BAB II

LANDASAN TEORI

Dalam bab ini akan dijelaskan tentang teoriteori yang akan digunakan untuk
menyusun kerangka pemikiran teoritis. Teori yang akan digunakan adalah
menyangkut Brand dan Personal Branding

2.1. Brand
Menurut American Marketing Association, brand adalah sebuah nama,
istilah, tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi diantaranya, yang bertujuan
untuk mengidentifikasikan sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen
dan berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya.(Kotler, P., dan Keller, L. K.,
2006)
Brand atau merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen
terhadap sebuah produk dan kinerja dari produk serta apa saja yang berarti bagi
konsumen. Merek ada di dalam pikiran konsumen dan nilai sebenarnya dari merek
yang kuat adalah kemampuannya untuk menangkap keinginan dan kesetiaan dari
konsumen.(Kotler, P. dan Amstrong, G., 2006)
Sedangkan Branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan
oleh perusahaan atau seseorang dalam rangka proses membangun dan membesarkan
brand (Amalia E. Maulana, 2010).

12

13

2.2. Personal Branding

Dalam kehidupan, seperti dalam bisnis, branding lebih efektif, kuat, dan
berkelanjutan daripada penjualan dan pemasaran dan cara yang efektif untuk
menghilangkan pesaing Anda. Ini tentang mempengaruhi orang lain, dengan
menciptakan identitas brand yang mengaitkan persepsi dan perasaan tertentu dengan
identitas. Branding tidak hanya untuk perusahaan lagi. Ada sebuah tren baru yang
disebut personal branding. Sukses Personal Branding memerlukan persepsi secara
efektif mengelola dan mengendalikan dan mempengaruhi bagaimana orang lain
memandang Anda dan memikirkan anda. Memiliki personal pranding yang kuat
tampaknya menjadi aset yang sangat penting di hari ini baik secara online, virtual,
Hal ini menjadi semakin penting dan merupakan kunci sukses individu. Ini adalah
strategi posisi di belakang dunia orang paling sukses, seperti Oprah Winfrey,
Michael Jordan, Donald Trump, Richard Branson dan Bill Gates. Karena itu penting
untuk merek Anda sendiri dan menjadi CEO dari kehidupan Anda.
Banyak definisi personal branding yang bisa ditemukan dalam literature
seperti (Peters, 1997; Hansen, 2007; Montoya, 2005a; McNally & Speak, 2003,
Aruda, 2007):
-

sebuah persepsi atau emosi yang dijaga dalam kondisi baik oleh diri sendiri
dan bukan orang lain.

14

Sebuah refleksi tentang siapa diri kita dan apa yang kita percayai dan
diekspresikan dengan apa yang kita lakukan dan bagaimana kita
melakukannya.

Mempengaruhi bagaimana orang lain memandang anda.

Tentang orang lain memandang nilai yang anda miliki

Mencipakan sejumlah harapan dan asosiasi dalam pikiran target audiens

Sebuah gambaran tentang diri sendiri yang diinginkan dalam semua kegiatan
yang dilakukan

Mempunyai personal brand yang kuat mempunyai keuntungan sebagai

berikut:
-

Merangsang persepsi yang bermakna tentang nilai dan kualitas yang dimiliki

Memberitahu orang lain tentang siapa diri kita, apa yang kita lakukan, apa
yang membuat kita berbeda, bagaimana kita membuat nilai untuk mereka dan
apa yang mereka harapkan ketika mereka berhubungan dengan kita

Mempengaruhi orang lain tentang persepsi kita

Membuat calon customer untuk melihat kita sebagai satu satu nya solusi
untuk problem mereka.

Menempatkan diri kita diatas kompetisi dan membuat kita unik dan lebih
baik dari competitor dalam dunia usaha.

15

Personal

Branding

adalah

tentang

pengaruhkemampuan

untuk

mempengaruhi keputusan, membeli, tingkah laku seseorang. Beberapa keuntungan

dari Great Personal Brand:
1. Menjadi top of mind
2. Meningkatkan wewenang dan kepercayaan dalam keputusan
3. Menempatkan diri dalam peran leadership
4. Meningkatkan prestis
5. Mendapatkan pengakuan
6. Membuat mencapai tujuan
Personal Branding pada dasarnya adalah bagian dari branding secara umum,
jadi teori atau framework yang digunakan pada branding dapat diterapkan juga untuk
personal branding. Dari beberapa teori yang ada yang akan dipakai adalah Eight
Laws of Personal Branding dan Customer-Based Brand Equity.

2.3. Eight Laws of Personal Branding

Menurut buku Strategic Personal Branding (Peter Montoya & Tim
Vanhaley, 2004) ada delapan hukum Personal Branding yaitu:
1. Laws of Specialization: Brand difokuskan pada satu area achievement
2. Laws of Leadership: Anda dianggap sebagai orang yang paling memiliki
pengetahuan, dihargai, atau memiliki kemampuan dalam bidang Anda.
3. Laws of Personality: Sebuah brand harus dibuat berdasarkan karakteristik
seseorang dalam segala aspek termasuk kekurangannya

16

4. Laws of Distinctiveness: Setelah membuat Personal Brand, harus bisa

diekspresikan dengan cara yang unik
5. Laws of Visibility: Agar efektif, Personal Brand harus dibentuk secara
kontinuitas
6. Laws of Unity: behavior antara yang terekspos dan yang tidak harus sama /
cocok
7. Laws of Persistence: Personal Brand membutuhkan waktu untuk
berkembang, membutuhkan konsistensi
8. Law of Goodwill: semakin Anda dianggap sebagai perencana yang baik atau
memberikan bentuk / kondisi ideal, akan Brand akan semakin berpengaruh.

2.3.1. Laws of Specialization

A Personal Brand harus tepat, berkonsentrasi pada sebuah kekuatan inti,
bakat atau prestasi. Ada tujuh cara dasar untuk menspesialisasi sebuah Personal
Brand pada target domain:
1. Spesialisasi Kemampuan: membangun sebuah Personal Brand dengan
memiliki kemampuan yang lebih baik atau menunjukkan hasil yang lebih
baik dari competitor. Adanya penghargaan, testimony, dan dokumentasi lain
membuktikan superioritas adalah bagian dari sebuah brand, itu bisa menjadi
differensiasi yang kuat.

17

2. Spesialisasi Tingkah Laku: membangun sebuah identitas brand dengan

personality, cara berbicara, kemampuan memimpin yang baik, kemampuan
untuk mendengarkan.
3. Spesialisasi Cara Hidup: semua aspek dalam cara hidup seseorang yang
tampak dalam domainnya

dapat digunakan untuk spesialisasi

4. Spesialisasi Misi: sebuah Personal Brand dapat dibangun dari objektif

seseorang.
5. Spesialisasi Produk: memposisikan sebuah brand sebagai seorang spesialis
dalam ruang lingkup tertentu untuk produk yang penting atau beberapa lini
produk.
6. Spesialisasi Profesi: ini merupakah dasar spesialisasi yang paling umum,
ideal untuk professional. Artinya mengidentifikasikan sebuah niche market
dalam sebuah profesi dan memilikinya melalui promosi dan membangun
Personal Brand.
7. Spesialisasi Service / Pelayanan: mirip dengan spesialisasi produk dengan
memilih satu dari beberapa service yang ditawarkan yang paling memberikan
bukti untuk domainnya.

2.3.2 Laws of Leadership

Laws of Leadership mengontrol Personal Brand dengan memberikan
wewenang dan kredibilitas dimana sumbernya dianggap sebagai pemimpin oleh
orang - orang di dalam domainnya. Leadership berasal dari salah satu:

18

1. Excellence: Orang ini dilihat sebagai expert di bidang tertentu, sangat

berpengalaman, memiliki talenta, sangat pintar. Performa memainkan
peranan penting.
Cara membangun kepemimpinan dengan Excellence: Persempit ruang
lingkung, under-promise over-deliver, membuat word of mouth
2. Position: seseorang menempati sebuah posisi yang penting dan memiliki
wewenang secara tidak langsung.
Cara membangun kepemimpinan dengan Position: membuat tindakan,
mengetahui ambisi, publikasi
3. Recognition: seseorang menerima penghargaan, pujian dari pemimpin dalam
domainnya.
Cara membangun kepemimpinan dengan Excellence: beritahu orang lain
bahwa Anda ada, tahu penghargaan yang Anda kejar, publikasi.

2.3.3 Laws of Personality

Laws of Personality mengemukakan bahwa Personal Brand harus dibangun
pada sebuah pondasi dari sumber personality yang sebenarnya. Hukum ini
menghilangkan beban / tekanan yang ada pada Laws of Leadership, seseorang harus
menjadi baik, tetapi tidak harus menjadi sempurna.

19

2.3.4. Laws of Distinctiveness

Laws of Disctinctiveness mengemukakan bahwa sebuah Personal Brand yang
efektif butuh untuk diekspresikan dengan cara yang berbeda dibandingkan
kompetitor.

2.3.5 Laws of Visibility

Laws of Visibility mengemukakan bahwa untuk bisa bekerja, Personal Brand
harus ditampilkan secara berkesinambungan sampai masuk ke dalam alam bawah
sadar dari domainnya. Tidak menjadi masalah seberapa bagus sebuah brand, tetapi
menjadi tidak berharga bila tidak ada orang yang mengetahuinya. Salah satu cara
menerapkan visibility dengan melakukan marketing dan promosi

2.3.6. Laws of Unity

Laws of Unity mengemukakan bahwa seseorang dibelakang Personal Brand
harus melekat pada moral dan tingkah laku yang ada pada Brand. Personal Brand
hidup dalam 3 zone yaitu: Relationship, Finances, Conduct.

2.3.7. Laws of Persistence

Uang tidak bisa membeli Personal Brand. Itu tidak menjadi masalah jika
mengeluarkan uang untuk memasang billboards dan iklan satu halaman, tetapi
mungkin akan sia-sia. Taktik promosi itu dapat menolong, tetapi itu bukan pengganti
kekuatan untuk membuat brand yang kuat yaitu waktu.

20

Laws of Persistence mengemukakan bahwa setiap Personal Brand

membutuhkan waktu untuk berkembang dan untuk dapat mempercepat proses, tidak
dapat digantikan dengan iklan dan public relation. Konsistensi dari waktu ke waktu
membangun kepercayaan.

2.3.8. Laws of Goodwill

The Laws of Goodwill mengemukakan bahwa sebuah personal brand akan
menghasilkan hasil yang lebih baik dan tahan lebih lama bila orang yang memiliki
personal brand tersebut diasosiasikan dalam hal hal yang positif seperti nilai atau
ide yang secara dianggap umum adalah positif dan berharga.
Setiap orang pasti ingin berkerja sama dengan orang orang yang ahli
dibidangnya, tetapi selain itu setiap orang juga ingin berkerja dengan orang yang
dihargai / dihormati, bekerja di perusahaan dimaka bisa menikmati. Umumnya saat
membandingkan dua individu, yang paling sering menang adalah orang yang
memiliki personaliti yang baik bukan yang memiliki keahlian yang hebat