Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

coala Doctoral tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Domeniul de doctorat: Marketing

MARKETINGUL PRODUSELOR DE LUX

-REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT-

COORDONATOR TIINIFIC:
Prof. univ. dr. Ioan PLIA
DOCTORAND:
Raluca CIORNEA

Cluj-Napoca
2014
1

CUPRINS REZUMAT

CUPRINS TEZ......................................................................................................................................... 3
CUVINTE CHEIE ...................................................................................................................................... 6
INTRODUCERE......................................................................................................................................... 7
CAPITOUL 1. ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI PRODUSELOR DE LUX ... 11
CAPITOLUL 2. SPECIFICUL PIEEI PRODUSELOR DE LUX LA NIVEL GLOBAL I N
ROMNIA................................................................................................................................................. 14
CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING I POLITICILE DE MARKETING N DOMENIUL
LUXULUI .................................................................................................................................................. 17
CAPITOLUL 4. METODOLOGIA DE CERCETARE........................................................................ 21
CAPITOLUL 5. REZULTATELE CERCETRII ............................................................................... 24
CAPITOLUL 6. CONCLUZII GENERALE, IMPLICAII, LIMITE I DIRECII VIITOARE DE
CERCETARE ........................................................................................................................................... 31
BIBLIOGRAFIE SELECTIV............................................................................................................... 37

CUPRINS TEZ
Lista tabelelor.

pg.4

Lista figurilor.

pg. 7

INTRODUCERE

pg.10

CAPITOLUL 1 . ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI PRODUSELOR DE LUX

pg.14

1.1. Delimitri conceptuale n domeniul luxului ..

pg.14

1.1.1. Apariia i dezvoltarea conceptului de lux ..

pg.15

1.1.2. Produsul i marca de lux.....

pg.20

1.1.3. Consumatorul de produse de lux.....

pg.35

1.2. Particulariti ale consumului de produse de lux

pg.45

1.2.1. Relaii dintre lux i nevoie, lux i necesitate....

pg.45

1.2.2. Consumul ostentativ i consumul de statut...

pg.47

1.2.3. Motivaii ale consumului de produse de lux.

pg.50

1.2.4. Consumul public i consumul privat.

pg.56

1.2.5. Noi forme de consum: tranzacionri-n-sus i tranzacionri-n-jos

pg.57

1.3. Particulariti ale marketingului produselor de lux...

pg.59

1.4. Studii i tendine de cercetare n domeniul marketingului produselor de lux..

pg.65

CAPITOLUL 2 . SPECIFICUL PIEEI PRODUSELOR DE LUX LA NIVEL GLOBAL I N

ROMNIA.

pg.73

2.1. Scurt istoric privind productorii i produsele de lux...

pg.73

2.2. Oferta de produse de lux la nivel global, n secolul al XXI-lea....

pg.86

2.3. Cererea de produse de lux la nivel global, n secolul al XXI-lea..

pg.103

2.3.1. Evoluia consumatorilor HNWI n lume.....

pg.104

2.3.2. Evoluia altor segmente de consumatori de lux...

pg.109

2.3.3. Evoluia valorii pieei luxului - ri mature i ri emergente.....

pg.113

2.3.4. Evoluia valorii pieei luxului - pe categorii produse..

pg.118

2.3.5. Evoluia vnzrilor de lux - pe productori....

pg.125

2.3.6. Factori care au dus la creterea pieei..

pg.132

2.3.7. Impactul crizei economice asupra pieei de lux..

pg.135

2.3.8. Impactul contrafacerii produselor asupra pieei de lux

pg.138

2.4. Descrierea ofertei de produse de lux de pe piaa romneasc

pg.142

2.5. Descrierea cererii de produse de lux de pe piaa romneasc....

pg.152

2.5.1. Factori care au contribuit la creterea cererii de lux n Romnia.

pg.152

2.5.2. Evoluia consumatorilor de lux HNWI i a altor categorii dect HNWI.....

pg.153

2.5.3. Evoluia pieei luxului - global, pe categorii de produse i pe mrci de lux..

pg. 155

2.5.4. Impactul crizei economice asupra pieei de lux din Romnia..

pg. 160

2.5.5. Piaa romneasc a produselor de lux contrafcute.

pg.162

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING I POLITICILE DE MARKETING N

DOMENIUL LUXULUI.

pg.164

3.1. Produsul i politicile de produs n domeniul luxului .

pg. 165

3.2. Preul i politicile de pre n domeniul luxului..

pg.198

3.3. Distribuia i politicile de distribuie n domeniul luxului.....

pg.212

3.4. Comunicarea i politicile de comunicare n domeniul luxului..

pg.231

3.5. Personalul, procesele i dovezile fizice n domeniul luxului.....

pg.255

CAPITOLUL 4 . METODOLOGIA DE CERCETARE

pg.261

4.1. Cercetare de marketing privind percepia conceptului de lux i gradul de cunoatere a

mrcilor de lux n Romnia

pg.267

4.1.1. Definirea problemei i a obiectivelor de cercetare..

pg.267

4.1.2. Formularea ipotezelor de cercetare i a listei informaiilor dorite a fi obinute..

pg.268

4.1.3. Calendarul de realizare a cercetrii i sursele de informaii

pg.270

4.1.4. Planul de eantionare

pg.271

4.1.5. Metoda de culegere a datelor...

pg.271

4.1.6. Instrumentul de cercetare.

pg.272

4.1.7. Analize statistice propuse pentru prelucrarea datelor..

pg.273

4.2. Cercetare de marketing privind consumul de bunuri i servicii de lux n rndul tinerelor
romnce..

pg.274

4.2.1. Definirea problemei i a obiectivelor de cercetare..

pg.274

4.2.2. Formularea ipotezelor de cercetare i a listei informaiilor dorite a fi obinute...

pg.275

4.2.3. Calendarul de realizare a cercetrii i sursele de informaii.

pg.277

4.2.4. Planul de eantionare

pg.278

4.2.5. Metoda de culegere a datelor................

pg.278

4.2.6. Instrumentul de cercetare..

pg.279

4.2.7. Analize statistice propuse pentru prelucrarea datelor..

pg.281

4.3. Cercetare de marketing privind comportamentul consumatorului de lux din Romnia

pg.282

4.3.1. Definirea problemei i a obiectivelor de cercetare

pg.282

4.3.2. Formularea ipotezelor de cercetare i a listei informaiilor dorite a fi obinute

pg.283

4.3.3. Calendarul de realizare a cercetrii i sursele de informaii.

pg.306

4.3.4. Planul de eantionare

pg.306

4.3.5. Metoda de culegere a datelor

pg.307

4.3.6. Instrumentul de cercetare.

pg.308

4.3.7. Analize statistice propuse pentru prelucrarea datelor.

pg.316

CAPITOLUL 5 . REZULTATELE CERCETRII

pg.318

5.1. Cercetare de marketing privind percepia conceptului de lux i gradul de cunoatere a

mrcilor de lux n Romnia....

pg.318

5.1.1. Descrierea eantionului studiat ...

pg.318

5.1.2. Percepia populaiei fa de conceptul de lux..

pg.320

5.1.3. Notorietatea mrcilor de lux i notorietatea mrcilor de mod de lux.

pg.325

5.1.4. Descrierea consumatorilor i a consumului de mod de lux

pg.335

5.2. Cercetare de marketing privind consumul de bunuri i servicii de lux n rndul tinerelor
romnce..

pg.338

5.2.1. Descrierea eantionului studiat....

pg.338

5.2.2. Descrierea importanei luxului....

pg.339

5.2.3. Stabilirea tiparelor de consum al bunurilor i serviciilor de lux.....

pg.347

5.2.4. Motive ale consumului de lux i sacrificiile fcute cu scopul de a beneficia de bunuri i
servicii de lux.

pg.355

5.3. Cercetare de marketing privind comportamentul consumatorului de lux din Romnia.......

pg.361

5.3.1. Descrierea eantionului studiat

pg.361

5.3.2. Determinarea motivaiilor care stau la baza consumului de produse de lux i testarea
relaiilor care se stabilesc ntre acestea i diferite variabile

pg.363

5.3.3. Identificarea percepiei globale a valorii luxului, testarea legturilor dintre aceasta i
percepiile fa de diferite dimensiuni ale luxului .

pg.392

5.3.4. Determinarea satisfaciei consumatorilor fa de produsele de mod de lux i testarea

relaiilor care se stabilesc ntre satisfacie i alte variabile .

pg.399

5.3.5. Determinarea comportamentului de consum al produselor de mod de lux

pg.412

5.3.6. Segmentarea consumatorilor de lux.

pg.422

CAPITOLUL 6. CONCLUZII GENERALE, IMPLICAII, LIMITE I DIRECII VIITOARE

DE CERCETARE..

pg.435

6.1. Concluziile generale..

pg.435

6.2. Implicaii la nivel teoretic i manageriale..

pg.445

6.3. Limite i direcii viitoare de cercetare

pg.449

REFERINE BIBLIOGRAFICE

pg.453

ANEXE..

pg.493

CUVINTE CHEIE
Piaa luxului, bunuri i servicii de lux, marketingul produselor de lux, Romnia, comportament de
consum, motivaiile consumatorilor, percepia valorii luxului, consumatorul de lux, vectori ai satisfaciei
consumatorilor, percepia dimensiunilor luxului, notorietatea luxului, fenomenul de sacrificiu pentru
lux

INTRODUCERE

Domeniul luxului deine o serie de particulariti care i-au permis s cunoasc de-a lungul timpului
o evoluie spectaculoas, s dobndeasc stabilitate i putere de refacere remarcabil dup evenimente
economice nefaste, inclusiv de amploare mondial. Se poate afirma c luxul a ajuns s fie dorit de
aproape toi, dei numai unii i-l pot permite. Expansiunea progresiv a cererii la nivel global, face ca n
prezent s se ntlneasc n diverse pri ale lumii variate stadii evolutive ale pieei luxului, ceea ce
creeaz noi oportuniti, dar i provocri.
Cu toate acestea, se pot face i urmtoarele remarci:
Domeniul luxului a trecut n ultimul deceniu printr-o serie de transformri fr de precedent
printre care: creterea cererii pentru produse de lux i extinderea ei la nivel internaional, modificarea
caracteristicilor consumatorilor din punct de vedere socio-demografic (apariia altor segmente dect elita)
i schimbarea comportamentului de consum, schimbarea profilului ofertanilor prin dominarea pieei de
ctre mari conglomerate multinaionale nlocuind treptat micii productori, creterea numrului de
ofertani i a puterii lor financiare, extinderea acestora la nivel internaional. Alte schimbri sunt
consecine ale modificrii instrumentelor i strategiilor de marketing adoptate de productori: apare luxul
accesibil prin extinderea liniilor de producie, se adopt noile strategii de comunicare i distribuie
aprute dei potrivit unor autori acestea nu sunt neaprat compatibile cu industria luxului, se reduc
preurile, se diversific produsele i se transform caracteristicile acestora. Totodat, trebuie avut n
vedere contextul economic, care s-a schimbat o dat cu criza economic i care are impact att asupra
cererii ct i a ofertei din domeniul luxului. Date fiind aceste schimbri, companiile trebuie s cunoasc
cum s acioneze pentru a-i menine sau extinde activitatea, fiind n acest sens nelegerea mecanismului
din spatele acestui domeniu.
Extinderea remarcabil a sectorului luxului a determinat cretere a interesului n mediul academic
i de afaceri, ns se poate afirma faptul c, comparativ cu alte domenii, cel al marketingului produselor
de lux este studiat puin. Sunt abordate un numr limitat de tematici, care surprind parial i fragmentat
marketingul produselor de lux, aspect care conduce la sporirea confuziei n domeniu. n plus, un numr
extrem de limitat de studii sunt orientate spre adevraii consumatori de lux, care au un nivel ridicat al
venitului i/sau averii. Chiar i n aceste condiii trebuie menionat c intensificarea studiilor a avut drept
consecin inventarea de termeni noi i multiplicarea conceptelor propuse, ceea ce implicit a dus la
creterea ambiguitii i confuziei n domeniu. Astfel, n prezent nu se poate vorbi despre existena un
consens cu privire la ceea ce reprezint luxul, cum se pot defini produsele i mrcile de lux, cum se
clasific produsele de lux, cine sunt consumatorii de lux i care sunt instrumentele i strategiile de
marketing aplicate n domeniul luxului. Lipsa unor definiii universal acceptate pentru principalele
concepte se reflect asupra numrului redus de lucrri care abordeaz aspecte mai complexe din domeniul
comportamentului consumatorului, respectiv asupra rezultatelor cercetrilor care difer semnificativ de la

un autor la altul. n consecin, din punct de vedere academic se poate considera c s-a ajuns abia la
stadiul la care se ntreab ce este luxul?.
La nivelul Romniei, din cunotinele autorului lucrrii, interesul autorilor pentru aspecte ce in
de marketingul produselor de lux este extrem de limitat. Din acest motiv, se poate afirma c exist puine
informaii privind caracteristicile i dimensiunea cererii i ofertei de lux din Romnia. Cu toate acestea
este esenial ca productorii internaionali de lux care intr pe pia s neleag modul n care
particularitile acestei economii (post-comunist, emergent, materialist, colectivist, de dimensiune
medie) se reflect asupra consumului de lux i al consumatorilor romni de lux, n vederea adaptrii
strategiilor de marketing pe care le implementeaz.
Dat fiind confuzia i ambiguitatea ce caracterizeaz marketingul luxului la nivel internaional i lipsa
abordrii domeniului la nivelul Romniei, prezenta lucrare i propune pe de o parte s consolideze bazele
marketingul produselor de lux la nivel internaional prin oferirea unei abordri comprehensive i de
ansamblu, iar pe de alt parte s pun bazele marketingului produselor de lux pentru Romnia. Astfel,
principalele obiective vizeaz clarificarea principalelor concepte din domeniu, caracterizarea ofertei i
cererii de lux la nivel internaional, identificarea particularitilor consumului de lux la nivel internaional,
studierea mixului de marketing i al politicilor de marketing specifice la nivel internaional, i n
particular, caracterizarea ofertei de lux, a cererii de lux i a comportamentului consumatorilor de lux din
Romnia.
n vederea atingerii obiectivelor stabilite, metodologia lucrrii a vizat ntr-o prim etap realizarea
unei cercetri secundare prin trecerea n revist a literaturii de specialitate i pentru c informaiile
obinute privind piaa romneasc de lux s-au dovedit insuficiente s-a considerat oportun culegerea de
date primare, prin intermediul a trei studii empirice cantitative cu obiective i populaii distincte.
Identificndu-se necesitatea dezvoltrii unui cadru pentru marketingul produselor de lux din Romnia,
primul studiu s-a condus n rndul populaiei rii (indiferent dac se deine sau nu statutul de consumator
de lux) i a vizat determinarea percepiilor fa de conceptul de lux i stabilirea nivelului de familiaritate
cu piaa luxului. Cel de-al doilea i cel de-al treilea studiu s-au orientat pe cte una dintre cele dou mari
categorii de consumatori identificate pe pia. Astfel, una dintre cercetri s-a direcionat spre o populaie
cu resurse materiale limitate urmrindu-se determinarea i caracterizarea comportamentului
consumatorilor de lux care dispun n special de lux accesibil i intermediar, iar cealalt cercetare s-a
orientat spre o populaie cu posibiliti materiale ridicate, n vederea identificrii i caracterizrii
comportamentului consumatorilor de lux intermediar i inaccesibil. Se poate considera c ambele studii
au un rol esenial n conturarea profilului consumatorilor din Romnia, o ar unde exist puine
informaii legate de cine sunt cei care consum lux.
Poate fi menionat c pentru unele analize s-a fcut o particularizare pe sectorul modei de lux,
motivaiile fiind preponderent de natur tiinific: a) potrivit literaturii, dat fiind faptul c piaa luxului
din Romnia este relativ nou, interesul consumatorilor ar trebui s fie mai mare fa de bunuri/mrci
vizibile, uor de recunoscut, iar mrcile de mod ndeplinesc aceast condiie avnd o istorie lung i o
notorietate mare la nivel internaional, b) mrcile de mod de lux au i categorii de produse accesibile,
8

prin urmare, exist posibilitatea identificrii unui numr mai ridicat de romni care au beneficiat de
asemenea produse, c) majoritatea tendinelor majore de consum amintite n literatura de specialitate sunt
mult mai vizibile pentru produsele din categorii mai accesibile precum cele de mod, d) moda a jucat
dintotdeauna un rol important n reflectarea poziiei sociale, iar dup cum s-a menionat i anterior,
Romnia este o ar post-comunist i puternic materialist, n care indivizii urmresc s-i etaleze averea
i noile poziii sociale dobndite, e) sectorul modei de lux n general este caracterizat de cele mai
spectaculoase transformri i supus unor mari provocri. Totui n alegerea acestei categorii se poate
indica i existena unei motivaii de natur personal, deoarece moda (ca i design, creaie) reprezint una
dintre pasiunile de lung durat ale autorului lucrrii.
Este necesar s se consemneze faptul c n prezenta lucrare, dei se va folosi sintagma produs de
lux, se va avea n vedere sensul larg al acesteia care include att bunurile de lux ct i serviciile de lux.
De asemenea, se poate aminti c orientarea este pe consumul individual de lux.
Lucrarea este organizat n ase capitole, dintre care trei capitole teoretice, un capitol cu
metodologia cercetrii, unul cu rezultatele analizei datelor i unul de concluzii.
Primul capitol al lucrrii, Aspecte definitorii ale marketingului produselor de lux urmrete
definirea luxului, a produselor i mrcilor de lux, identificarea formelor de clasificare a produselor de lux,
stabilirea principalelor motivaii care stau la baza consumului, identificarea particularitilor consumului
de lux i ale marketingului practicat, respectiv determinarea principalelor tendine de cercetare din
domeniul luxului.
Cel de-al doilea capitol, Particularitile pieei produselor de lux la nivel global i n Romnia,
ncepe cu prezentarea unui scurt istoric al pieei produselor de lux la nivel internaional. Cu toate c se
adopt viziunea de marketing privind conceptul de pia, date fiind particularitile sectorului luxului, s-a
decis s se in cont de legtura existent ntre cerere i ofert i implicit s-a ales discutarea ambelor pri.
n consecin, capitolul se continu cu descrierea ofertei i cererii de produse de lux la nivel global n
secolul al XXI-lea la nivel internaional i a cererii i ofertei de produse de lux de pe piaa romneasc.
n cel de-al treilea capitol, Mixul de marketing i politicile de marketing n domeniul luxului, aa
cum indic i numele s-a decis adncirea studiului elementelor mixului de marketing i al politicilor de
marketing specifice acestora. Subiectul n sine a fost considerat unul complex, dat fiind faptul c unii
autori afirm c sectorul luxului presupune folosirea unui marketing distinct i tehnici paradoxale, iar alii
susin c domeniul luxului nu se difereniaz prin abordri de marketing diferite, ci prin modul de
utilizare i implementare a instrumentelor. Deoarece n lucrare sunt abordate att bunurile ct i serviciile
de lux, s-a luat n considerare mixul de marketing care include elementele: produs, pre, distribuie,
comunicare, personal, procese i dovezi fizice.
Capitolul patru, Metodologia cercetrii red filozofia de cercetare, planul de cercetare i analizele
statistice selectate pentru prelucrarea datelor, n cazul celor trei studii empirice propuse. n cadrul planului
de cercetare sunt definite problemele i obiectivele cercetrilor, ipotezele de cercetare, lista informaiilor

dorite a fi obinute, calendarul de realizare a cercetrii, sursele de informaii, planul de eantionare,

metoda de culegere a datelor i instrumentul de cercetare utilizat.
Capitolul cinci, Rezultatele cercetrii, este alocat analizei datelor colectate n cadrul celor trei studii
empirice. Astfel, pentru fiecare cercetare n parte, se descrie eantionul obinut, se prezint rezultatele
analizelor n mod grupat pe obiectivele de cercetare propuse verificndu-se totodat ipotezele formulate i
se emit unele discuii pe baza rezultatelor obinute.
Capitolul ase, Concluzii generale, implicaii, limite i direcii viitoare de cercetare reprezint
capitolul final al lucrrii i surprinde concluziile generale rezultate n urma studiilor empirice, prezint
contribuiile aduse literaturii de specialitate i implicaiile manageriale, identific principalele limite
precum i un set de posibile direcii viitoare care emerg din prezenta lucrare.
Dat fiind statutul de non-consumator de lux, trebuie subliniat c exist o poziie neutr fa de orice
marc sau produs de lux, ceea ce face ca analiza domeniului s fie una complet obiectiv.

10

CAPITOUL 1. ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI

PRODUSELOR DE LUX
Cuvntul lux duce cu gndul la o croazier cu un iaht pe Coasta de Azur, la extravagana i
rafinamentul unei rochii haute-couture franuzeti, la detaliile mecanice i artistice ale unui ceas elveian,
la experiena sublim dintr-un restaurant exclusivist, etc. ns ce anume creeaz aceste sentimente de
deosebit, ce face ca un bun sau un serviciu s fie de lux i mai mult, ce este de fapt luxul ?
Creterea semnificativ a pieei produselor de lux din ultimele decenii (Vickers i Renand, 2003) a
avut implicaii asupra intensificrii interesului academic pentru conceptul de lux. n ncercarea lor de a
defini luxul, autorii au optat n special pentru abordri psihologice sau sociologice, ns pn n prezent
nici una dintre definiiile propuse nu a devenit universal acceptat (Godey et al., 2009). Domeniul i
conceptul de lux au fost i nc sunt nconjurate de ambiguitate (Dubois et al., 2001; Low, 2009) ca
urmare a naturii abstracte i simbolice (Roux i Boush, 1996 citat n Stegemann et al., 2007), respectiv a
subiectivitii cuvntului i a contextului n care este folosit (Low, 2009). Urmrind s defineasc luxul,
teoreticienii i-au artat interesul i fa de evoluia luxului, de modul n care acesta este perceput de
consumatori i de societate, de comportamentul de achiziionare i consum, de posibilitile de clasificare,
de factorii care l influeneaz, toate ns prezentnd nc controverse. Astfel se poate vorbi despre luxul
cu valene negative i luxul cu valene pozitive (Csaba, 2008; Aiello i Donvito, 2006), luxul calitativ i
luxul cantitativ (Sombart, 1992), luxul nou i luxul tradiional (Silverstein i Fiske, 2005), luxul accesibil,
intermediar i inaccesibil (Allrs, 1991), etc.
Definirea luxului este complex (Stegemann, 2006) i neltoare (Cornell 2002), iar cei mai muli
dintre autori nu fac distincie ntre luxul ca i concept, i luxul ca bun material; astfel se induce ideea c
definirea luxului nu se poate rupe de produsele de lux, de comportamentul de consum i nici de contextul
socio-economic. Multe dintre definiii leag luxul de extravagan, prestigiu, elitism; cu toate acestea,
exist i studii care nu difereniaz luxul de statut i prestigiu, dei conform cercetrilor din domeniu,
aceti termeni sunt distinci pentru consumatori (Dubois i Czellar, 2002). n ncercarea de a surprinde
componente atitudinale ale luxului Dubois i Laurent (1994) au descoperit sentimente ambivalente ale
respondenilor fa de cuvntul lux, acetia asociindu-l att cu elemente pozitive precum elevat,
calitate,bun gust, clas, ct i cu unele negative cum este ostentaia sau prostul gust. Plecnd
de la nevoi, autorul Sombart (1992, citat n Csaba, 2008, p. 3) susine c luxul este orice cheltuial care
depete necesarul. Abordnd o latur estetic, Kapferer (1996, p. 253) menioneaz c luxul definete
frumosul; este arta aplicat obiectelor funcionale. Ca i lumina, luxul lumineaz [] Luxul este
apendicele claselor conductoare. Dup Dubois i Parneult (1995) luxul este asociat mai mult cu lumea
visului dect cu idea de pre ridicat, iar Danziger (2005, p. 50), continund ideea celor doi, afirmnd c
luxul [] ine de fanteziile, speranele i visele consumatorului i nu ine neaprat de trmul fizic sau
material. Aadar s-a confirmat ceea ce diferii autori din literatur susineau i anume c nu exist
definiii universal acceptate ale luxului, ale produselor de lux, mrcilor de lux i consumatorilor de lux.

11

n ncercarea de a defini luxul, respectiv de a delimita produsele i mrcile de lux de cele non-lux, se
fac remarcate trei lucrri: studiile realizate de Dubois, Czellar i Laurent n anul 2001; modelul propus de
Vigneron i Johnson n anul 2004; modelul construit de Wiedmann, Hennigs i Siebels n 2007. Avnd n
vedere toate cele trei studii s-a propus un set de valori ale luxului mai cuprinztor, care in de calitate,
pre, raritate/unicitate, identitate de sine, hedonism, materialism, ostentaie, investiie, istorie/motenire i
prestigiu/statut. Plecnd de la valorile propuse pentru conceptul de lux, se formuleaz o definiie a
produselor de lux: produse caracterizate de o calitate excelent i un pre foarte ridicat, rare sau unicat,
dispunnd n general o istorie personal, al cror consum se realizeaz adesea ostentativ, avnd
capacitatea s confere beneficii funcionale excelente i sunt susceptibile s ofere beneficii intangibile
prin satisfacerea de dorine emoionale pentru gratificaie senzorial i de ordin psihologic precum
conferirea de statut sau prestigiu, ca urmare a capacitii de transfer a valorii lor simbolice
consumatorilor. Similar produselor de lux, se poate considera c mrcile de lux dein dimensiunile
luxului, ns n plus trebuie s aib o serie de elemente deliberat adugate care s diferenieze produsele i
serviciile destinate s satisfac aceeai nevoie. Plecnd de la literatur, se poate afirma c o marc de lux
trebuie s dein n plus vizibilitate mare, identitate de marc distinctiv i reputaie global (Phau i
Prendengast, 2000; Okonkwo 2007; Chevalier i Mazzalovo, 2008; Taylor et al., 2008; Fionda i Moore,
2009; Vigneron i Johnson, 1999; Nueno i Quelch, 1998). Legat de clasificrile luxului, se face
remarcat cea a lui Alleres (1997) care separ produsele de lux n accesibile, intermediare i inaccesibile.
Dat fiind lipsa consensului privind produsele i mrcile de lux, apar distincii i n privina
persoanelor considerate a fi consumatori de lux. Una dintre cele mai simple definiii privind consumatorul
de lux se ntlnete la Danziger (2005) i Dubois et al. (2001), n opina crora consumatorul de lux este
cel care crede c achiziioneaz sau consum produse de lux. Totui o astfel de definiie pare a fi vicioas,
din moment ce muli dintre autori susin c luxul difer de la o persoan la alta (exemplu: Kapferer, 1998;
Kemp, 1998). Astfel se poate considera c luxul nu poate fi definit fr ajutorul consumatorilor, ns
totodat nu poate fi definit doar de consumator. Plecnd de la definiia precedent i innd cont de
existena categoriei de consumatori excursioniti introdus de Dubois i Laurent (1994), se propune
definirea consumatorului de lux, la cel mai simplu nivel desigur, ca persoana care consum produse
i/sau servicii de lux, indiferent de frecvena consumului, cantitatea cumprat sau categoria de lux.
Modalitile de clasificare a consumatorilor de lux sunt foarte variate, criteriile considerate fiind n
special: generaia (Danziger, 2005), clasa social (Alleres, 1997), tipul de lux consumat (Okonkwo,
2007), nivelul net al activelor lichide (Merrill Lynch i CapGemini, 2010), nivelul venitului net
discretionar al gospodriei (American Express Publishing i Harrison Group, 2007), nivelul venitului
gospodriei (Unity Marketing, 2009), modul n care au dobndit averea (Nomura Research Institute,
2006), averea i sumele anuale cheltuite (BCG i Concept M, 2010), frecvena de consum (Dubois i
Laurent, 1994), avere i nevoie de statut (Han et al., 2010), etc. Totui se poate meniona c cei mai muli
dintre autori susin c este necesar nelegerea nevoilor ce stau la baza consumului de produse de lux i
consider mai adecvate clasificrile n care se pleac de la motivaiile consumatorilor.
Sombart (1992) argumenteaz c luxul se poate defini prin relaia cu necesitatea, chiar dac
necesitatea nu este fixat. Pe de alt parte, investignd conceptul de lux, Berry (1994) susine c luxul
12

trebuie identificat cu ceea ce nu este necesar sau util. Totui, dat fiind faptul c bunurile de lux aparin
trmului visului i dorinelor, este de ateptat ca acestea s nu fie direcionat spre satisfacerea nevoilor de
baz (Mortelmans, 2005). Conducnd atenia spre piramida nevoilor propus de Maslow (1954 citat n
Pop, 2002), se poate afirma c literatura din domeniul luxului asociaz consumatorul de lux n special cu
nevoile situate pe nivelele din vrful piramidei: nevoi de apartenen (exemplu: Wiedmann et al., 2007;
Vigneron i Johnson, 1999, 2004; Wong i Ahuvia, 1998; Kapferer i Bastien, 2009a); nevoi de stim stim de sine i statut (exemplu: Vigneron i Johnson, 1999, 2004; Leibenstein, 1950; OCass i McEwn,
2004; Eastman et al., 1999; Wiedmann et al., 2007) i nevoi de auto-actualizare (Danziger, 2005).
Legat de formele de consum specifice pentru lux, se face o diferen ntre consumul de statut i cel
ostentativ. Astfel, potrivit lui OCass i McEwen (2004) consumul de statut tinde s fie o problem ce ine
de dorina individului de a obine prestigiu prin intermediul produselor sau mrcilor ce au statut, n timp
ce consumul ostentativ este orientat pe afiarea vizual sau folosirea fi a produselor n prezena unui
public. Tendine specifice de consumul luxului sunt i aa numitele tranzacionri-n-sus (tradingdown) i tranzacionri-n-jos (trading-down), despre care Silverstein i Fiske (2008) consider c se
gsesc n fiecare ar. Autorii descriu tranzacionarea-n-sus, ca o disponibilitate sau chiar dorin a
consumatorilor din clasa de mijloc, de a plti un pre ridicat pentru bunuri i servicii numite noul lux, care
au un nivel calitii, gust i aspiraii mai ridicate dect ale produselor din aceeai categorie, iar preul nu
este att de ridicat nct s nu permit accesul la ele (Silverstein i Fiske, 2005, p.1). Tranzacionarean-jos, care presupune cheltuirea unei sume ct mai mici pentru produse de baz, necesiti, se poate
observa n special la noii mbogii din clasa de mijloc numii clasa luxului de mas (Okonkwo,2007).
Motivaiile de consum identificate n literatur i asociate consumatorilor de lux sunt: efectul Veblen,
efectul Snob, efectul Gregar, efectul perfecionist, efectul hedonist, exprimarea personalitii, obinuina,
investiia, managementul terorii (Vigneron i Johnson, 1999; Danziger, 2005; Silverstein i Fiske, 2008;
Vigneron i Johnson, 2004; Roux i Floch, 1996; Aiello i Donvito, 2006; Cole-Gutierrez, 2006).
n ceea ce privete particularitile marketingului produselor de lux, n literatur s-au identificat
dezbateri contradictorii n sensul n care unii autori susin c n domeniul produselor de lux nu se poate
aplica marketingul clasic, alii afirm c n domeniul luxului nu se difereniaz prin abordri de marketing
diferite, ci prin modul de implementare al instrumentelor (Csaba; 2008; Ward i Chiari, 2008). Autoarea
Allrs (1997) consider c n domeniu exist trei abordri de marketing diferite: marketing intuitiv
pentru luxul inaccesibil, marketing elaborat pentru luxul intermediar, marketing tiinific pentru luxul
accesibil.
n urma trecerii n reviste a tendinelor de cercetare din domeniul produselor de lux, s-a constatat c
n general n materialele realizate pn n anii 90 autorii ineau s semnaleze existena unui numr extrem
de limitat de studii, dar ncepnd cu anii 90 s-a observat o tendin de cretere a interesului pentru
aceast industrie, semnificativ mai accentuat din 2005 pn n prezent. Totui, comparativ cu alte
domenii, numrul de studii este redus, i preocuprile sunt limitate doar la cteva aspecte.

13

CAPITOLUL 2. SPECIFICUL PIEEI PRODUSELOR DE LUX LA

NIVEL GLOBAL I N ROMNIA
n urma realizrii unui scurt istoric privind productorii i produsele de lux (nivel internaional), s-a
observat c apariia primelor obiecte de lux este timpurie, asociat de unii autori cu primele forme de
organizare a societii (Kapferer i Bastien,2009b; Castarede, 2007). Plecnd de la istoric s-a realizat o
sintez a evoluiei pieei, putndu-se constata c perioada de apariie a celor mai muli ofertani de lux
este n intervalul 1950-1999.
nceputul secolului al XXI-lea gsete tiparele ofertei de lux schimbate considerabil. Astfel, s-a
trecut de la elitistul haute couture la noul lux mai accesibil i unde productorii de lux reprezentai de
mici afaceri adesea de familie au fost nlocuii de mari conglomerate multinaionale (Roux i Floch, 1996;
Stegemann, 2006; Csaba, 2008). Mai mult, grupurile se transform treptat n conglomerate mixte prin
nglobarea de mrci din variate ramuri productoare sau servicii. Fcnd referire la stadiul de via n care
se afl acest domeniu, Uche Okonkwo (2009) susine ar fi stadiul de maturitate dac se ine cont de
lunga sa istorie, sau stadiul de adolescen trzie dac se are n vedere faptul c nu pn demult acesta
nu era un sector economic cu un management bine conturat, ci mai degrab un domeniu de activiti. n
opinia autoarei, apariia marilor grupuri LVMH, Richemont i Gucci Group a avut ca efect principal
schimbarea orientrii afacerii de pe direcia strict artistic pe cea managerial. Evoluia tehnologic a
permis dezvoltarea de noi categorii de bunuri i servicii de lux, ns nu s-a ntlnit o clasificare universal
acceptat a sectoarelor existente n prezent pe piaa luxului. Din acest motiv, plecnd de la recenzia
literaturii, s-a propus o clasificare mult mai complex a bunurilor i serviciilor de lux.
Dei istoria luxului ne confirm c la nceputuri luxul era rezervat elitei societii, o dat cu Revoluia
Industrial a avut loc o mbogire a populaiei, a aprut clasa de mijloc i o nou categorie de navuii
noii bani (Kellogg et al., 2002; Okonkwo, 2007). n ultimul deceniu, consumatorii de lux au trecut prin
schimbri semnificative n mai multe moduri (Okonkwo, 2009): nu mai provin doar din vechi familii
bogate de antreprenori (Fluch, s.n.), sunt mai tineri, mai numeroi, fac bani mai repede i sunt dispui s-i
cheltuiasc mai uor dect clienii vechiului lux (Twitchell, 2002; KPMG, 2007). Cu toate c n prezent se
vorbete de existena unui numr ridicat de consumatori de lux, majoritatea dintre acetia sunt concentrai
n rile dezvoltate. n rile emergente precum China, Rusia, India, Brazilia, Statele din Golf i Mexic,
cererea de lux se afl ntr-un stadiu incipient, ns va crete odat cu dezvoltarea economic; mai mult, se
previzioneaz c n 10 ani, numrul de consumatori de lux din aceste ri va depi numrul actual al
consumatorilor de lux existeni la nivel global (Okonkwo, 2009). n urma recenziei literaturii se constat
c principalul segment de consumatori de lux amintit este HNWI (High Net Worth Individuals - cu
averi de peste 1 mil. sau $) i care se poate asocia consumului de lux inaccesibil i intermediar. Alte
segmente care ar trebui legate de consumul de lux accesibil i intermediar, fiind reprezentate de
gospodrii din clasa de mijloc cu venituri mai mari, excursionitii care achiziioneaz ocazional lux,
consumatori care fac sacrificii financiare extreme sau morale pentru lux (Chadha i Husband, 2006;
Dubois i Laurent,1994 ).
14

n ultimul deceniu, cu excepia anul 2009, sectorul luxului a crescut consecvent (Koncept Analytics,
2011; KPMG, 2010a) i mai rapid dect economia european (Frontier Economics Lts., 2012), ns
valorile propuse pentru piaa mondial a luxului variaz considerabil n funcie de surs (Castarede, 2003;
KPMG, 2010b; BCG i ConceptM, 2010). O evaluarea proprie a pieei a artat c aceasta are o
dimensiune situat ntre 800 miliarde -1,2 trilioane . Cu toate acestea, este caracterizat de o rat de
cretere medie, un adaos comercial mare ns o profitabilitate redus, genereaz un flux de numerar redus
i are nivele reduse ale riscului aciunilor i financiar (Kapferer i Tabatoni, 2010).
La nivel global, vnzrile de produse de lux nu sunt repartizate uniform, existnd diferene notabile
ntre economiile dezvoltate i cele emergente, att dup valoarea vnzrilor ct i dup ritmul de cretere
al cererii (Euromonitor International, 2011). Pe termen mediu, previziunile arat o continuare a creterii
vnzrilor de produse de lux la nivel global, i un interes al productorilor foarte ridicat pentru marile
economii emergente precum China, Rusia i India (Frontier Economics Ltd., 2012; BCG i ConceptM,
2010; Chadha i Husband, 2006). Din punct de vedere al vnzrilor, mrcile europene acoper
aproximativ 70% din valoarea global a sectorului (Frontier Economics Ltd., 2012).
Principalii factori care potrivit literaturii au contribuit la creterea pieei sunt: creterea venitului, a
averii individuale i a oportunitilor de creare a averii (Okonkwo, 2007; S&P Dow Jones McGraw Hill
Financial, 2012); rspndirea consumului de lux n clasa de mijloc (Okonkwo, 2007); apariia unor noi
forme de consum: a tranzacionrilor-n-sus i a tranzacionrilor-n-jos (Silverstein i Fiske, 2008);
emanciparea femeii (HSBC, 2011b; Kapferer i Bastien, 2009b); schimbarea structurii familiei
(Silverstein i Fiske, 2008; Okonkwo, 2007); schimbarea atitudinii consumatorilor fa de lux (Berg,
2007; Okonkwo, 2007); globalizarea i apariia de noi piee de lux (Okonkwo, 2007; Kapferer i Bastien,
2009b; Bain & Company, 2012a); dezvoltarea rapid a mijloacelor de comunicare i informare. (KPMG
International, 2011; Castarede, 2007; Kapferer i Bastien, 2009b; Okonkwo, 2007); creterea numrului
de cltorii internaionale i a expunerii interculturale (Silverstein i Fiske, 2008; Okonkwo, 2007);
transformrile ce in de companiile productoare precum democratizarea luxului, creterea capacitii de
producie, folosirea de noi mijloace de extindere la nivel global, diversificarea canalelor de distribuie
(Chadha i Husband, 2006; Okonkwo, 2007; Fiske i Silverstein, 2002); apariia i dezvoltarea comerului
electronic (Okonkwo, 2007); apariia creditelor de consum i diversificarea opiunilor de plat (KPMG
International, 2011; Okonkwo, 2007); reducerea taxelor de import (KPMG, 2007); amplificarea
competitivitii n domeniu (Okonkwo, 2007); apariia produselor contrafcute (Juggessur, 2011).
Dei piaa luxului era considerat imun la fluctuaiile economice, iar evoluia din primul semestru al
anului 2008 confirma acest aspect (Ciornea et al., 2010), n semestrul al doilea s-au resimit puternic
efectele recesiunii mondiale. ns similar perioadelor critice din trecut, sectorul luxului a nceput s
ndeprteze consecinele recesiunii mult mai repede dect se anticipa (HSBC Global Research, 2011a).
Cu toate acestea s-au nregistrat schimbri semnificative n numrul de consumatori i comportamentul de
consum, respectiv al numrului de productori i aciunile de marketing implementate pe pia (BCG i
ConceptM, 2010; Okonkwo, 2009). Marile grupuri au fost n general mai protejate pe perioada crizei
datorit diversitii produselor comercializate, iar unele precum LVMH, au profitat de oportuniti i au
achiziionat mrci aflate n criz (Louis Vuitton Moet Hennesy, 2013).
15

Contrafacerea produselor este unul dintre principalii factori care amenin piaa luxului (Koncept
Analytics, 2011). Structura si dinamica contrafacerii de produse de lux s-a schimbat n ultimul deceniu
(Chadha i Husband, 2006). Se vorbete despre o adevrat industrie a produselor contrafcute, bine
structurat, n care micile ateliere din anii 90 au fost nlocuite de fabrici dotate cu faciliti moderne
costisitoare, iar antreprenorii i-au extins activitatea la nivel internaional prin legturi bine organizate
(Union des Fabricants, 2003). Ofertanii de produse contrafcute pot fi furnizori ai mrcilor originale care
vnd surplusul de producie, foti colaboratori (furnizori, francizai, liceniai, parteneri) sau
antreprenori care nu au legtur cu ofertantul original ns se folosesc de prototipurile produselor sale
(Chadha i Husband, 2006). n literatur se ntlnesc i autori care consider c falsificarea produselor de
lux poate avea i consecine pozitive pentru productor. Produsele contrafcute de lux ajut la crearea
cultului luxului (Chadha i Husband, 2006) n rile n curs de dezvoltare, prin creterea gradului de
contientizare a mrcilor (Juggessur, 2011; KPMG, 2007).
n ceea ce privete Romnia, s-au identificat evidene ale consumului de lux n perioada interbelic,
ns odat cu intrarea sub regimul comunist s-a schimbat radical piaa luxului, prin reducerea
semnificativ a numrului de consumatori de lux i a ofertei. Cderea comunismului in 1989, aduce din
nou schimbri, prin redeschiderea accesului la lux. Caracteriznd oferta de lux din Romnia se poate
susine c exist un numr redus de productori att de bunuri ct i de servicii de lux, excepie fcnd
segmentele auto i cel al ceasurilor/bijuteriilor. Numrul redus de productori internaionali de lux poate
fi explicat de faptul c majoritatea prefer s se extind n sistem de franciz, iar n Romnia numrul
investitorilor dispui s-i asume afaceri riscante i costisitoare este limitant.
Dei n Romnia nu se poate vorbi despre un nivel ridicat al calitii vieii (Mrginean, 2010), totui
principalii factori care au dus la construirea i extinderea bazei de consumatori de lux romni sunt
creterea venitului, a averii personale i a oportunitilor de creare a averii. n aceast ar se ntlnete
puin avere veche, cea mai mare parte fiind strns de una sau dou generaii. Creterea cererii de
produse de lux se poate pune pe nsi experiena comunismului, deoarece ieirea de sub acest regim a
cauzat apariia unor grade ridicate de materialism (Ger i Belk, 1999) i de incertitudine privind statutul
(Ciornea et al., 2011a), care au fost declanatorii unei dorine puternice de difereniere social prin
simboluri ale statutului (GFK Romnia, 2009). ns situaia economic la nivel naional face consumul
de lux accesibil doar n rndul anumitor categorii de persoane i prin urmare, Romnia putnd fi ncadrat
n stadiul ieirii n eviden din modelul rspndirii luxului propus de Chadha i Husband (2006).
Odat cu creterea pieei de lux din Romnia s-a mrit interesul consultanilor i analitilor financiari
pentru acest sector. ns similar cu situaia de la nivel global, se remarc diferene majore ntre valorile
propuse de variate companii, principalele cauze fiind metodele de previzionare folosite, categoriile de
produse luate n analiz i mrcile considerate a fi de lux. Cu toate acestea se poate afirma c piaa
global a luxului din Romnia s-a dezvoltat de la un an la altul. Similar ntregii industrii, piaa luxului din
Romnia afectat de criza economic mondial. n ceea ce privete produsele de lux contrafcute,
Romnia este att consumator, productor ct i ar de tranzit ctre alte teritorii din UE (Caunic i
Prelipcean, 2012; Gheorghe i Madar, 2008).

16

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING I POLITICILE DE

MARKETING N DOMENIUL LUXULUI
n ceea ce privete mixul de marketing, se poate aminti c pe parcursul capitolului s-a luat n
considerare varianta extins care include produsul, preul, distribuia, comunicarea, personalul, dovezile
fizice i procesele. Dat fiind complexitatea subiectului, n cele ce urmeaz se vor putea surprinde doar
cteva dintre aspectele ce in de mixul de marketing i politicile de marketing din domeniul luxului
considerate importante, i n special axate pe produs, pre, distribuie i comunicare.
Produsele i serviciile de lux se fundamenteaz pe principii universal valabile, avnd la baz aceleai
caracteristici de baz ca orice alt produs (Pop, 2002, p. 95): caracteristici obiective fizice i funcionale,
servicii oferite de produs i servicii ataate produsului, coninutul simbolic. ns se difereniaz de nonlux printr-o serie de atribute amintite i anterior: calitate ridicat, pre nalt, raritate sau unicitate, o
anumit istorie/motenire, beneficii funcionale excelente, caracter vizibil ridicat, beneficii hedonistice,
confer statut i prestigiu ridicat i pot reprezenta investiii. Studii conduse n rndul consumatorilor de
lux confirm c excelena produselor este principala premis a luxului (Kapferer i Bastien, 2009b). Cu
toate acestea, exemple concrete arat c produsele de lux nu au ntotdeauna cea mai ridicat calitate de pe
pia, totui aa-zisele imperfeciuni (exclusiv defectele de execuie) fac parte din farmecul lor
reprezentnd totodat o garanie a autenticitii (Kapferer i Bastien, 2009b). Caracteristicile produciei
care stau la baza calitii sunt date de expertiza productorului i complexitatea procesului de producie
(Heine, 2012a). Productorii de lux, considerai de consumatori drept cei mai buni experi din domeniul
lor de activitate, dispun de competene tehnice ca urmare a istoriei lungi i a importanei acordate
inovrii/dezvoltrii, ct i de competene stilistice prin asocierea cu designeri i artiti talentai (Chevalier
i Mazzalovo, 2008; Heine, 2012a; Kapferer i Bastien, 2009b). Procesele de producie sunt complexe,
implic de cele mai multe ori proceduri realizate de mn i dureaz mai mult timp (Heine, 2012a).
Autorii Kapferer i Bastien (2009b) susin c este chiar recomandat ca orice produs de lux s aib chiar i
o mic parte realizat manual, deoarece sugereaz atenie la detaliu, raritate i preiozitate. O component
a produselor sunt serviciile ataate.
n opinia lui Kapferer i Bastien (2009b) n domeniul luxului, un serviciu trebuie s fie ntotdeauna
nsoit de un obiect fizic, iar un produs trebuie s fie acompaniat de un serviciu; n acest mod, produsul de
lux devine o experien holistic multi-senzorial. Totodat, autorii subliniaz importana prezenei
componentei umane n prestarea serviciilor ataate produsele de lux, n sensul c ntotdeauna
consumatorul trebuie s aib un interlocutor adevrat. Industria luxului se remarc prin nivelul
consultanei oferit n momentul achiziiei unui produsul, ns n unele cazuri i printr-un nivel de
importan sczut acordat serviciilor post-vnzare.
n cazul produselor de lux o component esenial este marca. Heine (2012a) subliniaz c dup
notorietate mrcile de lux pot fi mprite n mrci cunosctor i mrci stea. Conform autorului,
mrcile cunosctor au o notorietate limitat datorit specializrii pe un segment de ni, sunt adesea
recomandate consumatorilor de prieteni i nu urmresc s creasc notorietatea dincolo de grupul lor int.
17

n mod contrar, mrcile stea doresc s obin o notorietate ct mai ridicat, dincolo de grupul lor int,
deoarece unul dintre motivele pentru care sunt achiziionate este afiarea averii. La baza meninerii n
timp a unei mrci st coerena, fie c se vorbete despre o coeren intern mrcii sau una extern; aceasta
este mai uor de asigurat att timp ct fondatorul mrcii ia parte la procesul de creaie, ns dup dispariia
sa pstrarea coerenei este realizabil doar printr-o codificare a identitii mrcii (Kapferer i Bastien,
2009b). n plus, industria luxului se confrunt cu o dilem deoarece trebuie s asigure coerena unei mrci
i n acelai timp s inoveze i s surprind (Kapferer i Bastien, 2009b).
nc din anii 80, extensiile de marc au reprezentat unul dintre cele mai importante instrumente
strategice de cretere (Aaker i Keller, 1990). Managerii din industria luxului afirm c extensiile de
marc permit: atragerea de noi consumatori, majorarea vnzrilor n rndul celor existeni, creterea
capitalului mrcii, revitalizarea i protejarea mrcii (DallOlmo Riley et al., 2004). Studiul realizat de
Roux (1995) confirm c prin extinderea n anumite categorii, mrcile de lux i ntresc imaginea
produselor de baz. Pe lng aceste avantaje, se mai pot aduga: reducerea eforturilor de promovare a
unui nou produs ca urmare a transferului de notorietate, creterea dispoziiei consumatorilor de a ncerca
produsul lansat i mrirea anselor de succes pentru extinderile viitoare (Moisescu, 2012; Kotler i Keller,
2008). Prin urmare, dei extensiile de marc n industria luxului s-au dovedit n general o strategie de
cretere cu potenial de succes i profitabil (DallOlmo Riley et al., 2004), acestea prezint i o serie de
riscuri. n urma studiului literaturii Magnoni et al. (2011) au identificat urmtorii factori de risc: diluarea
imaginii mrcii, canibalizarea vnzrilor altor produse, rspunsuri negative din partea consumatorilor
produselor de baz. La acestea, managerii din industria luxului adaug (DallOlmo Riley et al., 2004):
potrivirea redus dintre extensie i marc, beneficiile supraestimate ale extensiei, ineficiena logistic i
de producie. n general diluarea imaginii mrcii are loc atunci cnd consumatorii percep o discrepan
ntre calitatea mrcii printe i cea a extensiei (Kim et al., 2001).
Legat de preul i politicile de pre din domeniul luxului, autorii Kapferer i Bastien (2009b) susin c
procesul de stabilire a preului este unul complex, ca urmare a valorii simbolice eseniale luxului.
Companiile trebuie s stabileasc un obiectiv de pre care s susin poziionarea n rndul produselor de
lux i care s permit obinerea i meninerea unei poziii anume n interiorul industriei de lux. Cu toate c
Okonkwo (2007) afirm c pentru industria luxului principalele obiective sunt profitabilitatea i
performana financiar, se poate considera c acestea sunt predominante pentru companiile care
comercializeaz doar produse de lux inaccesibil i intermediar. Poate fi amintit aici faptul c multe
companii i-au extins portofoliile cu produse situate pe diferite nivele ale luxului, i implicit pot s opteze
pentru strategii de difereniere. De asemenea, companiile care ofer pe pia produse de lux accesibil pot
decide s-i stabileasc strategii de recuperare rapid a banilor, smntnirea pieei sau de urmare a
concurenei. Toate studiile arat c n industria luxului, odat cu reducerea preului mrcile i reduc i
prestigiul deoarece consumatorii consider c acestea au probleme n a se menine pe pia (Bastien i
Kapferer, 2013). n plus, dac un produs de lux are probleme s se vnd pe pia, atunci reducerea
preului nu va atrage o clientel mai mare, pentru c se distruge etica preurilor companiei i ncrederea n
produse (Kapferer i Bastien, 2009b). Dac reducerea preurilor nu este potrivit pentru industria luxului,
creterea continu a preului mediu este indicat pentru o afacere cu viitor, aceasta permind creterea
18

volumului de vnzri n timp i recrearea distanei fa de celelalte produse (Kapferer i Bastien, 2009b).
ns creterea sistematic a preului reprezint o adevrat provocare deoarece, consumatorii sunt dispui
s plteasc mai mult att timp ct primesc mai mult valoare, iar la rndul ei, crearea de valoare nu se
poate baza doar pe talentul unor creatori sau artiti, ci pe fiecare angajat din companie (Bastien i
Kapferer, 2013).
n domeniul luxului distribuia ndeplinete o funcie specific de meninere a raritii i exclusivitii
mrcii (Okonkwo, 2007). Luxul a fost nc de la nceput destinat elitei i caracterizat prin raritate, ceea ce
face ca o diminuare semnificativ a acestor atribute s duc la nsi pierderea esenei sale i s-l
transforme n comun (Kapferer i Bastien, 2009b). Prin urmarea gestiunea raritii i exclusivitii trebuie
s fie o parte integrat n strategia de lux i vizibil la toate nivelele. La nceputuri, industria luxului era
caracterizat de distribuia direct prin magazine proprii ale productorilor, ns difuzia industrializrii i
afirmarea progresiv a clasei de mijloc din variate ri a dus la democratizarea i internaionalizarea
luxului, schimbri care s-au reflectat asupra circuitelor de distribuie utilizate (Godey i Pederzoli, 2004).
n prezent, atunci cnd este posibil, companiile productoare de lux nc prefer vnzarea direct a
produselor pentru un control mai ridicat asupra aciunilor comerciale (Okonkwo, 2007; Godey i
Pederzoli, 2004), ns n domeniu se ntlnesc aproape toate formele de distribuie menionate n literatura
de marketing. Se poate spune ns c predomin magazinele proprii productorilor operate direct sau n
sistem de franciz (Corbellini i Saviolo, 2009; Okonkwo, 2007; Kapferer i Bastien, 2009b). Magazinele
proprii productorilor reprezint forma de distribuie cea mai coerent cu originile luxului i care dispune
de dou avantaje suplimentare: a) implic existena factorului uman considerat parte a mrcilor de lux, b)
protejeaz clientul de produsele contrafcute i contracareaz aciunile de contrafacere (Kapferer i
Bastien, 2009b; Brun et al, 2008). n industria luxului intermediarii reprezint adesea un ecran de
distorsiune ntre consumator i marc, solicit marje ridicate, distrug produse i realizeaz stocuri care nu
se potrivesc. Totui, ca o consecin a extinderii la nivel internaional, unii dintre productorii de lux au
ajuns s implice intermediari n procesul de distribuie, dar pe raiuni ce in de control i cost, urmresc
folosirea canalelor indirecte scurte; iar variantele de canale indirecte lungi sunt considerate fezabile n
stadiile incipiente ale expansiunii pe piee noi despre care productorul nu deine multe informaii
(Corbellini i Saviolo, 2009).
Dac timp ndelungat, distribuia produselor de lux a fost una exclusiv, apariia industrializrii i a
democratizrii luxului au determinat orientarea multor mrci de lux spre o distribuie selectiv (Godey i
Pederzoli, 2004). n prezent, inndu-se cont de nevoia de control al lanului valorii, se urmrete din nou
o restrngere a distribuiei produselor de lux prin raionalizarea canalelor (Godey i Pederzoli, 2004).
Strategia de distribuie exclusiv a mrcilor de lux presupune desfacerea produselor prin intermediul
buticurilor, a magazinelor-n-magazine (Romain, 2008), respectiv prin magazine emblematice. Cea mai
exclusiv form de distribuie implic numai productorul i un numr mic de locaii, fiind specific
mrcilor connoisseur (Heine, 2012a). Conform lui Kapferer i Bastien (2009b), aceast form de
distribuie aduce economii de scal n ceea ce privete aspectele materiale (locaie, merchandising) ns
crete cheltuielile cu personalul care trebuie s fie specializat. Pe de alt parte, Berg (2002) consider c o
strategie de distribuie prin uniti proprii este profitabil doar pentru cele mai de succes mrci de pe piaa
19

luxului. Autorii Kapferer i Bastien (2009b) susin c distribuia exclusiv prin intermediari este mai
flexibil dect cea prin magazine proprii i este mai potrivit atunci cnd consumatorii sunt dispersai i
produsul are constrngeri post-vnzare. n ceea ce privete distribuia selectiv, n domeniul luxului
aceasta trebuie s menin un anumit nivel de exclusivitate (Heine, 2012a), fiind specific produselor de
lux cu achiziii frecvente i numr ridicat de consumatori, precum parfumurile (Kapferer i Bastien,
2009b).
n industria luxului, majoritatea productorilor acioneaz pe mai multe piee la nivel internaional.
Magnus (2011) susine c nici un alt segment de comer cu amnuntul nu este aa de complet
internaionalizat. Dei recesiunea a blocat extinderea productorilor de lux la nivel global, la sfritul
acesteia s-au reluat investiiile pe pieele emergente dar i pe cele mature unde se urmrete optimizarea
sistemelor de distribuie (Magnus, 2011).
Apariia Internetului a dus la schimbri majore n modul de conducere al afacerilor, inclusiv n
domeniul luxului (Okonkwo, 2007). Astfel un aspect dezbtut n literatur este comercializarea
produselor de lux prin intermediul magazinelor on-line (Okonkwo, 2007). Diferii autori susin c o astfel
de form de comer este n contradicie cu dinamica luxului, deoarece dispare relaia personal vnztoriclient, lipsesc componentele multi-senzoriale i are impact negativ asupra exclusivitii (Kapferer i
Bastien, 2009b; Okonkwo, 2007). ns practica arat c produse precum cele de mod de lux pot fi
vndute n mod profitabil i on-line.
Opiniile privind comunicaiile de marketing n lux sunt mprite. La o extrem se ntlnesc autori
care susin c produsele de lux nu ar trebui s comunice, deoarece sunt creative i au un nume de marc
prestigios (exemplu: Tartaglia i Marinozzi, 2007). La cealalt extrem, se gsesc autori care afirm c
luxul i comunicarea sunt consubstaniale, deoarece fr comunicare, luxul nu i poate ndeplini rolul de
stratificare social (exemplu: Kapferer i Bastien, 2009b). n domeniul luxului, comunicaiile de
marketing ar trebui s aib rolul de creare a notorietii, de informare i generare de atitudini pozitive sau
dorine fa de marc (Chevalier i Mazzalovo, 2008). Prin urmare, obiectivul primar nu este cel de
cretere a vnzrilor ntr-o perioad de timp relativ scurt, ci de creare a visului care nconjoar marca de
lux i de rencrcare a valorii mrcii pentru a-l susine (Kapferer i Bastien, 2009b). n industria luxului se
investesc sume ridicate pentru monitorizarea activitii media, a relaiilor publice i pentru campaniile
publicitare (La Rocca, 2010 ). Conform lui Okonkwo (2007) bugetul anual de comunicaii pentru o marc
de lux medie ajunge la aproximativ 25% din valoarea vnzrilor. Kapferer i Bastien (2012 ) subliniaz c
cei mai muli bani sunt direcionai pentru comunicarea cu clienii existeni, pentru meninerea unei
anumite relaii cu acetia.
n ceea ce privete comunicarea online se poate afirma c n cazul mrcilor de lux, modul de abordare
a web-ului social reprezint o provocare deoarece trebuie s fie compatibil cu imaginea prestigioas
(Okonkwo,2009). n plus, dei iniial s-au artat reticente fa de platformele sociale, n ultimii ani tot mai
multe mrci de lux au neles rolul pe care l pot juca n promovarea on-line (Bjorn-Andersen i
Hansen,2011).

20

CAPITOLUL 4. METODOLOGIA DE CERCETARE

Abordarea general a unei cercetri presupune intersecia dintre filozofia cercetrii, planul de
cercetare i metodele specifice utilizate (Creswell, 2009, p. 5).
Paradigma (filozofia) de cercetare este un cadru filozofic care ghideaz modul n care trebuie
condus o cercetare tiinific (Collis i Hussey, 2009, p.55), oferind suport n demersul de identificare a
problemelor de cercetare i a metodologiei adecvate. Prezenta lucrare i propune s gseasc rspunsul la
trei probleme de cercetare identificate n domeniul marketingul produselor de lux, demers susinut prin
conducerea a trei cercetri de marketing orientate pe aspecte legate produsele de lux, mrcile de mod de
lux i consumatorii de lux. Deoarece scopul general al celor trei cercetri este de a verifica teorii
formulate pe baza studiului literaturii, s-a optat pentru paradigma pozitivist.
n vederea atingerii obiectivelor stabilite, potrivit recomandrii literaturii s-a realizat ntr-o prim
etap o cercetare secundar prin trecerea n revist a literaturii de specialitate (Plia et al., 2008), ns,
deoarece informaiilor obinute s-au dovedit a fi insuficiente s-a considerat oportun culegerea de date
primare, prin intermediul a trei studii empirice.
Din perspectiva scopului urmrit, cercetrile se ncadreaz n categoria cercetrilor concluzive
descriptive, n funcie de tipul informaiilor dorite a fi colectate i metodele de analiz aparine
cercetrilor cantitative, iar dup modul de desfurare n timp i a numrului de eantioane implicate este
inclus n categoria cercetrilor transversale singulare.
Dat fiind necesitatea dezvoltrii unui cadru pentru marketingul produselor de lux din Romnia,
problema de cercetare pentru primul studiu empiric a vizat determinarea percepiei romnilor fa de
conceptul de lux i stabilirea gradului de cunoatere a mrcilor de lux. Plecnd de la problema de
cercetare s-au stabilit urmtoarele obiective:

Identificarea percepiei populaiei fa de lux, asistat i neasistat

Determinarea notorietii neasistate a celor mai luxoase mrci

Determinarea notorietii neasistate i asistate a celor mai luxoase mrci de mod

Stabilirea profilului consumatorilor de lux

Pentru culegerea datelor, universul anchetei a fost reprezentat de toate persoanele cu domiciliul stabil
n judeul Cluj-Napoca i vrsta minim de 15 ani care este asociat gndirii abstracte (Albu, 2007;
Duncker i Prie, 2005). Limitarea la acest jude este dat de restricii de ordin organizatoric financiare,
de timp i de resurse umane, aceleai restricii conducnd la selecionarea unei metode de eantionare
non-probabilistice i anume eantionarea prin convenien.
Datorit necesitii de a culege informaii att n mod asistat ct i neasistat, s-a optat pentru ancheta
structurat personal (fa n fa), individual, instrumentul de cercetare fiind un chestionar cu o durat
medie de completare de 20-25 minute.
Problema de cercetare n cazul celui de-al doilea studiu este determinarea consumului de bunuri i
servicii de lux n rndul tinerelor romnce. Studiul s-a orientat spre persoanele tinere de sex feminin,
21

deoarece poate fi considerat una dintre cele mai reprezentative populaii pentru studiul consumului de
lux accesibil i intermediar, dat fiind mijloacele materiale limitate, interesul mai mare pentru lux i
predispoziia de face diferite sacrificii pentru lux (Chadha i Husband, 2006; Kapferer i Bastien,
2009b). Din problema de cercetare decurg urmtoarele obiective:

Determinarea importanei atribuite produselor i serviciilor de lux

Segmentarea consumatorilor de lux n funcie de categoriile de produse i servicii de lux

consumate

Surprinderea fenomenului de sacrificiului fcut cu scopul de a beneficia de produse i servicii de

lux
Universul anchetei include persoanele de sex feminin, cu vrsta cuprins ntre 15 i 30 de ani
(inclusiv) i cu domiciliul permanent sau temporar n localitatea Cluj-Napoca. Alegerea este motivat de
faptul c potrivit studiului literaturii, fenomenele de sacrificiu i sugar-daddy dorite a fi examinate
sunt predominante n cadrul acestui segment de populaiei (Chadha i Husband, 2006). Stabilirea pragului
minim al vrstei la 15 ani se bazeaz pe aceeai motivaie ca i n prima cercetare. Pragul maxim al
vrstei la 30 ani pentru tinere este fixat pe baza delimitrilor ntlnite n studii ale unor organisme
internaionale, fundaii, cercetri de marketing, etc. (exemplu: Comisia European i The Gallup
Organization, 2007; Bongers et al, 2008). Limitarea la localitatea Cluj-Napoca este dat de restricii de
ordin organizatoric financiare, de timp i de resurse umane. Aceleai restricii au determinat alegerea unei
metode de eantionare non-probabilistice i anume eantionarea prin convenien.
Datorit solicitrii unor informaii de natur sensibil i a necesitii susinerii respondenilor pe
parcursul completrii, pentru culegerea datelor s-a considerat necesar ancheta structurat personal (fa
n fa), individual i colectiv. Potrivit rezultatelor studiului condus de Wutich et al. (2010), atunci
cnd se dorete colectarea unor informaii sensibile, cea mai bun strategie este mbinarea metodelor
individuale i de grup. n vederea culegerii datelor s-a folosit ca i instrument un chestionar
autoadministrat cu o durat medie de completare de 35-40 minute. Modul de abordare mixt folosind un
instrument autoadministrat n cadrul unei anchete fa n fa este considerat de mult timp o practic
standard pentru culegerea de informaii sensibile (Turner et al., 1992 citat n De Leeuw, 2005; National
Statistical Service, 2013)
Cel de-al treilea studiu empiric are ca i problem de cercetare identificarea comportamentului
consumatorilor de lux, cu un nivel ridicat de venit i/sau avere din Romnia, pentru care s-au propus
urmtoarele obiective:
Stabilirea motivaiilor care stau la baza consumului de produse de lux i testarea relaiilor care se
stabilesc ntre acestea i diferite variabile precum materialismul, conformarea la grup, vanitatea i
insecuritatea social
Identificarea percepiei globale a valorii luxului, testarea legturilor dintre aceasta i percepiile fa de
diferite dimensiuni ale luxului

22

 Determinarea satisfaciei consumatorilor fa de bunurile de mod de lux i testarea relaiilor care se

stabilesc ntre satisfacie i alte variabile precum atributele produselor, caracteristicile expresive,
persoanele apropiate, persoanele ndeprtate i intenia de recumprare
Determinarea comportamentului de consum al bunurilor de mod de lux
Segmentarea consumatorilor de lux n funcie de valorile i stilul de via (i principiile care i
ghideaz in via) .
n cazul acestei cercetri, universul anchetei este reprezentate de toate persoanele consumatoare de lux
cu domiciliul n Romnia, vrsta de cel puin 15 ani i venitul anual pe familie mai mare de 80.000
(100.000 $). Pragul minim al venitului este stabilit potrivit recomandrii literaturii din domeniul luxului,
unde valori similare sunt folosite pentru a delimita familiile afluente (avute) sau aproape afluente
(exemplu: Matthiesen i Phau, 2010; Danziger, 2005; Abrams Research, 2011); cu toate aceste se poate
aminti c exist i ce studii fixeaz valori limit chiar mai reduse (exemplu: BCG i Concept M, 2010).
Deoarece pot exista i persoane cu o stare material bun care s nu adopte un stil luxos (Fluch, s.d.),
anterior aplicrii chestionarului, fiecare respondent a fost rugat s menioneze dac n opinia proprie
consider c a consumat bunuri sau servicii pe care le ncadreaz n categoria luxului (abordare similar
n Dubois et al., 2006). Potrivit lui Marpsat i Razafindratsima (2010), persoanele cu venituri sau avere
foarte mare pot fi incluse n categoria populaiei rare sau greu de atins. Date fiind restriciile de ordin
organizatoric s-a recurs la eantionarea non-probabilistic, folosindu-se dou metode recomandate de
literatur n cazul studierii populaiilor rare i anume: a) metoda bulgrelui de zpad pentru care s-a
preluat o caracteristic specific metodei RDS i anume renunarea la lista cu potenialii respondeni pe
care s i contacteze anchetatorul ,asigurndu-se complet anonimatul respondenilor, b) metoda de
eantionare timp-locaie (Dawood, 2008; Pop, 2004) - n acest sens, s-a decis contactarea respondenilor
poteniali n cadrul unei partide de golf organizate la un club exclusivist, respectiv la un eveniment de
mare amploare dedicat managerilor, antreprenorilor i profesionitilor. Se poate aminti c potrivit
literaturii se pot utiliza n cadrul aceluiai studiu dou sau mai multe tehnici de eantionare, fiind mai
frecvente combinaiile de metode non-probabilistice (Teddlie i Yu, 2007; Onwuegbuzie i Collins,
2007).
n ceea ce privete etapa de culegere a datelor, s-a optat pentru o abordare de sondaj hibrid, prin
utilizarea concomitent a trei tipuri de sondaje structurate individuale i anume ancheta bazat pe
chestionar autoadministrat, ancheta personal (fa n fa) i ancheta axat pe distribuia instrumentului
de cercetare prin pota electronic. Potrivit literaturii utilizarea simultan a unor modaliti multiple de
culegere a datelor este o practic din ce n ce mai popular n cazul cercetrilor de marketing, avnd
diferite avantaje (De Leeuw,2005). Instrumentul de culegere a datelor este un chestionar de 12 pagini i o
durat medie de completare de 1 or.

23

CAPITOLUL 5. REZULTATELE CERCETRII

Dat fiind necesitatea dezvoltrii unui cadru pentru marketingul produselor de lux din Romnia,
problema de cercetare pentru primul studiu empiric a vizat determinarea percepiei romnilor fa de
conceptul de lux i stabilirea gradului de cunoatere a mrcilor de lux. Astfel, investigarea percepiilor
privind conceptul de lux permite stabilirea caracteristicilor luxului, iar msurarea notorietii mrcilor de
lux arat gradul de familiaritate cu piaa luxului. Lundu-se n considerare principalele trsturi ale
luxului propuse n literatura din domeniu (i n caz particular pe cele rezultate din studiul lui Aiello et al.,
2007) i un set de nsemnri privind notorietatea mrcilor de lux, dar totodat innd cont de stadiul din
modelul de rspndire a luxului n care se afl Romnia (n conformitate cu Chadha i Husband, 2006), sa elaborat un set de ase ipoteze de cercetare, pe care rezultatele le-a confirmat.
n urma acestui studiu se poate susine c n ansamblu romnii mprtesc viziunea celorlalte naiuni
privind conceptul de lux, ns exist unele particulariti privind nivelul de importan acordat diferitelor
faete ale luxului. Dat fiind faptul c piaa local a luxului este una relativ tnr, romnii sunt nu sunt att
de familiari cu mrcile de lux, notorietatea asistat fiind n general sub nivelul ntlnit pe pieele mature
(Chevalier i Mazzalovo, 2008), iar notorietatea neasistat este comparabil cu cea a unor ri aflate n
acelai stadiu al rspndirii luxului (n conformitate cu Chadha i Husband, 2006); de asemenea, nu
trebuie ignorat faptul c exist i persoane care nu au reuit s dea exemple de mrci de lux sau care le-au
confundat cu variante non-lux. Dei printre respondeni s-a identificat un numr semnificativ de
consumatori de lux, n ansamblu nivelul consumului este caracterizat printr-o frecven redus, o
consecin a situaiei financiare care caracterizeaz populaia acestei ri. Totui existena consumului n
rndul unui numr ridicat de persoane, respectiv prezena unui numr mare de non-consumatori relativi
arat c piaa romneasc a luxului este caracterizat de un potenial ridicat, putndu-se extinde n mod
remarcabil odat cu creterea nivelului calitii vieii. Prin urmare, i din punct de vedere al consumului i
existenei dorinei de a dispune de bunuri i servicii de lux, Romnia se comport specific rilor care se
afl n stadiul ieirii n eviden din modelul rspndirii luxului (n conformitate cu Chahda i Husband,
2006).
Dat fiind faptul c prima cercetare a oferit indicii despre existena unor consumatori care
achiziioneaz rar produse de lux, s-a decis ca n cadrul celei de-a doua cercetri s se identifice i s se
caracterizeze comportamentul consumatorilor (existeni i poteniali) care potrivit literaturii au resurse
materiale reduse, ns sunt dispui s se angajeze n diferite sacrificii pentru a beneficia de bunuri i
servicii de lux n special de tipul accesibil i intermediar. Un asemenea studiu s-a considerat esenial n
conturarea profilului consumatorilor de lux dintr-o ar precum Romnia, unde exist puine informaii
legate de cine sunt cei care consum lux. Aa cum s-a argumentat i pe parcursul capitolului anterior,
studiul s-a orientat spre persoanele tinere de sex feminin, iar problema de cercetare a vizat determinarea
consumului de bunuri i servicii de lux n rndul tinerelor.

24

Lundu-se n considerare importana asociat consumului de lux, segmentele de consumatori i

consemnrile privind fenomenul de sacrificiu ntlnite n literatur, dar innd cont i de particularitile
Romniei (ar postcomunist, materialist, n stadiul ieirii n eviden) s-a formulat un set de ipoteze
de cercetare, rezultatele analizei datelor confirmnd doar unele dintre ele.
Dei potrivit literaturii, persoanele tinere sunt predispuse s consume produse de lux ca urmare a
dorinei de conformare la grupuri, rezultatele studiului arat c pentru respondentele romnce, att
bunurile i serviciile de lux, ct i luxul n general, au doar o importan medie. Singura categorie pentru
care se nregistreaz o importan medie spre ridicat este dat de cosmetice/parfumuri de lux. Cu toate c
importana global acordat luxului este uor mai sczut dect cea anticipat, trebuie avut n vedere
faptul c identificarea unei valori medii este semnificativ, deoarece indic existena unei anumite dorine
fa de lux (att n rndul consumatoarelor ct i n rndul non-consumatoarelor de lux), iar potrivit
literaturii (exemplu: Bbu et al., 2014), prezena dorinei este un parametru esenial n procesul de
tranziie de la non-consumatori relativi la consumatori. Utiliznd ca i metod de analiz a datelor
regresia liniar multipl, s-a putut confirma c principalii predictori ai importanei globale a luxului sunt
reprezentai n special de importana acordat diferitor bunuri de lux i mai puin de importana serviciilor
de lux, cu toate c soluia indic i existena altor variabile care ar putea s aib impact asupra modului n
care se percepe importana global. Rezultatele susin ntr-o anumit msur ceea ce menioneaz diferii
autori i anume c pentru tinere, cele mai importante categorii sunt articolele de mbrcminte,
nclminte, cosmetice/parfumuri, geni, servicii ce pot fi asociate turismului i petrecerii timpului liber
(Danziger, 2005; Chahda i Husband, 2006).
Pentru a stabili dac n rndul tinerelor exist profile cu tipare distincte de consum al bunurilor i
serviciilor de lux, s-a condus o analiz cluster TwoStep, rezultnd apte asemenea segmente i anume:
consumatori excursioniti ai cosmeticelor/parfumurilor, consumatori hedoniti, consumatori
materialiti, consumatori aparent la mod, consumatori locali, consumatori medii spre mari i
consumatori absolui. Unele dintre rezultate au fost considerate oarecum surprinztoare, deoarece
indicau existena unor consumatoare care dispun de multe categorii de bunuri i servicii de lux dei provin
din familii cu venituri lunare mai mici de 3.000 lei.
Continund studierea comportamentului consumatoarelor de lux, s-a constatat c unele dintre acestea
sunt n special dispuse s fac diferite sacrificii economice pentru a beneficia de lux (s economiseasc,
s renune la unele produse, s mprumute bani), iar altele au fcut inclusiv sacrificii de natur moral (s
mint, s fie ntr-o relaie cu un brbat, fie ntreinute de cineva, s ntrein relaii intime fr implicare
sentimental, s fie amanta unui brbat cstorit aadar se includ att aspecte legate de fenomenul
sugar-daddy ct i alte categorii de compromisuri). Trebuie avut n vedere i faptul c unele dintre
respondente au recunoscut c nu au fost 100% sincere n momentul completrii, ceea ce ar putea nsemna
c n realitate, numrul persoanelor nclinate spre diferite sacrificii poate fi mai ridicat. Totodat, s-a putut
observa c o parte dintre non-consumatoare, respectiv dintre consumatoarele de lux care nu au fcut
sacrificii de natur moral, susin c motivaia central pentru care nu au adoptat un asemenea
comportament este nsi lipsa ivirii ocaziei i implicit exist o anumit probabilitate de a se implica n
viitor n astfel de aciuni. Aprofundarea studiului arat c la fenomenul de sacrificiu iau parte ntr-o
25

msur semnificativ att persoane cu venituri lunare ale familiei sub 3.000 lei, ct i persoane ce
depesc acest prag, prin urmare, spre deosebire de remarca lui Chadha i Husband (2006), nu se poate
lega realizarea de sacrificii de nivelul venitului.
Concluzionnd, pe baza acestei cercetri se poate afirma c piaa romneasc a luxului este
caracterizat de existena unei categorii remarcabile de consumatoare care, dei acord o importan
medie luxului, dispun de bunuri i servicii de lux dincolo de posibilitile financiare personale
(majoritatea sub 9.000 lei/familie/lun), inclusiv prin implicarea n sacrificii de natur financiar i/sau
moral. Cu toate c aceste consumatoare sunt predispuse s achiziioneze n general tipuri de produse de
lux care sunt conforme cu reliefrile ntlnite n literatur, totui sunt caracterizate prin comportamente de
consum mult mai variate. n mod remarcabil, dei potrivit literaturii persoanele cu venituri reduse
consum rar produse de lux (a se vedea Dubois i Laurent,1994; Silverstein i Fiske, 2008), n rndul
tinerelor romnce s-au identificat i segmente de consumatoare de lux care beneficiaz n mod regulat de
bunuri i servicii de lux n condiiile n care familia din care fac parte nu dispune de resurse materiale care
s justifice acest aspect.
Plecnd de la recenzia literaturii sintetizat n primele capitole ale lucrrii, s-a putut stabili c dei
piaa luxului a trecut prin schimbri majore n ultimul deceniu, att numrul de lucrri care studiaz
comportamentul consumatorilor de lux cu venituri i/sau averi ridicate, ct i cel al lucrrilor orientate pe
piee emergente de dimensiuni mici i mijlocii sunt limitate. Prin urmare problema de cercetare al celui
de-al treilea studiu a vizat identificarea comportamentului consumatorilor de lux din Romnia care au un
nivel ridicat de venit (i/sau avere) i despre care se consider c achiziioneaz n special produse de lux
intermediar i inaccesibil. n strns legtur cu problema de cercetare, s-au formulat mai multe obiective
motiv pentru care discutarea rezultatelor se va face pentru fiecare dintre acestea n parte.
a) Primul obiectiv al cercetrii ine de stabilirea motivaiilor care stau la baza consumului de produse
de lux i testarea relaiilor care se stabilesc ntre acestea i diferite variabile. Dat fiind complexitatea
legturilor dintre motivaiile de consum i caracteristicile specifice indivizilor, s-a decis integrarea lor
ntr-un model. Pe baza incursiunii n literatur, s-au introdus n model drept variabile ce descriu
consumatorii de lux: nivelul de religiozitate, al urcrii pe scara social, al materialismului, al
predispoziiei de conformare la grupuri, al vanitii i insecuritii sociale. Iar drept motivaii de consum
s-au considerat: statutul, perfecionismul, unicitatea (ale luxului), investiia, stima de sine, obinuina,
insecuritatea existenial, hedonismul, exprimarea personalitii, ostentaia i conformarea la grup (prin
intermediul luxului). Doar unele dintre ipotezele formulate s-au confirmat.
Potrivit rezultatelor obinute, consumul de lux este determinat de motivaii ce in de ostentaie,
unicitate, conformare la grupuri, hedonism, statut, exprimarea personalitii, stim de sine i
managementul terorii, cel mai mare impact avndu-l motivaiile legate de statut i stim de sine. De
asemenea, unele dintre caracteristicile consumatorilor de lux permit previzionarea consumului de lux axat
pe anumite motivaii. Astfel, gradul de conformare la grupurile de referin este un bun predictor pentru
consumul de lux din motivaii ce in de ostentaie, unicitate, conformare la grup, statut, stim de sine i
superioritatea produselor. Nivelul de insecuritate fa de poziia social poate fi considerat un predictor al
26

motivaiilor de consum legate de ostentaie, conformare la grup, statut, stim de sine i investiie. Nivelul
de vanitate ce caracterizeaz consumatorii de lux reprezint un predictor al motivaiilor ce in de statut,
obinuin, stim de sine, ostentaie, unicitate, conformare la grup, hedonism i investiie. Iar gradul de
materialism este un predictor semnificativ al motivelor de consum ce in de conformare la grup i
insecuritate existenial. Poate fi important de menionat faptul c unele dintre ipoteze s-au respins, din
motive ce in de sensul relaiei i nu de semnificaie. Aadar, deoarece cele mai multe dintre ipoteze s-au
formulat pe baza literaturii generale i mai puin pe cea a luxului, unde s-au ntlnit foarte puine
consemnri, studiile viitoare pot lua n considerare impactul gradului de conformare la grup asupra
motivaiilor legate de hedonism, exprimare a personalitii i insecuritate social, impactul nivelului
vanitii asupra motivaiilor ce in de superioritatea produselor i exprimarea personalitii.
n ceea ce privete relaiile existente ntre diferite caracteristici ale consumatorilor, rezultatele arat c
nivelul insecuritii fa de poziia social este un predictor al nivelului de materialism i de vanitate, n
timp ce nivelul religiozitii are un impact semnificativ asupra conformrii la grup i al siguranei fa de
poziia social. n plus, dou dintre ipotezele formulate pentru ascensiunea pe scala social a
consumatorilor s-au respins din motive ce in de sensul relaiei, ele fiind semnificative din punct de
vedere statistic. Prin urmare, studiile viitoare pot lua n considerare impactul pe care l are ascensiunea
social asupra nivelului de materialism i vanitate, cu att mai mult cu ct, aa cum s-a amintit i anterior,
ipotezele nu s-au formulat strict pe baza literaturii din domeniul luxului.
Pentru a stabili dac relaiile din modelul propus sunt afectate de variabilele moderator sex, vrst,
avere i venit - s-au iniiat analize multi-grup care ns au indicat lipsa impactului la nivel de model.
Legat de vrst, s-a putut stabili c aceasta nu produce modificri nici la nivel de relaie, un aspect
considerat surprinztor daca se are n vedere faptul c potrivit literaturii, tinerii sunt o categorie de
consumatori de lux cu caracteristici de consum proprii. n ceea ce privete sexul respondenilor, n cazul
femeilor comparativ cu al brbailor, s-a observat c exist un impact mai puternic al vanitii asupra
motivaiilor ce in de statut i exprimarea personalitii, respectiv al materialismului asupra motivaiilor
legate de insecuritatea existenial. n cazul consumatorilor cu venit i averi ridicate (venit > 100.000 ;
avere > 500.000 ) cele dou variabile au impact asupra legturilor directe dintre consumul de lux i
motivaiile de consum (ostentaie, hedonism, conformare la grup i insecuritate existenial). Iar pentru
cei cu venit i avere redus, se modereaz doar efectele vanitii asupra unor motivaii de consum
(investiie, hedonism, superioritate produse).
n concluzie, consumul de lux este unul complex, existnd o varietate de motivaii care pot determina
consumatorii s achiziioneze bunuri i servicii de lux. Cu toate acestea, unele dintre motivaii precum
insecuritatea existenial sunt foarte rar amintite sau abordate n literatura din domeniul luxului. Dup
cum s-a previzionat, unele dintre caracteristicile consumatorilor pot avea impact asupra motivaiilor de
consum, fie direct, fie indirect prin influenarea altor trsturi. Rezultatele vin s confirme ceea ce i alte
lucrri din domeniul luxului au stabilit, i anume c exist o serie de diferene n ceea ce privete
comportamentul de consum al luxului, n funcie de sexul i situaia material a consumatorilor.
b) Un alt obiectiv al lucrrii vizeaz identificarea percepiei globale a valorii luxului i testarea
legturilor dintre aceasta i percepiile fa de diferite dimensiuni ale luxului. Deoarece conceptul de lux
27

este unul multidimensional i complex, pentru o nelegere comprehensiv s-a adoptat sugestia lui
Wiedmann et al. (2007) de a integra ntr-un singur model toate sursele de valoare relevante pentru
percepia consumatorilor.
n acest sens, s-a decis mbuntirea modelului teoretic propus de Wiedmann et al. (2007) care ia n
considerare valoarea calitii, valoarea preului, valoarea raritii/unicitii, valoarea identitii de sine,
valoarea hedonistic, valoarea materialist, valoarea ostentativ i valoarea prestigiului/statutului,
respectiv dimensiunea financiar, funcional, individual i social.
Pe baza incursiunii n literatur s-au introdus n model alte dou valori ale luxului, anume valoarea
investiiei i valoarea motenirii/istoriei. Rezultatele testrii modelului cu SmartPLS arat c toate
ipotezele formulate au fost confirmate.
Aadar, innd cont de rezultate se poate afirma c valoarea global a luxului este determinat de
nivelul perceput al valorilor financiare, funcionale, individuale i sociale ale luxului, n conformitate cu
propunerea teoretic a lui Wiedmann et al. (2007). Dintre acestea, cel mai mare impact l are totui nivelul
perceput al valorii funcionale. Legat de percepia valorii financiare a luxului, rezultatele arat c se poate
previziona prin nivelului perceput a valorii preului ca indicator al calitii/exclusivitii i a valorii
investiiei asociate unui produs de lux n termeni de cretere a valorii n timp, cea din urm avnd un
impact mai ridicat. n ceea ce privete percepia valorii funcionale a luxului aceasta poate fi stabilit prin
intermediul nivelului perceput al utilizrii excelente a unui produs de lux, al calitii superioare, al
unicitii i al motenirii n termeni de istorie i tradiie, cel mai mare impact avndu-l nivelul perceput al
utilizrii excelente. Percepia valorii individuale a luxului se poate previziona prin nivelul perceptul al
congruenei perfecte a unui produs de lux, al hedonismului asociat unui produs de lux n termeni de
gratificare senzorial i al materialismului asociat unui produs de lux n termeni de satisfacere a unor
nevoi sau dorine materiale superioare, cea mai mare contribuie la valoarea individual avnd-o
hedonismul i materialismul. La rndul su, percepia valorii sociale a luxului poate fi determinat prin
nivelul perceput al ostentaiei supreme a unui produs ca indicator al averii i elitismului, respectiv prin
nivelul perceput al prestigiului superior al unui produs ca simbol al apartenenei la grupurile de referin,
impactul celor dou fiind similar.
n concluzie, se poate afirma c valoarea global a luxului se poate previziona prin setul de
dimensiuni cheie propus de Wiedmann et al. (2007) i care la rndul lor sunt date de sub-dimensiuni
identificate n literatur. Dac majoritatea acestor sub-dimensiuni sunt considerate n literatur drept
faete principale ale luxului, unele dintre ele precum hedonismul, investiia, motenirea, ostentaia i
utilizarea sunt puin folosite de autori pentru evaluarea valorii luxului i pentru a face comparaii ntre
mrcile de lux.
c) Determinarea satisfaciei consumatorilor, respectiv a legturilor dintre satisfacie i diferite
variabile, s-a realizat de asemenea prin intermediul unui model. S-a optat pentru studierea acestor aspecte
n contextul produsului de mod de lux preferat de respondeni la momentul culegerii datelor.
Astfel, n prima etap s-a propus studierea relaiilor existente dintre nivelul perceput al superioritii
atributelor produselor, nivelul perceput al caracteristicilor expresive (emoii) asociate consumului, nivelul
satisfaciei globale a consumatorilor i nivelului inteniei de recumprare a unui produs. n cea de-a doua
28

etap s-a urmrit completarea analizei cu impresiile i reaciile altor persoane (din cercul apropiailor sau
mai ndeprtate) n momentul folosirii produsului.
Dei s-a folosit un instrument de culegere a datelor similar lui Fernandez Moya (2012), modalitatea
de abordare a relaiilor i de prelucrare a datelor este complet distinct, existnd totodat i alte diferene
ntre studii. Astfel, lund n considerare lucrarea lui Fernandez Moya (2012), dar i alte materiale din
domeniul luxului, modei i satisfaciei s-a formulat un set de ipoteze de cercetare. Rezultatele analizei
path (prin AMOS) arat c se confirm majoritatea ipotezelor formulate.
Sintetiznd rezultatele se poate susine c intenia de recumprare a unui produs de lux poate fi
previzionat prin intermediul nivelului de satisfacie perceput fa de produsul analizat. La rndul su,
gradul de satisfacie perceput poate fi previzionat prin intermediul nivelului perceput al superioritii
produsului i prin cel al sentimentelor din timpul consumului/folosirii. ns, din analiza varianei explicate
a reieit c exist i alte variabile care pot influena satisfacia global fa de produsele discutate,
respectiv intenia de recumprare. Nivelul global perceput al superioritii atributelor produselor este dat
de nivelul perceput al superioritii calitii, valorii, rezistenei, confortului, stilului, renumelui i
vizibilitii produsului, cel mai mare impact avndu-l percepia nivelului de superioritate a rezistenei i
calitii. Iar nivelul global perceput al emoiilor resimite n timpul consumului se poate determina prin
intermediul nivelului perceput al fericirii, ncntrii, mulumirii, stimulrii i nevinoviei. Analiza de
moderare multi-grup a artat c nu exist diferene ntre femei i brbai la nivel de model, ns se poate
afirma cu o ncredere de 90% c pentru femei i brbai gradul n care satisfacia influeneaz intenia de
recumprare este distinct. Astfel, n cazul femeilor efectul satisfaciei asupra intenie de recumprare este
mai ridicat n raport cu cel al brbailor.
Continund studiul prin integrarea importanei grupurilor n comportamentul de consum al luxului, sa putut stabili c importana acordat opiniilor persoanelor apropiate (familie, prieteni, iubit/iubit) n
achiziionarea i/sau consumul de lux, are un impact semnificativ asupra inteniei de recumprare, ns nu
este mediat parial de nivelul perceput al satisfaciei. Dei rezultatele obinute arat c importana
conferit opiniilor persoanelor ndeprtate trebuie abordat ca i o variabil distinct, determinat de
nivelul importanei acordate opiniilor colegilor de munc i a persoanelor din publicul larg, totui aceasta
nu influeneaz n mod semnificativ intenia de recumprare, nici direct i nici indirect prin medierea
total sau parial de ctre satisfacie.
Concluzionnd, se poate meniona c satisfacia fa de un produs de lux se poate determina lund n
considerare nivelul perceput al superioritii atributelor produselor i nivelul perceput al emoiilor din
timpul consumului, i c satisfacia resimit mpreun cu importana acordat opiniilor persoanelor
apropiate consumatorilor au un impact semnificativ asupra inteniei de recumprare a produsului. Un
aspect oarecum surprinztor este faptul c nu s-a confirmat rolul opiniilor persoanelor din grupuri
ndeprtate, cu toate c studii teoretice indic importana conformrii la grup (proximale i distante).
d) Studiul comportamentului de consum al produselor de mod a dus la confirmarea ipotezelor
privind existena la nivel naional a unor tendine majore de consum amintite n literatur i anume:
achiziia luxului din strintate, online, din outleturi, de produse contrafcute, realizarea unor sacrificii
financiare i combinarea n aceeai inut a luxului cu non-luxul. Testele statistice arat c multe dintre
29

comportamente sunt specifice tinerilor care n general nu dispun de suficiente resurse materiale pentru a
avea parte de toate produsele de mod de lux pe care i le doresc i prin urmare recurg la sacrificii de
natur economic i/sau folosesc ca alternative mai convenabile achiziiile din outleturi att tradiionale
ct i electronice sau magazine on-line unde potrivit literaturii sunt comercializate produsele cele mai
accesibile ale productorilor. Din aceleai motive financiare, opteaz pentru efectuarea cumprturilor n
sezonul de reduceri, combin n aceeai inut mrci de mod de lux cu non-lux i uneori aleg s
achiziioneze mrci contrafcute. n ceea ce privete achiziiile din strintate, majoritatea consumatorilor
consider c aceasta alternativ (n defavoarea Romniei) ofer o anumit siguran privind originalitatea
produselor, preuri mai bune chiar i pentru aceeai marc, reduceri de pre i oferte mai interesante.
Tot legat de bunurile de mod de lux, rezultatele analizelor arat c notorietatea neasistat a acestor
mrci este mai redus inclusiv n rndul acestor consumatori de lux, nu doar la nivelul populaiei
(conform primei cercetri), ns poate fi considerat specific rilor n care luxul s-a introdus mai trziu
(Dubois i Laurent, 1993 citat n Aiello et al., 2007). ns, surprinztor este faptul c pe de o parte,
aceast categorie de consumatori de lux au indicat n mod frecvent aceleai mrci ca i populaia rii
(conform primei cercetri), iar pe de alt parte c exist consumatori care i-au amintit doar una sau dou
mrci de mod de lux din cele trei cte le-au fost solicitate sau au indicat i mrci non-lux.
Date fiind informaiile limitate privind consumatorii de lux existeni n Romnia, s-a decis realizarea
unei segmentri n funcie de valori i stil de via (scal propus de Strategic Business Insights, 2011) i
principiile care i ghideaz n via (scal propus de Schwartz, 1994) drept principala variabil extern.
Folosindu-se procedura K-Mean Cluster, s-a putut stabili c exist cinci segmente de consumatori de lux
cu valori i stiluri de via distincte, denumite n funcie de specific: consumatori experienialiti,
consumatori inovatori, consumatori pasionai de diversitate, consumatori moderni i consumatori
conservatori.
Concluzionnd, se poate susine c piaa romneasc a luxului urmeaz tendinele majore de consum
ntlnite i pe alte piee internaionale, ns exis o orientare mai ridicat spre achiziiile din strintate
deoarece consumatorii le consider mai sigure i mai avantajoase. Identificarea existenei mai multor
segmente de consumatori de lux cu valori i principii distincte confirm complexitatea acestei piee a
luxului. Dup gradul de cunoatere a mrcilor de lux, se poate ntri ceea ce a reieit i n urma primei
cercetri i anume c Romnia se comport specific rilor care se afl n stadiul ieirii n eviden din
modelul rspndirii luxului (n conformitate cu Chadha i Husband, 2006), att din perspectiva populaiei
ct i din cea a consumatorilor de lux.

30

CAPITOLUL 6. CONCLUZII GENERALE, IMPLICAII, LIMITE I

DIRECII VIITOARE DE CERCETARE
Lucrarea de fa i-a propus s abordeze tematica marketingului produselor de lux, ca urmare a
particularitilor i ambiguitii care caracterizeaz la nivel internaional domeniul luxului, a schimbrilor
majore cu care acesta s-a confruntat n ultimul deceniu, respectiv datorit lipsei interesului autorilor
romni fa de acest sector. n acest sens s-au propus trei probleme de cercetare, fiecare dintre ele fiind
soluionate prin intermediul a trei studii empirice, conduse n rndul unor populaii distincte.
Contribuii aduse literaturii de specialitate
Date fiind obiectivele urmrite, prezenta lucrare aduce o serie de contribuii la literatura de
specialitate care emerg nu doar din rezultatele studiilor empirice, ci i din aspectele teoretice abordate. Ca
urmare a ambiguitii i confuziei ce caracterizeaz domeniul luxului, o principal contribuie a lucrrii
este oferirea unei perspective globale i comprehensive asupra marketingului produselor de lux. n mod
particular se poate evidenia clarificarea conceptelor i propunerea unor definiii cuprinztoare privind
produsele de lux, mrcile de lux i consumatorii de lux, respectiv a unei clasificri a categoriilor de bunuri
i servicii existente pe pia. Cu conotaii inclusiv de natur practic este reliefarea ofertei de produse lux,
att la nivelul Romniei ct i internaional. Prin urmare, fcnd referire strict la capitolele teoretice,
lucrarea poate fi considerat un ghid pentru viitorii cercettori de la nivel naional, iar prin valorificarea
ntr-o limb de circulaie internaional, poate deveni un reper i pentru cercettorii de la nivel
internaional.
Alte contribuii rezult din studiile empirice conduse. ntruct, interesul autorilor romni pentru
domeniul luxului este extrem de limitat (autorul lucrrii a identificat un singur articol), cele trei studii se
caracterizeaz printr-un grad ridicat de noutate, fiind primele care ofer informaii cu privire la: a) gradul
de familiaritate al romnilor cu piaa luxului i al modului n care acetia percep luxul, b) unele segmente
de consumatori de lux existente n Romnia, att n rndul celor cu resurse financiare limitate, ct i
dintre cei cu venituri i averi ridicate, c) tendinele majore de consum existente, cu particularizare pe piaa
bunurilor de mod de lux, d) motivaiile care stau la baza achiziiei i consumului de produse de lux, i
legturile care pot exista ntre motivaii i anumite trsturi ale consumatorilor, aspect particularizat
pentru cei cu posibiliti materiale ridicate, e) importana acordat de tinere luxului i existena
consumului dincolo de resursele financiare proprii, f) comportamentul de consum al produselor de mod
de lux, g) predictorii satisfaciei fa de produsele de lux i ai inteniei de recumprare, aspect verificat
pentru produsele de mod de lux, g) stabilirea profilului socio-demografic al consumatorilor de lux cu
posibiliti financiare ridicate, h) caracteristicile specifice luxului din perspectiva consumatorilor cu
venituri/averi ridicate. Pe lng rezultatele propriu-zis obinute pe care viitorii cercettori n domeniu le
pot fructifica pentru a conduce noi cercetri, trebuie s se aminteasc i faptul c s-au propus instrumente
originale de culegere a datelor ce permit surprinderea aspectelor anterior menionate. Astfel, se consider

31

c prin abordarea aleas, s-a reuit oferirea unei mai bune nelegeri a modului n care funcioneaz piaa
luxului n contextul Romniei.
Avnd n vedere studiile empirice, se poate afirma c lucrarea aduce contribuii i la nivel
internaional. O contribuie este dat de populaia studiat, deoarece cele mai multe cercetri din domeniul
marketingului produselor de lux sunt orientate spre consumatorii din pieele mature i rile emergente de
mari dimensiuni precum India i China. De asemenea se poate meniona c cele mai multe studii privind
comportamentul consumatorilor sunt pur teoretice, folosesc eantioane de studeni sau eantioane de
cteva zeci de consumatori de lux cu venituri i/sau averi ridicate. Prin urmare, cea de-a treia cercetare
este una dintre foarte puinele care ofer informaii cu privire la principala categorie de consumatori de
lux spre care companiile ofertante i direcioneaz eforturile de marketing, i anume consumatorii cu
venituri i/sau averi ridicate.
Alte contribuii reies din problemele de cercetare abordate i soluionate, confirmndu-se existen
unor consumatori care dei nu dispun de posibiliti financiare proprii se implic n diferite
compromisuri pentru a beneficia de produsele de lux dorite, respectiv se confirm tendinele majore de
consum, ambele fiind amintite n literatur n manier teoretic; totui trebuie precizat c s-a fcut o
particularizare pe bunurile de mod de lux. O alt contribuie adus la cunoaterea general este
segmentarea consumatorilor de lux n funcie de valori i stil de via.
Legat de cele trei modele testate pe parcursul lucrrii se poate afirm c aduc contribuii literaturii de
specialitate prin adoptarea unor viziuni comprehensive n nelegerea motivaiilor care stau la baza
consumului luxului, a percepiei valorii luxului, respectiv a satisfaciei i inteniei de recumprare. n
evaluarea percepiei valorii s-a preluat modelul teoretic propus de Wiedmann et al. (2007) i s-a dezvoltat
prin introducerea a dou noi valori identificate n urma investigrii literaturii din domeniu: valoarea
investiiei ca parte din valoarea financiar i valoarea motenirii ca parte din valoarea funcionalitii.
n vederea testrii modelului, s-a propus o scal (global) nou de msurare i s-a confirmat legtura
dintre valoarea luxului i dimensiunile cheie propuse, respectiv ntre dimensiuni i sub-dimensiuni. Prin
urmare se ofer o scal de msurare care permite evaluarea caracterului multidimensional i complex al
luxului, care permite o abordare superioar celei individuale care ntlnete frecvent n literatur. De
asemenea se subliniaz rolul pe care l au unele dimensiuni pe care n general autorii nu le iau n
considerare n studii i anume: hedonismul, investiia, motenirea, ostentaia i utilizarea.
Studiile n domeniul satisfaciei fa de bunurile i serviciile de lux sunt limitate. Aadar, s-a construit
un model adaptat pentru produsele de mod de lux care permite identificarea predictorilor satisfacie i ai
inteniei de recumprare, plecndu-se de la un instrument de culegere a datelor similar celui propus de
Fernandez Moya (2012) ns adugndu-se variabile suplimentare i abordnd modelul i relaiile propuse
ntr-un mod distinct. Rezultatele au confirmat rolul superioritii atributelor i a sentimentelor n
previzionarea satisfaciei, respectiv al opiniilor grupurilor apropiate i al nivelului satisfaciei n cel al
previzionrii inteniei de recumprare.
n cazul studiului motivaiilor de consum al luxului, s-a optat de asemenea pentru o viziune
cuprinztoare, prin propunerea unui nou model, unde scalele de msurare s-au preluat parial din
literatur, s-au adaptat ori au fost nou propuse. Analiza datelor a indicat existena unei mari varieti de
32

motivaii care pot determina consumul de lux (inclusiv care n prezent sunt rar luate n considerare de
autori), dar i a unor caracteristici ale consumatorilor care au impact asupra motivaiilor.
Implicaii manageriale
Lucrarea se caracterizeaz i printr-o serie de implicaii manageriale. Dei nu se dorete insistarea pe
implicaiile care reies din capitolele teoretice ale lucrrii, se poate aminti identificarea unei probleme
majore pe care managerii companiilor ofertante de lux ar trebui s o soluioneze. Ca urmare a extinderii la
nivel internaional i a comercializrii unui numr tot mai ridicat de produse, potrivit consumatorilor de
lux, au aprut o serie de nereguli privind serviciile post-vnzare (de ntreinere i reparaii); astfel exist
ofertani de lux care fie nu rspund la toate solicitrile clienilor privind reparaiile, fie nu se ofer astfel
de servicii, fie serviciile furnizate sunt de proast calitate. Productorii de lux trebuie s contientizeze c
procesul evalurii experienei post-cumprare influeneaz ateptrile consumatorilor i are impact asupra
urmtoarei decizii de achiziionare. Totodat, multe dintre plngerile consumatorilor se desfoar n
mediul on-line, pe forumuri, avnd un efect negativ asupra imaginii companiei i implicit asupra mrcilor
comercializate. Din aceste motive, ofertanii ar trebui s considere prioritar soluionarea problemei
serviciilor post-vnzare.
Se poate reaminti c pentru productorii din domeniu, orice informaie privind pieele emergente de
dimensiuni mici i mijlocii ar trebui s fie relevante, cu att mai mult cu ct exist puine referine privind
situaia din aceste economii.
Prima i din cea de-a treia cercetare, arat c gradul de familiaritate al romnilor n general, dar i al
consumatorilor de lux n particular, cu piaa luxului este unul mai redus. Dat fiind rolul notorietii n
decizia de cumprare a unui produs, ofertanii de lux care desfac produse sau intenioneaz s intre pe
piaa romneasc, ar trebui s iniieze demersuri de marketing n vederea creterii notorietii.
Cea de-a doua cercetare arat existena unei categorii de consumatori care nedispunnd de venituri
personale semnificative se implic n diferite sacrificii pentru a beneficia de produsele de lux dorite. Dat
fiind profilul socio-demografic i comportamentul de consum distinct, precum i numrul de consumatori
din aceast categorie, se poate recomanda productorilor de lux s abordeze acest segment ca unul de sine
stttor.
Avnd n vedere problemele cu care s-au confruntat deja companiile atunci cnd nu s-au adaptat la
pia din lipsa cunoaterii profilului consumatorilor, se poate considera o implicaie major nsi
identificarea i caracterizarea segmentelor de consumatori de pe pia (cu venituri i averi ridicate). n
ceea ce privete comportamentul de consum al produselor de mod de lux, rezultatele analizelor arat
existena unei predispoziii de a le achiziiona din alte ri dect Romnia, chiar dac marca este prezent
pe pia. De mare importan sunt motivaiile din spatele acestui comportament acestea innd de
sigurana privind originalitatea produselor, preurile mai bune practicate chiar i pentru aceeai marc,
reducerile de pre i ofertele mai interesante. Dac diferenele n preul practicat se pot pune cel mai
probabil pe seama taxelor vamale, existena unor reduceri/oferte distincte i a unor temeri privind
originalitatea produselor ar trebui corectate de ctre productori. Legat tot de produsele de mod de lux se
poate meniona c s-au confirmat tendinele majore de consum amintite n literatur. Prin urmare,
33

cunoaterea unor aspecte eseniale/generale care caracterizeaz comportamentul consumatorilor de lux

din diferite ri poate ajuta managerii s ia unele decizii ntr-o manier mai standardizat, ceea ce este
vital n contextul globalizrii pieei.
Oferirea unei perspective complexe asupra motivaiilor de consum al produselor de lux, duce la o mai
bun nelegere a mecanismului din spatele deciziei de cumprare. Acest aspect, poate s i ajute pe
responsabilii de marketing din industria luxului atunci cnd dezvolt politicile de comunicare, cnd decid
s creeze i s comercializeze noi produse/mrci, cnd se lupt s se poziioneze pe pia, etc.
Instrumentul legat de percepia valorii luxului se preteaz a fi folosit de companiile productoare de lux
pentru culegerea de informaii de pe pia, aspect susinut i de faptul c duce la obinerea unui chestionar
de dimensiuni rezonabile. Aadar, se ofer productorilor posibilitatea de a monitoriza nivelul perceput al
valorii mrcilor proprii dar i pe a-l concurenilor, oferind posibilitatea identificrii caracteristicilor
superioare i implicit a adoptrii unor politici de marketing care s amelioreze modul n care sunt
percepute mrcile proprii. Pe baza rezultatelor obinute pentru modelul de previzionare a nivelului de
satisfacie i al inteniei de recumprare, , responsabilii de marketing din industria luxului, pot alege s
monitorizeze predictorii satisfaciei i s i concentreze eforturile de marketing ntr-o singur direcie
atunci cnd apar modificri. Pe de alt parte, confirmarea faptului c anumite atribute sunt predictori ai
satisfaciei resimite de consumatori, poate avea i alte implicaii; spre exemplu se pot include n mesaje
de poziionare, sloganuri i publicitate n general.
Limitele lucrrii
Similar oricrui studiu, lucrarea actual nu este lipsit de limite, ns o analiz critic a lor creeaz
oportuniti de studii viitoare. Natura limitelor poate fi distinct, dup cum urmeaz:
Din punct de vedere operaional, ca urmare a folosirii metodelor de eantionare nonprobabilistice, se ridic probleme privind reprezentativitatea eantioanelor i extrapolarea rezultatelor la
nivelul ntregilor populaii studiate. Totodat, se poate aminti c din restricii de natur organizatoric,
primul studiu este restrns la persoane din judeul Cluj, iar cel de-al doilea la persoane din localitatea
Cluj-Napoca. n consecin, exploatarea rezultatelor trebuie fcut cu precauie.
Din perspectiv metodologic, se poate preciza c folosirea metodei de reducere a datelor n cazul
testrii modelului de evaluare a motivaiilor de consum a luxului poate fi considerat de unii autori o
situaie de compromis; cu toate acestea, dat fiind complexitatea modelului propus n raport cu
dimensiunea eantionului, nu s-au identificat alte alternative potrivite. Unele dintre scalele folosite ating
doar pragul de acceptabilitate (sau sunt uor peste) n ceea ce privete fiabilitatea i/sau validitatea; n
consecin, dei permit n forma actual msurarea fenomenelor dorite, pe viitor poate fi indicat o
posibil rafinare a lor. Legat de scalele de msurare, se poate reaminti c n unele cazuri a fost necesar
scoaterea repetat de itemi, ajungndu-se i la dimensiuni finale de doi itemi; cu toate c sunt
caracterizate prin fiabilitate i validitate, literatura recomand folosirea lor cu precauie sau dezvoltarea pe
viitor.
Unele limite decurg din nsi particularitile rii studiate i care pot conduce la apariia unor
caracteristici predominante n rndul populaiei (mult peste nivelul ntlnit la alte naiuni). Tot legat de
34

populaie, se poate evidenia reticena de participare la anchet a persoanelor cu vrst naintat (cazul
primei cercetri) i mai ales a celor cu venituri mai ridicate (cazul celei de-a treia cercetri).
Aa cum s-a menionat i pe parcursul lucrrii, exist o serie de limite ce in de accesul la sursele
bibliografice de referin dorite a fi consultate.
Direcii viitoare de cercetare
Avnd n vedere limitele identificate i rezultatele obinute, se poate propune un set de direcii
viitoare de cercetare.
Dat fiind tematica urmat i gradul de studiere limitat al marketingului produselor de lux, din partea
teoretic a lucrrii pot emerge o multitudine studii. Cu toate acestea, se face remarcat o problem de
cercetare i anume aceea dac produsele de lux accesibile din prezent, ar trebui sau nu s fie considerate
n continuare produse de lux. Dei primele dou cercetri empirice confirm unele dintre temerile privind
aceste produse, totui este necesar clarificarea acestui aspect la nivel internaional i prin intermediul
unui studiu calitativ.
Avnd n vedere primul studiu empiric, poate fi pe viitor oportun extinderea cercetrii la nivelul
ntregii ri inclusiv prin considerare persoanelor din mediul rural. Tot pe viitor se poate realiza o
comparaie ntre piee emergente de dimensiuni similare Romniei, pentru a stabili dac exist
similitudini sau tipare proprii, att legate de modul de percepere a luxului ct i de gradul de cunoatere a
pieelor de lux. Plecnd de la rezultatele obinute, n repetarea cercetrii la nivel naional se poate utiliza
un instrument de culegere a datelor uor mbuntit prin nlocuirea mrcilor Ferragamo i Fendi din lista
celor considerate pentru determinarea notorietii asistate a mrcilor de mod de lux, cu mrcile Dolce &
Gabbana i Hermes (recomandare pe baza valorii notorietii neasistate). n mod similar, se pot face
ajustri i n cazul identificrii celor mai importante caracteristici ale luxului n mod asistat, prin
extinderea listei propuse cu atributele calitatea excelent, raritatea/unicitatea, simbol al statutului
social, estetic i investiie. Trebuie subliniat c aceste modificri reflect specificul populaiei din
Romnia, i pot s nu fie justificate n cazul conducerii de studii n rndul altor naiuni. Prezentul studiu
se poate extinde i prin evaluarea notorieti asistate n rndul altor mrci de lux dect cele de mod
(exemplu: auto), oferindu-se astfel o imagine mai larg asupra gradului de familiaritate al romnilor cu
piaa luxului.
Legat de cea de-a doua cercetare empiric, pe viitor studiul s-ar putea extinde la nivelul rii
urmrindu-se totodat cuantificarea consumului n rndul acestei categorii de consumatori i identificarea
propriu-zis a mrcilor de lux deinute. Pentru a determina dimensiunea real a segmentului de
consumatori care dispun de produse de lux n special accesibile i intermediare, se poate lua n
considerare verificarea fenomenului de sacrificiu n rndul ntregii populaii, fr a face demarcri prin
vrst i sex.
n ceea ce privete cel de-al treilea studiu empiric, o posibil direcie de cercetare ar putea viza
studierea comportamentului de consum i pentru alte categorii de produse/servicii dect cele de mod de
lux. Acest demers ar putea s confirme n ce msur macro-tendinele de consum amintite de literatur n
special pentru bunurile de mod, se ntlnesc i n alte sectoare din domeniul luxului.
35

Privitor la modelul de evaluare a valorii luxului, pe viitor se poate extinde numrul de itemi inclui n
constructe n vederea retestrii la nivel internaional, pentru a stabili dac se pot identifica tipare pentru
consumatorii de lux din ri cu anumite particulariti (exemplu: emergente vs. mature, colectiviste vs.
individualiste, materialiste vs. nematerialiste). Fcnd o raportare la principalele caracteristici ale luxului
identificate n cadrul primei cercetri, se poate afirma c pe viitor s-ar putea verifica dac modelul poate fi
extins prin includerea unor noi micro-descriptori precum estetica respectiv s se verifice n cazul unor
produse i mrci propriu-zise.
Se poate reaminti ca unele scale din modelul motivaiilor de consum sunt la limita de acceptabilitate a
fiabilitii i/sau validitii, ntlnindu-se i situaii n care n urma rafinrii acestea s-au redus. Deoarece
pot s conduc la probleme legate de fiabilitate i validitate atunci cnd sunt retestate n special n rndul
altor populaii pe viitor aceste scale se pot extinde. Modelul n sine s-ar putea completa prin integrarea
unei variabile care s msoare perioada de cnd respondenii sunt consumatori de lux (expertiza).
Viitoare cercetri ar putea urmri testarea acestui nou model n rndul consumatorilor de lux cu resurse
materiale limitate, respectiv verificarea sa la nivelul unor ri emergente i de dimensiune comparabil cu
cea a Romniei, pentru a stabili n ce msur se pot identifica tipare ale motivaiilor de consum.
Avnd n vedere modelul evalurii satisfaciei, se poate susine c o extindere a scalelor utilizate ar
putea conduce la o mai bun testare a dimensiunilor latente sau ar putea permite testarea modelului n
variant formativ. Dat fiind faptul c n cazul satisfaciei i a inteniei de recumprare se explic doar o
parte din varian, pe viitor n model s-ar putea include i alte constructe. n acest sens, ntr-o prim etap
se consider util conducerea unei cercetri calitative, pentru a identifica un numr mai mare de atribute
ale produselor i sentimente importante n consum, respectiv pentru a determina ce alte variabile pot avea
impact asupra satisfacie consumatorilor sau a inteniei de recumprare. Date fiind implicaiile sale
practice, modelul poate fi utilizat n diferite cercetri: a) pentru a verifica dac se pstreaz relaiile
identificate n rndul altor categorii de produse dect cele de mod, b) pentru a stabili diferene ntre
produsele de mod de lux accesibil, intermediar i inaccesibil, c) pentru a face comparaii ntre diferite
mrci, d) pentru a face comparaii ntre predictori la nivel internaional, n vederea identificrii unor tipare
pentru piee cu caracteristici distincte, e) pentru a verifica dac n cazul consumatorilor de lux cu venituri
reduse se pstreaz sau nu aceeai predictori i cum se modific nivelul impactului lor.

36

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1.
2.
3.

4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

17.
18.

19.
20.
21.

22.
23.

24.
25.
26.

27.
28.

29.
30.
31.
32.
33.
34.

Aaker, D.A. i Keller, K.L. 1990. Consumer evaluation of brand extensions. Journal of Marketing, 54 (1), pp: 27-41.
Abrams Research, 2011. Social media guide for luxury brands [online] Disponibil la: < http://www.abramsresearch.com/static/guideswhitepapers/ARSM_Guide_Lux.pdf > [Accesat 5 Iunie 2012]
Aiello, G. i Donvito, R., 2006. Levoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della marca.Unanalisi qualitativa delle
percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di lusso. n Universita CaFoscari Venezia, Congresso internazionale Le
tendenze
del
marketing.Veneia
20-21
Ianuarie
2006.
[online]
Disponibil
la:<http://www.escpeap.net/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/It/Aiello_Donvito.pdf> [Accesat 10 Aprilie 2010].
Aiello, G., Donvito, R., Pederzoli, D., Godey, B., Wiedmann, K.-P., Hennings, N. i Siebels, A., 2007. Le percezioni del concetto di
lusso nei giovani. Unanalisi comparata a livello internazionale. n Ecole Suprieure de Commerce de Paris ESCP-EAP, VI Congresso
internazionale Italia-Francia Marketing Trends, Paris, 26-27 Ianuarie 2007. [online] Disponibil la: < http://www.escp-eap.net/
conferences/marketing/2007_cp/Materiali /Paper/It/Aiello_Donvito_et_al.pdf> [Accesat 3 Noiembrie 2010].
Albu, E., 2007. Psihologia vrstelor suport de curs, Universitatea Petru Maior, Trgu-Mure [online] Disponibil la:<
http://www.upm.ro/facultati_departamente/depPregatirePersonal/docs/carti/psihologia_varstelor_albu.pd > [Accesat 18 Mai 2013]
Allrs, D., 1997. Luxe stratgies-marketing. ed. 2. Paris: Economica.
Allrs, D., 1991. Spcificits et strategies marketing des differents univers du luxe. Revue Franaise du Marketing, 132-133, pp.71
97.
American Express Publishing i Harrison Group, 2007. The Annual Survey of Affluence and Wealth in America, s.l: s.p.
Bain & Company i Fondazione Altagamma, 2012a. Luxury Goods Worldwide Market Study 11 Edition [online] Octombrie 2012.
Disponibil la: < http://www.ipmark.com/pdf/lujo_2012.pdf > [Accesat 10 Februarie 2013]
Bastien, V. i Kapferer, J.-N., 2013. More on Luxury Anti-Laws of Marketing, n Wiedmann i Hennigs (editori), 2013. Luxury
Marketing a challenge for theory and practice, Springer Gabler, Fachmedien Wiesbaden, pp. 19-35.
Bbu, R., Bcila, M.F., Drule, A.M. i Moisescu, O.I.. 2014. Bazele Marketingului, Cluj-Napoca: Risoprint.
Boston Consulting Group i Concept M, 2010. The new world of luxury: caught between growing momentum and lasting change
[online] Disponibil la:< http://www.bcg.com/documents/file67444.pdf> [Accesat 7 August 2011]
Berg, J., 2002. Why the distribution strategy of major luxury brands has reached a dead end. Le Journal du Textile, March, pp. 1-9.
Berg, M., 2007. Luxury and Pleasure in the Eighteen Century- Britain. New York, NY: Oxford University Press.
Berry, C. J., 1994. The Idea of Luxury. A Conceptual and Historical Investigation. Cambridge: Cambridge University Press.
Bjorn-Andersen, N. i Hansen, R., 2011. The adoption of Web 2 by luxury fashion brands, n AIS Affiliate, International Conference
on Information Resources Management, Proceedings, South Korea, 12-14 Iunie. [online] Disponibil la: <
http://aisel.aisnet.org/confirm2011/34 > [Accesat 22 Noiembrie 2011]
Bongers, I.L., Koot, H.M., van der Ende, J. i Verhulst F.C., 2008. Predicting young adult social functioning from developmental
trajectories of externalizing behavior. Psychological Medicine, 38(7), pp. 989-999. > [Accesat 4 Martie 2011]
Brun, A., Caniato, F., Caridi, M., Castelli, C.,Miragliotta, G., Ronchi, S., Sianesi, A. i Spina, G., 2008. Logistics and supply
management in luxury fashion retail: empirical investigation of Italian firms. International Journal of Production Economics, 114(2),
pp.554-570.
Castarde, J. , 2003. Le luxe, Que sais-je? 3 ed. Paris. Presses Universitaires de France.
Castarde, J. , 2007. Histoire du luxe en France. Des origines nos jours. Paris: Eyrolles.
Caunic, I i Prelipcean, G., 2012. Characteristics of the Romanian counterfeit markets. n IEDRC, 2nd International Conference on
Social Science and Humanity ,Chennai,10 Martie 2012, 31, pp. 176-180. [online] Disponibil la: <http://www.ipedr.com/vol31/033ICSSH%202012-S10041.pdf > [Accesat 24 Octombrie 2012].
Chadha, R. i Husband, P., 2006. The cult of the luxury brand inside Asias love affair with luxury, London: Nicholas Braeley
International.
Ciornea, R., Pop, M.D., rc, A.M. i Bcil, M.F., 2010. Value-added services offered in luxury restaurants and their implication for
customer satisfaction. n Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor, Universitatea Babe-Bolyai International
Conference on Marketing 3rd edition, Cluj-Napoca, 29 Octombrie 2010.
Ciornea, R, Pop M.-D., Bcil M. F., Drule A.M., 2011a. Status seeking in luxury consumer behavior. n Proceedings of the 6th
International Conference on Business Excelence, Braov, 14-15 Octombrie, 2011, pp. 115-118 .
Chevalier, M. i Mazzalovo, G., 2008. Management et marketing du luxe, Paris: Dunod.
Cole Gutierrez, C., 2006. Consumer attraction to luxury brand products: social affiliation in terror management theory, honors thesis.
College of business administration honors program, California State University [online] Disponibil la: <
http://www.csulb.edu/colleges/cba/honors/thesis/documents/Catherine_Cole_Gutierrez_Thesis.pdf > [Accesat 14 Martie 2011]
Collis, J. i Hussey, R., 2009. Business Research: a practical guide for undergraduate and postgraduate students, 3rd edition, London:
Palgrave Macmillan.
Comisia European i The Gallup Organization, 2007. Young Europeans. Survey among young people aged between 15-30 in the
European Union summary. [online] Disponibil la: < http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_202_sum_en.pdf > [Accesat 11
iunie 2011]
Corbellini, E. i Saviolo, S., 2009. Managing Fashion and luxury companies, Milano: Etas.
Cornell, A., 2002. Cult of luxury: The new opiate of the masses. Australian Financial Review, 27th April, p. 47.
Creswell, J.W., 2009. Research design: qualitative, quantitative, and mixed mehods approaches. Thousand Oaks: Sage Publications.
Csaba, F.F., 2008. Redefining luxury: a review essay. Creative Encounters Working Papers 15. Copenhagen Business School, s.l.
[online] Disponibil la: < http://openarchive.cbs.dk/handle/10398/7765> [Accesat 10 Aprilie 2011]
DallOlmo-Riley, F., Lomax, W. i Blunden, A., 2004. Dove vs. Dior: Extending the brand extension decision-making process from
mass to Luxury. Australian Marketing Journal, 12(3), pp. 40-55.
Danziger, P., 2005. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses - As well as the Classes. Chicago, IL: Dearborn Trade
Publishing.

37

35. Dawood, M., 2008. Sampling rare populations. Nurse Researcher, 15(4), p. 35-41.
36. de Leeuw, E.D., 2005. To mix or not to mix data collection modes in surveys. Journal of Official Statistics, 21(2), pp. 233-255.
37. Dubois, B., Laurent, G. i Czellar, S., 2001. Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes. Les Cahiers de
Recherche
736.
33(1),
pp.156.
Paris:
Groupe
HEC.
[online]
Disponibil
la:
<
http://www.hec.fr/var/fre/storage/original/application/5ecca063454eb4ef8227d08506a8673b.pdf> [Accesat 10 Aprilie 2010].
38. Dubois, B. i Czellar, S., 2002. Prestige brands or luxury brands? An exploratory inquiry on consumer perceptions. n EMAC,
Marketing in a Changing World: Marketing in a Changing World: Scope, Opportunities and Challenges: Proceedings of the 31st
EMAC
Conference.
Braga,
28-31
Mai
2002.
[online]
Disponibil
la:
<
http://www.hec.unige.ch/recherches_publications/cahiers/2002/2002.06.pdf> [Accesat 13 Septembrie 2010].
39. Dubois, B. i Laurent, G., 1993. Is there a Euro consumer for luxury goods? European Advances in Consumer Research, 1, pp. 58-69.
40. Dubois, B. i Laurent, G., 1994. Attitudes toward the concept of luxury: An exploratory analysis. Asia Pacific Advances in Consumer
Research, 1, pp. 273-287.
41. Dubois, B. i Paternaul, C., 1995. Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The Dream Formula.
Journal of Advertising Research, 35(4), pp. 69-76.
42. Dubois, B., Laurent, G. i Czellar, S., 2001. Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes. Les Cahiers de
Recherche
736.
33(1),
pp.156.
Paris:
Groupe
HEC.
[online]
Disponibil
la:
<
http://www.hec.fr/var/fre/storage/original/application/5ecca063454eb4ef8227d08506a8673b.pdf> [Accesat 10 Aprilie 2010].
43. Duncker, H.-R. i Prie, K. (eds.), 2005. On the Uniqueness of Humankind. New York, Springer-Verlag Berlin Heidelberg.
44. Eastman, J.K., Goldsmith, R.E. i Flynn, L.R., 1999. Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation.
Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), pp. 41-52.
45. Euromonitor International, 2011. Global Luxury Goods Overview June 2011 [online] Disponibil la <
http://www.wisekey.com/en/Press/2011/Documents/Euromonitor_Report_for_FT_Business_of_Luxury_Summit_2011.pdf > [Accesat
21 Mai 2012]
46. Fernandez Moya, M.E., 2012. Purchase and consumption of luxury goods teza de doctorat. Departamento de economia de la
empresa,
Universidad
Carlos
III
de
Madrid.
[online]
Disponibil
la:
<
http://earchivo.uc3m.es/bitstream/handle/10016/14070/mariaeugenia_fernandez_tesis.pdf?sequence=1 > [Accesat 2 Noiembrie 2012]
47. Fionda, A.M. i Moore, C.M., 2009. The anatomy of the luxury fashion brand. Journal of Brand Management. 16(5-6), pp.347-363.
48. Fiske i Silverstein, 2002 (BCG). Trading up: the new luxury and why we need it. [online] Disponibil la: <
http://www.bcg.com/documents/file13925.pdf > [Accesat 11 August 2011]
49. Fluch, H. Marketing for the New Rich. Ludwig-Maximilians-University Munich, s.n., s.l.[online] Disponibil la:<
http://www.hnwijapanaccess.com/luxurymarketingjapan103.pdf> [Accesat 14 Mai 2010]
50. Frontier Economics Ltd., 2012. The value of the cultural and creative industries to the European economy - A report prepared for the
ECCIA.
[online]
Iunie
2012.
Disponibil
la:
<
http://www.comitecolbert.com/assets/files/paragraphes/fichiers/20/Thevalueoftheculturalandcreative.PDF
>
[Accesat
11
Ianuarie2013]
51. Ger, G. i Belk, R.W., 1999. Accounting for Materialism in Four Cultures. Journal of Material Culture, 4 (July), pp.183-204.
52. Gheorghe, C.A. i Madar, A., 2008. The Counterfeit of the Products- the topical provocation for Romania and European Union. n
Technological Education Institute of Western Macedonia Greece, International Conference on Applied Economics ICOAE, Kastoria,
15-17
Mai
2008,
pp.
339-342.
[online]
Disponibil
la:
<
http://kastoria.teikoz.gr/icoae2/wordpress/wpcontent/uploads/articles/2011/10/04101-2008.pdf > [Accesat 17 Februarie 2011].
53. GFK Romnia, 2009. Solutions to get out of the crisis for the financial and banking sector [comunicat de pres] 10 Iunie 2009.
Disponibil la: < http://www.gfk-ro.com/public_relations/press/multiple_pg/004572/index.en.html> [Accesat 14 Iunie 2011].
54. Godey, B., Lagier, J. i Pederzoll, D., 2009. A measurement scale of aesthetic style applied to luxury goods stores. International
Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), pp. 527-537.
55. Godey, B. i Pederzoli, D., 2004. La distribution: variable strategique dans lunivers du luxe, Actes du 7eme colloque Etienne Thil, La
Rochelle,
pp.
1-15
[online]
Disponibil
la:
<
http://www.distripedie.com/distripedie/IMG/pdf/La_distribution_variable_strategique_dans_l_univers_du_luxe.pdf > [Accesat 16
Iunie 2012]
56. Han, Y.J., Nunes, J.C. i Drze, X., 2010. Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. Journal of Marketing,
74(July), pp. 15-30.
57. Heine,
K.,
2012a.
The
concept
of
luxury
brands.
[online]
disponibil
la:
<
http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf > [Accesat la 14 Martie 2013]
58. Hirschman, E.C. i Holbrook, M.B., 1982. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of
Marketing , 46 (3), pp. 92-101.
59. HSBC Global Research, 2011a. Around the world, around the world October 2011 [online] Disponibil la: <
http://www.luxesf.com/wp-content/uploads/2011/10/Around-the-world-13-Oct-2011.pdf > [Accesat 19 Septembrie 2012]
60. HSBC Global Research, 2011b. Global luxury goods [online] 24 Iunie. Disponibil la: < www.hsbcnet.com > [Accesat 19 Septembrie
2012]
61. Juggessur, J., 2011. Luxury Designer Handbag or Counterfeit? An Investigation into the Antecedents Influencing Womens
Purchasing Behaviour of Luxury Designer and Counterfeit Brands Phd thesis [online] Disponibil la: <
http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/5453/1/FulltextThesis.pdf > [Accesat 23 Iunie 2012]
62. Kapferer, J.-N. i Bastien, V., 2012. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands, 2nd edition, London:
Kogan Page Ltd.
63. Kapferer, J.-N. i Bastien, V., 2009a. The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand
Management, 16(5/6), pp. 311-322.
64. Kapferer, J.-N. i Bastien, V., 2009b. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands.London: Kogan
Page Ltd.
65. Kapferer, J.-N. i Tabatoni, O., 2010. Is the luxury industry really a financier s dream? HEC Paris, Les Cahiers de Recherche [online]
Disponibil la: <http://www.hec.fr/var/fre/storage/original/application/bab58abadd9f7b984e4f4501c3da71c0.pdf > [Accesat 20 August
2012]

38

66. Kapferer, J.-N., 1996. Managing luxury brands. Journal of Brand Management, 4 (4), pp. 251260.
67. Kapferer, J.-N., 1998. Why are we seduced by luxury brands? Journal of Brand Management, 6 (1), pp. 4449.
68. Koncept Analytics, 2011. Global Luxury Goods Market Report - 2011 Edition [online] Disponibil la: <
http://www.researchandmarkets.com/reports/1946157/global_luxury_goods_market_report_2011_edition.pdf > [Accesat 16 Ianuarie
2012]
69. KPMG International, 2011. Resurgence in demand for luxury goods, Issues Monitor, May 2011, Volume nine, Disponibil la: <
http://www.kpmg.com/DK/da/nyheder-og-indsigt/nyhedsbreve-og-publikationer/publikationer/brancher/consumermarkets/Documents/resurgence-in-demand-for-luxury-goods.pdf > [Accesat la 24 Mai 2012]
70. KPMG,
2007.
Luxury
brands
in
China

consumer
markets.
[online]
Disponibil
la:
<
http://www.kpmg.com/cn/en/issuesandinsights/articlespublications/pages/luxury-brands-china-200703.aspx > [Accesat 12 Aprilie
2010].
71. KPMG,
2010a.
The
luxury
goods
market
in
Poland.
[online]
Disponibil
la:
<
http://www.kpmg.com/CEE/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/The-Luxury-Goods-Market-in-Poland.pdf
>
[Accesat 19 Noiembrie 2011]
72. KPMG, 2010b. Refined strategies: Luxury extends its reach across China. [online] Disponibil la: <
http://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Luxury-extends-its-reach-across-China201005.pdf> [Accesat 17 Martie 2011]
73. Kellogg T.A., Peterson T.A., Bay, S. i Swindell, N., 2002. In an influential fashion: An Encyclopedia of Nineteenth and Twentieth
Century Fashion Designers and Retailers Who Transformed Dress, Westport, Connecticut: Greenwood Press.
74. Kemp, S., 1998. Perceiving luxury and necessity. Journal of Economic Psychology, 19, pp. 591-606.
75. Kim C.K., Lavack A.M. i Smith, M., 2001. Consumer Evaluation of Vertical Brand Extensions and Core Brands, Journal of Business
Research, 52 (3), pp. 211-222.
76. Kotler, P. i Keller, K.L., 2008. Managementul marketingului. V ed. Tradus din englez de Crian, C. i Nistor, S. Bucureti: Teora.
77. La Rocca, R., 2010. Luxury brand management : Hugo Boss Corporate Strategy , Universita della Svizzera Italiana, MBA Thesis
[online] Disponibil la: < http://www.researchfindr.com/luxury-brand-management-hugo-boss-corporate-strategy > [Accesat 13 Aprilie
2011]
78. Leibenstein, H., 1950. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand. Quarterly Journal of Economics,
64(Mai), pp. 183-207. [online] Disponibil la: <http://areadocenti.eco.unicas.it/mbianchi/LEIBENSTEIN.50.QJE.pdf > [Accesat 22
Iunie 2011].
79. Low, T., 2010. Sustainable luxury: a case of strange bedfellows? n Shannon College of Hotel Management, Tourism and Hospitality
Research in Ireland Conference 2010, Shannon, 15-16 Iunie 2010. [online] Disponibil la:<http://www.shannoncollege.com/wpcontent/uploads/2009/12/THRIC-2010-Full-Paper-T.-Low.pdf> [Accesat 5 Septembrie 2010].
80. Louis Vuitton Moet Hennesy, 2013 [online] Disponibil la: < www.lvmh.com > [Accesat la 20 Mai 2013]
81. Magnoni, F., Roux, E. i Valette-Florence, P., 2011. The impact of step-down line extension on consumer-brand relationships: A risky
strategy for luxury brands. Cahier de Recherche, no. 2011-07 E3, CERAG, pp. 1-24. [online] Disponibil la:< http://halshs.archivesouvertes.fr/docs/00/66/02/96/PDF/CR_2011-07_E3.pdf > [Accesat 3 Octombrie 2012]
82. Magnus, D., 2011. Glitter and glamour shining brightly The 100 most renowned luxury brands and their presence in Europes
metropolitan centres, Jones Lane LaSalle , Advance
83. Marpsat, M. i Razafindratsima, N., 2010. Survey methods for hard-to-reach populations: introduction to the special issue.
Methodological Innovations Online, 5(2), pp. 3-16
84. Matthiesen, I. i Phau, I., 2010. Brand image inconsistencies of luxury fashion brands: a buyer-seller exchange situation model of
Hugo Boss Australia, Journal of Fashion Marketing and Management, 14 (2), pp. 202-218.
85. Mrginean, I., 2010. Calitatea vieii n Romnia: prezent i perspective, Revista Calitatea Vieii, XXI (3-4), pp. 231-237
86. Merrill Lynch Global Wealth Management i CapGemini, 2010. World Wealth Report. [online] Disponibil la:
<http://www.capgemini.com/> [Accesat 14 Iulie 2011]
87. Moisescu, I.O., 2012. Marketingul mrcii, Cluj-Napoca: Editura Eikon
88. Mortelmans, D., 2005. Sign values in processes of distinction: The concept of luxury. Semiotica, 175 (1-4), pp.497-520.
89. Nueno, J.L., i A. Quelch, J.A., 1998. The mass marketing of luxury. Business Horizons, 41 (6), pp. 6168.
90. National Statistical Service, 2013. Basic Survey Design Data Collection Methods, Australia.
[online] Disponibil
la:<http://www.nss.gov.au/nss/home.nsf/2c4c8bd01df32224ca257134001ea79a/f9d27a66738b57adca2571ab00247b4f?OpenDocumen
t > [Accesat 1 Mai 2013]
91. Nomura Research Institute, 2006. Marketing for newly wealthy clients: targeting the mass affluent. [online] Disponibil la<
http://www.nri.co.jp/english/opinion/papers/2006/pdf/np200699.pdf> [Accesat 23 Iunie 2011]
92. OCass, A. i McEwen, H., 2004. Exploring consumer status and conspicuous consumption, Journal of Consumer Behavior, 4(1), pp.
25-39.
93. Okonkwo, U., 2007. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactic, Techniques. Hampshire: Palgrave MacMillan.
94. Okonkwo, U., 2009. Luxury Online. London: Palgrave.
95. Onwuegbuzie, A.J., i Collins, K.M.T., 2007. A Typology of Mixed Methods Sampling Designs in Social Science Research, The
Qualitative Report, 12(2), pp. 281-316.
96. Phau, I. i Prendergast, G., 2000. Consuming luxury brands: The relevance of the rarity principle. Journal of Brand Management, 8
(2), pp.122138.
97. Plia, I. (coord.), Buiga, A., Comiati, R., Murean, A.N., Nistor, C.V. i Pop, C.M., 2008. Cercetri de marketing, Cluj-Napoca:
Risoprint.
98. Pop, M.D., 2002. Fie de marketing, Cluj-Napoca: Alma Mater.
99. Pop, M.D., 2004. Cercetri de marketing, Cluj-Napoca: Alma Mater.
100. Romain, H., 2008. La distribution des produits des luxe en France MBA Thesis [online] Disponibil la: <
http://www.oboulo.com/marketing/marketing-luxe/etude-de-cas/distribution-produits-luxe-france-59316.html > [Accesat 17 Februarie
2012]
101. Roux, E., 1995. Consumer evaluation of luxury brand extensions. n EMAC, 24th Conference of the European Marketing Academy,
Cergy-Pontoise, 16-19 Mai 1995, Paris, pp. 1971-1980.

39

102. Roux, E. i Floch, J.-M., 1996. Grer L'Ingrable: La Contradiction Interne de toute Maison de Luxe. Dcisions Marketing, 9
(September-December), pp. 15-25.
103. Schwartz, S.H., 1994. Are there universal aspects in the structure and contents of human values?. Journal of Social Issues, 50(4),
pp.19-45.
104. Silverstein, M. i Fiske, N., Butman, J.-colaborator, 2008. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods-and How
Companies Create Them. London: Penguin Press.
105. Silverstein, M. i Fiske, N., 2005. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods-and How Companies Create Them. London:
Penguin Press.
106. Sombart, W., 1992. Liebe. Luxus und Kapitalismus. Retiprit, original 1912. Berlin: Verlag Klaus Wagenbach.
107. S&P Dow Jones McGraw Hill Financial 2012. Measuring the business of luxury living. [online] Mai 2012. Disponibil la:
<http://us.spindices.com/documents/research/sp-global-luxury-index-measuring-the-business-of-luxury-living-201205.pdf> [ Accesat
17 Aprilie 2013]
108. Stegemann, N., Denize, S. i Miller, K., 2007. Measuring consumers attitudes to luxury. n Aix Graduate School of Business, La
Londe Conference, Paris, 6-8 Iunie 2007.
109. Strategic Business Insights, 2011. VALS [online] Disponibil la:< http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/surveynew.shtml>
[Accesat 17 Martie 2011]
110. Stegemann, N., 2006. Unique Brand Extension Challanges for Luxury Brands, Journal of Business & Economics Research, 4(10),
pp.57-68.
111. Tartaglia, A. i Marinozzi, G., 2007. Il lussomagia & marketing: presente e futuro del superfluo indispensabile. Milano: Franco
Angeli.
112. Taylor, J., Harrison, D. i Kraus, S., 2008. The new elite: inside the minds of the truly wealthy. New York, NY: AMACOM.
113. Teddlie, C. i Yu, F., 2007. Mixed Methods Sampling: A Typology With Examples, Journal of Mixed Methods, 1(1), pp. 77-100.
114. Twitchell, J., 2002. Living It Up : America's Love Affair with Luxury. New York, NY: Columbia University Press.
115. Union
des
Fabricants,
2003.
Conterfeiting
and
Organized
Crime,
Paris
[online]
Disponibil
la:
<
http://counterfeiting.unicri.it/docs/Union%20des%20Fabricants.Counterfeiting%20and%20Organised%20Crime%20Report.1st%20ed
ition2003.pdf > [Accesat 17 Iunie 2011]
116. Unity
Marketing,
2009.
American
Express
Platinum
Survey.
rezumat
[online]
Disponibil
la:<
http://www.unitymarketingonline.com/cms_pages/about_us.php> [Accesat 14 Iulie 2011]
117. Vickers, J.S. i Renand, F., 2003. The marketing of luxury goods: An exploratory study- three conceptual dimensions. The Marketing
Review, 3(4), pp. 459- 478
118. Vigneron, F. i Johnson, L.W., 1999. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer Behavior. Academy of
Marketing Science Review, 1, pp. 1-15
119. Vigneron, F. i Johnson, L.W., 2004. Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11 (6), pp. 484-506.
120. Ward, D. i Chiari, C., 2008. Keeping luxury inaccesible. MPRA 11373. Nepublicat. [online] Disponibil la: < http://mpra.ub.unimuenchen.de/11373/> [Accesat 10 Aprilie 2010].
121. Wiedmann, K.-P., Hennigs, N. i Siebels, A. , 2007. Measuring Consumers Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework.
Academy of Marketing Science, 7, pp. 1-21.
122. Wong, N.Y. i Ahuvia, A.C., 1998. Personal taste and family face: luxury consumption in Confucian and Western societies.
Psychology and Marketing, 15(5), pp. 432-441 .
123. Wutich, A., Lant, T., White, D.D., Larson, K.L. i Gartin, M., 2010. Comparing Focus Group and Individual Responses on Sensitive
Topics: A Study of Water Decision Makers in a Desert City. Field Methods , 22(1), pp. 88-110.

40