1

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang
Dewasa ini, perkembangan ekonomi berjalan sangat cepat seiring dengan

perkembangan teknologi, sehingga menciptakan persaingan bisnis yang amat ketat.

Persaingan ini juga didorong oleh peningkatan taraf hidup masyarakat yang sangat
berpengaruh terhadap tingkat kebutuhan manusia yang semakin beragam. Oleh
karenanya, suatu perusahaan dituntut untuk menyampaikan dan mengelola informasi
kepada konsumen dengan lebih efektif dan tepat. Untuk dapat memenangkan persaingan
dan

mempertahankan

kelangsungan

hidupnya,

perusahaan

dituntut

untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang tepat.

Salah satu strategi pemasaran yang selalu menjadi fenomena yang menarik untuk
dibicarakan adalah word of mouth atau yang biasa disebut dengan promosi dari mulut ke
mulut. Word of Mouth adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual suatu produk atau
merek pada konsumen lain. Tujuan akhirnya adalah agar seorang konsumen tidak hanya
mampu membicarakan dan mempromosikan suatu produk atau merek, tetapi juga
mampu menjual produk atau merek tersebut secara tidak langsung kepada konsumen
lainnya.

2
Kunci penting dalam word of mouth adalah bagaimana sebuah merek bisa
menciptakan suatu kepuasan kepada konsumen yang baru mengkonsumsi untuk pertama
kalinya. Kepuasan tersebut akan menciptakan image yang berpengaruh pada perilaku
konsumen dimasa mendatang, termasuk referensi yang akan dibawa kepada calon
konsumen lainnya. Beberapa marketers (pemasar) mempunyai pandangan skeptis dan
memandang rendah promosi semacam ini, karena seringkali promosi ini membutuhkan
opinion leaders yang sulit ditemui. Selain itu word of mouth cenderung lebih sulit
dikontrol. Padahal beberapa survei menyatakan bahwa word of mouth lebih efektif
dibandingkan dengan iklan. Beberapa perusahaan sukses yang menggunakan word of
mouth adalah J.Co Donut, Google, atau YouTube dan hampir dua per tiga dari
keseluruhan penjualan yang terjadi di Amerika dipengaruhi oleh promosi word of mouth
baik secara langsung atau tidak langsung.
Strategi pemasaran word of mouth yang efektif akan cepat membangun
kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi merek tersebut oleh satu
konsumen ke konsumen lainnya. Marketers dituntut untuk jauh lebih kreatif meyakinkan
konsumen dengan anggaran yang terbatas. Oleh karena kultur masyarakat Indonesia
yang sering berdiskusi dengan teman maupun kerabat, maka word of mouth sangat
berperan dalam membangun kredibilitas dan kepercayaan konsumen terhadap sebuah
brand, sehingga mereka akan merekomendasikannya,
Menemukan talker yang tepat merupakan kunci keberhasilan word of mouth.
Studi yang dilakukan The Jay H. Baker Retailing Initiative menunjukkan bahwa
konsumen atau talker yang tidak puas sangat berbahaya. Studi ini menemukan, 31%
konsumen yang tidak puas memberi tahu orang lain, kemudian 6% dari jumlah tersebut

3
menyebarkannya kepada 6 orang atau lebih. Diperkirakan, dari 100 konsumen yang
tidak puas, sebuah toko pengecer (retailer) akan kehilangan 32-36 konsumen atau calon
konsumen akibat getok tular (word of mouth) yang negatif.
Menurut Mulyadi (2007, p. 23), efektivitas dari promosi word of mouth telah
meningkat dan bertumbuh besar satu setengah kali secara rata-rata sejak tahun 1977.
Strategi word of mouth dianggap sebagai strategi yang paling ampuh dalam melakukan
promosi karena konsumen cenderung lebih mempercayai rekomendasi langsung dari
mulut orang lain ketimbang mereka harus mempercayai iklan. Berdasarkan penelitian
yang dilakukan Onbee Marketing kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia
diketahui bahwa 89% konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman
dan keluarga pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk. Sementara itu, iklan
hanya menempati peringkat kelima sebagai sumber referensi yang dipercaya oleh
konsumen.
Menurut Kartajaya (2006, p. 234), promosi paling efektif justru melalui word of
mouth atau getok tular. Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk
anda secara lebih efektif dan meyakinkan ketimbang iklan jenis apapun. Kepuasan
semacam itu mustahil terjadi tanpa servis yang prima. Menurut Kotler (2003, p. 258),
Word of mouth adalah pengaruh personal yang berkaitan erat dengan produk yang mahal
dan penuh resiko. Harapan kemungkinan resiko yang akan diterima berkurang dengan
bertanya atau meminta rekomendasi dari teman.

4
Menurut Kartajaya (2006, p. 130), pelanggan akan lebih percaya kepada sumber
yang lebih kredibel (orang yang dikenal) daripada salesperson perusahaan. Komunikasi
word of mouth berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen.
Penelitian lain juga menemukan hasil yang serupa bahwa dalam keputusan membeli,
rekomendasi dari orang lain berpengaruh sangat besar. Apalagi, bila rekomendasi itu
datang dari orang yang dikenal. McKinsey & Company menemukan, rekomendasi dari
orang yang dikenal memberikan kemungkinan 50 kali lebih besar dibanding
rekomendasi orang yang tidak dikenal dalam keputusan membeli suatu produk.
Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa selain merupakan salah satu alat
pemasaran yang strategis, word of mouth juga memiliki peran yang sangat krusial dalam
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka Penulis bermaksud untuk melakukan
penelitian dalam skripsi dengan judul Pengaruh Word of Mouth Terhadap
Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Restoran Warung Rawit
Cabang Pantai Indah Kapuk Periode April 2012 - Mei 2012). Restoran dipilih
karena dewasa ini semakin banyak restoran yang menggunakan strategi pemasaran
dengan word of mouth. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana pengaruh
strategi pemasaran melalui word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen
Restoran Warung Rawit dan seberapa besar pengaruhnya terhadap perkembangan bisnis
secara keseluruhan. Penelitian ini dikembangkan berdasarkan penelitian Jang Dong Suk
pada tahun 2007 yang berjudul Effect of Word of Mouth Communication on Purchasing
Decision in Restaurant : A Path Analytic Study yang meneliti efek dari komunikasi
word of mouth dalam keputusan pembelian di restoran.

5
1.2

Ruang Lingkup
Dari diidentifikasi masalah yang terpapar di atas diperoleh gambaran dimensi

permasalahan yang begitu luas. Namun menyadari adanya keterbatasan waktu dan
kemampuan, maka Penulis memandang perlu memberi batasan masalah secara jelas dan
terfokus.
Selanjutnya masalah yang menjadi obyek penelitian akan dibatasi meliputi
beberapa hal di bawah ini :
1. Subjek dari penelitian ini (responden) difokuskan pada konsumen restoran
Warung Rawit.
2. Lokasi dari penelitian ini dibatasi pada restoran Warung Rawit cabang Pantai
Indah Kapuk yang berlokasi di Ruko Cordoba Blok E No.10 Pantai Indah
Kapuk Jakarta Utara.

1.3

Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang ada dalam penelitian ini adalah :
1. Apakan terdapat hubungan antara word of mouth dengan keputusan
pembelian konsumen?
2. Apakah terdapat pengaruh antara word of mouth terhadap keputusan
pembelian konsumen?

1.4

Tujuan dan Manfaat Penelitian

6
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui hubungan antara word of mouth dengan keputusan
pembelian konsumen.
2. Untuk mengetahui pengaruh antara word of mouth terhadap keputusan
pembelian konsumen.
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan akan menghasilkan informasi yang bermanfaat
sebagai bahan evaluasi terhadap efektivitas dan efisiensi dalam menerapkan
strategi pemasaran yang efektif guna mengingkatkan penjualan pada Restoran
Warung Rawit Cabang Pantai Indah Kapuk.
Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan ilmu pengetahuan yang Penulis
dapatkan selama kuliah di dalam kondisi praktis yang ada di sekitar masyarakat
terutama di bidang pemasaran mengenai word of mouth dan keputusan pembelian
konsumen.

Bagi Lingkungan / Sosial

7
Penelitian ini diharapakan dapat memberikan manfaat bagi lingkungan /
sosial berupa :
1. Memberikan informasi mengenai pengaruh word of mouth terhadap
keputusan pembelian konsumen di Indonesia.
2. Hasil penelitian dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran bagi peneliti
lainnya untuk menganalisa masalah yang sama dengan metode yang lain baik
dari segi jangka waktu, dari data yang digunakan maupun dari segi
analisisnya.
3. Penelitian ini juga diharapakan dapat bermanfaat bagi para pelaku bisnis
yang ingin menggunakan metode word of mouth sebagai alat promosi
bisnisnya.

1.5

Hipotesis

Hipotesis 1

8
Ho Ha
Ho : Tidak terdapat hubungan antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).

Ho = Ha
Ha : Terdapat hubungan antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).

Hipotesis 2
Ho Ha
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).

Ho = Ha
Ha : Terdapat pengaruh antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).

1.6

Metodologi Penelitian

1.6.1

Jenis Penelitian

9
Metode adalah suatu proses atau prosedur yang sistematik berdasarkan prinsip
dan teknik ilmiah yang dipakai oleh disiplin (ilmu) untuk mencapai suatu tujuan. Metode
yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode
penelitian deskriptif (descriptive study) dengan analisis data kuantitatif.
Menurut Sugiyono (2008, p. 12), metode penelitian kuantitatif dapat diartikan
sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk
meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya
dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian,
analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang
telah ditetapkan. Menurut Sekaran (2006, p. 158), studi deskriptif (descriptive study)
dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan karakteristik
variabel yang diteliti dalam suatu situasi.
Tujuan penggunaan metode ini adalah menunjukkan hubungan antar variabel,
menguji teori dan membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual
dan akurat mengenai fakta-fakta serta sifat-sifat dari fenomena yang diselidiki. Dengan
metode penelitian kuantitatif, diharapkan Penulis dapat memberikan gambaran yang
jelas mengenai pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen
restoran Warung Rawit.

1.6.2

Lokasi Penelitian

10
Dalam penelitian ini Penulis akan membahas tentang pengaruh word of mouth
terhadap keputusan pembelian konsumen restoran Warung Rawit.. Penulis melakukan
penelitian di Restoran Warung Rawit yang berlokasi di Ruko Cordoba Blok E No.10
Pantai Indah Kapuk Jakarta Utara.

1.6.3

Jenis Data
Prosedur pengambilan data dalam penelitian ini menggunakan dua jenis data

yang dapat digolongkan, sebagai berikut :

1. Data Primer
Data Primer didapatkan dengan mengumpulkan data kualitatif dan kuantitatif.
Pengumpulan data diperoleh dari kuesioner yang dibagikan kepada responden dan
kemudian dapat dianalisis untuk memperoleh kesimpulan

2. Data Sekunder
Sumber data sekunder yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini antara
lain terdiri dari :
a. Studi kepustakaan dari buku pemasaran, strategi promosi, perilaku konsumen
dan keputusan pembelian yang dapat memberikan masukan-masukan teori.
b. Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini.
c. Jurnal-jurnal ilmiah mengenai pemasaran dan sumber lainnya.

3. Skala Pengukuran Variabel

11
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan skala
likert. Skala likert disebut juga summated rating scale. Menurut Sugiyono (2008, p.
132), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persespsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam

penelitian,

fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya
disebut sebagai variabel penelitian.
Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi
indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun
item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.
Dalam skala likert, Penulis membuat beberapa pernyataan yang berhubungan
dengan suatu isu atau objek, lalu subjek atau responden diminta untuk mengindikasi
tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap masing-masing pernyataan.
Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert 5 (lima) point.
Pada tabel dibawah ini dapat dilihat lima tingkatan jawaban yang digunakan dalam
skala likert.

Tabel 1.1 Instrumen Skala Likert

12
Jawaban

Skor

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

Sumber : Sugiyono (2008, p. 133)

1.6.4

Populasi dan Sampel

Populasi dari penelitian ini adalah konsumen restoran Warung Rawit dan

menggunakan sampel sebanyak 98 responden.

1.7

Sistematika Penulisan
Sistematika digunakan dalam penelitian ini agar penelitian lebih teratur dan

terarah. Sistematika penulisan dari penelitian ini terdiri dari beberapa bab yang
dijelaskan sebagai berikut :
BAB 1 PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, ruang lingkup, rumusan
masalah, tujuan dan manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB 2 LANDASAN TEORI

13
Bab ini membahas tentang uraian teoritis yang berhubungan dengan pokok pembahasan
yang mendasari penelitian ini.
BAB 3 OBJEK PENELITIAN
Dalam bab ini diuraikan secara garis besar mengenai struktur organisasi perusahaan,
prosedur yang berlaku, metode pengumpulan data, permasalahan yang ada, dan alternatif
pemecahan masalah.
BAB 4 HASIL PENELITIAN
Bab ini membahas hasil dari penelitian berupa penyajian data penelitian, pengolahan
terhadap data yang terkumpul dan pembahasan hasil penelitian mengenai pengaruh word
of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen restoran Warung Rawit.
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan mengenai masalah yang dibahas dalam penelitian ini serta
saran yang dapat dikembangkan lebih lanjut terhadap perusahaan.