BAB I

PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang
Kekuatan sebuah merek akan tergantung pada seberapa besar kemampuannya

untuk dikenali oleh konsumen. Selain itu juga tentang seberapa besar daya tariknya
untuk dibeli, dan seberapa besar tingkat keinginan konsumen untuk melakukan
konsumsi atau pemakaian jasa atas produk tersebut. Hal ini juga berlaku untuk
produk tabungan perbankan.
Merek tabungan yang beragam atau semakin banyak menjadi tantangan
tersendiri bagi setiap bank untuk mampu meraih pangsa pasar yang besar diantara
merek-merek tabungan bank lainnya. Dengan maraknya jumlah jenis Tabungan yang
ditawarkan ke masyarakat dengan tingkat bunga serta pelayanan yang hampir sama
kualitasnya, membuat masyarakat akan lebih banyak memilih produk yang lebih
dikenal. Tentu saja masyarakat akan lebih percaya kepada merek tabungan yang lebih
familiar atau terkenal.
Bank BRI sebagai salah satu Bank BUMN di Indonesia dan merupakan bank
tertua di industri jasa perbankan Indonesia menawarkan produk Tabungan Britama di
setiap Kantor Cabang dan Kantor Cabang Pembantu BRI.
Bank BRI melakukan komunikasi pemasaran (promosi) melalui bauran
promosi untuk menginformasikan produk tabungannya, mempengaruhi calon
konsumen, serta mengingatkan konsumennya tentang merek tabungannya.
1

Universitas Sumatera Utara

Bank BRI menawarkan salah satu produk simpanan yang diberi nama
Tabungan Britama. Data jumlah Nasabah Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI
Tebing Tinggi pada Tahun 2009 fluktuatif. Data per januari sampai dengan
September 2009 tercapat kecenderungan jumlah nasabah Tabungan Britama naik,
sedangkan Oktober ke Desember 2009 jumlah nasabah cenderung turun yang dapat
dilihat pada Tabel 1.1 dibawah ini.
Tabel 1.1 Data Nasabah Tabungan Britama Tahun 2009
Bulan

Jumlah Nasabah Tabungan Britama (nasabah)

Januari

7.507

Februari

7.575

Maret

7.625

April

7.612

Mei

7.645

Juni

7.668

Juli

7.669

Agustus

7.714

September

7.715

Oktober

7.703

Nopember

7.336

Desember

7.442

Sumber: Laporan Neraca Bulanan LW Kanca BRI Tebing Tinggi.

Bank BRI menerapkan komunikasi pemasaran untuk dapat menempatkan
posisi merek Tabungan Britama di benak konsumen yang nantinya akan memiliki

Universitas Sumatera Utara

peluang untuk dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen sebagai jasa layanan
penyimpanan uang.
Posisi Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama Bank BRI
secara nasional dibandingkan dengan tabungan sejenis dari Bank pesaing pada
periode tahun 2009 dalam Top Brand Indeks, dapat dilihat sesuai tabel Top Brand
Indeks (TBI) sebagai berikut:
Tabel 1.2 Top Brand Indeks (TBI) Merek Tabungan Perbankan
Posisi Top
Brand Indeks
1

Tahapan BCA

Kesadaran Merek
(Top of mind) (%)
27,7

Simpedes BRI

15,6

Taplus BNI

15,1

Tabungan Mandiri

12,7

Britama BRI

12,0

Tabungan Lippo

1,7

Tabungan Batara

1,1

Tabungan Danamon

0,7

Nama Tabungan

Sumber : Frontier Consulting Group tahun 2009 (data diolah)

Meskipun data tersebut adalah data secara nasional, tetapi merujuk dari data
tersebut akan dilakukan penelitian tentang kesadaran merek Tabungan Britama hanya
di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi. Peneliti memang melakukan pembatasan
wilayah populasi penelitian yang meliputi semua nasabah di Kantor Cabang BRI di
Tebing Tinggi, serta memfokuskan penelitian kepada pengaruh bauran promosi

Universitas Sumatera Utara

terhadap kesadaran merek Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI di Tebing

Tinggi.
Bank BRI Cabang Tebing Tinggi melakukan berbagai kegiatan promosi untuk
menginformasikan Tabungan Britama dengan posisi sebagai tabungan untuk berbagai
kemudahan. Promosi ini dilakukan untuk meningkatkan kesadaran (Awareness)
masyarakat akan adanya Tabungan Britama dari Bank BRI.
Berbagai kegiatan promosi yang dilakukan di Bank BRI Cabang Tebing
Tinggi adalah periklanan Tabungan Britama di media cetak lokal berupa majalah
yaitu Majalah Sinergi Tebing Tinggi. Berbagai kegiatan amal juga dilakukan dengan
sponsor Tabungan Britama seperti pada acara Coorporate Social Responsibility
(CSR) berupa pemberian bantuan kerohanian seperti sumbangan pembangunan
rumah ibadah atau bantuan pada acara keagamaan maupun menjadi sponsor dalam
kegiatan yang diadakan oleh pemerintah kota Tebing Tinggi. Dalam acara yang
berhubungan dengan masyarakat umum ini Tabungan Britama juga diperkenalkan
sebagai salah satu bentuk simpanan di Bank BRI.
Selain itu terdapat Undian Berhadiah yang dilakukan secara periodik yang
disebut dengan Untung Beliung Britama, dimana dalam undian ini setiap nasabah
Tabungan Britama berkesempatan untuk mendapatkan berbagai macam hadiah yang
diundi secara nasional. Salah satu progran Hadiah Undian adalah Untung Beliung
Britama Tahap III dimana periodenya dimulai pada tanggal 5 Oktober 2009 dan
berakhir pada tanggal 31 Januari 2010.

Untuk program Untung Beliung Britama Tahap III hadiah yang ditawarkan
beserta persyaratannya adalah sebagai berikut:
1. Hadiah regional berupa uang tunai sebesar Rp. 10.000.000,- sebanyak 1.020
hadiah sepanjang periode undian. Persyaratan nasabah yang berhak adalah setiap
nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 1.000.000,- (satu
juta rupiah ) pada setiap akhir periode penarikan (satu minggu) akan memiliki 1
poin undian.
2. Hadiah reguler berupa mobil All New Nissan X-Trail sebanyak 120 buah.
Persyaratannya nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama
yang memiliki saldo minimal Rp. 5.000.000,- (lima juta rupiah), dan setiap
kelipatan saldo senilai Rp. 2.500.000,- (dua juta lima ratus rupiah) dari saldo ratarata per periode penarikan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian.
3. Grand prize berupa Mobil Range Rover Sport sebanyak 4 unit. Persyaratannya
nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki
saldo minimal Rp. 250.000.000,- (dua ratus lima puluh juta rupiah) pada setiap
akhir periode penarikan Grand Prize. Setiap kelipatan saldo senilai Rp.
25.000.000,- (dua puluh lima juta rupiah) dari saldo rata-rata sampai dengan akhir
bulan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian.
Selain itu juga untuk setiap pembukaan rekening Tabungan Britama, nasabah
diberi barang gratis (souvenir) seperti mug, bolpoint, gantungan kunci, tempat makan
dan berbagai souvenir lainnya yang diberikan kepada nasabah pada saat pertama kali
membuka aplikasi Tabungan Britama.

1.2.

Perumusan Masalah
Dari latar belakang di atas dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari:

Periklanan, Promosi

Penjualan dan Hubungan Masyarakat terhadap Kesadaran Merek (Brand

Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor
Cabang Tebing Tinggi?
2. Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap
Promosi Penjualan?
1.3.

Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:

1. Pengaruh Bauran Promosi yang terdiri dari: Periklanan, Promosi Penjualan dan
Hubungan Masyarakat terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan
Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing
Tinggi.
2. Pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi
Penjualan.
1.4.

Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :

a. Bagi akademisi, sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi dunia
ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya
pengaruh bauran promosi dalam pemasaran.

b. Sebagai bahan masukan bagi Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing
Tinggi untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap kesadaran merek
(Brand Awareness) Tabungan Britama.
c. Sebagai penambah wawasan bagi peneliti/ penulis dan untuk melatih diri berpikir
secara ilmiah pada bidang manajemen pemasaran, khususnya yang berkaitan
dengan bauran promosi dan kesadaran merek (Brand Awareness).
d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya demi mengembangkan
ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan
yang dijadikan dasar penelitian ini.
1.5.

Kerangka Berpikir
Promosi digunakan bukan hanya untuk memperkenalkan suatu produk, lebih

jauh lagi promosi dikembangkan untuk meningkatkan kesadaran konsumen

(awareness) akan keberadaan suatu merek dari produk maupun jasa.
Kesadaran merek yang tinggi dapat mempengaruhi konsumen untuk selalu
mempertimbangkan suatu merek untuk dikonsumsi. Stanton

(1984)

menyatakan

bahwa Pada dasarnya promosi adalah suatu kegiatan memberitahukan (information),

membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influences).
Menurut Aaker (1997), kesadaran merek dapat dicapai melalui periklanan
(publisitas), penampakan simbol, pemakaian slogan atau jingle terhadap merek,
menjadi merek yang berbeda dan dikenang, sponsor kegiatan, pertimbangan
perluasan merek, serta penggunaan tanda-tanda pada kemasan merek.

Menurut Kotler (2008), untuk mencapai kesadaran merek dapat dilakukan

melalui 9 tindakan, yaitu:
1. Mengembangkan periklanan yang kreatif.
2. Menjadi sponsor untuk peristiwa-peristiwa yang banyak mendapat perhatian.
3. Mengundang pelanggan untuk bergabung dalam sebuah klub.
4. mengundang masyarakat untuk mengunjungi perusahaan/ pabrik dari produk
dengan merek tertentu.
5. Menciptakan unit eceran tersendiri.
6. Menyediakan jasa publik yang benar-benar dihargai.
7. Memberikan dukungan yang mencolok kepada beberapa kegiatan sosial.
8. Memperkenalkan diri sebagi pemimpin nilai dari produk.
9. Mengembangkan juru bicara atau simbol yang kuat atau simbol untuk mewakili
perusahaan.
Meskipun bauran promosi terdiri dari 5 (lima) bagian yaitu, periklanan,
promosi penjualan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat,
tetapi Bank BRI Cabang Tebing Tinggi dalam hal ini hanya melakukan 3 jenis dari
bauran promosi yaitu Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat,
Sehingga fokus bauran promosi yang akan diteliti pada penelitian ini adalah
Periklanan, Promosi Penjualan dan hubungan Masyarakat.
Menurut Kotler (2008),Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.

Menurut Kotler (2008),Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat

insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong
pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang. Promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan
seperti sampel, kupon, tawaran pembelian tunai (rabat), premi, hadiah undian, hadiah
loyalitas pelanggan, percobaan gratis, garansi produk, promosi gabungan, promosi
silang, demonstrasi di tempat pembelian, potongan harga, tunjangan, serta barang
gratis.
Menurut Kotler (2008), Hubungan masyarakat merupakan berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya.
Menurut Kotler (2008), Hadiah (kontes, undian, permainan) adalah tawaran
kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli
sesuatu.
Menurut Kotler (2008),Barang gratis adalah penawaran tambahan barang
kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat
pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu.

Kerangka berpikir pada penelitian ini dapat ditunjukkan sebagai berikut:

Bauran Promosi :
1. Periklanan
2. Promosi Penjualan
3. Hubungan Masyarakat

Kesadaran Merek

Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

1. Hadiah Undian
2. Barang Gratis (Souvenir)

Promosi Penjualan

Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua

1.6.

Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas maka hipotesis penelitian ini

dirumuskan sebagai berikut:

1. Bauran promosi yang terdiri dari: periklanan, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek (Brand Awareness) Tabungan
Britama PT. Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing Tinggi.
2. Hadiah undian dan barang gratis (souvenir) berpengaruh terhadap promosi
penjualan.