EKPERIMEN DAN UJI PASAR

EKSPERIMEN
Eksperimen merupakan studi yang melibatkan intervensi oleh periset di luar apa
yang diharapkan untuk pengukuran. Intervensi ini umumnya adalah memanipulasi suatu
variabel dalam sebuah latar belakang dan mengamati bagaimana hal itu mempengaruhi
pokok masalah yang sedang dikaji.
Kelebihan
Hubungan sebab akibat sering kali tidak dapat dibuktikan dengan pasti tetapi
kemungkinan sebuah variabel menjadi penghubung ke variabel yang lain dapat
ditetapkan secara meyakinkan. Eksperimen lebih mendekati pencapaian tujuan ini
daripada metode pengumpulan data utama lainnya. Kelebihan utama lainnya adalah
kemampuan periset untuk memanipulasi variabel bebas. Kelebihan kedua dari
eksperimen adalah kontaminasi dari variabel luar dapat dikontrol secara lebih efektif.
Ketiga, kemudahan dan biaya dari penelitian eksperimen mengungguli metode-metode
lain. Dalam eksperimen, periset dapat melakukan pengujian atas kombinasi variabel
yang tidak dapat dilakukan apabila tidak terjadi secara kebetulan pada lingkungan studi.
Keempat, replikasi pengulangan sebuah eksperimen dengan kelompok dan kondisi
subyek berbeda mengarah pada penemuan dampak rata-rata dari variabel bebas
terhadap orang-orang, situasi, dan waktu. Kelima, periset dapat menggunakan kejadiankejadian yang muncul secara alami dan mengembangkan eksperimen lapangan untuk
menurunkan persepsi subyek terhadap periset sebagai sebuah sumber intervensi atau
deviasi dalam kehidupan sehari-hari mereka.
Kekurangan
Sifat kepalsuan laboratorium merupakan kekurangan utama dari metode
eksperimen. Kedua, generalisasi dari sampel nonprobabilitas dapat menjadi masalah
meskipun dilakukan pengambilan sampel secara acak. Ketiga, meskipun berbiaya
rendah, banyak aplikasi dari eksperimen jauh melampaui anggaran terutama untuk
metode pengumpulan data utama lain. Keempat, eksperimen paling efektif ditargetkan
untuk masalah-masalah di masa kini atau tidak jauh di masa depan.

Menjalankan Eksperimen
Tujuh aktivitas yang harus dilakukan periset agar memperoleh keberhasilan dalam
eksperimen adalah sebagai berikut:
1. Memilih variabel-variabel yang relevan. Tantangan periset dalam langkah ini
adalah memilih variabel yang merupakan perwakilan operasional terbaik dari
konsep aslinya, menentukan berapa banyak variabel untuk diuji, dan memilih
atau mendesain ukuran yang tepat untuk variabel-variabel. Jumlah variabel dalam
sebuah eksperimen dibatasi oleh anggaran proyek, waktu yang dialokasikan,
ketersediaan kendali yang tepat, dan jumlah subyek yang akan diuji.
2. Menetapkan tingkat perlakuan. Tingkat perlakuan atas variabel bebas adalah
pembentukan kelompok alami pilihan periset dalam variabel bebas dari sebuah
eksperimen.
3. Pengendalian

lingkungan

eksperimen.

Kontrol

lingkungan

adalah

mempertahankan kondisi lingkungan fisik dalam eksperimen agar tetap konstan.

Bentuk lain dari kontrol adalah dengan melibatkan subyek-subyek dan pelaku
eksperimen.
4. Memilih desain eksperimen. Dalam menjalankan eksperimen, periset
menerapkan pengetahuan mereka untuk memilih satu desain yang paling sesuai
dengan tujuan-tujuan riset.
5. Pemilihan dan penempatan peserta. Peserta yang dipilih untuk eksperimen
sebaiknya mewakili populasi di mana periset berharap dapat menggeneralisasi
hasil studi tersebut.
6. Uji coba, perbaikan, dan pengujian. Uji coba diarahkan untuk mengungkap
eror dalam desain dan kontrol yang tidak tepat terhadap hal-hal yang asing atau
kondisi lingkungan.
7. Menganalisis data. Periset mempunyai beberapa pilhan pengukuran dan
instrumen dengan eksperimen. Seperti: teknik dan skema penyandian observasi,
uji kertas dan pensil (tertulis), perangkat pelaporan sendiri dengan pertanyaan
terbuka atau tertutup, teknik penggunaan skala, dan ukuran fisiologis.
Validitas dalam Eksperimentasi
Validitas internal - apakah kesimpulan yang kita ambil tentang hubungan
eksperimen yang ditunjukkan benar-benar merupakan penyebab? dan validitas

eksternal apakah hubungan sebab akibat yang diamati bersifat umum terhadap orangorang, latar belakang, dan waktu.
Validitas Internal
Terdapat beberapa ancaman dalam validitas internal, diantaranya adalah:
- Sejarah. Selama berlangsungnya eksperimen, beberapa kejadian mungkin muncul
dan hal ini dapat mengacaukan hubungan yang sedang dikaji.
- Kematangan. Perubahan-perubahan mungkin juga terjadi pada subyek penelitian
yang merupakan fungsi dari perjalanan waktu dan tidak spesifik terhadap kejadian
tertentu. Hal ini menjadi perhatian khusus ketika studi berjalan dalam waktu yang
panjang, tetapi hal itu mungkin juga merupakan faktor dalam ujian singkat sepanjang
satu atau dua jam.
- Pengujian. Proses pelaksanaan ujian dapat mempengaruhi nilai dari ujian kedua.
Pengalaman pelaksanaan ujian pertama dapat mengakibatkan dampak pembelajaran
yang mempengaruhi hasil dari ujian kedua.
- Instrumentasi. Ancaman terhadap validitas internal ini muncul akibat adanya
perubahan antara observasi yang disebabkan perbedaan pada instrumen pengukuran
maupun pada pengobservasi. Masalah instrumentasi juga dapat muncul jika
pengobservasi yang sama digunakan
- Seleksi. Ancaman lainnya yang penting terhadap validitas internal adalah seleksi
yang berbeda untuk subyek kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Masalah
seleksi dapat diatasi dengan baik apabila subyek ditempatkan secara acak pada
kelompok eksperimen dan kontrol.
- Regresi Statistik. Faktor ini beroperasi khususnya ketika kelompok-kelompok telah
dipilih berdasarkan nilai-nilai ekstrim.
- Kematian eksperimental. Hal ini terjadi ketika komposisi kelompok studi berubah
selama pengujian. Perubahan ini biasanya terjadi pada kelompok eksperimen, dan
dengan keluarnya anggota kelompok maka kelompok mengalami perubahan.
Semua ancaman yang disebutkan dalam bagian ini umumnya, tapi tidak selalu,
berkaitan dengan kecukupan dalam eksperimen melalui penempatan acak. Lima
ancaman lain terhadap validitas internal tidak bergantung pada adanya randomisasi,
diantaranya adalah penyebaran atau peniruan perlakuan, penyamaan imbangan,

persaingan imbangan, demoralisasi yang tidak disukai terhadap kelemahan, dan sejarah
local.
Validitas Eksternal
Validitas eksternal berkaitan dengan interaksi perlakuan eksperimental dengan
faktor-faktor lain serta dampak yang dihasilkan terhadap kemampuan untuk melakukan
generalisasi terhadap waktu, latar belakang, atau orang-orang. Di antara risiko utama
terhadap validitas eksternal adalah kemungkinan interaktif berikut, diantaranya
reaktivitas dari pengujian terhadap X, interaksi seleksi dan X, serta faktor-faktor reaktif
lain.
Desain Riset Eksperimen
Desain yang sangat diterima luas berdasarkan pada karakteristik kontrol berikut:
1. Pra-eksperimen; meliputi studi dampak (tidak menggunakan uji awal dan kelompok
kontrol), desain uji-awal dan uji-akhir atas satu-kelompok, serta perbandingan
kelompok statis. Ketiga desain pra-eksperimen tersebut gagal mengendalikan secara
memadai berbagai ancaman terhadap validitas internal karena masih memiliki
kelemahan.
2. Desain eksperimen sejati; meliputi desain kelompok kontrol uji awal-uji akhir
(adanya penambahan sebuah kelompok kontrol ke desain uji awal-uji akhir satu
kelompok dan menempatkan subyek-subyek ke masing-masing kelompok dengan
prosedur acak) dan desain kelompok kontrol hanya uji akhir. Desain-desain tersebut
gagal memberikan kelompok-kelompok pembanding yang benar-benar ekuivalen.
3. Eksperimen lapangan; kuasi-eksperimen dan semi-eksperimen; meliputi desain
kelompok kontrol tak ekuivalen (kelompok uji dan kontrol tidak ditempatkan secara
acak), desain uji-awal uji-akhir sampel terpisah, dan desain runut waktu kelompok.
UJI PEMASARAN
Uji pasar adalah eksperimen terkontrol yang dijalankan di sebuah tempat
pemasaran yang dipilih dengan cermat untuk mengukur respon tempat pemasaran dan
memprediksi penjualan atau keunggulan sebuah produk. Tujuannya adalah membantu
manajer pemasaran memperkenalkan produk atau layanan baru, menambah produk ke
jajaran yang telah ada, mengidentifikasi konsep yang berpotensi, atau meluncurkan
ulang versi perbaikan dari merk yang sudah terkenal. Produk yang diteliti dengan uji

pasar, khususnya dalam industri konsumen, menikmati tingkat kesuksesan yang lebih
tinggi karena manajer dapat mengurangi risiko keputusan melalui pengujian yang nyata.
Mereka mengukur efektivitas penetapan harga, kemasan, promosi, saluran distribusi,
respon dealer, kalimat iklan, pola penggunaan media, dan aspek-aspek lain dari bauran
pemasaran. Uji pasar juga membantu manajer mengevaluasi versi perbaikan dari produk
dan layanan yang sudah ada.
Seleksi Uji Pasar
Terdapat beberapa kriteria yang harus dipertimbangkan ketika melakukan seleksi
uji pasar. Pertama, lokasi dan karakteristik peserta harus menjadi perwakilan dari pasar
di mana produk akan bersaing. Kedua, lokasi ganda seringkali diperlukan untuk
penyeimbang demografis yang optimal. Ketiga, diperlukan adanya peliputan media dan
isolasi untuk mencari lokasi pengujian. Keempat, harus dilakukan kontrol distribusi
sebab akan mempengaruhi lokasi pengujian dan jenis uji pasar yang akan digunakan.
Jenis-jenis Uji Pasar
Uji pasar standar, merupakan uji tradisional terhadap sebuah variabel bauran
produk dan/atau pemasaran dalam basis geografis terbatas. Uji ini memberikan
pengujian nyata untuk mengevaluasi produk dan program pemasaran pada skala yang
lebih kecil dan murah. Perusahaan yang sedang meluncurkan produk memilih zona
penjualan tertentu, kota-kota uji pasar, atau wilayah yang memiliki karakteristik yang
dapat dibandingkan dengan wilayah konsumen produk yang diharapkan. Perusahaan
melakukan pengujian melalui saluran distribusi yang ada, menggunakan unsur-unsur
yang sama seperti yang digunakan dalam ukuran nasional.
Uji pasar terkontrol, merujuk pada uji distribusi yang digerakkan secara real
time dan dijalankan oleh penyedia riset khusus yang menjamin distribusi produk uji
melalui outlet-outlet di kota terpilih. Lokasi pengujian mewakili proposisi total volume
penjualan toko oleh pemasar. Uji pasar ini berbiaya lebih murah dibanding dengan uji
pasar tradisional dan dapat mengurangi kemungkinan pengamatan pesaing serta
memberikan fungsi distribusi yang mulus melalui perusahaan riset pendukung.
Uji pasar elektronik, merupakan sistem pengujian yang mengkombinasikan
layanan distribusi toko, panel pemindai konsumen, dan pengiriman media tingkat rumah
tangga dalam pasar yang didesain secara khusus. Kelebihan uji pasar muncul dari

kualitas informasi strategis yang diberikan tetapi mengalami ancaman dari strategi
pengumpulan data kartu identifikasi mereka: peserta mungkin tidak representatif.
Uji pasar tersimulasi, memiliki enam karakteristik umum. (1) konsumen
diwawancarai untuk menyakinkan bahwa mereka memenuhi kegunaan produk dan
kriteria demografis, (2) mereka mengunjungi fasilitas riset dimana mereka akan
mendapatkan informasi tentang pengujian produk dan melihat iklan tayang atau cetak
untuk produk target dan pesaing, (3) mereka berbelanja di lingkungan toko yang
tersimulasi, (4) mereka yang tidak berbelanja produk akan ditawari sampel gratis, (5)
informasi lanjutan dikumpulkan untuk menilai reaksi produk dan untuk memperkirakan
keinginan pembelanjaan uang, dan (6) periset mengkombinasikan model komputer yang
telah selesai dengan reaksi konsumen dalam rangka memperkirakan kecenderungan
tingkat pembelanjaan percobaan, volume penjualan, dan adopsi perilaku sebelum masuk
pasar.
Uji pasar virtual, menggunakan simulasi komputer dan perangkat keras lain
untuk meniru keterlibatan pengalaman berbelanja interaktif dalam lingkungan tiga
dimensi. Bagian penting dari keterlibatan pengalaman ini adalah kemampuan sistem
menerjemahkan secara realistis tawaran produk secara langsung. Dalam uji ini, peserta
bergerak masuk ke sebuah toko dan tempat pemajangan yang memuat produk tersebut.
Mereka

berhubungan

dengan

produk melalui

sentuhan

ke gambarnya

dan

mempelajarinya secara dimensional dengan sebuah perangkat pemutar untuk memeriksa

label, harga, petunjuk penggunaan, dan kemasan. Pembelian dilakukan dengan
meletakkan produk di sebuah kereta belanja. Data yang terkumpul meliputi waktu yang
dibutuhkan oleh kategori produk, frekuensi dan waktu untuk memanipulasi produk,
kuantitas dan urutan pesanan, serta umpan balik video tentang perilaku peserta.
Uji pasar berbasis web, merupakan uji produk dengan menggunakan distribusi
online.