Anda di halaman 1dari 30

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1.

Gambaran Umum Penelitian

4.1.1. Sejarah Singkat PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java


PT Coca Cola di Jawa Tengah dirintis oleh dua orang pengusaha
yaitu Partogius Hutabarat (Alm.) dan Mugijanto. Nama yang dipilih
adalah PT Panjava Bottling Company yang resmi didirikan pada tanggal 1
November 1974. Perusahaan ini mulai beroperasi pada tanggal 5
Desember 1976 dan pada tanggal ini diperingati sebagai hari jadi PT Coca
Cola di Jawa Tengah, karena perkembangan perusahaan yang cukup pesat,
maka pada bulan April 1992 PT Panjava Bottling Company, melakukan
kerjasama dengan Coca Cola Amatil Limited, Australia, sehingga sejak itu
PT Panjava Bottling berubah namanya menjadi PT Coca Cola Panjava.
Kemudian Coca Cola mengadakan merger pada tanggal 1 Agustus 1999,
yang mengubah nama perusahaan itu menjadi PT Coca Cola Amatil
Indonesia, Semarang Operation Unit.
Selanjutnya perusahaan mengadakan kegiatan di bidang industri
pembotolan minuman ringan dan usaha jasa distribusi agen pemasaran.
Demi konsistensi peristilahan yang menjalankan kaitan antara nama dan
area yang dikelola, PT Coca Cola Amatil, Semarang Operation Unit
berubah namanya menjadi PT Coca-Cola Amatil Indonesia Bottling,
Central Java (PT Coca Cola Bottling Indonesia, Central Java). Secara

kongkrit pendirian PT Coca Cola Bottling Indonesia bertujuan


meningkatkan kualitas dan kuantitas produksi sehingga dapat memenuhi
permintaan pasar dan selera konsumen, serta dapat membantu pemerintah
Indonesia dalam memenuhi kebutuhan masyarakat akan minuman ringan
dan dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
4.1.2. Lokasi PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java
PT Coca Cola Bottling Indonesia, Central Java terletak di desa
Harjosari, Kecamatan Bawen, Kabupaten Semarang, Pabrik dan Kantor
terletak dalam satu lokasi, yang terletak di Jalan Raya Semarang-Bawen
KM 30, PO BOX 119 Ungaran 50501 Jawa Tengah.
4.1.3. Gambaran Produk Frestea
Frestea diluncurkan pertama kali pada tahun 2002 dan merupakan
bagian dari Beverage Partners Worldwide (BWP), yaitu perusahaan
patungan hasil kemitraan yang sukses antara The Coca-Cola Company
dengan Nestle, SA. Menurut Bapak Handoko Widihartono, Manajer
Produksi PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java,

Frestea

dikembangkan untuk menangkap pengalaman dalam menikmati teh


tubruk, dengan rasa, aroma, dan warna menjadi faktor terpenting dimana
konsumen bisa membedakan kualitas sebuah produk. Cita rasa tehnya
yang sangat khas dan inovatif tercipta melalui sajian aroma melati yang
menyenangkan dan rasa teh yang unggul. Botolnya yang unik
menonjolkan kualitas rasa teh asli, dengan tekstur emboss dua elemen
daun yang saling bersilang. Varian rasa yang tersedia yaitu: Jasmine,

Green, Green Honey, Apel, Lemon, dan Markisa. Kemasan yang tersedia
yaitu RGB : 220 ml; PET : 500 ml; Tetra Brik Aseptic (TBA) : 250 ml;
Tetra Wedge Aseptic (TWA) : 200 ml.
4.1.4. Pemasaran Produk Frestea
Menurut Bapak Andi Wiranto, Manajer Distribusi PT Coca Cola
Bottling Indonesia Central Java, sebagian besar produk-produk Frestea
didistribusikan melalui lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di
seluruh Jawa Tengah. Produk-produk tersebut diangkut ke pusat-pusat
penjualan tersebut oleh armada truk berukuran besar dan kemudian
didistribusikan ke pedagang-pedagang eceran oleh kendaraan distribusi
yang lebih kecil. Tim penjualan frestea yang sangat besar tidak saja
menjual produk-produk frestea kepada para pelanggan, tetapi mereka juga
memberikan saran bagaimana sebaiknya mereka menjual produk-produk
Coca-Cola. Frestea memiliki Consumer Response Teams dan programprogram yang dilaksanakan di semua area operasi di seluruh Indonesia
untuk menampung setiap masukan yang disampaikan oleh para konsumen
dan pelanggan festea, yang kemudian meneruskan masukan tersebut
kepada pihak-pihak yang tepat di dalam perusahaan untuk menjamin
bahwa standar kualitas produk yang tinggi tetap terjaga.
Menurut Bapak Handoko Widihartono, Manajer Produksi PT Coca
Cola Bottling Indonesia Central Java, Frestea Green sendiri merupakan
produk andalan dari brand Frestea, karena memiliki points of difference

yang kuat. Hal ini disebabkan karena Frestea Green memiliki asosiasi
yang kuat dengan minuman kesehatan.
Menurut Manajer Pemasaran PT Coca Cola Bottling Indonesia
Central Java, Bapak Bambang Rachmadi, strategi pemasaran dari produk
frestea terbagi dalam beberapa elemen, yakni:
1. Program Promosi
Frestea mempunyai program promosi yang beragam, yang tidak hanya
untuk

meningkatkan

penjualan

dan

pemasaran,

tetapi

juga

meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produknya. Menurut


Manajer Promosi PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java,
Bapak Kristanto Adi, berbagai program promosi diadakan sesuai
dengan event yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik,
pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan
TV. Promo Frestea juga seringkali memanfaatkan momentum tertentu,
misalnya: Hari Raya Idul Fitri dan Hari Raya Natal. Pilihan Generasi
Fres adalah slogan

yang dipilih oleh Frestea. Slogan ini

menyampaikan bahwa Frestea merupakan minuman pilihan bagi


generasi muda.
2. Layanan Konsumen
PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java memiliki Customer
Service System (CSS), sistem pelayanan pelanggan yang didesain
untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen secara terusmenerus terhadap produk-produk Coca-Cola, salah satunya Frestea,

yaitu dengan menyediakan pelayanan yang optimal kepada seluruh


pelanggan. Tujuannya adalah menciptakan outlet ideal di seluruh
Indonesia. CSS merencanakan dengan matang dan meninjau-ulang
seluruh aspek dan peluang penjualan yang tersedia bagi setiap
pelanggan, kemudian menawarkan langkah-langkah korektif bagi para
pelanggan dan secara bersama-sama menerapkan program-program
perbaikan yang sesuai dengan standar perusahaan.
3. Area Marketing Contractor
Terbatasnya sumber daya dan kemampuan untuk melakukan
pengembangan daerah tertentu, mendorong Coca-Cola untuk secara
serius dan berkesinambungan mengembangkan jaringan distribusi tak
langsung ke UKM di Indonesia. Sistem distribusi ini mengandalkan
dua kelompok usaha kecil dan menengah yang terbagi dalam dua
kelompok besar: Area Marketing Contractor (AMC) dan Street
Vending. Area Marketing Contractor (AMC) merupakan bentuk
kerjasama dengan para pengusaha mikro untuk melayani area dengan
tingkat ekonomi kelas C dan D atau daerah yang sulit dijangkau oleh
sistem distribusi langsung Coca-Cola. Street Vending merupakan suatu
bentuk kerjasama distribusi yang dirancang untuk melayani area yang
memiliki tingkat lalu lintas konsumen yang sangat tinggi, melalui
penggunaan media operasional berkemampuan mobilitas yang tinggi.
Tipe-tipe sarana penjualan yang termasuk dalam Street Vending ini

adalah kios berjalan (Mobil Kios), kereta dorong (Push Cart) dan
rombong.
4. Layanan Pendingin Produk
Riset membuktikan bahwa 90% konsumen lebih menyukai membeli
produk-produk Coca-Cola dalam keadaan dingin. Hal ini menunjukkan
bahwa peranan Cold Drink Equipment (peralatan pendingin) sangat
penting dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan dan mendorong
tingkat keuntungan Frestea.
5. HoReCa
Frestea bekerjasama dengan berbagai Hotel, Restaurant, dan Caf
ternama seperti misalnya McDonalds dan Pizza Hut.

4.2.

Analisis SWOT Pemasaran Produk Frestea


Analisis Strength, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) merupakan

suatu analisis yang digunakan untuk membandingkan antara faktor eksternal


Opportunity dan Threat dengan faktor internal Strength dan Weakness.
Rekapitulasi faktor eksternal Opportunity dan Threat dan faktor internal
Strength dan Weakness adalah sebagai berikut:
1.

Rekapitulasi Faktor Kekuatan Internal Strategi Pemasaran Frestea:


a) Lokasi pemasaran strategis
b) Kualitas produk yang baik
c) Kegiatan promosi yang baik
d) Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain

e) Harga produk terjangkau


2.

Rekapitulasi Faktor Kelemahan Internal Strategi Pemasaran Frestea:


a) Kurangnya kunjungan ke para supplier
b) Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan
konsumen
c) Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro
d) Team bagian pemasaran belum jelas

3.

Rekapitulasi Faktor Peluang Eksternal Strategi Pemasaran Frestea:


a) Pesaing hanya menyediakan produk tertentu saja
b) Market share yang dimiliki Frestea
c) Berpotensi melakukan ekspansi

4.

Rekapitulasi Faktor Ancaman Eksternal Strategi Pemasaran Frestea:


a) Munculnya pendatang baru
b) Pasar yang semakin selektif
c) Stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak menentu

4.2.1.

Hasil Kuesioner Pembobotan Faktor Internal dan Eksternal


Penentuan bobot dalam penelitian ini dilakukan oleh Manajer

Pemasaran PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java, Bapak Bambang


Rachmadi, yaitu dengan mengisi kuesioner pembobotan faktor internal dan
faktor eksternal. Berdasarkan hasil bobot tersebut akan digunakan untuk
mengukur kemungkinan relatif dengan metode perbandingan berpasangan.
Konsep dari teknik ini adalah membandingkan dua alternatif dari faktor
yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan suatu kriteria dan memilih

salah satu di antaranya. Adapun bobot yang diberikan dalam kuesioner ini
adalah :
Bobot angka 3 : pengaruhnya paling besar terhadap posisi strategis dan
prestasi perusahaan
Bobot angka 2 : pengaruhnya sedang terhadap posisi strategis dan prestasi
perusahaan
Bobot angka 1 : pengaruhnya kecil terhadap posisi strategis dan prestasi
perusahaan
Berikut ini adalah hasil kuesioner pembobotan internal strategi
pemasaran Frestea:
Tabel 4.1
Hasil Kuesioner 36 Item Pembobotan Faktor Internal Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012

No

Pilihan
A
B
A

Lokasi pemasaran strategis (S1)


Kualitas produk yang baik (S2)
Lokasi pemasaran strategis (S1)

Kegiatan promosi yang baik (S3)

Lokasi pemasaran strategis (S1)

Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)

Lokasi pemasaran strategis (S1)

B
A
B
A
B

A
B

Harga produk terjangkau (S5)


Lokasi pemasaran strategis (S1)
Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)
Lokasi pemasaran strategis (S1)
Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan
konsumen (W2)
Lokasi pemasaran strategis (S1)
Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)

1
2
3
4
5

Mana yang
lebih
berpengaruh Bobot
A/B?
A
3
B

8
9
10
11

12
13

14
15
16
17
18
19

20
21
22
23
24

Lokasi pemasaran strategis (S1)

Team bagian pemasaran belum jelas (W4)

Kualitas produk yang baik (S2)

Kegiatan promosi yang baik (S3)

Kualitas produk yang baik (S2)

Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)

Kualitas produk yang baik (S2)

Harga produk terjangkau (S5)

Kualitas produk yang baik (S2)

Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)

Kualitas produk yang baik (S2)

B
A

Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan


konsumen (W2)
Kualitas produk yang baik (S2)

Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)

Kualitas produk yang baik (S2)

Team bagian pemasaran belum jelas (W4)

Kegiatan promosi yang baik (S3)

Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)

Kegiatan promosi yang baik (S3)

Harga produk terjangkau (S5)

Kegiatan promosi yang baik (S3)

Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)

Kegiatan promosi yang baik (S3)

B
A

Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan


konsumen (W2)
Kegiatan promosi yang baik (S3)

Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)

Kegiatan promosi yang baik (S3)

Team bagian pemasaran belum jelas (W4)

Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)

B
A

Harga produk terjangkau (S5)


Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)

B
A

Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)


Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)

Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan


konsumen (W2)

25
26
27
28

29
30
31

32
33

Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)

Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)

Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)

Team bagian pemasaran belum jelas (W4)

Harga produk terjangkau (S5)

Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)

Harga produk terjangkau (S5)

Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan


konsumen (W2)

Harga produk terjangkau (S5)

Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)

Harga produk terjangkau (S5)

Team bagian pemasaran belum jelas (W4)

A
B

Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)

Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan


konsumen (W2)
Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)

Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)

Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)

Team bagian pemasaran belum jelas (W4)

Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan


konsumen (W2)

Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)

Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan


konsumen (W2)

Team bagian pemasaran belum jelas (W4)

Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)

34

35

36

B Team bagian pemasaran belum jelas (W4)


(Sumber: Data yang diolah, 2012)

Tabel 4.1 merupakan data mentah hasil penelitian pembobotan faktor


internal yang nantinya akan diolah dengan metode perbandingan
berpasangan (hasilnya dapat dilihat pada tabel 4.5 dan tabel 4.6).

Berikut ini adalah hasil kuesioner pembobotan eksternal strategi


pemasaran Frestea:
Tabel 4.2
Hasil Kuesioner 15 Item Pembobotan Faktor Eksternal Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012

No

Pilihan

A Pesaing hanya menyediakan produk tertentu saja (O1)


1
B Market share yang dimiliki Frestea (O2)
A Pesaing hanya menyediakan produk tertentu saja (O1)
2
B Berpotensi melakukan ekspansi (O3)
A Pesaing hanya menyediakan produk tertentu saja (O1)
B Munculnya pendatang baru (T1)
3
A Pesaing hanya menyediakan produk tertentu saja (O1)
4
B Pasar yang semakin selektif (T2)
A Pesaing hanya menyediakan produk tertentu saja (O1)
5 B Stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak menentu (T3)
A Market share yang dimiliki Frestea (O2)
6 B Berpotensi melakukan ekspansi (O3)
A Market share yang dimiliki Frestea (O2)
7 B Munculnya pendatang baru (T1)B
A Market share yang dimiliki Frestea (O2)
8
B Pasar yang semakin selektif (T2)
A Market share yang dimiliki Frestea (O2)
9 B Stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak menentu (T3)
A Berpotensi melakukan ekspansi (O3)
10
B Munculnya pendatang baru (T1)
A Berpotensi melakukan ekspansi (O3)
11 B Pasar yang semakin selektif (T2)
A Berpotensi melakukan ekspansi (O3)
12
B Stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak menentu (T3)
A Munculnya pendatang baru (T1)
13 B Pasar yang semakin selektif (T2)
A Munculnya pendatang baru (T1)
14 B Stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak menentu (T3)
A Pasar yang semakin selektif (T2)
15 B Stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak menentu (T3)
(Sumber: Data yang diolah, 2012)

Mana yang
lebih
berpengaruh Bobot
A/B?
B
2
B

B
A

3
2

10

Tabel 4.2 merupakan data mentah hasil penelitian pembobotan faktor


eksternal yang nantinya akan diolah dengan metode perbandingan
berpasangan (hasilnya dapat dilihat pada tabel 4.7 dan tabel 4.8).
4.2.2. Hasil Kuesioner Peratingan Faktor Internal dan Eksternal Frestea
Penentuan rating dalam penelitian ini dilakukan oleh Manajer
Pemasaran PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java, Bapak
Bambang Rachmadi yaitu dengan mengisi kuesioner peratingan.
Penilaian rating untuk faktor internal adalah sebagai berikut:
Rating 4 : Kekuatan utama
Rating 3 : Kekuatan kecil
Rating 2 : Kelemahan kecil
Rating 1 : Kelemahan utama
Penilaian rating untuk faktor eksternal adalah sebagai berikut:
Rating 4 : Peluang utama
Rating 3 : Peluang kecil
Rating 2 : Ancaman kecil
Rating 1 : Ancaman utama
Berikut ini adalah hasil dari kuesioner peratingan faktor internal :

11

Tabel 4.3
Hasil Kuesioner 9 Item Peratingan Faktor Internal Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012
No
Faktor Internal
1 Lokasi pemasaran strategis (S1)
2 Kualitas produk yang baik (S2)
3 Kegiatan promosi yang baik (S3)
4
5
6
7
8
9

Ada differensiasi produk dibandingkan dengan produk lain (S4)


Harga produk terjangkau (S5)
Kurangnya kunjungan ke para supplier (W1)
Kurangnya sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan konsumen (W2)
Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro (W3)
Team bagian pemasaran belum jelas (W4)
(Sumber: Data yang diolah, 2012)

Rating
4
4
4
4
3
1
1
2
1

Berdasarkan hasil dari kuesioner peratingan faktor internal pada


tabel 4.3, maka lokasi pemasaran strategis (S1), kualitas produk yang baik
(S2), kegiatan promosi yang baik (S3), differensiasi produk dibandingkan
dengan produk lain (S4) merupakan kekuatan utama dari pemasaran
Frestea pada PT Coca Cola Bottling Indonesia. Harga produk terjangkau
(S5) termasuk dalam kekuatan kecil dari strategi pemasaran Frestea pada
PT Coca Cola Bottling Indonesia. Frestea pemain baru dalam bisnis ini
dibandingkan Sosro (W3) masuk ke dalam kelemahan kecil dari
pemasaran Frestea pada PT Coca Cola Bottling Indonesia. Kurangnya
kunjungan ke para supplier (W1), kurangnya sumber daya manusia yang
terlibat langsung dengan konsumen (W2) dan Team bagian pemasaran
belum jelas (W4), masuk ke dalam kelemahan utama dari pemasaran
Frestea pada PT Coca Cola Bottling Indonesia. Berikut ini adalah hasil
dari kuesioner peratingan faktor eksternal :

12

Tabel 4.4
Hasil Kuesioner 6 Item Peratingan Faktor Eksternal Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012
No
Faktor Eksternal
1 Pesaing hanya menyediakan produk tertentu saja (O1)
2 Market share yang dimiliki Frestea (O2)
3 Berpotensi melakukan ekspansi (O3)
4 Munculnya pendatang baru (T1)
5 Pasar yang semakin selektif (T2)
6 Stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak menentu (T3)
(Sumber: Data yang diolah, 2012)

Rating
3
4
4
2
2
2

Berdasarkan hasil dari kuesioner peratingan faktor eksternal pada


tabel 4.4, maka Market share yang dimiliki Frestea (O2) dan potensi
melakukan ekspansi (O3) merupakan peluang utama dari pemasaran
Frestea pada PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java. Pesaing hanya
menyediakan produk tertentu saja (O1) termasuk dalam peluang kecil dari
pemasaran Frestea pada PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java.
Munculnya pendatang baru (T1), Pasar yang semakin selektif (T2) dan
Stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak menentu (T3) masuk ke
dalam ancaman kecil dari pemasaran Frestea pada PT Coca Cola Bottling
Indonesia Central Java.
4.2.3. Penentuan Bobot Berdasarkan Perbandingan Berpasangan
Setelah pengumpulan data-data berdasarkan kuesioner pembobotan
faktor internal dan eksternal serta kuesioner peratingan faktor internal dan
eksternal, maka tahap selanjutnya adalah menginput data-data tersebut ke
dalam penentuan bobot dengan perbandingan berpasangan baik untuk
faktor internal maupun untuk faktor eksternal. Pemberian bobot yang

13

diberikan dapat dijelaskan sebagai berikut: Jika alternatif A lebih dipilih


dibanding alternatif B dan bobotnya adalah 3, maka alternatif A berbobot
3, sedangkan alternatif B berbobot 1/3. Jika alternatif B lebih dipilih
dibanding alternatif A dan diberi bobot sebesar 2, maka alternatif B
berbobot 2, sedangkan alternatif A berbobot . Demikian pula halnya
dengan pemberian bobot sebesar 1. Setelah diperoleh masing-masing
bobot, langkah selanjutnya adalah menjumlahkan bobot-bobot tersebut
berdasarkan kolomnya. Kemudian nilai pada masing-masing kolom dibagi
dengan

hasil

penjumlahan

kolom

tersebut.

Hasilnya

kemudian

dinormalisasi. Langkah terakhir adalah merata-ratakan nilai pada masingmasing baris.


Berikut ini adalah hasil dari penentuan bobot faktor internal
dengan metode perbandingan berpasangan:

14

Tabel 4.5
Penentuan Bobot Faktor Internal Berdasarkan Perbandingan Berpasangan
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012
No
S1
S2
S3

S4
S5
W1

W2

W3
W4

Faktor Internal
Lokasi pemasaran
strategis
Kualitas produk yang
baik
Kegiatan promosi yang
baik
Ada differensiasi
produk dibandingkan
dengan produk lain
Harga produk
terjangkau
Kurangnya kunjungan
ke para supplier
Kurangnya sumber
daya manusia yang
terlibat langsung
dengan konsumen
Frestea pemain baru
dalam bisnis ini
dibandingkan Sosro
Team bagian
pemasaran belum jelas

S1

S2

S3

S4

S5

W1 W2

W3

W4

0.3

0.3

0.3

0.5

0.3

0.5

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.5

0.3

0.3

0.3

0.5

0.3

0.5

0.3

0.5

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.5

0.5

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

0.3

3.4

TOTAL
13.2 16.3
(Sumber: Data yang diolah, 2013)

13.5 17.8

21.2 11.9

Hasil penentuan bobot faktor internal dengan perbandingan


berpasangan dari tabel 4.5 kemudian dinormalisasi. Hasil dari normalisasi
bobot faktor internal pemasaran Frestea dapat dilihat pada tabel 4.6.

15

Tabel 4.6
Normalisasi Bobot Faktor Internal Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012
No

Faktor Internal

S1

Lokasi pemasaran
strategis

S2
S3

S4
S5

W1

W2

W3

W4

S1

S2

0.08 0.18

Kualitas produk
yang baik
0.02 0.06
Kegiatan promosi
yang baik
0.23 0.12
Ada differensiasi
produk
dibandingkan
dengan produk lain 0.02 0.03
Harga produk
terjangkau
0.02 0.03
Kurangnya
kunjungan ke para
supplier
0.23 0.18
Kurangnya sumber
daya manusia yang
terlibat langsung
dengan konsumen
0.23 0.18
Frestea pemain
baru dalam bisnis
ini dibandingkan
Sosro
0.02 0.02
Team bagian
pemasaran belum
jelas
0.15 0.18
TOTAL
1
1
(Sumber: Data yang diolah, 2013)

S3

S4

S5

W1

W2

W3

W4

Bobot

0.03

0.17

0.15

0.05

0.09

0.13

0.04

0.1

0.06

0.11

0.1

0.05

0.09

0.13

0.03

0.07

0.11

0.17

0.15

0.05

0.09

0.13

0.25

0.14

0.03

0.06

0.1

0.05

0.09

0.09

0.04

0.06

0.03

0.03

0.05

0.05

0.09

0.09

0.03

0.05

0.33

0.17

0.15

0.16

0.09

0.13

0.25

0.19

0.33

0.17

0.15

0.49

0.29

0.13

0.25

0.25

0.03

0.03

0.02

0.05

0.09

0.04

0.03

0.04

0.03
1

0.11
1

0.15
1

0.05
1

0.09
1

0.13
1

0.08
1

0.11
1

Berdasarkan tabel 4.6, maka dapat diketahui bobot kekuatan dari


strategi pemasaran Frestea yaitu: lokasi pemasaran strategis memiliki
bobot sebesar 0.1; kualitas produk yang baik memiliki bobot sebesar 0.07;
kegiatan promosi yang baik memiliki bobot sebesar 0.14; differensiasi
produk dibandingkan dengan produk lain memiliki bobot sebesar 0.06;
harga produk terjangkau memiliki bobot sebesar 0.05. Hal ini

16

mengindikasikan bahwa kekuatan yang memiliki pengaruh paling besar


bagi strategi pemasaran Frestea adalah kegiatan promosi yang baik dan
lokasi pemasaran yang strategis.
Bobot kelemahan dari strategi pemasaran Frestea yaitu: kurangnya
kunjungan ke para supplier memiliki bobot sebesar 0.19; kurangnya sumber
daya manusia yang terlibat langsung dengan konsumen memiliki bobot sebesar

0.25; Frestea pemain baru dalam bisnis ini dibandingkan Sosro memiliki bobot
sebesar 0.04; Team bagian pemasaran belum jelas memiliki bobot sebesar
0.11. Hal ini mengindikasikan bahwa kelemahan yang memiliki pengaruh
paling besar bagi strategi pemasaran Frestea adalah kurangnya sumber daya
manusia yang terlibat langsung dengan konsumen.

Berikut ini adalah hasil dari penentuan bobot faktor eksternal


dengan metode perbandingan berpasangan:
Tabel 4.7
Penentuan Bobot Berdasarkan Perbandingan Berpasangan Faktor Eksternal
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012
No

Faktor Eksternal
Pesaing hanya menyediakan produk tertentu
O1 saja
O2 Market share yang dimiliki Frestea

O1

O2

O3

T1

T2

T3

1
2

0.5
1

0.5
0.5

0.5
0.5

0.3
0.3

2
2

O3 Berpotensi melakukan ekspansi

0.5

0.3

0.3

T1

Munculnya pendatang baru

0.3

T2

Pasar yang semakin selektif

0.5
10.5

0.5
9

3
10

0.5
6

0.3
2.5

1
10.3

Stabilitas perekonomian Indonesia yang


tidak menentu
TOTAL
(Sumber: Data yang diolah, 2013)

T3

17

Hasil penentuan bobot faktor eksternal dengan perbandingan


berpasangan pada tabel 4.7 kemudian dinormalisasi. Berikut ini adalah
hasil dari normalisasi bobot faktor internal pemasaran Frestea:
Tabel 4.8
Normalisasi Bobot Faktor Eksternal Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012
No

Faktor Eksternal
Pesaing hanya menyediakan
O1
produk tertentu saja
Market share yang dimiliki
O2
Frestea
O3
Berpotensi melakukan ekspansi
T1
Munculnya pendatang baru
T2
Pasar yang semakin selektif
Stabilitas perekonomian Indonesia
T3
yang tidak menentu
TOTAL
(Sumber: Data yang diolah, 2013)

O1

O2

O3

T1

T2

T3

Bobot

0.1

0.06

0.05

0.08

0.12

0.19

0.1

0.19
0.19
0.19
0.29

0.11
0.22
0.22
0.33

0.05
0.1
0.2
0.3

0.08
0.08
0.17
0.5

0.12
0.12
0.12
0.4

0.19
0.03
0.19
0.29

0.12
0.12
0.18
0.35

0.05
1

0.06
1

0.3
1

0.08
1

0.12
1

0.1
1

0.12
1

Berdasarkan tabel 4.8, maka dapat diketahui bobot peluang bagi


strategi pemasaran Frestea yaitu: Pesaing hanya menyediakan produk
tertentu saja memiliki bobot sebesar 0.1; Market share yang dimiliki
Frestea memiliki bobot sebesar 0.12; berpotensi melakukan ekspansi
memiliki bobot sebesar 0.12. Hal ini mengindikasikan bahwa peluang
yang memiliki pengaruh paling besar bagi strategi pemasaran Frestea
adalah Market share yang dimiliki Frestea dan potensi melakukan
ekspansi. Bobot ancaman bagi strategi pemasaran Frestea yaitu: munculnya
pendatang baru memiliki bobot sebesar 0.18; pasar yang semakin selektif

memiliki bobot sebesar 0.35; stabilitas perekonomian Indonesia yang tidak


menentu memiliki bobot sebesar 0.12. Hal ini mengindikasikan bahwa

18

ancaman yang memiliki pengaruh paling besar bagi strategi pemasaran


Frestea adalah pasar yang semakin selektif.
4.2.4. Matriks IFAS (Internal Factor Analysis Summary)
Matriks IFAS disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis
internal perusahaan tersebut dalam kerangka Strength and Weakness
perusahaan. Di dalam matriks IFAS, data yang diperoleh adalah data yang
berasal dari tabel normalisasi bobot faktor internal dan juga data yang
diperoleh dari kuesioner penilaian rating / skor faktor internal strategi
pemasaran frestea. Matriks IFAS dapat dilihat pada tabel 4.9.
Tabel 4.9
Matriks IFAS Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012
No
S1
S2
S3

Faktor Internal
Bobot Rating
Lokasi pemasaran strategis
0.10
4
Kualitas produk yang baik
0.07
4
Kegiatan promosi yang baik
0.14
4
Ada differensiasi produk
S4 dibandingkan dengan produk lain
0.06
4
S5 Harga produk terjangkau
0.05
3
Subtotal Strengths
Kurangnya kunjungan ke para
W1 supplier
0.19
1
Kurangnya sumber daya manusia
yang terlibat langsung dengan
W2 konsumen
0.25
1
Frestea pemain baru dalam bisnis ini
W3 dibandingkan Sosro
0.04
2
W4 Team bagian pemasaran belum jelas
0.11
1
Subtotal Weakness
TOTAL FAKTOR INTERNAL
(Sumber: Data yang diolah, 2013)

Bobot x Rating
0.41
0.29
0.58
0.22
0.14
1.63
0.19

0.25
0.07
0.11
0.62
2.25

Berdasarkan hasil dari matriks IFAS yang telah disusun pada tabel
4.9 diketahui bahwa nilai dari IFAS sebesar 2.25 yang didapat dari

19

penjumlahan total faktor kekuatan strategi pemasaran frestea (sebesar


1.63) dan total faktor kelemahan strategi pemasaran frestea (sebesar 0.62).

4.2.5. Matriks EFAS (External Factor Analysis Summary)


Matrik EFAS disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis
eksternal perusahaan tersebut dalam kerangka Opportunities and Threats
perusahaan. Di dalam matriks EFAS, data yang diperoleh adalah data yang
berasal dari tabel normalisasi bobot faktor eksternal dan juga data yang
diperoleh dari kuesioner penilaian rating/skor faktor eksternal strategi
pemasaran frestea. Matriks EFAS dapat dilihat pada tabel 4.10.
Tabel 4.10
Matriks EFAS Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, Tahun 2012
No

Faktor Eksternal
Bobot
Pesaing hanya menyediakan
O1 produk tertentu saja
0.10
Market share yang dimiliki
O2 Frestea
0.12
O3 Berpotensi melakukan ekspansi
0.12
Subtotal Opportunities
T1 Munculnya pendatang baru
0.18
T2 Pasar yang semakin selektif
0.35
Stabilitas perekonomian
T3 Indonesia yang tidak menentu
0.12
Subtotal Threats
TOTAL FAKTOR EKSTERNAL
(Sumber: Data yang diolah, 2013)

Rating

Bobot x Rating

0.40

4
4

0.50
0.50
1.40
0.36
0.70

2
2
2

0.23
1.30
2.70

Berdasarkan hasil dari matriks EFAS yang telah disusun pada tabel
4.10 diketahui bahwa nilai dari EFAS sebesar 2.70 yang didapat dari

20

penjumlahan total faktor peluang strategi pemasaran frestea (sebesar 1.40)


dan total faktor ancaman strategi pemasaran frestea (sebesar 1.30).
4.2.6. Hasil Matriks IE (Internal External)
Hasil matriks Internal External (IE) didapatkan dari kekuatan
internal perusahaan PT Coca Cola Bottling Indonesia, Central Java dan
pengaruh eksternal yang dihadapi guna memperoleh strategi pemasaran
yang lebih detail. Berdasarkan hasil dari matriks IFAS dan matriks EFAS
yang telah disusun pada tabel 4.9 dan tabel 4.10 diketahui bahwa nilai dari
IFAS sebesar 2.25 dan nilai dari EFAS sebesar 2.70. Nilai dari IFAS dan
nilai dari EFAS kemudian dipertemukan pada matriks Internal External
(IE), sehingga didapatkan strategi pemasaran frestea PT Coca Cola
Bottling Indonesia Central Java berada pada posisi sel ke-5 (dapat dilihat
pada Gambar 4.1).

Gambar 4.1. Hasil Matriks Internal Ekternal (IE)

21

Strategi yang dapat digunakan pada posisi sel ke-5 adalah strategi
pertumbuhan melalui integrasi horizontal yaitu suatu kegiatan untuk
memperluas pemasaran frestea PT Coca Cola Bottling Indonesia Central
Java dengan cara membangun jaringan distribusi yang lain yang belum
dijangkau frestea dan meningkatkan kualitas produk. Tujuannya relatif
lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan
profit.1 PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java dapat memperluas
pasar, fasilitas produksi, dan teknologi melalui pengembangan internal
maupun eksternal.
4.2.7. Hasil Diagram SWOT
Setelah didapatkan hasil dari tabel IFAS sebesar 2.25 dan tabel
EFAS sebesar 2.70, maka langkah selanjutnya adalah membuat titik
potong antara sumbu X dan sumbu Y, dimana nilai dari sumbu X didapat
dari selisih antara subtotal strength dan subtotal weakness, sedangkan
untuk nilai sumbu Y didapat dari selisih antara subtotal opportunities dan
subtotal threats. Berikut adalah perhitungan untuk mendapatkan titik
potong sumbu X dan sumbu Y.
Sumbu X = subtotal strengths subtotal weakness
= 1.63 0.62
= 1.01
Sumbu Y = subtotal opportunities subtotal threats
= 1.40 1.30
= 0.10

Freddy Rangkuti. Op.cit. hal 45.

22

Berdasarkan hasil perhitungan sumbu X dan sumbu Y, maka


didapatkan titik potong antara kedua sumbu tersebut adalah (1.01, 0.10).
Gambaran titik potong antara sumbu X dan sumbu Y pada diagram SWOT
pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java dapat
dilihat pada Gambar 4.2.

Gambar 4.2. Hasil Diagram SWOT


Berdasarkan gambar 4.2, maka titik potong antara sumbu X dan
sumbu Y berada pada kuadran I. Strategi yang harus diterapkan dalam
kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif
(Growth Oriented Strategy).2 Perusahaan memiliki peluang dan kekuatan
sehingga dapat memanfaatkan peluang yang memungkinkan pihak

Ibid. hal 20.

23

manajemen pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling Indonesia Central


Java untuk mendayagunakan secara optimal keuntungan kompetitifnya
dengan cara melaksanakan tindakan

yang

cukup agresif untuk

mempertahankan dan merebut pangsa pasar yang baru.

4.2.8. Hasil Matriks SWOT


Langkah selanjutnya adalah menganalisis hasil IFAS dan EFAS
dengan menggunakan matriks SWOT. Matriks SWOT digunakan untuk
menyusun faktor-faktor strategis pemasaran Frestea PT Coca Cola
Bottling Indonesia Central Java. Matriks ini dapat menggambarkan secara
jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi PT Coca
Cola Bottling Indonesia Central Java dalam melakukan pemasaran Frestea
dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.
Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif
strategis, kombinasi antara faktor internal dan eksternal untuk saling
melengkapi dan memperkecil kelemahan satu sama lain. Hasil matriks
SWOT yang telah disusun oleh peneliti dapat dilihat pada tabel 4.11.

24

Tabel 4.11
Matriks SWOT Pemasaran Frestea
PT Coca Cola Amatil Indonesia, 2012
STRENGTHS
INTERNAL

S1 Lokasi pemasaran strategis

S2 Kualitas produk yang baik

EKSTERNAL

OPPORTUNITIES
Pesaing hanya menyediakan
O1 produk tertentu saja
Market share yang dimiliki
O2 Frestea

Berpotensi melakukan
O3 ekspansi
THREATS
T1 Munculnya pendatang baru
T2 Pasar yang semakin selektif

Stabilitas perekonomian
T3 Indonesia yang tidak menentu
(Sumber: Data yang diolah, 2013)

S3 Kegiatan promosi yang baik


Ada differensiasi produk
dibandingkan dengan produk
S4 lain
S5 Harga produk terjangkau
STRATEGI SO
Memelihara
kualitas
serta
menjaga differensiasi produk
dibandingkan para pesaing. (S2,
S4, O1)
Meningkatkan market share
dengan melakukan kegiatan
promosi dan menjaga agar harga
produk
terjangkau
oleh
konsumen. (S3, S5, O2)
Melakukan ekspansi secara
horizontal ke wilayah strategis
yang sedang berkembang dalam
rangka memperluas jaringan
pemasaran. (S1, O3)
STRATEGI ST
Menjaga dan membina
hubungan yang baik dengan para
supplier dan pelanggan. (S1, S2,
S4, S5, T1, T3)
Memberikan promosi hadiah
sebagai strategi pemasaran untuk
menghadapi persaingan harga
diantara pesaing. (S3, T2)

WEAKNESS
Kurangnya kunjungan ke
W1 para supplier
Kurangnya sumber daya
manusia yang terlibat
langsung dengan
W2 konsumen
Frestea pemain baru
dalam bisnis ini
W3 dibandingkan Sosro

Team bagian pemasaran


W4 belum jelas
STRATEGI WO
Memelihara kualitas serta
mutu pelayanan produk
kepada pelanggan lama
maupun baru (W1, O1)
Meningkatkan market
share dengan memperluas
jaringan distribusi. (W3,
O2)
Meningkatkan kualitas
tenaga kerja dan prosedur
operasional perusahaan.
(W2, W4, O3)

STRATEGI WT
Memaksimalkan
pengembangan jaringan
distribusi dan penyebaran
produk. (W1, W2, T1,T2)
Mengoptimalkan kegiatan
promosi untuk mendukung
strategi pemasaran (W3,
W4, T3)

25

4.3.

Pembahasan
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran,
kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha
pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing
tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan
perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah.3
Strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting umumnya

untuk keberhasilan usaha dan khususnya di bidang pemasaran, maka strategi


pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah apa yang akan
dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap peluang pada pasar.
Pada penelitian ini, Manajer Pemasaran produk Frestea PT Coca-Cola
Amatil Indonesia (Central Java), Bapak Bambang Rachmadi merupakan
partisipan, sedangkan bagian-bagian lainnya seperti bagian produksi, bagian
promosi, bagian distribusi produk Frestea PT Coca-Cola Amatil Indonesia
(Central Java) merupakan informan dalam triangulasi. Penulis memilih informan
ini berasal dari pihak internal perusahaan, karena penelitian ini bertujuan untuk
mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang mendeskripsikan strategi
pemasaran produk Frestea yang diterapkan PT Coca-Cola Amatil Indonesia
(Central Java) untuk menghadapi persaingan produk teh kemasan dalam bentuk
botol. Setelah dilakukan penelitian, maka dapat diidentifikasi bahwa keberhasilan
pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java dalam
menguasai pangsa pasar (market share) dengan memanfaatkan keunggulan
bersaing yang ada selama ini, yaitu keunggulan lokasi yang strategis, promosi
yang baik, layanan konsumen melalui Customer Service System (CSS) dan
3

Sofjian Assauri. Op.cit. hal 168.

26

differensiasi produk menyebabkan pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling


Indonesia Central Java terus mengalami peningkatan di dalam penjualannya.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, sebagai alternatif strategi
pemasaran bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) untuk memperoleh
pangsa pasar yang lebih besar, PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java
sebaiknya melakukan strategi integrasi horizontal pemasaran Frestea, yaitu
dengan cara memperluas lini produk dan saluran distribusinya ke wilayah-wilayah
potensial lainnya secara intensif. Pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling
Indonesia Central Java berada pada posisi sel ke-5, strategi yang dapat digunakan
adalah strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal yaitu suatu kegiatan
untuk memperluas pemasaran Frestea dengan cara membangun jaringan distribusi
yang lain yang belum dijangkau frestea dan meningkatkan kualitas produk.
Berada dalam sel ke 5 ini, maka PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java
dapat memperluas pasar, fasilitas produksi, dan teknologi melalui pengembangan
internal maupun eksternal pemasaran Frestea. Berdasarkan hasil diagram SWOT
pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java berada pada
kuadran I, yaitu kuadran yang mendukung strategi agresif, yaitu strategi yang
memungkinkan pihak manajemen pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling
Indonesia Central Java untuk mendayagunakan secara optimal keuntungan
kompetitifnya dengan cara melaksanakan tindakan yang cukup agresif untuk
mempertahankan dan merebut pangsa pasar yang baru.

27

Menurut Porter, perumusan strategi bersaing harus mempertimbangkan


empat faktor utama yang menentukan batas-batas yang dapat dicapai oleh
perusahaan agar berhasil, antara lain:
1. Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan profil dari
kekayaan dan ketrampilannya relatif terhadap pesaing yang
meliputi sumber daya keuangan, posisi teknologi, identifikasi
merek dan lain-lain.
2. Nilai-nilai pribadi dari organisasi, merupakan motivasi dan
kebutuhan para eksekutif kunci dan personel lain yang harus
menerapkan strategi yang sudah dipilih.
3. Peluang dan ancaman industri dan lingkungan persaingan,
dengan resiko imbalan potensial yang menyertainya.
4. Harapan masyarakat, mencerminkan dampak dari hal-hal seperti
kebijakan pemerintah, kepentingan sosial, adat istiadat yang
berkembang dan banyak lagi yang lain terhadap perusahaan. 4
Berdasarkan keempat faktor utama yang menentukan batas-batas yang
dapat dicapai oleh perusahaan agar berhasil, maka pihak manajemen pemasaran
Frestea PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java perlu mempertimbangkan
sejumlah informasi internal dan eksternal yang dapat mendukung untuk
menentukan strategi pemasaran Frestea dalam menghadapi persaingan produk
minuman teh dalam kemasan. Hasil matriks SWOT yang telah disusun oleh
peneliti mengindikasikan bahwa pihak manajemen pemasaran Frestea PT Coca
Cola Bottling Indonesia Central Java harus mengembangkan alternatif rencana
strategis perusahaan dalam jangka pendek dan jangka panjang.
Rencana strategis dalam jangka pendek yang dapat dilakukan pihak
manajemen pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java
adalah :

Michael E. Porter. Op.cit. hal 24.

28

1. Memelihara kualitas serta mutu pelayanan produk kepada pelanggan


lama maupun baru.
2. Memelihara serta menjaga differensiasi produk dibandingkan para
pesaing.
3. Menjaga dan membina hubungan yang baik dengan para supplier dan
pelanggan.
4. Memberikan promosi hadiah sebagai strategi pemasaran untuk
menghadapi persaingan harga diantara pesaing.
Rencana strategis dalam jangka panjang yang dapat dilakukan pihak
manajemen pemasaran Frestea PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java
adalah :
1. Memaksimalkan pengembangan jaringan distribusi dan penyebaran
produk.
2. Mongoptimalkan

kegiatan

promosi

untuk

mendukung

strategi

pemasaran.
3. Meningkatkan market share dengan memperluas jaringan distribusi.
4. Meningkatkan

kualitas

tenaga

kerja

dan

prosedur

operasional

perusahaan.
5. Meningkatkan market share dengan melakukan kegiatan promosi dan
menjaga agar harga produk terjangkau oleh konsumen.
6. Melakukan ekspansi secara horizontal ke wilayah strategis yang sedang
berkembang dalam rangka memperluas jaringan pemasaran.

29