Michael E. Porter
Ventaja competitiva sirve para crear una base de diferenciacin entre las empresas,
que se pueden originar por diversos factores, como el de un producto superior, sistema
de registro etc.
LA CADENA DE VALOR
El nivel adecuado para construir una cadena de valor son las actividades que se
desempean en una industria particular. La meta de una estrategia genrica es
generar a los compradores un valor que supere su costo. El valor y no el costo, debe
utilizarse al analizar la posicin competitiva.
La cadena de valor contiene el valor total y consta de actividades relacionadas con
valores y de margen. Se trata de las actividades fsicas y tecnolgicamente especficas
que se llevan a cabo. Son las estructuras mediante las cuales se crea un producto til
para los compradores. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo
colectivo de efectuarlas.
Las actividades de valor se dividen en dos grandes grupos: primarios y de apoyo. Las
primeras son las que intervienen en la creacin fsica del producto, en su venta y
transferencia al cliente, as como en la asistencia posterior a la venta. Las actividades
de apoyo respaldan a las primarias y viceversa, al ofrecer insumos, tecnologas,
recursos humanos y diversas funciones globales. Las lneas punteadas indican que las
adquisiciones, el desarrollo de la tecnologa y la administracin de recursos humanos
pueden asociarse a ciertas actividades primarias y al mismo tiempo apoyar la cadena
entera. La infraestructura no se relaciona con ninguna actividad primaria sino que le
brinda soporte. La forma adecuada de examinar la ventaja competitiva consiste en
analizar la cadena de valor y no el valor agregado.
Identificacin de las actividades relacionadas con los valores.
Para identificar las actividades de valor es preciso aislar las de carcter netamente
tecnolgico y estratgico.
Actividades primarias
Hay cinco categoras genricas de las actividades primarias necesarias para competir
en un sector industrial. Cada una puede dividirse en subactividades bien definidas que
dependen de la industria y de la estrategia de la corporacin:
Logstica interna: incluye las actividades relacionadas con la recepcin, el
almacenamiento y la distribucin de los insumos del producto.
Operaciones: actividades mediante las cuales se transforman los insumos en el
producto final.
Logstica externa: actividades por las que se obtiene, almacena y distribuye el
producto entre los clientes.
Mercadotecnia y ventas: actividades mediante los cuales se crean los medios que
Rige las relaciones de negociacin con los clientes y proveedores que inciden en la
configuracin de la cadena de una empresa y en la manera en que los mrgenes de
utilidad se dividen entre compradores, proveedores y socios de la coalicin. La
amenaza de sustitucin en una industria influye en las actividades de valor deseado
por el cliente. Las cadenas de valor de la competencia a su vez constituyen el
fundamente de muchos elementos de la estructura de la industria.
La cadena de valor y la estructura organizacional
La cadena tambin puede contribuir de modo significativo al diseo de la estructura
organizacional. Esta ltima agrupa algunas actividades en unidades como
mercadotecnia o produccin. Esto se basa en que las actividades presentan
semejanzas que conviene aprovechar integrndolas en un departamento a su vez se
distinguen de otros conjuntos de actividades por sus diferencias.
Esta separacin de actividades afines es lo que los tericos de la organizacin
denominan diferenciacin. La separacin de las unidades se acompaa de la
necesidad de coordinarlas, lo que se conoce como integracin. As pues, hay que
establecer mecanismos de integracin para garantizar que se lleve a cabo la
coordinacin requerida. Con la estructura organizacional se equilibran los beneficios
de la separacin e integracin