PENDAHULUAN
Audit manajemen merupakan suatu penilaian dari organisasi manajerial dan efisiensi dari
suatu perusahaan, departemen, atau setiap entitas dan subentitas yang dapat di audit.
Penekanannya adalah untuk mencapai efisiensi yang lebih besar, efektivitas, dan ekonomisasi
dalam usaha dan organisasi yang lain. Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu audit
manajemen adalah menilai efisiensi, efektivitas, dan keekonomisan dari masing-masing fungsi
yang terdapat dalam perusahaan. Misalnya : fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi produksi,
fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi
keuangan. Prosedur audit yang dilakukan dalam suatu audit manajemen tidak seluas audit
prosedur yang dilakukan dalam suatu general audit, karena ditekankan pada evaluasi terhadap
kegiatan usaha perusahaan.
Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas
organisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Seperti halnya audit keuangan, audit
pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak
keluar dari sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian yang
digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan
mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan solusinya.
Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin dirasakan
oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan
melaksanakannya dengan baik.
Bagaimana upaya-upaya pemasaran perusahaan dikelola dalam mendukung pencapaian
tujuan
perusahaan?
Apakah
strategi
dan
rencana
pemasaran
yang
disusun
sudah
Dengan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas vital yang sangat
menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Karena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin
kompetitif dan penuh turbulence harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan akan sangat
ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan audit pemasaran.
BAB II
PEMBAHASAN
Definisi
Audit Pemasaran adalah suatu bentuk pengujian yang komprehensif, sistematis,
independen dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi
tujuan, strategi, dan aktifitas perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan
permasalahan yang terjadi, serta memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan
kinerja pemasaran perusahaan.
Kompleksitas permasalahan yang harus dihadapi dunia bisnis di dalam mengelola
perusahaan merupakan sebuah keniscayaan. Kerap, kompleksitas permasalahan tersebut
menggiring top management terperosok pada lubang jebakan dengan melihat permasalahan
dengan menggunakan kaca mata kuda. Tidak jarang persoalan yang timbul hanya ditangkap dari
satu sudut pandang. Padahal penyakit yang berhasil dideteksi tersebut hanyalah symptom, bukan
akar permasalahan yang sesungguhnya. Konsekuensinya adalah effort yang dikeluarkan untuk
menyembuhkan penyakit perusahaan menjadi sia-sia belaka, jauh dari sebuah upaya yang efektif.
Audit pemasaran yang merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program
pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen,
dan berkala terbukti ampuh untuk menepis fenomena tersebut dengan memberikan pendekatan
yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang
kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif
sehingga efektivitas program-program pemasaran dapat tercapai.
Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang
sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit
pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu
memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas
internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik
dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana
mestinya.
Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan
memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga
3
memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara optimal
dengan lingkungan pemasaran; sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control dan
sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating
instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh.
Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti atas
informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut dengan
Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arens et al., 2003). Sebelum mengetahui
pengertian Audit Pemasaran, terlebih dahulu penulis jelaskan pengertian dari Audit. Pada
dasarnya, Audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan
berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat perusahaan
untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka berhubungan dengan
peluang dan ancaman (Amin Widjaja Tunggal, 2003).
Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) Audit Pemasaran merupakan sejumlah cara titik
mulai yang benar untuk proses perencanaan pemasaran strategist, karena melalui audit, strategist
sampai pada suatu tolak ukur baik dari peluang dan ancaman lingkungan ataupun kemampuan
pemasaran organisasi.
Tujuan
Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman
pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk
mengeliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit
dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai
kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan.
Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran Menurut (IBK Bayangkara, 2008), tujuan utama dari
audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi
perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeleminasi ancaman tersebut.
Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang
objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam
pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang diberikan
auditor dapat menjadi alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan
yang diperlukan segera dapat dilakukan. Selain itu manfaat yang bisa diperoleh dari manajemen
audit pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-program
pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan.
2. Dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan
saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya.
3. Identifikasi tersebut termasuk beberapa cara untuk memperbaiki respons pemasaran.
4. Memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new direction
pada masa mendatang.
5. Membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, menciptakan
serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
a)
b)
c)
d)
Audit pendahuluan
Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
Audit lanjutan
Pelaporan
Produk (product)
Harga (price)
Tempat atau saluran distribusi (place), dan
Promosi (promotion).
10
rantai nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan. Dalam organisasi pemasaran, wakil direktur
bidang pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam merencanakan,
mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan otoritas final decision terdapat di
wakil direktur. Di dalam perusahaan terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik antara
pemasaran dan tenaga penjualan.
Audit Fungsi Pemasaran
Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi
terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran
tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan.
Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan
pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi:
1. Kebijakan Produk
Pada fungsi pemasaran, perusahaan menyatakan secara tegas lini produknya yaitu melalui
analisis order yang ada berupa tender atau non tender yang saat ini mampu mencapai tujuan dalam
memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya pada laba perusahaan. Lini produk yang
ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua arah yaitu pada saat posisinya di tingkat menengah
tersebut mulai diserang pesaing, perusahaan memasuki pasar di tingkat bawah atau di tingkat atas
atau mungkin secara bersamaan. Di samping itu perusahaan perlu menambah beberapa lini
produknya untuk meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan strategi produk/jasa yang
dibutuhkan pelanggan.
Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang
sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet yang
sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk mencakup beberapa
keputusan penting yang berkaitan dengan: (i) rentang lini produk, (ii) merentangkan lini produk,
(iii) mengisi lini produk, (iv) modernisasi lini produk, dan (v) menetapkan tampilan lini produk.
Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang ditawarkan
penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimensi bauran produk meliputi: (i) keluasan, (ii)
kepanjangan, (iii) kedalaman, dan (iv) konsistensi. Keempat bauran produk ini memberikan
panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Berkaitan dengan bauran produk,
perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu pertama-tama
11
perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya. Dalam cara ini
lini produk baru akan membangun reputasi produk yang sudah ada. Cara yang lain perusahaan
dapat memperpanjang lini produk yang sudah ada untuk menjadi perusahaan yang memiliki lini
penuh. Cara yang terakhir adalah perusahaan bisa kurang atau lebih memperhatikan konsistensi
lini produknya.
2. Kebijakan Harga
Dalam hal penetapan harga, perusahaan memiliki tujuan, kebijakan, strategi dan prosedur
penetapan harga yang dinyatakan secara tegas untuk pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.
Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai yang
konsumenpertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan suatu barang
atau jasa. Faktor utama yang mempengaruhi strategi harga yang ditetapkan perusahaan yaitu
faktor internal yang terdiri atas:
Tujuan pemasaran.
Strategi bauran pemasaran, menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran
(produk, harga, promosi, dan saluran distrbusi) ditetapkan untuk menunjang suksesnya
Sifat dan permintaan pasar. Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana
produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, dimana banyak terdapat
pembeli dan penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai tentang
kepada penggunanya.
Faktor lingkungan lainnya. Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada
penetapan harga yang dilakukan perusahaan.
Perusahaan memiliki tujuan dan strategi distribusi yang dinyatakan secara tegas dan dapat
disosialisasikan secara memadai dan dijadikan pedoman dalam mengambil keputusan distribusi.
Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan
pennguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran (saluran distribusi) sebagian
besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang tersedia dan mudah
diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat. Fungsi penting yang dilaksanakan oleh
saluran distribusi dalam arus pemasaran meliputi: informasi, promosi, negosiasi, pemesanan,
pembiayaan, pengambilan risiko, pemilikan fisik, pembayaran, da hak milik.
Keputusan Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran
Keputusan mengenai bentuk saluran pemasaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan
penting mengenai:
Pengiklanan, mencakup semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang,
pelanggan tertentu
Promosi penjualan, merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
13
Tujuan dari Audit Pemasaran adalah untuk menunjukkan sasaran dan strategi pemasaran
organisasi diperlukan suatu format untuk mengatur penemuan-penemuan besar dari hasil audit.
Caranya adalah dengan melakukan analisis SWOT untuk setiap produk utama atau segmen pasar.
Melalui SWOT akan didapat kekuatan dan kelemahan internal yang membedakannya dengan
kekuatan dan kelemahan kompetitor dan dengan peluang maupun ancaman eksternal kunci.
SWOT juga harus mencakup sebab sebab adanya kinerja yang baik ataupun buruk.
Empat faktor dalam Analisis SWOT adalah sebagai berikut :
Strength / Kekuatan (S), adalah kemampuan internal yang menonjol dari sebuah
perusahaan secara relatif dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Strength merupakan
suatu kompetensi yang ada dalam perusahaan yang disajikan sebagai perbandingan dengan
competitor.
Weakness /Kelemahan (W), merupakan sifat-sifat dari suatu perusahaan yang
14
BAB III
KESIMPULAN
Sejumlah penelitian dan fakta empiris menunjukkan bahwa audit pemasaran yang baik dan
benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan efektivitas dan kinerja
pemasaran. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa audit pemasaran merupakan kunci sukses
bisnis di era milenium baru.
Hal-hal yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan
pemasarannya adalah : 1) Menggunakan strength untuk memanfaatkan opportunities dan
menggunakan strengths untuk menghindari treaths. Strength perusahaan memiliki keunggulan
kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh pesaing membuka opportunities bagi perusahaan untuk
memasuki segmen market baru, dan mengantisipasi apabila perusahaan mendapat serangan
pesaing baru. Sehingga opportunities yang ada dapat dimanfaatkan secara optimal dan threats
yang timbul dapat diatasi dengan baik. 2) Mengatasi weakness dengan memanfaatkan
opportunities, dan meminimalkan weakness dan menghindari treaths, yaitu mengatasi profit yang
plus-minus dengan memanfaatkan kondisi ekonomi yang sampai saat ini secara umum cukup
menggairahkan, dan perusahaan memprediksikan sampai saat ini posisi pasar tidak akan menurun,
sehingga apabila suatu saat kebijakan pemerintah mempengaruhi bisnis yang sedang dijalankan
perusahaan, maka posisi pasar tetap tumbuh secara signifikan. Sehingga opportunities yang
diharapkan dan treaths yang akan terjadi dapat dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan strength
yang ada.
15
Hasil dari Audit pemasaran menjadi gambaran perusahaan untuk ditindak lanjuti dengan
melakukan tindakan-tindakan korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan, sesuai dengan hasil atau
rekomendasi yang didapat dari pelaksanaan audit pemasaran. Kini saatnya segenap organisasi
bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran dengan baik
dan benar sehingga suatu perusahaan yang mengimplementasikan dapat memetik manfaat
sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada gilirannnya dapat meningkatkan
kinerja perusahaan secara keseluruhan.
REFERENSI
Bhayangkara, IBK . manajemen Audit: prosedur dan implementasi, Jakarta: Salemba empat
2008.
Amin Widjaja Tunggal, Audit Manajemen Kontemporer, Edisi revisi, Jakarta : Penerbit
Harvarindo.2003.
16