BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1

Perilaku Konsumen
Proses dalam pembelian produk susu untuk batita (1-3 tahun) dapat

diprediksi

dengan

mengetahui

bagaimana

perilaku

konsumen

dalam

mengkonsumsi produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku

konsumen seperti yang dikemukakan sebagai berikut.
Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi
proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau
mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan
hasrat. Menurut Khairiyah (2007), perilaku konsumen merupakan proses
pengambilan keputusan dan aktifitas masing- masing individu yang dilakukan
dalam rangka evaluasi mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barang
dan jasa. Engel et.al. (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), Ilmu perilaku konsumen
merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam
menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga dan uang untuk
mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana
seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan
suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :

27

a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku
individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah.
b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara
manusia.
Engel et.al. (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima
tahapan yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi,
pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi
dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan
demografi.
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap/perilaku.
Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor- faktor yang
mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.

28

Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Keluarga
Situasi

Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup
dan Demografi

Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian/Hasil

Proses Psikologis
Pengolahan Informasi
Pembelanjaan
Perubahan Sikap/Perilaku

Bauran Pemasaran
Produk
Harga
Promosi
Distribusi

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya (Engel et.al. 1994)

Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

berimplikasi terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut
untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Salah satunya mengetahui dan memahami bagaimana perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian. Studi mengenai perilaku konsumen sangat
berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi dan tempat
dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu
bersaing dengan produk pesaingnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor dari dalam individu
(internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah
variabel- variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam

29

proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa, seperti motivasi,
kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan
faktor- faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan
perilaku individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan seharihari, (Loudon dan Dellabitta, 1984).
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat
beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat
digolongkan menjadi dua bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan
teori motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa
perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama
hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari
pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena
itu

pemasar

perlu

menciptakan

komunikasi

informal

(word-of-mouth

communication) yang positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi

pengalaman diantara para konsumen, dengan menjaga kepuasan serta memelihara
hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap
kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi terdapat dua pendapat ya ng
bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak bisa memahami
motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya menurut
Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan
kebutuhannya (Simamora, 2002).

30

3.1.2

Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Engel et.al. (1994), proses pengambilan keputusan konsumen

terdiri dari lima tahapan yaitu :

a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersepsikan perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam
ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan
dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan
manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang
dipilih.
d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima.
e. Pasca pembelian/hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang
dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.

Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau

masalah dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual

dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus
dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan, pajangan produk). Engel et.al. (1994)
mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika
kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan
ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan
31

oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian
tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak
terjadi.

Pencarian Informasi
Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari

empat kelompok yaitu :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat.
b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Evaluasi Alternatif
Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi

alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari

solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk
dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan
menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk
dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok
atau konsumen yang berbeda.

Pembelian
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan

pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktorfaktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi

32

konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Adapun langkah- langkah antara
evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat pada Gambar 3.

Pendirian Orang
Lain
Evaluasi
Alternatif

Maksud
Pembelian

Keputusan
Pembelian
Situasi yang Tidak
Diantisipasi

Gambar 3. Langkah- langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan

Pembelian
Sumber : Engel et.al. (1994)

Menurut Kotler (2000), faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku

pembelian adalah :
a. Faktor budaya : kultur, subkultur dan kelas sosial.
b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status.
c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan
ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan dan sikap.

Pasca Pembelian/Hasil
Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan

mengalami

suatu

tingkat

kepuasan

dan

ketidakpuasan.

Hal

ini

akan

mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan

menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik
kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk

33

tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian
selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang. Kotler
(2000) menggambarkan bagaimana konsumen menangani ketidakpuasan dari
konsumsi suatu produk, seperti terlihat pada Gambar 4.

Mengadu langsung
ke perusahaan

Mengambil
tindakan

Mengambil
tindakan
umum

Terjadi
Ketidakpuasan

Mengambil
tindakan hukum
untuk memperoleh
tanggapan
Mengadu ke badan
swasta atau
pemerintah

Tidak
mengambil
tindakan

Mengambil
tindakan
pribadi

Memutuskan untuk
berhenti membeli
produk atau
memboikot penjual
Memperingatkan
teman-teman
mengenai produk
dan atau menjual

Gambar 4. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan (Kotler, 2000)

Konsumen membentuk harapan mereka atas pesan-pesan yang diterima
dari penjual/pemasar, teman dan sumber informasi lainnya. Jika penjual
membesar-besarkan manfaat produk, kemungkinan konsumen akan mengalami
harapan yang tidak tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar
jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan maka semakin besar ketidakpuasan.

34

3.1.3

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh

banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam

proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1)
Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual dan 3) Proses Psikologis.
1) Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi,
melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari
individu- individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas
sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen ya ng berbeda.
Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen
menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan
perbedaan konsumen.
Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap
suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri
mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat
menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan
tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin opini.
Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilan keputusan
pembelian karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota

35

keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah

organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Situasi merupakan kondisi dimana konsumen mengambil keputusan
pembelian suatu produk. Pembelian disebabkan situasi dapat dipengaruhi oleh
situasi dapat bersifat sementara, berhubungan dengan keadaan psikologis
sesorang.
2) Perbedaan Individual
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang
menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian
berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku
konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang
menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan
keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan
demografi.
Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian
(penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen
tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian
konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas,
sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya.
Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan
(adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk
memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan
berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.

36

Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di

dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu
individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui
proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan
penguatan.
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas
atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan dan tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang
diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif
terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan
kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting
yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi
produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen
menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai sifat dan
komposisi pasar.
3) Proses Psikologis
Kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar,
haus dan sebagainya. Kebutuhan bersifat psikologis timbul dari keadaan atau
kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk diterima di lingkungan
(Simamora, 2004). Ada tiga faktor dalam proses psikologis : (1) pengolahan
informasi, (2) pembelajaran, (3) perubahan sikap dan perilaku (Engel et.al.1994).

37

Pengolahan informasi menyampaikan caracara dimana informasi

ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan
kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui
dan memahami perilaku konsumen.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan
memutuskan untuk mengkonsumsi produk dan merek tertentu berdasarkan
pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang selama
hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap
produk yang dikonsumsinya.
Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar
yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat
dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.

3.1.4

Atribut
Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang

menggambarkan ciri dari produk tersebut. Menurut Limbong dan Sitorus (1987),
barang dalam arti sempit adalah sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang
secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Secara luas barang
didefinisikan sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak
dapat diraba (temasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan atau lembaga
tata niaga pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhannya.
Simamora (2002) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek
atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek.
38

Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari
yang lain. Kedua, faktor- faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk,
yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Jika
pengertian pertama digunakan maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi
yang terkait dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya
tahan, keandalan, desain, reputasi dan lain- lain. Sedangkan jika definisi yang
kedua digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang
dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton,
memperhatikan suatu produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan
purna jual dan lain- lain.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap
suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan
melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan
pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat
dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi
yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing- masing atribut
produk (Engel, et.al. 1995).
Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk
(Simamora, 2002) yaitu :
a. Metode Judgement yaitu peneliti menyusun sendiri atribut suatu produk.
Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti. Karena kredibilitas
bersifat subjektif, maka akurasi hasilnya juga subjektif.

39

b. Metode Focus group yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden

yang dianggap memahami produk. Secara bersama-sama membahas secara
mendalam atribut suatu produk.
c. Metode Brainstroming, yaitu dengan menampung semua ide yang masuk.
Kelemahan metode ini adalah atribut yang masuk terlalu banyak sehingga
dimungkinkan masuknya ide- ide aneh yang tidak masuk akal.

3.1.5

Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran. Strategi pemasaran yang termasuk ke dalam
bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), saluran distribusi
(place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling
mendukung satu sama lain. Boom dan Bitner dalam Kotler (2000) menyarankan
tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik ((physical evidence), dan proses
(process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah :
Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk dapat
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu
keinginan atau suatu kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat berupa
barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, manusia, tempat, organisasi dan
gagasan.
Terdapat lima hal penting yaitu keandalan, daya tanggap, kepastian,
empati dan wujud. Keandalan merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa
yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat. Daya tanggap adalah kemauan
40

untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan cepat. Kepastian adalah
pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Empati adalah kesediaan untuk peduli,
memberi perhatian pribadi kepada pelanggan. Wujud merupakan penampilan
fasilitas fisik, peralatan, petugas dan materi komunikasi.
Harga (Price)
Harga adalah korbanan untuk mendapatkan sejumlah produk atau jasa.
Kotler menyatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia
dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Strategi
bauran harga yang dapat dilakukan suatu perusahaan meliputi strategi penetapan
harga, tingkat harga, keseragaman harga, serta syarat-syarat pembayaran (Kotler,
2000).
Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya
berdasarkan mutu dan harga. Terdapat enam langkah dalam menetapkan harga :
(1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3)
memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing, (5)
memilih metode penetapan harga, serta (6) memilih harga akhir (Kotler,2000).
Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi yang tergantung satu
sama lain yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/jasa untuk
digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan menghadapi berbagai alternatif saluran
distribusi untuk menjangkau pasar sasaran. Perusahaan sebagai produsen dapat
menjual langsung ke konsumen atau dapat menggunakan beberapa saluran
perantara (Kotler, 2000).

41

Promosi (Promotion)
Pemasaran modern menghendaki lebih daripada mengembangkan produk
atau jasa yang baik, menetapkan harga yang bersaing dan memungkinkannya
dijangkau konsumen sasaran. Perusahaan juga harus mampu mengkomunikasikan
diri dengan konsumen yang ada maupun yang potensial. Komunikasi pemasaran
semacam ini dilakukan melalui kegiatan promosi. Kotler (2000) mendefinisikan
promosi sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
manfaat dari produknya untuk meyakinkan konsumen agar membeli produk atau
jasa tersebut. Menurut Kotler (2000), untuk mengkomunikasikan produk ini perlu
disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi yang
terdiri dari lima komponen utama, yaitu: (1) periklanan, (2) promosi penjualan,
(3) hubungan masyarakat dan publisitas, (4) penjualan pribadi dan (5) pemasaran
langsung.
Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan,
barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Promosi penjualan merupakan
unsur kunci dalam suatu pemasaran. Kotler mendefinisikan promosi penjualan
sebagai kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka
pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu
lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan
mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel kupon, potongan harga, garansi,
premi dll), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan barang
gratis), promosi bisnis dan wiraniaga (pameran, konversi perdagangan dll).
Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan berbagai program untuk
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing- masing

42

produknya. Penjualan pribadi merupakan interaksi langsung dengan seorang

pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
menerima pesanan. Pemasaran langsung adalah penghubung non-personal lain
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

3.2

Kerangka Pemikiran Operasional

Saat ini telah banyak merek susu untuk batita yang dipasarkan di pasaran.

Hampir setiap produsen susu mengeluarkan produk berupa susu untuk batita
dengan keunggulannya masing- masing. Salah satunya adalah PT. Nestle
Indonesia yang mengeluarkan produk susu untuk batita dengan merek dagang
Dancow Batita. Dancow Batita adalah salah satu jenis susu bubuk yang
mempunyai kandungan nutrisi lengkap, AA dan DHA tinggi, dengan harga yang
terjangkau. Produk ini dikhususkan bagi batita untuk menjaga daya tahan tubuh
dalam proses tumbuh kembangnya. Produk ini merupakan bentuk kepedulian PT.
Nestle Indonesia dalam mewujudkan masyarakat Indonesia yang lebih sehat
mengingat tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk yang terjadi pada batita.
Dengan adanya berbagai merek yang ada di pasaran, membuat perusahaan
menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi. Untuk mengatasi masalah ini
perusahaan memerlukan perumusan strategi pemasaran yang tepat dalam
memasarkan produk tersebut.
Tahapan proses pengambilan keputusan yang akan dianalisis mengacu
pada tahapan proses pengambilan keputusan berdasarkan Engel et.al. (1994). Oleh
karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis lima tahap proses pengambilan
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan,
43

pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian

atau evaluasi hasil.
Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan menggunakan
analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan
dengan tabulasi sederhana. Sedangkan sikap konsumen terhadap produk akan
dianalisis dengan menggunakan Analisis Angka Ideal. Analisis Angka Ideal
memberikan informasi mengenai merek ideal dan informasi mengenai
bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Jumlah atribut yang
akan dianalisis adalah sebanyak 14 atribut meliputi harga, kandungan gizi, rasa,
tambahan AA dan DHA, merek, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kualitas
produk, iklan, komposisi, ketersediaan produk, kejelasan kadaluarsa, kehalalan,
label dan kemasan.
Hasil dari kedua analisis tersebut selanjutnya akan digunakan untuk
menyusun implikasi kebijakan strategi pemasaran. Secara sistematik diagram
pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.

44

 Tingginya kasus kurang gizi dan gizi

buruk di Indonesia
Berkurangnya penggunaan ASI pada
batita di daerah perkotaan

Meningkatnya Jumlah
Produsen Susu Batita
Menyebabkan Persaingan
Antar Produsen

Dancow Batita memasuki pasar

Produsen susu batita sebagai pemain baru

Kebutuhan Akan Pengetahuan Mengenai Perilaku

Konsumen Khususnya Produk Susu Dancow Batita

Karakteristik
Konsumen

Usia,
pendidikan
terakhir,
pekerjaan
suami,
pengeluaran
konsumsi
perbulan
(Analisis
Deskriptif

Penilaian Konsumen
Terhadap AtributAtribut Produk

Evaluasi tingkat
kepentingan
Dan
Evaluasi tingkat
merek ideal
(Analisis
Angka Ideal)

Atribut Produk :
Harga
Kandungan Gizi
Rasa
Tambahan AA dan
DHA
Merek
Kejelasan Izin Depkes
Kualitas Produk
Iklan
Komposisi
Ketersediaan Produk
Kejelasan Kadaluarsa
Kehalalan
Label
Kemasan

Implikasi Kebijakan
Strategi Pemasaran

Gambar 5. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional

45