ANALISA POSISI PERUSAHAAN SAAT INI

Analisis Daya Tarik dan Daya Saing Perusahaan

Konsep Daya saing

Dalam ekonomi, daya saing pada tingkat mikro (perusahaan firm level)
sering diartikan sebagai :

Kemampuan suatu perusahaan menguasai, meningkatkan dan

mempertahankan suatu posisi pasar;
Kemampuan suatu perusahaan mengatasi perubahan dan persaingan
pasar dalam memperbesar dan mempertahankan keuntungannya
(profitabilitas), pangsa pasar, dan/atau ukuran bisnisnya (skala
usahanya);
Kapasitas menjual produk secara menguntungkan (Cockburn, et al.,
1998).

Dalam teori ekonomi tradisional, biaya komparatif produksi menentukan daya

saing relatif pada tingkat perusahaan. Dalam hal ini, salah satu cara
perusahaan menjadi kompetitif (berdaya saing) adalah dengan memproduksi
lebih murah (misalnya mengurangi biaya tenaga kerja). Beragam studi
belakangan ini menunjukkan secara konsisten bahwa faktor-faktor selain harga
setidaknya sama pentingnya dengan faktor harga (bahkan acapkali dipandang
lebih penting) sebagai penentu daya saing (determinants of competitiveness).
Patut diakui bahwa konsep daya saing yang paling diterima adalah pada
tingkat mikro.
Teori ekonomi mikro secara klasik mengajarkan bahwa dalam suatu arena
persaingan bisnis, perusahaan yang pada dasarnya mempunyai tujuan
memaksimumkan keuntungan (profit), Keberhasilan perusahaan diindikasikan
oleh kemampu-untungannya atau profitabilitas (profitability). Jadi dalam

TUTORIAL

Istilah daya saing (competitiveness), meskipun setidaknya telah diawali oleh

konsep keunggulan komparatif (comparative advantage) Ricardo sejak abad 18,
kini mendapat perhatian yang semakin besar terutama tiga dekade belakangan
ini. Daya saing, satu dari sekian jargon yang sangat populer, tetapi tetap tak
sederhana untuk dipahami. Seperti diungkapkan oleh Garelli (2003), konsep
yang multidimensi ini sangat memungkinkan beragam definisi dan pengukuran.
Tidaklah mengejutkan jika perkembangan pandangan dan diskusi tentang daya
saing tak luput dari kritik dan perdebatan yang juga terus berlangsung hingga
kini.

bentuk yang paling sederhana, perusahaan yang tidak mampu untung

(unprofitable) adalah perusahaan yang tidak berdaya saing (tidak kompetitif).
Dalam model persaingan sempurna, perusahaan yang tidak berdaya saing akan
mempunyai biaya rata-rata yang melebihi harga pasar produk yang
ditawarkannya; Nilai sumber daya yang digunakan oleh perusahaan tersebut
(opportunity cost) akan melebihi nilai produk (barang dan/atau jasa) yang
diproduksi/dihasilkannya. Dalam keadaan demikian terjadi misalokasi sumber
daya, dan kesejahteraan (wealth, dalam pengertian teori ekonomi) berkurang
dari idealnya.
Dalam suatu industri dengan produk homogen, perusahaan yang tidak untung
mungkin dikarenakan biaya rata-ratanya lebih tinggi dibandingkan dengan biaya
rata-rata pesaingnya. Dalam hal ini, produktivitasnya mungkin lebih rendah,
atau harus membayar faktor-faktor produksi lebih mahal dibanding pesaingnya,
atau keduanya. Produktivitas yang lebih rendah tersebut dapat disebabkan oleh
efisiensi teknis (technical efficiency), efisiensi alokatif, atau keduanya
(yang
menghasilkan
efisiensi
ekonomi/economic
efficiency).[1]
Dalam ekuilibrium pasar yang terdiri dari perusahaan yang memaksimumkan
keuntungan pada industri dengan produk homogen, semakin rendah biaya
marginal (marginal cost) suatu perusahaan dibanding pesaingnya, maka akan
semakin besar pula pangsa pasarnya (market share), ceteris paribus.
Karenanya, perusahaan tersebut akan semakin untung pula. Dengan demikian
dalam konteks ini, pangsa pasar mencerminkan keunggulan biaya input atau
faktor produksi dan/atau produktivitas.
Keadaan seperti disampaikan tersebut dapat berlaku untuk industri dengan
produk yang terdiferensiasi (differentiated products industry). Namun bisa juga
terjadi (bahkan barangkali sangat kerap dijumpai) bahwa suatu perusahaan
(yang kurang berdaya saing) menawarkan produk yang kurang menarik
dibanding produk yang ditawarkan oleh pesaingnya. Karena itu perusahaan
tersebut akan memiliki pangsa pasar ekuilibrium yang lebih rendah, ceteris
paribus. Daya tarik produk (dan/atau perusahaannya) dipengaruhi beragam
faktor, termasuk misalnya pemanfaatan sumber dayanya (seperti iklan atau
bentuk promosi lain dan/atau pemasarannya, serta litbang).
Profitabilitas (terutama jika dalam periode yang cukup panjang), biaya (dalam
produk homogen), produktivitas, dan pangsa pasar (jika perusahaan tidak
mengejarnya dengan mengorbankan keuntungannya semata) merupakan
indikator daya saing pada tingkat perusahaan yang biasanya menjadi titik mulai
(starting points) dalam kajian-kajian (atau pengukuran) daya saing.
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini

52

Dalam studi-studi empiris, indikator daya saing tersebut biasanya dijabarkan

kepada indikator ekonomi yang tidak selalu persis sama. Bureau of Industrial
Economics Australia misalnya, menggunakan indikator statistik seperti tingkat
pertumbuhan penjualan, rasio keuntungan/penjualan, rasio pertumbuhan
keuntungan/turnover, tingkat keuntungan, biaya, dan indikator kualitatif seperti
kualitas dan kinerja produk, kepuasan pelanggan, rentang produk, dan
fleksibilitas produksi.
Sebagai sesuatu yang sifatnya berkembang dari waktu ke waktu, daya saing
perusahaan juga perlu ditelaah dari perkembangannya. Termasuk dalam hal ini
adalah ukuran profitabilitas dalam rentang waktu yang cukup panjang, atau
bentuk nilai pasar equity perusahaan (misalnya dalam present discounted
value). Ukuran lain adalah rasio nilai pasar debt and equity terhadap biaya
penggantian (replacement) asetnya (indikator yang sering disebut Tobins q, di
mana perusahaan dengan Tobins q <> dikatakan tidak kompetitif).
Dalam ekonomi internasional, perusahaan juga bisa tidak berdaya saing jika
pasar diproteksi oleh hambatan perdagangan internasional. Dalam
perkembangan dewasa ini, nampak kecenderungan antara lain bahwa
hambatan tarif yang semakin longgar (dihapuskan secara bertahap)
digantikan oleh semakin menguatnya bentuk hambatan teknis (technical
barriers), termasuk HKI [Hak Kekayaan Intelektual] dan standarisasi misalnya,
yang sangat terkait dengan kemampuan teknologi/litbang atau inovasi
perusahaan.
Pada tingkat perusahaan, besaran pangsa pasar akan mengindikasikan (dan
mempengaruhi) profitabilitas atau kesejahteraan. Secara umum teori oligopoli
mengajarkan bahwa suatu perusahaan yang memiliki pangsa pasar tinggi
(besar) biasanya mempunyai kebebasan pilihan lebih tinggi (dibanding dengan
pesaingnya) untuk menentukan harga (dalam model perusahaan dominan) atau
mempunyai biaya lebih rendah ataupun produk yang lebih menarik dibanding
pesaingnya (model variasi konjektural). Hal ini mengindikasikan keuntungan
ekonomi (di atas keuntungan normal / normal profit) yang diperoleh.
Implikasi demikian tidaklah otomatis selalu berlaku pada tingkat industri.
Hampir sama dengan analisa SWOT, analisa daya tarik dan daya saing pasar
dimulai dengan tahap identifikasi faktor-faktor eksternal dan internal yang
berpengaruh terhadap produk yang kita hasilkan. Bedanya, kalo SWOT
menganalisa posisi perusahaan di tengah kancah persaiangan antar perusahaan
sejenis maupun non sejenis maupun perekonomian makro, sedangkan analisa
daya tarik dan daya saing pasar lebih fokus dan detail mencari posisi produk
kita diantara belantara produk lain di pasar global maupun lokal.
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini

53

Sebagai contoh kita pelajari saja analisa posisi produk di Perhutani Kita sebagai
berikut :
a. Perhutani memiliki 9 jenis produk yang akan dianalisa dengan komposisi
sebagai berikut ;
1 = Kayu olahan
2 = Jati log
3 = Rimba
4 = FGS
5 = Gondorukem & derivat

6 = Wisata alam
7 = Agroforestry
8 = Minyak Kayu Putih
9 = Lak

b. Setelah itu dilakukan identifikasi faktor eksternal daya tarik produk yang
berpengaruh pada 9 produk tersebut.
Hasil identifikasi adalah sebagai berikut :
Daya Tarik Industri
Hasil identifikasi faktor-faktor eksternal yang berpengaruh terhadap
daya tarik industri Perusahaan Perhutani adalah :

Kebutuhan pasar

Pertumbuhan pasar

Siklus produk akhir (end product ) panjang

Kompetisi pasar

Hambatan untuk memasuki industri

Industry profitability/kemampu-labaan

Pengaruh teknologi terhadap industri

Tingkat inflasi

Pengaruh regulasi

Ketergantungan industry terhadap skilled man power

Isu-isu sosial

Isu-isu lingkungan (Environmental issues)

Pengaruh produk substitusi

Isu-isu politik (Political issues )

Isu-isu legalitas (Legal issues )

Ketersediaan bahan baku

Ketergantungan terhadap pembeli

| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini

54

c.

Selanjutnya dibuat matriks keterkaitan antara jenis produk dan daya

tarik industri seperti tabel berikut. Sccre penilaian dibuat dalam skala
liekert 1 5 dengan penjelasan seperti terurai dibagian bawah tabel.
Selanjutnya persepsi dari setiap pelaku perusahaan dimintakan dalam
bentuk kuisioner / responden yang kemudian hasilnya dituangkan dalam
matriks.
Tabel 1.
No

1
2
3
4
5

Matriks Analisa Daya Tarik Industri Produk

Daya Tarik Industry

Kebutuhan pasar
5
Pertumbuhan pasar
5
Siklus end produk panjang
5
Kompetisi pasar
3
Hambatan untuk memasuki
industri
3
6
Industry profitability /
kemampu-labaan
5
7
Pengaruh technology thd
industry
3
8
Tingkat inflasi
5
9
Pengaruh regulasi
3
10 Ketergantungan industry
terhadap skilled man power
3
11 Sosial Issues
4
12 Environmental Issues
4
13 Pengaruh produk substitusi
3
14 Political Issues
4
15 Legal Issues
4
16 Ketersediaan bahan baku
2
17 Ketergantungan terhadap
buyer
2
Jumlah
63
Rata-rata
3.7
1= sangat lemah,2 = lemah, 3 = cukup
4 = kuat, 5 = sangat kuat
Keterangan :
1 = Kayu olahan
2 = Jati log
3 = Rimba
4 = FGS
5 = Gondorukem & derivat

5
5
5
3

5
4
5
4

5
5
5
4

5
5
5
4

5
5
5
2

5
5
5
3

4
3
5
3

5
5
4
4

4
3
3

3
3
4

3
3
4

2
4
4

5
2
5

2
1
4

4
2
4

4
3
4

4
2
2
5
4
2
3

3
2
2
2
4
3
3

3
4
4
2
4
4
4

2
4
4
4
5
5
3

2
4
5
2
4
4
5

2
4
1
4
4
4
5

4
2
4
3
4
4
2

4
5
2
4
4
3
3

61
3.6

57
3.4

66
3.9

68
4.0

63
3.7

59
3.5

59
3.5

64
3.8

6 = Wisata alam
7 = Agroforestry
8 = Minyak Kayu Putih
9 = Lak

d. Perhitungan score dilakukan dengan menjumlahkan score masingmasing produk dan dirata-ratakan dengan pembagi jumlah faktor daya
tarik industri (17 item).

| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini

55

Selanjutnya dilakukan identifikasi faktor eksternal daya saing produk dengan

tahapan sama seperti di atas. Hasilnya adalah sebagai berikut :
Daya Saing Perusahaan
Faktor-faktor

eksternal

yang

berpengaruh

terhadap

daya

saing

Perusahaan adalah :

Pasar produk akhir (Market share end product )

Pasar (Market share ) bahan baku

Kekuatan penjualan (Sales force )

Pemasaran (Marketing )

Layanan pelanggan (Costumer service )

Penelitian dan pengembangan (Research & Developement )

Manufaktur (Manufacturing )

Distribusi

Sumber keuangan (Financial resources )

Citra perusahaan

Perluasan produk (Breadth of product line )

Mutu (Quality )

Kompetensi Manajerial (Managerial competence)

Tabel 2.

Matriks Analisa Daya Tarik Saing Produk

Kekuatan Bisnis
No
(Perhutani)
1
Market share end product
2
Market share bahan baku
3
Sales force
4
Marketing
5
Costumer service
6
R&D
7
Manufacturing
8
Distribution
9
Financial resources
10 Image
11 Breadth of product line
12 Quality
13 Managerial competence
Jumlah
Rata-rata

1
0
1
2
1
1
2
3
4
4
4
4
2
29
2.2

0
5
1
2
1
3
3
2
4
5
3
4
4
37
2.8

0
5
1
2
1
1
2
2
4
5
3
4
2
32
2.5

0
1
1
2
1
2
1
2
4
2
3
2
2
23
1.8

2
0
2
1
1
1
4
4
5
5
2
5
3
35
2.7

2
0
1
2
1
1
0
4
4
4
4
2
2
27
2.5

1
0
1
1
1
1
1
1
4
5
4
1
1
22
1.8

0
4
1
1
1
1
3
3
4
2
1
5
1
27
2.3

0
4
1
1
1
1
3
3
4
5
3
3
2
31
2.6

Keterangan :
1 = Jati olahan

| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini

56

2 = Jati log
3 = Rimba
4 = FGS
5 = Gondorukem & derivat

6 = Ecotourism
7 = Agroforestry
8 = MKP
9 = Lak

Langkah selanjutnya, kita buat peta posisi produk dengan

diagram GE 9 Cell sebagai berikut, sehingga dapat diketahui
posisi produk yang kita hasilkan.

Gambar 28.

Matriks Daya Tarik Industri dan Kekuatan Bisnis

I . DAYA TARIK PASAR

No.

FAKTOR YANG
BERPENGARUH

Ukuran Pasar

Pertumbuhan Pasar

Marjin Laba

Tingkat Kompetisi

Bobot
Jumlah

Skala

Nilai

15

75

12

48

12

20

60

13

26

| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini

57

Sosial, Politik, Hukum

Kebutuhan Modal

1
3

Jumlah

10

17

34

14

23

69

60

100

312

II. DAYA SAING PASAR

No.

FAKTOR YANG
BERPENGARUH

Ukuran Pasar
Pertumbuhan Pangsa
pasar
Pengelolaan Sumber
Daya Hutan

Fasilitas

Karakteristik

Efektifitas Promosi

Pelayanan

Effisiensi Biaya

Bobot
Jumlah

Skala

Nilai

10

18

11

10

10

18

16

32

18

16

32

12

11

44

15

13

26

16

14

14

12

11

11

| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini

58