FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y

EMPRESARIAIS
DISTRIBUCIN COMERCIAL

ANLISIS DE UNA CADENA DE

DISTRIBUCIN COMERCIAL MINORISTA:
MERCADONA

Realizado por:
Melissa Maria Penabad Ott

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

Santiago de Compostela, 23 marzo 2015

ndice
1. Evolucin y situacin actual de los resultados de la cadena.....................................................3
1.1 Crecimiento de las ventas...................................................................................................3
1.2 Resultados de la cadena EBITDA......................................................................................4
1.3 Anlisis de las rentabilidades (comercial, econmica, financiera)......................................5
2. Diversificacin de la cadena......................................................................................................7
2.1 Geogrfica..........................................................................................................................7
2.2 Por formatos comerciales...................................................................................................7
3. Caractersticas diferenciadoras de su modelo de negocio........................................................8
3.1 Localizacin........................................................................................................................8
3.2 Surtido de productos..........................................................................................................8
3.3 Nivel de servicio..................................................................................................................9
3.4 Nivel de precios..................................................................................................................9
3.5 Enfoque organizativo predominante:...............................................................................10
4. Anlisis comparativo de los competidores..............................................................................10
4.1 Comparacin con los principales competidores directos del mismo formato..................10
4.2 Comparacin con otros competidores indirectos relevantes............................................11
Bibliografa.................................................................................................................................13

1. Evolucin y situacin actual de los resultados de la cadena

1.1 Crecimiento de las ventas

Mercadona es sin duda el lder de la distribucin de alimentacin en Espaa. Ha sido

capaz de crecer en ventas durante toda la crisis. Sin embargo, el crecimiento de
facturacin y beneficios del ao 2014 es menor que en ejercicios anteriores
Ha incrementado en 2014 su facturacin un 2%, hasta alcanzar los 20.161 millones de
euros. Al cierre del ao, el beneficio neto de la compaa, que representa el 2,9% de la
cifra de ventas, ha sido de 543 millones de euros, un 5% ms que en 2013.

Mientras que en 2013 Mercadona alcanz un volumen de facturacin de 19.812

millones de euros, un 4% ms que en 2012 . Dedic el ejercicio a implantar la que

es su gran apuesta, una nueva estrategia en la venta de alimentos frescos con la que
pretende ganar la partida al negocio tradicional.

La compaa ha registrado una inversin rcord de ms de 655 millones de euros,

destinados a la apertura de 60 nuevos supermercados, lo que hizo crecer su red hasta
los 1.521, y a la reforma de otros 30.

1.2 Resultados de la cadena EBITDA

El resultado operativo de Mercadona ha mantenido una evolucin acorde con el resto
de magnitudes, situndose el EBITDA de la compaa al cierre del ejercicio de 2014 en
1.070 millones de euros, frente a los 1.060 millones de euros del ao 2013.

Evolucin EBITDA
Mercadona
1040000
1020000

Euros

1000000
EBITDA

980000
960000
940000
920000
2013

2012

2011

Aos

2010

Mientras que el EBITDA de la compaa al cierre del ejercicio de 2013 se situ en

1.060 millones de euros, frente a los 1.082 millones de euros del ao 2012 y a los
1.040 millones de euros del ao 2011.

1.3 Anlisis de las rentabilidades (comercial, econmica, financiera)

La rentabilidad comercial indica el beneficio obtenido por cada euro vendida, midiendo
la efectividad de la operacin coste-precio. Se trata, por tanto, de un indicador de la
eficacia operativa:

Aos
2010
2011
2012
2013

ROA

ROE

11.01%
11.31%
11.55%
11.14%

20.87%
23.52%
25.02%
24.99%

La rentabilidad econmica procura medir la capacidad del activo de la empresa para

generar beneficios. La rentabilidad econmica, tambin conocida como ROA (Return
On Assets) o ROI (Return On Investiments) viene dado por el cociente del beneficio
antes de intereses e impuestos y el activo total. En el clculo de la rentabilidad
econmica no debe influir la fuente de financiacin de la empresa, por tanto, no se
diferencia entre los recursos propios o ajenos.

Vemos que el ROA de la empresa cada vez va en aumento, a excepcin del ltimo ao
del que tenemos datos (2013). Se trata de una evolucin favorable, ya que esto
implica que cada ao Mercadona es ms eficiente usando sus activos para generar
ingresos.
La evolucin del ROA para Mercadona para el perodo 2010-2013 es la siguiente:

ROA
Mercadona
11.60%
11.50%
11.40%
porcentaje

11.30%
11.20%
11.10%
11.00%
10.90%
10.80%
10.70%
2010

2011

2012

2013

Aos

La rentabilidad financiera o ROE (Return On Equity) mide la capacidad de la empresa

para remunerar a sus propietarios, accionistas, socios e inversores. Tambin permite
realizar a priori, una comparacin entre mantener los fondos invertidos en la empresa
o realizar inversiones alternativas. La rentabilidad financiera es el resultado de dividir
el beneficio despus de impuestos entre los fondos propios. Sin embargo, mientras
que en la rentabilidad econmica la fuente de financiacin era independiente para su
clculo, en la rentabilidad financiera se tiene en cuenta la estructura financiera de la
empresa.
Al analizar la evolucin del ROE, vemos que Mercadona se encuentra en una posicin
favorable, a pesar de parecer estancado en el ltimo ao del que disponemos datos
(2013) ya que el ROE mide la rentabilidad de una empresa, y nos revela la cantidad de
beneficios que genera la empresa gracias al dinero que han los accionistas.
La evolucin del ROE para Mercadona en el perodo 2010 -2013 es la siguiente:

ROE
Mercadona
26.00%
25.00%

porcentaje

24.00%
23.00%
22.00%
21.00%
20.00%
19.00%
18.00%
2010

2011

2012

2013

Aos

2. Diversificacin de la cadena
2.1 Geogrfica
Al cierre de 2014, Mercadona contaba con una red de 1.521 supermercados, tras
inaugurar 60 nuevas tiendas y cerrar 6 que no respondan a los estndares actuales
requeridos por la compaa. Y por primera vez tiene presencia en 17 Comunidades
Autnomas, tras la inauguracin en octubre del 2014 de su primera tienda en Euskadi,
concretamente en la ciudad de Vitoria-Gasteiz.
Para construir un proyecto de crecimiento sostenible y compartido, Mercadona basa
todas sus decisiones en un modelo de gestin especfico desde 1993, que ha
evolucionado ao tras ao con la participacin de cuantos forman la compaa. Con
este modelo se persigue satisfacer con la misma intensidad a los cinco componentes
en toda la Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona: El Jefe, como
internamente denomina a sus clientes, El Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El
Capital

2.2 Por formatos comerciales

En sus establecimientos Mercadona ofrece un surtido amplio y eficiente compuesto
por un mximo de 8000 referencias, entre las que estn los productos de sus
proveedores y sus propias marcas blancas Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y
Compy.

Mercadona es un comercio minorista, vende directamente al pblico, ofreciendo un

servicio mixto: autoservicio (el cliente escoge y se sirve el producto) y autoseleccin
(se puede pedir ayuda a los empleados).
Utiliza un sistema de distribucin vertical administrado, sirve de canal de distribucin
de muchos fabricantes que carecen de recursos financieros para desarrollar todo el
proceso de distribucin o de aquellas productos que no pueden soportar un canal de
distribucin propio.

3. Caractersticas diferenciadoras de su modelo de negocio

3.1 Localizacin
Mercadona es una compaa de supermercados de capital espaol y familiar cuyo
objetivo, desde su fundacin, es satisfacer plenamente todas las necesidades de
alimentacin, limpieza del hogar e higiene personal de sus clientes. Trabajando
siempre dentro del modelo de gestin de Mercadona, llamado Calidad Total, el
sistema de gestin medioambiental de la compaa est enfocado hacia la eficiencia
en el uso de los recursos, para conseguir hacer ms con menos y ser ms
productivos. Parte de este sistema de gestin pasa por estudiar nuevas y mejores
formas de reducir los residuos y trabajar para convertir residuos en recursos, cerrando
as el ciclo de la Economa Circular. Dentro de este objetivo general, Mercadona centra
sus mayores esfuerzos para reducir su impacto medioambiental en tres reas
principales:

Logstica sostenible

Ahorro energtico

Gestin de residuos

3.2 Surtido de productos

Mercadona tiene una oferta basada en una "seleccin eficiente" de productos con
presencia casi exclusiva de marca propia, y una amplia seccin de cosmtica
No compite por variedad. La cadena valenciana ha buscado a fabricantes de calidad
garantizada (unos ms conocidos que otros) para que elaboren los productos de sus
marcas propias Hacendado (en alimentacin), Deliplus (en cosmtica), Compys (en
alimentacin para mascotas), Bosque Verde (en droguera), Como T y 9.60 (en
perfumera para mujer y hombre respectivamente), Dermik (en cosmtica) y Solcare
(en proteccin solar). Y estos productos son los que componen su oferta comercial.

Mercadona ha sabido aprovechar como nadie la etapa de crecimiento de la demanda

de marcas blancas en nuestro pas a lo largo de la ltima dcada: el consumidor final
cada vez est mejor informado, y sabe que el fabricante de su marca favorita de
pizzas por ejemplo es el mismo que elabora las pizzas de la marca Hacendado, ms
barata que la primera pero de similar calidad. En cierto modo la compaa ha intentado
hacer de pre-seleccionador de fabricantes ante el cliente final, y de ah su eslogan
"supermercados de confianza": Mercadona elige por t.
De hecho, en un supermercado Mercadona las marcas propias representan ms de un
90% de la oferta total, dejando un porcentaje menor para las primeras marcas en
determinados productos, y siendo completamente imposible encontrar marcas de
segundos y terceros fabricantes.

3.3 Nivel de servicio

Los supermercados de Mercadona tratan de resultar agradables para el cliente final:
son fciles, limpios y austeros (la ubicacin y el reparto de los lineales es sencilla para
localizar las diferentes secciones de productos, y no existen "montaas" de gran
cantidad de productos: todo lo contrario, las estanteras estn ordenadas sin rebosar,
los pasillos son amplios y la disposicin de los productos no resulta agobiante, lo cual
hace que los supermercados resulten cmodos para el cliente final). Adems, la
empresa trata de dotar a la mayor parte de sus centros de parking gratuito para sus
clientes.

3.4 Nivel de precios

A nivel comercial, la tienda Mercadona es diferente al resto: se trata de un
supermercado austero pero con cierto "glamour", que presenta una oferta de
productos muy caracterstica y limitada. Y detrs de este modelo de tienda hay una
gestin para controlar todos los procesos y factores con el objetivo de encontrar la
excelencia, ahorrando lo mximo posible en costes y satisfaciendo y fidelizando al
cliente.
El traslado de ese ahorro de costes al precio final del producto (para ofrecer precios
muy competitivos a lo largo de todo el ao) ha sido uno de los factores clave del xito
del formato comercial de esta cadena de supermercados. Mercadona es en definitiva

el resultado de la suma de la filosofa "low-cost" con la bsqueda de la excelencia en

calidad y servicio.

3.5 Enfoque organizativo predominante:

El modelo de gestin de Mercadona est basado desde 1993 en la Calidad Total. Con
este modelo, Mercadona trata de satisfacer con la misma intensidad a los cinco
componentes que forman la empresa:
Jefe (Cliente): Mercadona se esfuerza da a da para
satisfacer a sus Jefes, prescribiendo soluciones con la
mejor relacin calidad-precio del mercado para que los
clientes se fabriquen su Compra Total.
Trabajador/a: Para poder satisfacer a sus clientes,
Mercadona tambin busca satisfacer a sus Trabajadores y
Trabajadoras. Para ello, aplica un modelo de Recursos
Humanos basado en el liderazgo, el esfuerzo y la
satisfaccin personal de la plantilla.
Proveedor: Mercadona tambin persigue establecer relaciones estables con los
Proveedores para conseguir un objetivo comn: la satisfaccin de nuestros clientes.
En esta lnea Mercadona ha iniciado los ltimos aos una apuesta por el sector
primario para construir una Cadena Agroalimentaria Sostenible en la que todos los
eslabones se vean beneficiados
.
Sociedad: Igualmente, en Mercadona tratamos de satisfacer a la Sociedad, con el
fomento de sinergias con el comercio de proximidad o la modernizacin del entorno en
el que se ubican nuestras tiendas.
Capital: Todo ello permite satisfacer al Capital de la empresa mediante un crecimiento
sostenido y compartido con todos los que integran el proyecto Mercadona.

4. Anlisis comparativo de los competidores

4.1 Comparacin con los principales competidores directos del mismo
formato
La distribucin alimentaria en Espaa ha vivido en los ltimos aos de crisis
econmica una fuerte transformacin de su modelo que ha derivado en una
aceleracin del desarrollo de la marca blanca -tambin conocida como marca de

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distribuidor (MDD)- y ha convertido al supermercado en el formato comercial preferido

por unos consumidores mucho ms austeros.
Los motivos por los que Mercadona ha obtenido el liderazgo pese a tener
menor superficie comercial que otros competidores son: Los bajos precios de sus
productos (debido a una logstica muy eficiente y a la fuerte negociacin con
proveedores), el buen servicio al cliente y, la apuesta por productos de marca blanca.
El entorno de crisis econmica ha reforzado el incremento de ventas por su apuesta
firme en el bajo coste de sus productos y la calidad de su marca blanca.

La mayor cadena de Espaa por compradores es, sin duda, Mercadona: controla el
22,1% de la cuota de ventas, 0,6 puntos ms que en 2013, segn datos de la
consultora especializada Kantar World Pannel. En el 2013 la cuota de mercado, era
casi la misma que acumulaban Grupo Carrefour, DIA y Grupo Eroski conjuntamente.
Ya que estos tres operadores suman el 22,6%, slo 1,6% ms que Mercadona en
solitario. Ademas la cuota por superficie de venta de Mercadona, cifrada en un 15,1%,
es la mayor en Espaa, por delante de DIA, Eroski, Carrefour, El Corte Ingls, Lidl.
La firma valenciana ha sabido adaptarse al nuevo patrn de consumo y apostar
por el sper y por la marca de distribuidor.

4.2 Comparacin con otros competidores indirectos relevantes

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La ventaja en costes hace difcil la entrada de nuevos competidores, al mismo tiempo

que acceder al negocio de la alimentacin exige una fuerte inversin econmica para
poder competir con una empresa como Mercadona. Teniendo esto en cuenta,
podemos considerar como competidores indirectos relevantes a los comercios
tradicionales

que

son

pequeos

establecimientos,

que

normalmente

tienen

equipamientos comerciales anticuados o ineficientes, que actan de forma

independiente, tienen un bajo nivel de capacitacin, una estructura familiar del
personal, dificultades financieras, etc., por lo que este sistema se encuentra en una
situacin de difcil pervivencia, que se traduce en el progresivo cierre de este tipo de
establecimientos y en una drstica prdida de cuota de mercado.

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Bibliografa
1. Mercadona. Memoria annual 2014, 2013 y 2012
2. Sabi. Estados financieros 2010, 2011, 2012, 2013 de Mercadona
3. Cristina Delgado El Pas. Mercadona frena su escalada. 6 de Marzo de 2014.
Disponible en:
http://economia.elpais.com/economia/2014/03/06/actualidad/1394104521_3202
56.html
4. Jose Castelao Lopez. Anlisis econmico-financiero de Mercadona y Da.
Disponible en:
http://ruc.udc.es/bitstream/2183/12444/2/CastelaoLopez_Jose_TFG_2014.pdf
5. Gema B. Muoz- El economista. Mercadona barre a sus competidores: tiene la
cuota de mercado de Eroski, DIA y Carrefour juntos. Disponible en: Mercadona
barre a sus competidores: tiene la cuota de mercado de Eroski, DIA y Carrefour
juntos - elEconomista.es
6. El apasionante mundo de la empresa. Disponible
en :http://mundodelaempresa.blogspot.com.es/2013/12/empresas-el-modelode-exito-de-mercadona.html
7. Retail Property Managemen. Mercadona: el xito de un formato comercial.
Disponible en: http://retailpm.es/mercadona-el-exito-de-un-formato-comercial/

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