BAB 2 : MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

A. Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
Semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan
dapat meraih kemenangan dengan melakukan proses pengantaran nilai yang baik.
Proses Penghantaran Nilai
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase :
- Fase Pertama : memilih nilai merepresentasikan pekerjaan rumah pemasaran yang
harus dilakukan sebelum produk dibuat. Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar,
memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning nilai.
- Fase Kedua : menyediakan nilai; pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu,
harga, dan distribusi.
- Fase Ketiga : mengomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan,
promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan
mempromosikan produk.
Rantai Nilai
Menurut Michael Porter rantai nilai adalah alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan
lebih banyak nilai pelanggan. Rantai niali mengidentifikasi 9 kegiatan yang secara strategis
relevan, 5 kegiatan primer dan 4 kegiatan pendukung yang menciptakan nilai dan biaya
dalam bisnis yang spesifik. Kegiatan pimer meliputi logistik ke dalam atau memasukkan
bahan dalam bisnis; operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir; logistik ke luar
atau mengirimkan layanan produk. Kegiatan pendukung meliputi pengadaan; pengembangan
teknologi; manajemen SDM dan infrastruktur perusahaan.
Kompetensi Inti
Kompetensi inti mempunyai tiga karakteristik yaitu (1) kompetensi inti merupakan sumber
keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan
pelanggan; (2) kompetensi inti diterapkan pada berbagai pasar; (3) kompetensi inti sulit
ditiru pesaing. Kompetensi inti mengacu pada bidang keahlian teknis dan produksi khusus.
Menurut George Day organisasi yang digerakkan pasar mempunyai keahlian dalam tiga
kemampuan berbeda yaitu merasakan pasar, menghubungkan pelanggan, dan mengikat
saluran. Pengaturan kembali mempunyai tiga tahap yaitu (1) mendefinisikan konsep bisnis
(2) membentuk lingkup bisnis dan (3) memposisikan identitas merek perusahaan.
Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Orientasi pemasaran holistic dapat membantu menangkap nilai pelanggan. Salah satu satu
pandangan pemasaran holistic melihat sebagai pengintregasian kegiatan eksplorasi nilai,
penciptaan nilai, dan pengantaran nilai dengan tujuan membangun hubungan jangka panjang
yang benar-benar memuaskan dan kesejahteraan bersama di antara semua pihak utama yang

berkepentingan. Kerangka kerja pemasaran holistic dirancang untuk menghantarkan tiga

pertanyaan manajemen kunci:
1. Eksplorasi Nilai : menemukan peluang nilai baru adalah masalah memahami hubungan antara
tiga ruang (1) ruang kognitif pelanggan yaitu pelanggan mencerminkan kebutuhan lama dan
laten serta meliputi dimensi (2) ruang kompetensi perusahaan yaitu berdasarkan lebarnya
lingkup bisnis luas versus terfokus dan dalamnya kemampuan berbasis fisik versus basis
pengetahuan (3) ruang sumber daya kolaborator yaitu mencakup kemitraan horizontal,
dengan mitra yang dipilih dari kemampuan mereka untuk mengeksploitasi peluang pasar yang
berhubungan.
2. Penciptaan Nilai : Keahlian menciptakan nilai bagi pemasar meliputi pengidentifikasian
manfaat pelanggan baru dari pandangan; pemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya;
dan pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya.
3. Penghantaran Nilai : Penghantaran nilai berarti melakukan investasi penting dalam
infastruktur dan kemampuan.
Peran Sentral Perencanaan Strategis
Pemasaran yang berhasil menuntut perusahaan mempunyai beberapa kapabilitas untuk
memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, mengantarkan nilai pelanggan,
menangkap nilai pelanggan, dan mempertahankan nilai pelanggan. Perusahaan ini berfokus pada
pelanggan dan diatur unruk merespons perubahan kebutuhan pelanggan secara efektif.
Rencana pemasaran adalah instrument sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan
usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat yaitu yang pertama rencana
pemasaran strategis yang menjelaskan pasar sasaran dan proposisi lain yang akan ditawarkan
perusahaan berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik, sedangkan yang kedua yaitu rencana
pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pemasaran, termasuk fitur produk, promosi,
penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan dan layanannya.

B. Perencanaan Strategis Korporat dan Divisi

1.

Empat kegiatan perencanaan yang dilakukan kantor pusat korporat :

Mendefinisikan Misi Korporat
Seiring berjalannya waktu, misi dapat berubah, memanfaatkan peluang baru atau merepons
kondisi pasar yang baru. Organisasi mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki
oleh manajer, karyawan, dan pelanggan. Pernyataan misi merupakan pernyataan paling baik
ketika pernyataan itu mencerminkan visiyang memberikan arah bagi perusahaan di masa
mendatang. Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karakteristik utama. Pertama,
memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas. Kedua, pernyataan misi menekankan
kebijakan dan nilai utama perusahaan. Ketiga, pernyataan misi mendefinisikan bidang
kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi. Keempat, bahwa pernyataan misi
mengambil pandangan jangka panjang. Terakhir, pernyataan misi yang baik adalh
pernyataan misi yang pendek, mudah diingat dan mempunyai arti.

2.

Menentukan Unit Bisnis Strategis

Sebuah bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan tiga dimensi : kelompok
pelanggan, kebutuhan pelanggan, dan teknologin perusahaab besar biasanya mengelola
bisnis yang cukup berbeda, dimana setiap bisnisnya memerlukan strateginya sendiri. General
Electric mengklasifikasikan bisnisnya ke dalam 49 unit bisnis strategis (startegic business
unit-SBU). Satu SBU mempunyai tiga karakteristik :
1. SBU adalah satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat
direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.
2. SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
3. SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dsn kinerja
laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.

3.

Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU

Setelah mendefinisikan SBU, manjemen harus memutuskan bagaiman cara mengalokasikan
sumber daya korporat pada setiap SBU. Metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk
mengambil keputusan investasi internalnya didasarkan pada analisis nilai pemegang saham,
dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU.

4.

Menilai Peluang Pertumbuhan

Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusutan dan
menghilanglan bisnis lama. Bagaimana perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan
startegis?
a. Pertumbuhan Insentif : Tindakan pertama yang dilakukan manajemen korporat adalah
meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada. Salah satu kerangka kerja yang berguna
untuk mendekati peluang pertumbuhan insentif baru disebut kisi-kisi perluasan pasar
prduk yang meliputi strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar dan strategi
diversifikasi.
b. Pertumbuhan Integratif : Perusahaan mampu mencapai pertumbuhan integrative dengan
cara mengakuisisi satu atau lebih pemasoknya, mengakuisisi satu atau lebih pesaing.
c. Pertumbuhan Diversifikasi : Pertumbuhan diversifikasi digunakan ketika ada peluang
baik di luar bisnis.

C. Perencanaan Strategi Unit Bisnis

1. Misi Bisnis : Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi
perusahaan yang lebih luas.
2. Analisis SWOT : Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman perusahaan disebut analisis SWOT. Analisis SWOT merupakan cara untuk
mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal.
3. Formulasi Tujuan : Pada tahapan ini perusahaan terus mengembangkan tujuan khusus
untuk periode perencanaan.
4. Formulasi Strategis : Strategi adalah rencana permainan untuk sampai pada tujuan unit
bisnis. Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang
terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan strategi yang kompatibel.
5. Aliansi Strategis : Suatu perusahaan agar mampu menjadi yang pemimpin harus
membangun aliansi dengan perusahaan domestic atau multinasional yang dapat
melengkapi atau meningkatkan kemampuan dan sumber daya mereka.
6. Formulasi dan Implementasi Program : Starategi pemasaran yang bagus dapat juga
gagal diwujudkan akibat implementasi yang buruk. Setelah perusahaan menformulasikan
program pemasaran, orang-orang pemasaran harus memperkirakan biayanya.
7. Umpak Balik dan Kendali : Organisasi yang besar dapat mengalami inersia. Organisasi
dapat diubah melalui kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum
krisis. Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan
lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.

D. Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran meliputi :
a. Rangkuman Eksekutif dan Daftar Isi
b. Analisis Situasi
c. Strategi Pemasaran

d. Proyek Keuangan
e. Kendali Implementasi

PERTANYAAN :
1.

Setelah menentukan Unit Bisnis Strategis atau Strategic Business Unit (SBU) manajemen
harus menentukan sumber daya bagi setiap SBU. Kriteria apa saja yang menjadi acuan
manajemen dalam menentukan sumber daya bagi setiap SBU tersbut?

2.

Pada perusahaan sepatu nike, banyak yang beranggapan bahwa biaya pembuatan dan biaya
manufaktur relative murah dibandingkan ketika sepatu tersebut sampai ditangan konsumen.
Mengapa hal demikian terjadi? Bagaimana proses penganhtaran nilai dalam perusahaan
tersebut?

BAB 3 : MENGUMPULKAN
LINGKUNGAN

INFORMASI

DAN

MEMINDAI

A. Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern

Tanggung jawab utama manajer adalah untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang
signifikan dimana itu terletak pada bahu pemasar perusahaan. Keunggulan yang dimiliki
adalah mempunyai metode disiplin untuk mengumpulkan informasi dan menghabiskan lebih
banyak waktu dibandingkan karyawan lainnya untuk berinteraksi dengan pelanggan dan
meneliti persaingan serta perusahaan dan kelompok luar lainnya. Sistem Informasi
Pemasaran terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah,
menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu
dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran.

B. Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran

I. Siklus Pesanan sampai Pembayaran
Inti system pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai-pembayaran. Perwakilan
penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departemen
penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya ke berbagai departemen dan
memesan ulang barang-barang yang dikirimkan ini menghasilkan dokumen pengiriman
dan penagihan yang dikirimkan ke berbagai departemen.
II. Sistem Informasi Penjualan
Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan
yang terkini. Gadget teknologi mengubah system informasi penjualan dan memungkinkan
wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik.
III. Database, Gudang Data, dan Penggalian Data
Perusahaan mengelola informasi dalam database seperti database pelanggan, database
produk dan kemudian menggabugkan data dari berbagai database. Perusahaan
menyimpan data-data (data warehousing) dan membuatnya mudah diakses oleh
pengambil keputusan. Selanjutnya perusahaan melakukan penggalian data data
mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang terabaikan dan
informasi berguna lainnya melalui pekerja analisis yang bekerja di bidang metode
statistik.
IV. Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem Intelijen Pemasaran adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan
manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam
lingkungan pemasaran. Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk
meningkatkan kualitas intelijen pemasarannya yaitu :
1. Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan
perkembangan baru
2. Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk menyampaikan intelijen
yang penting

3.
4.
5.
6.
7.

Membangun jaringan eksternal

Membentuk panel penasihat pelanggan
Memanfaatkan sumber daya data pemerintah
Membeli informasi dari pemasok luar
Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan intelijen
kompetitif.

C. Menganalisis Lingkungan Makro

I. Kebutuhan dan Tren
Pengusaha individu dan perusahaan selalu berusaha menciptakan solusi baru terhadap
kebutuhan yang belum terpenuhi. Fad adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan,
berumur pendek, dan tanpa signifikan sosial, ekonomi dan politik. Tren adalah arah atau
urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas. Sedangkan megatrend
digambarkan sebagai perubahan besar dalam social, ekonomi, politik dan teknologi yang
lambat terbentuk dan setelah terjadi, perubahan itu mempengaruhi untuk sementara
waktu.
II. Mengidentifikasi Kekuatan Utama
Perusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing dan public,
semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makroyang semakin global dan
membentuk peluang dan menhadirkan ancaman. Dalam gambaran global yang berubah
dengan cepat, perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama yaitu demografi,
ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi dan politik-hukum.

D. Lingkungan Demografis
I. Pertumbuhan Populasi Dunia : Pertumbuhan populasi yang eksplosif member
implikasi besar pada bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta
menggambarkan bertumbuhnya pasar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisis
pasar secara seksama dapat menemukan peluang pasar besar.
II. Bauran Usia Populasi : Populasi nasional mempunyaiauran usia yang beragam.
Contohnya adalah Meksiki dimana populasinya sangat muda dan perumbuhan
populasinya juga cepat.
III. Pasar Etnis dan Pasar Lainnya : Banyak Negara terdiri dari beragam etnis dan ras.
Perusahaan pun bergerak cepat untuk memperbaiki produk dan pemasaran untuk
menjangkau kelompok konsumen yang paling berpengaruh dan tumbuh paling cepat
dibandingkan etnis yang lainnya. Dalam hal ini pemasar juga tetap harus berhati-hati
untuk tidak melakukan generalisasi secara berlebihan.
IV. Kelompok Terdidik : Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi 5 kelompok
pendidikan yaitu, kelompok tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMU, lulusan
perguruan tinggi, dan tingkat professional.

V. Pola Rumah Tangga : Pemasar harus semakin memeprtimbangkan kebutuhan khusus

rumah tangga non tradisional, yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan rumah
tangga tradisional.
VI. Perubahan Geografis dalam Populasi : Perubahan geografis dalam populasi
disebabkan oleh periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan di dalam negara.

E. Lingkungan Makro Utama Lainnya

I. Lingkungan Ekonomi
Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabunga,
utang dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan tren yang
mempengaruhi daya beli, karena tren tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada
bisnis, terutama untuk perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen
berpenghasilan tinggi dan sensitif terhadap harga.
II. Lingkungan Sosial Budaya
Masyarakat membentuk kepercayaan, nilai, norma yang menggambarkan sebagian besar
selera dan prefensi konsumen. Masyarakat menyerap, secara hamper tidak sadar,
pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka terhadap :
a. Pandangan tentang diri sendiri
b. Pandangan tentang orang lain
c. Pandangan tentang organisasi
d. Pandangan tentang masyarakat
e. Pandangan tentang alam
f. Pandangan tentang alam semesta
III. Lingkungan Alam
Environmentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungan
yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah masalh itu ke dalam rencana
strategis perusahaan. Pemasar yang mempraktikan paham lingkungan korporat ini harus
menyadari berbagai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di
lingkungan alam yaitu kelangkaan bahan mentah; peningkatan biaya energy; peningkatan
tingkat polusi; dan perubahan peran pemerintah.

IV. Lingkungan Teknologi

Salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah
teknologi. Semua teknologi baru adalah kekuatan penghancuran kreatif. Sejumlah
teknologi utama dan baru yang hadir mempengaruhi tingkat pertumbuhan ekonomi.
Teknologi baru dapat menciptakan konsekuensi jangka panjang yang besar dan tidak
selalu dapat diperkirakan. Seorang pemasar harus mengamati empat tren teknologi yaitu
kecepatan perubahan yang semakin tinggi, peluang inovasi yang tak terbatas, anggaran
R&D yang beragam, dan semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.

V. Lingkungan Politik-Hukum
Lingkungan politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan pemerintah dan
kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan.
Dua tren utama dalam lingkungan politik hukum adalah :
1. Peningkatan Peraturan Bisnis : Peraturan bisnis mempunyai empat tujuan utama
yaitu melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen
dari praktik bisnis yang tidak jujur, melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku
bisnis yang tidak terkendali, dan mengenakan biaya social yang tercipta akibat proses
produk atau produksi pada bisnis
2. Pertumbuhan Kelompok Kepentingan Khusus : Banyak perusahaan telah membentuk
departemen permasalahan public untuk menghadapi kelompok dan masalah-masalah
ini. Kekuatan penting yang mempengaruhu bisnis adalah gerakan konsumerisme dan
pemerintah yang terorganisasi untuk meperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam
hubungannya dengan penjual.
PERTANYAAN :
1. Apakah dampak yang akan terjadi bagi pelanggan maupun perusahaan jika pada siklus
pesanan sampai pembayaran ketika kecepatan dan keakuratan dalam melayani pelanggan
tidak mampu dipenuhi oleh perusahaan?
2. Bagaimana cara perusahaan menanamkan environtmentalisme korporat pada setiap elemen
yang berada di perusahaan untuk menyadarkan bahwa lingkungan alam sangat berpengaruh
terhadap keberlangsungan perusahaan?

MANAJEMEN PEMASARAN
BAB 2 MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA
PEMASARAN
BAB 3 MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI
LINGKUNGAN

Oleh :
Rizqi Anis Sholehah/ F0213092/ MANAJEMEN A

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET
2015