Anda di halaman 1dari 28

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian produk Produk merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (
Marketing Mix ) yang paling mendasar, karena aktivitas perusahaan dimulai dari p
erencanaan produk atau jasa yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keingina
n pasar. Perencanaan produk atau jasa yang baik merupakan faktor penentu keberha
silan bauran pemasaran secara keseluruhan. Sebab apabila produk atau jasa kurang
disenangi atau tidak dapat diterima oleh pembeli maka kecil kemungkinan dapat d
itolong oleh bauran pemasaran lainnya: promosi yang gencar, saluran distribusi y
ang tangguh ataupun kebijakan harga. Selama ada pilihan lain yang lebih baik kon
sumen akan lebih sulit dibujuk dengan iklan atau diiming-imingi harga yang relat
if rendah untuk membeli lagi produk atau jasa tadi pada kesempatan lain. Untuk l
ebih jelas lagi, berikut ini dapat dijelaskan lagi mengenai pengertian dari prod
uk yang dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran antara lain : William J. Stanto
n dialih Bahasakan oleh H. Djaslim Saladin ( 1994 : 222 ) menyatakan definisi pr
oduk sebagai berikut : Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata ( tangible )
yang didalamnya telah mencakup warna, harga, kemasan prestise pabrik, prestise p
engecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pem
beli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
14
Devinisi ini lebih menekankan pada variabel-variabel atau unsur-unsur yang memil
iki produk yang dapat memuaskan keinginan pembeli dimana terdiri dari atribut ya
ng nyata maupun yang tidak nyata. Sedangkan Philip Kotler diterjemahkan oleh Anc
ella Anitawati
Hermawan,SE. MBA ( 1995 : 89 ) mendefinisikan Produk sebagai berikut : Produk ad
alah apa saja yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan, terma
suk di dalamnya adalah objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.
Pendapat yang ditekankan oleh Kotler ini lebih menekankan pada fungsi atau kegu
naan produk pada konsumen yaitu yang diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dik
onsumsi sehingga keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut akan terpuaskan. Apab
ila kita melihat definisi yang dikemukakan oleh Stanton dapat
dikatakan bahwa suatu produk tidak hanya memiliki ciri-ciri fisik (tangible) saj
a, tetapi juga mempunyai ciri-ciri yang tidak nyata, sehingga konsumen dapat
melakukan pembelian terhadap suatu produk tidak hanya untuk mendapatkan ciriciri
fisiknya saja tetapi juga ingin memperoleh manfaat dari produk itu sendiri. Sed
angkan definisi yang diungkapkan oleh Kotler memberikan pengertian yang lebih lu
as mengenai segala sesuatu yang dapat dikatakan sebagai produk.
15
Maka dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan produk ad
alah : 1. Suatu produk merupakan gabungan dari atribut yang nyata dan tidak nyat
a 2. Produk diciptakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen 3. Konsum
en dapat melakukan pembelian terhadap suatu produk, pada dasarnya tidak untuk me
ndapatkan atribut fisiknya saja tetapi juga untuk memperoleh manfaat dari penggu
naan produk tersebut. 2.1.1 Konsep produk Dalam merencanakan penawaran pasar, pe
masar perlu berfikir melalui tingkatan produk, Philip Kotler produk : 1. Inti pr
oduk ( core product ). Tingkat yang paling dasar ini adalah menjawab pertanyaan
: â Apa sebenarnya yang dibeli oleh seorang pembeli ? â atau dapat dikatakan bahwa core
product merupakan inti yang didapatkan dari suatu produk. 2. Pada tingkat ini pe
masar harus mengubah manfaat inti produk itu menjadi produk dasar (basic product
) 3. Pada tingkat ketiga ini, pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan (e
xpected product), suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan dis
etujui pembeli ketika mereka membeli produk 4. Produk yang disempurnakan ( augem
ent product ), merupakan produk yang dilengkapi dengan pelayanan dan manfaat tam
bahan. Dengan konsep produk yang disempurnakan mendorong pemasar untuk mengamati
seluruh sistem ( 1997 : 52-53 ) mengemukakan tiga tingkat
16
konsumsi dimana pola pembelian terhadap suatu produk memperlihatkannya seluruh m
anfaat yang ingin diperoleh seseorang jika menggunakan suatu produk. 5. Pada tin
gkat kelima adalah produk potensial, yaitu semua tambahan dan perubahan yang mun
gkin didapat produk tersebut dimasa depan 2.1.2 Klasifikasi produk Berdasarkan d
aya tahan atau berwujud tidaknya, diklasifikasikan kedalam tiga kelompok : 1. Ba
rang tidak tahan lama ( non durable goods ), merupakan barang berwujud yang bias
anya dikonsumsikan satu atau dua kali. 2. Barang tahan lama ( durable goods ), m
erupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama dengan banyak pemakaian.
3. Jasa ( service ), merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan u
ntuk dijual. Philip Kotler, diterjemahkan oleh Ancella A.H (1993: 49 ). produk d
apat
2.2 Bauran produk jasa ( service product mix ) 2.2.1 Pengertian bauran produk Me
nurut Philip Kotler diterjemaahkan oleh Ancella Anitawati
Hermawan.SE. MBA ( 1995 : 511 ) yang dimaksud bauran produk yaitu : Bauran produ
k ( product mix ) adalah merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawark
an penjual bagi pembeli.
17
Wiliam J. Stanton ( 1998 : 244 ) mendefinisikan bauran produk sebagai berikut :
Bauran produk adalah daftar lengkap dari seluruh produk yang ditawarkan untuk di
jual perusahaan . Pendapat GB. Giles ( 1990 : 64 ) mendefinisikan bauran produk
sebagai berikut : The total assortment of product a company offers my be destrib
ed as the product mix. Menurut H. Djaslim Saladin ( 1994 : 134 ) mengemukakan pe
ngertian yang sama yaitu bahwa bauran produk adalah seluruh produk baik tangible
maupun intangible yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Product, mix menc
akup 4 dimensi ( Philip Kotler dialih bahasakan oleh Ancella Anitawati H. SE. MB
A, 1995 : 511 ) yaitu : 1. Kelebaran bauran produk, menunjukan berapa lini produ
k yang ditawarkan perusahaan. 2. Panjang bauran produk, menunjukan jumlah unit p
roduk dalam bauran produknya. 3. Dalam bauran produk, menunjukan jumlah variasi
yang ditawarkan tiap lini dalam lini. 4. Konsistensi bauran produk, menunjukan s
eberapa dekat hubungan berbagai lini produk pada saat pemakaian akhir, pada tunt
utan produksi, saluran distribusi atau fungsi lainnya.
18
Mengenai bauran produk ini, Stanton ( 1998 : 224 ) membagi produk kedalam dua ma
tra/dimensi yaitu : 1. Dimensi kedalaman ( depth ), diukur dari ukuran, warna da
n model yang terdapat dalam setiap bauran produk. 2. Dimensi keluasan ( breadth
), diukur dalam jumlah lini produk. Disini terlihat jika pendapat mengenai dimen
si bauran produk dari Kotler dan Stanton dibandingkan, pendapat Stanton lebih se
mpit sebab tidak mengemukakan konsistensi bauran produk seperti yang dikemukakan
oleh Philip Kotler. Tetapi disamping itu terdapat kesamaannya yaitu : 1. Dimens
i kedalaman dari Stanton sudah mencakup dimensi panjang dan kedalaman dari Kotle
r. 2. Dimensi keluasan bauran produk dari Stanton sama dengan dimensi kelebaran
dari Kotler. Untuk lebih jelasnya lagi, digambarkan kelebaran, panjang, kedalama
n serta konsistensi bauran produk dari perusahaan Procter & Gamble. Dibawah ini
menunjukan bahwa : 1. Kelebaran bauran produk P&G adalah 6 lini yaitu : lini sab
un cuci, pasta gigi, sabun batang popok, tisue.
19
NJANG LINI PRODUK
Kelebaran Bauran Produk Sabun Cuci Pasta Gigi Sabuan Batangan Popok Tisue Ivory
Snow Gleen Ivory Pampers Charmin Dreft Crest Kirkâ s Luvs WhiteCould Tide Denquel Lav
a Puffs Cheer Camay Banner Oxydol Zest Dash Safeguard Bold Coast Gain Era Solo S
umber : Philip Kotler Manajemen Pemasaran edisi 8 Hal : 512. 2. Panjang bauran p
roduk P&G adalah 25 yaitu : lini sabun cuci, pasta gigi, sabun batang, popok, ti
sue masing-masing 10, 7, 3, 2, 4 sedangkan panjang rata-rata dari lini P&G dihit
ung dengan cara membagi seluruh panjang (yaitu 25) dengan jumlah lini (yaitu 5)
maka lini produk rata-rata P&G adalah 5. 3. Dalamnya bauran produk P&G menunjuka
n berapa banyak barang yang berbeda yang ditawarkan disetiap lini. Misalnya past
a gigi Crest diedarkan dengan 3 ukuran dan 2 formula maka Crest mempunyai kedala
man sebanyak 6. 4. Konsistensi bauran produk P&G ini bisa dilihat dari saluran d
istribusinya dapat dikatakan konsisten karena produk-produk tersebut dipasarakan
melalui distribusi yang sama, namun bila dilihat dari fungsinya bagi pembeli ma
ka bauran produk tersebut kurang konsisten. Suatu bauran produk terdiri dari beb
erapa lini produk. Pengertian product
20
line menurut PhilipKotler diterjemahkan oleh Ancella Anitawati Hermawan, SE. MBA
.Diadaptasi oleh A.B. Susanto ( 2001 : 567) yaitu : Lini Produk sekelompok produ
k yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang sama, dijual kepada kelompo
k pelanggan yang sama, disalurkan melalui saluran distribusi yang sama atau bera
da dalam kisaran harga yang sama. Stanton ( 1998 : 99 ) mengemukakan lini produk
sebagai berikut : Lini Produk adalah sekelompok besar produk yang pada pokoknya
dirancang untuk penggunaan yang sama serta memiliki karakteristik yang serupa.
Dapat disimpulkan dari kedua pendapat diatas bahwa pada dasarnya pendapat mereka
tentang lini produk mempunyai pengertian erat karena mempunyai kesamaan dalam f
ungsi dan karakteristik fungsinya. Tetapi pendapat dari Kotler terlihat lebih je
las karena didalam pengertian lini produk disebutkan pula adanya saluran distrib
usi yang sama, untuk kelompok konsumen yang sama, serta penetapan harga yang rel
atif sama.
2.2.2 Strategi bauran produk jasa Sebelum membahas strategi bauran produk jasa l
ebih lanjut pertama-tama kita membahas terlebih dahulu pengertian dari strategi.
Seperti yang dikemukakan oleh Gluek dan Jauch ( 1990 : 9 ) strategi dapat diart
ikan sebagai berikut : Strategi adalah rencana yang disatukan, luas dan terinteg
rasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkung
an
21
dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan itu dapat dica
pai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Dari definisi diatas dapat d
isimpulkan bahwa stategi merupakan sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan a
khir. Strategi mempunyai sifat fleksibel sehingga secara periodik strategi harus
selalu ditinjau kembali supaya dapat dilakukan perbaikan-perbaikan dan penambah
an terhadapnya. Strategi diperlukan oleh suatu perusahaan agar dapat mempergunak
an sumber daya perusahaan seefektif mungkin dalam menghadapi lingkungan yang ber
ubah-ubah. Suatu perusahaan dapat mengelola bauran produknya akan dihadapkan pad
a keterbatasan sumber daya juga kendala dari lingkungan sehingga dalam mengelola
bauran produk agar optimal diperlukan strategi yang tepat. Berikut ini dikemuka
kan beberapa pendapat tentang bauran produk yang dapat digunakan dalam memasarka
n produk baik yang tangible maupun yang intangible ( Kotler 1990 : 102-107 ) : 1
. Expantion of service product mix Dalam strategi ini perusahaan dapat mengadaka
n perluasan product mix yang ada dengan cara : a. Menambah jumlah product line P
enambah product line tidak selalu produk atau jasa yang masih ada kaitannya deng
an produk atau jasa yang ada, tetapi dapat pula menambah product line yang tidak
ada . b. Menambah jumlah product item dengan product linenya. c. Menambah ukura
n, formula dan ciri lain pada product item yang ada
22
sehingga sama dengan menambah kedalaman product line atau product mixnya. Pada d
asarnya suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara sist
ematis (Philip Kotler 1991 : 102-105 ), yaitu merentang lini dan mengisi lini. 1
. Merentang lini Strategi merentang lini ini dilakukan dengan memperpanjang lini
produk diluar skala yang ada pada saat ini, suatu perusahaan dapat merentang li
ni keatas, kebawah serta keduanya. ï Merentang kebawah Ada beberapa perusahaan yang
pada awalnya menempatkan diri pada posisi jauh diatas tetapi kemudian merentangk
an lini produknya kebawah. Hal tersebut dapat terjadi karena : 1. Perusahaan dis
erang pada segmen atas sehingga akan membalasnya dengan memasuki segmen bawah. 2
. Perusahaan melihat gejala pertumbuhan yang makin lambat pada segmen atas 3. Pa
da awalnya perusahaan memasuki segmen atas untuk membangun citra mutu, kemudian
bergerak kesegmen bawah 4. Perusahaan menambah produk pada segmen bawah untuk me
nutup peluangan yang ada karena bila tidak, akan menarik perhatian pesaing. Stra
tegi merentang kebawah ini selain mempunyai keuntungan-keuntungan
23
tertentu dapat juga menimbulkan risiko antara lain dengan adanya mata produk bar
u untuk segmen bawah dapat mengakibatkan kanibalisasi pada jenis produk untuk se
gmen atas. ï Merentang keatas Perusahaan yang bergerak disegmen bawah mempertimbangk
an untuk memasuki segmen yang lebih tinggi, dengan alasan untuk meraih keuntunga
n yang lebih besar, merasa tertarik dengan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi
atau ingin menempatkan diri sebagai produsen yang lengkap. Strategi ini bila ti
dak dipertimbangkan masak-masak akan menimbulkan risiko yaitu pesaingpesaing dis
egmen atas tidak hanya merasa diserobot tetapi juga dapat membalas dengan memasu
ki segmen yang lebih rendah. Selain itu pelnggan mungkin potensial masih meraguk
an pendatang baru dalam membuat produk bermutu. ï Merentang kedua arah Strategi mere
ntang kedua arah ini mungkin bisa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang bera
da ditengah-tengah skala suatu pasar. Misalnya perusahaan yang bergerak disegmen
harga menengah/kualitas sedang memasuki segmen pasar dengan harga rendah/kualit
as rendah dan harga tinggi/kualitas tinggi dengan memasarkan produk yang mempuny
ai kualitas yang lebih baik dan menggunakan harga yang sama atau lebih murah.
2. Mengisi line
24
Strategi ini dilakukan dengan cara menambah mata produk yang lebih banyak pada l
ini produk yang telah ada, hal ini dilakukan karena perusahaan ingin meraih keun
tungan yang lebih besar, memanfaatkan kapasitas yang belum terpakai, berusaha un
tuk menjadi perusahaan dengan lini produk yang lengkap dan mencoba mengisi pelua
ng sebelum diisi pesaing. Agar perusahaan tidak berlebihan dalam menggunakan str
ategi ini karena akan menimbulkan kebingungan pembeli maka perusahaan harus memb
edakan setiap mata produk untuk setiap mata produk dalam ingatan para konsumenny
a sehingga setiap mata produk memiliki perbedaan yang dapat dilihat dengan jelas
. 3. Contraction of service product mix Perusahaan mengadakan penciutan bauran p
roduk jasa dengan cara mengurangi jumlah product line atau mengurangi jumlah pro
duct item dalam product line. Produk yang dihapus biasanya produk yang kurang me
nguntungkan atau hanya menghasilkan sedikit saja sehingga pereusahaan lebih memu
satkan pada produk yang ada tetapi mendapatkan keuntungan yang lebih besar, atau
dengan perkataan lain keuntungan dapat lebih ditingkatkan apabila beberapa mata
produk dihapus. 4. Alteration of exiting product Salah satu alternatif dalam me
ngembangkan produk baru adalah mengadakan perubahan pada produk yang ada dengan
melakukan perbaikan produk yang ada sering kali memberikan keuntungan yang lebih
besar dan mengurangi risiko dari pada mengembangkan suatu jenis produk baru. Pe
rubahan tersebut dapat berupa : a. Perubahan desain atau mendesain kembali, deng
an tujuan agar produk
25
tersebut menjadi lebih menarik bagi kosumen. b. Perubahan kemasan lebih banyak d
ilakukan terhadap barang konsumsi c. Perubahan bahan baku, sehingga diharapkan p
erasahaan dapat meningkatkan efesiensi produknya. 5. Positioning the product Sal
ah satu faktor yang mempengaruhi laba perusahaan adalah kemampuan dan keterampil
an manajemen dalam menentukan posisi produknya tepat dipasar. Dalam memposisikan
produknya perusahaan harus mengetahui terutama produk pesaing juga produk yang
dipasarkan oleh perusahaan itu sendiri. 6. Trading up and trading down Strategi
ini sama dengan perluasan dan penyempitan product mix, hanya saja ini lebih mene
kankan pada kegiatan promosi . a. Trading Up, berarti perusahaan menambah produk
prestisenya produk yang berharga tinggi pada lini yang ada dengan harapan agar
penjualan produk yang berharga murah meningkat. b. Trading Down, berarti perusah
aan menambah barang yang berharga
lebih murah pada lini produk yang berharga lebih mahal, dengan harapan dapat mem
enuhi kebutuhan konsumen yang berdaya beli rendah. Strategi Trading Up dan Tradi
ng Down merupakan strategi yang mengandung risiko, karena produk baru dapat memb
ingungkan pembeli. Apalagi bila produk baru tersebut menghancurkan produk lama,
kejadian ini dapat menimbulkan berkurangnya pendapatan perusahaan. Pada strategi
trading down dengan dihasilkan produk yang berharga murah, nama perusahaan akan
menurun juga
26
dapat meragukan produk yang berkualitas tinggi, karena konsumen akan mempunyai a
nggapan bahwa perusahaan tersebut selain menghasilkan produk yang berkualitas ba
ik juga memproduksi produk yang berkualitas rendah. Pada strategi trading up, ri
siko utamanya adalah kehilangan kedua tipe dari pelanggan hal ini dapat terjadi
karena perusahaan ingin merubah citra perusahaan yang memproduksi produk baru ya
ng lebih mahal, dilain pihak perusahaan tidak mau kehilangan pelanggan lamanya.
Kejadian ini dapat mengakibatkan tenggelamnya citra perusahaan memasarkan produk
yang berkualitas tinggi. Pendapat lain yang mengemukakan alternatif strategi pr
oduct mix ( Radiosunu 1997 : 102 ) antara lain : 1. Menjual segala macam barang
untuk semua segmen pasar 2. Menjual lini produk yang lengkap, yang terdiri dari
berbagai tipe produk yang dibutuhkan segmen pasar tertentu. 3. Menjual lini prod
uk yang terdiri dari suatu tipe produk kepada semua segmen pasar 4. Menjual suat
u tipe produk dengan desain tertentu untuk segmen pasar tertentu 5. Menjual jeni
s produk tertentu yang pasarannya sedang cerah 6. Menghasiljan barang untuk meme
nuhi kebutuhan khusus 2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi pelaksanaan bauran pro
duk jasa Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi suatu perusahaan dalam mela
ksanakan strategi bauran produk jasa diantaranya : 1. Perubahan dalam permintaan
pasar 2. Tindakan dan reaksi pesaing
27
3. Adanya peningkatan penjualan 4. Peraturan dan kebijakan yang dikeluarkan peme
rintah 5. Keinginan untuk mengubah kesan pembeli terhadap perusahaan sehingga ci
tra perusahaan meningkat. 2.4 Kepuasan pelanggan Masalah kepuasan pelanggan adal
ah masalah perorangan yang sifatnya sangat subjektif karena hal ini bergantung p
ada masing-masing individu untuk merasakan dan mengetahuinya. Masalah kepuasan i
ni sangat sulit di ukur, jika diusahakan untuk di ukur , ukuran tersebut akan ba
nyak mengandung unsur-unsur yang bersifat subjektif, untuk itu diasumsikan bahwa
ukuran kepuasan dapat dinyatakan secara ordinal ( ordinal ) yaitu taidak puas,
kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. Kepuasan pelayanan merupakan suat
u tujuan dan keinginan yang harus di capai oleh perusahaan pada era persaingan y
ang semakin ketat. Menurut Oliver (1997 : 11 ) secara etimologi, satisfaction be
rasal dari bahasa latin yaitu satis yang yang berarti cukup dan facare berarti m
elakukan atau berbuat. Menurut Oliver ( 1997 : 13 ) costumer satisfaction is the
consumenâ s fulfillment response. It is a judgemen that product or service feature ,
or the producr or service it self, provided ( or is providing ) a pleasurable l
evel of consumption related fulfillment inclluding level or under or over fulfil
lment. Berdasarkan pengertian diatas kepuasan merupakan tanggapan yang muncul se
telah dipenuhinya kebutuhan pelanggan. Sehingga melalui pembelian suatu produk a
tau jasa akan ada tingkatan kepuasan dari pemenuhan konsumsi
Produk Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Harapan Pelanggan ter
hadap Produk Nilai produk bagi Pelanggan Kepuasan Pelanggan
28
yang terkait termasuk pula tingkat pemenuhan yang dibawah atau melebihi kebutuha
n pelanggan. Berkaitan dengan pengertian di atas produk atau jasa yang memuaskan
adalah produk atau jasa yang memiliki kemampuan yang mencukupi
Gambar Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Fandi ciptono ( 1995 )
2.4.1 Sudut pandang terhadap kepuasan Kepuasan merupakan tujuan yang ingin dicap
ai oleh individu yang konsumsi suatu produk atau jasa. Adapun alasan bahwa kepua
san merupakan sesuatu yang justru dikejar oleh individu menurut Oliver ( 1997 :
10 ) yaitu : 1. Kepuasan merupakan kondisi akhir yang diinginkan individu dengan
mengkonsumsi produk atau jasa.
29
2. Meniadakan kebutuhan untuk mengambil suatu tindakan atau menerima akibat dari
kepuasan yang salah. 3. Memberikan keberanian konsumen untuk mengambil keputusa
n. Kepusan muncul sebagai konsekuensi yang tidak dapat di elakan. Dari proses pe
mbelian kepuasan merupakan salah satu kehidupan yang dijadikan alat untuk memaha
mi lingkungan. Pembelian yang memuaskan merupakan suatu prestasi yang akan membe
rikan stabilitas dan kebenaran dalam hidup.
2.4.2 Sudut pandang perusahaan terhadap kepuasan Persaingan pasar saat ini merup
akan orientasi perusahaan sehingga memandang konsumen sebagi pihak yang sangat m
enentukan kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Oliver ( 1997 : 10 ), kepuasan
pelanggan dianggap tidak penting oleh perusahaan karena : a) Produk perusahaan h
anya dibeli oleh perusahaan. b) Kualitas produk tidak oleh suatu peraturan atau
standar. c) Hanya sedikit saluran komunikasi perusahaan yang terbuka bagi konsum
en. Sedangkan suatu perusahaan memandang kepuasan pelanggan sebagai suatu hal ya
ng penting , pengaruh word of month advertising berguna bagi konsumen pada saat
: a) Pembelian produk ulang yang berpengaruh terhadap tingkat keuntungan perusah
aan. b) Produk memiliki jangka waktu pembelian yang panjang.
30
Menurut Philip Kotler ( dialih bahasakan oleh Ancela Anitawati, 1995 : 46 ) Kepu
asan pelanggan adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan tingkat ki
nerja ( hasil ) yang dia rasakan dibanding dengan harapannya. Sedangkan menurut
Tse dan Wilto dikutip oleh Fandi Tjiptono dalam bukunya â manajemen jasaâ (1997 : 4), kep
uasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi mengenai apa yang dira
sakan antara harapan sebelumnya atau sarana kerja lainnya dan kinerja actual pro
duk yang dirasakan setelah pemakaian. Mengingat banyaknya faktor yang mempengaru
hi kepuasan pelanggan perlu untuk menempatkan faktor-faktor manakah yang dominan
dalam mempengaruhi kepuasaan pelanggan. Dengan demikian faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan dapat dikelola secara profesional sesuai dengan
kebutuhan bauran produknya.
kepemilikan akhirnya kembali kepada perusahaan yang menawarkan jasa.
2.5 Pendekatan umum terhadap jasa 2.5.1 Pengertian jasa dan klasifikasi jasa Unt
uk memahami arti sebenarnya dari jasa maka kita harus mengetahui terlebih dahulu
definisi itu sendiri, seperti yang dikemukakan oleh beberapa pakar pemasaran :
William J. Stanton dialih bahasakan oleh H. Djaslim Saladin ( 1994 : 182 ) menge
mukakan definisi jasa sebagai berikut : Jasa adalah kegiatan yang dapat didefini
sikan secara tersendiri, yang pada hakekatnya bersifat tidak teraba ( Intangible
), yang merupakan pemenuhan
31
kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk oleh jasa lain.Untuk men
ghasilkan jasa mungkin pula tidak diperlukan penggunaan benda nyata ( Tangible )
. Akan tetapi sekalipun penggunaan benda itu perlu, namun tidak terdapat adanya
pemindahan hak milik atas benda tersebut. Menurut H. Djaslim Saladin ( 1994 : 18
2 ) Jasa adalah kegiatan yang dapat didefinisikan, yang dapat diidentifikasikan,
yang tidak teraba, yang tidak direncanakan untuk pemenuhan kepuasan pada pelang
gan. Sedangkan Philip Kotler ( 1997 : 83-84 ) memberikan pengertian jasa sebagai
berikut : A Service is any activity or benefit that one party can offer to anot
her that is essentially intangible and does not result in the ownship of anythin
g. Its production may or may not be tied to fhysical product. Pendapat lain dike
mukakan oleh Pandi Tjiptono ( 1995 : 133 ) sebagai berikut : Jasa adalah setiap
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada fihak lain
yang pada dasrnya bersifat intangible dan tidak dihasilkan suatu kepemilikan se
suatu.. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat ditari satu kesimpulan bahwa
jasa adalah produk yang tidak berwujud ( Intangible ) yang diberikan oleh suatu
pihak kepihak lain melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan sehi
ngga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk-produk yang dipasar
kan biasanya menyajikan beberapa jasa pelayanan. Komponen pelayanan ini bisa mer
upakan sebagian kecil atau sebagian
32
besar dari keseluruhan yang ditawarkan. Adapun ruang lingkup pelayanan yang dibe
rikan perusahaan kepada konsumen mencakup : 1. Barang yang sepenuhnya berwujud D
alam produk ini sama sekali tidak melekat jasa pelayanan. Contohnya dari barang
berwujud ini antara lain : sabun, pasta gigi, gula dan sebagainya 2. Barang berw
ujud dengan jasa pelayanan Untuk meningkatkan daya tarik konsumen, penawaran yan
g berwujud ini disertai dengan satu atau beberapa fasilitas pelayanan misalanya
dalam memasarkan komputer, suatu perusahaan biasanya menyediakan ruang
pamer, perawatan dan perbaikan, bantuan pemasangan dan jaminan 3. Jasa pelayanan
pokok yang disertai dengan barang dan jasa tambahan Pada kelompok ini, jasa pel
ayanan merupakan tawaran utama yang disertai dengan beberapa jasa tambahan atau
barang pendukung. Misalnya penumpang pesawat yang membeli jasa angkutan . Jasa p
elayanan merupakan barang pokoknya tetapi juga pelayanan tersebut membutuhkan ba
rang berwujud yang padat modal seperti pesawat terbang 4. Hanya jasa saja Tawara
n ini pada pokoknya berupa jasa misalnya dosen, hakim, dan sebagainya. 2.5.2 Kar
akteristik jasa Dalam menyusun suatu program pemasaran kita harus mempertimbangk
an karakteristik yang dimiliki suatu jasa, sehingga selain dapat membedakan dari
suatu produk juga menimbulkan tantangan dan kesempatan khusus dalam
33
memasarkannya. Dibawah ini dapat dijadikan 5 perbedaan mendasar yang dapat dijad
ikan perbedaan jasa dengan produk, seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler (
1990 : 126-127 ), Pandi Tjiptono ( 1995 : 136 ), dan H.Djasim Saladin ( 1994 :
148 ) sebagai berikut : 1. Intangibility Jasa mempunyai sifat tidak berwujud kar
ena tidak dapat dilihat, diraba, didengar, dirasakan atau diambil. 2. Inseparabi
lity Proses produksi dan konsumsi jasa terjadi pada waktu yang bersamaan sehingg
a jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, baik itu berupa orang atau mesin,
karena sifatnya tersebut jasa memilki saluran distribusi yang langsung. Individu
-individu yang menyediakan jasa tersebut merupakan daia tarik utama bagi konsume
n. Misalnya untuk menarik perhatian pengunjung, hotel mengadakan acara fashion s
how yang diikuti oleh perancang-perancang terkenal. 3. Variability Jasa mempunya
i sifat berubah-ubah karena tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan dan d
imana disajikan. Untuk menjaga kualitas perusahaan jasa menggunakan langkah-lang
kah sebagai berikut : 1. Meyeleksi dan melatih karyawan, contohnya hotel pada um
umnya mengeluarkan dana yang cukup besar untuk melatih karyawan agar dapat
34
melayani konsumen dengan lebih baik. 2. Mengikuti perkembangan kepuasan konsumen
, melalui saran keluhan, survey pasar dan dengan membandingkan jasa yang dihasil
kan sehingga dengan demikian yang buruk dapat dihindari dan diperbaiki. 4. Peris
hability Jasa tidak bisa disimpan untuk penjualan berikutnya. Kamar hotel yang t
idak terisi hari ini merupakan kesempatan yang hilang dalam memperoleh pendapata
n, karenanya permintaan jasa akan sangat berfluktuasi sehingga perlu dikembangka
n kebijaksanaan-kebijaksanaan tertentu untuk
mengatasinya, misalnya dilaksanakannya pengurangan tarif dan promosi 5. Lack of
ownership Dalam industri jasa, penggunaan fasiltas yang ditawarkan bukan berarti
konsumen memilikinya. Kamar hotel yang disewakan untuk satu periode saja.
2.6 Pengertian industri jasa perhotelan serta jenis-jenis akomodasi 2.6.1 Penger
tian industri jasa hotel dan penggolongan hotel Hotel merupakan salah satu saran
a akomodasi yang tidak dapat dipisahkan dari industri pariwisata karena hotel da
pat menyediakan sarana penginapan, makanan dan minuman, serta pelayanan lain bag
i pengunjung, baik itu bagi wisatawan domestik maupun untuk wisatawan asing. Ber
ikut ini dapat dijelaskan beberapa definisi hotel antara lain sebagai berikut :
Menurut Surat Keputusan Menteri Perhubungan No.241/H/1970 sebagai
35
berikut : Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan
( akomodasi )serta menyediakan hidangan dan fasilitas lainnya untuk umum yang me
menuhi syarat confort dan bertujuan komersial. Dalam Keputusan Menteri Perhubung
an No. PM. 10/PW.301/Phb 77 : Hotel adalah bentuk akomodasi yang dikelola secara
komersil, disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh layanan penginapan beri
kut makanan dan minuman. Kemudian definisi lain dikemukakan oleh Cristopher W. L
. Hart and David A. Troy ( 1996 : 83 ) yaitu : A Hotel is tipically defined as a
multi-story building with its own dining rooms, meeting rooms, and other public
spacs. Pada hakekatnya industri perhotelan berkisar pada usaha untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan para tamu, maka selain dibutuhkan pelayanan fisik yang m
emadai, yang tidak kalah pentingnya adalah pelayanan dengan cepat dan efisien. S
eperti yang dikemukakan oleh Drs. Agus Sulistiyo ( 2000-214 ) berikut ini dapat
dikemukakan mengenai penggolongan jenis hotel serta garis besarnya yaitu :
1. The Comercial/City Hotel Hotel yang mempunyai lokasi didaerah pertokoan ini p
ada umumnya diperlukan bagi orang yang sedang melakukan perjalanan untuk keperlu
an bisnis. Untuk tamu hotel komersial disediakan kamar yang dilengkapi kamar man
di, telepon, radio dan televisi tanpa harus mengeluarkan ongkos
36
tambahan, ciri utama hotel ini adalah tingginya tingkat hunian pada hari kerja d
an menurun pada hari libur. 2. Resort Hotel Resort hotel ini dioperasikan untuk
melayani pengunjung yang sedang berlibur dan berekreasi didaerah sumber air pana
s, sehingga jauh dari kesibukan dan kebisingan kota. Resort hotel dibagi menjadi
dua jenis : a. Resort hotel yang menyediakan sarana kolam renang, lapangan teni
s, jogging area dan entertaiment seperti disediakan panggung terbuka untuk pagel
aran kesenian. b. Resort hotel yang mengarahkan pengolahan sarana restoran dan r
ekreasinya pada pihak lain. Berbeda dengan komersial hotel, resort hotel mempuny
ai tingkat hunian yang tinggi pada hari libur dan menurun pada hari biasa/hari k
erja bahkan ada resort hotel yang dibuka pada hari libur saja 3. Residential Hot
el Adanya hotel yang mempunyai lokasi dipinggiran atau dengan dengan kota besar
cukup jauh dari keramaian dan polusi udara kota, tapi mudah menjangkau tempat ke
giatan usaha. Residential hotel pada umumnya sama dengan apartemen yang menyedia
kan fasilitas tempat tinggal lengkap untuk keluarga. 4. Motel / Motot Hotel Adal
ah hotel yang mempunyai lokasi sepanjang jalan raya yang
menghubungkan satu kota besar dengan kota besar lainnya. Hotel jenis ini
37
menyediakan tempat parkir khusus seatap dengan kamar hotelnya. Hotel dikelompoka
n menurut kriteria kebutuhan antara lain : 1. Menurut Standar Hotel dikelompokan
menjadi hotel internasional, semi internasional dan nasional yang penentuannya
berdasarkan pengelolaan kapasitas kamar, fasilitas, penempatan tenaga kerja dan
administrasi 2. Menurut Ukuran dikelompokan menjadi hotel besar dengan jumlah ka
mar 300 atau lebih dan hotel sedang dengan jumlah kamar 100-299 dan hotel kecil
dengan jumlah kamar 22-99 3. Menurut Operasinya dikelompokan kedalam hotel yang
beroperasi sepanjang tahun dan beroperasi sepanjang musim tertentu 4. Menurut Lo
kasinya dikelompokan kedalam city hotel yang berlokasi didaerah pertokoan, resid
ental hotel yang berlokasi dipinggiran, resort hotel yang berlokasi didaerah peg
unungan dan motel yang berlokasi disepanjang jalan raya yang menghubungkan antar
kota besar. 2.6.2 Pengertian dan jenis akomodasi Akomodasi sebagai salah satu s
arana pariwisata mempunyai pengertian : Usaha penyediaan kamar dan fasilitas yan
g lain yang diperlukan. ( UU Kepariwisataan No. 9 Tahun 1990 : 59 ). Setiap akom
odasi dibedakan atas kriteria yang disusun menurut jenis dan fasilitas yang dise
diakan. Akomodasi dikelompokan kedalam 3 kategori yaitu : 1. Akomodasi Komersial
adalah akomodasi yang dibangun / didirikan dengan tujuan semata-mata untuk kama
r. Yang termasuk dalam kategori ini adalah : hotel, penginapan atau losmen, bung
lon dan lain-lain
38
2. Akomodasi Semi
Komersial adalah akomodasi yang dibangun/didirikan
bukan semata-mata bukan untuk komersial tetapi juga diperuntukan untuk pelayanan
kepada masyarakat atau orang tertentu, mungkin juga disediakan dengan sewa yang
rendah karena terkandung didalamnya memberikan bantuan yang termasuk dalam kate
gori ini jumlahnya tidak banyak karena akomodasi yang pada awalnya bersifat semi
komersial lambat laun berubah menjadi akomdasi komersial antara lain asrama, po
ndok pesantren, rumah sakit yang dimiliki oleh lembaga sosial dan lain-lain. 3.
Akomodasi Non Komersial , pembangunan / pendiriannya tidak ditujukan untuk menca
ri keuntungan tetapi semata-mata untuk tujuan sosial atau sebagai bantuan secara
cuma-cuma atau merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari pelayanan , keramah
tamahan dari suatu instansi atau suatu perusahaan kepada orang-orang tertentu. 2
.6.3 Hotel sebagai akomodasi komersial Sebagai akomodasi yang dikelola secara ko
mersial, hotel mempunyai pengertian suatu jenis akomodasi yang mempergunakan seb
agian atau seluruh bangunan untuk jasa penginapan, makanan dan minuman serta jas
a lainnya untuk umum yang dikelola secara komersial ( Keputusan Menteri Parposte
l nomor KM 37/PW 304/MPPT-86 tentang peraturan usaha dan pengelolaan hotel Denga
n adanya kecenderungan yang berkembang dewasa ini hotel sebagai akomodasi komers
ial berfungsi bukan hanya untuk menginap, beristirahat, makan dan minum tetapi j
uga sebagai tempai melangsungkan upacara, konferensi dan kegiatan lainnya sehing
ga penyediaan fasilitasnya disesuaikan dengan kebutuhan
39
para tamunya.