UNIVERSIDAD DE TARAPACA

ESCUELA UNIVERSITARIA DE INGENIERIA INDUSTRIAL,

INFORMATICA Y SISTEMAS
Ingeniera Civil Industrial

CASO FALABELLA.COM

Asignatura:
Marketing
Alumnos:
Javiera Berrios Segovia
Francisco Fuentes Villegas
Andrea Obregn Campillay
Patrick Prez Salgado
Esteban Rojas Castillo
Profesor:
Dra. Liliana Pedraja Rejas

ARICA, CHILE
2014
1

TABLA DE CONTENIDOS
1.1 INTRODUCCIN.................................................................................................3
1.1 OBJETIVOS.........................................................................................................5
1.1.1 Objetivo general............................................................................................5
1.1.2 Objetivos Especficos....................................................................................5
1.3 DESCRIPCION GENERAL..................................................................................6
2.1 ESTRATEGIA DE MERCADO.............................................................................8
2.2 CINCO FUERZAS DE PORTER.......................................................................10
2.2.1.

Proveedores............................................................................................10

2.2.2.

Productos Sustitutivos.............................................................................11

2.2.3.

Clientes...................................................................................................12

2.2.4.

Competidores Potenciales.....................................................................12

2.2.5.

Competencia Actual................................................................................12

2.3 Como Falabella trabaja con sus proveedores...................................................13

2.4 POSICIONAMIENTO DE FALABELLA:Trfico v/s Comercio...........................16
2.5 VENTAJA COMPETITIVA..................................................................................17
2.6 MERCADO POTENCIAL Y ENTORNO COMPETITIVO...................................18
2.6.1 Mercado Potencial.......................................................................................18
2.6.2 Entorno competitivo.....................................................................................18
2.7 FACTORES DE XITO......................................................................................20
3. 1 ANALISI FODA DE AMAZON.COM VERSUS FALABELLA............................22
CONCLUSION.........................................................................................................24
FUENTES DE INFORMACIN...............................................................................25
ANEXO 1.................................................................................................................26

1.1 INTRODUCCIN
Falabella S.A.C.I., empresa creada por Salvatore Falabella el ao 1889. Se
instal en el centro de Santiago como una gran sastrera. En 1937, se incorpora el
Sr. Alberto Solari, quien realiza un cambio radical en la empresa, y transforma
Falabella en la primera multitienda de Chile. A la fecha cuenta con 6 UEN,
relacionadas entre s, con presencia en Argentina, Per, Colombia (tiendas por
departamento, mejoramiento del hogar, supermercados, retail financiero, banco,
negocio inmobiliario, farmacia).
Lder en el segmento de las tiendas por departamento, alcanzando una
participacin de mercado superior al 40% (considerando las tres grandes tiendas,
es decir, Falabella, Almacenes Paris y Ripley). En esta rea, a travs de una red
compuesta por 33 tiendas ubicadas desde Iquique a Puerto Montt que totalizan
165.000 m2 (y aumentando) de salas de venta aproximadamente, la compaa
ofrece productos en las categoras de vestuario y hogar (actualmente se estn
incorporando nuevas categoras).
Falabella enfrenta no solo la competencia por departamentos con agresivas
estrategias de expansin, sino tambin la de una amplia gama de distribuidores
minoristas tales como multitiendas, tiendas de especialidad e hipermercados. A los
actuales competidores se agrega el desarrollo potencial en el pas de distintos
formatos y conceptos utilizados en la venta al detalle.
A travs de este informe analizaremos las principales razones del
crecimiento de Falabella, y cules son sus fortalezas para enfrentar nuevos
negocios, estas han sido un aumento del poder de mercado, tener costos de
desarrollo de nuevos productos ms bajos aplicando economas de escala, mayor
velocidad para llegar al mercado en una mayor cobertura de servicios y ganarle a
la competencia, aumentar la diversificacin por posibles cambios externos
influyentes en el mercado para disminuir el riesgo total de la empresa y lograr
tener una mejor y completa entrega de servicios a sus clientes.
Falabella presenta una Estructura multidivisional, acorde al gran tamao
que presenta la compaa, en la cual estn presentes las distintas unidades de
negocios que posee, representando claramente una Estrategia Relacionada
Vinculada. La empresa es descentralizada y cada unidad de negocio acta en
forma independiente, caracterstica acorde a la estrategia de diferenciacin que
presenta la compaa. Para sus inversiones en el extranjero, Falabella ha
implementado una estrategia domstica, la cual permite adecuar las
caractersticas de la compaa a las de la zona geogrfica donde se posiciona y
3

mover recursos de una zona geogrfica a otra de acuerdo a las oportunidades de

negocio que se presenten.
El liderazgo estratgico de Falabella ha sido una capacidad importante que
ha sabido mantener la empresa, teniendo una visin de futuro de continuar
innovando, liderando y creciendo. Para esto ha sido importante el desarrollo del
capital humano, producir buenos estilos de liderazgo y entregar herramientas que
faciliten mejores climas laborales y aumenten el desempeo. La empresa se
preocupa de desarrollar los talentos de sus propios administradores siempre
dentro de un marco de identificacin de su cultura, y aumentar as, la barreras de
salidas de stos.
Falabella es una empresa innovadora que ha optado siempre por entrar en
nuevos negocios o aliarse con nuevos socios de manera de explotar sus
capacidades y seguir desarrollando la fortaleza de la marca. A travs de redes de
contacto de sus directivos y el manejo y mercadotecnia de una gran cartera de
clientes, est constantemente en la bsqueda de innovaciones, explorando
nuevos mercados y creciendo internacionalmente. Falabella utiliza una estrategia
de alianzas y adquisiciones para entrar en otros mercados, de esta forma cuenta
con presencia en grandes tiendas, tiendas orientadas a la construccin, farmacias,
centros comerciales, agencias de viajes, seguros y bancos, con operaciones en
Argentina, Per, Colombia y Chile.

1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo general
Anlisis general de la empresa Falabella desde el punto de vista del marketing

1.1.2 Objetivos Especficos

Anlisis de las 5 fuerzas de Porter

Posicionamiento de Falabella
Reconocer si Amazon.com es un competidor potencial
Describir la estrategia de mercado de Falabella
Describir los factores del xito

1.3 DESCRIPCION GENERAL

5

Falabella tiene mltiples negocios, los cuales estn caracterizados por

tener una amplia gama de artculos y dispersin de proveedores, una atomicidad y
amplitud de la cartera de clientes, presentes en todos los segmentos
socioeconmicos. La competencia directa de Falabella en el retail est compuesta
por las grandes tiendas Almacenes Paris y Ripley. Dada esta competencia, y que
los consumidores pueden cambiarse fcilmente a la competencia buscando
productos similares, todas las empresas buscan reemplazar al lder del mercado,
Falabella, con la bsqueda de una mejor posicin estratgica en el mundo
publicitario de las grandes tiendas, con grandes campaas publicitarias y
ofrecimientos de promociones y servicios. El anlisis externo realizado indica que
la industria tiene retornos altos y con cierta estabilidad dada por las barreras de
entrada existentes.
El principal negocio de Falabella es la venta al por menor de productos
financiados. Participa en la industria del comercio detallista (Tiendas por
departamento, HomeStore, Malls Plaza,Viajes), los servicios financieros (CMR,
Seguros, Banco) y la manufactura de textiles (Mavesa, Italmod y Springs).

Venta al por
menor de
productos
financiado

Manufactur
era de
textiles

Principale
s
negocios

Participacio
n en la
industria del
comercio
detallista

Servicios
Financieros

Fuente: Elaboracin propia

Falabella cuenta con un posicionamiento de marca, una cartera de clientes

masiva, un alto nivel de recursos que da mayor confianza al negocio crediticio y
una integracin vertical de la empresa, lo que entrega una mayor estabilidad al
negocio. Su capacidad central es la mercadotecnia y el gran manejo de la base de
datos que posee.
Falabella segmenta su mercado segn patrones de consumo, as busca
atacar el segmento de los clientes que realizan compras frecuentes y fidelizarlos
cubriendo todas sus necesidades de consumo, basados en la fortaleza de marca
de la compaa. Para lograr cubrir bien este segmento, la compaa utiliza una
estrategia de diferenciacin que posicione la marca como sinnimo de calidad y
seguridad, as Falabella busca estar a la vanguardia en tecnologa y en moda,
cuidando que sus productos posean los mejores estndares y dejen satisfecho al
cliente en todo sentido.
Dentro de la competencia que enfrenta Falabella, se puede catalogar como
competencia clsica a las tiendas por departamento que evolucionan de forma
similar a Falabella en el mercado, es decir, Almacenes Pars y Ripley, quienes
compiten en mltiples mercados, por lo cual las respuestas son muy rpidas y la
dinmica competitiva intensa.
El rea internacional para Falabella es uno de los mayores intereses que
tiene para crecer en el retail. Aunque Amrica Latina se ha visto afectado por
numerosas crisis econmicas y polticas en casi la totalidad de sus pases, ven un
atractivo potencial de desarrollo futuro y una oportunidad para el crecimiento de la
compaa, ya que cuentan con las capacidades y recursos, tanto humanos como
financieros, como para hacerlo.
La gran diversificacin llevada a cabo por Falabella en los ltimos aos hizo
que Falabella no tuviera rendimientos muy superiores al de sus competidores,
pero si le dio fortaleza de integrarse horizontalmente con empresas
complementarias, que le generarn en el corto plazo retornos por sobre el
promedio e ir adquiriendo cada vez ms participacin de mercado en cada uno
de sus rubros. Adems, las sinergias a nivel corporativo han mostrado economas
de enfoque en todas sus sub empresas que han facilitado el logro en varios
negocios y funciones a nivel corporativo.

2.1 ESTRATEGIA DE MERCADO

El objetivo estratgico de Falabella es ofrecerle una experiencia de compra
nica al cliente: con tiendas sofisticadas y divertidas de ltima generacin, donde
se pueda encontrar la mejor experiencia de servicio y el mix de productos que se
desea, con marcas que lo identifiquen y le entreguen siempre una relacin de
precio calidad que lo haga volver a Falabella.
A nivel regional, el nfasis estuvo principalmente en los siguientes elementos:
Acercarnos ms a los clientes: A travs de nuestros estudios de mercado y
estrategias de relacin con el cliente, hemos buscado tener la mayor sintona
posible con los clientes y poder servirlos de manera segmentada y diferenciada en
funcin de sus gustos y perfiles. Slo a travs de este conocimiento se puede
optimizar el mix de productos en cada tienda.
Control de inventario: Se redujeron los volmenes de compra de aquellos
productos ms afectados por la moderacin de consumo.
Desarrollo intensivo de nuestras marcas propias y de segunda generacin:
Con diseos y campaas pensados para satisfacer los estilos de vida y
aspiraciones de cada cliente, continuamos ampliando el espectro de marcas que
entregan productos de valor a precios convenientes en todos los segmentos.
Control de gastos internos: En tiendas y oficinas centrales, orientados a crear
consciencia respecto al uso de los recursos y el ahorro.
Apoyo tecnolgico: Implementacin de Optimizacin de Descuentos,
herramienta para realizar descuentos inteligentes disminuyendo la prdida de
margen y aumentando la rotacin de inventario. Adems, se implementaron
sistemas logsticos para control de flota, con el fin de obtener ahorros y al mismo
tiempo cuidar el medio ambiente.
Traspaso de mejores prcticas entre pases: Una comunicacin fluida que
permite siempre estar tomando y adaptando las mejores prcticas que se
desarrollan en la regin con el fin de tener, no slo un formato que sea lo ms
consistente posible, sino una operacin muy similar y ms eficiente.
Aprovechar sinergias de integracin entre distintos pases: Sin duda la
estructura corporativa ayud a capturar de manera rpida todas las sinergias
posibles y que fueran de ayuda para enfrentar un ao con menores niveles de
consumo.
8

 Calidad de productos y servicio: En la bsqueda de eficiencias y ahorros, no

se sacrificaron ni la calidad de los productos ni la calidad de los servicios.

2.2 CINCO FUERZAS DE PORTER

Productos
Productos
Sustitutiv
Sustitutiv
os
os

Proveedo
Proveedo
res
res

COMPETENC
COMPETENC
IA
ACTUAL
IA ACTUAL

Clientes
Clientes

Competid
Competid
ores
ores
potenciale
potenciale
s
s

Fuente: Elaboracin propia

2.2.1.

Proveedores

Falabella es una de las empresas que tiene mayor participacin dentro del pas
por su amplia red de creacin y adquisiciones de numerosas empresas, tales
como de seguros, bancos, viajes, construccin, ropa, inmobiliaria, farmacias, etc.
En todo los casos se ha preocupado de no depender de sus proveedores e incluso
tener la constante preocupacin de mantenerlos bien diversificados, para que no
ejerzan poder alguno sobre variaciones en el precio de compra de los productos
y/o de los servicios.

Falabella, al ser uno de los gigantes del retail a nivel nacional, posee una gran
cantidad de proveedores que entregan productos tanto como para los distintos
departamentos dentro de la tienda como tambin para Tottus y para Sodimac.
Adems, al tener tantos proveedores surtiendo sus estanteras y departamentos le
da ms fuerza a Falabella, la que se convierte en una gran vitrina para los
proveedores que quizs tienen sus tiendas, pero no alcanzan a cubrir tanto
10

mercado como lo pueden llegar a conseguir alindose a Falabella, por lo que les
conviene someterse a los precios de venta que ellos presenten.

Se distinguen cuatro tipos de proveedores:

a) Los proveedores propiamente tal, que mantendrn su relacin con

Falabella a travs de la emisin de rdenes de compras.
b) Los proveedores consignatarios, que son aquellos que mantienen la
propiedad sobre los bienes que se comercializan en Falabella.
c) Los proveedores concesionarios, que son aquellos a los que se les
asigna un espacio en las tiendas y que manejan en forma independiente sus
mercaderas y su personal en las tiendas Falabella.
d) Los proveedores de Falabella.com que son aquellos que comercializan
sus productos a travs del sitio web de Falabella.
Algunos de sus tipos de proveedores esenciales de Falabella son:
Moda

Tecnologa Belleza

Infantil

Americanin
o
Basement

Apple

Bebeglo

Blu

Packard
Swatch
Baby
bell
way
Sybilla
Recco
Pretizzio Step 2
Fuente: Falabella.com. Elaboracin propia

2.2.2.

Calzado
s
Guante

Deportes

Hogar

Masterfit

Mica

Panama
Jack
Romano

Fratta

Celta

Oxford

Mafensa

Productos Sustitutivos

Falabella es una de las empresas ms grandes del mercado, la cual consta

con Sodimac como tienda para insumos para el hogar, Tottus como su
supermercado, Viajes falabella como su agencia de viajes, Banco falabella como
su agencia financiera, Falabella tv como otra de sus agencias de ventas, Seguros
falabella y CMR falabella como su crdito.

11

2.2.3.

Clientes

Falabella tiene como objetivo satisfacer las necesidades sus clientes,

dependiendo del servicio, departamento y producto que ofrece. El G.S.E a cual
esta empresa se enfoca es ABC1, C2, C3, de todos los estilos de vida, y casi
todas las personalidades debido a su gran variedad de productos y servicios.
Al ser una empresa dedicada principalmente al retail, o sea, venta al detalle, el
poder negociador de los clientes es equitativo, por lo que ellos tienen el poder de
decidir donde comprarn y Falabella tiene que dar la mejor opcin para que sean
escogidos por los clientes. Y es as como Falabella fideliza a sus clientes a travs
de la tarjeta CMR Falabella, generando un mayor beneficio a sus clientes reales.
Falabella no solo se dedica a la venta al retail, debido a que en singulares
ocasiones tambin genera ventas al por mayor para algunas instituciones, pero
estas ventas deben ser marginales, por lo que se puede decir que los clientes no
generan mayor presin a la hora de sus compras.

2.2.4.

Competidores Potenciales

Si bien Falabella con su tamao pone barreras relativamente altas a nuevos

negocios en la industria principalmente por su participacin en el mercado y por su
posicionamiento en este mismo y en la mente de las personas.
Entre sus competidores potenciales, indirectos; Hites, Johnson, La Polar,
AbcDin.

2.2.5.

Competencia Actual

En la industria del retail, existen varias compaas que estn en el mismo

mercado que Falabella, siendo sus mayores competidores Paris y Ripley. A pesar
de la amenaza que esto pueda significar, Falabella destaca por sobre el resto por
su presencia en el mercado superando en nmero de locales a sus competidores
y lo que le ha llevado a situarse como un grande de Latinoamrica.

12

2.3 Como Falabella trabaja con sus proveedores

Para el Grupo Falabella el cliente es siempre lo ms importante, por esa
razn se comprometen con el resguardo de la calidad y sobre todo en la seguridad
de los productos que ofrecen. Para ello deben estar constantemente supervisando
que su cadena de proveedores se aplique criterios y estndares mnimos de
responsabilidad social y sostenibilidad.
Para Falabella, sus proveedores son considerados como sus pilares
fundamentales, esto principalmente porque son quienes abastecern de productos
y servicios a todas sus unidades de negocio. Es por eso que se enfocan en
mantener las mejores relaciones con ellos, estableciendo una serie de
lineamientos que se enfocan en la transparencia y sana competencia, junto con la
especial preocupacin de cuidar los intereses de los clientes en trminos de
cumplimiento y calidad.
Falabella, por medio de sus distintos negocios, tiene una amplia gama de
proveedores tanto nacionales como internacionales, por lo que ha establecido
ciertos lineamientos que refieren a un plan de seleccin para poder cautelar el
apego a la ley y los estndares internacionales mnimos que se requieren en la
actualidad.
El proveedor se obliga a cumplir rigurosamente y de buena fe con todas las
leyes y regulaciones aplicables al trabajo, servicio, producto o equipo a entregar, o
respecto de cualquier otra prestacin que deba realizar para Falabella Retail S.A.
en especial, el proveedor declara conocer que Falabella Retail S.A. ha
implementado un Modelo de Prevencin de Delitos segn lo disponen los artculos
3 y 4 de la Ley 20.393 publicada el 02 de diciembre del ao 2009 que establece la
responsabilidad penal de las personas jurdicas por los delitos de cohecho, lavado
de activos, financiamiento del terrorismo, y el resto de los delitos que en lo
sucesivo se incorporen al catlogo contenido en el artculo 1 de la referida ley y
sus modificaciones posteriores.
Adems se compromete a otro tipo de clusulas como
- Libre competencia: se establecern vnculos con proveedores que sean de
confianza para la empresa, dispuestos a ceirse a sus normas de calidad y a
actuar conforme a los cnones de seriedad que rigen las actuaciones de la
empresa.

13

- Responsabilidad penal de la persona jurdica: el proveedor no debe haber sido

condenado a cualquiera de las conductas establecidas en la ley 20.393 y sus
representantes no deben haber sido citados de acuerdo con lo sealado en el
artculo 22 de la ley sealada. Asimismo, deben dar estricto cumplimiento a las
normas de la Ley 20.393 sobre Responsabilidad Penal de las Personas Jurdicas
en los delitos a los que dicha ley se refiere.
- Buenas prcticas laborales: Falabella espera que sus proveedores prohban toda
forma de trabajo forzoso, servidumbre o trabajo forzado de personas privadas de
libertad, y que adopten prcticas de empleo compatibles con los convenios de la
OIT (Convenio relativo al trabajo forzado u obligatorio y Convenio relativo a la
abolicin del trabajo forzoso).

- rdenes de compra: Las compraventas que se celebren entre Falabella y sus

proveedores se realizarn a travs de rdenes de compra. Dichas rdenes de
compra se encuentran disponibles en el sitio web B2B.falabella.com. El proveedor
no deber considerar ninguna otra comunicacin, adems de la orden de compra
autorizada oficial, como un compromiso para realizar una compra de parte de
Falabella.

- Plazos de entrega de la orden de compra: Para el caso de creacin de una

nueva orden de compra manual, el proveedor contar con, a lo menos, un plazo
de 2 das entre la Fecha de Autorizacin y la fecha inicial del Rango Fecha de
Recepcin. Para el caso de rdenes de Compras Automticas estas tendrn una
duracin de 7 das corridos, a contar del da de aprobacin por parte de Falabella,
y el proveedor no tendr la opcin de extender el plazo de entrega.

El proveedor es responsable de que los productos comercializados por l,

cumplan a cabalidad con la normativa chilena vigente, de tal forma que puedan ser
comercializados por Falabella en todas sus tiendas en forma pacfica, tranquila y
sin poner en riesgo la seguridad de quienes adquieran tales productos. En
consecuencia el proveedor asumir toda responsabilidad, y mantendr indemne a
Falabella, respecto de reclamos por daos o perjuicios provocados por los
productos comercializados.

14

Por lo tanto los proveedores no tienen derecho a negociacin en caso de

algn inconveniente debido que estn sujetos a una ley establecida por la
empresa, la cual debe ser acatada por estos y cumplida rigurosamente, de lo
contrario no podrn ser llamados proveedores y esto a su vez les perjudica ya que
Falabella se preocupa por su bienestar impulsando su negocio a largo plazo y con
proyeccin al futuro, otorgando mayor estabilidad y confianza a sus relaciones
comerciales.

15

2.4 POSICIONAMIENTO DE FALABELLA: Trfico v/s

Comercio
Falabella es la mayor empresa online en chile con respecto al comercio y
trfico en la web, debido a que ha conseguido acumular el 57% de todo el sector
e-retail chileno con su sitio de Internet. El canal online concentra el 9% de las
ventas de la cadena en Chile, un porcentaje que equivale a alrededor de 142
millones de dlares. El peso de Falabella en la web puede relacionarse
directamente con los datos de trfico online.
Por ende, el trfico de Falabella.com seria alto debido a su gran posicionamiento
en el comercio online

16

2.5 VENTAJA COMPETITIVA

Privilegiada posicin competitiva.
Falabella es uno de los principales participantes del sector retail en Latinoamrica.
Posee posiciones de liderazgo en la industria de tiendas por departamento,
mejoramiento del hogar, desarrollo de centros comerciales y crditos de
consumo otorgados por casa comerciales en Chile. Considerando las operaciones
crediticias de Banco Falabella, el grupo Falabella se sita como el tercer actor en
la industria total de crditos de consumo. En sus operaciones internacionales es
lder en la industria de tiendas por departamento y servicios financieros en Per y
en mejoramiento del hogar en Colombia.
Marcas lderes.
La marca Falabella posee 120 aos de tradicin en la actividad comercial e
inversiones publicitarias que la ubican entre los 5 mayores avisadores del pas.
Por su parte, la marca Sodimac es lder en la industria de mejoramiento del hogar.
Amplia cobertura geogrfica en Chile.
Falabella posee un amplio nmero de locales de venta y una de las ms amplias
coberturas en Chile. Estos puntos de venta se encuentran ubicados en lugares de
amplia afluencia de pblico, incluyendo su presencia en la mayora de los malls
ms importantes del pas.
Amplia base de clientes.
Cuenta con la mayor base de clientes del sistema financiero, con una elevada y
estable proporcin de tarjetas con operaciones vigentes. De esta manera dispone
de valiosa informacin respecto del comportamiento de pago y hbitos de compra
de sus clientes. Ello le permite segmentar su cartera, desarrollar nuevos productos
y ajustar su estrategia comercial y poltica crediticia a las condiciones de mercado.
Alto nivel de aceptacin de sus formatos.
Falabella ha desarrollado y mantenido un alto nivel de aceptacin de sus
formatos de tiendas por departamentos, mejoramiento del hogar y centros
comerciales como lugar de compras y de otorgamiento de crdito a travs de la
tarjeta CMR (Vease en anexo 1)

17

2.6 MERCADO POTENCIAL Y ENTORNO COMPETITIVO

2.6.1 Mercado Potencial
La telefona mvil es uno de los pocos mercados en que no tiene presencia,
pero eso est a punto de cambiar: Falabella entra a la telefona en busca de un
pedazo de los US$ 9.000 millones que la industria factura anualmente.
Bajo la marca Falabella Mvil el grupo entra en un negocio que este ao
crecer alrededor de 7% y que es altamente competitivo y de bajos mrgenes. Los
lderes son Entel, Movistar y Claro. A ellos, este ao se sumaron VTR, Virgin
Mobile y Nextel. De acuerdo a cifras de la industria, a junio de este ao la telefona
mvil tena una penetracin de 129 %.

2.6.2 Entorno competitivo

Falabella se caracteriza por:

Sensibilidad
del sector
comercial al
ciclo
economico

Posibilidad
de
sobreinversi
n a nivel de
la industria

Entorn
o
compet
itivo

Alta
rivalidad
entre
competidor
es

Cartera
de
credito
s

18

Sensibilidad del sector comercial al ciclo econmico. El sector retail no

alimenticio es sensible a los perodos recesivos del ciclo econmico y su efecto
en el poder adquisitivo de los consumidores. Lo anterior influye tanto en el
volumen de ventas como en la recuperabilidad potencial de los crditos
otorgados a clientes.

Alta rivalidad entre competidores. Enfrenta no slo la competencia de

importantes operadores del sector comercio con agresivas estrategias de
expansin, sino tambin la de una amplia gama de distribuidores minoristas
tales como multitiendas, centros de descuento, tiendas de especialidad e
hipermercados. A los actuales competidores, se agrega el desarrollo potencial
en el pas de distintos formatos y conceptos utilizados en la venta al detalle.

Posibilidad de sobreinversin a nivel de la industria. Esto puede llevar a

generar ms puntos de venta de los que el mercado puede absorber. En este
sentido, las compaas que presenten un crecimiento ms all de sus
capacidades pueden ver afectada su posicin financiera de manera importante.

Cartera de crditos. El otorgamiento de crdito es un factor clave en la

rentabilidad de las compaas y requiere del financiamiento de importantes
montos en capital de trabajo. Por ello, es fundamental que la cartera mantenga
una adecuada calidad, especialmente en perodos de baja actividad
econmica o crecimiento de las ventas. Incrementos en la morosidad de los
clientes podran afectar fuertemente el flujo de caja de las empresas. Cambios
en el marco regulatorio que rige el otorgamiento de crditos y mayores
restricciones en este mercado pueden afectar la capacidad de generacin de
flujos operacionales.

2.7 FACTORES DE XITO

19

En este caso, los factores de xito observado son el desarrollo de

Estrategias a Nivel de Negocios

Utiliza una estrategia de diferenciacin, buscando entregar productos de

calidad en sus tiendas por departamento, con un mejor servicio de postventa y
logstica, y entregando un servicio crediticio de primer nivel. Falabella busca
acceder a mercados que los competidores especializados no acceden, como son
crdito para niveles socioeconmicos de escasos recursos y por montos
pequeos. As Falabella busca estar a la vanguardia en tecnologa y en moda. En
un futuro lograra que el cliente acceda a la utilizacin del sistema financiero para
crear una mayor fidelidad de marca.

Estrategia a Nivel Corporativo

Falabella presenta una estrategia de diversificacin de Relacin Ligada, en

donde los negocios estn relacionados entre s por el sistema crediticio que hay
detrs, la cual aporta la cartera de clientes que comparten estos negocios. Este
sistema crediticio se comparte aceptando la tarjeta CMR como opcin de pago en
cuotas en todos sus negocios a pblico. Adems, dado el conocimiento de la
empresa de los procesos financieros, Falabella opta por aprovechar esta
competencia central, diversificndose en el campo de los sistemas financieros por
medio de un banco, compartiendo los procesos y bases de datos existentes y
bajando la curva de aprendizaje.

Estrategias de adquisicin y reestructuracin

La propuesta de Falabella radica principalmente en ser una empresa

atractiva para los consumidores, para trabajar y para invertir. Para ello tiene metas
muy ambiciosas de crecimiento de ventas, mejora en la productividad, dominio de
mercado y disminucin de los costos. Sin embargo, se dieron cuenta que las
tiendas por departamento estaban teniendo clientes cada vez ms exigentes, ms
competencia, menos rotacin de productos, precios promedios ms bajos y las
mismas utilidades pero con mayor nivel de ventas. Esto hace que Falabella use
una herramienta fundamental para llevar a cabo la integracin con los
proveedores. El B2B como recurso ha sido un motor en la estructuracin de
Falabella, ya que necesita la integracin de los procesos de todas las reas en lo
ideal para tener un buen desempeo.

Estrategia internacional
20

Las estrategias internacionales optadas por Falabella se han basado

principalmente en una diferenciacin por el formato de la empresa y con
caractersticas similares a las de Chile que es algo nuevo en los pases vecinos,
con calidad y alta variedad de productos, ms las facilidades financieras. Una de
las mayores ventajas que ha logrado Falabella en el mercado, es la capacidad de
pruebas de nuevas estrategias innovadoras, como mercado piloto, para luego
transformar la nueva estrategia en una realidad para la empresa global con un
menor riesgo asociado. Esto lo ha podido hacer principalmente por su baja
competencia y alta rentabilidad sobre la inversin que ha logrado Falabella en el
extranjero. El fin de esta estrategia internacional es poder tener un formato
estndar internacional cosa que en el corto plazo, Falabella mediante una
estrategia global pueda ser reconocida por sus clientes potenciales en todo
Sudamrica y as lograr una mayor participacin de mercado en los pases
establecidos y con un mercado objetivo ms grande cosa de as poder obtener
rendimientos ms altos para la empresa.

Estrategia Cooperativa

Falabella es una de las empresas que tiene mayor participacin dentro del pas
por su amplia red de creacin y adquisiciones de numerosas empresas, tales
como de seguros, bancos, viajes, construccin, ropa, inmobiliaria, farmacias, etc.
En todo los casos se ha preocupado de no depender de sus proveedores e incluso
tener la constante preocupacin de mantenerlos bien diversificados, para que no
ejerzan poder alguno sobre variaciones en el precio de compra de los productos
y/o de los servicios.

3. 1 ANALISI FODA DE AMAZON.COM VERSUS

FALABELLA

21

Falabella

Amazon.com

Fortalezas

-Sinonimos de ventas en linea

-Aumenta sus ventas
despreciando sus costos
directos
-Gran diversidad de productos
-Se actualizan contantemente

-Creacion de marcas propias

-Fidelizan clientes a traves de
sus propias tarjetas
-Eficiencia operativa
-Crecimiento de las ventas en
los ultimos aos

Falabella

Amazon.com

Debilidades
-Estrategia basada en
precios bajos
-Su variedad de productos y
alcance geogrfico dificulta la
distribucin
-No posee un crecimiento
significante
-Envios gratis resultan costos
y poco sostenible para la
empresa

-La tasa de inters si es muy

alta desincentivan el uso del
credito
-Depende de las cifras
macroeconomicas del pas
-Productos con precios
elevados
-Falta de mayor interaccin
con el cliente

22

Falabella

Amazon.com

Oportunidades
-La pre-venta de artculos a
sus clientes
-Estrategias multi-proveedor
-Servicios web
-Mercados poco
desarrollados

-Atractivo negocio bancario

-Potencial de cremiciento en el
exterior
-Constante creacin de
nuevas tiendas

Amazon.com

Falabella

Amenazas
-Crecimiento de la
competencia, tales como
ebay y walmart
-Riesgo de inventario
-Desempeo bajo presin
por los mercados financieros

-Precencia de commodity
(mercanca)
-La competencia directa esta
igualmente posicionada
-Podra observarse una mayor
regulacindel negocio
financiero

Debido al anlisis FODA, Amazon.com no puede ser considerado un

competidor potencial de Falabella, ya que dicha compaa no estn basados en
los mismos parmetros a pesar que ofrecen algunos productos similares, al ser
Amazon una empresa en lnea mundial no est situado en el mismo merado que
Falabella.
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CONCLUSION
Gracias a la realizacin de este informe, nos hemos podido interiorizar ms
en lo que es el concepto de marketing asociado a una empresa y todo lo que ello
conlleva, como sus ventajas competitivas, su posicionamiento en el mercado, sus
estrategias de mercado etc. As como tambin conseguimos un mayor vocabulario
y entendimiento a diversos trminos importantes en esta rea como cliente
potencial, cliente real, productos sustitutivos, anlisis FODA, las 5 fuerzas de
Porter, entre otros, los cuales nos sern de gran al momento de desempearnos
como jvenes profesionales. Hoy en da Falabella es una de las empresas ms
grandes a nivel de Latinoamrica, debido a que cuenta con diversa sucursales en
Chile, Argentina, Per, Colombia y Brasil. Adems en Chile es la mayor empresa
en cuanto a las ventas por retail y ventas online, debido a que cuenta con el mayor
comercio y trafico va online, lo que demuestra la fidelidad y credibilidad que tiene
el cliente hacia la empresa, no tan solo real, sino que tambin el potencial, y
debido al gran poder de fidelizacin que Falabella posee, cada vez son ms los
clientes que se adhieren a esta gran empresa.

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FUENTES DE INFORMACIN
Search Engine Optimization (SEO) de Falabella 2014. Responsabilidad Social,
Inversionistas [en lnea] Chile, <http://www.falabella.com/falabellacl/static/staticContentWithHeader.jsp?title=Inversionistas-Rse> [consulta; 22 mayo
2014]
Search Engine Optimization (SEO) de Falabella 2014. Tipos de proveedores [en
lnea] Chile,
<http://www.falabella.com/static/staticContent/content/minisitios/Inversionistas/repo
rtesRSE/proveedores/tipos-de-proveedores/index.html> [consulta: 25 mayo 2014]
Branding Hall of Fame Chile 2009. Gran marca chilena servicio [en lnea] Chile
<http://www.grandesmarcas.cl/html/INGRESADAS/cmrfalabella.html> [consulta: 19
mayo 2014]
Search Engine Optimization (SEO) de Falabella 2012. Falabella Retail, reporte de
sostenibilidad 2012 [en lnea] Chile,
<http://www.falabella.com/static/staticContent/content/minisitios/Inversionistas/ima
ges/contenidoDescargable/rs/REPORTE_Falabella_Retail_Corp_2012.pdf>
[consulta: 19 mayo 2014]
Aura Lorena Cano Garcia 2012, Marketing Experiencial: Revolucin de fidelizacin
[en lnea] Bogota, Colombia, Universidad del Rosario, facultad de administracin
<http://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/3942/531793122012.pdf?sequence=4> [consulta: 25 mayo 2014]
Alejandra Lizana 2013, Enersis y Falabella, dos estrellas del mercado chileno en la
regin [en lnea] Bolsa de Santiago, Chile <http://cl.igdigital.com/2013/11/enersis-yfalabella-dos-estrellas-del-mercado-chileno-en-la-region/> [consulta: 22 mayo
2014]
Search Engine Optimization (SEO) dee Amazon.com 2014 [en linea]
<http://www.amazon.com/> [consulta: 25 mayo 2014]
Juan Antonio Campos 2011, Caso de xito de logstica en tiendas online: Falabella
[en lnea] <http://elblogdeecommerce.com/2011/06/09/caso-de-exito-de-logisticaen-tiendas-online-falabella/> [consulta: 19 mayo 2014]
Search Engine Optimization (SEO) del Banco Falabella 2010 , Reporte de
sostenibilidad [en lnea]
<http://www.cmrfalabella.com/b2cfapr/CMRCORP/grafica/imgs/CL/reporte_sosteni
bilidad2010.pdf> [consulta: 25mayo 2014]
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ANEXO 1
Tarjeta CMR

Con tu tarjeta CMR o CMR/Visa puedes acceder a precios y promociones

especiales y acumular puntos CMR en todas tus compras, adems de obtener las
tasas de inters ms convenientes del mercado.
Tarjetas bancarias
Puedes utilizar las siguientes tarjetas de crdito emitidas tanto en Chile como en el
extranjero.

Visa
CMR/Visa
Mastercard
Diners Club International

Las tarjetas de crdito emitidas en el extranjero no admiten la modalidad de pago

en cuotas.
Tarjetas de regalo
Estas tarjetas son exclusivas de Falabella y cuentan con un monto de dinero
predeterminado por la persona o empresa que la adquiere para ser utilizado en las
tiendas Falabella y en Falabella.com.

eGift Card: es una tarjeta de regalo electrnica que puedes enviar va email y
que permite al destinatario escoger su propio regalo. El destinatario podr
hacer uso de esta tarjeta a travs de Falabella.com y Venta Telefnica.

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Gift Card: Puedes adquirir esta tarjeta en las tiendas Falabella. T determinas
el monto que ser abonado a la tarjeta en un rango de $5.000 a $100.000.
Puede ser utilizada en tiendas Falabella, Falabella.com y Venta Telefnica.

Tarjeta de devolucin de eventos (TDE): Se entrega a quienes se inscriben

en uno de los clubes Falabella (Novios, Deco, Beb) Puede ser utilizada en las
tiendas Falabella, Falabella.com y Venta Telefnica. Adems, puedes usar el
dinero que tienes disponible de tu devolucin de regalos en los comercios
asociados, sin limitaciones, solicitando el traspaso de fondos desde tu tarjeta
TDE a tu CMR.

Tarjeta Empresa o Convenio: Una empresa puede solicitar estas tarjetas

como incentivo para sus clientes o trabajadores. La empresa que contrate este
servicio puede determinar el monto de cada tarjeta e incluso las categoras de
productos que se pueden adquirir. Esta se puede utilizar en tiendas Falabella,
Falabella.com, Venta Telefnica y tiendas Falabella.

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