Pengaruh Store Atmosphere terhadap Reminder Impulse Buying

pada Produk The Body Shop Malang Olympic Garden di Kalangan

Mahasiswi Kota Malang
Dewasa ini, bisnis di bidang retail merupakan suatu bisnis yang sedang
berkembang di Indonesia. Hal ini terjadi karena kecenderungan masyarakat
Indonesia yang lebih senang berbelanja di pasar modern (Utami, 2010). Bisnis
retail ini mempunyai hubungan yang erat dengan store atmosphere dari sebuah
toko, mengingat bahwa 70% dari pembelian ternyata merupakan impulse buying
(Dune dan Lusch, 2005). Melalui elemen-elemen yang ada dalam store
atmosphere, dapat menciptakan stimuli-stimuli yang akan menggerakkan
pelanggan untuk membeli lebih banyak barang di luar yang mereka rencanakan.
Perkembangan teknologi informasi masyarakat modern juga memacu
perilaku konsumen semakin konsumtif ditambah dengan kemajuan sistem
perbankan yang mengeluarkan kartu kredit, kartu debit, dan lain-lain, sehingga
konsumen terutama kaum usia muda berubah menjadi hedonistic dan impulsif
(Brusdal dan Lavik, 2005).
Sebagai salah satu industri yang paling dinamis saat ini, pemilik bisnis
retail, terutama yang berbasis toko (store based retailing), harus mampu
mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi di dalam pasar dan dengan
tanggap mengadaptasinya pada bisnis mereka sehingga selalu sesuai dengan life
style. Salah satu dari sepuluh cara sukses dalam bisnis retail adalah dengan
menjual experience (Marketing Mix, Juli 2009). Produk yang dijual memang
menjadi daya tarik, namun juga pengalaman terhadap proses belanja mereka
berbelanja. Konsumen ini tentunya akan semakin banyak berbelanja dengan
semakin banyaknya experience baru yang diciptakan oleh sensasi indera, seperti
tampilan secara visual, bau, bunyi, dan tekstur.
Menurut Levy dan Weitz (1998), desain store atmosphere haruslah
memperhatikan elemen strategis lainnya, seperti lokasi, pilihan barang, dan
positioning atas konsep toko, keragaman dan harga produk, serta pelayanan pada

pelanggan. Rencana strategi retail ini biasanya mengindetifikasi target pasar yang
akan dituju, produk-produk yang akan diperdagangkan, dan bagaimana memiliki
keunggulan bersaing dalam dunia retail. Sebagai bagian dari strategi retail, desain
atmospheric stimuli harus tetap fokus sesuai dengan rencana yang digariskan.
Pada beberapa sumber disebutkan bahwa adanya perbedaan secara gender
pada motif belanja, pencarian informasi, dan pemrosesan informasi terhadap
stimuli retail. Pertama, adanya motivasi berbelanja yang berbeda antara pria dan
wanita (Babin, Darden, dan Griffin, 1994). Pria lebih banyak merupakan
konsumen utilitarian, sedangkan wanita lebih banyak diklaim sebagai konsumen
hedonis. Bagi konsemen utilitarian, belanja disebabkan karena adanya kebutuhan
untuk membeli sesuatu. Sedangkan, bagi konsumen yang hedonis, memiliki motif
belanja karena senang berada di toko dan menyukai proses belanja tersebut
walaupun tidak bertujuan untuk membeli sesuatu.
Hasil penelitian POPAI (Point of Purchase Advertising Istitute, 2007) dan
GMA (Grocery Marketing Association, 2007) mengindikasikan 75% keputusan
pembelian yang dilakukan di dalam toko adalah keputusan impulsif. Sedangkan,
penelitian di Amerika dan Eropa menemukan komtribusi belanja impulsif ini
mencapai 60 sampai 70 persen dari total penjualan toko ritel (Chen, 2008).

Daftar Pustaka

BAB I
PENDAHULUAN