WANITA MODEL DALAM IKLAN TELEVISI SWASTA INDONESIA

(Kajian Terhadap Aspek Pemeranan dan Etika Persuasi)

Oleh:
Yuni Pratiwi
Abstrak
Pada saat ini sebagian besar mesyarakat Indonesia dapat menikmati lebih
dari sepuluh siaran stasiun televisi yang dikelola perusahaan swasta. Hampir seluruh
bbiaya siaran kelima stasiun televisi tersebut dilaksanakan sengan dana yang
diperoleh dari penjualan jasa iklan. Pada sisi yang lain, didorong keinginan untuk
memperoleh keuntungan yang besar, pemasangan ikla berusaha menayangkan iklan
yang dapat menjaring pembeli sebanyak-banyaknya. Untuk itu, berbagai teknik
pengembangan iklan dilakukan agar dapat mempersuasi penonton untuk
menggunakan barang yang ditawarkan. Salah satu cara yang ditempuh adalah
menggunakan model iklan. Salah satu cara yang ditempuh adalah menggunakan
model liklan. Salah satu model iklan adalah kaum wanita. Penggunakan wanita
model ini memunculkan wacana iklan perdagangan dengan ciri-ciri tersendiri.
Masalah yang dikaji dalam penelitian ini mencakup tiga hal, yaitu:
bagaimana identitas wanita model (pemeran), bagaimanakah pengembangan peran
wanita jika dihubungkan dengan tujuan iklan, dan bagaimana kesesuaian perilaku
wanita jika dihubungkan dengan etika persuasi?
Penelitian ini dilaksanakan dengan berlandaskan asumsi: iklan merupakan tayangan
televisi berfungsi sebagaimana sarana untuk mengenalkan, mewarnakan, dan
mempersuasi penonton agar membeli atau mempergunakan suatu barang, jasa; latar
belakang pendidikan, kedudukan, kelompok sosial, dan nilai budaya yang melindasi
sikap wanita dalam iklan televisi swasta Indonesia dapat diidentifikasikan dari
monolog,, dialog perilaku, dan sikap wanita tersebut dalam tayangan iklan.
Kata kunci: wanita, iklan, pemeranan, etika, persuasi

A. Latar Belakang
Pada saat ini mesyarakat Indonesia telah dapat menikmati lebih dari sepuluh sisran
stasiun televisi yang diselenggarakan oleh perusahaan swasta, selain televisi pemerintah.
Melalui media komunikasi massa tersebut, sebagian besar masyarakat Indonesia dapat
memperoleh informasi aktual tentang berbagai peristiwa kehidupan, menambah pengetahuna,
dan juga memperoleh hiburan. Tayangan acara yang disajikan melalui televisipun dirancang
untuk memenuhi kebutuhan penonton dari berbagai lapisan usia. Pihak pengelola secara
khusus menyisipkan paket-paket acara, misalnya tayangan khusus untuk anak-anak , remaja,
dewasa , maupun orang tua.

Sebagai perusahaan swasta, acara yang ditayangkan oleh sisran stasiun televisi
tersebut hampir seluruhnya diptopang dengan dana yang diperoleh dari penjualan jasa iklan.
Dari pengamatan yang telah dilakukan, hanya siaran keagamaan dan pemancarluasan sisran
resmi pemerintah (warta berita dan siaran acara kenegaraan) saja yangtidak diselingi dengan
tayangan iklan secara langsung. Hal ini menyiratkan bahwa iklan memiliki keududkan yang
amat penting dalam penyelenggaraan siaran televisi swasta. Penggunaan iklan ini berbeda
dengan siaran televisi pemerintah, Televisi Republik Indonesia (TVRI). Iklan hanya sebagai
pendukung acara, misalnya penudkung busana penyiar atau penyedia hadia bagi pemenang
acara kuis.
Iklan yang ditayangkan pada siaran televisi swasta dibedakan menjadi tiga, yakni
iklan layanan sosial, ikln perdagangan, dan produksi jasa. Iklan layanan sosial dimaksudkan
untuk memberikan layanan sosial kepada masyarakat, misalnya, untuk keperluan
penyebarluasan informasi, penyadaran terhadap maslah kesehatan, pendidika, lingkungan
hidup, dan membangun perasaan kebangsaan. Iklan layanan sosial tersebut, berbeda dengan
iklan perdagangan dan produksi jasa yang memang dimaksudkan untuk mengenalkan,
menawarkan dan mempersuasi penonton untuk mempergunakan sesuatu yang diiklankan.
Peneyangan iklan ini dimaksudkan untuk memperoleh keuntungan dari hasil penjualan arang
atau jasa yang diiklankan.
Keinginan untuk memperoleh keuntungan yang besar, mendorong pihak pemasang
iklan untuk menayangka iklan yang dapat menjaring pembelai atau pengguna jasa sebanjyakbanyak-nya. Untuk itu, berbagai teknik pengembangan iklan dilakukan agar iklan dapat
benar-benar dapat mendorong pnonton menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.
Salah satu cara yang lzaim ditempuh adalah mengemas iklan dalam bentuk cerita atau
peristiwa singkat dengan menggunakan tokoh dalam tayangan iklan. Toko h yang dipilih
dalamiklan salah satunya adalah kaum wanita. Hal ini dilakukan mengingat wanita
menduduli berbagai peran penting dalam kehidupan, misalnya, sebagai ibu di lingkungan
keluarga. Dengan perennya ini, ia berkesempatan untuk mengambil berbagai keputusan
dalam menggunakan berbagai produksi barang dan jasa untuk mencukupi kebutuhan rumah
tangganya.
Keberadaan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan yang ditayangkan
pada televisi swasta amat menarik untuk dikaji. Masalah-maslah yang dapat dikaji dari
fenomena ini sangat luas. Salah satu sudut pandang yang dapat dikaji untuk mengkaji
masalah ini yakni dengan menggunakan pendekatan kewacanaan (discourse). Dengan
menggunakan pendekatana kewacanaan, analisis terhadap iklan dapat menjangkau pada
makna iklan yang dihubungkan dengan konteks psikologis dan sosial iklan tersebut.
Iklan sebagai salah sarana komersial dalam penjualan barang tidak boleh hanya
memberikan keuntungan bagi satu pihak, yakni pihak produsen saja. Iklan juga harus
memberikan keuntungan bagi konsumen.hal tersebut, seperti dijelaskan oleh Warmke (1972:
56- 57) berikut ini.
Advertising has a tremendous influence on the development of our
standart of living by improving our diet, our health, our living conditions, and
our comforts and brought about through contructive education and by increasing
our wants for things that now seem necessary altough at one time they may have

seemd unncessary. It may be tru that advertising has caused us to want thing that
we really do not need, but after all, we are free to decide what we need. The
consumer needs to be informed so that he may make intelligent decisions.
Bagaimanakah identitas wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan?
Apakah pengembangan peran wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan sesuai
dengan tujuan iklan? Apakah perilaku wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan
sesuai dengan etika persuasi? Ketiga inilah yang akan dikaji dalam ppenelitian yang akan
dilakukan ini.
B. Masalaah Penelitian
Bertolak dari uraian yang telah disampaikan di atas, selanjutnya dapat dirumuskan
masalah penelitian seperti di bawah ini.
(1) Bagaimanakah identitas pemeranan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam
iklan?
(2) Bagaimana pengembangan peran wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam
iklan jika dihubungkan dengan tujuan iklan?
(3) Bagaimanakah perilaku wanita sebagai tokoh peristiwa atau caritas dalam iklan jika
dihubungkan dengan etika persuasi?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian di atas, selanjutnya dapat dirumuskan tujuan
penelitian seperti di bawah ini.
(1) Mendeskripsikan identitas pemeranan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita
dalam iklan
(2) Mendeskripsikan pengembangan peran wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita
dalam iklan jika dihubungkan dengan tujuan iklan
(3) Mendeskripsikan perilaku wanita sebagai tokoh peristiwa atau caritas dalam iklan jika
dihubungkan dengan etika persuasi
D. Kegunaaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak di bawah
ini.
(1) Peneliti
Penelitian ini dapat dipakai sebagai salah satu cara untuk memperdalam pengetahuan
yang berhubungan dengan pemeranan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan
televisi swasta Indonesia. Melalui penelitian ini diharapkan dapat diperoleh informasi yang
akurat tentang identitas pemeranan wanita sebagai tokoh, hubungan antara pemeranan wanita
sebagai tokoh dengan tujuan iklan, hubungan perilaku wanita sebagai pemeranan dengan
etika persuasi dalam iklan televisi Indonesia.

(2) Pengelola Stasiun Televisi dan Perusahaan Periklanan

Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh pihak pengelola stasiun televisi dan
prusahaan sebagai pertimbangan dalam menentukan pemeranan wanita sebagai tokoh
peristiwa atau cerita dalam iklan yang akan ditayangkan, sehingga dapat mencapai tujuan
iklan dan sekaligus dengan tidak merugikan masyarakat penonton jika ditinjau dari segi etika
persuasi wanita yang ditampilkan dalam iklan.
(3) Lembaga konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi lembaga konsumen
dalam memperoleh acuan kriteria pemenuhan dan perlindungan hak-hak televise
(4) Masyarakat
Hasil penelitian ini dapat informasikan kepada masyarakat, sehingga dapat
memperkaya khasanah pengetahuan penonton dan pada gilirannya dapat memilih sikap yang
tepat dalam jika mereka menyaksikan tayangan iklan.
E.KAJIAN PUSTAKA
1. Penggunaaan Televisi sebagai Media Penayangan Iklan.
Pada era teknologi informasi, di Indonesia televisi sebagai media komunikasi
elektronik menduduki tempat terpenting dalam penyebarluasan iklan jika dibandingkan
dengan media elektronik yang lain. Iklan yang dtayangkan melalui levisi memiliki
beberapa keistimewaan. Misalnya televisi dimiliki oleh sebagian besar penduduk
Indonesia, memiliki daya jangkau yang amat luas, iklan juga dapat dirancang sedemikian
rupa sehingga menarik dan menimbulkan efek dramatik pada penonton. Sebagai contoh,
iklan suatu jenis obat, dapat dikemas dalam bentuk peristiwa atau kisah yang melibatkan
seorang tokoh. Dalam iklan tersebut, melalui narasi, gambar, dialog dan jingle penonton
digiring pada suatu imajinasi tentang beberapa hal, misalnya, pengenalan jenis dan nama
obat, kebiasaaan hidup yang dikembangkan pada pengguna obat, perubahan pandangan
(nilai) terhadap obat dan kebiasaaan tersebut, serta pada akhirnya penonton diajak untuk
memilih obat yang diiklankan.
Dinegara maju, misalnya Amerika, konsumen ikut serta mengeluarkan uang dalam
jumlah yang amat banyak dari barang-barang yang diperjual-belikan. Ries dan Trout
(1986) seperti dikutip oleh Larson (1995) mengatakan bahwa jika dirata-ratakan setiap
orang akan ikut menanggung biaya iklan cetak dan elektronik sebesar US $400 setahun.
Biaya yang demikian besar ini sebanding dengan jumlah iklan yang disebarluaskan
setiap[ hari. Dalam satu hari, lebih dari 1700 iklan yang disebarluaskan. Kenyataan ini
membuat orang bertanya-tanya apakah penduduk Amerika dapat dikategorikan sebagai
konsumen yang rakus terhadap barang dan servis yang ditawarkan. Hal ini sangat
berbeda, misalnya dengan Mexico dan Eropa Barat, yang rata-rata setiap penduduk
hanya mengeluarkan US $17 setiap tahun

2. Iklan dan Kenyataan Sosial

Kualitas sebuah iklan dapat diukur pada efek iklan terhadap masyarakat. Hal ini
seperti yang dikatakan Larson (1995:388) berikut ini.
The real leason to learn from studying the persuasive appseals of
advertising if how they affect human society and our behavior and whethwer
none, all, or event just some of those effect are bad or good, ethichal or unethical
for humankind in general anda for in particular Afinal value in studying in
advertising is that can help each of us understand ourselves as custumers.
Dalm dunia industri, iklan secara terus menenrus di produksi dan diteliti. Penelitian
itu dilakukan untuk mencari teknik-teknik baru dalam mempengaruhi konsumen. Teknikteknik tersebut hraus benar-benar meyakinkan dan dapat mendorong orang lain
melakukan sesuatu seperti yang dikehendaki dalam iklan. Dalam penelitian tersebut,
perancang iklan akan mempelajari perilaku, perasaan, dan nilai-nilai buadaya yang dianut
oleh masyarakat yang akan menjadi sasaran iklan. Bertolak dari kenyataan ini, klanm
pada akhirnya juga akan menjadi salah satu indicator kretivitas suatu kelompok social
pada suatu kurun waktu tertentu.
3. Wacana Iklan
3.1 Analisis Wacana dan Wacana Iklan
Stubbs (1983) mengartikan analisis wacana sebagai analisis yang menekankan kajian
pada penggunaan bahasa secara lisan atau tulis antara penutur dengan mitra tutur secara
lisan atau tulis antara penutur dengan mitra tutur dalam suatu konteks social tertentu.
Analisis wacan dilakukan dengan memperhatikan koordinat-koordinat wacana yang
berupa penutur- mitra tutur, tujuan pembicara, norma, saluran, setting dan situasi
pembicaraan.
Brown dan Yule (1983) membedakan wacana berdasarkan beberaa kriteria. Kriteria
pertama, berdasarkan fungsi bahasanya, wacana dapat dibedakan menjadi dua, yakni
wacana transaksional dan interaksional. Wacana transaksional mengacu pada wacana
yang menekankan pengekspresian informasi yang ditujukan pada mitra tutur. Misalnya,
wacan apidato, khotbah, ceramah. Adppun wacana interaksional mengacu pada wacana
yangmenekankan fungsi bahasas ebgai alat untuk melakukan hubungan antar personal
dalam suatu kelompo social. Misalnya, wacana percakapaan, wawancara, aktivistas
belajar mengajar, dan interaksi percakapan dalam iklan. Kriteria kedua, mengelompokan
wacana berdasarkan cara memproduksinya. Berdasarkan kriteria ke dua ini, wacana
dibedakan menjadi dua, yakni wacana lisan dan wacana tulis. Wacan lisan antara lain,
dapat berupa karya htulis, berita dalam surat kabar atau majalah, iklan dalam surat kabar
atau majalah, dan surat-surat dins atau pribadi. Adapun wacana lisan antara lain, dapat
berupa ppidato, percakapan, siaran narsi, monolog, dan dialog dalam iklan radio dan
televisi, dan khotbah.

3.2 Tujuan Wacana Iklan

Iklan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan suatu maksud atau informasi, disusun
mempertimbangkan empat elemen dasar yang harus dimunculkan dalam wacana
iklan.keempat elemen tersebut dapat disampaikan secara visual maupun suditif.
Penyampaian dalam bentuk auditif, dapat berupa tutran verbal, baik dalam bentuk narasi,
monolog, dialog dalam iklan. Eempat elemn dasae tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut.
(1) elemen perilaku atau tindakan-tindakan yang diharapkan akan dilakukan oleh
konsumen setelah mengetahui ikla.
(2) Elemen informasi tentang keistimewaan dari produksi atau servis yang menyertai
produksi yang ditawarkan.
(3) Elemen informasi yang dimaksudkan untuk menggugah kesadaran penonton untuk
menggunakan produk yang ditaawarkan, baik produk lama atau baru.
(4) Elemen strategi pengemasan iklan, sehingga iklan dapat menyapa sasaran efektif.
Hal-hal yang perlu diperhahtikan dalam hal ini, misalnya, ketepatan pemilihan tokoh,
wacana verbal, peristiwa atau cerita, durasi, jingle.
Boove dan Ares (1986) menjelaskan tujuan iklan dapat dibedakan menjadi dua, Yakni
tujuan langsung ( Direct-action objectives) dan tujuan tak langusng ( indirect-action
objectives. Iklan yang bertujuan langsung, yakni iklan beraksud mengubah perilaku
konsumen secara cepat daam waktu tertenntu. Iklan ini menggerakkan konsumen untuk
membeli barang, misalnya, dengan menawarkan hadiah atau potongan harga dalam waktu
tertentu. Keberhasilan iklan dapat diketahui dari kenaikan jumlah pembelai.adapun iklan
secara tak langusng bertujuan untuk mengubah, perasaan, sikap, dan citra pikiran
konsumen terhadap barang yang ditawarkan dalam jangka waktu yang relatif panjang.
Keberhasilan iklan ini dapat diketahuio dalam waktu yang relatif panjang. Misalnya,
iklan sabun mandi yang dikemas salam bentuk peristiwa yang dialami oleh seorang
tokoh, misalnya nintang film. Tokoh yang biasanya dipilih sari public figure ini
diharapkan dapat mendorong penonton membanguin citra diri seperti public figure
tersebut dengan cara melakukan hal yang sama seperti yang dilakukan tokoh dalam iklan.
4. Falsafah Maajement Pemasaran
Kotler (1986) menjelaskan bahwa salah satu falsafah dasar yang harus diingat
dalam manajemen pemasaran adalah jangan membiarkan konsumen sendirian dalam
memilih suatu produksi. Artinya, jika konsumen dibiarkan sendiri, ia tidak akan memilih
produk yang sebenarnya kita tawarkan. Oleh karena itu, usaha penjualan harus didasari
oleh suatu promosi yang gencar dan promosi yang gencar tersebut merupakan salah satu
langkah salam proses pemasaran.
Faksafah yang telah dikemukakan di atas mendorong produsen melakukan berbagai
cara untuk memepromosikan produksinya. Promosi dalam dilakukan dengan berbagai
langkah, mislanya, melalui iklan. Ditinjau dari tujuannya, iklan perdagangan dapat
dibedakan menjadi beberapa jenis, antara lain, iklan yang berupa penawaran langsung,

pemotongan harga, pemberian hadiah, dan demontrasi. Dengan kemajuan teknologi

komunikasi, iklan penewaran langsung dipandang sebgaai promosi yang paling ekonomis
dan mampua menjangkau calon konsumen dalam skala yang luar. Iklan ini dapat
dilakukan, antara lain, melalui televise, radio, masa media dan internet.
5. Wanita dan Etika Persuasi dalam Iklan
Kehadiran wanita dalam iklan dirancang berdasarkan latar belakang nilai-nilai,
tujuan hidup, perasaan, yang dianut oleh masyarakat sasaran iklan. Kehadiran wanita
dalam iklan mencerminkan sub-sistem kebudayaan yang berlaku ddalam masyarakat.
Sub system kebudayaan yang melatar belakangi penampilan tokoh dalam iklan, antara
lain, meliputi sub system social, material, kognitif dan juga nilai. Dalam kehidupan
nyata, sub-sistem tersebut akan tampak, misalnya pada pola-pola kepemilikan harta
benda, pola suhan terhadap anak, penghargaan terhadap nilai keindahan, dan keykainan.
Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Larson (1995: 32) bahwa kebudayaan
dapat diungkapkan dalam wujud kisah-kisah dan tokoh-tokoh yang berhubungan dengna
nilai. Kisah-kisah atau tokoh-tokoh yang erat dengan nilai-nilai yang diyakini
masyarakat ini menjadi dasar pemilihan tokoh yang diptamilkan dalam iklan.
Pemilihan wanita sebagai pemeran dalam sebuah iklan dilakukan dengan
menggunakan beberapa pertimbangan. Pertimbangan tersebut, antara lain kehadiran
enaita sebagai sosok yang mencerminkan nilai-nilai yang ingin diraih, keadaaan fisik
tokoh sebagai indivisu yang diaharapkan atau ditolak, karisma wanita, keheroan tokoh,
peran wanita dalam kehidupan sosial. Sebagai contoh, pemilihan wanita yang bertubuh
langsing dan gemuk sebagai pemeran dalam iklan obat pelangsing dimaksudkan untuk
memberi gambaran keadaan fisik wanita yang diharapkan dan ditolak. Dalam kisah yang
digambarkan dalam iklan, tentunya penonton akan diarahkan untuk mendapatkan tubuh
yang langsing dengan cara menggunakan obat yang ditawarkan.
Sesuai dengan pernyataan di atas, pemilihan wanita sebagai tokoh dalam iklan,
didasarkan pada beberapa pemikiran, antyara lain, peran-peran yang banyak dijalankan
wanita dalam kehidupan sehari-hari maupun kehidupan social; sosok wanita yang
dipandang ideal; dan charisma wanita. Pada iklan-iklan televise swasta Indonesia, wanita
yang banyak dipilih sebagai tokoh dalam iklan kebanyakan adalah para penyanyi,
bintang film dan sinetron, dan pelawak. Diduga, tokoh-tokoh dari kelompok inilah yang
paling dikenal oleh masyarakat luas. Tokoh-tokoh ini relative sering dikenal oleh
masyarakat luas. Tokoh-tokoh ini relative sering dijumpai secara tidak langsung melalui
berbagai program siaran hiburan baik di televise maupun radio. Tokoh-lain, misalnya,
kelompok ilmuwan, pendidik, atau pakar belum banyak terlihat. Hal ini dilatarbelakangi
bahwa kalangan masyarakat luas belum banyak mengenal tokoh-tokoh wanita dari
klangan ini. Apabila kelompok yang kedua ini ditampilkan latarbelakang pemeran wanita
tiodak akan ikut mendekat barang yang diiklankan pada sasaran iklan.
Kesadaran akan manfaat yang besar dalam penggunaan iklan pada promosi produk
dan untuk menghindari persaingan yang tidak sehat dalam penggunaan iklan, selanjutnya
digariskan konsep etika dalam penggunaan persuasi dalam iklan. Etika persuasi
sebagiamaa dijelaskan oleh Larson (1995:11) tersebut meliputi hal-hal antara lain; (a)

Kedua belah pihak saling memahami isi pesan, karena itu masing-masing harus memilii
akses dan kemampuan yang berimbang terhadap media komunikasi, (b) pesan yang
sampaikan dalam iklan harus mengandung tujuan serta bagaimana cara mencapinya.
Artinya, iklan harus berisi informasi tentang tujuan atau manfaat produk yang iklankan
serta bagaimana cara menggunakannya agar tujuan tersebut tercapai, (c) iklan dapat
menghadirkannya kritik pemakai (konsumen) terhadap produk yang lain dan menegasakan
bahwa produk yang diiklankan sebagai pilihan yang tepat.
F. METODE PENELITIAN
Rancangan Penelitian
Rancangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah rancangan kualitatif.
Pemilihan rancangan kualitatif ini berdasarkan alasan-alasan: (1) data yang dikumpulkan
berupa paparan bahasa yakni narasi, monolog, dan dialog ynag diucapkan para wanita
sebagai tokoh dalam iklan maupun bahasa tulis yang mendapat dalam iklan, (2) peneliti
bertindak sebagai instrument pengumpul data, (3) analisis data dilakukan secara induktif, dan
(4) menggunakan teknik triangulasi untuk menentukan valditas hasil analisisi.
Sasaran Penelitian
Sasaran penelitian dibatasi pada salah satu jenis iklan yang ditayangkan televisi
swasta, yakni iklan perdagangan. Selanjutnya, dipilih judul iklan, dengan rincian iklan
makanan dan minuman, iklan obat-obatan dan iklan untuk kosmetika dan perawatan tubuh,
iklan untuk perawatan rumah. Pembatasan sasaran ini dilakukan agar penelitian dapat
mengkaji masalah secara mendalam. Adapun kriteria pemilihan iklan dilakukan dengan
berpedoman hal-hal antara lain; (1) iklan direkam dalam bentuk tayangan visual-auditif dan
telah ditayangkan ditelevisi swasta Indonesia, (2) Model (pemeran) dalam iklan adalah
wanita Indonesia, (3)Tema yang diketengahkah dalam iklan yang diangkat dan sarana
komunikasi ynag digunakan berupa bahasa Indonesia, (4)iklan yang ditayangkan ditujukan
kepada masyarakat Indonesia, (5) iklan yang dipilih mewakili karakteristik wanita sebagai
pemeran dalam iklan.
Prosedur pengumpulan data
Intrumen pengumpul data penelitian ini berupa video cassette recorder dan peneliti
sendiri (human instrument) data utama penelitian ini berupa paparan bahasa yang diucapkan
oleh wanita sebagai pemeran iklan dalam tayangan iklan televisi swasta Indonesia.
Teknik Analisis Data
Teknik analisis ynag digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis taksonomis
dan komponensial. Analisis teksonomis digunakan untuk melakukan klasifikasi korpus yang
berhasil dikumpulkan sesuai dengan tujuan penelitian. Klasifikasi dilakukan dengan meneliti
ciri-ciri setiap kelompok korpus. Adapun teknik analisis komponensial digunakan untuk
melihat setiap ciri yang ditemukan pada masing-masing kelompok korpus, menafsirkan
makna, dan menyimpulkan cirri-ciri umum yang ditemukan kelompok korpus.

Data paparan bahasa yang telah terkumpul selanjutnya dianalisis dengan langkahlangkah berikut; (a) Identifikasi dan klasifikasi data yakni peneliti membaca, merinci, dan
mengidentifikasi berdasarkan status sosial, kelompok sosial, nilai budaya yang melandasi
sikap dan perilaku wanita sebagai tokoh dalam iklan, (b) interprestasi data, dalam tahap ini
peneliti membaca data paparan bahasa secara intensif dan observastif untuk memperoleh
gambaran utuh, kemudian menginterpretasikan dengan menggunakan kriteria yang telah
dibuat dan mengelompokkan hasil interpretasi pada setiap sub kategori masalah, (c)
menyajikan hasil analisis dalam bentuk uraian verbal
G. HASIL-HASIL PENELITIAN
1. Identitas Pemeran Wanita dalam Iklan Televisi Swasta.
Penetapan identitas pemeranan wanita dalam iklan meruapakan hal yang cukup
penting dan mempengaruhi wacana iklan yang dibangun. Identitas tokoh berhubungan
dengan citra produk yang dibangun ditengah calon konsumen. Pemeran bertugas untuk
mengenalkan nama produk, model pengguna produk, menggugah imajinasi penonton jika ia
sebagai pengguna produk, dan mempersuasi penonton untuk membeli produk yang
ditawarkan. Identitas peran yang disandang wanita dalam iklan dapat diikuti dalam uraian
berikut ini.
1.1 Wanita Sebagai Ibu Rumah Tangga dalam Iklan Televisi
Wanita dengan identitas sebagai ibu rumah tangga dapat ditemukan pada tiga jenis
kelompok iklan, yakni iklan makanan serta minuman, obat-obatan, dan pelengkap kebutuhan
rumah htangga. Ibu rumah tangga dipilih dengan alas an ibu rumah tangga banak melakukan
kegiatan pemilihan dan penggunaan produk yang ditawarkan. Halk tersebut tampak pada
beberapa iklan berikut ini
Ibu Rumah Tangga dalam Iklan Produk Makanan dan Minuman
Keberadaan ibu rumah tangga sebagai model produk makanan dan minuman cukup
sering ditemukan dalam iklan televisi. Salah satu contohnya dapat dibaca pada teks
iklan berikut.
Iklan Susu Dancow
AUDIO
Anak

Mama

: ( Setelah melihat kakaknya berangkat sekolah)

Ma, Adik juga ingin sekolah dong, Ma!
: Iya, nanti kalau kau sudah besar!
: Gimana sih Ma, biar cepat besar!
: Minum susu terbaik! Dancow Instan Super Gizi!
(Mama memberikan segelas susu, dan kemudian diminum oleh anak)
: Ma, sampai Ma! ( sambil melingkarkan tangan kanan pada atas kepala untuk memegang
telinga sebelah kiri)
: Berkat Dancow! Karena, Aku dan Kau, Suka Dancow.

VIDEO:
Tokoh

: Seorang anak laki-laki dan seorang wanita (Mama)

Mama
Anak
Mama
Anak

Tempat
Akting

Mood
Tujuan

: Salah satu ruangan dalam rumah

: Iklan ini diawali dengan tayangan gambar seorang anak laki-laki yang belum bersekolah.
Ketika melihat kakanya yang berangkat sekolah, ia bertanya kepada Ibunya, kapan ia
diperbolehkan sekolah. Ibu menjawab, seorang anak boleh sekolah jika ia sudah besar.
Jawaban ini memunculkan pertanyaan yang lain pada anak, bagiamana caranya agar cepat
besar dan dijawab oleh Ibu, agar cepat besar harus minum susu Dancow. Setelah tayangan
produk Dancow dan anak yang sedang minum segelas susu yang diberikan oleh ibunya,
tampak anak melingkarkan tangan kanannya pada baigan atas kepalanya. Meskipun tanngan
itu belum bisa menyentuh daun telingan kiri, anak mengatakan tangannya telah dapat
menjangkau telinga kirinya, dan ia tampak gembira karena merasa bertambah besar setelah
minum susu dancow. Pernyataan inni disetujui oleh ibbunya.
: Sedih kemudian berubah menjadi gembira.
: Mengenalkan nama dan maanfaat produk susu Dancow.
(MM-03)

Pada iklan produk susu Dancow Instan Super Gizi, dapat ditemukan pemeran
ibu rumah tangga dengan sebutan Mama, salah satu jenis sapaan anak kepada ibu
pada masa kini. Peran ibu dikembangkan dengan menampilkan ibu yang memiliki
pengetahuan tentang kebutuhan gizi anak ddan penuh kasih sayang. Kehadiran tokoh
ibu, secara psikologis lebih mudah diterima calon konsumen karena peran dalam
televisi ini sejajar dengan salah satu peran ibu dalam masyarakat
1.2 Wanita sebagai Pelajar ( Remaja Putri) dalam Iklan Televisi
Pelajar wanita (remaja putri) merupakan salah satu kelompok konsumen dengan
jumlah yang besar dari barang-barang yang ditawarkan melalui iklan televisi. Oleh karena
itu, produsen juga memanfataankan pelajar (remaja putri) sebagai pemeran dalam iklan.
Remaja Putri ( Pelajar) dalam Iklan Produk Perawatan Tubuh dan Kosmetika
Remaja putri ( pelajar) adalah salah satu sosok yang tepat untuk menjadi model iklan
produk kosmetika. Secara alamiah, keinginan untuk bersolek muncul pada saat seorang anak
tumbuh menjadi remaja, karena ia sedang mencari jati diri. Hal tersebut ditemukan pada iklan
produk kosmetika berikut ini.
Iklan Puteri Body Splash
Gadis 1
Mama
Gadis 1
Gadis 2
Gadis 1
Gadis 2
Gadis 3.
Gadis 1

: Mari Ma...
: Kok buru-buru?
: Itu, sudah dijemput. Kan mau ke ultah Dewi. Yah.....nggak sempat mandi. Untung ada Puteri Body
Splash ( selang beberap asaat)
: Kamu nggak mandi ya?
: Ca....
: O, ini rahasiannya!
: Waow... bener-bener! Rahasia dari tadi ya?
: Puteri Body Splash, sudah mandi atau belum nggak ada yang tahu!

VIDEO
Tokoh
Tempat

: Tiga orang gadis dan seorang ibu ( Mama)

: Halaman Rumah, kamar, ruang tamu.

Akting

Mood
Tujuan

: Seorang gadis baru tiba dari sekolah. Setelah menyapa ibunya, ia terburu-buru menuju ke kamar
karen aakan segera pergi ke acara ulang tahun salah seorang kawannya. Belum lama ia tiba di
rumah, telah terdengar deru mobil kawannya yang menjemput. Ia tak lagi sempat mandi, tetapi ia
ingin tetap tampil segar dan ceria. Ia punya jalan keluar yang mudah yakni menggunakan Puteri
Body Splash untuk menyegarkan tubunya. Ketika ditanya kawan-kawannya apakah ia tidak mandi,
ia melemparkan sebotol Puteri Body Splash kepada kawan-kawannya. Kawannya baru menyadri
bahwa penampilan yang dilihatnya selalu segar selama ini karena mennggunakan Puteri Body
Splash sebagai rahasia perawatannya
: Gembira
: Mengenalkan nama dan manfaat produk
(KM-07)

Pada iklan di atas, remaja putri ditampilkan sebagai pelajar SMU dikalangan yang
berstatus ekonomi sosial kelas atas. Beberapa penanda tersebut disimpulkan dari pakaian
seragam sekolah yang dikenakannya, tingal di kawasan rumah mewah di wilayah perkotaan,
berpakaian pesta dengan gaya mutakhir, dan bergaul serta berperilaku sebagai remaja
kalangan orang kaya.
1.3 Wanita sebagai Wanita Bekerja dalam Iklan Obat-Obatan
Wanita bekerja dapat menjadi salah sasaran iklan televisi. Mereka dipandang sebagai
salah satu kelompok pembeli yang cukup potensial. Produk yang diiklankan dapat berupa
barang-barang yang membantu wanita belekrja dalam memecahkan masalah sehari-hari,
misalnya, pruduk kosmetika, produk makanan dan obat-obatan.
Wanita yang bekerja di lingkungan perkantoran akan melakukan interaksi sosial. Salah
satu syarat untuk dapat melakukan interaksi sosial dengan baik yakni kehadiran seseorang
tidak boleh merugikan pihak lain. Sebagai contoh, seseorang harus dapat menjaga bau
badannya agar tidak mengganggu orang lain. Pada iklan berikut, wanita bekera ditampilan
sebagai pemeran iklan obat (dalam bentuk serbuk) untuk menghilangkan bau badan.
Iklan Bedak Bau Badan Harum Sari
(Seorang wanita mengenang masa lalu sebelum ia menggunakan bedak bau badan Harum Sari. Ia selalu
dijauhi oleh kawan-kawan laki-laki di lingkungan kerjanya)
Laki-laki I
: Sorry ya, aku ada janji...
Laki-laki II
:Aku ada perlu
Wanita
:Itulah dulu, sebelum aku menggunakan Harum Sari, cowok-cowok maunya nempel kayak
prangko...!
(Wanita berjalan dan banyak laki-laki menghampiri)
Laki-laki III
: Nonton yuk!
Yang lain
: Aku...aku....
VIDEO
Tokoh
Tempat
Akting

: Wanita dan sejumlah laki-laki

: Ruang kerja sejumlah kantor
: Seorang wanita sedang berjalan pada suatu ruang di sebuah kantor untuk bergabung
bersama teman-temannya, tetapi semua teman laki-lakinya menghindar dengan berbagai
alasan wanita itu rupanya menyadari kekurangnnya yakni badannya mengeluarkan bau yang
tidak enak.setelah wanita itu menggunakan bedak bau badan Harum Sari, ternyata kawan-

Mood
Tujuan

kawannya yang dulu menjauhinya kini semua berusaha untuk mendekatinya, misalnya
dengan mengajaknya menonton.
: Sedih kemudian berubah gembira
: Mengenalkan nama dan khasiat bedak bau badan Harum Sari

(OO-04)

Pada iklan diatas, wanita bekerja ditampilkan sebagai wanita yang dapat
menentukan jalan keluar untuk mengatasi bau badannya. Identitas sosial wanita tersebut
diketahui dari cara berpakaian, kawan-kawan laki-laki yang ada di sekitarnya yang
berpakaian kemeja lengan panjang dan berdasi sebagaimana layaknya orang bekerja di
perkantoran, serta setting peristiwa dalam gambar.
2. Hubungan Pengembangan Peran Wanita dalam Iklan dengan Tujuan Iklan
Pengembangan peran wanita dalam iklan perdagangan dimaksudkan sebagai
strategi untuk mengkomunikasikan suatu maksud atau informasi untuk mencapai tujuan
iklan; yakni untuk mengubah perasaan, sikap, dan citra pikiran konsumen terhadap barang
yang ditawarkan. Informasi tersebut dapat disampaikan secara auditif maupun visual.
Penyampaian informasi dalam bentuk auditif, dapat berupa tuturan verbal, baik dalam bentuk
narasi, monolog, dialog dalam iklan. Informasi tersebut dimaksudkan untuk menggugah
kesadaran konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan, baik produk lama atau
baru.
Penyampaian informasi secara visual dinyatakan dalam bentuk perilaku, tindakan, dan
respon fisik pemeran. Ketika hal tersebut mempengaruhi perilaku calon konsumen. Hal lain
yang perlu diperhatikan dalam pengembangan iklan yakni strategi pengemasan iklan ,
sehingga iklan dapat mempengaruhi sasaram secara efektif. Hal-hal yang perlu diperhatikan
dalam hal ini, misalnya ketepatan pemilihan tokoh, wacana verbal, peristiwa atau cerita,
durasi, jingle
2.1 Hubungan Pengembangan Peran Wanta sebagai Ibu Rumah Tangga dalam Iklan
Televisi dengan Tujuan Iklan.
Berdasarkan sapaan yang digunakan pemeran lainnya, wanita dalam iklan berikut ini
berperan sebagai ibu rumah tangga. Peran tersebut dikembangkan melalui dialog dan
perilaku pemeran seperti di bawah ini.
Iklan Kecap Piring Lombok
Bapak
Ibu
Ani
Ibu
Narator
VIDEO
Tokoh
Tempat

: Rasanya makanan ini ada yang kurang ya, Bu?

: Iya, memang ada yang kurang, Ani, bawa Piring Lombok nya!
: Iya. (memberikan dua buah lombokj merah di atas piring kepada Ibu)
: Maksud saya, kecap Piring Lombok!
: Makanan anda belum lengkap tanpa Piring Lombok mudah. Cepat.Lezat Persembahan
Indofood.
: Suami, isteri, pembantu, dan anggota keluarga yang lain sebagai figuran
: Ruang makan

Akting

Mood
Tujuan

: Seorang suami sedang makan bersama keluarga setelah menyantap makanan, ia menyatakan pada
isterinya bahwa is merasakan ada sesuatu yang kurang pada makanannya. Isteri segera sadar bahwa
memang ada yang kurang, yakni kecap cap Piring Lombok. Isteri tersebut menyuruh Ani
(pembantu) untuk mengambilkan Piring Lombok. Si pembantu kemudian membawa dua biji lomok
besar di atas piring kepada majikannya. Setelah isteri menjelaskan bahwa yang dimintanya adalah
kecap cap Piring Lombok kemudian pembantu tersebut membawa sebotol kecap cap Piring
Lombok kepada majikannya. Sang suami kemudian menambahkan kecap cap Piring Lombok pada
makanannnya dan ia tampak sangat menikmati hidangan tersebut.
: Kecewa barubah genbira
: Mengenalkan nama dan kualitas produk.
(MM-07)

Tokoh ini pada iklan dapat dikatakan memiliki peran domestik sebagai ibu rumah
tangga. Hal tersebut tampak dari interaksi antara ibu dengan Bapak (suami dengan isteri). Ibu
berperan sebagai tokoh yang harus melayani kebutuhan ayah, yakni ketika Ayah merasakan
ada sesuatu yang kurang pada hidangnnya. Ibu dengan segera melayani kebutuhan suaminya,
seperti pada dialog Iya, memang ada yang kurang. Ani, bawa piring lomboknya1 dan maksud
saya, kecap Piring Lombok! pernyataan dan tindakan Ibu di atas, dalam tayangan visual
tampak mendapatkan respon positif suami, yaitu tampak pada perilaku ayah yang makan
dengan lahap.
Penonton televisi Indonesia kebanyakan memiliki pola pengembangan peran wanita
yang sama dengan peran ibu dalam iklan, sehingga pengembangkan peran sebagai ibu rumah
tangga, dapat dikatakan sesuai dengan tujuan iklan. Dialog dan tindakan ibu diharapkan dapat
mempersuasi penonton untuk menempatkan kecap cap Piring Lombok sebagai penyedap
pada saat bersantap bersama keluarga.
2.2 Hubungan Pengembangan Peran Wanta sebagai Pelajar dalam Iklan Televisi
dengan Tujuan Iklan.
Berdasarkan cirri-ciri fisik yang teramati pada tayangan visual, wanita yang
ditampilkan dalam klan berikut berperan sebagai pelajar SMU. Lebih lanjut, hal tersebut
dapat dibaca pada teks iklan berikut ini.
Iklan Puteri Body Splash
Gadis 1
Mama
Gadis 1
Gadis 2
Gadis 1
Gadis 2
Gadis 3.
Gadis 1

: Mari Ma...
: Kok buru-buru?
: Itu, sudah dijemput. Kan mau ke ultah Dewi. Yah.....nggak sempat mandi. Untung ada Puteri Body
Splash ( selang beberap asaat)
: Kamu nggak mandi ya?
: Ca....
: O, ini rahasiannya!
: Waow... bener-bener! Rahasia dari tadi ya?
: Puteri Body Splash, sudah mandi atau belum nggak ada yang tahu!

VIDEO
Tokoh

: Tiga orang gadis dan seorang ibu ( Mama)

Tempat
Akting

Mood
Tujuan

: Halaman Rumah, kamar, ruang tamu.

: Seorang gadis baru tiba dari sekolah. Setelah menyapa ibunya, ia terburu-buru menuju ke kamar
karen aakan segera pergi ke acara ulang tahun salah seorang kawannya. Belum lama ia tiba di
rumah, telah terdengar deru mobil kawannya yang menjemput. Ia tak lagi sempat mandi, tetapi ia
ingin tetap tampil segar dan ceria. Ia punya jalan keluar yang mudah yakni menggunakan Puteri
Body Splash untuk menyegarkan tubunya. Ketika ditanya kawan-kawannya apakah ia tidak mandi,
ia melemparkan sebotol Puteri Body Splash kepada kawan-kawannya. Kawannya baru menyadri
bahwa penampilan yang dilihatnya selalu segar selama ini karena mennggunakan Puteri Body
Splash sebagai rahasia perawatannya
: Gembira
: Mengenalkan nama dan manfaat produk
(KM-07)

Pengembangan peran wanita sebagai pelajar SMU dalam iklan di atas dilakukan
dengan dua cara, yakni melalui ciri-ciri yang tampak secara visual serta dialog yang
diucapkan model. Secara visual, model ditampilkan sebagai pelajar SMU yang berasal dari
masyarakat kalangan kelas sosial ekonomi tingkat atas. Hal ini teramati pada pakaian yang
dikenakan, tokoh bertempat tinggal di rumah mewah, dan memiliki fasilitas hidup yang
memadai yakni menggunakan cairan penyegar tubuh pada saat tidak punya waktu untuk
mandi. Selain itu, melalui dialog yang diucapkan, yaitu itu, sudah dijemput. Kan mau ke
ultah Dewi. Yah... nggak sempat mandi, dapat dikatakan peran tokoh dikembangkan sebagai
pelajar yang sibuk dan suka mendatangani pesta. Adapun dialog, Untung ada Puteri Body
Splash, dan Puteri Body Splash, sudah mandi atau belum nggak ada yang tahu! Menunjukkan
bahwa pelajar tersebut terbiasa memecahkan masalah dengan memilih cara-cara yang
dianggapnya mudah meskipun hal itu berbeda dengan kebiasaaan yang berlaku dalam
masyarakat.
Pengembangan peran dalam iklan di atas dapat dikatakan kurang sesuai dengan tujuan
iklan. Perilaku, sikap, dan cara berpikir model kurang sesuai dengan kebiasaaan masyarakat
yang masih beranggapan bahwa mandi adalah cara paling mudah dan tepat untuk tampil
segar dan sehat. Kebiasaan model hanya sesuai bagi kelompok penonton yang memiliki gaya
hidup serupa dengan pemeran.
2.3 Hubungan Pengembangan Peran Wanta sebagai Wanita Bekerja dalam Iklan
Televisi dengan Tujuan Iklan.
Pada iklan berikut, wanita ditampilkan dengan peran sebagai publik wanita sebagai
karyawan kantor biro perjalanan. Pengembangan peran tersebut teramati pada sajian visual
maupun auditif seperti berikut ini.
Iklan obat gosok Vick Inhaler
AUDIO
Wanita I
Narasi
Wanita II
Narasi

: (Menerima telepon dengan mimik yang mederita karena sedang sakit influenza)
Sebentar Pak..
(bergumam) Sebel, hidung mampet.
: Jangan biarkan hidung tersumbat menghambat aktivitas Anda!
: Kenapa mesti sebel? Biar lega, pakai saja Vick Inhaler
: Vick Inhaler ! Cara efektif mengatasi hidung tersumbat! dan hasilnya melegakan.

Wanita I
Narasi
VIDEO
Tokoh
Tempat
Akting

Mood
Tujuan

:(Setelah menggunakan Vick Inhaler) selamat jalan, jangan lupa paspor dan ticketnya, Pak!
: Vick Inhaler, cara efektif mengatasi hidung tersumbat.
: Wanita I dan Wanita II
: Ruang kerja sejumlah karyawati biro perjalanan
: Wanita I sedang menerima telepon dari seorang pria untuk memesan ticket perjalanan.
Wanita I merasa jengkel karena tidak dapat berkomunikasi dengan lancar. Hidungnya
tersumbat karena influenza. Hal ini diketahui oleh wanita II (kawan kerjannya) dan wanita
II menawarkan Vick Inhaler untuk mengatasi masalah wanita I tersebut. Setelah
menggunakan Vick Inhaler, wanita I dapat mengatasi penderitaannya dan berkomunikasi
lagi dengan lancar
: Jengkel kemudian berubah gembira
: Mengenalkan nama dan khasiat Vick Inhaler untuk mengatasi hidung tersumbat karena
menderita influenza

Pengembangan peran wanita dalam iklan di atas, secara visual teramati dari beberapa
penanda, yaitu tempat kerja yang berupa sebuah kantor biro perjalanan, aktivitas pekerjaan
yaitu melayani pembelian tiket penerbangan ke luar negeri, pakaian kerja masa kini yakni rok
dengan jas, dan lingkungan sosial model yakni sesama karyawan kantor. Berdasarkan
penanda tersebut, dapat dikatakan dalam iklan ini ditampilkan sosok para wanita modern.
Selanjutnya melalui rangkaian peristiwa dan dialog yang diucapkan, pengembangan
dilakukan dengan menampilkan dua karyawan wanita yang mampu menjalin kerja sama
dalam memecahkan masalah. Ketika salah seorang menderita influenza dan terganggu
aktivitas komunikasinya, karyawan wanita yang lain menawarkan cara mengatasinya yakni
dengan menggunakan Vick Inhaler. Keputusan untuk menggunakan Vick Inhaler ternyata
mampu memecahkan masalah yang mereka hadapi.
Pengembangan peran di atas dapat dikatkan sesuai dengan tujuan iklan. Perilaku,
sikap, dan cara berpikir model dalam mengatasi masalah mirip dengan pengalaman penonton
televisi Indonesia, yaitu menggunakan obat gosok untuk mengatasi hidup yang tersumbat.
Kemiripan pengalaman memberikan sumbangan tersendiri untuk mempersuasi penonton
menggunakan produk yang ditawarkan.
3. Perilaku dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Etika Persuasi
Penampilan wanita sebagai model iklan dirancang berdasarkan latar belakang nilainilai yang dianut oleh masyarakat sasaran iklan. Nilai-nilai yang diyakini masyarakat menjadi
dasar pemilihan wanita yang ditampilkan sebagai pemeran (model). Nilai-nilai tersebut
dalam iklan terekspresikan pada perilaku, sikap, perasaaan, cara berpikir, tempat tinggal,
hubungan sosial, pekerjaan wanita sebagai pemeran. Hal-hal tersebut teramati melalui gejala
yang berwujud tuturan, admosfir sosial, peristiwa yang dialami wanita. Wanita yang
diampilkan sebagai pemeran iklan televisi diharapkan dapat mempersuasi penonton agar
membeli produk yang ditawarkan. Oleh karena itu penampilan pemeran hendaknya tidak
bertentangan dengan nilai-nilai yag tumbuh pada masyarakat penonton. Pertentangan nilai
dikhawatirkan akan bertentangan dengan etika yang berlaku pada masyarakat, sehingga
pemeran bertentangan dengan etika persuasi yang berlaku dalam mayarakat.

3.1 Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Etika Persuasi
Mengutip Larson (1995:11), perilaku wanita dalam iklan jika dihubungkan dengan
etika persuasi dalam perdagangan, yaitu dengan menghubungkan perilaku wanita dalam iklan
dengan: (1) kejelasan pesan iklan, (2) gaya penyampaian pesan yang tidak vulgar, (3) gaya
peyampaian pesan yang tidak bombastis, (4) kejelasan tujuan penggunaan produk dan teknik
penggunaan produk, dan (5) penggunaan unsur kritik terhadap produk lain yang disampaikan
secara tepat.
3.1.1

Perilaku wanita dalam iklan jika dihubungkan dengan kejelasan pesan iklan
Perilaku wanita dalam iklan jika dihubungkan dengan etika persuasi, khususnya
kejelasan pesan, dapat dilacak pada keterlibatan wanita dalam menyapaikan penjelasan
verbal dan visualisasi ciri-ciri produk, misalnya, nama, komposisi, manfaat keemasan, nama
produsen. Penjelasan tersebut hendaknya juga memperhatikan aspek ketepatan dan
kesantunan interaksi antara pemeran dengan penonton. Hal tersebut dapat dilihat pada iklan
berikut ini.
Iklan Susu Prolene
Wanita

VIDEO
Tokoh
Tempat
Akting
Mood
Tujuan

: Tujuh dari sepuluh wanita kekurangan zat besi. Bagaimana dengan anda? Kurang zat besi
menyebabkan pusing dan cepat lelah. Saya minum susu prolene. Susu berzat besi tinggi. Selsel darah merah anda perlu zat besi agar membantu anda lebih aktif dan Prolene. Prolene susu
berzat besi tinggi juga kaya kalsium susu Prolene susu berzat besi tinggi, berkalsium tinggi.
: Seorang wanita (diperankan oleh dr. Lula Kamal)
: Sebuah ruangan
: dr. Lula Kamal memebrikan penjelsan tentang kebutuhan zat besi dan kalsium pada tubuh
manusia struktur tubuh manusia.
: Gembira
: Mengenalkan nama, komposisi, dan manfaat produk
(MM-08)

Perilaku wanita dalam iklan susu Prolene di atas, dapat dikatakan sesuai dengan etika
persuasi, khususnya jika dilihat dari kejelasan pesan. Hal tersebut ditandai oleh penanda
verbal dan visual sebagai berikut.
a. Penanda Verbal
Penanda verbal berupa dialog, yakni pemeran menciptakan interaksi komunikasi
dengan penonton. Pemeran manyatakan tujuh dari sepuluh wanita kekurangan zat besi.
Pernyataan tersebut digunakan menjadi pendorong bagi penonton mengenali masalahnya.
Lebih lanjut pameran mengemukakan peranyataan, bagaimana dengan anda? Kurang zat
besi menyebabkan pusing dan cepat lelah. Setelah penonton diberi kesempatan untuk
mengenali masalah mereka, selanjutnya pemeran mengenalkan nama, komposisi, dan
manfaat produk yakni dengan penjelasan, saya minum susu Prolene. Susu berzat besi
tinggi, sel-sel darah merah anda perlu zat besi agar membantu anda lebih aktif dan

produktif. Prolene susu berzat besi tinggi juga kaya kalsium susu. Prolene susu bezat
besi tinggi, berkalsium tinggi. Pengenalan nama, komposisi, dan manfaat produk tersebut
diharapkan dapat mempersuasi penonton untuk menggunakan produk yang ditawarkan
b. Penanda Visual
Iklan susu Prolene dilengkapi penjelasan visual yang mencakup nama, kemasan,
ilustrasi komposisi, manfaat, serta produsen. Kejelasan visual memantu penoton
mengenali ciri-ciri produk yang ditawarkan.
3.1.2

Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Gaya Penyampaian

Pesan yang Tidak Vulgar
Penggunaan etika persuasi, khususnya pengunaan gaya penyampaian pesan yang
tidak vulgar ditandai perilaku dan tuturan verbal pemeran yang tidak berlebih-lebihan
sehingga melanggar norma sopan santun masyarakat. Hal tersebut dapat dilihat pada iklan
berikut ini.
Iklan pengharum ruangan Wipot
Ibu
Anak
Ibu
Narator

: Kok pakai jepitan? (anak menjepit hidungnya dengan penjepit jemuran ketika masuk kamar
mandi)
: Bau sih.....
: Ah, bau itu pertanda ada kuman, sekarang kan ada Wipot
: Cukup sedikit saja kuman langusng dibabat. Rumah jadi segar dan asyik. Persis seperti hutan
cemara. Wipot tiada yang lain...

Pesan yang ingin disampaikan dalam iklan di atas adalah bahwa produk Wipot
mengandung aroma seperti aroma hutan cemara. Aroma ini dapat mengharumkan seluruh isi
rumah, bahkan keharumannya dapat mengusir bau yang kurang sedap dari kamar mandi.
Dalam penyampaian pesan tersebut, perilaku pemeran wanita, ibu, dapat dikatakan anat
sopan. Hal ini ditandai oleh dialog ibu. Ah, bau itu pertanda ada kuman, sekarang kan ada
Wipot pada dialog tersebut, ibu memberi penjelsan secara logis dan bijaksana penyebab bau
kamar mandi dan cara mengatsinya. Kesan jorok terhadap bau kamar mandi yang menjadi
masalah yang dipecahkan dalam iklan dapat dihindari dan diganti dengan penonjolan produk
yang diiklankan. Penonjolan produk juga diperkuat oleh perilaku pemeran ibu yang dengan
penuh keyakinan menunjukkan aroma hutan cemara seisi rumah kepada anak dan suaminya.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku wanita dalam iklan
sesuai dengan etika persuasi khususnya gaya penyampaian yang tidak vulgar, jika dialog dan
visualisasi yang melibatkan pemeran wanita dalam menjelaskan pesan iklan tidak
menyimpang dari norma sopan santun yang berlaku dalam masyarakat penonton. Misalnya,
iklan harus menghindari pengembangan dialog dengan topik yang dianggap tabu dalam
masyarakat dan menghindari penggunaan kata-kata yang terkesan jorok.

3.1.3

Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Gaya Penyampaian

Pesan yang Tidak Bombastis

Penggunaan etika persuasi, khususnya penguanan gaya penyampaian pesan yang

tidak bombastis ditandai oleh perilaku dan tuturan verbal pemeran yang tidak terkesan
sombong dan meremehkan norma yang berlaku dalam masyarakat. Hal tersebut dapat dilihat
pada iklan Puteri Body Splash
Perilaku wanita (pelajar) dalam iklan di atas dalam menyapaikan pesan kepada
penonton dapat dikatakan bombastis. Gaya penyampaian pesa kurang sesuai dengan norma
yang berlaku dalam masyarakat. Hal tersebut ditandai oleh beberapa penanda verbal melalui
dialog berikut ini
Gadis 1

: Itu, sudah dijemput. Kan mau ke ultah Dewi. Yah.....nggak sempat mandi. Untung ada Puteri Body
Splash ( membasahaiu tubuh dengan cairan penyegar)

Pada tuturan di atas, pemeran akan pergi ke pesta, tetapi tidak punya waktu yang
cukup untuk mandi. Pemeran memutuskan tidak mandi dan membasahi tubunya dengan
cairan penyegar. Ia tahu bahwa tindakannya ini berlawanan dengan norma yang ada dalam
masyarakat, yakni dalam menghadiri suatu acara untuk menghormati pengundang, seseorang
harus tampil bersih.dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pesan dalam iklan
disampaikan dengan gaya bombastis.
3.1.4

Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Kejelasan Tujuan

Penggunaan Produk dan Teknik Penggunaan Produk

Pada iklan berikut ini, pengembangan iklan dapat dikatakan mengabaikan etika
persuasi, khususnya penyampaian informasi tentang teknik penggunaan produk yang
ditawarkan. Pemeran wanita hanya menyampiakan informasi secara verbal tujuan
penggunaan produk yang ditawarkan, tanpa memberitahukan teknik penggunaannya.
Iklan pelangsing tubuh Haiping.
Wanita 1
Wanita 2
VIDEO
Tokoh
Tempat
Akting
Mood
Tujuan

: Aku ingin langsing-singset seperti dia.

: Minum saja haiping! Membuat kulit mulut, juga menghilangkan keputihan dan
bau badan badan tak sedap. Minum Haiping.badan jadi langsing, muka lebih cling!
: Dua orang wanita muda usia
: Dalam rumah
: Seorang wanita menunjuk wanita lain yang memiliki bentuk tubuh indah. Ia
menyatakan ingin memiliki bentuk tubuh seperti wanita tersebut. Wanita tersebut
kemudian memberikan saran untuk menggunakan produk Haiping.
: Gembira
: Mengenalkan nama dan manfaat produk. (KM-08)

Kesimpulan yang dapat dikemukakan berdasarkan uraian di atas, ialah bahwa

perilaku wanita dapat dikatakan sesuai dengan etika persuasi, kejelasan tujuan dan teknik

penggunaan produk, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan wanita mengutarakan secara
jelas tujuan penggunaan produk yang ditawarkan serta petunjuk penggunaanya secara benar.
3.1.5

Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Penggunaan Unsur

Kritik Terhadap Produk Lain yang Sampaikan secara Tepat

Pada iklan sabun mandi Lux, penggunaan unsur kritik secraa tepat terdapat produk
lain seringkali terabaikan.
Iklan sabun mandi Lux
Lagu
Narator

: Indahnya persahabatan ini. O.... harapanku. Hari- bersamamu, dalam suka dalam
duka namun setiap perhatianmu. Kita bersatu selamanya...
: Lux Beauty Shower baru dengan Vitamin E kompleks. Hadirkan kelembutan baru!
Lux Beauty Shower baru, sehabat kulit wanita!

Pada iklan produk sabun mandi Lux Beauty Shower di atas, dialog pemeran wanita
diganti dengan lirik lagu yang berjudul Indahnya Cinta yang dinyanyikan oleh pemeran.
Lirik lagu tersebut, dilengkapi dengan narasi yang berisi pengenalan nama, kandungan
produk, dan ajakan untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Selanjutnya, pada tayangan
iklan ini teramati pengenalan nama, kemasan, dan demontrasi penggunaan produk.
Berdasarkan uraian tersebut, diketahui bahwa perilaku wanita dalam iklan ini kurang sesuai
dengan etika persuasi, hususnya penggunaan kritik secara tepat produk yang lain.
Berdasarkan analisis di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku wanita dapat
dikatakan sesuai dengan etika persuasi, penggunaan unsur kritik secara tepat, jika dialog dan
visualisasi yan melibatkan wanita mengutarakan kritik secara tepat terhadap produk lain.
Kritik tersebut dilakukan dengan tanpa menyebut nama produk lain, menunjukkan
keunggulan komposisi produk yang ditawarkan jika di bandingkan dengan produk yang lain,
dan menunjukan bukti keunggulan manfaat atau khasiat produk yang ditawarkan jika
dibandingkan produk yang lain.
H. KESIMPULAN
Wanita model (peran) dalam iklan televisi swasta Indonesia, khususnya iklan
perdagangan, ditampilkan dengan beberapa identitas antara lain wanita sebagai ibu rumah
tangga, wanita sebagai pelajar, wanita sebagai wanita bekerja ditemukan dalam iklan
makanan dan minuman/obat-obatan/ kosmetika. Identitas sosial pemeran dalam iklan selaras
dengan pola-pola identitas soaial wanita dalam masyarakat. Identitas sosial dikembangkan
dengan mempertimbangkan berbagai peran wanita dalam menggunakan produk yang
ditawarkan. Dalam wacana iklan televisi, pengembangan peran wanita memiliki hubungan
yang erat dengan tujuan iklan. Pengembangan peran memiliki sumbangan yang besar dalam
pencapaian tujuan iklan perilaku wanita dapat dikatakan memilki kesesuaian dengan etika
persuasi jika ditandai oleh beberapa hal sebagai berikut; (a) perilaku wanita dalam iklan
sesuai dengan etika persuasi, khususnya kejelasan pesan iklan, jika dialog dan visualisasi
yang melibatkan wanita menjelaskan nama produk, kemasan, ilustrasi tentang komposisi,

ciri-ciri, dan manfaat, serta produsen secara jelas kepadad penonton; (b) perilaku wanita
dalam iklan sesuai dengan etika persuasi, khususnya gaya penyampaian yang vulgar, jika
dialog dan visualisasi yang melibatkan pemeran wanita, dalam menjelaskan pesan iklan tidak
menyimpang dari norma sopan santun yang berlaku dalam masyarakat penonton; (c) perilaku
wanita dalam iklan dikatakan sesuai dengan etika persuasi, khususnya penyampaian pesan
iklan yang tidak bombastis, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan wanita dalam
menyampaikan pesan iklan, memberikan kedudukan yang sejajar atau lebih tinggi pada
penonton dan tidak mengabaikan norma berlaku dalam masyarakat; (d) etika persuasi
khususnya kejelasan tujuan dan teknik penggunaan produk, jika dialaog dan visualisasi yang
melibatkan wanita mengutarakan secara jelas tujuan penggunaan produk yang ditawarkan
serta petunjuk penggunaanya secara benar; (e) etika persuasi khususnya penggunaan unsur
kritik secara tepat, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan wanita mengutarakan kritik
sosial tepat terhadap produk lain. Kritik tersebut dilakukan dengan tanpa menyebut nama
produk lain, menunjukkan keunggulan komposisi produk yang ditawarkan jika dibandingkan
dengan produk yang lain, dan menunjukan bukti keunggulan manfaat atau khasiat produk
yang ditawarkan jika dibandingkan produk lain.
I.

SARAN-SARAN
Berdasarkan kesimpulan yang telah diperoleh, selanjutnya dapat disampaikan saransaran seperti di bawah ini.
1) Penelitian yang mengkaji bidang iklan baik dari aspek wacana, aspek masyarakatan
dan apek-aspek teknik visualisasinya masih belum banyak dilakukan di Universitas
Negeri Malang. Oleh karena itu, masih tersedia kesempatan yang luas untuk
melakukan penelitian lebih lajut.
2) Dari tayangan iklan yang diamati, belum ditampilkan sosok wanita Indonesia dengan
jati diri yang memadai untuk menyambut era globalisasi. Akibatnya, gambaran jati
diri wanita adalah wanita dengan peran-peran terbatas dan sosok yang maih berada
pada posisi yang timpang jika dibandingkan dengan pria. Penulis skenario, sutradara,
dan produsen iklan televisi Indonesia hendaknya ikut memikirkan konsep jati diri
wanita yang diharapkan untuk mewujudkan realisasi konsep kemistrasejajaran.
J. DAFTAR RUJUKAN
Bovee, Courtland L. and Willian F. Arens. 1986. Contemporary Advertising. Illinois: Richard
D. Irwin, Inc.
Brown, Gillian and Goerge Yule. 1983. Discourse Analysis. Cambridge: Cambridge
University Press.
Endang, Anastasia (Ed.).1992. Penelitian yang Berwawasan Wanita. Jakarta: Universitas
Indonesia.
Philip, kloter. 1986. Principles of Marketing, New Jersey: Prentice-Hall International.
Stubbe, Mochel. 1983. Discourse Analysis., Chicago: the University Press.
Warmke, Roman F. 1972. Custumer Decision Making. Cincinnati: South-Western Publishing
Co.