidak
boleh menyesatkan konsumen.
4. Studi Kasus : Obat Hewan yang Membahayakan Konsumen
1.

Pendahuluan

Industri pengunggasan mendapat pukulan berat sejak krisis ekonomi mulai terasa paro kedua
1997 karena harga pakan ayam dan obat-obatan naik drastis. Tidak mustahil peternak ayam
malah lebih tergoda menempuh cara-cara yang merugikan konsumen karena terdesak oleh
keadaan ekonomi yang kurang ramah. Salah satu ciri khas peternakan ayam adalah bahwa
industri ini rawan penyakit karena itu industri obat hewan semakin merupakan sarana penunjang
yang hakiki untuk industri perunggasan. Masalah etikanya tampak berhubungan dengan
penjualan dan penggunaan obat hewan dalam sektor industri pangan ini karena masalah-masalah
itu secara langsung berkaitan dengan hak dan keselamatan konsumen.
2.

Masalah etika mengenai obat ayam

1.

Ada perusahaan yang belum memiliki izin di bidang usaha obat hewan tetapi melakukan
kegiatan penjualan.

2.

Produk obat hewan yang belum memiliki nomor registrasi dari perusahaan yang sudah
memiliki izin / belum sudah diperjualbelikan.

3.

Cara pemakaian dan dosis obat tidak sesuai dengan standar yang berlaku.

4.

Bahan baku obat hewan dijual secara bebas langsung kepada pabrik obat hewan dan
diproses dalam bentuk obat jadi.

5.

Peternak ayam menggunakan obat-obatan manusia yang oleh perusahaan farmasi

langsung dijual ke peternakan ayam.

6.

Produsen / penyalur obat hewan tidak memberi penyuluhan yang tepat kepada peternak
ayam / dengan cara lain berperilaku kurang etis.

7.

Obat yang sudah dilarang karena membahayakan kesehatan manusia masih dijual kepada
peternak ayam dan masih dipakai sebagai obat hewan.

3.

Analisis etika

Kasus 1 dan 2 secara langsung merupakan pelanggaran terhadap hukum dan bertentangan juga
dengan etika. Karena kewajiban mematuhi peraturan hukum didasarkan atas etika dan
pelanggaran bisa menjadi biang keladi untuk tindakan yang merugikan masyarakat konsumen.
Untuk kasus 3 dosis seharusnya tidak boleh terlalu rendah tetapi juga tidak boleh terlalu tinggi.
Yang penting adalah waktu henti obat dimaksudkan jangka waktu antara pemberhentian obat dan
saat ayam boleh dipotong untuk konsumsi. Kasus 4 melanggar juga peraturan hukum. Produsen

bahan baku bagi obat hewan tidak boleh menjual produknya langsung kepada peternak ayam dan
peternak ayam itu hanya boleh mempergunakan obat hewan dalam bentuk obat jadi. Dalam
kasus 5 tersinyalir terjadinya penjualan obat manusia untuk dipakai oleh peternakan ayam yang
di negeri asalnya tidak diperbolehkan. Dengan demikian konsumen dirugikan karena jika
termakan oleh manusia penyakit tifus tidak menjadi fatal namun pengobatan akan berlangsung
lama dan mengakibatkan penderitaan lebih banyak. Itu karena manusia bersama dengan daging
hewan mengkonsumsi juga residu obat yang tertinggal dalam daging hewan itu. Dalam kasus 6
bukan peternak yang tidak berperilaku etis tetapi produsen / penyalur. Praktek seperti itu
mengakibatkan lebih mudah residu obat yang pasti merugikan kesehatan manusia. Akhirnya
kasus 7 merupakan pelanggaran obat hewan. Dalam surat edaran direktorat jenderal peternakan
no TH 260 / 634 / DKH / 0996 tertanggal 19 september 1996 dilarang untuk menyediakan,
membuat, mengedarkan dan memakai obat ini di wilayah Indonesia karena diketahui
mempunyai efek karsinogenik yang dapat membahayakan masyarakat konsumen.
4.

Kesimpulan

Karena itu semua pihak yang terlibat dalam produksi, distributor, konsumen dan pemerintah
harus mengerjakan bagiannya dengan baik dan benar. Kenyataanya dalam sektor bisnis seperti
peternakan unggas terjadi cukup banyak pelanggaran etika, karena si peternak kurang
profesional di bidangnya. Hal itu terutama bagi peternak kecil yang tertarik untuk menggunakan
sarana-sarana modern seperti obat hewan. Di sisi lain pengusaha obat secara khusus harus
mengerti kesulitan peternak kecil dan mencari jalan untuk membantunya. Begitupun konsumen
harus teliti dan jeli dalam membeli. Akhirnya, instansi pemerintah yang terkait harus
memperhatikan secara khusus peternak kecil. Selain menjalankan kontrol dan mennsinyalir
kesalahan yang terjadi, ia harus secara positif juga menunjukan jalan untuk memperbaiki
kelemahannya.

Bab 8
Periklanan dan Etika
Periklanan / reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Kenyataan ini
berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang menghasilkan produk-produk
dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari pembeli. Iklan dianggap cara ampuh untuk
menonjol dalam persaingan. Dalam perkembangannya, media komunikasi modern, media cetak
maupun elektronis, khususnya televisi memegang peranan dominan. Fenomena periklanan ini
menimbulkan pelbagai masalah yang berbeda, diantaranya soal konsumerisme.
1.

Fungsi Periklanan

Periklanan memberikan kesan informasi yang seolah-olah tujuan terpentingnya memperkenalkan

sebuah produk / jasa. Biasanya proses komunikasi itu diadakan dalam rangka promosi. Bukubuku manajemen secara eksplisit berbicara tentang usaha mempengaruhi tingkah laku para
konsumen / tema sejenis. Ternyata iklan diharapkan efekttif sehingga produk / jasa laris di
pasaran.

Periklanan dapat dibedakan 2 fungsi : fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi
kenyataannya fungsi tersebut ada yang paling dominan. Tercampurnya unsur informatif dan
unsur persuasf dalam periklanan membuat penilaian etis terhadapnya menjadi lebih kompleks.
2.

Periklanan dan Kebenaran

Periklanan hampir apriori disamakan dengan tidak bisa dipercaya. Karena itu dalam pembahasan
moral ini harus diselidiki secara khusus hubungan periklanan dengan kebenaran. Berbohong
adalah mengatakan sesuatu yang tidak benar. Dengan kata lain dengan sengaja mengatakan
sesuatu yang tidak benar, agar orang lain percaya. Iklan bukan saja menyesatkan dengan
berbohong, tapi juga dengan tidak mengatakan seluruh kebenaran. Selain itu iklan bisa tidak etis
karena menipu. Untuk memahaminya kita harus membedakan pembohongan dan penipuan.
Berbohong selalu berlangsung dalam rangka bahasa, entah lisan / tertulis. Cakupan penipuan
lebih luas yaitu dengan sengaja mengatakan / melakukan sesuatu yang mengakibatkan orang lain
percaya pada apa yang tidak benar dan hal itu dikatakan / dilakukan dengan maksud agar orang
lain percaya.
Setelah menyelidiki masalh sekitar periklanan dan kebenaran memang sangat sulit sekali
membedakan dengan jelas antara iklan yang etis / tidak etis. Sulit untuk ditarik garis perbatasan
yang tajam antara melebih-lebihkan dan berbohong. Masalah kebenaran dalam periklanan tidak
bisa dipecahkan dengan cara hitam putih. Banyak tergantung pada situasi konkret dan kesediaan
publik untuk menerimanya / tidak.
3.

Manipulasi dan Periklanan

Masalah manipulasi berkaitan dengan segi persuasif dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi
informatifnya). Dengan manipulasi dimaksudkan mempengaruhi kemauan orang lain sedemikian
rupa sehingga ia menghendaki / menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang
itu sendiri. Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya
sendiri tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.
Dalam sebuah buku berjudul The Affluent Society, John Kenneth Galbraith melukiskan
bagaimana bisnis modern menciptakan keinginan kepada konsumen melalui upaya periklanan
dan kemudian memenuhi keinginan itu dengan produk-produknya. Galbraith membedakan
antara keinginan fisik dan keinginan psikologis. Singkatnya kebutuhan konsumen tergantung
pada proses produksi yang memuaskan kebutuhan itu.
Menurut F. A. Von Hayek hanya sedikit kebutuhan bersifat absolut, dalam arti tidak tergantung
dari lingkungan sosial dan kultural, kecuali beberapa kebutuhan dasar yang kebanyakan
mempunyai latar belakang budaya. Ketergantungan budaya ini tidak menghalangi bahwa
kebutuhan seperti itu adalah kebutuhan sungguh-sungguh, karena diakui demikian oleh
konsumen. Walapun selesa manusia seperti juga pandangan dan keyakinannya dipengaruhi oleh
lingkungan sosio-budaya, itu tidak berarti bahwa dalam hal ini manusia direkayasa juga.
Publik cukup menyadari bahwa iklan itu namanya iklan dan karena itu selalu harus didekati
dengan sikap yang kritis. Kebanyakan orang tahu membedakan suasana yang ditampilkan
periklanan dengan kenyataan. Namun demikian, tidak mustahil untuk termanipulasi. Berikut
adalah 2 cara untuk sungguh-sungguh memanipulasi orang dengan periklanan.
1.

Subliminal Advertising yaitu tekhnik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan
dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah
ambang kesadaran (karena itu subliminal; dari kata Latin limen=ambang). Tekhnik ini bisa
dipakai di bidang visual maupun audio.

2.

Iklan yang ditujukan kepada anak, jelas seorang anak belum bisa mengambil keputusan
dengan bebas dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar.

4.

Pengontrolan terhadap Iklan

Karena kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan hal-hal

rawan dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi
kerawanan tersebut.
1.

Kontrol oleh pemerintah

Pemerintah yang harus melndungi masyarakat konsumen terhadap keganasan periklanan. Di

Indonesia iklan tentang makanan dan obat diawasi oleh Direktorat Jenderal Pengawasan Obat
dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.
2.

Kontrol oleh para pengiklan

Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri
(self-regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu dilakukan dengan menyususn sebuah
kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri,
khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan. Di Indonesia memiliki Tata krama dan tata cara
periklanan Indonesia yang disempurnakan (1996) yang dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi Media
Luar Ruang Indonesia), ASPINDO (Asosiasi Pemrakrsa dan Penyantun Iklan Indonesia), GPBSI
(Gabungan Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia), PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia), SPS (Serikat Penerbit
Surat Kabar) dan Yayasan TVRI. Versi pertama dari kode etik ini telah diberlakukan 1981. Jika
suatu kode etik disetujui tentunya pelaksanaan harus diawasi juga. Di Indonesia pengawasan
kode etik dipercayakan kepada Komisi Periklanan Indonesia yang terdiri atas unsur semua
asosiasi pendukung dari Tata Krama tersebut.
3.

Kontrol oleh masyarakat

Dalam hal ini cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negatif
dari periklanan adalah mendukung dan menggalakan lembaga-lembaga konsumen, yang sudah
lama dikenal di negara-negara maju dan sejak tahun 1970-an berada juga di Indonesia (Yayasan
Lembaga Konsumen Indonesia di Jakarta dan kemudian Lembaga Pembinaan dan Perlindungan
Konsumen di Semarang).Sebetulnya setiap kota besar pantas memiliki Lembaga Swadaya
Masyarakat yang bertujuan advokasi konsumen seperti lembaga-lembaga itu.
Selain menjaga agar periklanan tidak menyalahi batas-batas etika melalui pengontrolan terhadap
iklan-iklan dalam media massa, ada juga cara lebih positif untuk meningkatkan mutu etis dari
iklan dengan memberikan penghargaan kepada iklan yang dinilai paling baik. Penghargaan
untuk iklan itu bisa diberikan oleh instansi pemerintah, Lembaga Swadaya Masyarakat, sebuah
majalah dll. Di Indonesia memiliki Citra Adhi Pariwara yang setiap tahun dikeluarkan oleh
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.
5.

Penilaian Etis terhadap Iklan

Refleksi tentang etika periklanan mengingatkan bahwa penalaran moral selalu harus bernuansa
dengan menyimak dan menilai situasi konkrit. Ada 4 faktor yang selalu dipertimbangkan dalam
menerapkan prinsip-prinsip untuk membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan :
1.

Maksud si pengiklan

Jika maksud di pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik
pula. Jika si pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen / dengan
sengaja ia menjelekan produk dari pesaing, iklan menjadi tidak etis. Begitupun jika membuat
iklan yang menyesatkan, tentu iklan menjadi tidak etis. Di sini sulit dibayangkan bahwa si
pengiklan mempunyai maksud baik. Federal Trade Commision telah memaksa perusahaan
bersangkutan untuk mengoreksi iklan yang menyesatkan. Sebaliknya, jika si pengiklan
mengeluarkan iklan yang menyesatkan tapi maksudnya tidak demikian, iklan itu barangkali
kuran profesional tetapi tidak bisa dinyatakan kurang etis.
2.

Isi iklan

Menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Iklan
tidak menjadi etis pula bila mendiamkam sesuatu yang sebenarnya pentng. Bisa dibenarkan, jika
sebuah produk dalam iklan dipersentasikan dari segi yang paling menguntungkan. Iklan tentang
hal yang tidak bermoral dengan sendirinya menjadi tidak etis. Di sini kompleksitas moralitas
periklanan terkait dengan kompelksitas moralitas topik-topik bersangkutan.
3.

Keadilan publik yang tertuju

Publik sebaiknya memiliki skepsis yang sehat terhadap usaha persuasi dari periklanan.
Keganasan periklanan harus diimbangi dengan sikap kritis publik. Yang dimengerti di sini publik
adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk / jasa yang
diiklankan.
Secara umum periklanan memiliki potensi besar untuk mengipas-ngipas kecemburuan sosial
dalam masyarakat dengan memamerkan sikap konsumerisme dan hedonisme dari suatu elite
kecil. Hal itu merupakan aspek etis yang sangat penting, terutama dalam masyarakat yang
ditandai kesenjangan sosial yang besar seperti Indonesia.
4.

Kebiasaan di bidang periklanan

Periklanan sering dipraktekan dalam rangka suatu tradisi. Sudah ada aturan main yang disepakati
secara implisit / eksplisit dan yang sering kali tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai
masyarakat itu. Di mana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk
akal saja bila beberapa iklan lebih mudah diterima daripada di mana praktek periklanan baru
mulai dijalankan pada skala besar. Dalam refleksi etika periklanan rupanya tidak mungkin
dihindarkan suatu nada relativistis.