Anda di halaman 1dari 26

TUGAS KELOMPOK MATA KULIAH KEWIRAUSAHAAN

SALURAN DISTRIBUSI
DISUSUN OLEH:
Kelompok 5 (D-2013)
Nurafian Majid Pranomo

25010113140241

Laksnita Kumara Sandyasti

25010113130247

Fitri Khoiriyah Parinduri

25010113140248

Rini Oktaviani Handayani

25010113140253

Astrid Ayu Utami

25010113130254

Merry Putri R.Sirait

25010113140257

Fina Khiliyatus Jannah

25010113140279

Novita Ayu Ningrum

25010113140293

Destyana Ayu W.

25010113140294

Julliana Purdianingrum

25010113140301

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT


UNIVERSITAS DIPONEGORO
2014

DAFTAR ISI
Halaman Kulit Muka .......................................................................................... i
Daftar Isi .......................................................................................................... ii
BAB I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang ................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah ...........................................................................2
1.3 Tujuan ............................................................................................. 2
BAB II Pembahasan
2.1 Pengertian Tempat (Place) .............................................................. 3
2.2 Pengertian Saluran Distribusi........................................................... 5
2.3 Konsep Saluran Distribusi ................................................................ 7
2.4 Macam Saluran Distribusi ................................................................ 8
2.5 Fungsi Saluran Distribusi ............................................................... 12
2.6 Jenis,Keunggulan,dan Kekurangan Saluran Distribusi ...................20
BAB 3 Penutup
3.1 Kesimpulan .............................................................................................. 23
3.2 Saran .......................................................................................................23

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................24

ii

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.

Latar Belakang
Dalam era globalisasi dewasa ini, strategi pemasaran menjadi
faktor penting bagi suatu perusahaan untuk dapat bersaing dan
bertahan. Menghadapi kenyataan banyaknya barang atau jasa yang
sejenis dengan kualitas yang beragam dan selera konsumen yang
mudah berganti serta munculnya pesaing-pesaing baru, mengakibatkan
tingkat persaingan menjadi semakin tajam. Perusahaan harus dapat
mempertahankan pangsa pasar yang dimiliki bahkan memperluas
pangsa pasar tersebut agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis
lainnya.
Hal ini merupakan upaya perusahaan dalam meningkatkan
penjualan, yang pada akhirnya akan berhubungan dengan keuntungan
yang diperoleh perusahaan. Penjualan sebagai salah satu fungsi
pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses atau
tidaknya kehidupan suatu perusahaan. Perusahaan harus dapat
menyalurkan barang atau jasa yang dihasilkan dengan sebaik mungkin,
sehingga konsumen dengan mudah memperoleh barang atau jasa yang
dihasilkannya.
Perkembangan ekonomi yang sangat memungkinkan produsen
untuk memproduksi barang atau jasa secara besar-besaran,tetapi ini
semua haruslah diimbangi oleh system distribusi yang lebih baik.
Saluran merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran atau
marketing mix, karena perusahaan tidak hanya menghasilkan barang
atau jasa tetapi mencari jalan keluar untuk menyalurkan hasil
produksinya agar sampai ke tangan konsumen tepat pada waktunya.
Saluran

distribusi

dari

suatu

perusahaan

sangat

penting

dan

memerlukan pertimbangan yang, karena pengaruhnya sangat besar


terhadap penjualan. Dalam melaksanakan saluran distribusi umumnya
perusahaan melihat beberapa unsur saluran distribusi yang digunakan
dalam meningkatkan penjualan agar sesuai target yang diharapkan.
1

Penjualan dapat meningkat jika saluran distribusi yang dijalankan


perusahaan itu tepat. Dengan demikian ketepatan dalam memilih
saluran distribusi mempengaruhi perkembangan dan kelangsungan
hidup perusahaan.
1.2.

Rumusan Masalah
1.2.1. apakah Pengertian dari Tempat (place) dalam marketing?
1.2.2. Apakah pengertian dari saluran distribusi?
1.2.3. Bagaimana konsep dari saluran distribusi?
1.2.4. Apa sajakah macam-macam saluran distribusi?
1.2.5. Apa Fungsi dari saluran distribusi?
1.2.6. Apa sajakah jenis-jenis saluran distribusi?
1.2.7. Apa kelebihan dan kekurangan dari jenis distribusi tersebut?

1.3.

Tujuan
1.3.1. Untuk

mengetahui

Pengertian

dari

tempat

(place)

dalam

marketing.
1.3.2. Untuk mengetahui pengertian dari saluran distribusi
1.3.3. Untuk memahami konsep dari saluran distribusi
1.3.4. Untuk mengetahui macam-macam saluran distribusi
1.3.5. Untuk mengetahui Fungsi dari saluran distribusi
1.3.6. Untuk mengetahui macam-macam saluran distribusi
1.3.7. Untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan dari jenis-jenis
distribusi tersebut.

BAB II
PEMBAHASAN
2.1. Pengertian Tempat (place)
Tempat (place) dalam service merupakan gabungan antara lokasi
dan keputusanatas saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa
tergantung pada jenis dantingkat interaksi yang terjadi. Interaksi antara
penyedia

jasa

dengan

pelanggantersebut

terdiri

dari

pelanggan

mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangipelanggan, atau


penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarakjauh.
Menurut Payne (2001), Tempat yang digunakan untuk memasok jasa
kepadapelanggan

sasaran

merupakan

bidang

keputusan

kunci.

Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan


mengenai cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan di mana jasa
harus ditempatkan. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001)
menyatakan bahwa Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam
pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet,
transportasi,

penyimpanan

dan

mengelola

saluran.

Tujuan

dari

penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar dapat


beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah
ditetapkan. Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan
faktor-faktor yang mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, kemudahan
sarana yang diperlukan.
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi
yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dengan dimana
perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya.
Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:

Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila


keadaannya seperti ini maka menjedi sangat penting. Perusahaan
sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga
mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak


terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampain
jasa harus tetap berkualitas.

Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung:


berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana
tertentu seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi
menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua
pihak terlaksana dengan baik.
Tempat

atau

Lokasi

Pelayanan

(place/service

location).

Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang digunakan melibatkan


pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan
dimana itu akan berlangsung. Lokasi berhubungan dengan keputusan
yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan karyawannya
ditempatkan. Hal yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat
interaksi yang terlibat. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
pemilihan lokasi adalah:
(1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi.
(2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas ditepi jalan.
(3) Lalu lintas (traffic), yang perlu dipertimbangkan adalah banyaknya
orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadi
kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
(4) Tempat parkir yang luas dan aman.
(5) Ekspansi tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha .
(6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan.
(7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
(8) Peraturan pemerintah.

2.2.

Pengertian Saluran Distribusi


Menurut Kotler (1991:279)
Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan
yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan
hak kepemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen
ke konsumen.
Menurut Nitisemito (1993)
Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembagalembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau
menyampaikan

barang-barang

atau

jasa-jasa

dari

produsen

ke

konsumen.
Menurut Warren J Keegan (2003)
Saluran distribusi adalah salurang yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau
pemakai industri
Saluran pemasaran (marketing chanel) merupakan sebuah sistem
individu dan organisasi (yang didukung oleh fasilitas, perlengkapan, dan
informasi) untuk mengarahkan arus barang dan jasa dari produsen ke
konsumen.
Saluran distribusi sering pula disebut sebagai saluran pemasaran
karena distribusi merupakan salah satu fungsi utamanya. Definisi tersebut
masih bersifat sempit. Istilah barang (terdapat juga dalam defisinisi di
muka) sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Akibatnya, definisi ini
lebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa / kombinasi
antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan,
definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada. Definisi yang
bersifat luas tidaklah demikian, tetapi harus memasukan semua lembaga
yang mempunya kepentingan dalam saluran, dan harus cukup luas
macam barang dan jasa yang disalurkan.
Definisi lain tentang saluran pemasaran ini dikembangkan oleh
The

American

Marketing

Assosiation

yang

menekankan

tentang

banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Asosiasi
tersebut menyatakan bahwa Saluran merupakan suatu struktur unit
organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen,
dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui nama sebuah komoditi,
produk, atau jasa yang di pasarkan. Definisi kedua ini lebih luas, karena
memasukan istilah struktur, yang artinya bersifat statis pada saluran dan
tidak dapat membantu untuk mengetahui tentang hubungan-hubungan
yang ada antara masing - masing lembaga.
Saluran

distribusi

dengan

sengaja

memasukan

organisasi

pemasaran internal dan organisasi independen internal karena manajer


harus memadukan sistem ini untuk merampungkan distribusi produk.
Sumber utama utilitas yang diciptakan oleh saluran adalah tempat, atau
tersedianya produk atau jasa di dalam suatu lokasi yang menyenangkan
bagi pelanggan potensial.
Penyampaian jasa (saluran distribusi) juga dapat melalui organisasi
maupun oranglain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat,
yaitu:
a. Produsen
b. Perantara (pedagang dan agen)
c. Konsumen akhir atau pemakai industri
Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan
alternatif saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran
yang berbeda oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha
(seperti produsen, pedagang besar dan pengecer) hal ini dapat
dipertimbangkan sebagai fungsi yang harus dilakukan untuk memasarkan
barang secara efektif. Sering pula terjadi persaingan diantara sistem
distribusi dari produsen yang berbeda.
Saluran dagang tidak mencakup perusahaan seperti bank dan kereta
api yang memberikan pelayanan pemasaran tetapi tidak berperan penting
dalam negosiasi penjualan dan pembelian. Contohnya adalah jika
seorang konsumen membeli sebuah pisang langsung dari perkebunan,
pabrikan menjual baju langsung pada pembeli melalui paket khusus,
saluran dagang mempunya jalur dari produsen ke konsumen. Apabila

7
pabrikan hanya menjual ke sebuah toko serba ada yang kemudian
menjualnya ke konsumen, saluran distribusi menjadi produsen
pengecer konsumen.
2.3. Konsep Saluran Distribusi
1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada di antara berbagai
lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
2. Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan
beberapa agen, maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dan
sebagian yang lain tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran untuk
menggunakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus
memiliki seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya pedagang
saja yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang.
Dalam hal ini, distribusi fisik merupakan kegiatan yang penting.
3. Tujuan dari saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar-pasar
tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran
melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu
mengadakan

penggolongan

produk

dan

mendistribusikannya.

Penggolongan produk menunjukan jumlah dari berbagai keperluan


produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar. Jadi, barang
(mungkin saja jasa) merupakan bagian dari penggolongan produk dan
masing-masing produk mempunyai suatu tingkat harga tertentu.
Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran
distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah
serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan
konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat
menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh
pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen
kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak

8
digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa
diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan
ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa
bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehinggajasa dapat
disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat
meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
2.4. Macam Saluran Distribusi
Ada beberapa alternative saluran yang dapat dipakai diantaranya
yaitu saluran distribusi barang konsumsi dan barang industry .
A. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Dalam penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar
konsumen terdapat lima macam saluran. Adapun macam-macam saluran
distribusi barang konsumsi adalah:
1. Produsen- Konsumen
Bentuk saluran distrbusi yang paling pendek dan paling sederhana
adalah

saluran

distribusi dari produsen

ke konsumen,

tanpa

menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang


dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen
(dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut sebagai
saluran distribusi langsung.

KONSUMEN

PRODUSEN

2. Produsen pengecer konsumen


Seperti saluran yang pertama, saluran ini disebut juga saluran
distrbusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan
pembelian pada produsen. Ada pula beberapa produsen yang
mendirikan took pengecer sehingga dapat secara langsung melayani
konsumen. Namun alternative yang terakhir ini tidak umum dipakai.

PRODUSEN

PENGECER

KONSUMEN

9
3. Produsen pedagang besar pengecer konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen
dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen
hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang
besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer
dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani
pengecer saja.

PRODUSEN

PDG. BESAR

PENGECER

KONSUMEN

4. Produsen agen pengecer konsumen


Disini,

produsen

memilih

agen

sebagai

penyalurnya.

Ia

menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi


yang ada. Sasarn penjualannya terutama ditujukan kepada para
pengecer besar.

PRODUSEN

AGEN

PENGECER

KONSUMEN

5. Produsen agen pedagang besar pengecer konsumen


Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen
sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang
besar yang kemudian menjualnya kepada took toko kecil. Agen yang
terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. (Basu dan
Irawan, 2001)

PRODUSEN

AGEN

PDG.BESAR

PENGECER

KONSUMEN

10

B. Saluran distribusi barang industri


Ada empat macam saluran yang digunakan untuk mencapai pemakai
industri, yaitu:
1. Produsen pemakai industry
Saluran distribusi dari produsen

ke pemakai industry ini

merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran


distribusi langsung. Biasanya saluran distrbusi langsung ini diapakai
oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industry
relative cukup besar. Saluran distribusi senacam ini cocok untuk
barang barang industry, seperyi lokomotif, kapal, pesawat terbang,
dan sebagainya.
2. Produsen distributor industry pemakai industry
Produsen barang barang jenis perlengkapan operasi dan
accessory equipment dapat menggunakan distributor industry untuk
mencapai pasarnya. Produsen lain

yang dapat

menggunakan

distributor industry sebagai penyalurnya, antara lain : produsen bahan


bangunan, produsen alat alat untuk pembangunan, produsen alat
pendingin, dan sebagainya.
3. Produsen agen pemakai industry
Biasanya saluran distrbusi semacam ini dipakai oleh produsen
yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang
ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah
pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.
4. Produsen agen- distributor industry pemakai industry
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan
pertimbanganantara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk
dijual secara langsung, selain itu faktor penyimpanan pada saluran
perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti
agen penyimpanan sangat penting perananannya. (Basu dan Irawan,
2001)

11

Berikut ini bagan dari macam keempat distribusi barang industri:

C. Saluran Distribusi Jasa


Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran
distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah
serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan
konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan
tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah
dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh
produsen kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara
tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau
jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun
belakangan

ini,

beberapa pengusaha menyadari bahwa

ciri tak

terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat


ditanggulangi, sehinggajasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi
penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya.
Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh
karena banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan.
Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan
distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan
agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening
pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi

12

jasa bank. Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik
pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi
tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti
hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar
(persediaan) yang dapat merugikan usaha.
2.5. Fungsi saluran distribusi
Dalam suatu saluran distribusi, anggota saluran distribusi
melaksanakan sejumlah fungsi (Kotler, 2002). Fungsi adalah
pekerjaan/jabatan yang dilaksanakan, tindakan/kegiatan perilaku,
atau juga dapat berarti kategori bagi aktivitas-aktivitas (Komarudin,
1994). Berdasarkan kedua pengertian tersebut, maka dapat
dikatakan bahwa fungsi saluran distribusi adalah aktivitas-aktivitas
yang dilaksanakan anggota saluran distribusi dalam memindahkan
barang dari produsen ke konsumen dan menciptakan kegunaan
produk tersebut bagi konsumen.
Sembilan Fungsi Saluran Distribusi
Beberapa fungsi utama yang dilaksanakan oleh anggota saluran
distribusi antara lain: informasi, promosi, negosiasi, pemesanan,
pembiayaan,

pengambilan

risiko,

fisik,

pembayaran,

dan

kepemilikan (Kotler, 2002).


1. Informasi
Berbagai macam informasi sangat diperlukan dalam penyaluran
barang-barang,

karena

dapat

membantu

untuk

menentukan

sumbernya. Dharmmesta (1999) menyatakan dengan sejumlah


informasi, dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli, penjual
atau lembaga lain dalam saluran distribusi. Misalnya supermarket
dapat memberikan informasi tentang jumlah dan jenis barang yang
dibutuhkan oleh masyarakat, juga barang yang tersedia untuk dijual.
Lebih lanjut menurut Kotler (2003), Marketing channels gather
information about potential and current customers, competitors, and
other actors and forces in the marketing environment. Beberapa
informasi penting yang dikumpulkan oleh saluran distribusi:

13

a. Pelanggan
Informasi mengenai pelanggan yang perlu dikumpulkan oleh
anggota saluran distribusi: kebutuhan, keinginan, dan permintaan
pelanggan. Beberapa informasi tentang pelanggan dapat diperoleh
melalui: wawancara, kuesioner, survei, dan sumber informasi
lainnya (Kotler dan Armstrong, 1997).
b. Pesaing
Informasi mengenai pesaing yang perlu dikumpulkan oleh
anggota saluran distribusi: jumlah dan pesaing (McCarthy, 1985),
strategi pemasaran pesaing: apa yang menjadi sasaran dan strategi
mereka, apa saja kekuatan dan

kelemahan

mereka

serta

bagaimana mereka bereaksi terhadap strategi persaingan yang


mungkin kita gunakan. (Kotler dan Armstrong, 1997).
c. Pemasok
Pemasok merupakan sebuah mata rantai penting dalam
sistem penyerahan nilai kepada seluruh pelanggan dari sebuah
perusahaan. Pemasok menyediakan sumber daya yang diperlukan
oleh

perusahaan

untuk

menghasilkan

barang

dan

jasa.

Perkembangan pemasok dapat secara serius mempengaruhi


pemasaran.

Anggota

saluran

distribusi

pemasaran

harus

mengawasi ketersediaan pasokan, kekurangan atau penundaan


pengiriman pasokan, pemogokan tenaga kerja, dan peristiwa lain
yang dapat mempengaruhi penjualan dalam jangka pendek dan
merusak kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Anggota
saluran distribusi pemasaran juga memantau kecenderungan harga
dari sumber pasokan utama mereka. Kenaikan harga pasok bisa
memaksa perusahaan menaikkan harga yang dapat menurunkan
volume penjualan (Kotler dan Armstrong, 1997).
Berbagai informasi mengenai pelanggan, pesaing, dan
pemasok sangat diperlukan untuk merancang suatu strategi
pemasaran, secara khusus dalam hal distribusi barang yang
memungkinkan konsumen mudah mengakses produk perusahaan.

14
Hal ini seperti yang dilakukan oleh The Nautilus Group, sebuah
perusahaan yang menjual peralatan-peralatan fitnes. Ketika pesaing
mereka menjual peralatan fitness berupa Bowflex (salah satu jenis
alat fitness) di ritel-ritel toko, The Nautilus Group juga mulai menjual
peralatan fitnes Bowlex mereka melalui ritel. Hal ini ditempuh
supaya perusahaan juga menyediakan produk yang dibutuhkan
konsumen di ritel-ritel toko seperti yang dilakukan oleh pesaing,
sehingga jika suatu waktu ada konsumen yang membutuhkan pihak
perusahaan dapat memenuhinya. Contoh lain adalah apa yang
dilakukan oleh Apotik 2000, sebuah Apotik yang menawarkan
layanan kesehatan online, berbagai informasi dan penjualan
berbagai produk kesehatan yang katanya lebih dari sembilan ribu
produk -- obat-obatan, vitamin, suplemen, kosmetik, toiletries, dan
perlengkapan kesehatan. Apotik online ini menyediakan personal
health profile yang dapat pelanggan manfaatkan sebagai catatan
pribadi mengenai kesehatan mereka. Data-data itu bersifat sangat
confidential -- hanya pelanggan itu sendiri dan perusahaan yang
dapat mengaksesnya. Inilah salah satu upaya dari Apotik 2000
untuk mendapatkan informasi dari para pelanggannya, sehingga
jika suatu ketika dibutuhkan maka apotik ini dapat mengaksesnya
dengan membuka database pelanggan (www.swa.co.id).
2. Promosi
Promosi

adalah

aktivitas

yang

mengkomunikasikan

keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk


membelinya (Kotler dan Armstrong, 1997). Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat memilih bentuk-bentuk promosi yang tepat
agar tujuan promosi dapat dicapai. Berikut ini dijelaskan bentukbentuk promosi yang dapat digunakan oleh saluran distribusi:
a. Sampel: tawaran gratis atas sejumlah produk dan jasa.

b. Kupon: sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk


mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli
produk tertentu.

15
c. Paket harga (transaksi potongan-rupiah): menawarkan kepada
konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan
suatu produk yang tertera pada label atau kemasan.

Paket pengurangan harga (reduce-price pack), yaitu paket tunggal


yang dijual dengan pengurangan harga (seperti: beli satu dapat
dua).

Paket ikatan (banded pack), yaitu dua produk yang berhubungan


digabungkan bersama (seperti: sikat gigi dan pasta gigi).

d. Hadiah (kontes, undian, permainan): hadiah adalah tawaran


kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau
barang karena membeli sesuatu.
3 . Negosiasi
Menurut Kotler (2003), marketing channels reach agreement
on price and other terms so that transfer of ownership or possession
can be effected. Fungsi negosiasi yang dilaksanakan anggota
saluran distribusi berhubungan dengan usaha untuk mencapai
persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan
dengan penawaran, sehingga perpindahan hak pemilikan dapat
dilaksanakan. Dalam pertukaran negosiasi, harga dan syarat
lainnya ditetapkan melalui tawar-menawar, dengan dua pihak atau
lebih menegosiasikan kesepakatan-kesepakatan jangka panjang
yang mengikat. Walaupun harga merupakan masalah yang paling
sering

dinegosiasikan,

masalah

lain

yang

juga

biasanya

dinegosiasikan mencakup waktu penyelesaian kontrak, mutu


barang dan jasa yang ditawarkan, volume pembelian, tanggung
jawab pembiayaan, pengambilan risiko, promosi, kepemilikan serta
keamanan produk.
4. Pemesanan
Pemesanan

adalah

komunikasi

saluran

kebelakang

mengenai minat membeli oleh anggota saluran pemasaran ke


produsen (Saladin, 2002). Pada fungsi ini, anggota saluran distrbusi

16
memproses kebutuhan dari pelanggan dan mengirimkan informasi
tersebut kepada rantai pasokan melalui sistem informasi logistik.
Pesanan tersebut diteruskan ke gudang pabrik, yang kemudian
diperiksa apakah produk tersebut ada dalam persediaan. Jika
produk tersebut masih ada dalam persediaan, pesanan terpenuhi
dan pengaturan dibuat untuk pengiriman. Jika produk tersebut tidak
ada dalam persediaan, suatu permintaan pengisian kembali dimulai
dan mencari cara ke lantai pabrikan (McDaniel et al, 2001).
Saat ini banyak perusahaan yang memberlakukan sistem
pemrosesan pesanan secara cepat untuk memenuhi kebutuhan
pelanggannya. Salah satunya adalah General Electric, yang
mengoperasikan sebuah sistem informasi yang dapat mengecek
pemesanan dari pelanggan, dan menentukan apa dan dimana
persediaan barang yang dipesan pelanggan tersebut. Komputer
dapat

menerima

produk

apa

yang

dipesan

konsumen,

mengeceknya apakah ada persediaan produk tersebut di gudang,


jika tidak ada komputer langsung memberikan informasi ke bagian
produksi untuk memproduksi barang baru. Dan waktu untuk
melakukan pengecekan ini adalah selama kurang dari 15 detik
(Kotler dan Keller, 2006).
5. Pembiayaan
Menurut Kotler (2003), marketing channels acquire the funds to
finance inventories at different levels in the marketing channel.
Untuk memiliki sebuah barang, apakah konsumen, penyalur atau
pun produsen diperlukan sejumlah dana. Dalam hal ini mereka
harus melaksanakan fungsi pembelanjaan (pembiayaan). Fungsi
pembiayaan berhubungan dengan permintaan dan penyebaran
dana untuk menutup biaya dari saluran distribusi.
Oleh karena fungsi pembiayaan ini merupakan salah satu faktor
untuk tersedianya produk di saluran distribusi, maka anggota
saluran distribusi perlu memperhatikan dasar pembentuk biaya
distribusi (McDaniel dan Keegan, 1999):

17
a. Fasilitas:

keputusan

tentang

fasilitas

berkaitan

dengan

persoalan seberapa banyak gudang dan pabrik yang harus


didirikan dan dimana gudang tersebut harus ditempatkan.
b. Persediaan: keputusan seperti seberapa banyak persediaan
yang harus disimpan, dimana disimpan, dan seberapa besar
pesanan yang harus dilakukan adalah hal-hal yang penting.
c. Transportasi: aspek penting dari transportasi berkaitan dengan
hal-hal seperti model transportasi yang akan digunakan,
apakah akan membeli atau menyewa (leasing) kendaraan,
bagaimana menyusun jadwal pengiriman, dan seberapa sering
melakukan pengiriman.
d. Komunikasi: komunikasi melibatkan bidang sistem pemrosesan
pesanan, sistem penagihan, dan sistem perkiraan kebutuhan.
Untuk itu diperlukan sejumlah biaya dalam pelaksanaannya.
e. Unitisasi:

cara

suatu

produk

dikemas

dan

kemudian

diakumulasikan kedalam unit yang lebih besar (misal, satu


beban palet) dapat berpengaruh pada keekonomisan distribusi.

Mempertimbangkan biaya distribusi merupakan salah satu


kegiatan yang dilakukan oleh banyak perusahaan, salah satunya
adalah PT. Asuransi AIG Lippo. Untuk memperluas pangsa pasar,
PT. Asuransi AIG Lippo mengembangkan saluran multidistribusi.
Saluran ini dapat menekan biaya investasi. Dengan menggunakan
banyak saluran, produk asuransi AIG Lippo bisa dengan cepat
menyebar ke seluruh Indonesia. Dengan membangun saluran
multidistribusi biayanya jauh lebih murah ketimbang membuka
cabang, penghematannya rata-rata 30%-40%. Itu berarti, dapat
memperkecil biaya investasi. Selain itu, saluran multidistribusi juga
memungkinkan AIG Lippo menggandeng mitra yang memiliki
jaringan sangat luas, seperti PT Pos Indonesia (www.swa.co.id).
6. Pengambilan Risiko
Anggota saluran distribusi mengambil beberapa risiko yang
berhubungan dengan pendistribusian produk dari perusahaan
sampai kepada konsumen akhir. Lebih lanjut menurut Saladin

18
(1996), fungsi pengambilan risiko anggota saluran distribusi
berhubungan dengan perkiraan mengenai risiko sehubungan
dengan pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi. Beberapa risiko
yang biasanya ditanggung oleh anggota saluran distribusi, antara
lain dalam hal: pemrosesan pesanan, tempat penyimpanan
persediaan, banyaknya persediaan yang disimpan serta pengiriman
barang pesanan kepada pelanggan (Dharmmesta, 1999 dan Kotler,
2002).
7. Fisik
Anggota

saluran

distribusi

mengatur

kesinambungan

penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah


sampai ke pelanggan akhir. Fungsi fisik yang dilaksanakan anggota
saluran distribusi berhubungan dengan penyimpanan barang dan
transportasi (Saladin, 1999).
Fungsi penyimpanan menciptakan faedah atau kegunaan
waktu karena melakukan penyesuaian antara penawaran dan
permintaannya. Apalagi untuk barang-barang yang sifatnya mudah
rusak memerlukan tempat penyimpanan khusus, seperti buahbuahan, perlu disimpan dalam ruangan pendingin. Dengan
penyimpanan

memungkinkan

bagi

penjual

untuk

mengatur

pemasaran sampai kondisi pasar menguntungkan. Penyimpanan


dapat dilakukan dengan menggunakan gudang sendiri atau
menyewa gudang.
Dalam hal kaitannya dengan transportasi/pengangkutan, Kotler
(2002) menyatakan bahwa anggota saluran distribusi perlu
memperhatikan keputusan pengangkutan. Pilihan pengangkutan
akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman
tepat-waktu, dan kondisi barang saat tiba di tujuan, semua itu akan
mempengaruhi

kepuasaan

pelanggan.

Lebih

lanjut

menurut

McDaniel et al. (2001), saluran distribusi umumnya memilih suatu


model transportasi berdasarkan beberapa kriteria:
a. Biaya (cost): jumlah total yang dibebankan suatu pengangkut
tertentu untuk memindahkan produk dari asalnya ke tujuannya.

19
b. Waktu transit (transit time): waktu total suatu pengangkut memiliki
barang, meliputi waktu yang diperlukan untuk menjemput dan
mengirim barang, menangani, dan memindahkan dari tempat asal
ke tujuan akhir.
c. Keterandalan (reliability): konsistensi dengan mana pengangkut
mengirimkan produk tepat waktu dan kondisi yang dapat diterima.
d. Kemampuan

(capability):

kemampuan

pengangkut

untuk

memindahkan barang tertentu, seperti barang yang harus diangkut


dalam suatu lingkungan yang terkontrol.
e. Jangkauan

(accessibility):

kemampuan

pengangkut

dalam

memindahkan barang melalui jalur atau jaringan khusus.


f.

Penelusuran

(traceability):

kemudahan

relatif

dimana

suatu

pengiriman dapat ditemukan lokasinya dan dialihkan.


8. Pembayaran
Menurut Kotler (2003), marketing channels provide for
buyers payment of their bills through banks and other financial
institutions. Kemudian menurut Saladin
(2002), pembayaran adalah arus pembayaran/uang kepada penjual
atas jasa atau produk yang telah diserahkan.
Berikut ini terdapat dua cara pembayaran yang dapat disediakan
oleh saluran distribusi kepada pelanggan (Purwosutjipto, 1992):
a. Cara Cash Payment, yaitu pembayaran yang dilakukan oleh
pembeli secara tunai kepada anggota saluran distribusi.
b. Cara kredit, yaitu anggota saluran distribusi memberi kredit kepada
pembeli, yang harus dibayar kembali oleh pembeli dalam jangka
waktu tertentu seperti yang telah ditentukan dalam perjanjian jualbeli barang.
9. Kepemilikan
Fungsi terakhir yang dilaksanakan oleh anggota saluran
distribusi adalah fungsi kepemilikan. Menurut Kotler (2003),
marketing channels oversee actual transfer of ownership from one
organization or person to another. Lebih lanjut, menurut Saladin

20
(2002), kepemilikan yaitu arus kepemilikan dari suatu lembaga
pemasaran ke lembaga lain. Fungsi ini sangat penting karena fungsi
inilah yang paling menentukan apakah barang sudah sampai ke
konsumen akhir atau belum. Jika barang sudah sampai ke tangan
konsumen akhir, maka pelaksanaan kegiatan saluran distribusi dari
perusahaan sampai ke konsumen akhir sudah dapat dikatakan
selesai.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dikatakan bahwa
kesembilan fungsi saluran distribusi merupakan kunci pelaksanaan
kegiatan distribusi yang efektif.

2.6.

Jenis,Keunggulan,dan Kekurangan Saluran Distribusi


Perusahaan memakai dua jenis saluran distribusi, yaitu saluran
langsung dan saluran tidak langsung.
1). Saluran Langsung
Saluran pemasaran langsung adalah saluran pemasaran yang
dimiliki

dan

dikelola

oleh

perusahaan,

yang

memiliki

dan

mengoperasikan semua institusi perantara dan fasilitas lainnya yang


dimiliki

dan

dioperasikan

oleh

perusahaan.

Saluran

langsung

merupakan jenis saluran yang paling sederhana. Orang atau produsen


yang memproduksi barang dan jasa berinteraksi secara langsung
dengan kalangan pelanggan. Saluran ini dibedakan menjadi dua yaitu :
a. Saluran pemasaran langsung vertikal
Saluran pemasaran langsung vertikal adalah saluran di mana
perusahaan internasional memiliki semua intitusi pabrikasi, penjualan
grosir,eceran, dan perantara lainnya.
b. Saluran pemasaran langsung horisontal
Saluran pemasaran langsung horisontal adalah saluran di mana
pengecer memilki dan mengoperasikan beragam toko eceran di sebuah
pasar. Pengecer ini sebagian atau seluruhnya memiliki toko mereka di
pasar.

21
Keunggulan saluran distribusi langsung :
1. Selisih total antara biaya produsen dengan harga yang dibayarkan oleh
konsumen akan diterima produsen.
2. Produsen dapat dengan mudah memperoleh tanggapan dari pemakai
produk, dapat memberikan tanggapan cepat atas keluhan pelanggan
dan peluang untuk memperbaiki kekurangan dengan cepat.
Kekurangan saluran distribusi langsung :
1. Produsen harus mempekerjakan tenaga penjual lebih banyak.
2. Produsen harus memberikan semua promosi produk (beberapa
perantara akan bersedia untuk mempromosikan produk bagi produsen)
3. Produsen harus menyediakan kredit kapada pelanggan dan menerima
resiko tunggakan hutang.

2). Saluran Tidak Langsung


Saluran tidak langsung merupakan sistem distribusi yang tidak dimiliki
oleh para pemasar, tetapi oleh pihak lain, biasanya oleh pihak lokal.
Saluran tidak langsung bertumpu pada satu atau lebih perantara di
antara para produsen dan pelanggan.
Sistem pemasarannya antara lain :
a. Sistem pemasaran horisontal
Sistem pemasaran tidak langsung horisontal digunakan oleh
pemasar yang menginginkan akses sejumlah besar perusahaan eceran
yang tersebar di semua pasar sasaran. Saluran tidak langsung, juga
dikenal sebagai saluran domestik atau lokal.

Keunggulan Saluran Distribusi Tidak Langsung:


Terdapat beberapa

keunggulan yang akan diperoleh dengan

menerapkan saluran distribusi tidak langsung, antara lain:

22

1.

Saluran domestik sederhana dan tidak mahal.

2. Produsen tidak mengeluarkan biaya start-up untuk saluran tersebut.


3. Meringankan tanggung jawab memindahkan barang secara fisik
4.

Biaya pemindahan barang lebih jauh dapat dikurangi.

Kekurangan Saluran Distribusi Tidak Langsung:


Walaupun demikian saluran distribusi tidak langsung memiliki
beberapa kelemahan. Perusahaan memang telah memangkas beberapa
biaya pemasaran langsung, tetapi sebenarnya telah

menyerahkan

kendali atas pemasaran produknya kepada perusahaan lain dan hal itu
dapat secara buruk mempengaruhi keberhasilan produk dimasa akan
datang.

BAB III
PENUTUP
3.1.

Kesimpulan
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana
lokasi yang strategis. Saluran distribusi dapat pula disebut sebagai
saluran pemasaran adalah suatu sistem yang digunakan produsen
untuk menyampaikan barang serta jasa yang diproduksi agar sampai
kepada konsumen. Dalam hal ini saluran merupakan suatu struktur
unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri
atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui nama
sebuah komoditi, produk, atau jasa yang di pasarkan.
Tujuan dari saluran distribusi adalah untuk mencapai pasarpasar tertentu. Sehingga kerjasama antar lembaga harus memiliki
tujuan yang sama. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan
saluran Distribusi yang melaksanakan dua kegiatan penting untuk
mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan
mendistribusikannya. Dalam hal ini,berbagai jenis Saluran Distribusi
yang memiliki keuntungan maupun kerugian di masing masing
alurnya. Tempat atau jalur distribusi perlu diperhitungkan dengan
baik. Semakin luas jaringan distribusinya,semakin mudah konsumen
untuk memperoleh produk tersebut.Untuk dapat melaksanakan
kegiatan distribusi yang efektif, anggota saluran distribusi perlu
memperhatikan kesembilan fungsi saluran distribusi yang mereka
lakukan.

3.2.

Saran
Dalam melakukan saluran distribusi efektivitas dan efisiensiharus
dipertimbangkan. Dengan demikian, produk sebaiknya produk
ditempatkan di mana terjadi kontak maksimal dengan konsumen,
arus penyaluran produk pun harus lancar dan persediaan harus
selalu cukup.

23

DAFTAR PUSTAKA

DH, Basu Swastha. 1979. Saluran Pemasaran. Yogyakarta: BPFE UGM.


DH, Basu Swastha. 1984. Asas Asas Marketing. Yogyakarta: BPFE UGM
Kotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan
Pengendalian Edisi Kelima Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga
Lubis, Arlina Nurbaity. 2004. Peranan Saluran Distribusi Dalam Pemasaran
Produk Dan Jasa. Universitas Sumatera Utara.
(http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/1234/1/manajeme
n-arlina%20lbs4.pdf , diakses pada tanggal 1 Oktober 2014)
Siadari, Ulidesi, dkk.2012. Perilaku Konsumen: Strategi Saluran Distribusi.
Malang: Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya.
Simamora, Hendri. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional Jilid 2. Jakarta:
Penerbit Salemba Empat
Stanton, William J. 1996. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Gelora Aksara Pratama
Suwarno, Henky Lisan. 2006. Sembilan Fungsi Saluran Distribusi: Kunci
Pelaksanaan Kegiatan Distribusi Yang Efektif. Jurnal Manajemen,
(Online),

Vol

6,

No.

1,

(http://download.portalgaruda.org/article.php?article=60332&val=4
503&title=.,) diakses pada 30 September 2014
Swastha, Basu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta:
Liberty
http://fekon.upb.ac.id/wp-content/uploads/2011/10/SALURANDISTRIBUSI.pdf. Diakses pada tanggal 28 september 2014
http://coecoesm.wordpress.com/2011/11/28/strategi-distribusi/.
tanggal 28 September 2014

Diakses

pada