ANALIZ DE MARKETING METRO CASH & CARRY

DISCIPLINA: MARKETING

Studeni:
Cobeanu Laura-Mariana
Cristea Claudia-Ionela

METRO Cash & Carry este liderul mondial pe piaa cash & carry, deinnd peste 750 de
magazIne n 26 de ri. Cu o for de munc la nivel mondial de peste 117.000 de salariai,
compania a atins vnzri de aproximativ 31 miliarde Euro n 2013/2014.
METRO Cash & Carry reprezint o divizie de vnzri a METRO GROUP, unul dintre
liderii mondiali din acest sector. Cu sediul n Dusseldorf, METRO GROUP se afl printre cele
mai mari companii din Germania cotate la burs.
METRO GROUP a nregistrat n 2013/2014 vnzri de 63 miliarde de Euro, are un
numr total de aproximativ 250.000 de angajai i opereaz n 2.200 locaii din 30 de ri.

Analiza mediului extern

Micromediul
Furnizori
Aigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei METRO
Cash&Carry depinde de relaiile de vnzare / cumprare cu furnizorii de mrfuri. Acetia
reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur termenele i
condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul magazinului. Tipul i
numrul furnizorilor firmei METRO se axeaz n principal pe dou categorii largi de produse:
alimentare i nealimentare. n general, firmele furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele
sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel local, ct i international. n cadrul selectrii sau
colaborrii cu furnizorii, firma METRO analizeaz o serie de aspecte legate de:
- respectarea termenelor i condiiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare a propriilor
produse;
- discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
- cota de pia detinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare al produselor
(publicitate la locul vnzrii, merchendising, promovare direct sau alte tipuri de activiti ce
promoveaz produsele);
- contribuia procentual la profitul propriu al firmei.

Principalii furnizori ai METRO sunt:

Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Adidas, Sony, Philips, Canon, Daewoo,
Johnson&Johnson, Philip Morris, RTC, Colgate-Palmolive, La Festa, De ilva, Chio nternat,
Kraft, Denny Impex, Cris-Tim, Napolact, Delaco, Molkerei, Danone, European Food, Vnaria.

Clienii
Succesul activitii deriv din cunoaterea clienilor i oferirea produselor i serviciilor
dorite. Toate operaiunile firmei se adapteaz la ateptrile clienilor. Filosofia dezvoltat
determin relaiile firmei cu consumatorii.
METRO Cash & Carry Romnia i distribuie rapid produsele ctre mai mult de 880.000
clieni nregistrai i ofer posibilitatea promovrii de articole prin propriile campanii publicitare.

Concureni

n Romnia concurentul principal al firmei METRO Cash&Carry este Selgros. Dar acum
piaa ncepe s se aglomereze. Pe segmentul cah&carry Selgros e n plin elan, n timp ce i ali
mari juctori internaionali se grbesc s-i fac loc n pia, fie c e vorba de hypermarketuri
(cum sunt Cora, Carrefour sau Real), supermarketuri (ca Billa sau Mega Image). n numai un an,
pe piaa retailului au intrat nu mai puin de cinci noi actori: VP Market (cu magaznele Albinua),
MNIMAX Discount, Plus Discount, Penny i Kaufland.

Organisme publice

nflueneaz activitatea firmei, putnd ajuta sau mpiedica atingerea obiectivelor firmei.
-organele financiare (Garda Financiara, Curtea de conturi)
-organele vamale
-organele de stat (Direcia Sanitar Veterinar, SANEPID, OPC).

Macromediul
Mediul demografic
Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numarul i structura pe sexe a
populaiei ce face parte din piaa firmei METRO Cash&carry, att sub aspectul volumului, ct i
al dinamicii i evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere
a populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale
de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa
de viaa personal.
Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitii i a
mortalitii, elemente ce concur la stabilirea sporului natural al populaiei.
Comportamentul consumatorilor este influenat ntr-o oarecare msur de stilul de via i
de educaia pe care o dein, observndu-se o dominare a tradiionalitilor i a ambiioilor.
Acetia reprezint segment dominant al pieei vizate, stilul lor influennd indirect strategiile i
obiectivele firmei.

Mediul economic
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz
capacitatea intreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i
disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri i servicii. ntre factorii care
nflueneaz puterea de cumprare se numr ratai, evoluia preurilor, modelele de consum ale
populaiei, rata somajului, veniturile reale, exportul i importul de bunuri.
Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Metro Cash&Carry i
va desfura activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei
de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul
concurenei.
O alt caracteristic la fel de important n analiza mediului economic este reprezentat
de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul n care populaia i
distribuie i aloc veniturile deine un rol important n analiza propriilor produse i previzionarea
cererii pentru acestea, conform tabelului:

Categori de produse

Cheltuieli %

Produse alimentare

22,7

mbracaminte

7,9

Buturi alcoolice

6,4

Timp liber

6,4

Gospodrie

5,5

Transport

4,1

Sntate

4,0

Tutun

2,3

ncalminte

2,1

Construcii civile

2,0

Buturi nealcoolice

1,8

Combustibili casnnici

0,9

Altele

33,9

Total

100

Mediu socio-cultural
Ansamblul elementelor care privesc istemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i
normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste
elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i
delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor.
Dei n lumea afacerilor este rspndit zicala Trebuie s vorbeti limba clientului tu
o limb strna nu poate impune deprinderi culturale prin implul act de studiere a sa. istemul
de comunicare este mult mai amplu n marketng, comunicarea nonverbal joac un rol important
prin mimic, gesturi, posturi, culori, etc. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei
anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i
forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Impactul mediului cultural asupra
activitii firmei este conditionat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale
rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare, valorile culturale secundare
se transform n timp. Particularitile pieei deriv i din mentalitile unor grupuri de persoane:
rui, lipoveni, ucraneni, germani, romi care constituie o parte important a populatiei.
Comportamentul acestor etnii difer prin cultura proprie, stilul de viata i exigenele
5

specifice propriei culturi-: calitatea produselor, uurna n achiziionarea produselor sau

serviciilor, respectarea tradiiilor i obiceiurilor. Toate aceste elemente contribuie la defnirea
prototipului de consumator, iar firma, pentru a avea o activitate eficient, trebuie sa ia n
coniderare i aceste caracteristici ale grupurilor etnice.
O alt caracteristic luat n coniderare se refer la modul de gestionare a timpului liber.
Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o dinamic
tot mai accentuat n zonele dezvoltate economic. Astfel, populaia vizat are tendina de a
peterce timpul liber, n special n perioada weekend-ului, n zonele montane ituate n apropierea
oraului (48%), n zonele rustice (20%), sli de fitness sau parcuri (15%) sau alte tipuri de
activiti (18%).

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la
realizarea produselor i serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor,
calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate,
capacitatea de creaie-novaie-nvenie. Aceast component a macromediului implica firma att
ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin ntermediul pieei. Cel mai puternic impact
asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic preznt o importan deosebit
pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite
identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, poate
modifica natura concurenei ntr-o ndustrie i amplific eficiena activitilor de marketng,
utiliznd tehnici avansate.
Tehnologia nformaional tnde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest
tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune n toate domeniile, iar ptrunderea
telefoniei mobile, faciliteaz comunicarea ntre diverse firme sau ageni. Distribuirea rapid i n
timp optim este aigurat prin mani i utilaje performante, care contribuie la creterea
productivitii pe ansamblu a societii., publicitatea n mass media i nternetul alte oportuniti
de nformare. A obine o nformaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas n faa celuilalt.
Pe o pia cu concurena oligopolist, acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, dac nu tii
cnd s-l fructifici, iei din joc.

Mediul natural
Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i
sociale, ci au nceput s fie luate n coniderare la dimeniunile lor reale i ntegrate ntr-un
istem mpreun cu alte subisteme, ca populaia, nvestiia de capital, poluarea, producia de
alimente, calitatea vieii, toate find privite n evoluia lor pe termen lung i n nterconditionarea
lor reciproc.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea
i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determn modul de localizare, de
6

distribuie n spaiu a activitatilor unitatii economice, nfluentand n mod nemijlocit obiectivul

activitatii. i n cadrul mediului natural se nregistreaza o serie de tendinte, puse n evidenta prin
criza materiilor prime, cresterea costului energiei i implicatiile legate de nfluenta reliefului, a
climei.
Localizarea geografic a pieei firmei joac un rol la fel de important; astfel localizarea la
periferia oraului, METRO Cash&Carry n Romania are o amplasare avantajoas pentru
cumprtori ct i pentru amprovizionare, pentru masnile mari care nu ncurca circulaia n
orae.

Analiza mediului intern

METRO Cash & Carry a deschis primul magazn n Romnia n Octombrie 1996. n
urmatoarea perioad, compania s-a concentrat pe extinderea reelei de centre de distribuie, care
s-a dezvoltat cu o vitez impresionant. n total, n Romania exist 23 de centre de distribuie
METRO Cash & Carry, n urmatoarele locaii: Bucureti (4), Braov (2), Constana (2),
Timioara (2) i cate unul n oraele Cluj, Bacu, Craiova, Baia Mare, Iai, Suceava, Galai,
Ploieti, Oradea, Sibiu, Trgu Mure, Piteti i Arad, cu o suprafa total de vnzare de peste
158,000 de mp i o gam de 17.500 de produse comercializate n ntreaga reea.
La sfaritul anului 2006, METRO Cash & Carry Romnia, a nregistrat un numar de
6,335 de angajai (full-time) i o cifr de afaceri de 1,429 miliarde Euro, cu o cretere de 14.8%
fa de anul precedent.
La sfaritul anului 2007, METRO Cash & Carry Romnia, a nregistrat un numar de
6,987 de angajai i o cifr de afaceri de 1,590 miliarde Euro.
Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei METRO
Cash&Carry Suceava depinde de relaiile de vnzare / cumprare cu furnizorii de mrfuri.
Acetia reprezinta veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur
termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul
magazinului. Tipul i numrul furnizorilor firmei METRO se axeaz n principal pe dou
categorii largi de produse: alimentare i nealimentare. n general, firmele furnizoare dein un
renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel local, ct i
international. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma METRO analizeaz o serie
de aspecte legate de:
- respectarea termenelor i condiiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare a propriilor
produse;
- discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
7

- cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia

- modul de promovare al produselor (publicitate la locul vnzrii, merchendising, promovare
direct sau alte tipuri de activiti ce promoveaz produsele);
- contribuia procentual la profitul propriu al firmei.

Analiza SWOT
Puncte tari

Cauze

Efecte

Utilizarea sistemelor
Necesitate pentru
informaionale performante (sitem comunicare mai bun i
plat card, organizare intern a
cerut de normele actuale
firmei, reea proprie de telefonie,
etc.)

Confer eficien firmei,

satisfacerea exigenelor clienilor

Amplasarea la periferia oraelor

Lipsa terenurilor mari n

orae

Acces uor pentru aprovizionare

pentru mainile cu acces interzis n
orae

Gam larg de produse

Atragerea de noi segmente

de consumatori

Creterea cotei de pia

Politica de pre i promovare

Orientarea ctre nevoile

consumatorilor

Se contureaz o legatur durabil

cu clienii

Parcri mari i amplasarea

staiilor de transport n comun n
vecintatea magazinelor

Atragerea de clieni cu
posibiliti reduse

Acces usor i rapid la

reprezentanele firmei

Puncte slabe

Cauze

Efecte

Relaiile cu furnizorii

Furnizorii nu respect
condiiile i termeni de
livrare a produselor

ncapacitatea de a satfisface cererile

consuamtorilor

Fluxul mare al angajailor

nsufieciena cunotinelor i Comunicare defectuoas i

experienei angajailor
Program de activitate redus

neficient cu clienii
Pierderea clienilor n favoarea
concurenilor cu program NONSTOP

Oportuniti

Ameninri

Concurena slab
Cererea nesatisfcut a populaiei
Poziia geografic i localizare
Creterea consumului populaiei
Utilizarea sistemelor informationale
performante

Rata inflaiei
Venitul populaiei
Pericolul noilor intrai pe pia
Fluctuaiile cursului valutar
Creterea preurilor

Strategia practicat de firma Metro este de extindere pe ct mai multe orae din Romnia
i nu numai, i n Europa, pentru a deine o cot ct mai mare pe pieele supermarket-urilor i
magazinelor cash&carry. Acest lucru se poate vedea nc din statistici, prin faptul c n anul 2003
magazinele de tip cash&carry deineau o cot de numai 10%, iar n anul 2005 aceast cot a
crescut nc cu jumtate, adic ea a ajuns la 15%, pe piaa din Romnia. La fel se poate afirma i
faptul c strategiile marilor magazine sunt de cretere a profitului, iar asta nseamna de
satisfacere a unui numr din ce n ce mai mare de clieni, printr-o gam ct mai variat de
produse i servicii i prin calitatea excepional a acestora. Iar n ceea ce priveste clienii, acetia
sunt n numr din ce n ce mai mare i se urmrete fidelizarea lor printr-o gam ct mai variat
de oferte i reclame, de discounturi i carduri speciale pentru clienii top.

MIXUL DE MARKETING AL MAGAZINULUI METRO

PRODUS
Produse variate la
preuri rezonabile
Gam larg de
produse
Produse noi
Dezvoltarea
mrcilor proprii i
largirea gamei
produselor existente
mbuntirea
mercandisengului

PROMOVARE

PRE

Reclam intens
Aciuni
promoionale(concursuri,
sponsorizri, materiale
promo, reclame scrise,
organizri de evenimente,
trguri, concerte)
Publicitate intens
Difuzarea de cataloage
coninnd produsele Metro

PLASAMENT

Reduceri periodice de
preuri

Canale de distribuie
(peste tot)

Perioad de plat n
rate la electrocasnice
sau a produselor media

Servicii oferite pentru

o gam mare de
produse (transport
pentru cantiti mari
sau pe distane mari)

Conditii de creditare
avantajoase
Discounturi pentru
cantiti mari
cumprate

Amplasare
Inventariere

Produse certificate
calitativ

ASPECTE PREVIZIONALE PRIVIND ACTIVITATEA FIRMEI METRO

Strategia de dezvoltare pe termen mediu a S.C Metro Cash & Carry Romnia S.R.L,
prevede mrirea numrului de magazine deschise n Romnia. Avnd o misiune provocatoare i
stimulatoare i nelegnd ce anume doresc clienii magazinelor, METRO i-a formulat o
10

strategie precis i un plan efectiv de msuri pentru ndeplinirea obiectului de activitate. Pentru
urmtorii ani se urmrete creterea cu 20% a volumului vnzrilor prin deschiderea noilor
magazine i monitorizarea nivelului de satisfacie a clienilor, cu scopul de a fi mbuntit.
Previzionarea creterii vnzrilor pentru anii urmtori impune i diversificarea
sortimentelor de mrfuri i selectarea atent a furnizorilor. Politica firmei pentru urmatorii ani n
domeniul furnizorilor, vizeaz gasirea pe piaa romnesc a unor productori direci i nu
intermediari care s practice preuri ct mai mici asigurnd totodata i calitatea produselor.
Sistemul de plat a furnizorilor reprezint certitudinea c acetia i vor ncasa banii
pentru mrfurile vndute. Furnizorii tiu c vor fi pltii ntotdeauna la termenele scadente, iar
acest lucru genereaz discounturi importante la plata facturii (uneori, discountul oferit de
furnizor pentru plata la scaden poate atinge i 35% ).
Aprovizionarea este un element important care trebuie inut sub control. Prin mbuntirea
relaiilor cu furnizorii se va obine o cretere a gradului de satisfacie al clienilor care vor gasi la
timp mrfurile pe care le doresc, ceea ce va duce la indeplinirea obiectivelor organizaiei.
Planul de msuri va cuprinde obiective care vor trebui ndeplinite la toate nivelurile:
director de magazin, sefi de departamente, sefi de raioane, departamentul Cumprri Marf,
compartimentul Achiziie clieni, pn la nivelul fiecarui membru al organizaiei n parte.

CONCLUZII I PROPUNERI PENTRU MBUNTIREA ACTIVITII METRO

VALORILE METRO
Ne angajm s dm mai mult valoare serviciilor oferite clienilor notri :

Dorim s fim recunoscui ca cei dinti n domeniul comerului cash&carry

Accent continuu pe nevoile i satisfacia clientului

Angajaii sunt cea mai important resurs a companiei noastre

Suntem deschii comunicrii

Desfurm o activitate eficient, cu costuri reduse

Suntem inovativi n tot ceea ce facem

Facem eforturi permanente pentru pstrarea ncrederii clienilor notri i a transparenei

Respectm valorile etice i ambientale

Construim mpreun cu furnizorii noatri o relaie bazat pe beneficii reciproce

Cretem n mod constant valoarea banilor investii n compania noastr

11

Propuneri:
-Pentru nceput , METRO trebuie sa-i nbunateasc aspectul exterior al magazinelor, ncepnd
cu locurile de parcare. Mai multe locuri de parcare trebuie puse la dispoziia clienilor,
deasemenea problema crucioarelor de pe locurile de parcare trebuie rezolvat.
-O alt problem ar fi curenia din faa magazinului i din zona ntrare Clieni.
-Toi angajaii de la intrare trebuie s poarte uniforma specific (costum albastru i cma
galben) i ecuson. Acetia trebuie s ntmpine clienii i sa le cear s se identifice cu cartela
Metro.
-Revistele i pliantele Metro trebuie s se gsesc n permanen la Intrare.
-Mai muli angajai s fie disponibili la biroul de consultan i promovare din cadrul
magazinului.
-METRO trebuie s nbunteasc problema vizibilitii departamentelor
-Rezolvarea problemelor cu existena etichetelor la raft.
-Produsele trebuie aranjate mai bine pe rafturi.
-Angajaii trebuie s fie mai amabili cu clienii i s adopte o atitudine profesional n relaiile
de lucru.

BIBLIOGRAFIE

12

1. Popescu Cecilia, Comunicare n marketng, Editura Uranus, Bucuresti, 2001.

2. Preda Marian, Comportament organizational, Editura Uranus, Bucuresti, 2005.
3. Bacanu Bogdan Management Strategic Ed. Teora 1997, pag.39
4. www.capital.ro
5. www.metro.ro

13