BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
2.1.

Produk
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk

merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di
konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari
perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk
yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan,
garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan
membeli produk tersebut.
2.1.1. Pengertian Produk
Pengertian produk ( product ) menurut Kotler & Armstrong, (2001: 346)
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,
sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang
dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
2.1.2. Atribut Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2001:354) beberapa atribut yang
menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:
a. Merek (branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,
atau

kombinasi

dari

semua

ini

yang

dimaksudkan

untuk

mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan
membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan
masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan
memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.
6

Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada
produk (Kotler & Armstrong, 2001:360
b. Pengemasan (packing)
Pengemasan

(packing) adalah kegiatan merancang dan membuat

wadah atau pembungkus suatu produk.

c. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan,
ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat
menerapkan program Total Quality Manajemen (TQM)". Selain
mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah
untuk meningkatkan nilai pelanggan.
2.1.3. Tingkatan Produk.
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:
a. Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang
dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa
b. Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual
product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual
diantaranya,

tingkat

kualitas,

nama

merek,

kemasan

yang

dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti

(Kotler & Armstrong, 2001:348).
c. Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa
pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan
menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani
konsumen lewat telepon jika

konsumen mempunyai masalah atau

pertanyaan. (Kotler & Armstrong, 2001: 349).

2.1.4. Klasifikasi Produk.
7

Menurut Fandy Tjiptono

(2000:98)

klasifikasi

produk

bisa

dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud

tidaknya, produk dapat diklasifikasikan

kedalam dua kelompok utama yaitu

barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang,
yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam

satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya

adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan
garam.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV,
lemari es, mobil dan komputer.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga
diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut
dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang
konsumen (costumer's

goods)

dan

barang

industri (industrial's

goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan

konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan
bisnis.

Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat

jenis yaitu:
a. Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki
frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu
segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil)
dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi,
baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas
hujan.
b. Shopping Goods
8

Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan

pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai
alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga,
kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah
tangga (TV, mesin cuci tape recorder), furniture (mebel), pakaian.
c. Specially Goods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan
identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah
barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.
d. Unsought Goods
Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen
atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan
untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah
kuburan (Tjiptono, 2000 : 99-100 ).
2.2.

Promosi
Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu

rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien.

Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan
promosi yang paling baik adalah promosi yan dilakukan oleh pelanggan yang puas.
Dengan demikian, promosi perlu ditangani secara cermat karena masalahnya
bukan hanya menyangkut pada bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan
tetapi juga menyangkut seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini
yang tentunya harus disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan.
2.2.1. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix
yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk
atau jasanya. Menurut Martin L. Bell dalam Basu Swasta dan Irawan
(1990:349) promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong permintaan. Sedangkan menurut William G. Nikels dalam bukunya
Basu Swasta dan Irawan (1990:349) promosi adalah arus informasi atau
9

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang

atau

organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Kedua
beratnya

definisi

berbeda.

tersebut

Definisi

pada

pokoknya

sama

pertama

lebih

menitik

meskipun

titik

beratkan pada

pendorongan permintaan. Sedangkan definisi kedua lebih menitik beratkan pada

penciptaan pertukaran. Pertukaran akan terjadi karena adanya permintaan
dan penawaran, dengan adanya permintaan akan mendorong terciptanya
pertukaran. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam
manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan
promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli
suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen
melakukan pembelian.
Jenis promosi atau promosional mix menurut William J. Stanton
dalam Basu Swasta dan Irawan (1990:349) adalah kombinasi strategi yang paling
baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi
yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjulan. Definisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa variabel
promotion mix selain periklanan dan personal selling.
2.2.2. Variabel-variabel Promosi
Menurut Kotler & Armstrong variabel-variabel yang ada di dalam
promotional mix ada lima, yaitu:
a. Periklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
b. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan

penjualan

dan

membangun

hubungan

dengan

pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
10

suatu produk atau jasa.

d. Hubungan masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus
untuk memperoleh tanggapan langsung.
Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang
dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga
dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
2.2.3. Tahap-tahap Pelaksanaan Promosi
Pelaksanaan promosi akan melibatkan beberapa tahap (BasuSwasta Dh
dan Irawan, 1990: 359-361), antara lain:
a. Menentukan Tujuan
Tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. Jika perusahaan
menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala
prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu.
b. Mengidentifikasi Pasar yang Dituju
Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam promosinya
harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis dan
psikografis. Pasar yang dituju harus terdiri atas individu-individu
yang sekiranya bersedia membeli produk tersebut selama periode yang
bersangkutan.
c. Menyusun Anggaran
Anggaran

promosi

sangat

penting

untuk

kegiatan-kegiatan

perencanaan keuangan dari manajer pemasaran. Anggaran digunakan

untuk mengarahkan pengeluaran uang dalam mencapai tujuan tersebut.
d. Memilih Berita
Tahap selanjutnya dimulai dengan berita yang tepat untuk mencapai
pasar yang dituju tersebut. Sifat berita itu akan berbeda-beda tergantung
11

pada tujuan promosinya. Jika suatu produk itu masih berada pada tahap
perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka informasi produk akan
menjadi topik utama. Sedangkan pada tahap selanjutnya perusahaan lebih
cenderung mengutamakan tema promosi yang bersifat persuasif.
e. Menentukan Promotional Mix
Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda-beda pada
masing-masing

kegiatan

promosinya.

Misalnya,

hubungan

masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap

perusahaan diantara para pembeli. Periklanannya dapat dititik beratkan
untuk memberikan kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau
perusahaan yang menawarkannya.
f. Memilih Media Mix
Media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak sasaran. Untuk alternatif media secara umum dapat
dikelompokkan menjadi media cetak (surat kabar, majalah, tabloid,
brosur, selebaran) media elektronik (Televisi , radio) media luar ruang
(baleho, poster, spanduk, balon raksasa) media lini bawah (pameran,
direct

mail, point of purchase, kalender). Untuk itu manajer

harus
memilih media yang cocok untuk ditujukan pada kelompok sasaran
produk perusahaan.
g. Mengukur Efektifitas
Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat
promosi

mempunyai

pengukuran

yang

berbeda-beda,

tanpa

dilakukannya pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui

apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
h. Mengendalikan dan Memodifikasi Kampanye Promosi
Setelah dilakukan pengukuran efektifitas, ada kemungkinan dilakukan
perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional
mix, media mix, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian
anggaran tersebut. Yang penting, perusahaan harus memperhatikan
kesalahan-kesalahan

yang

pernah

diperbuat

untuk menghindari
12

kesalahan yang sama di masa mendatang.

Teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi,
dengan

pendapat

bahwa

individu

bertindak

secara

rasional

untuk

memaksimumkan keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang dan jasa.

Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali
membeli secara impulsif dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga, teman, iklan,
dan model iklannya, tetapi juga suasana hati, keadaan, dan emosi. Semuanya
tergabung sehingga membentuk perilaku konsumen yang menyeluruh dan mampu
mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan dalam pengambilan keputusan
pembelian.
Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan
tahun 1960-an. Karena ilmu ini mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri,
para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai konsep yang
dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lainnya seperti, Psikologis
(studi mengenai individu), Sosiologi (studi mengenai kelompok), Psikologi Sosial
(studi bagaimana individu beroperasi dalam kelompok), Antropologi (pengaruh
masyarakat pada individu), dan Ilmu Ekonomi, dalam membentuk dasar disiplin
ilmu pemasaran yang baru.
2.3

Definisi perilaku konsumen

Perilaku konsumen adalah studi yang terpusat pada cara individu

mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia

(waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan
konsumsi. Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang
terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak
selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori
pemasaran.
2.4
1.

Pentingnya perilaku konsumen

Dalam Kehidupan Sehari-hari

Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. Terutama hal

yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka
13

membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan

sebarapa sering mereka menggunakannya.
Di samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi
pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu
membuang produk yang dulu pernah baru.
2.

Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda
namun berhubungan satu sama lain, yaitu : Tahap Masukan (Input), Tahap Proses
dan Tahap Keluaran (Output).
a.

Tahap Masukan (Input)

Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan
terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran perusahaan
(produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan
pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman,
tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta
keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha
pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata
perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang
mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka
menggunakan apa yang mereka beli.

b.

Tahap Proses
Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai factor
psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi,
pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar
pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap
barbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis
konsumen yang ada.

c.

Tahap Keluaran (Output)

Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam

kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku

membeli dan evaluasi setelah membeli.
14

2.5

Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Oleh karenanya motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi

menentukan arah perilakunya. Karena kita harus meninjau unsur-unsur yang

mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Seperti tergambar
pada bagan di bawah ini.
BUDAYA
Budaya

SOSIAL

Kelompok
Acuan
SubBudaya

Keluarga

PRIBADI
Umur dan
Tahap daur
Hidup

Peran dan
Status

Motivasi

Pekerjaan
Status
Ekonomi
Gaya Hidup

Kelas Sosial

PSIKOLOGI

Persepsi

PEMBELI

Pengetahuan

Kepribadian
dan Konsep
Diri

Keyakinan
dan Sikap

Gambar 2.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku

konsumen (Philip Kotler, 1997:144)
Dapat kita lihat pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi
tingkah laku konsumen terdapat berbagai faktor yaitu:
2.5.1. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian
budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya (Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat mempunyai
budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar,
oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar
dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan.
1.

Sub-budaya

Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama

berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama,
15

kelompok ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997). Banyak

subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
2.

Kelas Sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku
yang serupa (Philip Kotler, 1997). Kelas sosial menentukan pemilihan
produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan
rumah tangga dan sebagainya.
2.5.2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1

Kelompok Acuan

Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok

yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi
anggotanya

disebut

kelompok

keanggotaan.

Beberapa

merupakan

kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti

keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan
kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler,
mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat
pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau
acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap
dan tingkah laku sesorang (Philip Kotler,1997).
2.

Keluarga

Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku

pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah
keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.(Philip Kotler, 1997)
3.

Peran dan Status

Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub
organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu
16

sendiri

dalam

organisasi,

setiap

peran

membawa

status

yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya

peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam
masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.
2.5.3. Faktor Pribadi
Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat
dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu:
1. Umur dan Tahap Daur Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering
kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur
hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai
dengan kedewasaanya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja,
sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar
berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas
rata-rata akan produk dan jasa mereka.
a.

Situasi Ekonomi

Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli

produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan
mengubah harga produknya.
b.

Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam

aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang
lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup
menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara
keseluruhan didunia.
17

c.

Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku

membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik
yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama
terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa
percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku
konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
2.5.4. Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh
empat faktor psikologi yang penting yaitu:
1.

Motivasi

Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk

mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan
tersebut (Philip Kotler, 1997). Kebutuhan berubah menjadi motif kalau
merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Mula-mula
seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting,
setelah kebutuhan tersebut terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi
motivator dan kemudian orang tersebut akan memuaskan kebutuhan yang
lebih penting selanjutnya, hal tersebut dikemukan oleh teori Maslow pada
bukunya Kotler (1997).
2.

Persepsi

Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut

bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri
adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai dunia (Philip Kotler, 1997).
3.

Pengetahuan

Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual
yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling
pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
18

4. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang mengenai
sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan
dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.
Tabel 2.1
Model Perilaku Pembeli
Stimulus
Pemasaran

Stimulus
lainnya

Karakteristik
Pembeli

Proses
Keputusan
Pembeli

Keputusan
Pembeli
Pilihan produk

Produk

Ekonomi

Budaya

Harga

Teknologi

Sosial

Distribusi
Promosi

Politik
Budaya

Pribadi
Psikologi

Pengenalan masalah
Pilihan merek
Pencarian informasi
Pilihan pemasok
Keputusan pembeli
Perilaku
pembeli

Penentuan saat
pembelian
Jumlah pembelian

Sumber : Phillip Kotler dan Sweet Hoong Ang, et.all. Manajemen Persfektif Asia. Buku 1. 2002.
Hal.222.

Titik tolak memahami pembeli adalah model tanggapan rangsangan

(stimulus response model) seperti yang diperlihatkan pada tabel 2.1. rangsangan
pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan
proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembeli tertentu
lainnya. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembeli antara datangnya stimulus luar dan keputusan pembelian.
Berdasarkan konsep perilaku konsumen yang diajukan oleh Shiffman dan
Kanuk (2000), serta Loudon dan Bitta (1993) menunjukkan bahwa terdapat dua
elemen penting perilaku konsumen, yaitu elemen proses pengambilan keputusan
dan elemen kegiatan secara fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Konsumen
membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat dari barang dan jasa
tersebut. Jadi perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau
dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan dan
dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang dibeli.
19

Menurut Kotler dan Armstrong (1996) terdapat dua faktor dasar yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.
1. Faktor eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas
sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok
referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun
tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen. Kelompok referensi
mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan
pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
2. Faktor internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi,
persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari
pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.
2.6

Keputusan Pembelian
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,

termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan

proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler
(1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan
pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001:
226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.
2.6.1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap

proses

keputusan

pembelian

dapat

digambarkan

dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999;
251):
Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
setelah
pembelian

20

P
Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto, Pemasaran di Indonesia,
(1999: 251)
Gambar 2.2
Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima
tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,
khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya
tidak sesuai.
a.

Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli

menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan

keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh
rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan
orang normal adalah haus dan lapar

akan meningkat hingga mencapai

suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan

berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. Seseorang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis
objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b.

Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari

informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang

tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan
kebutuhan,

banyaknya

informasi

yang

dimiliki,

kemudahan

memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari

kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari
informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi
pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang
maksimal.
c.

Evaluasi alternatif
21

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk

memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang
dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus
berusaha

memahami

cara

konsumen

mengenal

informasi

yang

diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan
keputusan untuk membeli.
d.

Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri

dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi

alternatif-alternatif

yang

harus

dipilih

atau

dievaluasi

untuk

menentukan produk mana yang akan dibeli.

e.

Perilaku setelah pembelian

Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang

diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek

barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari
daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang
yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang
tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi
perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan
cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan
pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang
yang baru saja membeli produknya
2.7

Kerangka Pemikiran
Dalam mempelajari, menganalisis dan memahami konsumen diperlukan

suatu kerangka pemikiran yang diharapkan dapat membantu dalam penyusunan

suatu strategi pemasaran yang aplikatif terhadap kondisi faktual di lapangan.
Kerangka pemikiran ini didasarkan pada perpaduan model-model perilaku
konsumen yang diajukan oleh beberapa peneliti sebelumnya, serta berbagai teoriteori pendukung lain yang berkaitan. Adapun deskripsi kerangka pemikiran
selengkapnya disajikan pada Gambar 2.3 berikut ini.
22

Individual Konsumen
* Faktor Pribadi (X
- Pengetahuan produk (X

Lingkungan
* Faktor Budaya (X
- Nilai Budaya (X
* Faktor Kelompok Acuan(X
- Keluarga (X
- Teman (X
* Faktor Kelas sosial (X
- Pendapatan (X

Marketing Mix
* Faktor Produk (X
- Desain (X
- Kualitas (X
- Bahan (X
- Keunikan (X
- Ukuran (X
* Faktor Harga (X
- Tingkat harga (X
- Potongan harga (X
* Faktor Promosi (X
- Pameran (X
- Personal Selling (X
* Faktor Distribusi (X
- Tranportasi (X
- Saluran Distribusi (X
* Faktor Kondisi Fisik (X
- Desain bangunan (X
- Tempat parkir (X
- Tata letak produk (X
- Sarana lainnya (X

1.1

)
)

2
2.1

3.1

3.2

5.2
5.3

)
5.4

5.5

5.1

Keputusan
Pembelian

4.1

)
)

6.1

7.1

8.1

6.2

7.2

8.2
9
9.2
9.4

)
)
)

9.1

)
)

9.3

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Faktor-faktor yang berhubungan dengan

Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Produk
Kerajinan kulit motif Wayang (tatah sungging) di Kabupaten
Bantul.

23

Tabel 2-2 Hasil Penelitian Terdahulu

No
1

Nama Peneliti dan Judul

Penelitian
Bekti Setiawati (2006) :
Pengaruh Kualitas
Produk dan Promosi
terhadap Keputusan
Pembelian Kerupuk
Rambak DWIJOYO di
Desa Penanggulan Kec.
Pegandon Kab. Kendal

Konsep Penelitian dan

Metode Analisis
Metode yang digunakan
dalam
pengumpulan
data
yaitu
metode
kuesioner (angket) dan
metode dokumentasi.
Untuk metode analisis
data yang digunakan
dalam penelitian ini
adalah Analisis Regresi
Linier Berganda yang
digunakan
untuk
mengetahui
pengaruh
antara variabel bebas
dan variabel terikat yaitu
antara kualitas produk
(X1) dan promosi (X2)
terhadap
keputusan
pembelian (Y). Analisis

Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian
Pada Dealer PT.
SUN STAR MOTOR
Malang.

Analisis Regresi Linier

Berganda

Hasil Penelitan dan Implikasi

Ada pengaruh positif antara
kualitas produk dan promosi
terhadap keputusan Besarnya
pengaruh kualitas produk
terhadap
keputusan
pembelian dapat dilihat dari
koefisien
determinasinya
yaitu sebesar 0.316. Hal ini
berarti bahwa secara parsial
faktor
kualitas
produk
berpengaruh
terhadap
keputusan pembelian sebesar
31.6%. Sedangkan koefisien
determinasi untuk variabel
promosi sebesar 0.128. Hal
ini berarti bahwa secara
parsial
faktor
promosi
berpengaruh
terhadap
keputusan pembelian sebesar
12.8%.
Dari hasil uji F dapat
disimpulkan bahwa F hitung
sebesar 153,638 > dari F
tabel
2,43 yang berarti bahwa
pada taraf nyata = 0,05
produk (X1), harga (X2),
saluran
distribusi (X3)dan promosi
(X4)
secara
simultan/bersama-sama
mempunyai
pengaruh
bermakna
terhadap
Keputusan Pembelian (Y)
24

dapat diterima atau teruji

pada
taraf
nyata
= 0,05.
Hasil koefisien regresi yang
ada
ternyata
variabel
promosi penjualan
(X4)
nilai t hitungnya paling
besar (4,309) dibandingkan
dengan
nilai
koefisien
regresi dan nilai t hitung
variabel bebas lainnya dan
signifikan pada taraf nyata
= 0,05 (r < 0,05), maka
hipotesis
kedua
yang
menyatakan bahwa diduga
variabel
promosi (X4)
mempunyai pengaruh yang
paling dominan terhadap
keputusan pembelian teruji
dengan taraf nyata

= 0,05.
3

Vici Kristina
Hutagaol(2005)
Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap
Keputusan
Pembelian Produk
Minuman Kopi di
POTLUCK coffee
bar and library
Bandung , dibuat oleh

Menggunakan analisis
korelasi
Pearson untuk
menganalisis data secara
khusus dan analisis data
secara kualitatif
dengan menggunakan
analisis korelasi Rank
Spearman untuk
menganalisis data
secara umum. Metode
penelitian yang
digunakan adalah
Metode Deskriptif,
sedangkan pengumpulan
data dilakukan dengan
teknik penelitian
Lapangan dan
penelitian Kepustakaan.
Metode statistik yang
digunakan yaitu Analisis
Korelasi,
Koefisien Determinasi
dan Pengujian Hipotesis
dengan perhitungan
menggunakan
SPSS.

Hasil dari penelitian ini

menunjukkan
bahwa
pelaksanaan strategi bauran
pemasaran
(X)
yang
dilakukan di POTLUCK
khususnya untuk produk
minuman kopi mempunyai
hubungan yang cukup kuat
dan
searah
dengan
keputusan pembelian (Y)
produk minuman kopi
tersebut, hal ini terbukti
dengan
hasil
analisis
korelasi (r) sebesar 0,565 dan
koefisien determinasi sebesar
31,9 % yang menunjukkan
besarnya pengaruh dari
pelaksanaan strategi bauran
pemasaran
terhadap
keputusan
pembelian
produk. Untuk pengujian
hipotesis dilakukan dengan t
hitung
sebesar
4,745
sedangakan t tabel dengan
derajat keperayaan 95 %,
tingkat kesalahan 5 % dan
derajat kebebasan (n-2)
diperoleh angka 1,679. Hal
25

ini menunjukkan bahwa t

hitung lebih besar dari t
tabel sehingga hipotesis
yang diajukan peneliti dapat
diterima.

26