AL - Poslovna Etika I Komuniciranje PDF

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Prof. dr Milan I. Miljevi
POSLOVNA ETIKA I
KOMUNICIRANJE
Peto izmenjeno i dopunjeno izdanje
Beograd, 2011.
POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

Autor:
Prof. dr Milan I. Miljevi
Recenzenti:
Prof. dr Mihajlo Pei
Prof. dr Slobodan Bara
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehnika urednik:
Njegu Novak
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Godina izdanja:
2011.
Tira:
750 primeraka
tampa:
Mladost Grup
Loznica
ISBN:
Copyright:
2011. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.
PREDGOVOR
oslovna etika i komuniciranje su bitno i aktuelno pitanje vremena (ovog sada i dolazeeg) i prostora (radno-proizvodnog, tj. funkcionalnog, asocijativnog i teritorijalno
-politikog: lokalnog, nacionalnog, regionalnog, globalnog). Sutina ovog pitanja proizlazi
iz radikalnih promena organizacija sveta ivota i sveta rada na koje batinjena etika i komuniciranje ne mogu da prue validne odgovore. Otuda, prema savremenim teorijskim
sugestijama i empirijskim verifikacijama, ono od ega valja poi u naunom analiziranju,
objanjavanju i razumevanju poslovne etike kao pojave, sadraja etikih procesa i odnosa
kao i o informacijama i komunikacijama kao pojavi, komunikacionim procesima i odnosima u organizacijama jeste: 1) da su poslovna etika i komuniciranje oblici ljudske prakse
oblici organizacione prakse ovekovog delanja. Drugim reima, poslovna etika i poslovno
komuniciranje jesu oblici delatnog, praktinog odnosa oveka prema: a) svetu u, preko
i pomou organizacija sveta rada, b) drugim ljudima, kao i c) prema samom sebi; 2) da
se poslovni moral manifestuje u vrednosnom procenjivanju i ocenjivanju pojava, procesa
i odnosa u organizaciji, kao i poslovnih postupaka, htenja i dela organizacije, i 3) da je
sutina komuniciranja prenos informacija i saznanja posredstvom zajednikih simbola.
Ovakvim polazitima zadat je osnovni smisao studiranja ove specifine naune discipline, a to je: analiziranje, objanjavanje i razumevanje ciljeva i smisla moralnih dela i htenja u poslovanju organizacije; ispitivanje temeljnih kriterijuma za vrednovanje delovanja
organizacije i njenih komunikacija, i propitivanje zasnovanosti i izvora poslovnog morala
u savremenoj organizaciji sveta rada.
Predgovor
III
Time se omoguava saznanje etikih pojmova i termina, koji potiu iz njih, kao i konkretno-istorijskih oblika i prakse ostvarivanja sadraja poslovne etike i komunikativnog
delanja samoregulacije drutva posredstvom organizacija sveta ivota i organizacija
sveta rada. Otuda je sadraj Poslovne etike i komuniciranja i bitan i aktuelan za procese
tranzicije (kapitalizma u postkapitalizam, socijalizma u postsocijalizam) posveen je
najvanijim uslovima ostvarivanja ovih procesa: usaglaavanju ljudskih interesa i njihovih postupaka; odreivanju obaveza individua prema drugim lanovima organizacije,
odnosno drutva, kao i potovanju normi delanja i ponaanja u organizacijama i organizaciji. Naime, bez obzira na to to je etika postojani sistem znanja, ona predvia individualno i organizaciono pozicioniranje u odnosu na neki problem na neko delo i
delanje. Pojave, procesi i odnosi, posebno u organizacijama sveta rada, kojima poslovna
etika otkriva znaenje, izuzetno su sloene i razgranate. Otuda veina etikih problema
nosi diskusioni karakter sadraj su i smisao komunikacija. Istovremeno, oni zahtevaju razmiljanje. Razmiljanje (studiranje) jeste osnovna pretpostavka za ocenjivanje i
procenjivanje odgovora onda kada ih je vie, u procesu traenja odgovora tamo gde ih
nema, kao i u postavljanju pitanja koja jo nisu postavljena. Da li je to mogue ako nema
kritikog odnosa, ako nema sueljavanja opteg, posebnog i pojedinanog, ako nema
dijalektikog promiljanja, objanjenja i razumevanja totaliteta?
Zbog toga, da bi nae studente osposobili: za korienje i ocenu naune vrednosti
literature koja se odnosi na poslovnu etiku i komuniciranje sa kojom se susreu, za
nauni nain razmiljanja, odnosno, za kritiki odnos prema poslovnom moralu i informisanju kao pojavi, njihovim procesima i odnosima, i razumevanju procesa i odnosa u
totalitetu, rezultate istraivanja sintetiki iskazujemo pomou sledee tri konceptualno
i metodoloki povezane celine: predmet i metode poslovne etike i komuniciranja; etika,
moral i poslovna etika; komunikacije i poslovne komunikacije. Nastojao sam da u tim
celinama ukljuim i logiki poveem tri nivoa naunog miljenja: najoptiji nivo, nivo
razliitih teorijskih orijentacija, nivo empirijsko-metodskih postupaka.
Na stranicama koje slede ukazao sam na osobenosti naunog miljenja o poslovnoj
etici i komunikacijama u organizaciji, u procesima i odnosima upravljanja, i to u onom
obimu i na nain koji zadaje udbenika forma i sadrina. U tom smislu ovo je pokuaj,
moda, sa pretencioznim ciljevima: da klasifikujem selekcionisane tekovine u oblasti
poslovne etike i komunikacija, menadmenta, nauke o organizaciji i upravljanju u svetu,
i da se kritiki osvrnem na sutinu verifikovanih dostignua.
Ovo tivo nastalo je kao rezultat viegodinjeg rada i predstavlja odgovor na obavezu da se obezbedi adekvatan univerzitetski udbenik za istoimeni nastavni predmet.
Namenjen je, u prvom redu, studentima Departmentima Univerziteta Singidunum na
kojima se izuava ova multidisciplinarna nastavna oblast, a moe, iskreno se nadam,
korisno posluiti i kao nauna osnova strunjacima u privrednoj praksi. Ovo tim pre, to
je u procesu tranzicije domae privrede na trine kriterijume poslovanja, neophodno
afirmisati uenje o poslovnoj etici i komunikacijama kao nauci, ali i kao metodu, tehnici
IV
Poslovna etika i komuniciranje
i tehnologiji upravljanja organizacionim sistemima u skladu sa principima efikasnosti i

efektivnosti privreivanja.
Ovom prilikom zahvaljujem se studentima koji su me podsticali i hrabrili, recenzentima prof. dr Mihailu Peiu i prof. dr Slobodanu Barau na nesebinoj podrci i strunoj,
teorijsko-metodolokoj pomoi i sugestijama, kao i na preporuci da ova knjiga bude
publikovana i da se koristi kao zvanini univerzitetski udbenik. Posebnu zahvalnost
dugujem izdavau prof. dr Milovanu Staniiu.
Preputajui knjigu itaocima, nadam se i oekujem kritike primedbe i sugestije koje
treba da omogue dalji rad na produbljivanju odgovora na postavljanja pitanja, kao i u
otvaranju novih.
Milan I. Miljevi
April, 2006.
Predgovor
SADRAJ
PREDGOVOR
III
UVOD
PRVI DEO
PREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA
1. POJAM PREDMETA I METODA NAUKE
15
2. PREDMET POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA
20
3. ODNOS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA PREMA

SRODNIM NAUKAMA
4. METOD NAUKE POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA
26
37
DRUGI DEO
ETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
1. OSNOVNE ETIKE KATEGORIJE
83
1.1. VREDNOSTI
83
1.2. IDEAL
87
Sadraj
VII
1.3. VRLINA I POROK
90
1.4. DOBRO I ZLO
93
1.5. MORALNI DUG
99
1.6. SAVEST
100
1.7. STID I KRIVICA
101
1.8. SLOBODA
103
1.9. MORALNA ODGOVORNOST
106
1.10. SREA
107
2. MORAL I MORALNI IVOT
111
2.1. POJAM, ELEMENTI I TEORIJSKO ODREENJE MORALA
111
2.2. FUNKCIJE MORALA
122
2.3. MORALNI IVOT
127
2.3.1. Pojam i vrste moralnog ivota
127
2.3.2. Oblici moralnog ivota
132
3. POSLOVNA ETIKA I PRAKSA
135
3.1. POJAM I ISTORIJSKI RAZVOJ POSLOVNE ETIKE
135
3.2. POTREBE ZA NOVOM POSLOVNOM ETIKOM
142
3.2.1. Promena sutine ljudskog delanja jeste

osnova promena etikih principa
3.2.2. Tehniko-tehnoloki napredak i odgovornost
3.3. POSLOVNA MORALNA PRAKSA
VIII
144
156
160
3.3.1. Pravda i la kao poslovno moralno iskustvo
160
3.3.2. Pravednost kao poslovno moralno iskustvo
161
3.3.3. Milosre kao poslovno moralno iskustvo
163
3.3.4. Moralne vrednosti linih odnosa u poslovanju
166
3.3.5. Zadovoljstvo i korist u moralnom poslovnom ivotu
167
3.3.6. Usavravanje kao poslovna moralna vrednost
170
3.4. PRIMENA POSLOVNE ETIKE
172
3.4.1. Poslovna etika u bankarstvu
172
3.4.2. Poslovna etika u knjigovodstvu
191
3.4.3. Etiki kodeksi poslovnog ponaanja
196
TREI DEO
KOMUNIKACIJE I POSLOVNE KOMUNIKACIJE
1. POJAM, INIOCI I TIPOVI KOMUNIKACIJA
209
2. PRIRODA I FUNKCIJE KOMUNIKACIJE
216
3. MODELI KOMUNIKACIJE
221
3.1. Rani modeli
223
3.2. Matematiki model enona i Vivera
225
3.3. Njukomov model simetrije
227
3.4. Procesi i efekti u modelima Vilbura rama
229
3.5. Ozgudov psiholingvistiki model
232
3.6. Gerbnerov opti model
233
3.7. Konceptualni model Vestli-Mekliria
234
3.8. SMCR model D. Berloa
235
3.9. Densov helikoidan model komunikacije
236
3.10. Bekerov mozaini model komunikacije
237
3.11. Barnlundov transakcioni model komunikacije
237
3.12. Bredlijev model govornog komunikacionog procesa
238
3.13. S-R modeli i njihove varijacije
239
3.14. Jakobsonov lingvistiki model komunikacije
241
3.15. Teorija i model opteg sistema
243
4. POSLOVNE KOMUNIKACIJE
4.1. POSLOVNE KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI
252
252
4.1.1. Priroda poslovnih komunikacija
253
4.1.2. Komunikacioni poslovni procesi u organizaciji
254
4.1.3. Komunikacioni kanali
256
4.1.4. Subjekti poslovnog komuniciranja
263
4.1.5. Vrste poslovnog komuniciranja
266
4.1.6. Smetnje i prepreke poslovnom komuniciranju
269
4.1.7. Pretpostavke za efikasno poslovno komuniciranje
275
4.1.8. Perspektive poslovnog komunikacija u

savremenim organizacijama.
280
Sadraj
IX
4.2. POSLOVNE KOMUNIKACIJE ORGANIZACIJA S JAVNOU
283
4.2.1. Pojam i sadraj odnosa s javnou
283
4.2.2. Marketing komunikacije
287
4.2.3. Etika odnosa s javnou
293
NAPOMENE
307
LITERATURA
325
UVOD
vaki proces i svaki odnos u organizacijama sveta ivota i sveta rada pretpostavlja i
ukljuuje komunikaciju bilo u eksplicitnom bilo u implicitnom smislu. Komunikacija, kao pojava, komunikacioni procesi i komunikacioni odnosi su determinisani kulturnim obrascima i paradigmama u ijim se osnovama nalaze etike norme i principi u
kojima se iskazuju moralna htenja i delanja. Prema istim tim rezultatima, komunikacija
i poslovna etika su dve strane istog procesa organizacionog ivota. Naime, preko i
pomou komunikacija i poslovne etike, odnosno organizacione kulture organizacioni ivot
u svim konkretno-istorijskim manifestacionim iskazima zadobija i ima humanu dimenziju
i punou, vanost, svrhu i smisao. Poslovna kultura i poslovna etika, kao njen organski
deo, ovekovom ivotu u organizacijama i posredstvom organizacija (=organizacija sveta
ivota i sveta rada) daje, humanu dimenziju trajanja, a komunikacija razloge postojanja
razloge delanja. O emu je re? Komunikacija povezuje organizacionog oveka (da li se
moe zboriti o oveku izvan organizacije ove ili one?) sa svetom unutar organizacije i
sa svetom drugih organizacija sveta ivota i sveta rada sa materijom, sa vremenom i sa
prostorom.
Ljudska komunikacija je stvaralaka aktivnost ljudska za onoliko za koliko je u
funkciji, odnosno, za koliko je sredstvo za ostvarivanje moralnih htenja u procesu delanja. Komunikacijom ovek pokree, podstie i utie na svet oko sebe, na stvaranje i
dogradnju tog istog sveta, svoje okoline, koju tumai i na koju stalno daje odgovore.
Prema tome, komunikacija je povezana s vremenom (podlona je propadanju, inerciji
i zavretku) i sa prostorom. To znai da su prostor, vreme i organizaciona relevantnost
varijable u organizacionoj sredini preko kojih se odvija komunikacioni proces i u kojima
se, i posredstvom kojih se, ostvaruje poslovna etika. U tom smislu poslovna komunikacija
jeste ljudska aktivnost koja polazi, ili treba da polazi, od etikih normi, pa da tek onda
izraava misao o organizaciji, o organizacionim procesima i organizacionim odnosima. Iz
ovoga proizlazi da stanovite poslovne etike koje neko koristi u analiziranju, objanjavanju
i razumevanju sveta oko sebe (= u organizaciji i posredstvom organizacije) direktno utie
Uvod
na njegovo delanje i njegovu komunikaciju, kao to i sve delatnosti i komunikativni procesi

i odnosi koje izvodi utiu na njegovu organizacionu kulturu, a posebno njen organski deo
poslovnu etiku. Ono to ova istraivanja potvruju jeste: svaka komunikacija ukljuuje
promenu i time se ona ostvaruje, dolazi do promene bilo u odnosu samih uesnika, bilo
u odnosu na mikro i/ili makro sredinu (samu organizaciju, i sredinu u kojoj organizacija
dela) u kojoj se komunikacija i poslovna etika odvijaju.
Prema tome:
a) Komunikacija je stvaralaki proces i to najmanje za onoliko za koliko su ljudi u
organizaciji sposobni (=poseduju znanje) da pokreu, podstiu i utiu na organizacione procese i organizacione odnose i time stvaraju i dograuju svet organizacija
odgovornu organizaciju sveta ivota i sveta rada;
b) Komunikacija je stvaralaka aktivnost najmanje za onoliko za koliko su ljudi posredstvom organizacije sposobni da utiu na makrookruenje organizacije koje
tumae, objanjavaju i razumevaju i na koje stalno daju odgovore;
c) Za onoliko za koliko je organizacija ovekova tvorevina, najmanje za toliko je komunikacija u organizaciji ljudska aktivnost, pa tek onda sredstvo da se izrazi ideja
da se iskae misao o organizaciji kao pojavi, o organizacionim procesima, o organizacionim odnosima. U tom izraavanju i takvom iskazivanju stanovite etike koje
pojedinac koristi u objanjavanju, razumevanju i predvianju sveta organizacije i
organizacije sveta ivota i sveta rada utie na njegovo delanje i njegovu komunikaciju, i to najmanje za onoliko za koliko sve njegove delatnosti i svi njegovi komunikativni procesi i odnosi koje izvodi utiu na njegovu kulturu na poslovnu
etiku.
Prema tome, u procesu istorijskih promena, razvoja i modernizacije, meusobne
obaveze lanova drutva ljudi su osmiljavali (razvijalo se moralno saznanje) i dobijali
se teorijski argumenti. Ako je to tako, onda stalno valja imati na umu sledeu empirijsku
generalizaciju: organizacija je vidljivi, a komunikacija i etika u organizaciji praktini oblik
teorije na kojoj poiva.
Ono to komunikacija, kao takva, sadri u sebi jeste sistematski transfer simbolinih
informacija. A najbitniji sistem koji ovek koristi u svojim komunikacionim procesima
i odnosima jeste jezik sistem kodovanih elemenata. Otuda pitanje: ta je sistem?
Sistem je celina sastavljena od delova, odnosno, skup meusobno zavisnih delova koji ine celinu. Celina je neto vie nego prost zbir elemenata. Ona je u stalnom
meuzavisnom odnosu sa irim okruenjem. Kao takav, sistem ima izvesnu vrstu strukture ili izvesne funkcije. Meuzavisnost i interakcija podsistema su u vezi sa opstanakom
celovitog sistema zbog toga, to su sistemi promenljivi, dinamini, imaju meuzavisne
komponente i u stalnoj su interakciji zbog povratne sprege (= fidbeka) koja neprekidno
deluje. Za merenje tog i takvog sistema koriste se modeli komunikacija u kojima se ona
posmatra, analizira, objanjava i razumeva kao proces slanja poruke od jedne osobe ka
drugoj, od jedne grupe ka drugoj, od jedne organizacije ka drugoj od komunikatora do
primaoca.
2
Izmeu komunikatora i primaoca postoji i deluje odreeni odnos uzajamna svest,

etika matrica, moralna orijentacija. U ovom procesu i odnosu komunikator namerava
da saopti odreenu poruku primaocu za ta je potrebo postojanje zajednikog koda
(=jezika), kulturni, a samim tim i moralni obrazac i slini iskustveni okvir kako bi poruka,
u celini svog znaenja, mogla da bude primljena i kako bi mogla da deluje. Ovo proizlazi
iz sutine komunikacionog procesa: komunikacioni procesi se odnose na razliite naine
prenoenja poruka, na kanale koji povezuju ljude, na jezik i simbolike kodove koji se
koriste za prenoenje poruka; na sredstva preko i pomou kojih su poruke primljene i
pohranjene, na pravila, na obiaje, na konvencije koje odreuju i reguliu komunikacione
dogaaje i odnose.
U organizaciji sveta rada rezultati navedenih transakcija jesu individualne i/ili
grupne aktivnosti (individualna i/ili grupna delanja) i promena postojeeg stanja. Promena moe da bude: unutar ovekovog vlastitog bia, u odnosu oveka prema svetu organizacije i organizaciji sveta ivota i sveta rada, unutar grupe (formalne i/ili neformalne), u
odnosu grupe prema drugoj grupi, u odnosu grupe prema organizaciji kao celini organizaciji kao sistemu. To je zbog toga to je komunikacija elementarna ljudska aktivnost
ovek ne moe a da ne komunicira, kako prema spoljnom svetu tako i prema svom
unutranjem biu.
Prema teorijskim sugestijama za organizaciju je bitno da ima model zajednikih percepcija i znaenja svojih lanova da ima znanje i mo saznavanja kako o sebi tako i
o procesima i odnosima u svojoj makrookolini. Prema ovim istim sugestijama, koje i
mi prihvatamo, model zajednikih percepcija i znaenja smatra se saznanjem u irem
smislu. Klju za njegovo razumevanje jeste komunikacija. I ono to je bitno: komunikacija
omoguuje praksu organizacionog ivota, jer komunikacija znai organizaciju.
Promene u organizaciji i promene organizacije neposredno utiu kako u kvantitativnom tako i u kvalitativnom pogledu na ljudsku komunikaciju. Razvojem organizacija
razvijaju se i komunikativne aktivnosti da bi se artikulisala organizaciona celina da bi
se povezale u organsku celinu sve sfere aktivnosti organizacije. To je zbog toga, to prema
rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja, sloenost strukture organizacije generie
skale i sloenost komunikacione aktivnosti.
U kvantitativnom pogledu re je o novim sredstvima i tehnologijama za komunikaciju,
novim tehniko-tehnolokim nainima za prikupljanje, uvanje i prenoenje informacija,
novim institucionalnim i tehnolokim mreama za razmenu i kruenje znanja.
U kvalitativnom pogledu re je o sve veoj nezavisnosti, slobodi i individualnosti
oveka organizacije. U savremenoj organizaciji kao organizaciji znanja zaposleni su
vie povezani svojim razliitostima nego slinostima slinost je u znanju. I razlike i
slinosti zahtevaju razraen komunikacioni sistem radi ouvanja organizacije ouvanje
na osnovu promena, razvoja i modernizacije. Dovoljno je kazati da razlike u organizaciji
zahtevaju komplementarnost i meuzavisnost. A potrebe za saradnjom i interakcijom, kao
i organizaciona struktura ine osnovu komunikacija. Naime, ako integracija organizacije
i njena artikulacija u drutvu zavise od razvijenih komunikacionih struktura, onda su i
Uvod
problemi komunikacije povezani sa promenama u organizaciji i promenama organizacije

sveta ivota i sveta rada. Meutim, i odreeni razvoj u oblasti komunikacija, prema rezultatima naunih analiza, moe se tumaiti kao odgovor na kvantitativne i kvalitativne
zahteve za promenama unutar organizacije i promenama organizacije. Rezultati ovih
analiza jasno kazuju da je uticaj komunikacije na organizaciju ogroman same promene
i inovacije u komunikaciji izazivaju nezavisne efekte i promene u organizaciji, posebno
promene u poslovnoj etici u organizacionoj kulturi.
Savremena tehniko-tehnoloka sredstva komunikacija, kako zbore svetska empirijska
iskustva, menjaju sposobnost zaposlenih u organizacijama da uvaju i izmenjuju informacije. Ali ostaju i dalje otvorena pitanja: koliko je tu individualno u neraskidivoj vezi sa
organizacijom, odnosno, kada, koliko i kako se individualno i organizaciono proimaju
u proivljavanju ivota u skladu sa moralnim principima i normama poslovne etike? Jer
ova sposobnost favorizuje odreene organizacione procese i odreene organizacione
odnose na raun drugih, a moral je istina o harmoniji ivota tela i naina ivota linosti,
steenim navikama o potovanju svog i tueg ivota, ostvarenju sree u sopstvenom postojanju. Naime, ako moral plete niti ivota u harmoniko proivljavanje prirode ljudskog
bia u organizaciji i posredstvom organizacija, tada se valja upitati: da li je re, (ako da,
onda koliko) o humanim, bitno ljudskim i na etikim postulatima zasnovanim komunikacionim procesima i komunikacionim odnosima? I dalje, ono to je posebno i bitno i
aktuelno jeste da sposobnost, o kojoj je re, u bitnom determinie i promovie odreenu
organizaciju sveta ivota i sveta rada na tritu lokalnom, nacionalnom, regionalnom,
globalnom?
Teorijsko-metodoloka higijena i disciplina zahtevaju, radi istine, da se prethodno
kae ta su pojmovi kao takvi, da bi se na osnovu tih odgovora onda pristupilo analiziranju, objanjavanju i razumevanju pojmova: etike, poslovne etike, komunikacija,
poslovnih komunikacija sve u sklopu organizacije sveta rada. Ovo je bitno zbog toga
to se nauka o poslovnoj etici i komunikacijama sastoji od definicije predmeta, metoda,
podataka, pojmova, jezika, hipoteza, zakona i teorija. Ove elemente svoje strukture etika objedinjuje u logiki sistem odreujui im mesto i ulogu. Prema tome, na osnovu
definicije predmeta istraivanja uz pomo odgovarajuih metoda dolazi se do odreenih
podataka o poslovnoj etici organizacije i komunikacijama u procesu upravljanja, a na
osnovu podataka i informacija izgrauju se pojmovi, jezik, hipoteze, zakoni i teorije o
poslovnoj etici i komunikacijama. Logika nauke o poslovnoj etici i komunikacijama jeste
u objanjavanju poslovne etike i komunikacija organizacije i upravljanja tako to podatke
objanjava pojmom, pojmove zakonom, zakone teorijom, teorije sistemom. A filosofija
jeste ta koja objanjava nauku odreujui njeno mesto u celokupnom sistemu nauka.Iz
teorijskih analiza proizlazi da pojam, za razliku od rei, ima samo jedno znaenje zato
i spada u logiku. Rei su znaci za pojmove. Kod pojma valja razlikovati: sadraj, obim i
podruje primene. Sadraj pojma neki odreuju kao skup njegovih oznaka, a neki, iji
smo istomiljenici, kao skup bitnih oznaka misao o biti poslovne etike, misao o biti
komunikacija, misao o biti organizacije, misao o biti organizacionih procesa, misao o
biti organizacionih odnosa. Obim pojma je skup svih niih pojmova koje on obuhvata.
Podruje primene je skup svih pojedinanih predmeta na koje se pojam odnosi. Sadraj
i obim pojma su obrnuto proporcionalni: to je sadraj pojma vei za toliko je njegov
obim manji, a to je sadraj manji, to je obim vei.
Do pojmova u poslovnoj etici i komuniciranju dolazimo na taj nain to odbacujemo
sve ono to je pojedinano i posebno u korist onog to je zajedniko uoavamo zajednicka
svojstva ili oznake poslovne etike, komuniciranja, organizacije, organizacionih procesa,
organizacionih odnosa u teritorijalno-politikim, funkcionalnim i asocijativnim sistemima upravljanja. Miljenjem zanemarujemo razlike izmeu organizacija miljenjem
uoptavamo i apstrahujemo. Zar to nisu: roba, usluge, ideje, trite, ponuda, potranja,
ideja, finansije, osiguranje, turizam... informacija, itd.
Nauka o poslovnoj etici i komuniciranju ustanovljava neto zajedniko i izmeu
pojava koje spadaju u razliite klase ili vrste. Naime, za poslovnu etiku sve pojave u
organizaciji ili ono to smera organizacija, svi procesi i odnosi ukoliko imaju bar jedno
zajedniko poslovno ili etiko obeleje, bez obzira sto su ulno razliite, odnosno razliiti,
i to ne spadaju u istu vrstu, jesu pojave iste vrste: to je jedna sutina koja se skriva
u raznovrsnim pojavnim oblicima. Nauni pojmovi i hipoteze, kao i zakoni i teorije,
potiru sve razlike za raun jedne slinosti koja je bitna za nauno miljenje.1 Ako je to
tako, onda nam valja zastati i upozoriti da je apstrakcija pobeda nad razliitostima da
je stepen apstrakcije upravo proporcionalan stepenu gubitka identiteta poslovne etike,
komuniciranja, organizacije, organizacionog procesa, organizacionog odnosa. Naime, to
je vii stepen apstrakcije, najmanje za toliko je tei stepen gubitka identiteta organizacije, organizacionog procesa, organizacionog odnosa, a samim tim i poslovne etike i
komunikacionog procesa. Prema tome, poslovna etika i komuniciranje, po uzoru na
filosofiju, moe da se vine do jedne jedine apstrakcije = apstrakcije u kojoj su sve razlike izmeu organizacija ponitene, u kojoj su sve pojedinosti organizacije izgubljene. A
operacionalizujui Kantovu misao moemo utemeljeno prozboriti da nauka o poslovnoj
etici i komuniciranju pomou apstraktnih pojmova saznaje malo u mnogim stvarima. Ona
pomou i preko konkretnih pojmova saznaje mnogo u malom broju stvari u malom broju
organizacija, u malom broju organizacionih procesa i organizacionih odnosa.
Prednost apstrakcije jeste u tome to se pomou i preko nje moemo osloboditi
pritisaka pojedinanih i posebnih etikih i komunikacionih organizacionih sadraja.
Apstrakcije u organizaciologiji kao to su struktura, funkcija, cilj, upravljanje, marketing, organizaciono ponaanje, poslovna etika, komunikacije, promene, razvoj, modernizacija, reininjering, itd., slue da osmisle i objasne konkretno-istorijsko iskustvo iako
su ispranjene od svakog iskustvenog sadraja. Otuda se i zadaje pitanje: po emu se u
nauci o poslovnoj etici i komuniciranju razlikuju pojam i apstrakcija? U nauci o poslovnoj
etici i komuniciranju apstrakcijom se izraava samo slinost izmeu razliitih poslovnih
etika i sadraja i oblika komuniciranja organizacija (= organizacija teritorijalno-politikog,
proizvodno-funkcionalnog i asocijativnog sistema upravljanja), organizacionih procesa,
Uvod
organizacionih odnosa, a pojmom se izraava i iskazuje i slinost i razlike poslovnih etika i sadraja i formi komuniciranja organizacija teritorijalno-politikog, proizvodno
-funkcionalnog i asocijativnog sistema upravljanja, njihovih organizacionih procesa i
organizacionih odnosa. Zbog toga u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju pojam i jeste
saznajno nadmoan. Naime, spoznajna nadmonost pojma proizlazi iz sledeeg: pojam
ne moe da upuuje na slinosti a da u isto vreme ne oznai i razlike. Prema tome, pojam
se razlikuje od apstrakcije, jer apstrakcija zahvata i shvata samo ono to je zajedniko u
razliitim pojavama poslovne etike i komuniciranja (ili jednoj klasi pojava poslovne etike
i komuniciranja), a pojam izrie ono to je bitno. Drugim reima, ono to je zajedniko
ne mora biti bitno, ali ono to je bitno mora biti zajedniko, bar u nauci.2
Znai: pojam u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju jeste misao o onome to je bitno
za poslovnu etiku i komuniciranje, odnosno, za organizaciju (i upravljanje) misao o
bitnim oznakama poslovne etike i komuniciranja, organizacije, organizacionih procesa,
organizacionih odnosa. Ovim je najavljen sadraj i obim pojma u nauci o poslovnoj
etici i komuniciranju. Naime, da bi se odredio sadraj i obim pojma neophodno je dati
mu unutranji oblik i time ga razgraniiti od drugih pojmova, posebno od suprotnih.
Procesom razgranienja pojam postaje (i jeste) i jasniji i razgovetniji.
Prema teorijskim nalazima i empirijskim verifikacijama pojmovi su odvojeniji i
razgovetniji nego to su to pojave poslovne etike i komuniciranja, etiki i komunikacioni
procesi. To znai da je jezik poslovne etike, a posebno komuniciranja u velikoj meri
vetaki jezik. Taj i takav jezik je i stvoren radi objanjenja i razumevanja pojava poslovne
etike i komuniciranja u organizaciji i upravljanju, organizacionih procesa i organizacionih odnosa. Prema tome, poslovna etika i komuniciranje imaju svoj vlasliti jezik
pojmovni. Jer istina kojoj ona stremi i jeste posredovana naunim pojmovima. Otuda i
zakljuak: Koliko je razvijena jedna nauka, najbolje se vidi po tome koliko su razvijeni
njeni pojmovi: stepen razvijenosti renika nauke pokazatelj je njene opte razvijenosti.3
Nauka o poslovnoj etici i komuniciranju ne sagledava celu stvarnost, celi svet poslovne
etike i komuniciranja kroz pojmove i pomou pojmova. Ona gleda i vidi samo jedan
sloj etikog i komunikacionog sveta organizacija i organizacija sveta ivota i sveta rada.
Druge, ili bolje kazano ostale, slojeve gledaju i zahvataju drugi sistemi ideja, verovanja
i prakse zdrav razum, religija, ideologija, umetnost,... To i takvo zahvatanje i gledanje
se vri na sasvim drugaiji nain od naunog. Nauka o poslovnoj etici i komunikacijama ne istrauje etiku i komunikacionu stvarnost organizacija teritorijalno-politikog,
proizvodno-funkcionalnog i asocijativnog sistema upravljanja, njihovih procesa i odnosa
nezavisno od same sebe kao nauke.Ono to ova nauka vidi kao etiku i komunikacionu
stvarnost sveta organizacija i organizacije sveta ivota i sveta rada, ono to ona vidi kao
stvarne etike i komunikacione organizacione procese i organizacione odnose odreeno
je njenim pojmovima, teorijama i metodama.
Pojam u nauci o poslovnoj etici i komunikacijama nije i ne moe da bude pasivna slika
etike i komunikacija organizacije, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. Pojam
jeste uslov etikog i komunikativnog organizacionog pojavljivanja za spoznajnu svest.
6
Naime, poslovna etika, etiki procesi i odnosi, komunikacije, komunikacioni procesi i

komunikacioni odnosi ne mogu se predoiti nezavisno od pojma koji ih posreduje i stvara
njihov oblik u svesti. ta to znai? Nita drugo i nita vie do da je nauka o poslovnoj etici
i komunikacijama posredstvom svojih pojmova i pojmova koje je posudila i prihvatila
od drugih nauka izgrauje naunu sliku etikog i komunikacionog sveta organizacija
naunu sliku etikih i komunikacionih procesa i odnosa. Kroz naune pojmove ne samo
to opisujemo stvarnost (etike, komunikacija, etikih i komunikacionih procesa, etikih
i komunikacionih odnosa op. M.I.M.), nego je i traimo. Nauka je mogua tek kada se
pojam moe odvojiti od pojave (etike, komunikacije, etikih i komunikacionih procesa,
etikih i komunikacionih odnosa op. M.I.M.), to jest kada je mogue prikazati povezanost izmeu pojava u obliku veze izmeu pojmova: nad svakim parom pojava lebdi njihov
duhovni oblik! Jer pojave, ako se shvate nauno, u stvari su pojmovi. Pojam je pojava
uzdignuta do svoje biti, a izvan te biti ona je posve sluajna i samo privid: kroz pojam ovo
sluajno i prividno uzdie se do nunog i bitnog. Ako se tako moe rei, teorijski pojam
je normativni model pojave (i zato relativno stalan), a operacionalni pojam iskustveni
model te pojave (i zato promenljiv). Poreenje izmeu dva modela pokazuje koliko ovaj
drugi odstupa od onog prvog koliko je iskustveno upotrebljiv. Nauka je vetina pretvaranja pojava u pojmove, i odnosa meu pojavama u naune zakone: saznanje kao
prevoenje pojava u pojmove, stvarnosti u simbole.4
Renik poslovne etike i komunikacija razotkriva i otkriva njihovu osnovnu orijentaciju njihov pogled na svet organizacija i organizaciju sveta ivota i sveta rada. Pa ako
pojam u poslovnoj etici i komunikacijama dobija svoje znaenje u okrilju teorije, moe
se razumeti teorija kao via celina, ali i iz teorije kao nadreene celine, razumeti pojam
kao deo te celine. Tek iz veze jednog pojma sa drugim pojmovima u okviru neke teorije,
on dobija svoj sadraj, znaenje i ivot. Istrgnut iz te organske povezanosti, pojam gubi
svoju spoznajnu vrednost i moe da znai svata 5.
U poslovnoj etici i komunikacijama proces odreivanja sadraja pojma je direktno
povezan sa teorijom i konkretno-istorijskim iskustvom dijalektikim jedinstvom teorije i prakse. To znai da ovaj proces (=proces odreivanja sadraja pojma) nije jeziko
pitanje nije pitanje dogovora ili konvencija, ve je zadat teorijskim ili istorijskim kontekstom. To podrazumeva samo sledee: da bi pojam u poslovnoj etici i komunikacijama
bio upotrebljiv, on mora da ima sasvim odreeno znaenje u okviru teorijskog (naunog)
ili istorijskog (socijalnog) sistema. Prema tome, u poslovnoj etici i komunikacijama evidentna je razlika izmeu teorijskog i opisnog pojma.
Prema teorijsko-empirijskim nalazima za poslovnu etiku i komunikacije posebno
su bitni i aktuelni teorijski i opisni (=deskriptivni, operacionalni, iskustveni, izvodljivi)
pojmovi. Ako je to tako, onda nam valja kazati ta su to teorijski, a ta opisni pojmovi, u
emu su njihove slinosti a u emu razlike?
Uvod
lz analize etike i komunikacione misli proizlazi da je za teorijski pojam bitna forma.

Zbog toga on i zadrava vezu sa logikom i stremi ka visokom stepenu logike optosti.
Teorijski pojam poseduje ogromnu mo sinteze i sistematizacije. Meutim, ba kao takav,
teorijski pojam u poslovnoj etici i komunikacijama moe zbog svoje izuzetne apstraktnosti (=visokog nivoa apstraktnosti) da izgubi vezu sa poslovno etikim i komunikaciono
organizacionim injenicama i injenicama etiko organizacionih procesa, etiko organizacionih odnosa kakve su to pojave, koja svojstva imaju, u kakvim odnosima stoje prema
drugim pojavama. Ukoliko je na delu takva veza tada se ne moe utvrditi kognitivna
mo pojma ne moe se proveriti na injenicama i pomou objektivnih (=nezavisnih
od svesti ma kog pojedinanog subjekta) injenica organizacije, organizacionih procesa i
organizacionih odnosa. Takav pojam poprima obeleja i postaje isti duhovni oblik oblik
koji je ravnoduan prema organizacionom iskustvu. Da bi se izbegla ova opasnost nuno
je pristupiti stvaranju i stvoriti opisne, operacionalne, iskustvene pojmove.
Za opisne (=deskriptivne, operacionalne, iskustvene, izvodljive) pojmove je bitan i
aktuelan sadraj i visok stepen iskustvene odrerenosti, ali ne bilo koje i ne bilo kakve,
ve poslovne organizacione odreenosti. Ta i takva odreenost zahteva da ti pojmovi
ne prekorauju opaene injenice poslovne etike i komunikacija organizacije, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. Oni te i takve injenice obuhvataju za onoliko za
koliko ih opisuju, ali nikada sve. Na osnovu toga oni poseduju jaku mo razlikovanja.
Meutim, valja uvek imati na umu da je opisni pojam izveden iz teorijskog, i da je zbog
toga po sadraju i obimu ui od njega, kao i da nije neophodno, nije nuno da svaki
teorijski pojam dobije svoje opisno znaenje, ali jeste nuno da opisno znaenje nalazi
svoje razloge u teoriji. Teorijski pojam odreuje opisni, a ne obratno, iako se bez ovog
drugog nauna teorija ne moe da proverava. Ovo su dve vrste pojmova koji se ne mogu
poistoveivati. Teorijski pojam moe se stvoriti nezavisno od opisnog, ali ne i obratno,
jer se opisni izvodi iz njega, nikako nezavisno od njega. Logika higijena zahteva da
se teorijski pojmovi ne ostave neodreenim, ali odrediti vii (teorijski) pojam pomou
nieg (opisnog) znai obesmisliti ga u nekoj meri: da li se tu moe govoriti o jednakosti
sadraja i oblika?
Teorijski pojmovi imaju svoje puno znaenje samo u okviru teorije kojoj pripadaju,
a im se prevedu u opisne pojmove, oni gube poneto od svoga saznajnog i vrednosnog
sadraja i obima. Svaki teorijski pojam koji se ne opire ovom svoenju na iskustvene
pokazatelje zasluuje da bude zaboravljen i odbaen: zato teorijski pojmovi nuno brane
sebe od svog potonua!
Opisni pojam je pojavni oblik teorijskog pojma. Na mesto teorijskog pojma sada stupa
ovaj drugi, opisni pojam, ali ne da bi teorijski pojam bio odbaen, ve da bi se znalo sa
ime se moe baratati u iskustvenom istraivanju. Prema tome, nuno je doi do opisnog
pojma koji e biti radno sposoban pojam. Opisni pojam je delatan, jer je ogranien. Delanje jedino postoji kao neko ogranieno delanje. Delanje koje ne bi bilo ogranieno ne
tie se oveka, ve Boga. Zato svaki teorijski pojam ima u sebi neto boansko (theos-bog;
theorija-boanski pogled)... Teorijski pojam naznauje sve ono to bi trebalo da se istrai
(pojam na strai), a opisni ono to se stvarno moe istraiti u vezi sa datom pojavom
(pojam na delu). Teorijski pojam oivljava tek kad se ispuni iskustvenim sadrajem, jer
je bez toga sadraja nedelatan. Opisni pojam je takorei telesni prikaz teorijskog pojma:
re mora postati telo, boansko se mora ulima opazati.6
Iz navedenih nalaza proizlazi da u poslovnoj etici i komunikacijama valja povratiti i
vaspostaviti dostojanstvo teorijskog pojma. Jer, bez teorijskog pojma nije mogue izvesti
opisni pojam. Teorijski pojam je ono sutinsko u odnosu na opisni pojam. On nije prazan,
kako se veoma esto da zapaziti u etikoj, komunikacijskoj i uopte organizaciolokoj
lektiri, jer u sebi sadri i ono opte i specifinu razliku (odreivanja i razlikovanja, dodue
u obliku apstraktne istine), dakle, on je apriori jedna sinteza, kako je ve istakao Hegel u
svom uenju o pojmu. Pojam prosto oivljava kada se ispuni iskustvenim sadrajem: bez
tog sadraja on je samo nedelotvoran. Valja uvek imati na umu razliku izmeu pojma i
njegovog ostvarenja, jer teorijski pojam nema samo duu nego i telo. Opisni pojam je ona
iskustvena i stvaralaka mo teorijskog pojma koja najavljuje poetak njegovog razvoja.
Teorijski pojam se razdvaja i ubrzo postaje drugo samoga sebe. Opisni pojam je usmeren
ka spoljanjem, prema iskustvenim pojavama, jer on izraava upravo onu razliku koja
zna svoje mesto u teorijskom pojmu, razliku koja se moe shvatiti ne samo duhom nego,
takorei, opipati rukom.
U opisnom pojmu otelovljuje se teorijski pojam, ali se u njemu ne iscrpljuje, ve mu
ostaje kao istinska mera. Teorijski pojam je norma za opisni pojam. Zato e meu njima
ostati neka vrsta stalne i plodne napetosti. Teorijski pojmovi su po pravilu opti. Opisni su
posebni. Postoji tenja i stalna opasnost da se bogati teorijski pojmovi svedu na opisne.7
Da bi se izbegla ova opasnost i sav nauni (a, da li samo nauni?) uas koji ta opasnosti sa sobom nosi, da bi se iskorailo iz dominacije, iz vladavine opisnih pojmova koja
nuno vode suavanju pogleda na stvarnost poslovne etike i komunikacija organizacija
i organizaciju stvarnosti sveta ivota i sveta rada, neophodno je organizaciju (= sveta
ivota i sveta rada) sagledati u celini. Do sada se mislilo, primera radi, poslovna etika
organizacija radno-proizvodnog sistema upravljanja, ali ne ni to u celini; ponovo primera
radi, poslovna etika i komunikacije organizacija ija je funkcija proizvodnja proizvoda,
ali ne ni to u celini; poslovna etika i komunikacija organizacija koja se bavi proizvodnjom
posebnih proizvoda, ali ne ni to u celini, nego organizacija ... itd., itd. Identina je situacija
i sa promiljanjima poslovne etike i komunikacija organizacija teritorijalno-politikog
sistema upravljanja. Proces suavanja neprestano traje. Njegov rezultat jeste da su opisni
pojmovi izgubili skoro svaki odnos prema optem pojmu etike i odgovornosti organizacije
koji je teorijski i logiki.
Ako svaki teorijski pojam u poslovnoj etici i komunikacijama sadri dvostruko
znaenje: otkriveno i skriveno, i ako opisni pojam u ovoj nauci otkriva samo ono to je
u teorijskom pojmu kognitivni sloj, dok drugi slojevi (vrednosni itd.) ostaju neuhvatljivi,
tada svaki teorijski pojam ove nauke sadri viak znaenja, koji se ne moe svesti na
kognitivno znaenje, niti iscrpiti sistemom iskustvenih pokazatelja: tvrdoglavi ostatak!
Ovaj viak slui i kao merilo koliko je od jednog teorijskog pojma potroeno: koliko se
Uvod
uspeo iscrpeti njegov sadraj i obim nizom iskustvenih pokazatelja. Prema tome, ovaj
buntovni viak ne mora biti kognitivni viak, iako je taj viak vaan pri objanjenju i
razumevanju pojava etike i komunikacija organizacije i organizacionih pojava, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. Teorijski pojam se ne iscrpljuje u opisnom, kao
to se tajna oveka ne moe potroiti u njegovim delima: u onome to je ostvario! Opisni
pojam postaje neka vrsta odbrane od nepojmovnog. Otuda i pitanje: ta znai i u emu se
ogleda svoenje teorijskog na opisni pojam u nauci o poslovnoj etici i komunikacijama?
Svako svoenje teorijskog na opisni pojam znai preciziranje znaenja, ali i gubitak
u drugim slojevima znaenja. Problem je ba u ovome viku znaenja koji sadri teorijski
pojam: kako njegova neopaljiva znaenja prevesti u opaljive pokazatelje? Jer teorija,
kao veza pojmova, ne moe se do kraja proveriti sve dok ovaj viak nije savladan. Opisni
pojam, ma kako bio u skladu sa injenicama, dalje je od stvarnosti poslovne etike i
komunikacija organizacija i organizacije stvarnosti sveta ivota i sveta rada nego to
to mislimo, jer on zahvata samo opaljive slojeve stvarnosti, ali ne i neopaljive, koji su
takoe deo te stvarnosti. Opisni pojam je onaj pojam ije je znaenje odreeno sadrajem
koji se moe iskustveno zapaziti i izmeriti. esto se daje prednost tanosti u odnosu na
bitnost saznanja.8
Poto teorijski pojam poslovne etike i komunikacija sadri u sebi ne samo sloj koji se
moe iskustveno opazati, nego i onaj sloj koji se ne moe iskustveno opazati, sledi da ova
nauka uvlai u svoj poduhvat i neto od nadiskustvenih znaenja i da se ne moe osloboditi
metafizike. Iskustveni i nadiskustveni sloj jesu delovi iste stvarnosti, a ne dve stvarnosti. Teorijski pojmovi tvrde uvek neto vie nego to se moe iskustveno pokazati. Oni
duguju svoje znaenje teoriji, dok opisni pojmovi duguju svoje znaenje iskustvu. Ako se
prihvati teorijski pojam, onda se nuno prihvata i opisni, koji se iz njega izvodi. Naune
teorije, kao mree pojmova, nikad ne mogu biti u potpunom skladu sa injenicama,
niti ih one sve potvruju. Teorije govore vie nego to injenice omoguavaju. Svaka
teorija o injenicama sadri neto vie od injenica, dakle, nadilazi iskustvenu stvarnost,
metafizika je u izvesnoj meri.9
Nauka o poslovnoj etici i komunikacijama poznaje i neguje teorijske pojmove koji
ne oznaavaju, ne imenuju stvarne etike i komunikacione procese i odnose, ve samo
mogue pojave poslovne etike i komunikacija organizacije, mogue osobine i strukture
etikih i komunikacionih procesa i moguih odnosa. To i takvo mogue ne moe se
iskustveno opazati. To je zbog toga to poreklo teorijskih pojmova u nauci o poslovnoj
etici i komunikacijama nije u iskustvu, a to znai da nisu dobijeni opaanjem poslovne
etike i komunikacija u organizacijama i upravljanju opaanjem etikih i komunikacionih organizacionih procesa, opaanjem komunikacionih i etikih organizacionih odnosa.
Ti i takvi pojmovi su neophodni za sreivanje i razumevanje iskustava poslovne etike i
komunikacija. Prema tome: teorijske pojmove pretpostavljamo iz teorijskih razloga njih
kao takve zahteva teorija. Pomou njih, kao na primer, idealni tip organizacije (= idealni
tip organizacionih procesa, ...) upoznaju se pojave organizacije (etiki i komunikacioni
procesi u organizaciji i organizacioni procesi i odnosi) koje se mogu opazati koje postoje
10
u organizacionom iskustvu. Njihovo postojanje zahteva teorija zbog toga to se pomou

njih upoznaju pojave koje se mogu opazati, to jest, koje postoje u iskustvu. Teorija bi,
naime, bez te pretpostavke bila mnogo slabija s obzirom na mogunosti spoznaje.
Iz kazanog moe se izvesti zakljuak: kao to se iskustveno doivljavanje poslovne etike
i komunikacija kvalitativno razlikuje od objektivne stvarnosti, tako se i pojam (=miljenje)
razlikuje od iskustvenog doivljavanja poslovne etike i komunikacija u organizaciji i posredstvom organizacije. Naime, miljenje (=pojam) uopteno odraava objektivnu stvarnost
poslovne etike i komunikacija i time ono prodire iza pojavnog. Zbog toga je neophodno
da se materijalizira u govoru, u jeziku, koji je deo kulturne stvarnosti organizacije sveta
rada, i koji omoguava etiku komunikaciju i nadiskustvene veze. Ove i ovakve veze proizvode nove odnose izmeu pojmova. A uspostavljanje novih odnosa izmeu pojmova
jeste miljenje. Tom i takvom miljenju nedostaje empirijska verifikacija, pa nas ono
samo ne moe dovesti dalje od hipoteze. Da bi takvo miljenje dobilo obeleja naunog
saznanja neophodno je da se proveri na injenicama objektivne stvarnosti organizacije
sveta rada o kojoj se misli. Prema tome, hipoteze su samo misaono objanjenje objektivne
stvarnosti poslovne etike i komunikacija organizacije sveta rada koje jo nije provereno
injenicama te iste stvarnosti.
Onog trenutka kada hipoteze proverimo injenicama stvarnosti, kada se te misaone
pretpostavke empirijski verifikuju, tada one postaju zakon. Zakon oznaava trajnu, nunu
i bitnu vezu izmeu etikih i komunikacionih pojava, procesa i odnosa organizacije i upravljanja. A, teorija jeste vii zakon koji objanjava vei broj trajnih, nunih i bitnih veza
izmedu pojava, procesa i odnosa poslovne etike i komunikacija organizacije i upravljanja.
Meutim, valja upozoriti na nalaze Roberta Mertona po kojima postoje sledee tri vrste
teorija: teorije dalekog dometa, teorije srednjeg dometa i teorije kratkog dometa. U teorijskoj riznici, o emu e biti vie rei na stranicama koje slede, nauke o poslovnoj etici i
komunikacijama prisutne su sve tri vrste ovih teorija.
Uvod
11
PRVI DEO
PREDMET I METOD
POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA
1.
POJAM PREDMETA I METODA NAUKE
ezultati teorijsko-empirijskih istraivanja, posebno savremenih, jasno govore da

postoje razlike u shvatanju poslovne etike i komuniciranja kao nauke i kao organizacione prakse kako na apstraktno-logikom, tako i na konkretno-istorijskom nivou
analize. Iz tih rezultata proizlazi da je poslovna etika i komuniciranje, kao praksa, stara
koliko i oblici ovekovog organizovanja, odnosno, zajednikog delanja koliko i ljudska
civilizacija. Dok se poslovna etika i komuniciranje kao nauka pojavila mnogo kasnije. I,
ono to je za nas bitno, te i takve razlike ukazuju i pokazuju kako misao o poslovnoj etici
i komuniciranju ne mora da bude i nauna misao. Zbog toga nam valja prethodno kazati
ta je nauka, ta je poslovna etika i komuniciranje kao nauka, da li je poslovna etika i
komuniciranje konstituisana kao nauka, a ako jeste na kom nivou konstituisanja se nalazi
i kakva je struktura poslovne etike i komuniciranja kao nauke.
Prema savremenim teorijskim nalazima nauka je relativno nezavisan, zatvoren i
iskljuiv sistem ideja, verovanja i prakse. Iz ovog proizlazi da je nauno miljenje o
poslovnoj etici i komuniciranju samo jedan, specifian, nain razmiljanja i promiljanja,
a cilj mu je da bude istinito ~ istinoidno.
Meutim, da bi se promislila i domislila bit10 (= sutina, ono to ini postojanu prirodu morala organizacije i upravljanja, osnov njihovih odreenosti, kao i osobenost i
stalni izvor bitnih svojstava morala organizacije i upravljanja) i domislilo bie poslovne
etike i komuniciranja u organizacijama sveta rada i time ostvario stvarni pogled na svet
poslovne etike i komunikacija u organizaciji i upravljanju, valja na kritiki nain ukljuiti,
uvaavati i vrednovati i druge sisteme ideja, verovanja i prakse zdrav razum, religiju,
ideologiju, itd. Jedino je time mogue izbei i prekoraiti do sada dosta prisutni neobini
ugao (preteno nauno-tehniki, pragmatiki, pozitivistiki) posmatranja i promiljanja
poslovnog morala u savremenosti upravljanja organizacijama sveta rada. Ovo valja imati
na umu zbog sledee injenice: U odnosu na druge sisteme ideja, verovanja i prakse
zdrav razum, religiju, ideologiju, umetnost, itd. , nauka se razlikuje s obzirom na: viziju
sveta (tzv. nauni pogled na svet), pretpostavke od kojih polazi, metode koje koristi, istine
do kojih dolazi, merila koja primenjuje, jezik kojim govori, norme kojih se pridrava,
racionalnost koju brani, funkcije koje vri, vrednosti koje afirmira, kulturu koju stvara.11
Prema tome, miljenje, kao takvo, jeste iri pojam od naunog miljenja. Naime, miljenje
Predmet i metod poslovne etike
15
o poslovnoj etici i komunikacijama u organizacijama sveta rada moe biti i istinito i

lano, a nauno miljenje o poslovnom moralu i komunikacijama jeste specifina vrsta
miljenja miljenje koje tei da bude istinito. Da je to tako potvruje sledei nalaz:
Bitna razlika je u tome to se do naunih stavova dolazi odreenim objektivnim i potpuno racionalnim postupkom: polazi se od drutveno prihvaenog znanja i od utvrenih
iskustvenih injenica, pa se iz njih zakljuci izvode sasvim nepristrasno, na osnovu pravila
logike koja su jednaka za sve ljude i sve drutvene klase i politike teorije. Pri tom se
tei iskljuenju emocija, elja, interesa. Kod ideolokih stavova, uoptavanje se ne vri
logikim putem, ve na nain kojim se najuspenije mogu zadovoljiti interesi odreene
drutvene grupacije klase, kaste, naroda. Oni, dakle, nemaju objektivni, racionalni, ve
subjektivni, afektivni karakter,... Za razliku od ideologije, nauka u principu nema klasni
ili uopte partikularni karakter ona je univerzalno ljudska, ona je sveopti duhovni
proizvod drutvenog razvoja. Ove rei u principu treba shvatiti tako, da nauka ovoj
svojoj objektivnosti i savrenoj racionalnosti tei, i uvek iznova prevazilazi sve one ideje
koje prete da takav njen karakter narue... Bitno je da su kriterijumi naune istine takvi
da zaista obezbeuju ovu objektivnost i univerzalnu ljudsku primenljivost. To i jesu
najznaajnije karakteristike nauke: 1) da tei saznanju objektivne istine o stvarnosti i
2) da raspolae sigurnim kriterijumima pomou kojih se moe proceniti da li je jedan
rezultat istraivanja objektivno istinit ili ne.12
U teorijskoj riznici postoji pravo bogatstvo definicija, odnosno odreenja ta je nauka.
Da je to tako ilustruje sledee: nauka se esto definie kao skup sistematskih i istinitih
saznanja. Meutim, ovo i ovakva odreenja su nedovoljno precizna, jer i registar privrednih organizacija, popis neprivrednih organizacija i institucija, i razni drugi registri, jeste
skup istinitih podataka koje ne smemo krstiti naukom. U nameri da se priblii do preciznije definicije, za nauku se kae da je to suma znanja o objektivnoj stvarnosti do koje
se pristiglo upotrebom odreenih metoda istraivanja. U ovom sluaju, iako se pod metodama istraivanja podrazumevaju razliite stvari, misli se na metode koje su u vezi sa
verifikacijom. Tada bi nauka bila suma znanja o objektivnoj stvarnosti, ili delu objektivne
stvarnosti, iju istinitost moemo proveriti. Meutim, moemo proveriti i istinitost podataka u registru privrednih organizacija, pa ni tada ne moemo kazati da je to nauni rad.
Jer, kada bi svakom predmetu, pojavi, procesu, odnosu u stvarnosti odgovarao podatak u
nauci, tada bi to znailo samo jedno, a to je: nepreglednom broju pojavnosti u objektivnoj
stvarnosti odgovara (saglasan je) nepregledan broj podataka u nauci.
Za razliku od ovakvih zdravorazumskih i povrnih pogleda na nauku, M. Pei smatra, to i mi prihvatamo, da se pod naukom, u najirem smislu, podrazumeva ljudsko
saznanje o prirodi, oveku i drutvu koje relativno odgovara objektivnoj stvarnosti. Iz
ovog proizlaze osnovne karakteristike nauke:
1. da je ona ovekovo delo, rezultat njegove misaone i praktike delatnosti;
2. da je to saznanje objektivno, jer korespondira s objektivnom stvanou, i
3. da je nauno saznanje relativno, jer ta korespondencija nikad nije potpuna, ve
uvek delimina i aproksimativna.
16
Ono po emu se nauno saznanje razlikuje od drugih, prema nalazima savremene

epistemologije, jeste po svom metodolokom izvoenju. Smatra se da se sistem naunog
saznanja o prirodi, oveku i drutvu temelji na etiri osnovna metodoloska principa,
odnosno postulata. To su: objektivnost, pouzdanost, optost i sistematinost.13 Prema
M. Markoviu, nauka je objektivno, kritiko, metodski izvedeno znanje. Drugim
reima: da bi postigla taj cilj, nauka se slui odreenim drutveno prihvaenim postupcima istraivanja i odgovarajuim kriterijumima ocenjivanja da li odreeni rezultat
istraivanja treba prihvatiti kao objektivno istinit ili ne?14 Za . unjia, nauka je objektivan, logian, sistematian, proverljiv, merljiv, skladan itd. metod (put, nain) racionalnog i iskustvenog prikupljanja, opisivanja, klasifikovanja, definisanja, uoptavanja,
objanjavanja, razumevanja, predvianja, kontrole i vrednovanja injenica.15 Prema
tome, nauku odreuju dva konstitutivna elementa: predmet i metod. Ili jo preciznije
kazano, predmet nauke (poslovne etike i komunikacija kao nauke) je deo objektivne stvarnosti, a nauka jeste misaona interpretacija tog dela stvarnosti u naem sluaju, misaona interpretacija poslovne etike i komunikacija u i organizacijama kao dela objektivne
stvarnosti. Prema tome, poslovna etika i komunikacije, kao i druge nauke, sastoji se od
saznanja o svom predmetu i metoda pomou kojih istrauje svoj predmet poslovni moral
i komunikacije u organizacijama sveta rada.
Naime, pojam znanja (kao i pojam istine) implicira objekat na koji se odnosi i koji
je saznat iz odreene ljudske perspektive. U tom smislu svaka nauka ima svoj predmet.
S druge strane, pojam znanja (istine) implicira i jedan odreeni nain saznavanja, tj.
subjektivnu praksu kojom se dolazi do svesti o objektu. U tom smislu svaka nauka ima
svoj metod.
Predmet i metod su nerazdvojno povezani i jedno bez drugog se ne moe konstituisati.16 Ovo je zbog toga to se ispravan metod istraivanja na jednom odreenom
podruju moe izgraditi tek kada se uzmu u obzir specifinosti prouavanog predmeta.17
Iz kazanog proizlazi da u najirem smislu, predmet nauke jeste objektivna stvarnost, tj. celokupnost pojava, procesa i odnosa koji ine tu stvarnost. Poto je stvarnost
beskonana, postoji bezbroj strana i dimenzija da bi se mogla izuavati; svaka pojedinana
nauka iz tog beskrajnog i sloenog kompleksa izdvaja odreenu vrstu pojava, procesa
i odnosa koji se meu pojavama i procesima uspostavljaju i konstituie svoj poseban
predmet izuavanja. Meutim, treba istai da predmet jedne nauke nije, kako se esto
misli, deo objektivne stvarnosti po sebi, nezavisno od oveka i njegove delatnosti. Konstituisanje predmeta svake nauke, odnosno izdvajanje konkretnih sadraja i problema
u stvarnosti kao predmeta pojedinih nauka, u velikoj meri zavisi od oveka, njegove
delatnosti i potreba.18 U istom smislu M. Markovi zakljuuje: Predmet ma koje nauke
jeste kompleks novih, aktuelnih, meusobno srodnih problema koji nastaju u procesu
praktine interakcije oveka i objektivnog sveta. U svakoj pojedinoj nauci odredba njenog
predmeta je funkcija praktinog iskustva o jednom odreenom podruju stvarnosti, jezika,
metodolokih i filozofskih pretpostavki, normi za praktinu delatnost, i specifinih naina
organizacije podataka. 19
17
Ono to u bitnom utie na konstituisanje predmeta svake nauke, prema nalazima M.

Peia, jesu:
1) odreeno filozofsko, odnosno ontoloko shvatanje stvarnosti;
2) metod koji se primenjuje u istraivakoj praksi neke nauke;
3) metodoloki postupci koji se primenjuju u procesu sticanja saznanja, i
4) konstituisanje predmeta pojedinih nauka zavisi i od ovekovih praktinih potreba
za saznanjima odreene vrste.20
Pod metodom21 se, u najoptijem smislu rei, podrazumeva nain na koji se dolazi do
saznanja o predmetu koji odreena nauka analizira, objanjava i razumeva. Meutim,
pod naunim metodama ne misli se uvek isto. Jednim se naunim metodama oznaavaju
logike forme miljenja, to dovodi do izjednaavanja naunih metoda sa logikom.
Drugi put se ovim terminom oznaavaju opte teorije nauke, pa se zbori o funkcionalnoj metodi, dijalektiko-materijalistikoj metodi, o strukturalistikoj metodi i slino.
Trei put se naunom metodom oznaavaju metode za prikupljanje podataka kao to
su: posmatranje, anketa, analiza sadraja, i sl. To je rezultat razlika izmeu pojedinih
metodolokih pravaca. A te razlike izmeu pojedinih metodolokih pravaca nastaju kada
treba konkretno odrediti ta spada u nauni metod. Savremena pozitivistiki orijentisana metodologija pod naunim metodom najee podrazumeva samo logika naela
i tehnika sredstva koja se primenjuju u nauno istraivakoj praksi. Takvo shvatanje
metoda, koje ga redukuje na logika pravila saznanja i tehniku istraivanja, nepotpuno
je i jednostrano... Metodologija zasnovana na dijalektici nauni metod shvata znatno
ire. Ona pod njim podrazumeva dijalektiko jedinstvo logikih naela i pravila, teorijskih saznanja o stvarnosti i praktinih radnji i tehnikih sredstava koja se primenjuju u
istraivakoj delatnosti.22
Nauni metod, tj. metod naunog saznanja je smisleno i svrsishodno, racionalno
konstituisan sistem ideja, koncepcija, radnji (postupaka) i sredstava odabran po naunim
kriterijumima i nauno proveren u cilju sticanja naunog saznanja, odnosno naunog
istraivanja o predmetu ili metodu nauke. 23
Prema metodologiji zasnovanoj na dijalektici nauni metod ima sledea tri dela:
Prvi, logiki deo, obuhvata logika pravila i na njima zasnovane misaone radnje koje se koriste u postupku naunog saznanja. Ovaj deo metoda je univerzalan, jer se postupak naunog saznanja u svim naukama vri po ustaljenim
fazama i logikim pravilima.
Drugi, teorijsko-epistemoloki deo naunog metoda, koji se esto naziva optim
teorijsko-metodolokim pristupom, obuhvata prethodna teorijska saznanja o
predmetu koji se istrauje, kao i osnovna saznajna naela koja slue kao orijentir i opti putokaz u istraivanju. To nisu konana, ve prethodna saznanja
koja pomau da se doe do novih, egzaktnijih i plodonosnijih saznanja. Na
bazi tih saznanja naunik gradi polaznu, hipotetiku viziju stvarnosti ili dela
stvarnosti koji istrauje i postavlja osnovne metodoloke principe koji treba da
obezbede relativnu objektivnost i istinitost saznanja.
18
Za razliku od prvog dela naunog metoda koji je univerzalan, ovaj deo metoda je
specifian i poseban za svaku nauku, jer zavisi od predmeta koji odreena nauka prouava. tavie, u mnogim drutvenim naukama, usled razliitog shvatanja
sutine drutvenih pojava i njihove epistemoloke prirode, primenjuju se razliiti
teorijsko-metodoloki pristupi.
Trei deo naunog metoda, koji se esto naziva tehnikom istrazivanja ine metode i tehnike koje se koriste u istrazivakoj praksi. Tu spadaju, u prvom redu,
metode, postupci i instrumenti kojima se vri prikupljanje iskustvene grade, njeno
sreivanje, uporeivanje, a delom i eksplikacija. Neki od tih metoda i postupaka
su univerzalni, primenjuju se u svim naukama, dok su drugi speificni, saobraeni
specifinosti pojava koje se istrauju.
Na kraju, treba jo jednom istai da su sva tri navedena dela metoda: logiki, teorijski
i tehniki meusobno usko povezana, i samo njihovo neodvojivo jedinstvo garantuje
plodotvorne rezultate u istraivakoj praksi. Savremena pozitivistiki orijentisana metodologija, koja teorijska saznanja o predmetu istraivanja ne smatra sastavnim delom
naunog metoda, u istraivakoj praksi pokazuje izrazitu teorijsku nemo i neplodotvornost... sve vie tone u vulgarni empirizam i puko opisivanje pojava, jer joj nedostaju opta
teorijska saznanja za naunu eksplikaciju i objanjenje injenica.
Jednaku teorijsku nemo i neplodotvornost u istraivakoj praksi pokazuju i one
metodoloke koncepcije koje nauni metod svode na skup apstraktnih teorijskih principa
pomou kojih se objanjava stvarnost bez ikakvog oslonca na realnu praksu.24
U naunoj lektiri dosta je raireno miljenje da nauni metod mora da zadovolji logike,
tehnike, organizacijske i strategijske aspekte.
Logiki aspekti se odnose na logika pravila koja istraiva mora da upranjava prilikom definisanja pojmova, pri stvaranju definicija, klasiflkacija, pri donoenju sudova,
zakljuaka i dokaza. U logike aspekte naunog metoda se ubrajaju, isto tako, i svi oni
problemi u vezi sa ispitivanjem uloge hipoteza i naunih teorija u istraivanju kao i problemi u vezi sa ispitivanjem logike strukture naunih zakona i njihova povezivanja u
logiki neprotivurean sistem.
Pod tehnikim aspektom naunog metoda podrazumevaju se sva ona tehnika sredstva pomou kojih nauka, u zavisnosti od svojih ciljeva i svoje razvijenosti, nastoji doi
do novih saznanja. Tako u oblasti drutvenih nauka najee se koriste ove tehnike za
prikupljanje, klasifikaciju i analizu injenica: posmatranje, intervju i anketa, istoriografska metoda, analiza sadraja, eksperiment, statistike metode, uporedna metoda, tehnike
skaliranja itd.
Pod organizacijskim aspektima naunog metoda podrazumevaju se optimalne organizacione forme naunog rada, optimalne forme komunikacije meu naunicima, optimalne forme za vaspitanje mlaeg naunog kadra, individualna i kolektivna produktivnost
naunika itd.
Pod strategijskim aspektima naunog metoda podrazumeva se postavljanje i ostvarivanje dugoronih teorijskih ciljeva i zadovoljavanje praktinih potreba ako se rei neki
znaajan teorijski problem u nauci.
19
2.
PREDMET POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA
U naunoj lektiri, kao to je to pokazano i dokazano u dosadanjem delu analize,

prisutni su mnogobrojni pristupi definisanju poslovne etike i komuniciranja. Ilustracije
radi, poslovna etika definie se kao: skup principa, normi i standarda ponaanja koji
usmeravaju pojedince ili grupe u biznisu25; moralni standardi koji se primenjuju na
poslovnu politiku, institucije i poslovno ponaanje; skup principa i standarda koji usmeravaju ponaanje u poslovnom svetu; studije o tome sta predstavlja dobro ili loe,
ispravno ili neispravno u ljudskom ponaanju prilikom angaovanja u oblasti biznisa26;
prouavanje primene linih normi na aktivnosti i ciljeve komercijalnih preduzea,
odnosno kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinstvene probleme pred moralnu linost
koja deluje kao predstavnik tog sistema27; primenu optih etikih naela na posebne
sluajeve ili oblike prakse u poslovanju, ... analiza pretpostavki biznisa i moralnih, i
pretpostavki sagledanih sa moralne take gledita, ... opisivanje hvale vrednih i uzoritih
postupaka, bilo pojedinaca u biznisu bilo posebnih firmi28; primena etikih principa u
poslovnim odnosima i aktivnostima (s tim da) mnoga preduzea imaju u pisanom obliku
formalne etike kodove... Kljuno je pitanje koje se u svezi s poslovnom etikom postavlja,
dre li se zaposleni u preduzeu etikih principa ili ne29; interdisciplinarna delatnost u
okviru koje se reavaju i javljaju pitanja ekonomske politike poslovne prakse, te politike i
organizacijske teorije30; nain koncipiranja, sklapanja, komuniciranja i izvoenja poslova
u istovremenom skladu s duhovnim, sociolokim, biolokim i prirodnim zakonitostima
oveka i okruenja ili, jednostavnije, poslovnu etiku moemo objasniti kao prirodno
voenje poslova, odnosno, poslovanje u skladu s prirodom. 3I Nema potrebe da vie nabrajamo definicije pojma poslovne etike. Njih danas ima nekoliko stotina, kao i definicija
pojma komunikacija. To reito govori da jo uvek nema opste prihvaenog pojmovnog
odreenja poslovne etike i komunikacija. U najoptijem smislu rei ona podrazumeva
moralno ponaanje i delanje kao i to da je u sutini ljudskog bia potreba da komunicira
s drugima i da drugi komuniciraju s njim.
Meutim, postavlja se bitno i aktuelno pitanje: na osnovu ega i pomou ega
prosuujemo moralnost, ljudskost i ispravnost vladanja, delanja, odluivanja, komuniciranja, ... u organizaciji i posredstvom organizacije sveta rada? Teorijsko-empirijska
iskustva zbore da je mogue koristiti razliite principe i teorije, a u konkretno-istorijskim
oblicima za evaluiranje poslovne moralnosti i poslovnih komunikacija najee se koriste
sledei pristupi:
20
Eksterni zakoni pristup kojim se pretpostavlja postojanje zajenikog, generalizovanog seta moralnih standarda, koji svi pripadnici odreene zajednice
moraju slediti (etika zasnovana na pravilima). Meutim, problemi se javljaju u
operacionalizaciji propisanih pravila na nivo konkretne organizacije sveta rada,
odnosno prilikom interpretacije istih od strane pojedinaca.
Utilitarizam podrazumeva kreiranje to vie koristi za to vei broj ljvidi. On
nam kae da uvek treba da inimo ono to ima najbolje posledice. U sluaju
klasinog utilitarizma, najbolje posledice se shvataju preko najveeg mogueg
prevladavanja zadovoljstva nad bolom, ali druge teorije mogu da dele shvatanje da treba da inimo ono to ima najbolje posledice, ne sluei se pri tom
sa klasinim utilitaristikim shvatanjem da je zadovoljstvo iskljuivo sutinsko
dobro, a bol sutinsko zlo. Naime, fokus klasinog utilitarizma je na rezultatima (konsekvencionalistika orijentacija), a ne na sredstvima kojima se postiu
eljeni rezultati. Ovaj pristup se, prema tome, temelji na maksimi: Ne biram
sredstva za postizanje svojih ciljeva. Meutim, ostaje otvoreno pitanje: ta je
sa etikom prima facie dunosti koja se zasniva na specifinom pojmu onoga to
znai imati dunost. Prima facie dunosti mogu u posebnim organizacionim
okolnostima da proizvedu druge dunosti. Na taj nain, one izbegavaju neke
od najteih posledica stroe deontoloke etike, ali se suoavaju sa drugim posledicama.
Univerzalizam zagovara da su odluke moralne ukoliko su intencije ili motivi
donosioca odluke pozitivni (teleoloka orijentacija). U tom smislu primat se
stavlja na sredstva koja se koriste za dostizanje eljenog cilja, a ne na konaan
uspeh. Meutim, moda je pitanje ta treba da inim pogreno.
Umesto toga, mogli bismo da pitamo: Kakva linost treba da budem? Teorija vrline se usmerava na ovo drugo pitanje i na vrline koje sainjavaju dobar
karakter. Ali, moe li teorija vrline da zameni alternativne pristupe poslovnoj
etici?
Distributivna pravda podrazumeva ispunjenost etikih zahteva, ukoliko je
obezbeena to ravnopravnija distribucija svih koristi, na bazi linih doprinosa
i kompetentnosti pojedinaca. Meutim, uvek se moe postaviti pitanje subjektivizma osobe koja odluuje o distribuciji. Naime, jedni smatraju da se moral
moe zasnivati na pravima, a drugi distribuciju izvode iz osnovnih moralnih
principa. Ma ta mislili o ovom setu pitanja, iroko je prihvaeno u postkapitalizmu da se bar delimini odgovor na pitanje kako treba da ivim, daje preko
naloga da se potuju prava drugih;
Lina sloboda predstavlja pristup kojim se potencira vrednost line slobode
pojedinca. Naime, svaki pojedinac u organizaciji sveta rada treba da ima pravo i
obavezu da samostalno izvodi etike odluke na osnovu linih moralnih standarda (etiki relativizam) i niko ga ne sme osuditi zbog toga. Meutim, ostaje
21
otvoreno pitanje granica line slobode, odluivanje u ime pojedinca i organizacije. Takoe, ostaju otvorena pitanja koherencije opteg pojma pokoravanju
pravilima, kodeksima, dokumentima konkretne organizacije?
Uvaavajui doprinose ovih i drugih teorijskih koncepcija i sugestija, ali nastojei i da
prevaziemo njihova ogranienja, njihove nedoreenosti, poslovnu etiku i komunikacije
definiemo kao prouavanje (analiziranje, objanjenje, razumevanje) uzajamnih funkcionalnih veza izmeu vrsta, sadraja, oblika, sistema moralnih stavova i komunikacija,
s jedne, i organizacionih okvira, delatnosti organizacije, upravljanja organizacionim procesima i odnosima, s druge strane prouavanje upotpunjeno teorijsko - empirijskim
istraivanjima: a) razvoja i promena njihovih odnosa sa ostalim sistemima tehnikotehnolokih i drutvenih pravila i tvorevina civilizacije; b) naina njihovih ideolokih
opravdanja preko i pomou doktrina, i c) njihovog nastanka, razvoja i promena kao i
njihovih specifinih determinizama.
Prema tome, pred istraivaa poslovne etike i komunikacija koji suoava vrste i oblike
moralnih stavova sa organizacionim okvirima i sadrajima postavlja se u prvom redu
pitanje: kakve se posebne vrste i kakvi se oblici i sadraji moralnih stavova mogu otkriti
u mikrodrutvenom, grupnom ili organizacionom tipu koga prouava?
Drugo pitanje jeste: kojim su redosledom poreane pronaene vrste moralnog
ivota, to jest, kakav sistem moralnog ivota one ine? Ako se utvrdi da svakom tipu
globalne drutvene strukture, i u skladu s njom odnosne organizacione strukture odgovara drugaiji sistem moralnog ivota, bie uspostavljena funkcionalna uzajamna veza
izmeu tih sistema i tipova struktura, a da pri tom nee iskrsnuti problem uzronosti.
Tree pitanje koje susree istraziva poslovne etike (organizacionog moralnog ivota)
i komunikacija odnosi se na naglaenost oblika moralnog ivota unutar pojedinih vrsta
organizacija s obzirom na drutvene okvire. Jer imperativni moral, na primer, moe imati
racionalan ili mistian, intuitivan ili refleksivan oblik, moe se proirivati ili suavati,
moe biti potovan ili labav, a sve to vredi i za tradicionalni moral, za moral idealnih
simbolikih predstava i za veinu ostalih vrsta moralnih stavova. I opet je dunost
istraivaa poslovnog moralnog ivota da istrai funkcionalne uzajamne veze izmeu
tih mena i drutvenih okvira, odnosno, okvira organizacionih struktura (procesa i odnosa
izmeu organizacionih struktura). Ovo tim pre to ti oblici utiu na karakter sistema
moralnog ivota u organizaciju i upravljanju.
etvrto pitanje tie se odnosa izmeu moralnih stavova i ostalih vrsta sastava
drutvenih pravila. Uloga moralnog ivota u nekim vrstama organizacija ili grupa (formalnih i/ili neformalnih) u organizacijama daleko je znaajnija nego u drugima. Dok su,
na primer, u organizacijama antikih gradova-drava, umetnost, saznanje i pravo imali
prvenstvo pred moralnim ivotom, dotle je u organizacijama patrijarhalnog drutva
moralni ivot zauzimao prvo mesto, a u organizacijama feudalnog drutva tree. Moralni ivot je, istina, u razdoblju liberalnih demokratija opet zadobio izvesnu prevlast,
ali se morao povui na poslednje mesto u organizovanom kapitalizmu organizovanom
amoralizmu. Postkapitalistiko drutvo kao drutvo organizacija zasnovanih na znanju
otvara potrebu za novom etikom poslovanja radikalno novom poslovnom etikom.
22
Peta grupa pitanja koja se nameu istrazivau organizacionog moralnog ivota predstavlja kritiko propitivanje moralnih doktrina ili filosofija morala. Ovo zbog toga to su
neke od tih filosofija (pozitivizam, dogmatski marksizam, i dr.) morala samo obine dogmatizacije i sublimacije hijerarhije vrsta i oblika postojeih moralnih stavova koji u stvari
odgovaraju tipovima globalnih struktura, posebno globalnih struktura globalizma. Tako
bi se moralne doktrine, kao to su doktrine o vrhovnom dobru, dunosti, vrlinama itd., ili
strogo normirani moral, moral prirodnih obdarenosti, vitalistiki, racionalistiki, mistiki,
sentimentalni morali, kontemplativni morali i morali delovanja, individualistiki morali
itd., lako mogli pokazati kao dogmatski naini opravdavanja i sublimacije odreene
stvarne situacije globalizma u sistemu vaeih moralnih stavova. Ali to nipoto ne znai
da ne moe postojati nedogmatska i neideoloka filosofija morala. Na filosofima je da
stvore takvu filosofiju i etiku kao njen sastavni deo nezaboravljajui, pri tom, promenljivost sistema moralnog ivota to su je na svetlo poslovnog dana izneli sociolozi. Ovo zbog
toga sto konkretna primena na osnovu i pomou operacionalizacije etikog rasuivanja
na specifina pitanja ili oblasti praktinog zanimanja jeste praktina kopija apstraktnih
moralnih teorija onih koje se bave usmeravanjem vladanja, ponaanja i delanja.
Da bi na nauno validan nain odgovorio na sva ova pitanja istraziva organizacionog
moralnog ivota valja da izvri genetiko istraivanje moralnog ivota: 1) prouavanje
njegovih religijskih, magikih, pravnih ili spoznajnih izvora; 2) utvrivanje determinizama preobraaja moralnog ivota u razliitim vrstama organizacija, razliitim vrstama
grupa, klasa i lokalnih drutava; 3) otkrivanje determinizama delovanja moralnog ivota u
organizacijama na ostale vidove totalnog drutvenog fenomena i na njegovu celokupnost.
Ovde bi se mogla primeniti kauzalna eksplikacija.
Prema tome, predmet poslovne etike i komunikacija kao kompleksne teorijsko-empirijske nauke obuhvata dva glavna podruja objektivne stvarnosti organizacija sveta
ivota i sveta rada. Prvo podruje ini poslovni moral i komunikacije kao pojava, procesi
i odnosi, a drugo podruje moralni procesi i odnosi upravljanja u organizacijama koje ova
nauka prouava na dva nivoa: apstraktno-logikom i posebnom. Na optem, apstraktnologikom nivou ona ispituje ono to je opte i zajedniko svim sistemima upravljanja
teritorijalno-politikim, funkcionalnom i asocijativnim.32 Posebni nivo obuhvata razvoj i
promene dimenzija, uloga, funkcija, procesa i odnosa poslovnog morala u organizacijama
sveta rada na konkretno-istorijskom nivou.
Iz definisanog predmeta proizlazi da je poslovna etika i komuniciranje:
posebna drutvena nauka koja prouava poslovnu etiku i komuniciranje kao
posebnu sferu drutvenog ivota ljudi u organizacijama i posredstvom upravljanja u njihovoj povezanosti sa globalnom drutvenom strukturom;
eksplikativna nauka, a to znai da ona na osnovu temeljnog, svestranog i preciznog opisa poslovnog morala kao pojave i sadraja, procesa i odnosa u organizaciji i komunikacijama, posebno informacija u procesu delanja i upravljanja
organizacijama iste nauno objanjava;
23
normativna prouava poslovni moral i komunikacije u organizacijama i upravljanju, kao drutvenu pojavu u ijoj osnovi lee ljudske elje, interesi i tenje.
Ona ukljuuje indikativne i vrednosne sudove. Sama istina koju tei da sazna
ljudski je atribut i kao takva je odreena ljudska vrednost. Normativna etika
za svoj predmet istraivanja ima moralni organizacioni svet i svet organizacije poslovnog morala i komunikacija i njihove sadraje u procesu upravljanja
organizacijama sveta rada koji su stvarni, mada injenice koje ona ispituje imaju
i svoje vrednosno znaenje;
disciplina praktine filozofije, i time primenjena nauka kojoj su otkria fundamentalnih nauka polazna premisa za izvoenje osnovnih stavova i nalaza koji
treba da slue praksi, tj. reavanju odreenih praktinih problema;
interdisciplinarna nauka koja integrie dostignua vie naunih disciplina filosofskih paradigmi, socioloke teorije, ekonomske i finansijske teorije, organizacione teorije, teorije upravljanja, pravne teorije, informatike, matematike
i statistike (kvantitativnih metoda), psihologije i itavog niza drugih nauka.
Interdisciplinarnost u analiziranju, objanjavanju i razumevanju poslovne etike
i komunikacija zapoinje od sredine 50-ih godina proslog veka, paralelno sa
pojavom i razvojem sistemskog pristupa. A do tada su dominirali parcijalni
pristupi partikularni, tehniko-tehnoloki, bihevioristiki (psiholoki ili
socio-psiholoki) ili kvantitativni. Prema tome, u okviru poslovne etike i komunikacija su postojali i postoje razliite teorije i metodoloki pravci.
Razvoj naunog miljenja o upravljanju organizacijom, upravljanja organizacionim
procesima i organizacionim odnosima, kao i u drugim oblastima saznanja, postepeno
dovodi do potrebe za sintezom celokupnog saznanja o poslovnoj etici i komunikacijama. Takvo znanje ne mogu da prue profesionalne, ekonomske, ekoloke, medicinske,
inenjerske, politike, vojnike, etike poslovne politike, etike slobodnih profesija, i tako
dalje, bez obzira na to koliko su one bile relativno opte. Zato? Zbog toga to one svojim
predmetom istraivanja i primenjenim istraivakim metodama i tehnikama ne mogu da
zahvate, da obuhvate, poslovnu etiku i komunikacije kao pojavu, posebno njihovu organsku povezanost sa upravljanjem organizacionim procesima i organizacionim odnosima
u celini. Ovakvo znanje moe da prui samo nauka poslovne etike i komuniciranja kao
organski deo praktine filosofije posebna etika koja primenjuje optu etiku (metaetiku i
normativnu etiku) na reavanje organizacionih problema (vladanja i delanja u organizacijama i posredstvom organizacija sveta rada), a potom na istraivanje poslovnog morala i
komunikacija. U tom smislu ona je i uoptavajua nauka koja prouava poslovni moral i
komunikacije u organizaciji i upravljanju svetom rada tokom njihovog celokupnog razvoja.
A istorija oveka, istorija njegove civilizacije, jeste istorija organizacije. Prema tome, tek
ovakva nauka, omoguavajui potpunije razumevanje svih organizacionih pojava, njihovih promena i razvoja, jeste u funkciji spoznaje oveka i istorije civilizacije.
Nauka poslovne etike i komunikacija prouava ono sto je opte moralno-komunikacijsko, ono to je zajedniko svim organizacijama teritorijalno-politikog, radno-funk24
cionalnog i asocijativnog sistema upravljanja. Poto su posebne nauke izvukle na svetlo

naunog dana svoje rezultate istraivanja pojedinanih aspekata objektivne stvarnosti
organizacija ono to je zajedniko moralnim organizacionim pojavama odreenih vrsta,
poslovna etika i komuniciranje kao nauka iskazuje ono to je zajedniko svim vrstama organizacija, organizacionim procesima i organizacionim odnosima ono to se sadri u svakoj organizaciji, kao drutvenoj pojavi, bez izuzetka i to ini, istovremeno, specifinost
organizacije kao takve u odnosu na druge drutvene i prirodne pojave ostale mogue
vrste pojava. To joj omoguava da sintetizuje i uoptava rezultate istraivanja do kojih su
dole druge posebne nauke o upravljanju i organizaciji. Meutim, nauka poslovne etike i
komuniciranja se ne zadrava na ovome. Zato? Odgovor je jednostavan: zadravanjem
na tome ono to bi ova nauka mogla da iskae kao rezultat naunog promiljanja
jeste samo nepotpuna slika poslovnog morala i komuniciranja u organizacijama, nepotpuna slika prisustva morala u upravljanju organizacionim procesima i organizacionim
odnosima. Zbog toga ona i mora da ide dalje i dublje. A ii dalje u sutini znai uoptiti
i ono to su donekle uoptile posebne organizacione nauke, posebne drutvene, tehnike
i ostale nauke o istorijskim promenama, razvoju i modernizaciji drutva njegovim organizacionim iskazima i izraajima. Znai: poslovna etika i komuniciranje kao nauka ne
zahvata i ne prouava, kao svoj predmet istraivanja, samo sutinu poslovnog morala i
informisanja u upravljanju organizacijama, nego iz svog ugla promilja ljudsko drutvo
kao celinu njegove promene, razvoj i modernizaciju. To je zbog toga to je organizacija
imanentna drutvu. Njen predmet istraivanja i jesu: moralni sadraji procesa i odnosa u
organizaciji, procesa i odnosa izmeu organizacija, procesa i odnosa izmeu organizacija i
drugih drutvenih i prirodnih pojava, veze izmeu njih i njihova povezanost u jednu celinu,
razvoj i promene te celine, meusobni uticaj tih pojava jednih na druge i uticaj svake od
njih na celinu i celine na nju. A da bi zahvatila ovako najavljen predmet istraivanja nauka
poslovne etike i komuniciranja je primorana da stalno kritiki promilja dijalektiko
jedinstvo organizacione statike i organizacione dinamike. Meutim, ona to ne moe da
ostvari bez rezultata posebnih organizacionih nauka, posebnih nauka koje su se izrodile
iz menadmenta. Te nauke joj pruaju neophodnu grau koju ona analizira i prerauje
da bi odvojila i razdvojila ono to je optemoralno od onoga to nije, i da bi sintetizovala
sve posebno u jedinstvenu celinu. Na taj nain ona je u poziciji da iskazuje i proverava (=teorijsko-empirijski) generalizacije nastanka, promena, razvoja i modernizacija
poslovnog morala i komuniciranja organizacijama kao takvim.
Zbog toga nauku poslovne etike i komuniciranja definiemo kao: misaono sreivanje
objektivne stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja u upravljanju organizacijama,
organizacionim procesima i organizacionim odnosima koja ide dalje od podataka o toj
stvarnosti.
Poslovna etika i komuniciranje se ne zaustavlja na pojedinanom, ve stremi ka
objanjavanju velikog broja pojedinanih sluajeva. Naime, poslovna etika i komuniciranje kao nauka logiki objanjava predmet koji prouava poslovni moral u
upravljanju organizacijama sveta ivota i sveta rada, procese i odnose komuniciranja.
25
A takva nauna misao preko i pomou pojmova prodire iza pojavnosti misao na kvalitativno drugaiji nain odraava stvarnost poslovnog morala i komuniciranja u upravljanju organizacijama sveta rada u svesti od neposrednih ula. Ova razlika jeste u tome to
miljenje uopteno odraava stvarnost poslovne etike i komuniciranja u organizacijama
i upravljanja organizacijama stvarnosti. Miljenje je reflektirana stvarnost u koju ne
ulazi nijedan atom prirode, ali je zasnovana na ulnoj gruboj predmetnosti. (Marx)
Prema tome, nae uoptavanje o objektivnoj stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja u organizacijama sveta rada nije deo te stvarnosti. Ono predstavlja i jeste misaona
stvarnost. I to miljenjem postiemo veu optost to smo sve dalje od objektivne stvarnosti
poslovnog morala, poslovne moralnosti i komuniciranja u upravljanju organizacijama
sveta rada. Time se poveava opasnost da misao izgubi vezu sa objektivnom stvarnou
onom koja objanjava organizacije. Jer, iako je miljenje reflektirana stvarnost , zasnovana na ulnoj predmetnosti, misaona stvarnost nije ograniena ulnom predmetnou.
Naime, kao to misao ide iza pojavnosti morala i komuniciranja u organizacijama, misao
moe da ide i mimo te i takve pojavnosti i da na taj nain neadekvatno objanjava onaj
deo objektivne stvarnosti o kojoj misli. Zbog toga je potrebno da nauna misao, na osnovu,
uz pomo i uz primenu naunih metoda proverava istinitost svoga miljenja.
3.
ODNOS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA

PREMA SRODNIM NAUKAMA
Interdisciplinarnost predmeta istraivanja poslovne etike i komuniciranja, tj. saznanja

o poslovnom moralu, moralnosti i komuniciranju u upravljanju organizacijama kao
i metode, u bitnom odreuju odnos poslovne etike i komuniciranja prema srodnim
naukama. Postavljajui poslovnu etiku i komuniciranje u centar nae analize valja nam
ukazati, istina u najoptijoj formi, na kljune odnose, na bitne centre preseka sa relevantnim naunim disciplinama, bez ijih bi znanja i podsticaja teorija poslovne etike
i komuniciranja bila unapred osuena na upravljaki inenjering i samim tim na tiho
gaenje i nestajanje.
Zbog toga polazimo od odnosa filosofije i poslovne etike i komuniciranja. Razlog je i
taj to je etika deo praktine filosofije. Iz filosofske lektire proizlazi injenica da postoje
raznovrsni filosofski sistemi, kao i da je smisao svakog filosofskog istraivanja uvek bio
i jeste da utvrdi autentinu istinu koja bi vaila za sve ljude i za sva vremena. Meutim,
poto nijedna epoha nije tano ponavljanje neke od prethodnih, i poto istorija i jeste
iskuavanje duevnih sloenosti koje u sebi sadre apsolutno originalne elemente, to ni
univerzalna reenja kakva nam nudi istorija filosofije ne mogu nikad dati integralan odgovor na posebne, aktuelne, vlastite probleme. Istorija filosofije moe nam samo pomoi.
26
Moe nam pomoi samo na taj nain to e istai sposobnosti za filosofsku sugestiju koja
kriju u sebi, kako bi ojaale i podstakle sadanju filosofsku refleksiju.33 U tom smislu,
filosofija kao najoptija nauka o svetu i ovekovom odnosu prema njemu, prema njegovim organizacijama i prema sebi samima ima dvostruki znaaj za nauku poslovne etike
i komuniciranja ontoloki i gnoseoloki. U ontolokom pogledu, filosofija pomae
poslovnoj etici da dublje i potpunije prodre u sutinu organizacije i organizacionih pojava, sutinu upravljanja organizacijama kao dela objektivne stvarnosti. Jer, od toga kako
se shvati sutina i opta priroda drutva i njegovih organizacija, presudno zavisi celokupan pristup u istraivanju poslovne etike i komunikacija u upravljanju organizacijama, a
samim tim i rezultati istraivanja. A filosofska saznanja o gnoseolokoj prirodi drutvenih
i organizacionih pojava, o gnoseolokoj prirodi poslovnog morala i komuniciranja u
upravljanju organizacijama umnogome mogu da pomognu menadmentu organizacije da odredi saznajne mogunosti i domaaje pojedinih metoda koje koristi u svojoj
istraivakoj praksi.34 Prema tome, poslovna etika i komuniciranje nisu filosofski neutralne one poivaju na ontolokoj, gnoseolokoj i aksiolokoj pretpostavci. U tom smislu
F. Nie kae: Strogo govorei, nauka liena pretpostavki ne postoji, i sama misao o takvoj
nauci nepojmljiva je i paralogina: mora prvo da postoji neka filosofija, nekavera, kako
bi nauka dobila od nje pravac, smisao, granicu, metod, pravo na postojanje.35 M. Ponti
smatra da jedna nauka (poslovna etika i komuniciranje kao nauka) bez filosofije ne bi
znala o emu govori. Sline stavove zauzima V. Diltaj po kome je filosofski duh prisutan
tamo gde su u pitanju osnove nauka ili odnos nauka jednih prema drugima.36 Karl Jaspers
se zalagao da se filosofija i nauka moraju razdvojiti da bi se utoliko vie uverile u svoju
povezanost.37Prema tome, bez filosofskih pretpostavki poslovna etika i komuniciranje
ne moe ni poeti sa smislenim istraivanjem poslovnog morala i komunikacija u organizacijama. Time se otvara pitanje: koja filosofija prua najbolje mogunosti za rad i
razvoj nauke? Valja kazati da dobru osnovu za razvoj nauke kao racionalne delatnosti daje
racionalistika filosofija, dok skeptika, agnostika, iracionalistika i egzistencijalistika
nisu pogodne za to. Za poslovnu etiku i komuniciranje, a to proizlazi iz njenog predmeta,
metoda i ciljeva, vie nego bitna je humanistika dijalektika filosofija bez nje ona se
pretvara u vulgarni organizacioni inenjering. S druge strane, poslovna etika i komuniciranje pruaju filosofiji dragocenu grau moralnosti vladanja i delanja u organizaciji
posredstvom organizacije sveta rada, o upravljanju u organizacijama sveta rada za njena
teorijska uoptavanja. Bez oslonca na te rezultate i rezultate drugih nauka, filosofske sinteze bi ostale spekulativno-metafiziko umovanje o organizaciji sveta i svetu organizacija
i ovekovom odnosu prema njima.
Sociologija je kompleksna teorijsko-empirijska nauka koja prouava globalno drutvo,
njegovu strukturu i razvitak, kao i pojedine sfere drutvenog ivota ljudi u njihovoj povezanosti sa globalnom drutvenom strukturom.38 Ovakvom definicijom sociologije dat je
njen odnos prema poslovnoj etici i komuniciranju. Naime, sociologija kao opta nauka o
drutvu, koja prouava drutvene ustanove, organizacije, socijalne grupacije, zakonitosti
njihovog razvoja, odnose i dinamiku, podarila je drutvenim naukama izuzetno vane
kategorije i odrednice koje su postale zajednike mnogim srodnim disciplinama. Nuno
27
je spomenuti neke od takvih najmarkantnijih kategorija: sistem, funkcija, struktura, interakcija, sadraji i forme grupisanja, alijenacija, anomija itd.
Sociologija je takoe, poput drugih naunih disciplina, tokom svog razvoja osvajala
nova podruja, gradei specifine poddiscipline ili integriui se sa otrgnutim poddisciplinama drugih naunih oblasti. Po prvom osnovu, spomenuli bismo pozitivistiku,
formalnu, neopozitivistiku, funkcionalistiku, strukturalistiku sociologiju, a po drugom, disciplinama i poddisciplinama (sociologija morala, socijalna etika, sociologija
moralnih doktrina, sociologija moralnog ivota...) proimanja pre svega sa filosofijom
i psihologijom. Meutim, za razumevanje korelacionih vrednosti sociologije i poslovne
etike i komuniciranja veoma su znaajni istraivaki dometi tzv. empirijskih sociologija, mikrosociologija (istraivanja parcijalnih drutvenih pojava) i makrosociologija
(istraivanja globalnih drutvenih fenomena). U tom spektru se razvio itav niz specijalizovanih sociologija: porodice, rada, sela, grada, politike, kulture, religije i sl., pa konano
sociologije morala i sociologije organizacije, sa osobenim istraivakim instrumentarijumom. Primera radi, sociologija organizacije, stavljajui u centar svojih istraivanja
potrebu razumevanja ljudi u organizaciji, njihovih ciljeva, podsticaja i barijere u odnosu
na ostvarivanje, objektivno je pruila doprinos reavanju i irih drutvenih problema,
posredstvom smislenih generalizacija.
U meuodnosu sociologije i poslovne etike i komuniciranja uoene su i odreene slabosti, odnosno, propusti. Naime, jedan od razloga to se prouavanje fenomena poslovnog
morala i komunikacija u organizaciji ponekad posmatra izvan teorijske zasnovanosti
lei u oslanjanju na socioloke teorije, ime se praktino zanemaruju teorije etike i komunikacija. Iako postoji veza izmeu ovih teorija, kao to je, primera radi, koncepcija o
zajednikim nitima koje povezuju biheviristike, strukturalno-funkcionalne i druge teorije
drutva sa onima o poslovnom moralu i komunikacijama u organizaciji i upravljanju,
nesumnjiv je specifian identitet, posebnost teorija poslovnog morala i komunikacija,
odnosno upravljanja organizacijom. Meutim, to, s druge strane, ne oslobaa obaveze
davanja odgovora na pitanja do koje mere su organizacione teorije i teorije poslovne etike
i komunikacija odvojene od sociolokih teorija, koliko je to ispravno i poeljno? Tako je
u oblasti prouavanja fenomena organizacije i upravljanja potrebno izrazitije, upornije
izuavanje interakcija organizacije i njene okoline. Uticaj ekonomskog i kulturolokog
sistema na ponaanje u organizaciji (organizacijsko ponaanje), njene ciljeve i strukturu,
zasluuje veu panju. Ali, istovetna upozorenja odnose se i na dejstvo, uticaj raznovrsnih
organizacija na svoje okruenje, drutvo u smislu neprekidnog postojanja, promena, inovacija i drugih rezultata koji iz ovoga ishode, kao i mehanizme kojima se to postie. Ovakva
promena bi bez sumnje dovela do oivljavanja postojeih i formiranja novih teorijskih
okvira u prouavanjima institucija i organizacija sadraja poslovne moralnosti u procesu
upravljanja njima. Meutim, ini se opravdanim odravanje diferenciranog pristupa u
prouavanju organizacije i upravljanja iz razliitih disciplinarnih uglova. Potpuna asimilacija ove problematike u okviru jedne ire makroskopsko-drutvene eme izvesno bi bila
kontraproduktivna, jer bi neizbeni redukcionizam objektivno osiromaio inae bogate
sadraje teorija poslovne etike i komuniciranja, teorija organizacije i upravljanja. Konano,
28
dosadanji uspeh istraivanja poslovne etike i komuniciranja organizacije i upravljanja,

bez obzira na formalnu statusnu poziciju discipline, kao osnove ili izvedene, sugerie
perspektivu daljih istraivanja. Preciznije, sadraj koji je do sada spoznat time to je sledio opte teorije i standardne operativne definicije, doveo je do mogunosti da se izvedu
zakljuci kako o univerzalnosti, tako i o lokalizaciji fenomena poslovne etike i komunikacija. Korake ka proirenju konvencionalnih okvira stoga treba ohrabriti i promiljeno
podsticati.
O povezanosti morala i religije postoji mnotvo rezultata teorijsko-empirijskih istraivanja po kojima se konstantna uslovljenost moralnosti dokazuje verovanjem dokazuje
time to je moral i proistekao iz religije, pa ga samo religija moe efikasno i odravati.
Ukoliko pojam religije promislimo i domislimo poavi od njenih pojavnih strana ili
komponenti i religiju zahvatimo u njenoj procesualnosti, tada dolazimo do zakljuka da
formirana, razvijena, dograena religija (ili: model religije) nesumnjivo sadri sledeih
pet komponenati: predstavno-misaonu, emocionalnu, praktino-ritualnu, simboliku, i
drutveno-orgacizacijsku. Iz ovih komponenata vidi se da religija ima odreene funkcije,
uloge. U teoriji o religiji sve vie se razvija uverenje da su najdublji koreni religije u emocijama i eljama ljudskim, odnosno, u praktinim ovekovim potrebama. Tako je ve I. Kant
smatrao da iako se egzistencija Boga ne moe dokazati racionalnim sredstvima i postupcima, vera u Boga je ipak potrebna iz moralno-praktinih razloga. Fojerbah nalazi korene
religije u ovekovom oseanju zavisnosti od prirodnih sila, odnosno, u ljudskoj elji i
tenji za sigurnou, sreom i beskonanim trajanjem. Neogranienost elje za sreom je
ta koja proizvodi ideju o beskrajno monom biu koje e tu sreu obezbediti, elja za beskrajnom egzistencijom je ta koja proizvodi ideju besmrtnosti. Psihologija religije (Vilhelm
Vunt, Rihard Miler-Frajenfels i dr.) nauno dokazuje i formulie ideje koje je na slikovit
i popularan nain iznosio Fojerbah. Psihologija religije pokazuje kako su transcedentna
bia u stvari samo jedna eksteriorizacija i objektivacija ljudskih emocija. ovekove elje
i emocije najpre proizvedu zamisao o postojanju nekih viih i blagonaklonih sila, a potom
religiozan ovek i teolozi objanjavaju te zamisli kao posledicu i odraz samih tih, od
emocija proizvedenih, sila. Nauna psihologija religije moe, dakle, detaljno da pokae
proces ljudskog stvaranja samih religioznih predstava, i da na taj nain pobije tezu o
vanpsiholokom postojanju religijskih entiteta. Nauno-psiholokom objanjenju religije
pridruuje se i nauno-socioloko objanjenje religijskih oseanja pomou ovekove zavisnosti od nadmonih drutvenih sila (marksizam) i pomou potrebe drutva za sredstvima
koja slue njegovoj duhovnoj integraciji (Dirkem i njegova socioloka kola). Nauno
saznanje o primarnosti psiholoko-emotivne i socijalne funkcije religije obavezuje nas da
nauno postupamo i pri oceni vrednosti i znaaju religije u ivotu oveka, organizacije
i drutva. Prvo, to saznanje osporava nam pravo da o religiji govorimo kao o besmislici.
U stvari, ona je smislena ve samim tim to vri ulogu o kojoj je bila re. Religija se ne
moe oznaiti ni kao prosta iluzija. Ako, na primer, vera u boansko svemono bie kod
verujueg moe da podri nadu, da tonifikuje njegova oseanja, onda tu ve nema mesta
govoru o iluziji. Religija je, kao i sve to ovek stvara i proizvodi, kao i ceo njegov svesni
ivot, podvrgnuta zakonu intencionalnosti. Sve to ovek ini usmereno je na reavanje
29
nekih egzistencijalnih problema i na prevazilaenje ogranienja u objektivnom svetu.

Sredstva i putevi su razliiti i moraju biti razliiti jer je ovek razvojno -istorijsko bie.
Ba zbog te razvojnosti i istorinosti ovekovog bia nemamo pravo da pitanje vrednosti
(pozitivnog ili negativnog znaenja) religije postavljamo na uopten, univerzalan, apsolutan i nadistorian nain, ve uvek relaciono, prema stupnju opteg razvitka drutva i
kulture, prema odreenim istorijskim epohama i drutvenim stanjima. Budui da je tako,
onda jedno sredstvo koje je smisleno u jednoj eposi moe biti besmisleno ako ga smestimo u drugu. Stavie, moramo ii i do priznanja individualno-psiholokog faktora kao
takvog ima pojedinaca kojima je religija lina psiholoka potreba. Otuda je pogreno
poricati moralnu vrednost religijskim predstavama i na najprimitivnijim stupnjevima
razvitka. Jodl s pravom istie da je misao na tajanstvena bia i rtve koje im je ovek prinosio uzdizala i disciplinovala oveka. Ovo oseanje stalne vezanosti za vie sile imalo je
posredno veliki pedagoki znaaj. Svejedno je, naime, koji sadraj imaju propisi jednog
mitolokog kruga predstava: one uzdiu oveka iz ivotinjskih navika postojanja time
to ga sile da svoje delanje, sve do jedenja i pijenja, zadovoljavanja prirodnih potreba,
pranja itd., posmatra u veoj povezanosti. Tako nastaje prvo jedan red vie formalnih
svojstava, bez kojih se jedva moe zamisliti nastajanje istinski moralnog suda i njegov
trajni uticaj koji vlada celim ivotom razmiljanje, panja, smotrenost i potinjavanje
trenutnog raspoloenja pod jedan zakon. Zamisao o boanstvu kao svevideem mogla
je da navodi oveka da stalno kontrolie svoje postupke i da nastoji da se ponaa u skladu
s onim elementarnim normama koje mu se prikazuju kao izraz boje volje. Ali kad se
kae da religija doprinosi moralizovanju oveka, onda to ne znai nita drugo nego da
je ovek, u svojoj dugoj borbi za uzdizanje iz animalnih oblika egzistencije, moralizovao
i socijalizovao samog sebe i da to danas ini delajui u organizacijama i posredstvom
organizacija sveta rada.
Meusobnu povezanost i uslovljenost politikih nauka i poslovne etike i komunikacija ne treba posebno dokazivati. Meutim, postoji potreba za utvrivanjem osnovnih
podruja njihovog proimanja zbog toga, to se i jedna i druga nauka svesno uputaju
u istraivanje razumevanja poloaja i uloge oveka u njegovim brojnim i varijabilnim
individualnim, grupnim, organizacijskim i socijalnim odnosima. Politika teorija se u
tumaenju ovih odnosa prevashodno oslanja na interdisciplinarnost istorije, filosofije i
prava, a poslovna etika i komuniciranje na filosofiju, sociologiju, socijalnu psihologiju,
ekonomiju i informatiku, pri emu se prva pretenije bavi onim to bi ovi odnosi trebali
biti, a druga onim to oni zapravo jesu. Prva se vie bavi tzv. uslovljenim elementima
ovekovog ponaanja, pri emu je irina njenih opcija suena, dok se druga bavi onom
vrstom asocijacija (zajednica) u kojima je sloboda ovekovih preferencija ulaska i izlaska
iz njih izrazitija. I jedna i druga disciplina su u fokus svojih interesovanja smetale i
eksperimentalne pretpostavke nastajanja, delovanja i nestajanja organizovanih grupa
formalne i neformalne prirode i upravljanje tim i takvim grupama. Analiza morala i
komunikacija grupa u institucijama makrosistema i organizacijama mikro-podsistema
uputila je na konstataciju, koja nije ozbiljnije osporena, da bez obzira na razliite uzroke i
aspiracije grupisanja (povezivanja ljudi), razumevanje ovog fenomena povratno podstie
30
spoznaju autonomnih i organizovanih individualiteta, ali i irih grupacija, socijalnih

slojeva i klasa, kao i njihovih organizacijskih izraza.
Politika teorija oslonjena na politiku filosofiju i politiku istoriju zasnovala je svoju
osnovnu disciplinarnu orijentaciju na studiji politikog sistema, skupu instituta politike
misli, (drava, klasa, nacija, partija i si.), mrei institucija ovog sistema (parlament, vlada,
uprava, sud i si.) i strukturi njegovih organizacija, konkretnih organizacijskih formi (Kongres u predsednikom sistemu, Bundestag u parlamentarnom sistemu, Skuptina
u skuptinskom sistemu i sl.) i studiji politikog procesa. Razmatranje politikog procesa
kao svojevrsnog sistema funkcija, akcija, promena koje rezultiraju usmeravanjem drutva
u eljenom pravcu (vlast, klasna borba, meunacionalni odnosi, partijski pluralizam i sl.)
predstavlja logini supstrat politikog sistema. A poslovna etika i komunikacije, poput
politike teorije, u iu svog interesovanja, mada uz sadejstvo drugog interdisciplinarnog
bloka, takoe postavlja pojedinca, grupu, organizaciju, drutvo. Objanjenje moralnog
poloaja i funkcije svake od pomenutih kategorija pretpostavlja kako utvrivanja moralnog karaktera i prirode relacije u okviru svake kategorije posebno, tako i mnogostrukih
korelacija izmedu pomenutih kategorija. To je nezaobilazna pretpostavka da bi se osnovni postulati poslovne etike i komunikacija mogli verifikovati u irokom spektru, od
mikroorganizacija do makroplana. Ono to je bitno istai jeste da je svaki organizacijski
sistem i upravljanje njime, kao i njihovi komplementarni podsistemi, pod snanim uticajem politikog sistema, i obrnuto.
Osnovni teorijski okvir izuavanja teorija upravljanja u i organizacijom obuhvata:
ljudsko vladanje, ponaanje i delanje (zadovoljavanje moralnih potreba, formiranje stavova, motivisanje, voenje, grupisanje i si.), struktuiranje (rast, razvoj, promena, veze,
podele i si.) i procese (komuniciranja, odluivanja, vrednovanja i si.).
Kroz pomenuti okvir, sa delimino navedenim noseim odrednicama, pribliavamo
se osnovnim elementima organizacije njenim ciljevima, sredstvima, ustrojstvu, populaciji, informacijama.
Organizacije se, meutim, ne mogu u dovoljnoj meri razumeti ukoliko se zapostave
razliite forme njihovog upravljanja. Upravljanje globalnom zajednicom podrazumeva
vladanje optom tipologijom organizacija koje nastaju i deluju u njenom prostoru, kao i
probleme upravljanja koji se razreavaju u posebnim blokovima organizacija i u svakoj
od njih pojedinano. Bez obzira na razliite modalitete teorije upravljanja, s obzirom
na njihova kvantitativna obeleja, aktivnosti planiranja, organizovanja, usmeravanja,
koordiniranja, rukovoenja, kontrolisanja i viedimenzionalno shvaenog odluivanja,
otkrivaju se organizacijske moralne specifinosti, utvruju kriterijumi njihove diverzifikacije, putevi njihove evolucije i mogunosti usavravanja.
Spomenute korelacije politike teorije, teorije organizacije i upravljanja i poslovne
etike i komunikacija svakako ne iscrpljuju sve mogue odnose izmeu pomenutih teorija, ali mogu posluiti kao solidan osnov za razumevanje svrsishodnosti njihovog
meusobnog proimanja i meuuslovljenosti. Kao to je politika teorija bila opsednuta
idejom stvaranja idealnog politikog sistema, tako je i teorija upravljanja, u svom zaetom
31
konsolidovanju, bila okrenuta traganju za jednim najboljim nainom, najefikasnijim

vidom organizovanja i produkovanja poslovne moralnosti. Takva idealna reenja, superiorna u odnosu na heterogenu empiriju, bila bi prihvatljiva pod vrlo razliitim uslovima, u razliitim prostorima i razliitim vremenima. Takva nadanja teorija i praksa
globalizma uinile su apsurdnim nade su splasnule i mnoge od oekivanih pravilnosti i
predvianih zakonitosti su demantovane ili se demantuju. Meutim, ono to je izvesno
jeste da ove discipline mogu da ue jedna od druge preko i pomou razmene teorijskih i
empirijskih rezultata. Istorija politike misli je prava riznica iz koje teoretiari upravljanja
organizacijom deduktivnim putem mogu uspostaviti kljune paradigme za sopstvena
istraivaka stremljenja, dok teorija poslovne etike i upravljanja komunikacijama i organizacijom prua neiscrpna eksperimentalna znanja, logistike i deskriptivne analize,
iz kojih politika teorija induktivnim putem potvruje ili osporava svoje hipotetike temelje,39 a obe one determiniu, na direktan ili indirektan nain, sadraj i oblija poslovnog
morala.
Istorijska nauka ima za predmet izuavanje ljudskog drutva, njegovih instituta, institucija, organizacija, asocijacija i dogaaja, kroz hronologiju. Koristei se vrlo razliitim
izvorima materijalne i nematerijalne prirode (spomenici, zapisi, natpisi, predanja i sl.)
traila su se i trae se objanjenja tokova razvoja civilizacije, utvrivanja virtuelnih centara razvoja, koji su omoguavali velike istorijske prekretnice. Tumaei postepen, ali i
nezaustavljiv razvoj ljudske vrste, sa povremenim usporavanjima i ubrzavanjima, rojila
su se pitanja, postavljale hipoteze, nudili se odgovori o gaenju jednih civilizacija i procvatu drugih. Pod dejstvom razvoja proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa, dogaale
su se promene u socijalnoj strukturi, socijalnom tkivu, preoblikovale su se tradicionalne,
klasine organizacijske forme i nastajale nove radikalno su se preoblikovali modeli i
sadraji procesa upravljanja organizacijom.
Razlike izmeu istorije i poslovne etike i komunikacija su kako u predmetu tako i u
metodu, odnosno u metodolokom pristupu. Meutim, te razlike nisu toliko znaajne da
bi ove nauke inile nedodirljivim. Rezultati istorijskih analiza drutva u celini slue kao
osnova za rekonstrukciju poslovne etike i komunikacija u i organizacijama tih drutava.
To znai da su poslovna etika i istorija u prouavanju organizacije drutva, odnosno,
upravljanja vremenski razliito usmerene istorija kao nauka je usmerena na izuavanje
prolosti, a poslovna etika i komuniciranje je prevashodno okrenuto istraivanju savremenog upravljanja organizacijama. Isto tako postoje razlike u pristupu istraivanja izmeu
istorije i poslovne etike i komuniciranja: prouavanju drutva i njegovih organizacionih
pojava, pojava i procesa upravljanja istorija pristupa uglavnom individualizatorski, konkretno hronoloki, a poslovna etika i komuniciranje teorijsko-empirijsko-sintetiki.
Navedene razlike u predmetu istraivanja i metodolokom pristupu u prouavanju drutva i njegovih organizacija ukazuju na to da je saradnja izmeu poslovne etike i komuniciranja i istorije ne samo poeljna nego i nuna za uspeno razumevanje i
objanjenje drutvenog, organizacionog ivota ljudi. Poslovna etika i komuniciranje mora
da koristi rezultate i dostignua istorije, njene detaljne i minuciozne obrade pojedinih
drutvenih pojava i dogaaja istorijske pouke i poruke o upravljanju organizacijama.
32
Izuzetno vana podruja poslovne etike i komunikacija nalaze se pod snanim uticajem ekonomske nauke, koja se bavi izuavanjem odnosa meu ljudima u procesima
proizvodnje, razmene i potronje materijalnih dobara. Prouavajui proizvodne snage i
proizvodne odnose, ekonomske nauke po prirodi svojih osnovnih orijentacija imaju prepoznatljiv uticaj na druge kljune odnose, posebno moralne i komunikacijske u ljudskom
drutvu. Spomenimo karakter i vrste svojinskih oblika (dravna, kolektivna, grupna,
privatna, lina itd.), klasno ustrojstvo drutva (utemeljeno u odnosu prema vlasnitvu
sredstava za proizvodnju i prisvajanja vika rada), zakonitosti privrednog razvoja koji
presudno utiu na sadraje i forme organizovanja modela upravljanja u svakom drutvu.
Neke od ekonomskih disciplina imaju posredan znaaj za poslovnu etiku i komunikacije
(kao ekonomska istorija i istorija ekonomske misli), a neke sasvim neposrednu vanost
(kao ekonomija, ekonomika, marketing, ekonomska politika, finansije, revizija i dr.).
Za procenu efikasnosti, efektivnosti i ekonominosti mnogih institucija i organizacija
u svakom drutvu vano je poznavanje ekonomskog potencijala (prirodnog bogatstva i
raspoloive proizvodne snage) i uslova za ekonomski razvoj, zatim stanje i perspektivu
privrednih, drutvenih, politikih i drugih faktora i njihov meusobni odnos, kao i moralni kvaliteti zaposlenih lanova organizacija sveta rada koji su od presudnog uticaja za
dosezanje ekonomskih optimuma (sniavanja proizvodnih trokova i uveavanje profitabilnosti).
Imajui u vidu injenicu da jedinka sa svojim moralom (pojedinac, individua, linost),
odnosno skup pojedinaca (grupa) ine kljune kategorije svake organizacije, kao i da je
upravljanje rad sa ljudima, razumljiv je znaaj psihologije kao discipline koja se posebno
bavi psihikim ivotom, odnosno psihikim procesima pomenutih subjekata. Posebno
znaajan aspekt tie se ponaanja i vladanja pojedinaca, grupe i organizacije, opaajno
proverljivog reagovanja na razliite vrste podsticaja i podraaja.
Iz opte psihologije razvio se itav niz specijalizovanih poddisciplina, a za poslovnu
etiku i komuniciranje posebno je znaajna grupna, odnosno socijalna psihologija, koja je
usko povezana sa sociologijom i socijalnom antropologijom, kao i primenjena psihologija
koja je usmerena ka istraivanjima podruja praktinog moralnog ivota. I jedna i druga
posebnu panju posveuju prouavanju razliitih oblika ovekovog organizovanja, upravljanja, razliitim vidovima socijalnog stratifikovanja, segmentiranja i povezivanja.
U okviru primenjene psihologije razvio se izvanredno veliki broj podvrsta formiranih
za izuavanje i unapreivanje razliitih oblasti drutvenog stvaralatva pedagoka,
medicinska, kriminalistika, reklamna, propagandna i sl. Meutim, u svrhu dokazivanja plodotvornosti interdisciplinarnog pristupa problemima poslovne moralnosti i komuniciranja veoma su indikativni rezultati industrijske psihologije i psihologije rada, a
posebno psihologije menadmenta. To nesumnjivo dokazuju kljune kategorije oslonci pomenutih psihologija: organizacija rada, uslovi rada, selekcija, osposobljavanje,
promocija, stimulacija, motivacija zaposlenih i sl. Empirijska istraivanja u pomenutim
oblastima bila su u velikoj meri usmerena ka istraivanju meuljudskih odnosa u formalnoj i neformalnoj organizaciji, razliitih hijerarhijskih nivoa, statusnih pozicija i sl.
33
Sve je to rezultiralo konstituisanjem i razvojem neoklasine kole upravljanja.

Pravni sistem, odnosno pravni poredak, s gledita prisustva i ostvarenosti pozitivnog
prava (vaeeg prava) i pravne politike (koja se odnosi na pravce razvoja prava) predstavlja vanu polugu za uvoenje, funkcionisanje i eliminisanje institucija i organizacija. Pravna nauka, takode, poput ve pomenutih drugih disciplina, pored svog specifinog, ueg,
disciplinarnog podruja prouavanja normativne sadrine prava i njenih zajednikih
elemenata za sve brojne grane prava (graansko, krivino, upravno, radno itd.), proima
i proeto je duhom i sadrinom drugih, dodirnih naunih disciplina etike, poslovnog
morala i komuniciranja. Tako se moe govoriti o filozofiji prava ili sociologiji prava, kada
se nastoji proniknuti u varijetete mogunosti primena prava u tumaenju optih uslova
i smisla opstojnosti celokupne zbilje, spoznavanja morala oveka i njegovog etikog
delovanja, odnosno prouavanja prava kao drutvene pojave.
Pravila o upravljanju organizacijom, pravila o uslovima funkcionisanja institucija i
organizacija, kao i ljudi u njima (pravnih i fizikih lica), izraavaju se kroz pravne norme,
odnosno pravne propise, pravne akte. Pravni sistemi se meusobno razlikuju prema irini
i dubini intervencionizma prava, odnosno gustini i stabilnosti normativne mree koja
obuhvata drutvo. U tom cilju je vano poznavanje kljunih pravnih instituta, institucija,
ustanova (najui deo pravnog sistema), iju dinamiku razvoja, promena i modernizacija
zbog nemogunosti preciznog razgraniavanja od drugih aspekata, takoe vanih za
utvrivanje raznovrsnih drutvenih odnosa, koje inae obezbeuju pravni instituti, nije
uvek jednostavno slediti. A bez odreenih pravnih pojmova neizvodljivo je razumevanje sutine pojedinih drutvenih i organizacijskih, grupnih i individualnih, odnosa
i procesa, posebno moralnih sadraja i aspekata procesa upravljanja. To se, na primer,
odnosi na pojmove legaliteta, potovanja ustavnosti i zakonitosti (formalne i materijalne), zatim legitimiteta, odnosno legitimizirajue osnove i snage upravljanja, odnosno,
vrenja vlasti. U tom smislu je pojam legitimiteta iri, vii, sadrajniji u odnosu na pojam
legaliteta. Pravo nekog drutva je potvreno kada legitimnost iste legalnosti nailazi na
priznanje, kada se, dakle, prvo potuje s toga to je sainjeno prema odreenim pravilima
i nadlenom odlukom. Time u sredinjem pitanju ljudskog zajednitva proizvoljnost
postaje institucijom.40
Demografija kao nauka o stanovnitvu (reprodukciji) i njegovim vieznanim karakteristikama veliini, sastavu, obrazovanju, razvoju, promenama jeste vaan aspekt za
razumevanje ne samo kvantitativnih, ve i kvalitativnih (pred)uslova razliitih vidova
(teritorijalno-politikog i funkcionalnog) organizovanja i upravljanja u svakom drutvu
i u svakom vremenu. Poznavanje zakonomernosti strukture stanovnitva, njegovih
biolokih, socio-ekonomskih, moralnih, intelektualnih i drugih karakteristika, praenje
razvoja porodice, domainstva, naselja i drugih asocijacija i zajednica, kao i razumevanje
razvoja, kretanja stanovnitva (skupova ljudi i njihovog razmetaja na odreenoj teritoriji), koje moe biti prirodno i mehaniko (natalitet, fertilitet, nupcijalitet, divorcijum,
mortalitet i migracije), nedvosmisleno upuuju na meusobnu uslovljenost fizionomije
stanovnitva i pravaca dinamike njegovog razvoja. Populacijska svojstva u znaajnoj
meri dele sudbinu opteg, drutvenog razvoja i povratno utiu na njega. Poznavanje
34
osobenosti ljudskog potencijala resursa nezaobilazno je za svaku racionalnu projekciju razvoja i voenje politike, kako na makro, tako i na mikro planu. Demografska
obeleja, klasifikacije, statistika, izrada demografskih analiza, tablica, projekcija i modela
omoguuju da se pored statinog stanja uspostave i pouzdana predvianja, prognoze
razvojne dinamike.
Kao i mnoge druge naune discipline, i demografija je gradila primenjene (pod)discipline. Tako se moe govoriti o ekonomskoj demografiji (meuzavisnosti ekonomskih
i demografskih varijabli, na primer, ljudski faktor u proizvodnji, dohodak per capita
i sl.), zatim medicinskoj demografiji (zdravstveno stanje stanovnitva), kao i biolokoj,
geografskoj (razmetaj, kretanje, unutranja dinamika), socio-kulturolokoj, sociolokoj
(socio-profesionalne grupacije, na primer, prema obrazovanju, etnikim ili konfesionalnim osobenostima, tipu naselja i sl.), ekolokom kompleksu organizacije (okolina,
tehnologija i stanovnitvo), populacionoj genetici (utvrivanje genotipova spontanim i
usmerenim ukrtanjima), psiholokoj (na primer, psiholoke varijable fertiliteta) i drugim
demografijama koje ine vane oslonce ne samo klasinoj, tradicionalnoj, teorijskoj, ve i
deskriptivnoj, empirijskoj demografiji. I jednoj i drugoj je, meutim, zajedniko tretiranje
evolucije ljudske vrste i bioloke diferencijacije segmentiranih populacija.
S obzirom da demografski procesi (razvoj stanovnitva), koji mogu biti u neskladu sa
mnogim od prethodno pomenutih aspekata, imaju izrazito longitudinalna znaenja, nesumnjiva je potreba poznavanja njihovih kljunih karakteristika, dominantnih tendencija
i kada su u pitanju tumaenja efekata na postojei organizacijski milje, ali i na projekcije
oblika institucionalizovanja, vidova organizovanja, kao i razliite modalitete manifestovanog morala i eljenog upravljanja.
Kulturni obrasci i kulturoloke determinante, stanje duhovnih dobara, stepen humanizacije ljudskih odnosa i dominantnih drutvenih vrednosti, stepen ovladanosti odreenim
znanjima i vetinama, razvijenost potreba ljudi i institucija za njihovo zadovoljavanje,
konano, razvijenost celokupne drutvene nadgradnje objektivno odreuju i ograniavaju
brojne i sloene aktivnosti pojedinaca, grupa, organizacija i upravljanja. Za tumaenje
brojnih dilema, nesporazuma i nedoumica u meuljudskim odnosima, vidovima organizovanja i modalitetima upravljanja, od izuzetne je vanosti poznavanje pojedinih komplementarnih pojmova, posebno etikih, relevantnih za razumevanje kulturoloke sveobuhvatnosti. Udeo tradicije, koja proima sve aspekte ovekovog ivota i rada i koja je
uslov odravanja i razvoja drutva i civilizacije, kritina je mera zrelosti ideja, principa,
naela, obiaja jedne zajednice. Karakteristike preovlaujuih mentaliteta, radnih i ivotnih
opredeljenja pojedinaca (grupa, organizacija, klasa, naroda), ukorenjenih i preovlaujuih
gledita, sudova, stavova, miljenja, nazora, uverenja, shvatanja pokazale su se neobino
indikativnim za razumevanje ovekovog ponaanja, vladanje i delanje u organizaciji, kao
i za upravljanje organizacijama. U istom smislu treba protumaiti i udeo poznavanja
predrasuda (sudova zasnovanih na tradicionalnim miljenjima, neproverenim, netanim
ili lanim sudovima, simiptomatinim predodreenjima, predestinacijama) i stereotipa
(ustaljenih i nefleksibilnih ponaanja, nezavisno od izmenjenih okolnosti i situacija).
35
Etika kao nauka o moralu, posebno poslovna etika neposredno je povezana sa naukom
o organizaciji i upravljanju. U tom smislu, polazi se od osnovnog odreenja etike kao
skupa naela, principa moralnog ponaanja pojedinca, skupine, organizacije, drutva,
(autonomne i heterogene prirode), koje odgovara optim standardima i vrednostima
odreene zajednice, identifikuju se odreeni fenomeni, koji s gledita realne ostvarenosti slue kao pouzdani kriterijumi za evaluaciju civilizacijskih dostignua posmatranog
drutva i njegovih organizacija, odnosno upravljanja njima. Tu spadaju: istina, potenje,
pravednost, humanost, solidarnost, dunost, sloboda itd.
Vana je napomena da etiki principi nisu statini, ve dinamini, da su podloni
promenama i da se razlikuju u odnosu na svoja osnovna znaenja, od drutva do drutva,
od organizacije do organizacije i od vremena do vremena, kao i da nisu bez znaaja
klasne, nacionalne, religijske, profesionalne i druge personalne i grupacijske karakteristike. Pored etikih principa koji su utemeljeni u pravnim i moralnim normama (javni
moral, organizacijski moral, etika pravila, etiki kodeksi,...) koji odreuju procese upravljanja i koji su nesumnjivo vani za harmoniju i koheziju svake zajednice, odnosno
svake organizacije, vredni panje su i moralni nazori koje otkrivamo u obiajima, tradiciji,
potovanju, ugledu, poverenju, odgovornosti i sl.
Ekoloki sindrom je izraz etikog preobraaja u shvatanju stanja i perspektive ekosistema, globalne ivotne zajednice, ugroene ovekovim neracionalnim postupcima i nesavesnim ponaanjem. Vrei nekontrolisanu eksploataciju resursa, preraujui ih esto
na neprikladan nain, zagaujui sopstvene izvore ivota kopnene i vodene povrine,
vazduni omota testirajui kataklizmina orua, ovek je objektivno degradirao prirodu, ne ostavljajui joj previe prostora i vremena za iskonsko ciklino samoobnavljanje.
Opstanak je ugroen i protivurenim tendencijama ve spomenutog nekontrolisanog
rasta stanovnitva i njegovih sve razvijenijih potreba (ponekad i sasvim iluzornih) i objektivnih ogranienja, pre svega u proizvodnji hrane, ali i drugih proizvoda. Sve ee, u
razvojnim programima raznovrsnih organizacija korpus ekolokih pitanja zauzima sve
znaajnije mesto u procesu upravljanja.
Tehniko-tehnoloke promene, razvoj i modernizacija bile su i jesu osnov organizovanja i upravljanja bitna pretpostavka i rezultat nastanka, opstanka, razvoja i promena
organizacija i upravljanja. Otuda direktna povezanost tehnike i tehnologije i moralnosti
upravljanja. Naime, organizacija u svoju strukturu mora da ugradi promene, a njen
menadment mora da upravlja njima u skladu sa savremenom tehnikom i tehnologijom,
i pri tom uvaavati moralnost. Tehnologija i budunost ljudske vrste postali su veliki
izazov za organizaciju i upravljanje sada i ovde zbog toga, to je globalizam postao nepremostiva prepreka tehnologijske, posebno humane informatizacije globalizacije. Naime,
kreiranje i transfer tehnike i tehnologije pretpostavlja otvorenost drutava i otvorenost
ljudi, spremnih za kompeticiju znanja, osposobljenih za kreativan rad, inventivnost i
inovativnost. Za razliku od globalizma, tog sofisticiranog porobljavanja, tehnoloka susretanja nisu sraunata samo na premoivanja vremena i prostora, ve i na povezivanje
vrhunskih dostignua u naunim oblastima, koje su gotovo do jue izgledale suvie
36
udaljene i inkompatibilne. Najnoviji tehnoloki prodori zapravo dokazuju da se prava

revolucionisanja odigravaju upravo u veto i mudro komponovanim interdisciplinarnim
i kompatibilnim subdisciplinarnim pristupima. Time se otvara nesluena perspektiva
za formiranjem novih radnih profila, koji e izmeniti prirodu meuljudskih odnosa u
novim organizacijama, njihovu unutranju strukturu, karakter rukovoenja, politiku
upravljanja i smerove povezivanja sa viesfernim okruenjima izmeniti prirodu i sadraj
poslovnih komunikacija.
Na osnovu svega dosad kazanog moemo zakljuiti da bez uzajamne, dijalektike
povezanosti poslovne etike i komuniciranja sa navedenim disciplinama, bez interdisciplinarnog pristupa u procesu upravljanja nema zrele teorije i smisaone ljudske prakse
savremenih organizacija i humanog upravljanja.
4.
METOD NAUKE POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA
Poslovna etika i komuniciranje kao i svaka nauka ima svoj metod, odnosno metode istraivanja koje su racionalno empirijski postupci koji vode istinoidnim saznanjima poslovnog morala i komuniciranja u upravljanju organizacijama. Ono to u bitnom
odreuje svaku nauku kao takvu, pa samim tim i poslovnu etiku i komuniciranje jeste
da su predmet i metod nerazdvojno povezani i da se jedno bez drugog ne moe konstituisati. Prema tome, iako se metode dolaenja do novih saznanja s punim pravom smatraju
konstitutivnim delom svake nauke, a time i poslovne etike i komuniciranja, ipak se svaka
nauka deli na predmet i metode. Meutim, ova i ovakva podela pridonosi odvajanju (da
li i razdvajanju?) metoda od predmeta istraivanja. Tu podelu, kako govore empirijska
iskustva, bitno uslovljava i pomae daleko vea usmerenost ljudi na rezultate nauke,
posebno poslovne etike, nego na naine istraivanja, bez obzira to se za izdvajanje neke
nauke iz krila filosofije postavljaju dva kriterijuma stvarno se zadovoljavalo i zadovoljava
samo jednom. Naime, definisao bi se i definie se samo predmet nove nauke, a metode bi
i dalje ostale briga filozofije.
Meutim, ovaj drugi zahtev za konstituisanje nauke poslovne etike i komuniciranja
(da ima svoj metod sticanja naunog saznanja, odnosno, naunog istraivanja) otvara
pitanje: da li je re o jednom metodu, ili se, kada se govori o metodu nauke podrazumeva sistematizovan korpus metoda i koncepcija istraivanja predmeta nauke? Analize
metodoloke lektire koja se tim pitanjem bavi upuuju na zakljuak da termin metod
nauke ima svojstvo kumulativnog termina kome odgovara sadrina pojma sistematizovan korpus koncepcija i metoda istraivanja predmeta nauke.
37
Metod poslovne etike i komunikacija, dakle, nauno je osnovan sistem, koncepcija

kriterijuma, pravila, postupaka, i sredstava primerenih potrebama naunog istraivanja,
potrebama predmeta poslovne etike i komuniciranja. On je u stvari sloena celovitost
skup racionalno i funkcionalno meusobno povezanih metoda, pravila i postupaka u
odgovarajui poredak.
U procesu istraivanja poslovne etike i komuniciranja u i organizacijama, njenim moralnim sadrajima i informacionim procesima i odnosima upotrebljavaju se raznovrsne
metode, koje se mogu klasifikovati i klasifikuju se primenom raznih kriterijuma. Najee
primenjivana podela je na: osnovne, optenaune, posebne i metode prikupljanja podataka.
Meutim, metodologija zasnovana na dijalektici pod metodom podrazumeva dijalektiko
jedinstvo logikih naela i pravila, teorijskih saznanja o stvarnosti poslovnog morala i informisanja u procesu upravljanja organizacijama i praktinih radnji i tehnikih sredstava
koja se primenjuju u istraivakoj delatnosti.
1. Logiki deo metoda poslovne etike i komuniciranja obuhvata logika pravila i na
njima zasnovane misaone radnje. Re je o osnovnim metodama koje su istovremeno i opte. Ove metode su sastavni deo svakog logikog miljenja i u osnovi su
metoda svih nauka. Njihova osnovnost ini ih optim i nunim. Samim tim to
su osnovne metode u osnovi svakog logikog miljenja, svakog oblika smislenog
miljenja i saznanja, ukljuujui i nauno, one su i opte metode poslovne etike i
komuniciranja.
Iz metodoloke lektire proizlazi da se u osnovne metode ubrajaju: analiza i sinteza;
apstrakcija (apstrahovanje) i konkretizacija; specijalizacija i generalizacija; dedukcija i
indukcija. Neki autori u ove metode ubrajaju i dokazivanje i opovrgavanje.41
U osnovne metode saznanja, odnosno u osnovne metode poslovne etike i komuniciranja nisu uvrtene analogija (koja se smatra isto toliko osnovnom kao i analiza)
i komparacija. Razlog je u tome to su analogija i komparacija realne stvari (realnog
poslovnog morala i komuniciranja) pojma, suda ili zakljuka, podrazumevaju ve u nekom stepenu oformljene pojmove, stavove, zakljuke koji se mogu stavljati u meusobni
odnos. Meutim, mi smatramo, na osnovu empirijskih verifikacija, da se analogija i komparacija javljaju ve u momentu opaanja predmeta i miljenja, jer se nepoznato saznaje
pomou poznatog a to znai i utvrivanjem identinosti (istosti), slinosti i razlika
opaenog predmeta miljenja i poznatih predmeta miljenja. Istine radi, valja kazati da
su to samo poetni, najprostiji i najnii nivoi analogije i komparacije koji se ne odnose na
pojmove, stavove i zakljuke poslovne etike i komuniciranja.
Na osnovu kazanog u osnovne metode naunog saznanja i naunog istraivanja
poslovne etike i komuniciranja ubrajamo: analizu, sintezu, apstrakciju, konkretizaciju,
specijalizaciju, generalizaciju, dedukciju i indukciju.
Analiza jeste rastavljanje predmeta istraivanja poslovne etike i komunikacija42
moralnosti delanja i upravljanja u i organizacijama na njegove sastavne delove, odnosno
na inioce strukture, funkcija, veza i odnosa na odreenom organizacionom prostoru u
38
odreenom vremenu. Rastavljanje moe da bude fiziko, duhovno misaono, i kombinovano. U naunom istraivanju poslovnog morala i komunikacija nema isto fizikih
rastavljanja (deoba) ve je to uvek istovremeno i misaono rastavljanje. A prema obuhvatu
predmeta istraivanja, moe se govoriti o:
potpunoj ili totalnoj podrazumeva svestranu analizu svih inilaca poslovnog morala, njegovih svojstava, internih i eksternih odnosa i funkcija u ukupnom vremenu
trajanja i ukupnoj rasprostranjenosti;
parcijalnoj odnosno sekvencijalnoj analizi obuhvata samo deo, aspekt, svojstvo,
odredbu, vremensku ili prostornu jedinicu poslovnog morala i komunikacija koja
se sama moe posmatrati kao ua i nesamostalna celina. Uopte uzev, mogue su
sledee parcijalne analize:
1. Analiza sadraja, kojom se saznaje (nauno) sadrina moralnosti upravljanja
u organizaciji i organizacijom. Ova analiza se moe shvatiti, ako joj se da ire
odreenje, i kao potpuna jer se njome moe dopreti do sutinskih odredbi
predmeta poslovne etike i komuniciranja. Meutim, ma kolika irina i mogua
dubina saznanja se pridavala ovoj analizi, ostaje injenica da ona ne obuhvata
formu poslovnog morala i komunikacija, a istinska odredba sutine nije mogua
bez saznanja forme;
2. Strukturalna analiza ili analiza sastava predmeta kojom nauno saznajemo
inioce sastava poslovnog morala i komunikacija;43
3. Funkcionalna analiza kojom se saznaje aktivnost, odnosi (veze i meuzavisnost)
unutar predmeta istraivanja poslovne etike i komuniciranja. Mogue je koncipirati analizu poslovnog morala i komuniciranja tako da obuhvata i odnose
predmeta upravljanja i okruenja organizacija sveta rada, funkcije i disfunkcije;
4. Komparativna analiza kojom se saznaju odreene slinosti i razlike inilaca
predmeta istraivanja poslovne etike i komuniciranja (ili izmeu dva i vie
predmeta), slinost i razlike aktivnosti, funkcija, veza i odnosa, kretanja, promena i razvoja u organizaciji i organizacije;
5. Genetika analiza kojom se saznaje nastanak i razvoj predmeta istraivanja
poslovne etike i komuniciranja, to podrazumeva kretanje i promene kvantiteta
i kvaliteta organizacije, organizacionih procesa i odnosa u vremenu i prostoru;
6. Kauzalna analiza kojom se saznaju odreene pravilnosti i zakonitosti odnosno
zakoni postojanja predmeta istraivanja poslovne etike i komuniciranja;
7. Strukturalno funkcionalna analiza smatra se najpotpunijom analizom koja
moe da zameni sve ostale analize. Njome se otkrivaju struktura i funkcije
predmeta poslovne etike i komuniciranja i odnosi izmeu njih, to je dovoljno
saznanje;
39
8. Faktorska analiza za predmet saznanja ima bitne delujue, determinirajue

inioce poslovnog morala i komuniciranja u organizaciji i izvan organizacije.
Moglo bi se kazati da se faktorska analiza moe smatrati specijalnim sluajem
uzronoposledine, odnosno kauzalne analize.
Analiza po svojim bitnim svojstvima moe da bude deskriptivna ili eksplikativna.
Deskriptivna analiza opisuje predmet istraivanja poslovne etike i komuniciranja time
to nabraja inioce, svojstva, itd. o kojima je steeno saznanje u toku procesa delanja i
upravljanja ostvarivanja funkcija organizacije. Ona je reproduktivna, jer daje saznanje
o ve postojeem uspostavljanjem odgovarajue evidencije. Bitno obeleje deskriptivne
analize je neshvatanje unutranje meuzavisnosti i uslovljenosti i nedovoljnosti saznanja
da se predmet istraivanja objasni i razume.
Eksplikativna analiza doprinosi dubljem shvatanju predmeta poslovne etike i komuniciranja, njegovom objanjenju i saznanju pravilnosti i zakonitosti. Za razliku od
deskriptivne analize, kao poetnog graninog sluaja eksplikativne analize, ova je produktivna zahvaljujui subjektivnoj aktivnosti stvaralakog miljenja u kome je postojee
konstatovano samo kao osnov za stvaralatvo, za saznanje drugog i drukijeg mogueg
u celini poslovnog morala i komunikacija.44
Procedura primene analize u ulozi osnovne metode poslovne etike i komuniciranja
zahteva:
1. optu i operacionalnu identifikaciju sloene celine kao predmeta istraivanja;45
2. izbor radnji i sredstava kojima e se analiza ostvariti u skladu sa izborom konceptualnih polazita;
3. misaono i (ili) fiziko rastavljanje predmeta analize;
4. konstatovanje inilaca predmeta analize inilaca strukture i sastava, funkcija, veza
i odnosa poslovnog morala u organizacijama u vremenu i prostoru;
5. konstatovanje odnosa izmeu inilaca poslovnog morala i komunikacija;
6. kvalifikaciju i evidentiranje saznatog i konstituisanje saznanja na osnovu prethodnog o poslovnom moralu u organizacijama.
Sinteza znai spajanje vie inilaca poslovnog morala i komuniciranja organizacije u
jednu celinu. Kao osnovna metoda naunih saznanja i osnovna metoda poslovne etike
i komuniciranja, sinteza je shvatanje saznanje sloenih celina organizacije njenog
morala i komuniciranja preko njihovih pojedinanih i posebnih delova, njihovim spajanjem, tj. njihovim stavljanjem u razne mogue odnose i veze. Dve su tipine situacije:
Prva, kada konstatujemo mnogo raznih pojedinanih oblika i procesa poslovnog
morala i komuniciranja, pri emu ovo pojedinano, razno, koje moe da bude
i suprotno i protivreno, spajamo u novu celinu. Tako, na osnovu saznanja
o pojedinanim pojavama i procesima komuniciranja i poslovnog morala, o
njihovim funkcijama, odnosima i vezama, o njihovim kvalitetima i kvantitetima, obrazujemo novu, do tada nepostojeu celinu poslovne moralnosti i o njoj
stiemo nauno saznanja.
40
Druga, kada je jedna celina (= moralnost delanja i upravljanja u organizaciji

i organizacijom, organizacionim procesom, ... ) podvrgnuta analizi kojom su
saznati njeni delovi, odnosi i veze izmeu njih. Ove delove je mogue ponovo
spojiti u celinu koja je prethodno postojala, a mogue je, na osnovu saznanja
o delovima, te delove staviti u drugaije odnose i veze, neka njihova svojstva
unekoliko izmeniti ili uneti i nove inioce i tako dobiti izmenjenu ili potpuno
novu celinu. U ovoj (drugoj) situaciji analiza poslovnog morala i komuniciranja
prethodi sintezi.46 Prema nalazima metodologije, sinteza moe da bude produktivna, to je jasno iz opisa prve situacije i reproduktivna, to se vidi iz opisa
druge situacije.
Produktivna sinteza je istovremeno i eksplikativna i genetska, jer pokazuje nastanak
celine poslovnog morala i komuniciranja u organizaciji organizacionim procesima, organizacionim odnosima, promenama, razvojem... i omoguava saznanje o pravilnostima
i zakonitostima u nastojanju i postojanju te celine.
Reproduktivna sinteza je, po pravilu, deskriptivna, odnosno, preteno deskriptivna. I
kada se ponovo sastavlja celina poslovnog morala organizacije i upravljanja u organizaciji
i organizacijom koja je prethodno rastavljena analizom na delove, stie se i novo saznanje
o mogunostima potpuno iste ili izmenjene reprodukcije poslovnog morala organizacije
i upravljanja.
Predmet sinteze mogu biti: pojmovi, stavovi, sudovi, zakljuci, realiteti poslovnog
morala i komunikacija, upravljanja u i organizacijom, ali ne u istoj meri i na isti nain.
Uopte uzev, da bi se neki inioci poslovnog morala organizacije i upravljanja mogli
spojiti u odreene celine, neophodno je da imaju odgovarajua svojstva. Ne moe svako
pojedinano da postane neposredno deo bilo koje sloenije i optije celine poslovnog
morala organizacije i upravljanja, ve samo odreene, odgovarajue.
Sinteza moe da bude misaona i fizika. U tom smislu ona ima svojstva eksperimentalne metode. U poslovnoj etici sinteza se preteno koristi u misaonom obliku, ali se u
odreenim sluajevima moe koristiti i kao misaono-fizika sinteza prilikom formiranja
odreenih eksperimentalnih oblika poslovnog morala, procedura izvravanja radnji, komunikacija itd.
Prema nalazima metodologa izmeu sinteze i analize postoje izrazite veze, ali ih ne
treba prenaglaavati. Sintezi i analizi zajedniki je opti predmet: to su sloeni statiki i
dinamiki predmeti misaonog i fizikog sveta statiki i dinamiki aspekti organizacije.
Zasnovana na drutvenoj praksi, praksi organizacija, odnosno, na praktinoj ulnoj delatnosti i miljenju sinteza u poslovnom moralu je ciljno usmerena na saznanje sloenih
celina poslovne etike i komuniciranja preko njihovih delova. Sinteza i analiza su suprotne
po kretanju miljenja i postupcima (spajanje prema razdvajanju) kao i prema sadraju
saznanja (sinteza otkriva jedinstvo, celine, analize raznovrsnosti veza, odnosa i delova).
Apstrakcija (apstrahovanje) jeste izdvajanje optih ili posebnih svojstava poslovnog
morala organizacije i komuniciranja, i time stvara osnovne uslove za obrazovanje pojmova, za generalizaciju i zasnivanje i primenu optenaune metode modelovanja. Naime,
41
metodoloka prouavanja apstrakcija vode sledeim zakljucima: apstrakcija je jedan od

osnovnih metoda naunog saznanja u sistemu tih metoda. Njen opti predmet je jasno
odreen: opte u posebnom dovoljne odreenosti da se moe izdvojiti i istraiti kao izdvojena celina i posebno u optem, opet kao mogua izdvojena celina. U stvarnosti organizacije
situacije pogodne za apstrakciju (apstrahovanje) su este. Zaista je ne samo mogue ve
i neophodno apstrahovanje opteg iz posebnih stanovita, optih moralnih uverenja i
opredeljenja iz posebnih, optih svojstava ponaanja iz posebnih.47
Predmet apstrakcije (istraivanja metodom apstrakcije apstrahovanjem) su: pojmovi,
stavovi, sudovi, zakljuci i drugi celovitiji i iri sistemi iskaza miljenja i shvatanja kao
to su razne pisane i druge tvorevine, kao i moralne realnosti organizovanja. Po pravilu
primenjuje se misaona apstrakcija (misaono apstrahovanje).
Metoda apstrakcije ima utvreni metodski postupak apstrahovanje. U poslovnoj
etici i komunikacijama postupak apstrahovanja je misaoni postupak, koji je usmeren na
organizaciju i upravljanje (opte i posebno) i koji se odvija po odreenim pravilima. Ovaj
postupak sledi analizu predmeta poslovne etike i otkriva u analizom dobijenim delovima
poslovnog morala organizacije odredbe, svojstva, sadraje, oblike, momente itd. odreenog
stepena optosti, odnosno, posebnosti. Naravno, ove optosti ne moraju da budu ni univerzalne, ni apsolutne ve se mogu ograniavati na upravljanje grupom procesa u organizaciji, delovima organizacije itd., i (ili) na odreene prostorne i vremenske jedinice
upravljanja u organizaciji i organizacijom.
Kako je ve kazano, metode, po defniciji, imaju tehniki deo, tj. svoje instrumente
i postupke. Mada je apstrakcija misaoni postupak, on uopte ne mora a priori da
iskljuuje i odreena pomagala instrumente raznih oblika poev od jednostavnog evidencionog listia do sloenijih tehnikih sredstava kompjutera. Iz teorijskoempirijskih
istraivanja su poznate i neke metode koje nemaju svoje instrumente, a ipak su metode.
To je, na primer, metoda studije sluaja, koja se smatra operativnom metodom, a metoda je samo po koncepciji i normama postupanja u njenoj primeni. Saglasno tome,
apstrakcija se opravdano moe smatrati osnovnom metodom koja je sastavni deo sistema
osnovnih metoda i podsistema analitikih osnovnih metoda poslovne etike i komuniciranja.
Analitinost apstrakcije proizlazi iz njene zasnovanosti na analizi koja joj prethodi i na
postupku apstrahovanja izdvajanja iz (uslovne) celina. Izdvajanje u biti sadri podelu
na ono to se izdvaja i ono iz ega, odnosno od ega se izdvaja. A, osnovnost apstrakcije
u metodolokom smislu sadrana je u nainu nastajanja pojmova, stavova, sudova i
zakljuaka. Naime, svi pojmovi su, a naroito kategorijalni, apstrakcije u nunoj meri.
Ako su sudovi relacije pojmova, a zakljuci relacije stavova odnosno sudova, onda se ne
moe osporavati metodska osnovnost apstrakcije u naunom miljenju. U toj osnovnosti
je i njena optost.
Konkretizacija jeste odnos opteg, posebnog i pojedinanog polazei od optijeg. Istovremeno njome se saznaju i odnosi apstraktnog i konkretnog. Nauni postupak konkretizacije se sastoji u konstatovanju apstraktnog pojma, pa potom dodavanjima jedne
ili vie oznaka, pribliavanje tog apstraktnog konkretnom, dakle, pojmu koji je blii ili
42
najblii pojmu koji najneposrednije oznaava konkretni realitet u organizaciji i njenom

poslovnom moralu upravljanju organizacijom. Zbog toga je opravdano postaviti pitanje
da li je konkretizacija samo misaona i da li se ona iskljuivo bavi pojmovima? Osnova
ovog pitanja sadrana je u injenici da se svi postupci organizovanja i morala u organizaciji i posredstvom organizacije javljaju u konkretnom vidu i kao pojedinani, a da su
samo pojmovi, sudovi, zakljuci o organizaciji i poslovnom moralu apstraktni. Dakle,
stvarno apstraktno nije mogue, te ako je bitna odredba konkretizacije dodavanje oznaka
apstraktnom, ona je misaona. Meutim, ovom se pitanju moe pristupiti i drugaije
uvaavajui iskustva istraivake prakse organizacije i poslovne etike i upravljanja.
Naime, istraivaka praksa poslovne etike i metodologija mogu postaviti pitanje do koje
granice moe da ide konkretizacija? Moe li neki realan oblik i proces poslovnog morala
u organizaciji, koji se javlja kao pojedinaan i konkretan, biti i dalje konkretizovan?
Ovakvo pitanje ima smisla ukoliko i kada se imaju u vidu apstraktne zamisli pojedinih
procesa organizovanja i upravljanja i predmeta koji se pretvaraju u realne prototipove
i koji se dalje usavravaju dobijajui tokom vremena svoj konaan realan oblik morala,
njegov kvalitet, kvantitet itd. S obzirom da se konkretizacija shvata kao proces ija vremenska ogranienja nisu utvrena, o njoj je mogue misliti i kao o eksperimentalnoj
metodi. U drutvenim naukama, kao i u nauci poslovne etike i komuniciranja esto se
susreu apstraktne zamisli koje se odreenom procedurom konkretizuju u drutvene
i organizacione realnosti. Razne zamisli drutvenih procesa i odnosa, institucija, organizacija, moralnih ponaanja itd. dobar su primer za kretanje od apstraktne i esto
nedovoljno odreene i nejasne zamisli preko koncepcije, modela, do primene modela
u stvarnosti i delovanja na stvarnost kako bi se usaglasila sa modelom. Iz empirijskih
iskustava poslovnog morala organizacije proizlaze pitanja: da li konkretizacija podrazumeva i menjanje oznaka, naputanje jednih i njihovu zamenu drugim?, i gde u tome
poinje i prestaje proces sticanje znanja, a odakle poinje moralna organizaciona praksa?
A na osnovu tih i takvih iskustava mogui su sledei odgovori:
Konkretizacija je postupak dodavanja, menjanje datog, jer je ve samo pribliavanje
apstraktnog konkretnom menjanje obima i sadraja pojma, menjanje stepena apstraktnosti. Saglasno tome moe se prihvatiti stav da konkretizacija dozvoljava menjanje
oznaka poslovnog morala i komuniciranja u meri u kojoj ono doprinosi adekvatnijem
pribliavanju apstraktnog konkretnom.
Eksperimentalno istraivanje, naroito ako je u primeni pravi eksperiment, podrazumeva praktino (i fiziko) delovanje na predmet istraivanja, na model, prototip, ili, u
drutvenim naukama, pa time i u poslovnoj etici, primenu odreenih normi preduzimanjem raznih mera. Drutvena, odnosno organizaciona praksa je istovremeno i predmet, i
izvor, i primena, i provera ukupnog, pa i naunog saznanja o moralu i komuniciranju. U
tom smislu razgranienja su uslovna, pa se moe smatrati da granicu postavljamo preduzimanjem naunog istraivanja.
Ovi argumenti govore u prilog dosadanjem shvatanju konkretizacije i njenom prihvatanju
kao osnovne naune metode, odnosno, osnovne metode poslovne etike i komuniciranja ijim
43
se postupkom dodavanja adekvatnih oznaka apstraktno konkretizuje, pri emu konkretizacija tee kao misaona (do odreenog nivoa stepena) i kao fizika procedura. Ona se
time shvata i kao metoda koja ima i svojstva eksperimentalne.
Osnovi specijalizacije, kao analitike osnovne metode, prema rezultatima savremenih
metodolokih istraivanja, su postupci analize, odnosno, saznavanja posebnog i pojedinanog oblika i procesa poslovnog morala i upravljanja u optem upravljanju organizacijom,
odnosmo sistemom ljudske saradnje, pri emu je opte shvaeno kao celina sastavljena od
delova koji su svi meusobno povezani izvesnim zajednikim svojstvima, ali su meu njima
zadrane evidentne razlike na osnovu kojih se moe identifikovati njihova posebnost u
odreenom poretku. Znai, u osnovi specijalizacije nalazi se metoda apstrakcije.
Naunoistraivaka praksa poslovnog morala delanja i upravljanja kazuje da specijalizacija zaista jeste zasnovana na postupcima rastavljanja, razdvajanja, deobe morala
organizacije i upravljanja kao celine (jednog opteg) na njegove delove i da je to saznanje
delova posredstvom celine, ali i saznanje celine pomou delova. Kao i kod analize i u specijalizaciji lanovi se saznaju preko celine deobom na lanove, a celina i lanovi (uzev
pojedinano) preko svih, odnosno ostalih lanova.
Bitna razlika specijalizacije prema analizi i apstrakciji jeste svrstavanje razvrstavanje
lanova prema odreenom principu u osnovni poredak.
Meu metodolozima ima shvatanja da je specijalizacija zasnovana na analitiko-sintetikoj i apstraktno-konkretizacionoj metodi. Ako je to tako onda to podrazumeva:
konkretizaciju opteg u posebno;
apstrakciju posebnog iz opteg;
analizu stvarno opteg.
Iz empirijskih generalizacija procesa poslovne moralnosti organizovanja i upravljanja
proizlazi da je specijalizacija shvatanje posebnog u optem preko posebnog, a kao oblici
specijalizacije navode se klasifikacija i dihotomija.
Klasifikacija i dihotomija su dva oblika specijalizacija, i oba ona, prema metodolokim
nalazima, imaju strogo razraena pravila misaone procedure kao postupaka i instrumenata u raznim oblicima, ukljuujui i fizike. Prema rezultatima teorijsko-empirijskih
istraivanja specifikacija je veoma esto primenjivana metoda u naunim istraivanjima u
svim njegovim fazama. Ona je veoma esto primenjivana ne samo u drutvenim, ekonomskim i organizaciolokim naukama ve i u praktikovanju drutvenog i organizacionog
ivota. Moglo bi se ak kazati da se celokupni proces poslovnog morala organizacije odvija
uz stalno razvrstavanje i svrstavanje po raznim osnovama. Otuda njegov znaaj u procesu
upravljanja u svim njegovim fazama.
Klasifikacija je specijalizacija pojma poslovnog morala i komuniciranja organizacije,
odnosno upravljanja tako to se opti pojam poslovnog morala organizacije i upravljanja ralanjava i razvrstava po odreenom kriterijumu. Saglasno tome, klasifikacija je
sistematska, dosledna i potpuna podela po optosti i sloenosti predmeta klasifikacije. U
istraivakoj praksi poslovne etike i komuniciranja ima situacija u kojima se klasifikacija
44
ne vri samo podelom opteg, nego se ona vri saimanjem, odnosno, na osnovu saznanja
pojedinih elemenata poslovnog morala i upravljanja i od njih se formira poredak, tj.
klasifikacija.
Svaka klasifikacija mora da udovolji izvesnim zahtevima da bi uopte mogla da bude
prihvaena kao klasifikacija i da bi bila upotrebljiva, nauno i praktino. To su:
1. svaka klasifikacija je predmetna. Predmetnost se ne odnosi samo na celinu
poslovnog morala organizacije i upravljanja, optost, koja se ralanjuje (ili se kroz
klasifikaciju formira), ve i na svaki lan klasifikacije poslovnog morala organizacije i upravljanja;
2. svaka klasifikacija je sistematska, izvrena (vrena) po valjano utvrenom kriterijumu principu koji omoguava da svi lanovi klasifikacije ine jedan smisleni
funkcionalni poredak poslovnog morala i komuniciranja;
3. svaka klasifikacija je vielana (ima vie od dva lana oblika, procesa upravljanja).
U protivnom ona je samo dihotomija. Istina, dihotomija se shvata i kao dvolana
klasifikacija, ali se dihotomijom ne mogu neposredno izraziti svi potrebni prelazi i
odnosi izmeu lanova ve samo njihove polarnosti;
4. svi lanovi klasifikacije moraju imati jedno zajedniko svojstvo ili odredbu po kojoj
ulaze u obim i sadraj pojma poslovnog morala organizacije i upravljanja koji ima
ulogu opteg klasnog pojma. Meutim, u upravljanju to zajedniko svojstvo moe
da bude blie i dalje, tj. stepen neposrednosti ne mora da bude isti;
5. klasifikacija mora da izrazi prelaze lanova (oblika organizaciji, sadraja poslovnog
morala, procesa upravljanja) iz jednih u druge i njihove meusobne udaljenosti i
udaljenosti od opteg pojma poslovnog morala organizacije i upravljanja, iako su
obuhvaeni njegovim obimom i sadrajem.
Klasifikacija se moe odnositi na bit poslovnog morala organizacije, na sutinu upravljanja, na sadraj upravljanja, njegovu formu, kvalitet, kvantitet, prostor, vreme,
odnose itd. u organizaciji ili na vie odredbi organizacije odjednom. To nas upuuje na
zakljuak da se moe govoriti o jednostavnim i sloenim klasifikacijama, jednoslojnim i
vieslojnim, jednostepenim i viestepenim klasifikacijama koje se javljaju u istraivakoj
praksi poslovne etike i komuniciranja. Klasifikacija, naroito kvantitativna, moe se
smatrati jednim od poetnih oblika merenja.48
Poseban oblik specijalizacije i istovremeno klasifikacije jeste dihotomija. To je veoma
rairen metodski oblik u svakodnevnom govoru u kome pozitivne odredbe u iskazima
veoma esto bivaju suprotstavljene negativnim odredbama. Meutim, pogreno je shvatanje da je dihotomija jednostavno dvolana klasifikacija, tj. da je jedina razlika izmeu
klasifikacije i dihotomije u broju lanova. Previa se da je, po definiciji, klasifikacija deoba,
ralanjavanje jednog u kome svaki lan ima i neto bitno po emu je lan tog jednog. Logiari, pa i metodolozi dijalektike metodoloke orijentacije uoili su nedostatke i tekoe
koje proizlaze iz lana dihotomije koji sadri negativnu odredbu. Iskaz da neto nije ne
govori o tome ta jeste, pa je u mnogo emu manjkav. Otuda kritika formalno logike
45
dihotomije i zahtev da oba lana budu iskljuivo formulisana pozitivnim odredbama. A

odnosi izmeu klasifikacije i dihotomije u istraivakoj praksi razreavani su pragmatino
formiranjem dveju osnovnih vrsta klasifikacija:
1. divizije, koja udovoljava svim standardnim zahtevima i pravilima klasifikacije, i
2. participacije, koja sadri i lan sa negativnom odredbom.49
Generalizacijom se saznaje opte na osnovu pojedinanog. Poreenjem metoda
konkretizacije i generalizacije moemo konstatovati da se istovremenim postupkom
(sistematikim) mogu zasnovati razni predmeti. Dok se konkretizacijom saznaje posebno, pojedinano i konkretno, generalizacijom se, na osnovu pojedinanog i konkretnog, saznaje opte. U metodolokoj literaturi se nailazi na shvatanje da se generalizacijom formiraju opti stavovi na osnovu pojedinanih, tj. da se generalizacija ostvaruje
uoptavanjem stavova. Otuda i stanovita da je generalizacija misaoni prelaz od saznanja
pojedinanih i posebnih svojstava poslovnog morala organizacije i upravljanja ka saznanju njihovih optih odredbi. Opte odredbe poslovnog morala i komuniciranja, mada su
sadrane u svakom pojedinanom obliku i procesu upravljanja, nisu sadrane isto u
istoj meri, sa identinim svojstvima, itd.
Prema metodolokoj literaturi postupak generalizacije je misaono uoptavanje, a ne
i fiziko objedinjavanje. To je bitna razlika izmeu generalizacije kao osnovne metode
i prethodno odreenih sintetikih (sintetizirajuih) osnovnih metoda poslovne etike i
komuniciranja. Generalizacija se ne moe smatrati eksperimentalnom metodom. Ona
je teorijska metoda njome se saznaju opti pojmovi.
Dve su metodske osnove generalizacije:
poimanje, i
indukcija.
Poimanjem se iz posebnih odredbi poslovnog morala i upravljanja izvodi pojam
upravljanja. U razmatranju dedukcije konstatovano je da je njen metodski postupak
izvoenje iz opteg stava odnosno, stavova novog stava. Razlike u misaonom postupku
mogu se utvrditi u njihovoj analitinosti (za dedukciju) i njihovoj sintetinosti. Poimanje
u generalizaciji prilikom izvoenja pojma vri svojevrsnu sintezu spajanje, povezivanje
i stavljanje u odreene odnose raznih odredbi jednog odreenog poslovnog morala i
upravljanja koji se pojmom zamilja i terminom iskazuje.
Ono to je bitno jeste da je u generalizaciji sadrana i apstrakcija, ali ona nije dominantna, jer poimanje nije zasnovano prvenstveno i neposredno na analizi ve na sintezi. A,
generalizacija, na osnovu indukcije, podrazumeva izvoenje optih stavova iz posebnih
i pojedinanih poslovnih morala u procesu upravljanja.
Generalizacija u poslovnoj etici i komuniciranju je po postupku i smeru kretanja
miljenja suprotna specijalizaciji. Njihova povezanost je u polarnosti procesa miljenja
specijalizacije u odnosu na generalizaciju, ali se one nuno ne pretpostavljaju i kao metode, ne prethode jedna drugoj i ne proimaju se osim ako se shvate kao delovi celovitog sistema analitikosintetikog metoda kao osnovnog metoda poslovne etike i
46
komuniciranja.49 Ona je, po rasprostranjenosti primene u naunoistraivakom radu,

najoptija metoda i istovremeno je, zajedno sa indukcijom, osnova i bitan strukturni
inilac optenaune statistike metode.
Dedukcija je analitiki i specijalizatorski metodski postupak, kojim se iz opteg zakonskog saznanja i na osnovu opteg zakonskog saznanja stiu posebna saznanja, i to sa
neuporedivo veim stepenom izvesnosti i pouzdanosti o poslovnom moralu i upravljanju.
Iz metodoloke literature proizlazi da postoji izuzetno veliki broj razliitih definicija,
shvatanja i tumaenja dedukcije, koja se mogu, uz neophodna saimanja i pojednostavljenja, svrstati u dve osnovne grupe: formalnoelementarno logika50 i dijalektika. Za
poslovnu etiku i upravljanje je bitna i aktuelna ova druga, zbog toga to je logiku formu
miljenja mogue, kao metodu, odrediti samo na osnovu shvatanja predmeta. Dok stvarna
dijalektika logika prevazilazi jednostranosti i pogreke formalnog pristupa i deduktivnu
metodu definie kao nain saznavanja posebnog i pojedinanog predmeta (inioca, dimenzije, aspekte, odredbe) na osnovu znanja (poznavanja) o optem predmetu (tj. o optim
svojstvima odreene klase ili vrste predmeta), odnosno, u logikom smislu, kao analitiko
izvoenje novog stava ili suda iz jednog, ili vie datih sudova kao premisa deduktivnog
zakljuka, uz shvatanje realnoobjektivno i smisaonologiki nune veze (jedinstva,
razlike, suprotnosti) opteg sa posebnim i pojedinanim.
U poslovnoj etici i komuniciranju dijalektiko poimanje saznanja, koje polazi od istine
kao opteg cilja saznanja i neraskidive veze predmeta i metoda analize kao konstitutivnih
inilaca, jeste put dolaenja do istine. Taj put dolaenja do istine o poslovnom moralu i
komuniciranju u organizacijama ovim metodom je predmetan. Zbog toga se ispravnost
metode pokazuje i dokazuje samo u traenju i nalaenju istine o poslovnom moralu i
upravljanju dakle, u njegovoj primeni na konkretne oblike i procese upravljanja, a ne
samo u utvrivanju i praktikovanju gole forme poslovnog morala. Meutim, u zavisnosti od toga da li se shvata neposredna ili posredna veza izmeu opteg (svojstva, odredbe
poslovne etike i upravljanja) i posebnog pojedinanog oblika, odnosno morala procesa
upravlja u organizaciji i sama dedukcija moe biti dvojaka: neposredna, iji predmet ine
jedinstva razliitih, suprotnih i protivrenih odredbi ili veza, data jednim sudom iz koga
se neposredno moe izvesti drugi sud, i posebna, iji predmet ini jedinstvo tri ili vie
predmeta predmetnih odredbi, od kojih je odnos dvaju predmeta predmetnih odredbi, kao poznat, dat u premisama, dok se trei odnos zakljuuje posredstvom prva dva.
Iz kazanog moe se izvesti zakljuak da je dedukcija, zapravo, analiza i specijalizacija
ve shvaenog opteg u shvatanje posebnog i pojedinanog poslovnog morala i upravljanja, ili, pak, izvoenje posebnih i pojedinanih istina na osnovu znanja o optim istinama.
A u pogledu saznajnih mogunosti deduktivne metode i njene primenljivosti u poslovnoj
etici i komuniciranju miljenja su veoma podeljena, pa i protivrena.51 Meutim, moni
odgovori na prigovore koji se stavljaju deduktivnoj metodi kao takvoj sadrani su u
dijalektikim stanovitima o odnosima na relacijama opteposebnopojedinano, koji
su bitni i za poslovnu etiku i upravljanje, i mogu se, na najjednostavniji nain sistematizovati u nekoliko sledeih stavova:
47
Istina je da opte (predmet, pojam, stav) u sebi sadri posebno (inilac predmeta, poseban pojam, poseban stav), ali je, isto tako tano, da to opte ne sadri
to posebno (ili pojedinano) u potpunosti, u celini, bez ostataka. Dakle, svako
posebno ili pojedinano samo nekim delom, samo nekom svojom stranom, aspektom, dimenzijom, ulazi u sastav opteg, dok drugim delom izlazi van tog
opteg. Zbog toga je i opravdano upitati da li to posebno ili pojedinano, zaista,
spada u odreeno opte. Dedukcija nam odgovara na to pitanje, jer uspeva, bar
delimino da utvrdi odreenu novu istinu o tom posebnom ili pojedinanom52;
Realni, konkretno dijalektiki pristup shvatanju i tumaenju odnosa izmeu
indukcije i dedukcije kao svoja osnovna polazita ima: a) dijalektiko jedinstvo
opteg, posebnog i pojedinanog koje je i osnovni predmet oba ova metoda
i b) dijalektiko jedinstvo celovitog nauno saznajnog procesa, u kome se svi
posebni metodi metodski postupci javljaju kao dijalektiki inioci i momenti.
Sa tog stanovita se indukcija i dedukcija sutinski shvataju kao meusobno
nuno povezani metodski principi, koji se uzajamno prepliu, dopunjavaju i
uslovljavaju i ine, zapravo, svojevrsno dijalektiko jedinstvo jedinstvenu induktivno deduktivnu, osnovnu posebnu metodu saznanja.
Da indukcija i dedukcija ine sloeno jedinstvo reito govore sledei argumenti:
Indukcija i dedukcija imaju isti zajedniki osnovni predmet saznanja, a to je
dijalektiko jedinstvo opteg, posebnog i pojedinanog: ne moe se indukcijom
saznati neto (predmet pojava dogaaj proces) kao isto opte iz posebnog i pojedinanog, niti se dedukcijom moe saznati neto isto posebno
pojedinano, nezavisno od opteg. Naprotiv, obema ovim metodama, tj. metodskim postupcima saznaju se strukture, inioci, delovi aspekti, dimenzije,
svojstva, funkcije i sl., kao i veze i odnosi opteg, posebnog i pojedinanog,
odnosno njihovo dijalektiko jedinstvo;
Indukcija i dedukcija se meusobno razlikuju po svojim posebnim predmetima
i posebnim ciljevima: poseban predmet indukcije je saznanje opteg (ili, bar,
optijeg) na osnovu znanja posebnog i pojedinanog, dok je poseban predmet i cilj
dedukcije saznanja posebnog i pojedinanog na osnovu znanja opteg;
Indukcija je, po pravilu, poetni, dok je dedukcija zavrni proces u saznanju
odreenog predmeta: saznanje zapoinje saznanjem (sagledavanjem, opaanjem,
konstatovanjem) pojedinanog, ak i sluajnog, kao i posebnog, a zavrava se
deduktivnim saznanjem (objanjavanjem, dokazivanje, razumevanjem, prognoziranjem) posebnog i pojedinanog na osnovu saznanja opteg (principskog,
zakonitog);
Kretanje miljenja kod indukcije i dedukcije je na istom pravcu, ali u suprotnim
smerovima: misaoni proces kod indukcije kree se od pojedinanog, preko
posebnog, ka optem, dok se proces saznanja kod dedukcije kree smerom od
opteg prema posebnom i pojedinanom;
48
Indukcija i dedukcija su nemogue jedna bez druge jer njihov predmet ine razna
i razliita jedinstva pojedinanih, posebnih i optih svojstava odredbi predmeta
(stvari pojava procesa): opte u svojim posebnim i pojedinanim iniocima
i momentima je predmet indukcije, dok je posebno pojedinano opte, predmet dedukcije;
Indukcija i dedukcija su meusobno povezane i uslovljene i time to u toku
nauno-saznajnog procesa, kao i procesa poslovne moralnosti i upravljanja organizacijom, neprekidno prelaze jedna u drugu: ljudsko saznanjeznanje stalno
prelazi iz pojedinanih i posebnih saznanja znanja u opta, kao i obrnuto
iz optih u posebna i pojedinana saznanja. U tom dijalektikom procesu
induktivni zakljuci slue kao premise deduktivnog zakljuivanja, a deduktivno
saznanje kao premisa indukcije;
Induktivno-deduktivna metoda u sebi sadri dijalektiki-polarizovane metode
postupke indukcije i dedukcije: indukcija je sinteza i generalizacija pojedinanog
i posebnog, a dedukcija je analiza i specijalizacija opteg;
Indukcija i dedukcija nalaze se u osnovi odreenih optenaunih metoda i njihova
primenljivost se iskazuje upravo kroz to.53
Dijalektiko jedinstvo indukcije i dedukcije postoji jo jasnije u primeni osnovnih
principa konkretne dijalektike metode i dijalektikih metoda u procesu konstituisanja
osnove hipotetiko-deduktivne metode.
Indukcija je osnovna metoda koja jedina omoguava neposredno saznanje o empirijskom, realno-konkretnom i raznovrsnom poslovnom moralu i upravljanju, konstituisanom
u pojedinane celine upravljanja organizacijom. Uvidom u upravljanje pojedinanih celina (organizacija, organizacionih procesa i odnosa), esto elementarnih, ona omoguava
obrazovanje pojmova, stavova, sudova o poslovnom moralu i komuniciranju. Izvorni
stavovi indukcije osnov su za izvoenje generalizacije, odnosno, optih i najoptijih stavova o organizaciji i upravljanju o poslovnom moralu i komuniciranju. Naime, stavovi
indukcije zasnovani na neposrednom ulnom iskustvu, odnosno na saznajnom organizacionomoralnoupravljakom iskustvu i nauno-istraivakoj praksi, omoguavaju
pouzdano saznanje koje moe biti kako partikularno tako i univerzalno, kako verovatne
tako i nune istinitosti, odnosno, apsolutne pouzdanosti o poslovnom moralu odreene
organizacije u odreenom vremenu i prostoru.
Indukcija je prelazna metoda, od analitikih ka sintetikim metodama. U formiranju
stavova indukcije o pojedinanom u poslovnom moralu i procesu upravljanja sadrani
su i analitiki i sintetiki momenti miljenja. Kao prelazna preteno sintetika metoda
ona je uslov i prethodi dedukciji i omoguava, svojom analitinou i sistematinou,
saznanja koja nije mogue stei drugim metodama. Indukcija ima i obeleje eksperimentalne metode zahvaljujui svojim empirijski zasnovanim kvanlitativnim numerikim
datama koje je, kao i generalizaciju, ine osnovom opte naune statistike i hipotetikodeduktivne metode.
49
Mada ima stavova da je generalizacija najoptija metoda, najee primenjivana u

naunom saznanju i u saznanju uopte, mirno se moe tvrditi da indukcija nije nita ree
koriena. tavie, u svim poetnim fazama miljenja imamo indukciju. Potpuno odvajanje poimanja od indukcije je vetako i gubi iz vida osnovne odredbe miljenja i formiranja
stavova, suda i zakljuaka. I u teorijskom miljenju indukcija ima veoma znaajnu ulogu.
Stavovi teorije se prilikom istraivanja prvo moraju konstatovati, odnosno, evidentirati. Konstatovani, oni indukuju stavove o sebi, o svojoj formi, sadraju, predmetu koji
obrauju, na osnovu ega se dalje vre selekcija, klasifikacija ili uoptavanje apstrakcijom
ili generalizacijom, odnosno ukljuuje se u dalji postupak.
Metodoloka misao je prebogata definicijama indukcije, definicijama koje u prvi plan,
uglavnom jednostrano, istiu pojedine njene karakteristike, dimenzije, strane, inioce
i svojstva. Meutim, za naunu misao o poslovnoj etici i komuniciranju su znaajna i
aktuelna dva njena najrasprostranjenija znaenja formalno-logiko i dijalektiko.
Prema formalno-logikom shvatanju indukcija se svodi na njenu formalno-misaonu
stranu i odreuje se kao izvoenje opteg stava iz vie posebnih stavova. Dakle, prema
ovom tumaenju, indukcija je, u najboljem sluaju, samo vrsta ili oblik miljenja
zakljuivanja, odnosno samo misaono-logiki sadraj zakljuivanja od pojedinanog i
posebnog na opte.
Meutim, sa stanovita stvarne dijalektike logike, u prethodnoj odredbi indukcije
ostaje otvoreno jedno izuzetno znaajno, moe se rei i kljuno pitanje: s obzirom na
injenicu da saznanje mora biti predmetno, ta ini predmetnu osnovu indukcije? U traganju za odgovorom na ovo pitanje konkretna dijalektika logika indukciju odreuje i
kao oblik predmetnog miljenja i kao metodski postupak saznanja objektivne stvarnosti
poslovnog morala i upravljanja (realnog sveta), ije je osnovno obeleje shvatanje opteg,
jedinstvenog ili nekog zajednikog svojstva kod vie poslovnih morala i upravljanja kao
pojave (ili kod vie odredbi, momenata, aspekata ili strana unutar jednog sloenog procesa upravljanja, odnosno organizovanja na osnovu poslovnog morala), u nizu njihovih
posebnih momenata, izraenih pojedinanim ili posebnim stavovima iz kojih se izvodi
odreeni opti (ili optiji) stav sud zakljuak o predmetu saznanja o predmetu
poslovne etike i komuniciranja. Kada otkrijemo vie pojedinanih ili posebnih momenata ili svojstava, karakteristinih za predmet poslovne etike i komuniciranja, vrstu ili
klasu predmeta poslovne etike i komuniciranja, onda indukcijom izvodimo opti sud
(odnosno zakljuujemo) o celom predmetu, ili o potpuno celoj vrsti ili klasi predmeta poslovnog morala i komuniciranja. Dakle, induktivnim putem saznajemo predmet
poslovne etike i upravljanja, vrstu predmeta ili klasu procesa i odnosa poslovnog morala
i upravljanja u celini. A organizacija u celini, odnosno organizacioni procesi i odnosi
sastoje se od mnotva raznog (raznovrsnog i razliitog) pojedinanog individualnog i
grupnog (formalnih i neformalnih grupa u organizaciji). Zbog toga odreivanje mesta
i uloge indukcije u procesu formiranja iskustvene osnove hipotetiko-deduktivne metode saznanja,54 koja svoju znaajnu primenu ima upravo u istraivanju poslovne etike
i komuniciranja predstavlja vaan zadatak, koji podrazumeva prethodno razmatranje
50
metodoloke funkcije indukcije uopte. Odgovore na brojna pitanja u tom pogledu moramo potraiti najpre u samoj logici i metodologiji, kao posebnoj logikoj disciplini (u meri
u kojoj ona to, naravno, jeste) iji je zadatak da prouava i razvija logike okvire naunog
saznanja i istraivake naine, sredstva i postupke koje odreena nauka (poslovna etika
i komuniciranje) primenjuje i koristi u svojim istraivanjima i pomou kojih nastoji da
doe do novih saznanja. Sa tog stanovita neophodno je najpre, razmotriti tzv. logiki
problem indukcije, od ijeg pravilnog razumevanja zavisi i shvatanje prirode induktivne
metode, njene uloge, znaenja i znaaja u procesu sticanja saznanja i saznajne vrednosti
indukcije uopte.55
U metodolokoj lektiri postoji nekoliko, izuzetno vrednih pokuaja opravdanja indukcije.
Prvu grupu ine pokuaji opravdanja indukcije generalizacijama iz iskustva i sastoje
se u tome da se induktivnim putem dolazi do optih principa na osnovu kojih se izvode sve
kasnije indukcije. Na ovaj nain se, zapravo, indukcija induktivno zasniva, a opti principi
utvruju uniformnost pojava, koje nam omoguavaju da na osnovu ogranienog broja
sluajeva poslovnog morala organizacija i upravljanja zakljuujemo o celini upravljanja i
poslovnog morala, jer, s obzirom na to da je princip univerzalan, nepoznati delovi moraju
imati iste osobine kao i poznati.56
Drugu grupu ine pokuaji tzv. apriorne odbrane indukcije i zasnivaju se na tenji
da se opravdanje za indukciju prui rekonstrukcijom induktivnih zakljuaka, tako da se
oni uine deduktivno valjanim. Dakle, radi se o svojevrsnom deduktivnom opravdanju
indukcije koje se vri, uglavnom, na dva naina. Prema prvom, indukcija i dedukcija se
uzajamno opravdavaju: indukcija vri skok, postavlja jedan opti stav (koji nije rezultat induktivnog zakljuivanja, pa se ne mora opravdavati nekim drugim induktivnim
principom), a onda se on deduktivno dokazuje u svim pojedinanim sluajevima. Drugi
nain podrazumeva uvoenje (postavljanje) vrhovnih, temeljnih induktivnih principa ili
postulata, ije je dokazivanje i opravdanje nepotrebno, a sve indukcije izvedene na osnovu
takvog temeljnog principa su valjane. Kao najei kandidati za ulogu tih postulata su:
princip da je budunost slina prolosti (Hjum), opti principi uzronosti (D. S. Mil), princip prostorno-vremenske homogenosti (takoe Mil) i princip ograniene nezavisne raznolikosti, koji obezbeuje da se atributi pojedinanosti skupljaju u konaan broj grupa (D.
M. Kejns). Prigovori ovim nainima opravdanja indukcije su brojni i izuzetno ozbiljni.57
Treu grupu ine pokuaji tzv. intuitivnog opravdanja indukcije i oni se zasnivaju na
nedostacima induktivnog i deduktivnog opravdavanja i traenju jednog novog naina,
koji bi zamenio i indukciju i dedukciju, a to je intuicija. I ovaj pokuaj opravdavanja indukcije ispoljava se, uglavnom, u dva oblika. Prema prvom, princip indukcije se
proglaava intuitivnom tvrdnjom, a prema drugom se svaki pojedinani sluaj induktivnog
zakljuivanja objanjava kao intuitivni akt.
etvrtu grupu ine pokuaji da se indukcija opravdava psiholoki kao navika kojom
su ljudi obdareni i koja ini osnovu verovanja da e se dogaaji u budunosti deavati
na isti nain kao i ve poznati dogaaji iz prolosti. Dakle, nema potrebe da se traga za
51
principima koji bi omoguili induktivno zakljuivanje, ve je dovoljno ponaanje po

navici i verovanje u rezultate takvog ponaanja.
Petu grupu pokuaja opravdanja indukcije ine tzv. pragmatine odbrane. One se zasnivaju na stavu da je uspena primena indukcije u praksi (kako u svakodnevnom ivotu,
tako i u naunom saznanju) dovoljan argument da bi se ona i opravdala. Opravdanje
indukcije sastoji se u tome to ona, zaprovo, predstavlja najbolje sredstvo, najbolje orue
delanja za koje znamo.
Oigledno je da nijedna od ponuenih varijanti odgovora na pitanje opravdanja
indukcije nije uspela da se, adekvatnom argumentacijom i ubedljivou, nametne kao
valjano i opteprihvaeno reenje tzv. logikog problema indukcije. Meutim, na osnovni pristup problematici saznanja u poslovnoj etici i komuniciranju kao dijalektikog
sloenog procesa u kome svaki od njegovih inilaca (delova, aspekata, dimenzija, momenata) ima odreenu ulogu, funkcije, znaenja i znaaj, namee nam obavezu traenja
novih i novih puteva u daljem razmatranju problema indukcije. Ovo utoliko pre to
je neosporno da je uoptavanje nuna potreba i praksa kako svakodnevnog (obinog,
zdravorazumskog), tako i naunog saznanja, a da je indukcija neophodan, pa esto i jedini
mogui put saznavanja uvek kada znamo ili moemo znati samo pojedine inioce, strane,
aspekte, dimenzije ili odredbe poslovnog morala i komuniciranja kao pojave, odnosno kada
moramo poi od delova, od posebnih inilaca ili od pojedinanih momenata poslovnog
morala i upravljanja kao opteg ili sloenog predmeta saznanja.
U naunom razmatranju problema indukcije i njenih saznajnih mogunosti treba
poi, pre svega, od njene prirode kao metode, odnosno metodskog postupaka saznanja.
Naime, najjednostavnije reeno, indukcija je saznavanje opteg posredstvom niza posebnih
i pojedinanih inilaca, delova, aspekata i odredaba tog opteg. Ona je sinteza posebnih i
(ili) pojedinanih stavova u jedan opti stav. Kazano nas upuuje da u osnovnim crtama
ukaemo na stvarnu dijalektiku vezu na relacijama pojedinano posebno opte. To je,
za nae potrebe, najpogodnije uiniti preko sagledavanja i analize razvrstavanja predmeta
saznanja poslovnog morala i komuniciranja prema njihovom obimu. Naime, prema
ovom kriterijumu postoje dve vrste predmeta: pojedinani i opti (u razliitom stepenu).
Pojedinaan (individualni) predmet poslovnog morala i upravljanja je onaj koji predstavlja jednosnu celinu, a nije dat u vie pojedinanih (individualnih) egzemplara. To su,
zapravo, individualni procesi i odnosi poslovnog morala upravljanja koji se mogu izraziti
kategorijalnom odredbom ovo, ili pojedinanim, linim individualnim odnosom ili
stavom u procesu upravljanja.
Opti predmet poslovne etike i komuniciranja je onaj ije su odredbe sadraj, oblik,
kvalitet itd. zajednike kod vie individualnih predmeta upravljanja, ali ne u formalnologikom smislu prostog identiteta (kao nekakva apsolutna, posebna optost, izvan i
nezavisna od pojedinanih stvari), ve opte kao jedno kod mnogoga, kao zajednika
jednosna osobina odredbi kod veeg broja mnoine mnotva pojedinanih predmeta
upravljanja. Naravno, takvo opte sadri se u posebnom i pojedinanom, koji su, u
stvari, sadrajno bogatiji od opteg, a samo odreeni njihov deo ini ono to je opte.58
52
Mogunosti primene metodskog postupka indukcije u naunom saznanju poslovnog

morala organizacija, posebno u procesu upravljanja istim determinisane su principom
sveopte odreenosti celokupne materijalne stvarnosti i deavanja u njoj. Naime, svaki
sloeni predmet saznanja, svaki proces u organizaciji, odnosno svaki proces upravljanja
predstavlja jedinstvo raznovrsnosti, raznih inilaca, strana, aspekata, dimenzija, delova,
momenata. A da bi raznovrsni predmeti upravljanja, odnosno njihovi inioci, mogli imati
neko jedinstvo oni moraju biti u nekakvoj vezi i moraju imati neke zajednike odlike
koje, zapravo, ini odnos opte deo. Ranije smo istakli da stvarni dijalektiki odnos
pojedinano posebno opte i veza celina deo ine osnovu dijalektiki sloenog
saznajnog procesa u kome indukcija predstavlja jedan od bitnih momenata. Ako je tano
da opte postoji samo u posebnom i kroz njega, kao i da je svako posebno uvek (ovako
ili onako) opte, onda se ini nespornim da je moguno i saznanje opteg posredstvom
posebnog i pojedinanog, saznanje celine posredstvom delova dakle, induktivnim putem.
Meutim, analiza naunih saznavanja poslovnog morala nam kazuje da, za razliku od
dedukcije (koja, ukoliko su njeni osnovni principi i pravila tano primenjeni daje pouzdane rezultate), indukcija, pored vie ili manje verovatnih zakljuaka, daje esto i sasvim
pogrene rezultate. Gde su uzroci ovakve pojave? Otkuda izviru ovakve tekoe indukcije?
Prema postojeim saznanjima oni se kriju kako u opisanom realno postojeem jedinstvu
pojedinanog, posebnog i opteg, tako u subjektivnim iniocima ljudskog saznanja i mogu
se svesti na sledee:
prvo, i pored toga to posebno u sebi sadri opte, u njemu postoji samo deo
(strana, momenat, aspekt) opteg, a ne njegova celina; otuda ni zakljuivanje
koje polazi od delova nikad ne moe u potpunosti obuhvatiti celinu;
drugo, nastojanje indukcije da, na osnovu pojedinanog i posebnog shvati
opte, na osnovu delova celinu, sa sobom uvek, pored inilaca dijalektikog,
nosi i potencijalnu opasnost formalnologikog elementarizma i mehanicizma.
Naime, indukcija, nuno, deo i pojedinanoposebno uvek posmatra i tretira
kao elemente, kao poslednje, dalje nerastavljive delove pojave, iako su oni i sami,
zapravo, uvek sloene i unutranje protivrene celine. Ako se iz takvih, i na osnovu takvih uproeno shvaenih elemenata pokua shvatiti opte i celina, pogotovu ukoliko je opte ije je saznanje cilj indukcije sloenije i raznovrsnije, utoliko je vea opasnost da saznanje induktivnim putem bude neizvesnije,
manje tano i manje pouzdano.
Zbog toga se najee smatra da je indukcija kao metoda saznanja, pouzdana samo
ili preteno za saznanje konanog opteg, odnosno onih optih predmeta koji se sastoje
iz odreenog konanog broja inilaca ili takvog opteg inioca koji pripada odreenom
konanom broju raznovrsnih predmeta.59
Iz dosadanje analize osnovnih metoda nauke uopte, odnosno poslovne etike i komuniciranja kao nauke, proizlazi da one, prema teorijsko-metodolokim nalazima, imaju
neka zajednika svojstva i inioce, meu kojima su najvaniji:
53
1. predmet (=poslovni moral, komuniciranje, upravljanje organizacijama, organizacioni

procesi i odnosi) koji se ovim metodama istrauje je sloena celina, odnosno, ine ga
odnosi izmeu delova i celina, opteg i posebnog;
2. ove metode su u osnovi svih metoda naunog saznanja, svih metoda poslovne etike
i komuniciranja i po tome su osnovne i najoptije;
3. one se nalaze u meuzavisnosti i proetosti visokog stepena;
4. njihovom upotrebom se stie nauno saznanje o injenicama stvarnosti poslovnog
morala i upravljanja organizacijama, stvarnosti organizacionih procesa i odnosa,
njihovim odlikama, kao i o pojmovima, stavovima, sudovima i zakljucima;
5. svaki od ovih metoda ima svoje norme i regulisane procedure. One omoguavaju
primenu ovih metoda u teorijskim i empirijskim istraivanjima, u istraivanjima
prirode i drutva, a samim tim i u poslovnoj etici;
6. priroda i svojstva predmeta istraivanja poslovne etike i komuniciranja zahtevaju
specifinu primenu ovih metoda, a one pokazuju visok stepen adaptabilnosti, odnosno upotrebljivosti;
7. sve ove metode nemaju isti status u procesu istraivanja. Neke se ee javljaju kao
poetne, neke kao zavrne. U poslovnoj etici, i uopte u drutvenim naukama,
retko kada se primenjuje samo jedna od osnovnih metoda, a najee se koriste
sve metode. Gotovo da nema sluaja u poslovnoj etici i komuniciranju u kojima se
u istom istraivanju ne upotrebljavaju analiza, sinteza, apstrakcija, specijalizacija,
dedukcija, indukcija i generalizacija. U metodolokim istraivanjima sve osnovne
metode se upotrebljavaju u jednom istom istraivanju;
8. sve ove metode imaju veliki gnoseoloki znaaj. Meutim, sve one ne omoguavaju
isti stepen istinitosti saznanja. Neke od njih (indukcija) preteno omoguavaju sticanje verovatnog saznanja, a neke (dedukcija) preteno izvesnog ili nunog saznanja.
Gnoseoloka funkcija osnovnih metoda ostvaruje se u svim fazama upravljanja i u
svim vrstama istraivanja poslovne etike i komuniciranja.60
Na kraju, nuno je upozoriti da su predloene klasifikacije osnovnih metoda, zbog
svojstava predmeta klasifikovanja, samo uslovne.
2. Teorijsko-epistemoloki deo naunog metoda poslovne etike i komunikacija,
odnosno teorijsko-metodoloki pristup sadri osnovne metodoloke pravce u
poslovnoj etici i komunikacijama i optenaune metode.
Iz rezultata teorijsko-empirijskih istraivanja proizlazi da u poslovnoj etici i komunikacijama ne postoji jedinstven metodoloki pristup za izuavanje poslovnog morala i
komunikacija u organizacijama koji bi bio opteprihvaen. To je posledica razliitog
shvatanja sutine poslovne etike i komunikacija u upravljanju organizacijom kao i njihove
epistemoloke (saznajne) prirode.
Prema metodolokim sugestijama u osnovne metodoloke pravce ubrajaju se: pozitivizam, istorizam i dijalektika. U okvirima i na osnovu pozitivizma konstituisani su:
strukturalizam, funkcionalizam i biheviorizam.
54
Pozitivizam je najuticajniji metodoloki pravac koji se zasniva na dva osnovna naela:

1) naelu o epistemolokom jedinstvu prirodnih i drutvenih nauka, tj., da drutvene
i prirodne nauke treba na istovetan nain da istrauju pojave koje prouavaju, i
2) naelu o integrativnoj funkciji nauke u drutvu.
Ono to u bitnom obeleava ovaj pravac jeste izuzetno pozitivno vrednovanje i
prevrednovanje nauke i naunog metoda. Time se raskida sa sholastikom i omoguava
da se misao o ljudskom drutvu, o organizacijama sveta rada i sveta ivota, i njegovom,
odnosno, njihovim istraivanjima oslobode dogmi, kao i da se objanjavaju i razumevaju
razdvojno. Pored ovog trajno vredan doprinos pozitivizma poslovnoj etici i komunikacijama jeste:
a) ukazivanje na neophodnost istraivanja stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja, to zahteva empirijska istraivanja povezana sa teorijskim saznanjima;
b) isticanje znaaja ulno-iskustvenog saznanja i njegove uloge u sticanju i proveravanju naunog saznanja;
c) u insistiranju na ureenim, kontrolisanim istraivanjima koja se izvode adekvatnim
metodama i omoguavaju otkrivanje uzroka, strukture i funkcija poslovnog morala
kao pojave, procesa komunikacija i odnosa u upravljanju organizacijom;
d) ukazivanje na nunost izgraivanja kategorijalno-pojmovnog sistema i na neke
postupke u tome.
Meutim, ono to je neprihvatljivo u ovom metodolokom pravcu jeste fetiiziranje
uloge empirijskih injenica i time neopravdano redukovanje predmeta istraivanja nauke
i uproavanje saznajnog procesa. To u sutini ini pozitivizam, posebno neopozitivizam.
injenice su osnova saznajnog procesa, ali se on ne temelji samo na njima. Razumne
apstrakcije su ne manje vana komponenta saznajnog procesa, jer je njihova upotreba
esto uslov za otkrie naunih zakona, posebno u drutvenim naukama. Sa teorijskoepistemolokog stanovita posebno je neprihvatljiv i pogrean pozitivistiki zahtev da se
drutvene pojave istrauju kao prirodne, da se posmatraju u njima samima, nezavisno od
subjekata i njihovih vrednosti i doivljaja. Ovaj zahtev gubi iz vida specifinost drutvenih
pojava: injenicu da su one proizvod ljudske delatnosti, i da sadre ljudske svrhe, vrednosti, tenje i doivljaje bez kojih nauno saznanje nuno ostaje jednostrano, spoljanje
i povrno. I pored toga to je prihvatljivo njegovo zalaganje za praktinu primenu rezultata nauke, jer svaka nauka, pored isto teorijske, mora imati i praktinu funkciju u
drutvu, odnosno organizacijama sveta ivota i sveta rada, ako ne na neposredan, ono
barem na posredan nain, ono se ne moe i ne sme svesti na pozitivistiki zahtev da
se nauka integrie u postojei poredak i da slui kao efikasno sredstvo za usavravanje,
jaanje i stabilizaciju tog poretka. Takav zahtev zanemaruje kritiko-preobraavajuu
ulogu nauke i svodi je na apologiju postojeeg poretka, na ideoloko orue drutvene
prakse vladajue klase.62
Istorizam metod razumevanja (Verstehen) u bitnom osporava pozitivistiki metod
njegov pristup u izuavanja drutva i drutvenih pojava (samim tim i organizacija sveta
55
rada i sveta ivota poslovne etike i komuniciranja u upravljanju organizacijom), kao i

naelo o epistemolokom jedinstvu prirodnih i drutvenih nauka i sumnja u mogunost
i celishodnost otkrivanja naunih zakona o drutvu. Naime, pozitivistikom zahtevu
za naunim objanjenjem drutvenih pojava, istorizam suprotstavlja zahtev za njihovim
razumevanjem i opisom.
U okviru ovog metodolokog pravca postoje dva pristupa razumevanju drutvenih
pojava (poslovne etike i komunikacija u procesu upravljanja kao pojave, procesa i odnosa
upravljanja organizacijom): subjektivistiko i intuicionalistiko poimanje i shvatanje razumevanja kao metoda naunog objanjenja.
Za razumevanje menadmenta aktuelan je ovaj drugi pristup pristup koji prvi uvodi
i celovito razvija Maks Veber. Prema njegovim stavovima u osnovi svih drutvenih pojava, lei ljudsko delanje, odnosno ponaanje. Poto je svako drutveno delanje u vezi
sa subjektivnim znaenjem koje mu pridaje onaj ili oni koji deluju, zadatak drutvenih
nauka je da razumevanjem tog znaenja objasne sutinu delanja, odnosno, ponaanja.
Za razumevanje znaenja bitno je, s jedne strane, shvatiti unutranji smisao kojim se u
raznim oblicima svoga delanja rukovode pojedinci, tj. kako oni subjektivno povezuju
ciljeve i sredstva pomou kojih te ciljeve ostvaruju i, s druge strane, dokuiti pobude
,odnosno, motive kojima se pojedinci rukovode u svom delovanju.
Razumevanje znaenja i smisla racionalnih oblika ljudskog delovanja za Vebera je
isto intelektualni proces, ali kada su u pitanju afektivni oblici delovanja, razumevanje
je preteno emocionalni proces.
Saznanje drutvenih pojava pomou razumevanja, da bi imalo nauni karakter, mora,
smatra Veber, da ispuni dva uslova: da bude smisaono adekvatno i uzrono adekvatno.
Prema Veberovim stavovima socioloko razumevanje bilo kog oblika ljudskog delanja
mogue je samo u spoju smisaone i uzrone adekvatnosti ponaanja. Ako u razumevanju,
odnosno, tumaenju nekog oblika ljudskog ponaanja ne postoji smisaona adekvatnost,
tada i najevidentnija uzronost, najvea pravilnost redosleda i toka ponaanja, koja se
moe ak i brojano pokazati, ostaje nerazumljiva statistika verovatnoa.63
Iz kazanog proizlazi da zastupnici istorizma jednostrano objanjavaju i razumevaju
drutvene pojave. Naime, oni drutvene pojave, a meu njima i poslovnu etiku i komuniciranje u upravljanju organizacijama, svode na psihiku delatnost pojedinaca,
zanemarujui njihovu praktinu i drutvenu dimenziju. Isputajui iz vida praktinu i
drutvenu stranu ljudske delatnosti, oni su neopravdano osporili mogunost uzronog
objanjenja drutvene stvarnosti, a time i mogunost otkrivanja naunih zakona, to je
krajnji cilj svake nauke.64
Dijalektika metoda predstavlja i jeste odreeni nain istraivanja i objanjavanja
pojava (poslovne etike i komunikacija kao pojave), koji se zasniva na spoznaji dijalektike
stvarnosti dijalektike stvarnosti upravljanja u organizacijama. Naime, ovaj metodoloki
pravac sve pojave (i poslovni moral kao pojavu) posmatra, objanjava i razumeva u totatlitetu, u procesu, u povezanosti sa drugim pojavama, u uzajamnoj uslovljenosti i de-
56
terminiranosti uopte. Primenom dijalektike metode u pojavama (poslovnom moralu

i komunikacijama kao pojavi, procesu, odnosu) otkrivaju se njihove imanentne suprotnosti i protivurenosti, uzajamna negiranja odreenih stanja i nastajanje novih kvaliteta.
Time se ova metoda razlikuje od svih drugih jer: a) tei da obuhvati celinu kojoj pripada
poslovna etika i komuniciranje; b) za razliku od statikog, prevashodno strukturalnog
pristupa, dijalektika naglaava dinamiku, dijahroniku, istorijsku dimenziju poslovne
etike i komunikacija, i time dozvoljava ispitivanje njihove geneze na osnovu koje je
mogue shvatanje ne samo njihove sadanje logike strukture, ve i njihove budunosti
i time doprinosi razumevanju mogunosti naknadne promene poslovnog morala i komunikacija promene koja polazi od oveka i zavrava sa humanom organizacijom
sveta ivota i sveta rada; c) za razliku od drugih metoda koji nas usmeravaju da poslovnu
etiku objanjavamo i razumevamo prvenstveno ili iskljuivo spoljanjim, objektivnim
heteronomnim iniocima, dijalektiko objanjenje mehanizama menjanja poslovne etike
tei da naglasi bitni znaaj autonomnosti, samokretanja, samodeterminacije poslovni
moral kao specifina ljudska praksa ima karakter samoodreenja. Za razliku od pozitivizma i iz njega proizalih metoda koji naglaavaju i preglaavaju pozitivno znanje,
postizanje pouzdanog uvida u datu stvarnost poslovne etike i komuniciranja u upravljanju organizacijama, dijalektika je metod kritikog miljenja. Ona ukazuje na bitne
ogranienosti onog to je dato i na mogunost prevazilaenja humanijim, ljudskijim
oblicima i sadrajima poslovnog morala. Pokretake sile takvog preobraaja su unutranje
protivurenosti koje izviru iz ogranienosti svakog postojeeg oblika upravljanja organizacijama sveta ivota i sveta rada.
Strukturalizam, ije je osnovno teorijsko polazite da sva drutva i kulture, odnosno,
da sve organizacije tih drutava i kultura, poseduju zajedniku i nepromenljivu strukturu, smera utvrivanju i specifikaciji nepromenljive strukture odnosa koje se svi ljudi
nesvesno i prereflektivno pridravaju. Poto se struktura u podjednakoj meri ispoljava
u svim aspektima drutva ili kulture, ona je bitna determinanta poslovnog morala i komunikacija odreuje procese i odnose u upravljanju organizacijom.
Savremeni strukturalizam porie znaaj istorije (u strukturi kao logikoj celini uvek
vlada harmonija i jedinstvo, pa u njoj kao takvoj nema mesta istoriji u smislu kontinuiteta)
i istie znaaj sistema. On u bitnom umanjuje individualnost i humanizam naglaavajui
i prenaglaavajui strukturu. Naime, strukturalizam smatra da su razlike meu drutvima
samo prividne, i naglaava njihovu identinost nema razlika izmeu organizacija sveta
ivota i sveta rada razliitih drutava, pa upravljanje ovim i ovakvim organizacijama treba
da bude uniformno. Da bi to ostvarili strukturalisti umanjuju znaaj prostora (kulturnog,
moralnog, ekonomskog, politikog i ukupnog drutvenog) i vremena, i dijahroniju (sukcesivno pojavljivanje u vremenu) zamenjuju sinhronijom (zajedniko pojavljivanje
u vremenu). Naime, istraiva poslovnog morala nastoji da identifikuje njegov realni
sadraj, procese i odnose i da ih smesti u sistem i time ih objanjava. Pri objanjavanju
organizacione strukture i upravljanja njome, to ukljuuje ili treba da ukljuuje moralne
dimenzije i komunikacije, treba da se sagledaju, na jednoj strani, odnosi sinhronije i
57
dijahronije, na drugoj strani odnosi opozicije i korelacije. Odnosi sihronije su fundamentalni odnosi jer oni izraavaju raspored elemenata u strukturi unutranji poredak
strukture. Dijahronini odnosi su sluajni i predstavljaju posledicu nesavrenosti sistema
koje valja eliminisati usavravanjem, delovanjem anonimnog i bezlinog miljenja, ili
univerzalnog, objektivnog i bezlinog duha. Time strukturalizam, kao teorija, metod
i ideologija, postaje i jeste mona alatka savremenog globalizma.
Valja napomenuti da se strukturalizam, u metodolokom smislu, javio kao pokuaj
negacije elementarizma. Naime, elementarizam je takoe operisao sa pojmom strukture,
a objanjenje je vezivao za otkrivanje mesta elemenata u strukturi kao celini. Osnovni
pojmovi elementaristikog metodolokog shvatanja su struktura, element i poloaj i mesto
elementa u strukturi. Elementi su smatrani najjednostavnijim, najosnovnijim dalje nedeljivim delovima celine.
Osnovna postavka elementarizma jeste da svaka celina ima svoju strukturu i da se
celina moe saznati strukturalnom analizom, odnosno, analizom strukture i njenih delova.
Ovo je koncept atomizacije pojave (poslovnog morala i komunikacija kao pojave) koji
dovoljno ne razlikuje posebni kvalitet celine od kvaliteta delova, posebnog i pojedinanog
u celini pojave. Strukturalizam je osporio atomizirajui postupak karakteristian za
pozitivistiki empirizam i suprotstavljao mu postavke o strukturi kao osnovi i celini, ali
je time negirao svaku ulogu subjekta u konkretno-istorijskim zbivanjima u organizacionim procesima i odnosima, jer ih objanjava i razumeva delovanjem bezlinog principa
nadreenosti.
Osnovna vrednost strukturalizma je u otvaranju pitanja odnosa prirodnog, nesvesnog,
objektivnog i subjektivnog i podseanje na injenice uzajamne povezanosti i uslovljenosti.
Meutim, strukturalistiki zahtevi za otkrivanjem nesvesnog i tumaenjem svesnog nesvesnim nisu u poslovnoj etici i komunikacijama prihvaeni kao produktivni. Naime,
poslovna etika i komunikacije u organizacijama se, uprkos svemu, ne moe istraivati na
isti nain kao mit ili kao lingvistika, semantika ili semiotika. Poslovni moral se ne moe
istraivati bez vrednosnog, bez pojavnog i bez vremenskog odreenja. Subjekti moralnosti individualni, grupni i organizacioni u raznim oblicima, raznih sadrina i u raznim
istovremenim odnosima i interakcijama, sa raznim ciljevima i nastojanjima ne moe se
iskljuiti iz istraivanja i shvatanja.
U strukturalizmu su ve sadrane osnovne ideje funkcionalizma (struktura, sistem, funkcija, odnos, itd.), te se moe smatrati da je on karika u relacijama pozitivizamfunkcionalizam. To je jedan od razloga to se u poslovnoj etici i komunikacijama
strukturalizam utapa u funkcionalizam, a to je vidljivo iz savremenih kola upravljanja
organizacijom.
Funkcionalizam, koji je potekao iz pozitivizma, tei da na osnovu relativno malo
principa, postulata i kategorija izgradi teoriju i metod kojima e saznavati istinu o
drutvu i njegovim organizacionim izrazima i objasniti drutvo i njegove konkretne
organizacione oblike, a time na posredan nain i istinu o organizacijama njenom
poslovnom moralu i komunikacijama. Po optoj orijentaciji, osnovnim kategorijama
58
(funkcija, odranje ravnotee, sistem itd.), predmetu istraivanja i ciljevima funkcionalizam se pokazao prihvatljiv za upravljanje komunikacijama kao postupak izrazito
sintetikog karaktera.
U metodolokoj lektiri i teorijama upravljanja, o emu reito zbore sve kole upravljanja, a posebno moderna, ima stavova da funkcionalna analiza prua znanja ija je
praktina vrednost relativno lako uoljiva. U tom smislu za menadment i praksu upravljanja organizacijom znaajna su i shvatanja da funkcionalizam, posredstvom funkcionalne analize, omoguava nauno znanje o mogunostima poboljanja funkcionisanja
drutvenih sistema ili njihovih delova, iznalaenje adekvatnih i drutveno jeftinijih funkcionalnih zamena, kao i saznanja o nainu otklanjanja disfunkcionalnih pojava i odnosa i
predstavlja vrsto integrisani skup pouzdanih informacija koje mogu biti zanimljive vrlo
irokom krugu razliitih interesovanja.
Zagovornicima strukturalnog funkcionalizma, koji je postao dominantan u savremenoj sociologiji, iako se meusobno razlikuju, zajedniko je to da u objanjavanju
drutvenih pojava i procesa ne polaze od individualnih ili kolektivnih ponaanja ljudi
ili izdvojenih oblika drutvenih odnosa, ve od drutva kao celine. Pri tom, oni drutvo
shvataju kao organizovan i samodovoljan sistem koji ima manje-vie trajnu strukturu i u
kome svi njegovi delovi imaju odreene funkcije koje su u slubi odravanja drutvenog
sistema, kao celine.65
U strukturalnom funkcionalizmu, sa aspekta poslovne etike i komunikacija, aktuelni
su: makrofunkcionalizam, mikrofunkcionalizam i sistemski pristup, posebno humanistika
verzija sistemske koncepcije.
Osnovno stanovite makrofunkcionalizma jeste da drutvo kao makrostruktura
determinie poloaj i uloge grupa i pojedinaca ija je bitna odredba samoregulacija i akcije na odranju sistema. U tom smislu valja promiljati pojam drutvene akcije. Naime,
prema ovom stanovitu, drutvena akcija je motivisano ponaanje ciljno usmereno prema
kriterijumu pogodnosti (povoljnosti, korisnosti tih bitnih kategorija poslovnog morala)
po subjekta koji bira izmeu mogunosti ili prema oekivanjima da odreeni cilj bude
izabran. Akciona orijentacija moe da bude kognitivna i katetika (saznajna i vrednosna).
Uloge, koje se vre na oekivan nain, povezuju se u mreu veeg ili manjeg doprinosa
odravanju sistema i ine sistem. Interesi aktera su meusobno povezani u optu saglasnost preko moralnih normi i kulturnih vrednosti, to je jezgro drutvenog sistema.
Ravnotea drutvenog sistema odrava se funkcionisanjem dva mehanizma: prvo,
mehanizmom drutvene kontrole (propisa i sankcija); drugo, ostvarivanjem socijalizacije
(vaspitavanje). A socijalni (drutveni) sistem je funkcionalno jedinstvo u kome svaki
subjekt (akter) vri pozitivnu funkciju koja je doprinos odranju postojee strukture
sistema. Ponaanje u neskladu s ovim je deformacija, devijacija ili patoloki izuzetak.
Prema tome, promene drutva se ne tretiraju, ve se razmatraju poremeaji unutar
socijalnog sistema koji se razreavaju adaptacijom i usavravanjem postojeih oblika
organizacije. Sistem se odrava tako to uspostavlja apsolutni prioritet potreba sistema
(organizacije kao sistema) nad pojedincem, i konsenzus zasnovan na zajednikom sistemu
vrednosti i normativnom poretku.
59
Uviajui, s punim pravom, zapostavljenost mikrogrupa i pojedinaca u koncepciji

makrofunkcionalizma, mikrofunkcionalizam pripisuje determinirajui ulogu mikrogrupama. Ova koncepcija mikrogrupe shvata kao dvostruki sistem: kao spoljni koji ostvaruje meudejstva izmeu mikrogrupe i sredine u kojoj se mikrogrupa nalazi i drugo, kao
unutranji, tj. sistem uzajamnih dejstava izmeu inilaca mikrogrupe. Unutar mikrogrupe, shvaene kao samoregulativni sistem bitni su inioci: aktivnosti, oseanja, uzajamna delovanja, norme delanja i vrednosti.
Prema tome, bitna razlika izmeu ova dva shvatanja jeste u shvatanju drutvenog
sistema i odnosa sa podsistemima, tj. u shvatanju struktura sistema i autonomija unutar
sistema.
U okvirima opte funkcionalistike koncepcije nastala je sistemska teorijsko-metodoloka koncepcija koja je u osnovi holistika orijentacija. Nuno je razlikovati
humanistiku verziju sistemskog pristupa od verzije tehnokratskog koncepta drutva. Za
humanistiku verziju sistemske koncepcije, osim jasnog deklarisanja protiv zloupotrebe
sistema i organizacije za podreivanje i iskoriavanje oveka i za njegovo obezvreivanje
kao pojedinane, stvaralake i samosvojne linosti, karakteristini su sledei principi:
1) Posmatranje sistema kao celine i kao interakcije izmeu delova i celine. Celina se
ne moe shvatiti samo izolovanim istraivanjem izolovanih delova, kao to se ni
delovi ne mogu shvatiti bez celine i odnosa sa drugim delovima. Celina je vie nego
zbir delova, a sistem je, prema N. Vineru, celina koja se sastoji iz niza povezanih
elemenata (delova) koji se nalaze u stalnom meusobnom uticaju (interakciji).
Svaki deo je uslovljen drugim delovima i celinom, a i on utie na celinu i druge
delove. Sistem je, tvrdi Bertalanti kompleksnost elemenata koji se nalaze u interakciji. Sistem se nalazi u stalnoj interakciji da bi prilagoavanjem okruenju
opstao. Bioloke i drutvene sisteme karakterie svrhovitost. Dinamika ravnotea,
tj. promene u sistemu imaju za svrhu preivljavanje sistema.
2) Bitna karakteristika sistema je organizovana sloenost, i to je fundamentalan
istraivaki problem. Organizovana sloenost podrazumeva odreeni poredak, a
svet se shvata kao organizacija. Koncepti koji se zasnivaju na shvatanjima organizacije, celine, direktivnosti, diferencijacije nesaglasni su sa stanovitima dotadanje
nauke.
3) Otvorenost sistema je princip koji dovodi u sumnju postojanje zatvorenih sistema,
ali ipak razlikuje otvorene od zatvorenih sistema. Otvorenim smatra sve one koji
primaju i emituju informacije, energiju i materiju, a zatvoreni su oni koji to nemaju. Drutvo, drutvene organizacije, institucije, ustanove itd. shvata kao otvorene
sisteme koji su u interakciji unutar sebe i sa svojom sredinom sa kojom komuniciraju, u emu bitnu ulogu imaju informacije informacioni procesi i povratna
sprega. U tom procesu, dramatinoj igri, prema Vineru, saveznik ljudi je maina
koja, zahvaljujui svojoj sposobnosti da sabere podatke i da donosi odluke, moe
da stvara lokalne zone organizacije u svetu koji, kao celina, tei da se degradira.
60
4) Princip dinamike ravnotee podrazumeva promene unutar sistema i sistema koji

osposobljavaju da se prilagodi okruenju. Bitni su, a i vaan predmet izuavanja,
mehanizmi: prilagoavanja, kao dinamiki i odranja, koji je ekvifinalitet. Sistem i
njegov opstanak su i u ovom, kibernetskom pristupu primarni, odnosno, najvaniji
kao i u klasinoj funkcionalistikoj postavci.
5) Princip centralizacije i hijerarhije podrazumeva da se odnosi izmeu delova uspostavljaju i odravaju kao odnosi hijerarhijskog poretka, centralizacije, dominacije i kontrole jer su takvi i prirodni poreci.
6) Princip uniformnosti tvrdi: Stvarnost se prema modernoj koncepciji pojavljuje
kao dinovski hijerarhijski poredak organizovanih celina entiteta, i sastoji se u
nadreenosti niza nivoa od fizikih, hemijskih do biolokih i sociolokih sistema.
To ne znai da se jedinstvo nauke sastoji u svoenju svih nauka na fiziku i hemiju,
ve u tome da su osnovni principi opti, uniformni i da vae za sva podruja realnosti... kada odvlaimo opte strukturalne izomorfizme koji vae za sve nivoe
i podruja, mi istovremeno podvlaimo i njihovu autonomiju, posedovanje
specifinih zakona. Na osnovu izloenog, stanovite je da se sve tvorevine mogu
posmatrati kao sistemi kao kompleksi elementa u izvesnom smislu, koji su u izvesnoj interakciji, kao i da postoje opti zakoni sistema koji se primenjuju na bilo
koji sistem.
Opta sistemska teorija je opta nauka o celini koja inklinira konstituisanju u logikomatematiku disciplinu isto formalnu, ali primenljivu na razliite empirijske nauke.66
Ukoliko se promisli u celini, ova teorijsko-metodoloka koncepcija, i pri tom imajui
posebno u vidu njeno prenaglaavanje statinosti drutva, odnosno, da opta sistemska
teorija nije uspela da otkrije dublju vezu izmeu drutvenih sukoba i radikalnih strukturalnih promena, tada dolazimo do nalaza da: funkcionalizam nije opta drutvena
teorija, jer ne ispunjava potrebne uslove; on ne omoguava otkrivanje drutvenih zakona
i valjano nauno objanjenje; statian je i konzervativan; nehuman je; ne omoguava
shvatanje i objanjenje drutvenog razvoja odnosno, drutvenih promena; paradigma
i kategorijalni sistem su mu pozajmljeni iz biologije (fiziologije); nije originalan ve je
eklektian, itd.67
Biheviorizam jeste teorijsko-metodoloki pristup koji e se u nauci o organizaciji i
upravljanja uobliiti kao neoklasina kola upravljanja kao kola meuljudskih odnosa.
Bihevioristika metoda nastala je kao metoda psihologije da bi se razvila u socioloku i u
metodu poslovne etike i komunikacija.
Za metodsku koncepciju biheviorizma ono to je bitno jeste da se zasniva na odnosu drai (spoljanja objektivno postojea energija nezavisna od nae svesti i naeg
opaanja) i reakcije iz koga proistie ponaanje. Naime, predmet i istovremeno osnovna kategorija bihevioristike metode je ljudsko, drutveno i organizaciono ponaanje,
vladanje i delanje. Njen postulat je u stanovitu da je drutveno ponaanje oveka u osnovi reagovanje pojedinca i grupa na stimulanse koji dolaze iz drutvene, organizacione
i prirodne sredine. Znaaj ovog stanovita je u sledeem:
61
1) ono odbacuje determinaciju biologizma i svaku drugu determinisanost ponaanja.

Naime, stimulans ponaanja nalazi se u prirodnom i drutvenom okruenju oveka;
dakle, moe da bude i prirodan i drutven i istovremeno, prirodnodrutven;
2) stimulans izaziva reagovanje, ali to nije automatsko, iskljuivo nagonsko ili intuitivno, ve ljudsko reagovanje zasnovano na iskustvu, saznanju, miljenju o sopstvenoj poziciji;
3) ni reagovanja ni podsticaji nisu tipizirani, unikvitetni. Na isti podsticaj mogui su
razni odgovori, a isti odgovor moe da izazove isti ili ista grupa podsticaja. Dakle,
postoji izbor reakcije;
4) odgovor je proizvod socijalizacije i svesti oveka, koja se razvila kroz interakcije sa
drugim ljudima kroz koje se oformio u drutveno bie.
Biheviorizam je razvio i stanovite o akciji i reakciji kao o pluralistikoj borbi za
opstanak u kojoj ljudi prilagoavaju sredinu sebi do odreenog stepena, a potom sebe
prilagoavaju sredini u kojoj ive i delaju. Pored ovog, u teorijsku riznicu su uneseni pojam motivacije i uloge. Drutvene uloge su, po tom shvatanju, osnovni inioci drutvene
strukture. Kroz njih se ostvaruje motivacija kao uravnoteenje u oveku na fiziolokom,
emotivnom, organizacionom i drutvenom planu. U osnovi su ponaanja koja se, po
pravilu, ponavljaju i usmerena su na ponaanja drugih ljudi. A, osim uloga, inioci
drutvene strukture su institucije, kao skupovi vie uloga i institucionalni poreci, kao
skupovi srodnih institucija koje izazivaju iste posledice. etvrta komponenta strukture
globalnog drutva su sfere drutvenog delanja. U svim institucionalnim porecima postoje etiri osnovne sfere drutvenog delanja: sfera simbola; sfera tehnologije; statusna
sfera; i vaspitna sfera. Statusna sfera ima posebnu vanost jer ona preseca sve ostale sfere.
Istiui drutvenost, mogunost izbora, svest, interakciju, motivaciju, ulogu, institucije i institucionalni poredak, sfere drutvenog delanja, socijalnu akciju, stimulans i
reakciju i utvrujui inioce procesa nastajanja slinosti ljudskih reakcija, svesti vrste,
strukture i vrste stimulansa koji potiu iz okruenja oveka, mehanizama reagovanja,
konstitutivnih inilaca socijalne akcije itd., bihevioristi su razvili upotrebljivu pojmovnu
osnovu za sistematino shvatanje i nauno istraivanje drutva68, poslovne etike i komunikacija, odnosno, upravljanja organizacijama. Njihovi metodoloki postulati, zasnovani
na stvarnosti i saznanju o njoj, osnova su razvoju metoda prikupljanja podataka, posebno
ispitivanja, analize dokumenata, kvazieksperimenata i studije sluaja, kao i komparativne
metode. Naime, bihevioristi su isticali i istiu neophodnost empirijskih istraivanja. Oni
ih smatraju bitnim izvorima naunog saznanja, osnovom teorije i kriterijumom provere valjanosti teorije. Njihov najvei doprinos je u razvijanju tzv. survey metoda (metoda istraivanja ponaanja) kojima se pridaju karakteristike egzaktnosti. Ove metode
podrazumevaju nastojanja da se doe do to istinitijih i preciznijih podataka primenom
svih operacija kojima se mogu pribaviti podaci o stanovnitvu i njegovom ponaanju.
Razvijena su pravila konstruisanja uzoraka i istraivanja na osnovu uzoraka, to je doprinos razvoju statistike metode. Pravila intervjua, tj. razgovora licem u lice (face to face)
ureuju sadraj, formu i proceduru prikupljanja iskustvenih podataka ispitivanjem, a
62
razvijaju se i pravila za oblike telefonskih intervjua i anketa i potanskih anketa. Osnove

za razgovor i anketni upitnici kao instrumenti prikupljanja podataka i instrumenti analize
dokumenata predmet su panje iz ega proizilaze uputstva o njihovoj konceptualizaciji,
strategiji, sistematizaciji, standardizaciji, nainu komuniciranja pri njihovoj upotrebi,
nainuevidentiranja odgovora i pretvaranja nenumerikih iskaza u numerike, kao i
uputstva za sreivanje, obradu i analizu tih podataka, to je podrazumevalo i razradu
pravila kodiranja i dekodiranja, ifriranja itd.
Kako su se naunoistraivaka saznanja bazirala na iskazima ispitanika, morao se
reavati problem kompetentnosti i istinitosti iskaza. Kompetentnost se reavala konstruisanjem adekvatnih uzoraka, a istinitost i verodostojnost iskaza sadrajem, oblikom
i procedurom ispitivanja i kontrolnim pitanjima u raznim varijantama. Kvantitet je
shvaen kao sloeniji pojam od kvaliteta. Zahtevi biheviorista su veoma veliki i u fazi
projektovanja istraivanja. Insistiranje da se u svakoj etapi istraivanja javno saopti ta
se i na koji nain istrailo u sutini je zahtev da istraivanje bude plansko i sistemsko,
kao i da bude intersubjektivno proverljivo.69
Bihevioristi su zahtevali i zahtevaju kvantitativna istraivanja i stroge kvantifikacije
postupaka gde je to mogue, ali su afirmisali i kvalitativna istraivanja i kvalitativne
podatke. Drugim reima, oni insistiraju na sistematskoj analizi koja treba da zameni
deskriptivne koje se mogu testirati po uputstvima teorije. Time se otvara pitanje predmeta istraivanja koji treba da budu fenomeni koji se mogu neposredno posmatrati. U
tome je ovaj metodoloki pristup blizak pozitivistikim opredeljenjima. Meutim, shvatanje pojava koje se mogu neposredno opaati je sloeno kada se ima u vidu ponaanje
kao osnovni pojam kojim se one definiu, te je svako jednostrano pojednostavljenje,
esto, pogreno. Istovremeno prenaglaavanje bihevioristike orijentacija na primenjena
istraivanja, iji rezultati treba da doprinose, posredno ili neposredno, razvoju odreene
organizacione prakse (prakse poslovnog morala i komunikacija u organizacijama),
direktno vodi u instrumentalizaciju nauke poslovne etike i komunikacija i nauni prakticizam. Ako se ovome doda da vrednosti ne mogu biti istinski predmet istraivanja ovom
metodom, da se ne mogu nauno dokazivati valjanost i pravilnost vrednosti i njihova
pogreka, i njihovo insistiranje da se u istraivanjima, naroito prilikom izrade kriterijuma klasifikovanja i analiza uzdre od ocenjivanja na osnovu vrednosti, proizlazi zahtev
da se odustane od globalnih pitanja i ostane na disciplinarnim istraivanjima fenomena
poslovnog morala i komunikacija. Time je jasna upotrebna vrednost ove metode, njeno
neprijateljstvo prema dijalektikim pravcima, prema generalnim pitanjima i teorijama,
istorijsko normativnom i institucionalnom pristupu, prema aksiolokom pravcu, itd.
Oni su ugraeni u preutnu pretpostavku o kulturi i visokoj saglasnosti izmeu verbalnog
ponaanja i organizacionog delanja u organizaciji i posredstvom organizacija.
Meutim, uprkos ovim slabostima, nedostacima i tekoama primene bihevioristiki
pravac je nesumnjivo dao sledea tri trajna krupna doprinosa nauci poslovne etike i
komunikacija:
prvo, razvio je tehnike i pravila empirijskih istraivanja pojava poslovnog
morala organizacije i etike upravljanja i njihovih pojava i procesa (posebno
63
komunikacija) koje u mnogome eliminiu proizvoljnost u formiranju naunog

saznanja;
drugo, razvio je valjanu metodoloku osnovu za izgradnju teorija tzv. srednjeg
dometa, odnosno, teorija izvedenih iz empirijskih istraivanja poslovnog mora
u procesu upravljanja u organizacijama;
tree, razvojem svojih pravila i tehnika omoguio je povezivanje i proimanje
raznih metodolokih pravaca, ak i onih koje je deklarativno odbacivao i negirao.
Ovi osnovni teorijsko metodoloki pristupi u bitnom determiniu posebne etike
teorijske orijentacije: eudemonizam, hedonizam, utilitatrizam, perfekcionizam, altruizam,
egoizam, etiki objektivizam i etiki subjektivizam, konsekvencionalizam, etiku prima facie
dunosti, realizam, intencionizam, naturalizam, relativizam, univerzalni preskriptivizam.
3. Optenaune metode, koje su organski deo osnovnih teorijsko- metodolokih
pristupa, su one koje se primenjuju ili se mogu primenjivati u svim naukama,
pa samim tim i u poslovnoj etici i komunikacijama. U te metode se po pravilu
ubrajaju: hipotetiko-deduktivna metoda, statistika metoda, metoda modelovanja,
aksiomatska metoda, analitiko-deduktivna metoda i komparativna metoda.
Hipotetiko-deduktivna metoda je iskustvena metoda ija je saznajna, i naroito,
nauno-saznajna osnova ukupno drutveno, ukupno organizaciono i nauno iskustvo,
koje ona ne shvata jednostavno, ve kao sloenu celinu raznovrsnog, suprotnog i
protivrenog pojedinanog, grupnog, organizacionog i generalnog drutvenog iskustva.
Ova metoda to iskustvo ne svodi na ulno, empirijsko iskustvo, ve ga shvata kao celinu u kojoj se proimaju opaeno, misaono (racionalno) i duhovno zbog toga, to ono
(iskustvo) nije iskustvo jednog vremena ili jednog prostora, ve je to iskustvo mnogo
puta, na mnogim prostorima, u raznim vremenima i od mnogih subjekata (pojedinanih,
grupnih i organizacionih) sticano, selekcionisano i proveravano. To iskustvo ima svojstva opteg, proverenog i proverljivog iskustva. Istovremeno, ono nije, kao oformljeno
saznanje, jednom zauvek dato, ve je promenljivo i razvojno. Iskustvo i saznanje pogotovu nauno saznanje izvedeno iz njega je nuno kritiko. I upravo u karakteristikama
ovog iskustva koje se odnosi na prolu i aktuelnu stvarnost poslovne etike i komunikacija
u organizacijama, ali ija instrumentalnost i orijentisanost akceptira i buduu ljudsku
stvarnost moralnosti upravljanja organizacijama, osnova su njene hipotetinosti.
Prema teorijskim sugestijama bitne inioce relativno stabilne strukture hipotetikodeduktivne metode ine:
1. njen predmet koji se odnosi na ukupnu drutvenu stvarnost, ukupnu organizacionu
stvarnost (prirodno okruenje i prirodne pojave i procese, ukljuujui i prirodnost
oveka), drutvene procese, pojave i odnose (materijalni, moralni, psihiki, kulturni i duhovni), procese i odnose upravljanja u svim etapama njihovog nastanka,
razvoja i prestanka;
2. pojmovi, stavovi, sudovi i zakljuci koji u njoj nastaju;
3. procedure kojima se metoda ostvaruje;
4. aksiomatizovani stavovi odnosno aksiomi koji su proizvod metode.
64
Hipotetiko-deduktivna metoda nema svoje posebne tehnike i instrumente. Mada

iskustvena i po tome i empirijska, ona nema metode, tehnike i postupke prikupljanja
empirijskih podataka, ve to postie postojeim metodama prikupljanja podataka. Ona
je misaona, racionalna metoda. A procedura primene hipotetiko-deduktivne metode
moe se odrediti na sledei nain:
1. poetni korak u formiranju postulacione osnove hipotetiko-deduktivne metode
na osnovu iskustva jeste evidentiranje raznovrsnih i razliitih, sluajnih ili namernih,
iskustava steenih komuniciranjem prema istim predmetima drutvene i organizacione realnosti prema istim procesima upravljanja. Ova iskustva komunikacije o
istom predmetu se, potom, ponavljaju u okvirima prostora i vremena (na mnogim
mestima u raznim vremenima, u mnogim organizacijama i raznim vremenima),
meusobno se kritiki uporeuju, ime se daje mogunost konstatovanja istog
istovetnosti sutine i sadraja, slinog i razliitog;
2. sledi, na osnovu prethodnog postupka, uspostavljanje saznanja o pravilnostima
delovanja uprave, odnosno iskustva o tom delovanju, u istim ili slinim uslovima i eventualno konstituisanje teorijske definicije te pravilnosti (kao sledujueg
u nizu, tipskog, modalnog, prosenog, najeeg, najrasprostranjenijeg i sl.), ime
ona dobija status kriterijuma, norme, merila, orijentacije u postupanju u vezi sa
poslovnom etikom i komuniciranjem;
3. po saznanju pravilnosti i njegovom definisanju sledi kritiko uporeivanje (komparacija) sa vaeim znanjima, uverenjima, kao i sa paradigmama saznanja i teorija
poslovne etike i komunikacija i osnovnim postavkama unutar njih;
4. potom sledi ukljuivanje uklapanje smetanje teorijski i praktino utvrenih
pravilnosti u odreeni saznajni sistem (postojei ili novoformiran). Paralelno s tim
tee formiranje obiaja ponaanja stereotipa na osnovu utvrenih pravilnosti u
upravljanju, oformljivanje uverenja o ispravnosti uobiajenog ponaanja uverenja
verovanja;
5. na osnovu potvrivanja utvrene pravilnosti u vremenskom kontinuitetu i frekvenciji (uestalosti) dogaaja ponavljanja, njoj se pridaje odreeno aksiomatsko
vaenje (uvek ako) dakle, ona stie status aksiomatskog stava.
Izloena, istina pojednostavljena procedura, pokazuje odvijanje sloenog praktinomisaonog procesa u kome se individualna, organizaciona i drutvena iskustva o
poslovnom moralu i komunikacijama deriviraju, tipiziraju, standardizuju i aksiomatizuju ime se formira postulaciona osnova hipotetiko deduktivne metode. Osnovni
stavovi te postulacione osnove, koji se javljaju kao premise deduktivnog zakljuivanja,
zapravo su sinteza tipologiziranih, generalizovanih i apstrahovanih pojedinanih, grupnih, organizacionih i drutvenih iskustava kojima su pridodate karakteristike pravilnosti,
zakonitosti i aksiomatinosti, a njihova hipotetinost se zasniva na ogranienosti vaenja
iskustava na kojima su postulati premise izraivani. Ovako formirani aksiomski stavovi
postulati podloni su daljoj (praktinoj i teorijskoj) proveri i vrednovanju. Isto tako,
izloena procedura, ukazujui na nunost iskustvene osnove i njenu ulogu u verifikaciji
65
ljudskog saznanja i naunog saznanja, posebno o poslovnoj etici i komuniciranju, zasnovana je na analitiko-deduktivnom postupku. Primenljivost hipotetiko-deduktivne
metode u poslovnoj etici i komuniciranju ogleda se u odnosima sa drugim optenaunim
metodama. Uopte uzev, to je odnos kooperacije i proimanja, ali i posebnih odnosa.70
Odnos izmeu hipotetiko-deduktivne i osnovnih (posebnih) metoda jednostavniji
je od odnosa sa drugim optenaunim metodama. Osnovne (posebne) metode su u osnovi hipotetike metode, tj. one su metodi njenog konstituisanja i primene, ali je i ova
metoda istovremeno i kritika, podsticaj i nain razvijanja i izgraivanja, dograivanja i
povezivanja ovih metoda. Na to ukazuju njene karakteristike analitinosti i sintetinosti,
apstrahovanosti i konkretijabilnosti, njen generalizatorski i specijalizatorski karakter i
njena induktivnost i deduktivnost.
Hipotetiko-deduktivna metoda je najsloenija optenauna metoda zbog izrazito
naglaenog zahteva za integracijom sistematskog i sistematinog empirijskog i teorijskog
saznanja o poslovnoj etici i komunikacijama u organizacijama, odnosno, njihovog stalnog
izvoenja jednog iz drugog i prevoenja jednog u drugo u kontinuitetu. Njena sloenost
je naglaeno izraena i kroz zahteve za istovremenim korienjem svih poznatih metoda
kojima se uspostavlja veza izmeu stvarnosti i duha, odnosno integrie empirijsko i teorijsko, pa i drugo duhovno saznanje. Pri tome se mora imati u vidu dijalektiki odnos
izmeu teorije i empirije, izmeu teorijskog i empirijskog saznanja, odnosno, injenica
da teorijsko nije nastalo i ne nastaje nezavisno od empirijskog, ve naprotiv, da se u osnovi teorijskog uvek nalazi empirijski proverena i stalno proveravana iskustva iz kojih
su nastali i nastaju aksiomi i teorije (i to svi inioci teorije u razvojnom smislu). Ovde
se, kod primene hipotetiko-deduktivne metode, faktiki ostvaruje stvarna veza i odnos
uzajamnog delovanja teorije, metoda i empirije poslovnog morala i komuniciranja u upravljanju organizacijama; empirija se tu neprekidno javlja kao izvor i predmet saznanja,
kao predmet teorije i kao praktikovanje u ulozi provere i menjanja teorije. Hipotetiko
-deduktivna metoda, kao ureen metodoloko-metodski sistem, upravo se javlja kao
neposredno najproduktivnija optenauna metoda u istraivanju poslovnog morala kao
pojave, koja ne iskljuuje, ve naprotiv podrazumeva i zahteva upotrebu i korienje i
ostalih metoda, njihovih pravila, normi, postupaka i procedura.
Statistika metoda jeste optenauna metoda kojim se opte o poslovnoj etici i komuniciranju u upravljanju i organizacijama saznaje preko pojedinanog i posebnog. Naime,
ona se odnosi na istraivanje masovnih pojava koje se sastoje iz mnotva jedinica, mnotva
pojedinanog. Isto tako ona se koristi i u teorijskim istraivanjima.
Saznanje, zakljuci statistike statistike metode izgrauju se kao induktivni zakljuci,
tj. kao zakljuci koji se izvode iz vie (mnotva) premisa, ako se svaki stav o svakom
pojedinanom lanu smatra premisom. Generalizacija do koje se dolazi statistikom
statistikom metodom je induktivna, zasnovana na statistikoj indukciji, zakonima
verovatnoe i statistikim zakonima, te su tako steena saznanja uglavnom verovatna.71
Prema metodolokim iskustvima ova metoda realizuje se kroz sledeih sedam etapa: identifikacija statistike mase; uzorkovanje i izrada uzorka; prikupljanje podataka;
66
formiranje statistikih serija i obrada podataka; statistika analiza (praktikuju se tri osnovne vrste analize: statika, kojom se uglavnom saznaju odreene strukture; dinamika,
kojom se otkrivaju kretanja procesa poslovnog morala i komunikacija i korelaciona
(statika i dinamika) analiza, kojima se otkrivaju postojanje i bitne karakteristike veza
izmeu podataka, odnosno raznih grupa podataka); tumaenje rezultata statistike analize i izvoenje zakljuaka; konstatovanje odreenih pravilnosti odreenih pravilnosti
u procesima i odnosima u organizaciji, ili njihovih delova i svojstava.
Metoda modelovanja je u sutini sastavni deo svakog procesa ljudskog miljenja.
Naime, o svim realitetima i procesima organizacionog ivota ljudi misle u odreenim
standardima i s osloncem na njih, a formiranje novih pojmova ostvaruje se preko i
pomou standardnih, ve poznatih. Ipak, metoda modelovanja poela je da se afirmie i
nauno obrauje kao optenauna metoda poslovne etike i komunikacija tek odnedavno.
ta je modelovanje? Prema metodolokoj literaturi modelovanje je racionalan, sistemski,
sloen postupak adekvatnog predstavljanja bitnih odredbi procesa poslovne moralnosti i komunikacija kao organskog dela organizacionog realiteta ili njihovih zamisli kao
odreene celine. Jednostavnije, modelova-nje je proces izrade modela. Model je imitacija,
prototip ili projekcija nekog oblika i procesa poslovnog morala i komunikacija dela
postojee, prole i mogue budue organizacione realnosti. Prema tome, evidentne su
sledee osnovne vrste modela:
1. modeli-imitacije kojima se predstavljaju realiteti organizacione stvarnosti materijalne ili druge prirode;
2. modeli-prototipovi kojima se predstavljaju, jednim primerkom, realiteti sa svim bitnim svojstvima i funkcijama, koji e tek biti proizvedeni u, najee, materijalnoj
proizvodnji;
3. projektivni modeli modeli zamisli, predstavljene zamisli buduih realiteta poslovnog morala i komunikacija.
Znai, modeli mogu da budu idealni i stvarni. Meutim, u poslovnoj etici i komunikacijama razlikovanje samo idealnih i stvarnih modela nije dovoljno. Naime, organizacije,
procesi, odnosi, aktivnosti itd. ne mogu se proizvesti kao materijalni prototip ili kao materijalna imitacija. Ono to se o njima moe da izgradi jeste samo manje ili vie zasnovana
i tana zamisao koja se moe iskazati na razne naine: verbalno-usmeno ili tekstualno,
ematski, kombinovano. U odreenim situacijama, kada je re o projektivnim modelima,
moe se u stvarnosti organizovati, ustanoviti odreena organizacija/institucija i slino
kao eksperimentalna, ali, ma koliko nastojali, ona nikada nije slina originalu, odnosno,
praktinoj realizaciji modela u meri u kojoj je to sluaj sa prototipovima stvari ili sa njihovim imitacijama. Zbog toga smatramo korisnim da se u klasifikaciji modela razlikuju:
praktini, realni modeli; idealni modeli i idealizovani modeli imajui u vidu da nijedan od
ovde pomenutih tipova modela nema u stvarnosti, u drutvenoj praksi, identian realitet.
Mogu je samo odreen stepen slinosti. Pojmom praktini ili stvarni modeli oznaavaju
se modeli iji se realiteti mogu identifikovati u praksi. Idealnim modelima smatramo one
ije realitete ne moemo otkriti u stvarnosti organizacija, a idealizovanim modelima one
67
koji su delom sastavni inioci prakse organizacija, a delom norma, zahtev, uputstva, usmerenja prakse. Takvi su svi moralni propisi, programi moralne obuke i slini akti. Idealni modeli, koji nemaju nikakve dodire sa realitetima stvarnosti organizacija, gotovo da ne
mogu postojati. To bi mogle eventualno da budu izvesne artikulisane utopije. Meutim, i
tu bi se inspiracija za njihov nastanak mogla nai u drutvenoj stvarnosti vremena u kome
su stvarani. To nas upuuje na razlikovanje modela po usmerenosti. Po tom kriterijumu
moemo konstatovati: modele predstavljanja stvarnosti poslovnog morala i komunikacija u organizacijama onakvim kakvi jesu (objektivistiki modeli), modele opravdavanja
stvarnosti poslovnog morala i komunikacija organizacijama i modele kritike stvarnosti
poslovnog morala i komunikacija organizacijama. Takoe, u poslovnoj etici i komunikacijama je evidentno postojanje pasivnih i aktivnih modela. Objektivistiki modeli
predstavljanja stvarnosti poslovnog morala i komunikacija u upravljanju organizacijama
su preteno pasivni. Aktivni modeli su usmereni na menjanje stvarnosti poslovne moralnosti i komunikacija postojeim organizacijama sveta rada i mogu da budu preteno
konstruktivni (da se odnose na izgraivanje novog ili usavravanje postojeeg). Modeli
mogu da budu i preteno destruktivni. Razumljivo je da se teko mogu nai modeli iste
destrukcije! Inae, modeli se mogu klasifikovati po mnogo osnova, a najei kriterijumi
klasifikacije su: predmeti sadraja modela, sloenost, svrha i ciljevi modela.
Svaki model sastoji se delom iz idealnog, delom iz realnog, delom iz apstraktnog,
delom iz konkretnog.72 Model je istovremeno i konkretizacija najapstraktnijih odredbi
poslovne etike, njihovo pribliavanje odreenom postojeem ili verovatnom ili moguem
realitetu. Nesumnjivo je da se u modelima iji su predmeti modelovanja organizacije
poslovne realnosti, moraju sadrati inioci tih realnosti bar u obliku saznanja o njima. U
protivnom, model ne bi mogao da bude komunikabilan, a izostankom komunikabilnosti
izostala bi bitna svojstva modela.
Na osnovu iznetog moe se konstatovati da od vrste i tipa modela zavise srazmere
uea apstraktnog i konkretnog, idealnog i stvarnog. U naelu moe se rei da je
u materijalnim imitacijama i prototipovima vee uee konkretnog i realnog nego u
drugim modelima. A ono to je bitno jeste to da modeli nastaju u odreenim uslovima i
da samo u odreenim organizacionim uslovima imaju svrhu i ulogu. Zbog toga je situacija u kojoj se model stvara bitan inilac procedure modelovanja.
Praksa kazuje da je svaki model svesni proizvod subjekta koji vri izbor vrste i tipa
modelovanja, predmeta modelovanja itd. Modelom se uvek predstavlja izvestan predmet
modelovanja, a za modelovanje, tj., izradu modela koriste se izvesna sredstva. Prema
tome, osnovni inioci modelovanja bili bi: situacija, odnosno, uslovi modelovanja, subjekt
modelovanja, objekt (predmet) modelovanja, i sredstva modelovanja.
Savremena metodologija posebnu panju poklanja modelnom eksperimentu, koji
moe da bude: a) praktian, empirijski i b) misaoni, teorijski eksperiment. Modelni eksperiment u prvom znaenju podrazumeva najmanje sledee mogunosti: zamiljeni i
verbalni i na druge naine predstavljeni model koji se proverava praktinim eksperimentom. U ovom sluaju model ima svojstva plana eksperimenta i analitiko-mernog
instrumenta u utvrivanju rezultata; model je samo oznaen u najgrubljim crtama, pa se
68
eksperimentom ili nizom meusobno povezanih eksperimenata ili kvazi eksperimenata

pokuava izgradnja i razvoj modela. Takoe, postoji misaoni model teorijski zasnovan
i u praksi primenjen.
Nauna prodornost i saznajna mo modelnog eksperimenta izvanredno je velika
i u teorijskim i u empirijskim istraivanjima poslovne etike i komuniciranja. Ona se
zasniva na injenici da se model moe formirati eksperimentalnim putem, metodom
pokuaja, bez postojanja bilo kakvog nauno-teorijskog fonda, pri emu bi steena
saznanja bila osnova teorijskog fonda u datom sluaju. Mogue je, takoe preuzeti otkriveni postojei model sadran u prirodnoj ili drutvenoj pojavi organizaciji i njega
nauno-teorijski artikulisati. I, na kraju, mogue je formirati zamisao misaoni model
o novom, nepostojeem i misaono varirati inioce tako zamiljenog modela, odnosno,
situacije u kojima se model zamisao mogueg realiteta javlja, razvija, deluje, itd.
Mogunost saznanja metodom modelovanja u poslovnoj etici i komunikacijama je
veoma velika. Zbog toga to se modelovanje, model i modelni eksperiment primenjuju
kako u fundamentalnim, tako i u primenjenim i razvojnim (akcionim) istraivanjima,
u verifikatornim i heuristikim istraivanjima. Modelovanjem, modelom i modelnim
eksperimentom mogu se procesi i pojave poslovnog morala i komunikacija u organizacijama opisivati, tipologizovati, otkrivati, objanjavati i prognozirati. tavie, moglo bi se
osnovano tvrditi da valjana prognoza nije mogua bez prognostikog modela izvedenog
modelnim eksperimentom. U tome igraju veliku ulogu kvazi eksperimenti, posebno tzv.
metoda simulacije ije su mogunosti izuzetne i stalno se poveavaju razvojem raunara.
Simulacija je u sutini modelni misaoni eksperiment.
U poslovnoj etici i komuniciranju evidentni su kvantitativni pristupi i kvantitativne
metode istraivanja, kao i raznovrsni matematiki i ekonomski modeli itd. Mogunosti
korienja matematike matematikih metoda uslovljene su razvojem matematike i
razvojem drutvenih i ekonomskih nauka. Optenauna statistika metoda se ve dugo
upotrebljava u drutvenim, ekonomskim naukama i menadmentu, a to objektivno
podrazumeva i upotrebu odgovarajuih matematikih metoda. U njima vae odreeni
zakoni i pravilnosti, mogu se utvrivati uzrono-posledini odnosi, prave se naune
prognoze.
Meutim, praksa kazuje da su tri bitna momenta determinisala istinske mogunosti
korienja tih metoda u poslovnom moralu i komunikacijama.
Prvi je neponovljivi totalitet svakog oveka i svakog dela njegovog ivota, kao i svake
ljudske zajednice, odnosno, organizacije to ih ini posebno nepodesnim za primenu
matematikih metoda. ovek je racionalan i emotivan, a sprege u kojima uestvuje racio
mogu se javiti i javljaju se u gotovo neogranienom broju varijanti. Posledica toga je
gotovo neogranien broj situacija u kojima se ovek nalazi i ponaanja kojima te sprege
manifestuje. Pa ipak, iako izmeu svih pojedinaca, njegovih organizacija i zajednica postoji izrazita razlika, izmeu njih postoji i izrazita slinost i podudarnost. I u drutvenim
naukama, a samim tim i u poslovnoj etici i komuniciranju to zajedniko i slino nije
naroito teko konstatovati, kao ni ono razliito, posebno i lino.
69
Drugo, to je razvijenost poslovne etike i komuniciranja kao nauke. Nauna saznanja

o zakonima i pravilnostima kretanja organizacionih procesa i organizacionog ponaanja
ljudi kao posebna savremena nauna saznanja relativno su nova i oskudna, ali su empirijski-iskustveno mnogo puta doivljavana i proverena, te se mogu sistematizovati i
standardizovati u oblastima bitnog, uobiajenog i najeeg.
Tree, to su razvoj i mogunost raunara. Raunari sa svojim mogunostima,
mnotvom inilaca upravljanja u organizacijama, organizacijskim procesima ine znatno
manje zastraujuim, a mogunosti variranja njihovih veza i odnosa neuporedivo veim.
Dakle, doli smo do stava da sve to se moe meriti moe biti i predmet matematike
obrade. Ali, mogu li se i kako meriti moralna oseanja, motivacije, doslednost? Ili se to
samo procenjuje? I ta je sa vrednostima? Odgovor je jednostavniji nego to se obino
misli. Ne meri se sve podjednako, istim merilom, istim postupkom i istom preciznou.
Kvantitet neega se precizno utvruje, neega procenjuje, sluei se odreenim kriterijumima i merilima, neega se ocenjuje takoe, ne proizvoljno, iako ne egzaktno, a neto
se samo jednostavno tvrdi.
Prema svemu kazanom, metoda modelovanja jedna je od fundamentalnih optenaunih metoda u ekonomskim naukama i praksi poslovne etike i komuniciranja.
Najee kombinacije korienja metoda modelovanja su: metoda modelovanja je osnovna i okvirna, a statistika metoda, sa statistikim i matematikim postupcima, koristi se u
skladu sa potrebama metode modelovanja; druga esta kombinacija, naroito u deskriptivnim istraivanjima, jeste ravnopravna upotreba i proimanje metode modelovanja i
statistike metode. U oba sluaja u osnovi im je hipotetiko-deduktivna metoda.
U dosadanjem izlaganju vremenska dimenzija istraivanja, posebno predmeta
istraivanja, ee je pominjana kao znaajan faktor modelovanja. Smatramo da je dimenzija vremena toliko znaajna da je potrebno usvojiti kao kriterijum klasifikacije
modela. Tako moemo razlikovati jo tri tipa modela: retrospektivni, savremeni (tekui)
i prognostiki.
Retrospektivni model bio bi onaj koji se, polazei od savremene situacije, raspoloivog
fonda naunog saznanja i podataka, bavi misaonom rekonstrukcijom prolih situacija
poslovnog morala i komuniciranja u upravljanju organizacijama. Ovaj tip modela prvenstveno je pogodan za istraivanje stavova ocena o proteklim dogaajima, znanju,
memoriji i sl., kao i za istraivanje moralnih ciljeva, planova, programa i sl. koji su, takoe,
i deo stvarnosti i sadanjosti upravljanja organizacijama.
Aktuelni modeli su modeli (misaone konstrukcije savremenog stanja definisanog vremenom i prostorom) koji se tiu savremenog zbivanja, savremene realnosti poslovnog
morala i komunikacija u organizacijama.
Prognostiki model je onaj iji je predmet zamiljanja, predviena, blia ili dalja
budunost stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja ili jednog njihovog dela.
Dosadanja istraivaka praksa pokazuje da su veoma retki isti modeli bilo kog od
ova tri tipa. Najee se javljaju kombinacije to naroito dolazi do izraaja u interpretaciji, odnosno, u objanjenju i zakljuivanju.
70
Za poslovnu etiku i komuniciranje je znaajan i unutranji opti sadraj predmeta

modela kao kriterijuma klasifikacije. Na osnovu pomenutog kriterijuma razlikujemo:
vrednosne, normativne i stvarne modele.
Vrednosni modeli su oni koji su neposredno izvedeni iz sistema vrednosti, ciljeva,
naela, principa upravljanja. To je, figurativno reeno, model trebanja.
Normativni modeli su izvedeni iz pravnih i moralnih normi o vladanju, o delanju i o
upravljanju, ije je potovanje garantovano odreenom i utvrenom organizovanom i
sistematskom sankcijom, odnosno griom savesti i kajanjem.
Realni ili stvarni modeli su izvedeni neposredno iz drutvenog, odnosno, organizacijskog delanja iz organizacione realnosti. Oni pri tom, ne iskljuuju vrednosno i
normativno, s toga to je to specifina komponenta organizacione realnosti i stavova.
Meutim, model se u ovom sluaju prema vrednosnom i normativnom ne odnosi kao
prema orijentacionom i zadatom, kao prema neemu to treba ili mora, ve kao
prema neemu i to jeste i to deluje, to je realno aktivno.
Prema empirijskim iskustvima ova tri modela su, ini se, izuzetno znaajna i veoma
esto koriena u raznovrsnim kombinacijama. Nije potrebno naglaavati da svaki programski akt sadri vrednosno-orijentacione, svaki pravni i moralni normativne i svaki
sistem stvarne elemente modela. Ova tri predmetna modela nuno proimaju svaki od
pomenutih tipova modela.
Valja praviti razliku izmeu izvedenih i projiciranih modela. Naime, izvedeni modeli
su svi oni modeli koji se zasnivaju na naunom fondu saznanja o prolosti, sadanjosti i
budunosti organizacije i upravljanja njome. To su modeli koji su, po zakonu verovatnoe,
vrlo slini realnosti na koju se odnose. Nasuprot tome, projicirani modeli su lieni takve
dimenzije stvarnosti, oni su vie proizvod intuicije, tenji, oekivanja, nadanja i pretpostavki, nego proizvod naunog saznanja. Projicirani modeli mogu se odnositi kako
na budunost, tako i na prolost i nepoznatu sadanjost.
Ako je metoda modelovanja mogua u obliku razvijenih strukturalno-funkcionalnih
modela, modela strukture, delatnosti funkcija, veza i odnosa koji se konstruiu kao
idealni i realni, apstraktni i konkretni, zato ne bi bili mogui matematiki modeli? ta
je simulacija ako ne matematiki model? Ako je mogue konstruisati vaee razlike, suprotnosti i protivurenosti i iskazati ih unutar strukture, funkcija, odnosa i veza poslovne
moralnosti u fazama i etapama procesa upravljanja, mogue je, u naelu, bar za neke
oblasti organizacije i organizacionih procesa, konstruisati skup limitirajuih faktora
kao jednu od fundamentalnih kategorija operacionih istraivanja.
Simulacija je u metodologiji shvaena na vie naina, ali preteu saglasnosti da je to:
oblik kvazieksperimenta; oblik modalnog eksperimenta i izvanredan rekonstruktivni i
prognostiki instrument. Za ekonomiju i poslovnu etiku i komunikacije simulacija je od
izvanrednog znaaja zato to je u tim oblastima neophodno planiranje dakle, prognoza
i praenje i vrednovanje dakle, rekonstrukcija.
71
U komuniciranju se koriste operaciona istraivanja koja za svoj predmet imaju informacione osnove upravljanja sistemima, tj. pripremanje, donoenje, praenje, sprovoenje
upravljakih odluka, ukljuujui i uzajamne veze i odnose sistema i procesa. S toga operaciona istraivanja, iju bit ine matematiki modeli i matematike metode, nesumnjivo
mogu, pod odreenim uslovima, organizacione procese, posebno procese upravljanja
smatrati svojim predmetom istraivanja.
Operaciona istraivanja treba shvatiti kao skup matematikih metoda kojima se, po
precizno utvrenom zadatku, primenom algoritama (redosled odreenih elementarnih
logiko-matematikih operacija) i na odgovarajui nain definisanog matematikog
modela, dolazi do optimalnih odluka. U primeni matematikih metoda u operacionim
istraivanjima koriste se tri kljuna pojma: funkcija cilja ili kriterijum upravljanja; skup
ogranienja; matematiki model. Postoji stav da trojka (F = funkcija cilja, L = limitirajui
faktor, tj. skup ogranienja i M = matematiki model) karakterie kompletno odreeni
upravljaki zadatak.
Funkcija cilja jeste da poslui kao kriterijum kvaliteta upravljanja, iji su pokazatelji protivureni i izraeni kao: vreme i kvalitet, trokovi i efikasnost. Cilj je razreenje
protivurenosti. Cilj se postavlja kao globalni i kao ciljevi niih hijerarhijskih nivoa upravljanja organizacijom njenim poslovnim moralom.
U definisanju funkcije cilja (pa i samog cilja) polazi se najee od verbalnog opisa,
da bi se, preko analitikog, dolo do konanog matematikog oblika, za svaki upravljaki
zadatak i za ukupnu upravljaku odluku posebno o poslovnom moralu i komunikacijama.
Skup ogranienja je skup inilaca i svojstava organizacionog sistema i okruenja koji
negativno deluju na ostvarivanje cilja. Skup ogranienja (limitirajuih faktora) karakterie
(opredeljuje) granice potencijalnih mogunosti odreenog organizacionog sistema.
Formiranje skupa ogranienja (sistema limitirajuih faktora) je sloen zadatak.73
Matematiki model je originalna sinteza meusobne zavisnosti promenljivih u sistemu izraena matematikim jezikom, a izvedena iz opisa realnog problema datog obinim
jezikom ili podacima kao odraz sistema koji se istrauje. Konstrukcija matematikog
modela sastoji se iz: definisanja funkcije cilja; definisanja skupa ogranienja i sistematizovanog prikupljanja; verifikovanja i sreivanja potrebnih polaznih podataka, ime formira
jednu ili vie varijanti modela kojima, posredstvom funkcija cilja i skupa ogranienja
odraava vezu izmeu promenljivih veliina procesa koji se eli optimizirati. U bitne i
najee koriene metode spadaju:
linearno programiranje koje se koristi za iznalaenje minimuma ili maksimuma linearnim vezama. Zadatak linearnog programiranja je da u nizu moguih
iznae najpovoljniju kombinaciju. Sa linearnim programiranjem u uskoj je vezi
metod teorije igara, posebno podoban za istraivanje konflikata, pa, shodno
tome, i istraivanje odreenih organizacionih procesa njihove moralnosti;
nelinearno programiranje, dinamiko programiranje, koje se koristi za optimalno
planiranje vieetapnih procesa upravljanja, formiranjem matematikih modela
za svaki razmatrani proces posebno;
72
heuristiko programiranje zasnovano je na principu graenja sloenih istina

na osnovu elementarnih istina. Fundamentalna pretpostavka heuristikog programiranja je da ukoliko je neto uspevalo u prolosti (poslovni moral i komunikacije) treba pokuati jo jednom. To je opredeljenje za favorizovanje pravca koji
se u prolosti pokazao najboljim, uz izbegavanje puteva za koje se moe tvrditi
da su nepogodni. S obzirom na kumulirano iskustvo organizacione prakse, izgleda da je ova metoda najlaka za primenu u istraivanju organizacionih procesa moralnih i komunikacijskih;
mreno planiranje i upravljanje zasniva se na strogom razdvajanju analize
strukture od analize vremena. Pod strukturom se podrazumeva, u ovom sluaju,
logiki redosled i meuzavisnost delanja, funkcija, radnji itd., u toku izvrenja
odreene realizacije. Usmereno je na prouavanje poetka i zavretka pojedinih
aktivnosti, rezervi vremena itd. Projekt istraivanja, naroito plan realizacije
istraivanja primer je mrenog planiranja;
redovi ekanja bazirani su jednostavno na koncepciji ogranienja propusne
moi sistema organizacije kao sistema, to je iskustveno lako opazivo. Model
redova ekanja najee je formiran od etiri dela: pristizanje red ekanja
sistem usluga odlazak odnosno, uestalost pristizanja ponaanja jedinke u
redu ekanja uestalost vremena usluivanja jedinki. Ova metoda ima znatne
mogunosti primene u istraivanju procesa optenja u bilo kom organizacionom sistemu.74
Aksiomatska metoda, ije je bitno svojstvo nadiskustvenost, sastoji se u:
postavljanju i primeni aksioma u derivacijama rauna stavova i rauna predikata... , u postavljanju, odnosno, u izboru aksioma jednog logikog ili posebnog
naunog (aritmetikog) sistema;
postavljanju definicija koje u sistemu igraju ulogu osnovnih istina sistema i aksioma, i
u izvoenju svih drugih stavova tog sistema iz osnovnih i njegovih stavova, tj.
iz aksioma i definicija osnovnih logikih stavova.
Aksiomatska metoda je neizbeno povezana sa hipotetiko-deduktivnom u procesima
postavljanja aksioma, a aksiomi nisu i ne mogu biti bilo koji dedukovani stavovi, ve bitni,
osnovni, sa nunim stepenom istinitosti, zasnovani na rezultatima hipotetiko-deduktivne metode, i ona, polazei od aksioma, gradi aksiomatske sisteme u kojima aksiomi
imaju svoju aksiomatsku ulogu ako zadovoljavaju odreena pravila.
Na osnovu tretiranja aksiomatse metode kao optenaune metode, sledi zakljuak da
je ona primenljiva manje-vie i u svim naukama, a time i u poslovnoj etici i komunikacijama. Naime, primena aksiomatske metode posredstvom drugih optenaunih metoda,
a naroito preko statistike metode i metode modelovanja je evidentna. Neposredna
primena povezana je sa rasprostranjenou primene generalizacije i apstrakcije, kao i
sa razvijenou metoda verifikacije, otkrivanja naunih zakona, naunih objanjenja i
naunih (optih) teorija, ali i najvie sa postojanjem aksioma. S obzirom na injenicu da
73
je aksiomatska metoda najsavremeniji oblik metode formalizacije, njena neposrednija

primena u poslovnoj etici i komunikacijama zavisi od ispoljavanja determinizma i standardizacije uzrono-posledinih odnosa i odnosa uslova i odigravanja procesa upravljanja
organizacijama datim uslovima, posebno u odnosima i okvirima nunih i dovoljnih
uslova, to omoguava otkrivanja i objanjenja.
Analitiko-deduktivna metoda je dijalektiko-analitika i materijalistika. Re je
prvenstveno o metodi teorijskog naunog istraivanja, iji su bitni momenti:
1) naglaavanje moi apstrakcije u kojoj bitnu ulogu ima domiljanje;
2) cilj analiza je otkrie zakona pojava, zakona njihove promene, razvitka, prelaska
iz jednog oblika u drugi, iz jednog reda veza u dragi. U tome bitnu ulogu ima apstraktno miljenje o podacima empirijskog saznanja. Za dolaenje do kategorijalnih
pojmova i zakona neophodno je izvriti vieslojne i viestepene apstrakcije. Zakoni
do kojih se dolazi na ovaj nain nisu istovetni sa injeninim realnim zakonima,
to su idealizovani zakoni, ali, kako smatra Leek Novak, jedino oni mogu otkriti
unutranji uzrok i bitne odnose izmeu pojava;
3) zakone vieg reda apstrakcije i optosti nije potrebno ni mogue odvajati od realnih
konkretnih pojava. Kao osnovni saznajni princip istie se da je idejni svet samo
materijalni svet prenet i preraen u ovekovoj glavi, te apstraktni drutveni zakoni
moraju i mogu biti provereni u konkretnoj drutvenoj stvarnosti.
Komparativna metoda je sastavni deo svakog miljenja. Naime, nije mogue oformiti
pojam, stav, sud o poslovnom moralu u organizaciji i upravljanju bez komparacije, i bez
nje nije mogu nijedan oblik zakljuivanja, dokazivanja ili opovrgavanja. Ve poetak
miljenja opaanja kao razlikovanje neeg od ostalog podrazumeva poreenje odredbi
i na osnovu razlika, slinosti i identinosti konstatovanja da to jeste to, podrazumeva
analogiju i poreenje. Produktivan zakljuak takoe je zasnovan na poreenju. Saznavanje nepoznatog posredstvom poznatog takoe u sebe ukljuuje komparaciju. Znai:
poreenje, komparacija, jeste inilac procesa miljenja i saznanja to je metoda saznanja.
Predmet istraivanja komparativne metode su identinosti, slinosti i razlike poslovnog
morala i komunikacija. Samo uporeivanjem (dva primerka iste pojave, dve istorodne ili
raznorodne pojave, dva procesa u prolosti, sadanjosti i budunosti, na jednom ili vie
definisanih prostora organizacije) moemo utvrditi da li su identini, slini, odnosno,
razliiti i u emu. Isto se odnosi na uporeivanje procesa u organizaciji. Meutim, nuno
je praviti razliku izmeu identinosti, slinosti i razlika.
Iz nalaza metodologa proizlazi da je pitanje identinostineidentinosti manje sloeno
od ostalih pitanja zbog toga, to se ono prvenstveno tie sutine i kvaliteta, a moe se
ticati i sadrine, oblika i kvantiteta. Zato treba razlikovati totalnu, potpunu idenlinost
svih inilaca celine i celina kao takvih, i parcijalnu identinost koja se odnosi samo na
odreene delove, inioce, svojstva, odnose, promene itd. Prema tim istim nalazima daleko
su vei problemi sa utvrivanjem slinosti i razlika. Naime, u poslovnom moralu i komunikacijama postoji mnotvo organizacionih procesa ije su sutinske odredbe relativno
stabilne, a inioci sadraja, forme i obima su razliiti ili ak raznovrsni. ak pojavni
74
varijeteti mogu da budu u raznim vidovima. esto se susreemo i sa istim formama

ija je sadrina i sutina potpuno suprotna. Zbog toga slinost i razliitost treba shvatiti
kao polarnost, odsustvo identinosti nekog inioca, svojstva, poslovne moralnosti i komuniciranja jednim organizacionim realitetom u odnosu na neko njegovo prethodno ili
sledujue vreme ili u odnosu na neki drugi organizacioni realitet. Stepen razlike moe da
bude manji ili vei sve do suprotnosti, i moe se odnositi na bitne, sutinske odredbe i
na nebitne odredbe raznog stepena znaaja za karakteristike poslovnog morala i komunikacija. Odsustvo sutinskih, bitnih odredbi morala koji se uporeuje govori i o raznim
vrstama poslovnog morala, o njihovim raznim sutinama. Meutim, slinost i razlike
mogu se ticati i sadrine, oblika, obima, uestalosti ispoljavanja itd.
Ako poslovni moral shvatamo kao jedinstvo inilaca, strukture, funkcija, odnosa i veza
organizacije u prostoru i vremenu, kao i da svaka od njih ima svoju sutinu, sadrinu,
obim, formu i oblike manifestacije, te da se svaka od njih moe tretirati kao organski
deo organizacionog realiteta koji ima svoje kvalitativne i kvantitativne odredbe, opte
shvatanje komparacije i komparativne metode bie olakano.
Naime, postaje jasno da su procedura i predmeti poreenja u miljenju i saznanju
uopte, u osnovi komparativne nauno-istraivake metode. A, da bi se nekom nainu
saznanja priznao status metode naunog, istinoidnog saznanja, odnosno naunoistraivake metode, on mora uz opti predmet da ima konstituisan koncept sticanja
saznanja, odreene norme i uputstva, odreene misaone i druge postupke i instrumente.
Komparativna metoda takav koncept, uputstva i postupke ima u skladu sa optim predmetom, o emu je bilo rei na prethodnim stranicama. Njen predmet su identinost
(istovetnosti), slinost i razliitost, iste pojave u raznim vremenima i na raznim prostorima odreene adekvatnim merilima, istovrsnih ili raznovrsnih pojava u definisanom
prostoru i vremenu. Kako se sve pojave (procesi, odnosi) u organizaciji sastoje od inilaca
strukture, funkcija, odnosa i veza, kako je svaka od njih sloena celina sloenih delova
sa odreenim svojstvima, aktivnostima i relacijama, kako sve one imaju svoju sutinu,
sadrinu, obim, oblike i forme manifestacije, svoje kvalitativne i kvantitativne, bitne i
nebitne odredbe, to se mogu komparirati celine, njihovi delovi i inioci, njihova svojstva
i odredbe. Meutim, komparativna metoda ne primenjuje se samo u komparativnim
istraivanjima, jer ona ne mora da bude ni jedina, ni glavna, ni ravnopravna, ve samo
jedna od metoda. Ona se primenjuje u istraivanjima poslovne etike i komunikacija.
Komparativna istraivanja poslovnog morala i komunikacija su samo ona u kojima je konkretizovan opti predmet komparativne metode kao neposredni predmet
istraivanja, a komparativna metoda je dominantna. Njoj su, njenoj svrsi, ciljevima i
predmetu podreene sve druge metode primenjene u tom istraivanju.
Ova metoda u poslovnoj etici i komunikacijama, je zavisna od izvora podataka, sistematizovanih, dovoljnih i valjanih podataka iskustvenog porekla. Kabinetske komparacije
i komparacije hotelskih soba bez neposrednog terenskog rada mogu se smatrati samo
formalistikim. Komparativna analiza u poslovnoj etici i komunikacijama ima zadatke
da opisuje, klasifikuje, vri tipologizaciju, da izvodi i obogauje poslovanje, generalizuje,
75
utvruje uzrono-posledine i korelacione odnose i da prognozira. Spravom joj se pripisuju karakteristike eksperimentalne metode, tj. s pravom se smatra kvazieksperimentom nazvanim prirodni eksperiment. Da bi komparativna metoda mogla da bude
prihvaena kao uzrono-posledina, prognostika i eksperimentalna, moraju da budu
ispunjeni sledei uslovi:
1. moraju da budu izraene valjane definicije, hipoteze i modeli, teorijskizasnovani i
korespodentni sa manifestnim, organizacionim realitetima. Ovo moe obaviti teorija, ili se to moe uiniti tokom izrade projekta istraivanja. Samo izuzetno se
moe obavljati i tokom istraivanja kada je pilot istraivanje ili predistraivanje
nemogue;
2. projekt istraivanja mora da bude odgovorno i kompetentno uraen i testiran.
Poseban zahtev jeste da se njime: a) precizno utvrde komparabile; b) definie i
objasni sistem kriterijuma poreenja;
3. da se strogo definie sistematska hronologija i njeno znaenje;
4. da se tehnike, instrumenti i postupci usaglase sa zahtevima predmeta i okolnostima
istraivanja;
5. da se izgradi strog sistem testiranja podataka i zakljuaka. Naime, komparativna
metoda nema svoje posebne metode prikupljanja podataka, ve koristi postojee
i njihove tehnike. Meutim, komparativna metoda formira odreene obrasce,
preglede liste slinosti i razliitosti komparabila i argumenata po hijerarhiji vrednosti;
6. da izvede strogu proceduru dokazivanja i opovrgavanja sutinskih i formalnih,
kvalitativnih i kvantitativnih, jednovremenih i raznovremenih, istoprostornih i
raznoprostornih slinosti i razlika.
Uzrono-posledini odnosi i prognoze mogu biti dobijeni komparativnom metodom
ili komparativnim istraivanjima samo ako su obezbeeni uvidi u sistematske hronologije
sledove nizova i njihove korelacije sa sutinskim odredbama predmeta.75 Saznanja o
uslovima, okolnostima zbivanja u organizaciji u tom sluaju su neophodna.
Ono to se moe zakljuiti na osnovu relevantne metodoloke lektire i prakse naunih
istraivanja poslovne etike i komunikacija proizlazi da se ne mogu sve ove optenaune
metode podjednako upotrebiti, kao i da se ne upotrebljavaju u svim istraivanjima
poslovne moralnosti i komunikacija. Neke se mogu primeniti sasvim samostalno, a neke
se meusobno povezuju i podrazumevaju istovremenost upotrebe, dok se pojedine mogu
koristiti samo izuzetno i uz velike tekoe itd. Isto tako, ako se ima u vidu celina procesa
istraivanja poslovne etike i komunikacija, ukljuujui sve faze od izbora i artikulisanja
problema i predmeta istraivanja pa do zakljuivanja na osnovu rezultata istraivanja i
praktikovanja saznanja steenog istraivanjem, sve optenaune metode mogu se primeniti, ali ne podjednako u svim fazama. Najvea su odstupanja u fazi prikupljanja podataka.
Zbog toga se metode prikupljanja podataka, mada se neke od njih mogu koristiti u bilo
kom istraivanju za prikupljanje podataka, ne smatraju optenaunim.
76
Navedene optenaune metode su konceptualno i epistemoloki definisane, i po svojim odredbama se razlikuju od svih ostalih metoda. Ono to ini osnovu optenaunih
metoda su tzv. osnovne metode. Mada nijedna optenauna metoda ne moe da se odrekne
nijedne osnovne metode, ipak su neke od njih bitni inioci osnove. Tako su za statistiku
metodu bitni inioci osnove indukcija i generalizacija, za metodu modelovanja bitni
su analogija, analiza, apstrakcija, sinteza i generalizacija itd. Izmeu optenaunih metoda postoje odnosi saglasnosti i meuzavisnosti, manje ili vie uslovljene predmetom i
vrstom istraivanja. Tako se statistika metoda i metoda modelovanja po pravilu javljaju
istovremeno i povezano u gotovo svim istraivanjima u kojima se koriste. Hipotetikodeduktivna metoda se javlja kao prethodna i sadrana u svim ostalim optenaunim
metodama itd. Povezanost i meuzavisnost optenaunih metoda vidljivija je u tzv. empirijskim istraivanjima, ali je evidentna i u teorijskim.
Najmanje izrazito je uee aksiomatske metode u istraivanjima (naroito empirijskim) ali, ako se ima u vidu da, prilikom projektovanja istraivanja, obrade podataka
izakljuivanja na osnovu podataka i rezultata istraivanja, polazi od paradigme i teorijskog sistema, odnosno od aksioma i metodologije, i da su svi rezultati, ak i kada menjaju ve postojee teorijske postavke, u okvirima tog sistema, ne moe se porei uee
aksiomatske metode. Njena uloga u istraivanju, u razvoju nauke i metodologije kao
njenog nunog autentinog dela, naroito je jasna ako su rezultati istraivanja osnova ili
tok neposrednog konstituisanja naunih zakona ili aksioma.
Meutim, u svakom naunom istraivanju poslovne moralnosti i komunikacija
jedna od optenaunih metoda je dominantna, primarna, determinirajua, druga moe
da bude istovremena (paralelna), a ostale se podrazumevaju kao delotvorne u skladu
sa vrstom istraivanja i svojstvima predmeta istraivanja. Tako je u tzv. empirijskim
istraivanjima najee dominantna optenauna statistika metoda u ijoj je primeni
neizbena hipotetiko-deduktivna, a paralelna istovremena metoda modelovanja.
4. Metode i tehnike prikupljanja podataka su trei deo metoda poslovne etike i komuniciranja. Re je, kako im samo ime kae, o onim metodama kojima se koristimo u
prikupljanju podataka. Tehnike istraivanja predstavljaju sistematsko i svrsishodno
jedinstvo postupaka i instrumenata. Meutim, prikupljanje podataka podrazumeva i sreivanje i obradu podataka i zakljuivanje na osnovu njih. U tom pogledu
postoji izvesna povezanost i meuzavisnost izmeu metoda prikupljanja i metoda
obrade podataka. Svojstva podataka su ono to te metode povezuje. U metode i
tehnike prikupljanja podataka najee se ubrajaju:
a) metode i tehnike ispitivanja jesu naini sakupljanja podataka preko i pomou
iskaza ispitanika putem verbalnog optenja sa njima upotrebom upitnih iskaza.
Uobiajena podela metoda ispitivanja je na: blago, neutralno i otro, dok se kao
tehnike koriste: intervju (neusmereni, usmereni, dirigovani, rigorozni, individualni, grupni, kolektivni), anketa (usmene, pismene i kombinovane) i test (testovi
vetine, testovi znanja,...);
b) metode posmatranja su one kojima se neposredno dolazi do originalnih,
autentinih podataka bez protoka vremena i prenosilaca koji bi mogli da ih
77
deformiu. Prema kriterijumu postupaka postoje neposredna posmatranja i

posmatranja sa ueem. Neposredna posmatranja se klasifikuju na ona u kojima je posmatra-istraiva jedno isto lice koje opaa, evidentira, obrauje
podatke i zakljuuje na osnovu njih, i na ona u kojima posmatra-istraiva
prikuplja podatke posredstvom opaanja poslovnog morala i komuniciranja u
organizacijama preko vie saradnika, ak i onda kada sudeluje u posmatranju.
S obzirom na ulogu posmatraa dele se na: posmatranje sa uestvovanjem i
posmatranje bez uestvovanja. Posmatranje sa uestvovanjem moe da bude:
istraiva-posmatra je potpun uesnik radi u organizaciji koju posmatra,
ali sredina ne zna da on u njoj radi da bi je posmatrao; posmatra se nalazi
u ulozi istraivaa-posmatraa istraiva ima odreenu radnu ulogu u organizaciji koju prouava i sredina zna da on pored te uloge vri i posmatranje;
kada prevladava uloga posmatraa nad radnom, pa se posmatra nalazi u ulozi
posmatraa i moe da vri razne uloge posebno one koje mu obezbeuju lake
i potpunije posmatranje; posmatra se nalazi u ulozi istog posmatraa ne
obavlja nikakvu radnu funkciji nego je pasivni posmatra toka dogaanja sa
strane; uestvovanje u ulozi naunog posmatraa;
c) metoda eksperimenta je nain prikupljanja podataka neposrednim ulnim
opaanjem, korienjem pomonih tehnikih sredstava ili bez njih. Najee
vrste eksperimenta u nauci su: laboratorijski, eksperiment u prirodnim uslovima,
prirodni eksperiment i ex post facto eksperiment.
d) metoda analize ili posmatranja dokumenta je operativni metod sakupljanja
i tretmana podataka o prolim, sadanjim i buduim pojavama, procesima i
odnosima poslovne moralnosti i komuniciranja u upravljanju organizacijama, o
teritorijalno i vremenski bliskim i veoma udaljenim pojavama. Njen neposredni
predmet moe da bude svaki inilac, deo ili celovita pojava poslovne moralnosti
i komuniciranja, njeno kvantitativno ili kvalitativno svojstvo, itd., ako je na bilo
koji nain zabeleeno. Postoje dva osnovna oblika ove metode: kvalitativna ili
nefrekvencijska i kvantitativna, odnosno frekvencijska ili statistika. Pored
ove podele u literaturi se susreu: spoljanja i unutranja analiza dokumenata,
valentna analiza, statistika, dinamika, kontigencijska, frekventna, nefrekventna,
univarijantna, multivarijantna, itd.;
e) metoda studije sluaja obuhvata spoljanje manifestacije procesa poslovne moralnosti i komuniciranja. Njen predmet istraivanja mogu biti celine realnosti
poslovnog morala i komuniciranja u upravljanju organizacijom koje se u ukupnoj organizacionoj realnosti mogu identifikovati i definisati kao celovite posebnosti u vremenu i prostoru. Obuhvatajui mikro i makro sluajeve, pojedinani
sluaj ili sluajeve u nizu, njome je mogue istraivati prole, sadanje i budue
sluajeve poslovne etike i komuniciranja.
Mogue je oformiti kao posebnu grupu metoda metode obrade podataka. Meutim,
istraivaka praksa kazuje da se one najee javljaju kao delovi optih metoda istraivanja,
78
kao modaliteti njihove primene ili kao njihovi produeci. Na primer, razne vrste analize
podataka bez kojih nema istraivanja, samo su varijante analize kao osnovne metode. Isto
je i sa metodama zakljuivanja. Zato se pre moe govoriti o postupcima ili modalitetima
primene ve pominjanih metoda.
Iz teorijsko-empirijskih istraivanja proizlazi da jedna metoda istra-ivanja moe imati vie tehnika istraivanja. To je naroito oigledno kod metoda prikupljanja podataka.
Tako na primer, ispitivanje kao metoda prikupljanja podataka ima vie svojih tipova i vie
svojih tehnika. Njene su tehnike nauni intervju, nauna anketa, koje se javljaju u praksi
istraivanja u vie tipskih i praktinih modaliteta. Ali svaka od ovih tehnika istraivanja
sastoji se od postupaka i instrumenata istraivanja. Tako je, na primer, instrument za
prikupljanje podataka anketom anketni upitnik.
Postupak bi u ovom sluaju bio sistem operacija i ponaanja u rukovanju upitnikom,
tj. u uspostavljanju kontakta sa ispitanikom, postavljanju pitanja, evidentiranju odgovora
itd. U tom smislu, opravdano je konstatovati:
1. metodi istraivanja mogu da imaju vie modaliteta, a u njihovom sastavu moe da
bude vie tehnika istraivanja;
2. pod tehnikama istraivanja podrazumevamo sloene, neposredno primenjene operativne oblike metoda. Svaku tehniku ine, njeni nauni sastavni delovi, instrumenti i
postupci;
3. pod instrumentima podrazumevamo sva sredstva, sve stvari koje koristimo prilikom
primene metoda u istraivanju;
4. postupci su, u ovom sluaju, izvravanje odreenih radnji u skladu sa pravilima
metoda i istraivake tehnike i saglasno uputstvu u okviru konkretnog projekta
istraivanja.
Iz metodoloke grae i istraivanja proizlazi da u okviru svih metoda istraivanja deo
koji se tie tehnike istraivanja nije podjednako obraen. Naprotiv, to je metoda optija
ovaj deo je manje obraen. Takoe, to je metoda osnovnija i optija instrumenti su manje,
a postupci vie obraeni. Razlog tome je to se osnovne i opte metode konkretizuju,
bilo kroz metode sakupljanja i obrade podataka, bilo kroz druge delove istraivanja.
Stepen razrade i konkretizacije tehnike instrumenata i postupaka u procesu istraivanja
zavise u velikoj meri od vrste istraivanja. Po pravilu, vei je stepen razrade i konkretizacije instrumenata i postupaka u empirijskim istraivanjima. Isto tako, ima metoda
koje nemaju svoje tehnike istraivanja ili nemaju svoje instrumente, ve su iskljuivo
misaoni postupak.76
Prema tome, dijalektika logika naunom miljenju o poslovnoj etici i komuniciranju
daje formu, teorijsko-epistemoloki deo daje sadraj, a metode i tehnike prikupljanja podataka, odnosno, empirijski postupci povezuju sadraj teorija sa injenicama poslovne etike
i komuniciranja u organizacijama u upravljanju organizacijama sveta rada.
79
DRUGI DEO
ETIKA, MORAL I POSLOVNA

ETIKA
1.
OSNOVNE ETIKE KATEGORIJE
tika je filosofska disciplina koja prouava ethos moral i moralni ivot. Ona tei da
uoblii optu teoriju morala i teorijske osnove razvoja morala (etika uenja) radi
razumevanja i objanjenja moralnih htenja, vladanja i delanja ljudi.
Na osnovu analize filosofsko-etikih refleksija o moralu moe se zakljuiti da se etika,
odnosno opta teorija morala temelji na deset osnovnih etikih kategorija (naini izraza,
ili formi miljenja pomou kojih shvatamo predmete I. Kant). To su: vrednosti, ideal,
vrlina i porok, dobro i zlo, moralni dug, savest, stid i krivica, sloboda, moralna odgovornost,
i srea. U narednom izlaganju ukratko emo izloiti sutinu pomenutih etikih kategorija
i njihov znaaj za moralni ivot ljudi, ukljuujui poslovni ivot.
1.1. VREDNOSTI
ovek kao ljudsko bie moe da postoji samo u svetu vrednosti. A u organizacijama (u
kojima se stvara svet vrednosti) one su za oveka znaajni objekti materijalni, duhovni i
idealni. Vrednosti su postojane, uoptene predstave o blagodati koja odgovara potrebama
i interesima oveka, organizacije i drutva. Naime, ovek se u svom delanju orijentie
prema vrednostima. Prema njima on se orijentie i u svom vladanju u svojim sudovima
i moralnom izboru. Otuda su vrednosti pretpostavka i rezultat ovekovog vladanja i delanja u organizacijama. A on sve vrednosti objedinjuje u svoj vrednosni sistem koji mu
slui kao orijentir u procesu vladanja i delanja.
Meutim, valja imati u vidu rezultate teorijsko-empirijskih istraivanja da je pojam
vrednosti (lat. valere = biti snaan, vredeti) istovremeno i suprotstavljen pojmu moralne injenice, i komplementaran s njim. injenica se prosto prepoznaje, dok se izmeu
vrednosti bira. Da bi neto u organizaciji (stav ili odluka uprave, ideal delatnosti, svrha
ili cilj postojanja organizacije, vlastiti poloaj, plata, karijera...) imalo vrednost za njenog
lana, ono mora da bude predmet izbora ili prosuivanja o tome ta je vanije lino,
grupno, organizaciono; emu se daje prednost?
Etika, moral i poslovna etika
83
Iz istorije filosofije proizlazi: da je predloen veliki broj klasifikacija vrednosti; mnogi

filosofi su tvrdili da odreena vrednost predstavlja cilj ivota, i razvijene su mnoge teorije
koje se bave prirodom vrednosti. Tako je: Platon razlikovao imstrumentalne, posredujue
i intrinsine vrednosti. Prve je shvatao kao vrednosti sredstava, poslednje kao vrednosti
ciljeva, dok za posredujue smatra da imaju obe karakteristike.77 Sorli je jedan od mnogih
koji slede Platonovo razlikovanje instrumentalnih i intrinsinih vrednosti smatrao je da
se prve odnose na stvari, a druge na ljude; zastupajui koncept kontinuuma sredstava i
ciljeva, D. Djui je smatrao da su sve vrednosti posredujue, ekstrinsino-intrinsine vrste;
R. B. Peri je vrednosti razvrstao u osam klasa, koje ponekad naziva podrujima vrednosti:
moralne, estetike, naune, religiozne, ekonomske, politike, pravne i obiajne. Alehandro
Korn razlikuje devet vrsta vrednosti: ekonomske, instinktivne, erotske, vitalne, drutvene,
religiozne, etike, logike i estetike.78 Seler je ustanovio hijerarhiju vrednosnih modaliteta
koju sainjavaju uvstvene, vitalne, duhovne i, kao najvie, religiozne vrednosti; K. I. Luis
je razlikovao pet tipova vrednosti: utilitarne, instrumentalne, inherentne, intrinsine
i kontributivne. Smatrajui vrednosti formama dobrog, G. H. von Riht je razlikovao
sledee tipove: instrumentalne, tehnike, utilitarne, hedonistike i vrednosti blagostanja.
Kazano u obliku sinteze, teorije vrednosti (value theory) mogu se podeliti na one koje
vrednost povezuju sa interesom , i na one koje pretpostavljaju da su vrednosti na neki
nain objektivne i da se mogu saznati intuicijom. Meutim, iz istorije praktine filosofije
proizlazi da postoje i druge distinkcije koje prevazilaze okvir navedene podele. Naime,
u zavisnosti od teorije, vrednosti se smatraju kognitivnim ili nekognitivnim, apsolutnim
ili relativnim, objektivnim ili subjektivnim, prirodnim ili neprirodnim, i onima koje je
mogue, odnosno, nemogue opravdati. Ilustracije radi: Pitagorejci, posebno Pitagora, su
vrednost izjednaavali sa brojem (na primer, 7 predstavlja zdravlje, a kvadrat nekog
broja pravednost); Heraklit je tvrdio da vrednost nastaje iz sukoba; za Platona vrednosti
su sutine koje se spoznaju intuicijom i koje po svoj prilici pripadaju izvesnoj hijerarhijski ureenoj oblasti79; Aristotel je smatrao da vrednosti nisu sutine, ve da ih odreuju
Ijudski interesi, a ovu teoriju vrednosti razvio je Peri koji je vrednost definisao kao bilo
koji predmet bilo kog interesa pored mnogih drugih, slino stanovite zastupao je
i Kristijan Erenfels. Ideju da teorija vrednosti poiva na intuiciji na donekle nejasan
nain uveo je Sidvik, razvio i branio D. E. Mur, i zastupao V. D. Ros. Nie se zalagao
za prevrednovanje svih vrednosti izgleda da je smatrao da su vrednosti konstruisane,
ali ih je istovremeno smatrao i predmetima koje prosuujemo kao dobre ili loe, jer
izrastaju iz odnosa moi pa ih je mogue kreativno transformisati. Hajdelberka neokantovska kola zastupala je stanovite da su vrednosti objektivne, univerzalno vaee,
da ine osnovu egzistencije i da nude reenje za epistemoloka pitanja. Minsterberg je
smatrao da apsolutni sistem vrednosti poiva na jednom fihteovskom aktu apsolutne
volje. Majnong kae da vrednost nastaje kao afektivna ljudska reakcija na svet kroz etiri
tipa oseanja vrednosti, a K. I. Luis da se vrednosti nalaze u moralnom, saznajnom i
estetikom odgovoru na datost. Poto veruje da se vrednosti otkrivaju u iskustvu, Djui,
koji vai za naturalistu u teoriji vrednosti (ovo odreenje se moe pripisati i K. I. Luisu)
84
je vei znaaj pridavao vrednovanju nego vrednostima, smatrajui da vrednosti nastaju

procesom ocenjivanja, pa otuda i sredstva i ciljevi podjednako podleu vrednovanju
u jednom kontinuiranom procesu; Moris lik je smatrao da su vrednosti relativne i da
je upravo njegova pozitivistika analiza pokazala neodrivost ideje apsolutne vrednosti.
Sartr tvrdi da se vrednosti formiraju u odreenoj egzistencijalnoj situaciji, dakle, da su
ljudske tvorevine, ali da nisu sutine i nije ih mogue racionalno opravdati. arls Stivenson u vrednosnim terminima pronalazi samo emocionalno znaenje, dok R. M. Her
smatra da takvi termini imaju i deskriptivno i vrednosno znaenje, s tim to je ovo poslednje primarno.
Vrednosti valja razlikovati po njihovom sadraju (korist, dobro, mo, vlast i dr.), kao i
po znaku pozitivne i negativne, odgovarajue i neodgovarajue potrebama i interesima
oveka (korist teta itd.). Isto tako postoji razlika izmeu praktinih i duhovnih viih
i niih vrednosti. Praktine vrednosti ovek ostvaruje delanjem u organizaciji, a duhovne
vladanjem. Na osnovu vladanja konkretan ovek u organizacijama sveta ivota i sveta
rada tei ostvarivanju duhovnih viih blagodati, a one su opte za sve ljude i ne zavise
od razlika (socijalnih, nacionalnih, polnih, uzrastnih i dr.) i steenih okolnosti. Prema
tome, sve ono to je uopte vredno za oveka naziva se via blagodat koja je bezuslovna,
univerzalna, apsolutna treba da je ima svaki ovek.
Znai, najvia vrednost (najvia blagodat) jeste ona vrednost ili skup vrednosti kojima svi ljudi tee ili bi trebalo da tee. Iz istorije praktine filosofije, odnosno iz teorija
etike proizlazi da neki filosofi smatraju da ne postoji takva vrednost ili takav skup vrednosti, dok su mnogi drugi kandidovali sledee vrednosti za ovu funkciju: srea, zadovoljstvo, pluralitet vrednosti, prilagodljivost kontekstu, odsustvo strasti, duhovna Ijubav,
samousavravanje, mudrost, odricanje, red i progres, samoostvarenje ili samoispunjenje,
volja za mo, odanost, potovanje ivota, Bog, autentinost, solidarnost. Primera radi, Aristotel je smatrao da je srea, eudemonia, vrednost kojoj svi ljudi tee. Meutim, verovao
je i u to da se srea za razliite ljude sastoji u razliitim stvarima, ali da je u svakom
sluaju za ostvarivanje sree neophodno razvijanje racionalnih potencijala. Bilo da je
posredi Aristotelov uticaj ili neto drugo, srea je najire prihvaeni kandidat za ulogu
najvie vrednosti. Tako, Toma Akvinski prihvata Aristotelovu analizu, dodajui ovom
pojmu i jedno transcendentno znaenje. Nasumice se mogu navesti i drugi zastupnici
ovog stanovita, na primer, Volaston u XVII, i lik u XX veku. Usput treba spomenuti
da su mnogi koji su se zalagali za neku drugu vrednost tvrdili da ona predstavlja najpouzdaniji put ka srei. Zadovoljstvo kao krajnju vrednost predlae jo Aristip, osniva
kirenske kole i Aristotelov prethodnik. Meutim, nije sasvim jasno da li je on smatrao
da zadovoljstvo treba da zameni sreu. ini se da Aristip pre tvrdi da je zadovoljstvo
glavno sredstvo za sticanje sree. I Epikur je smatrao da je srea cilj ivota, ali da njen
kljuni deo predstavlja ataraxia ili zadovoljstvo do koga dovodi stanje spokojstva, stanje
koje prvi preporuuje Demokrit. I Piron je verovao da je ataraksija krajnja vrednost, kao
i Lukrecije neto kasnije. U XV veku, Lorenco Vala je zastupao hrianski hedonizam.
85
U novije doba, mislioci kao Deremi Bentam, Dems Mil, Don Stjuart Mil i Sigmund
Frojd zadovoljstvo postuliraju kao glavnu vrednost Ijudskog ivota ovekovog vladanja
i delanja. Konfuijanska tradicija je naglaava pluralitet vrednosti u kojem centralna mesta
zauzimaju jen, ili ovenost, i, ili dolinost. Ova tradicija se odrala milenijumima.
Uz izvesne izmene, svi neokonfuijanci naglaavaju iste ove vrednosti. Primera radi, Ceng
Hao je, pored ve spomenutih vrednosti, naglaavao i vrednost iskrenosti. I taoistiki
pojam tao prilagodljivost kontekstu, fleksibilnost, kretanje ukorak s vremenom i nedelanje (vu vej) moe se smatrati nekom vrstom sloene krajnje vrednosti. Stoicizam,
posebno pozni stoiari (Seneka, Epiktet, Marko Aurelije), kao krajnju vrednost kojoj
treba teiti istie apathia = odsustvo strasti. A Panetije je zamenio apathia sa smirenost
uma. Hriani su smatrali duhovnu ljubav najviom vrednou ljudskog ivota. Pers je
razvio uenje o agapizmu, smatrajui da e agape postepeno zadobijati sve vei znaaj
u ljudskim odnosima. Teodor Ateista, jedan od kasnijih voa kirenske kole, smatra
da je cilj ivota trajno oseanje zadovoljstva koje se postie primenom praktine inteligencije. Samousavravanje kao krajnju vrednost, meu mnogim misliocima, zastupaju
Petrarka i eng Ji, a Telezije predlae samoouvanje, dok se Gelinks, podseajui nas na
stoike, opredeljuje za uzdrani optimizam kao krajnju vrednost. Spinoza je dokazivao
znaaj mudrosti kao sredinje vrednosti ljudskog ivota, proirujui Sokratovu i Avgustinovu koncepciju samospoznaje kao vrednosti. Meutim, oigledno je da mudrost
ne zamenjuje sreu ve da predstavlja najsigurnije sredstvo za trajno odravanje stanja
sree. openhauer je tvrdio da odricanje predstavlja vrhovnu vrednost.
U drugim analiza centralno mesto zauzimaju drutvene vrednosti. U tom smisluje
Kont je isticao red i progres a njegova shvatanja, u izmenjenom obliku, pojavljuju se u
latinoamerikim varijantama pozitivizma.
Samoostvarenje ili samoispunjenje kao krajnja ivotna vrednost postale su popularne
sa neohegelovcima. Zapravo je ve i Aristotelovo eudajmonistiko stanovite u znatnoj
meri ukljuivalo pojam samoostvarenja. T. H. Grin je naglaavao pojam samorealizacije,
koji je tumaio i kao ovekov nagon za usavravanjem. Slino tome je i tirnerovo isticanje pojma individualnosti. Nie je smatrao da je ovekov osnovni pokretaki nagon
volja za mo i da je upravo ona, sublimirana u razliite oblike vrednosti, ujedno i
ovekov krajnji cilj. Rojs je odanost smatrao apsolutnim ivotnim idejama i kriterijumom
etike. Za Alberta vajcera potovanje ivota predstavlja i krajnju ivotnu vrednost i
klju za etinost. Viljem Templ je tvrdio, vrlo jednostavno, da je Bog jedini koga treba
priznati kao vrhovnu vrednost. Za Ortegu i Gaseta, kao i an-Pol Sartra najvia vrednost je autentinost. Vrednosti su, prema Sartru, Ijudske tvorevine. Kami je smatrao da
je solidarnost meu Ijudima od najvee vanosti, i da otud, u nekom smislu, predstavlja vrhovnu vrednost. Iz etikog teorijskog naslea vidljivi su razliiti prilazi razumevanju hijerarhije vrednosti. Tako Aristotel tvrdi da je via blagodat za oveka razumna
delatnost due, kao i da sve ostale vrednosti treba da se podudaraju sa takvom viom
blagodati. E. From, primenjujui psihoanalitiki prilaz hijerarhiji vrednosti, tvrdi da se
ovek ovladavajui razumom nalazi van prirode, deli sebe od drugih ivih bia; saznaje
86
granice svoga postojanja, njegovu konanost, i sposoban je da izlazi izvan granica svoga
Ja. Drugim reima, ovek se u detinjstvu nalazi u prirodnoj harmoniji sa majkom.
A u procesu odrastanja prekida veze sa majkom, porodicom; spoznaje razliku izmeu
sebe i drugog oveka; stie saznanja; razvija sebe kao celovitu linost. Meutim, autonomija oveka je praena odvajanjem, otuenjem. A u procesu odvajanja kod oveka
niu potrebe za: identifikacijom; jedinstvom sa drugim ljudima; stabilnou optenja
sa drugim ljudima. From je tvrdio, da su te potrebe bazne, ali da se u realnosti retko
ostvaruju, i njihovo zadovoljenje ovek prima kao viu blagodat, ideal. Religiozni prilaz
ka hijerarhiji vrednosti se iskazuje kroz stav da je Bog apsolut. Otuda Boije zapovesti
sadre sve moralne vrednosti i odgovore na moralne potrebe. Time su zadate glavne
predodreenosti oveka usavravanje, spas due, pribliavanje Bogu. Vie vrednosti su
one uz pomo kojih se ovek pribliava Bogu i uzvisuje nad telesnim postojanjem. Ovo
zbog toga to orijentiui se na niske vrednosti, ovek postaje rob strasti, zaglibljuje se u
svet konzumizma u trivijalnu potroaku obinost.
Sociologistiki prilaz hijerarhiji vrednosti otpoinje sa interesima oveka koji treba da
budu potinjeni interesima drutva (grupe, organizacije). U tom smislu moral, a posebno
poslovni moral, promilja se kao sredstvo potinjavanja linih interesa interesima organizacije sveta rada, a vie vrednosti (vrednosti koje orijentiu oveka na dosezanje drutvenog
blagostanja) usmeravaju delanje oveka, odnosno, one su njegov vodi u realizaciji funkcija
organizacije proizvoda organizacije kao vrednosti.
1.2. IDEAL
Ideal (gr. eidos) jeste uzor, cilj, svrha, smisao, i predstavlja ovekov regulativ opstanka, ivota, htenja i delanja. U tom smislu ideal oznaava ideju ili predstavu maksimalnog savrenstva ili potpunosti nekog predmeta u svojoj vrsti (linosti, svojstava, stanja
stvari,...) kao najvieg cilja (ili dobra) kome treba teiti da bi se dostiglo, ostvarilo, realizovalo vladanjem i/ili delanjem da bi se ozbiljio progres u beskonanosti, kako to lepo
kae I. Kant. Ako je takav ideal samo i jedino apstraktni postulat, ije se ostvarenje odgaa
u venost, tada to nije nita drugo do nedelatna i nestvarna, ili kako Hegel veli, loa ili
tamna beskonanost. Istinski i stvarni su samo oni ideali koji se neposredno ostvaruju i
potvruju u sadanjosti i kojima je noeno svako konkretno delanje oveka u organizaciji
sveta rada. Valja podsetiti da je pojam ideala prvi put ponikao u hrianskom moralu kao
rezultat spoznaje nesaglasnosti izmeu dunog i postojeeg. Tu nesaglasnost utemeljuje
razlika izmeu dostojanstva oveka i njegovih realnih uslova ivota. Istovremeno, ona je
determinisana odnosom izmeu oblika zemaljskog oveka i lika Isusa Hrista.
Prema tome, hrianski moral za kvalitet ideala postavlja lik muenika askete. Iz
istorije etike misli valja se prisetiti I. Kanta koji je pisao: Ideal, to je ono, ka emu treba
teiti i to nikad ne dosegne, to je neophodno rukovodstvo ovekovom razumu. Ideal,
prema nalazima Kanta, jeste nepromenljiv za sva vremena otcepljen od realnog ivota.
87
Ideal slobode jeste sloboda duha; V.F. Hegel je tvrdio da je ideal protivrean stvarnosti,
da se razvija kroz tu protivrenost, i da se realizuje u plodovima aktivnosti svetskog razuma; Fojerbaha je smatrao da se kao ideal javlja celoviti, svestrani, savreni obrazovani
ovek. Socijal-utopisti su smatrali za ideal pravo oveka na slobodan razvoj razvoj koji
je mogu samo kao rezultat likvidacije klasne neravnopravnosti. K. Marks i F. Engels
su odreivali moralni ideal kao inilac drutvenog ideala oslobaanje ugnjetene klase
putem revolucije. Osnivai marksizma su smatrali da ideal odraava stvarnost koja se
razvija istorija ne moe da dobije konani zavretak u nekakvom idealnom stanju...to
je...pokretanje..., kome treba da se prilagodi stvarnost.
Savremena promiljanja ideala govore da je to vrednosna i imperativna predstava
(utvruje bezuslovnu, pozitivnu sadrinu postupaka), koja odreuje sadrinu dobra i
zla, dunog i pravednog. Naime, onaj deo savremene etike koji razmatra ideal sa pozicija
antropocentrizma smatra da je moralni ideal: univerzalna, apsolutna, moralna predstava
o blagodati, o dunome, o obaveznome; oblik savrenih odnosa meu Ijudima; drutveni
poredak, koji obezbeuje savrene uzajamne odnose ljudi (drutveni ideal) i kao njihovu
pretpostavku i rezultat organizacioni dizajn koji obezbeuje savrene funkcionalne i humane odnose lanova organizacije (organizacioni ideal); vii obrazac morala linosti.
Organizaciju ine konkretni ljudi. Otuda i potreba da se promisli lini moralni ideal oveka. Prema teorijsko-empirijskim generalizacijama taj ideal nije nita drugo do
stremljenje ka srei Ijudskoj punoi i zadovoljstvu ivotom u organizaciji i posredstvom
organizacija sveta ivota i sveta rada. Otuda on treba da ima socijalni znaaj. To znai
da moralni ideal oveka moe da bude zasnovan na socijalnom idealu. A aspekti linog
ideala su: ulno-emocionalni (predstave o linoj srei); shvatanje cilja i smisla ivota; motivi delatnosti u organizaciji i posredstvom organizacija sveta rada; odnosi prema drugim
ljudima u organizaciji i njenom makrookruenju. To znai da je sadrina ideala odreena
organizaciono-socijalnom sredinom. A formiranje ideala jeste proces pretvaranja sredine
(organizacione sredine) koja oveka okruuje u njegov unutranji svet.
U osnovi ideala moe da lei individualni moralni program, pozitivni primer, uzori,
ciljevi organizacije, i sl.
Osnovne funkcije ideala su: odreivanje cilja moralne delatnosti oveka; pobuivanje
oveka na moralne postupke u procesu delanja u organizaciji i posredstvom organizacije;
ujedinjenje dunog i postojeeg u procesu vladanja i delanja u organizaciji; odreivanje
moralnog oblika oveka.
Socijalni ideal odreuje stil ivota i delatnost drutva i, u tom smislu, ukljuuje moralnu orijentaciju moralno orijentie drutvo. A organizacioni ideal, kao pretpostavka i
rezultat socijalnog ideala, odreuje stil ivota i delatnost organizacije poslovnu moralnu
orijentaciju zaposlenog oveka i moralno orijentie tu istu organizaciju.
Organizaciju i upravljanje obeleava smena ideala. Naime, ideal odreuje moralne
potrebe ka savrenoj linosti oveka organizacije. Meutim, on menja svoj sadraj tokom
promena uslova rada ljudi u organizaciji i posredstvom organizacije. To znai da se u
88
procesu promena u organizaciji (organizacionih procesa i odnosa) i promena organizacije deava korekcija ideala. Ta korekcija znai ukljuivanje u ideal novih moralnih
orijentacija. A sadraj ideala organizacije (predstave o kvalitetima oveka) se menjaju u
zavisnosti od objektivnih uslova i subjektivnih pretpostavki ljudi. Smena ideala se deava
u uslovima pojaavanja protivurenosti, konflikta izmeu organizacije i linosti, organizacije i grupe, grupe i linosti. Smena ideala je praena moralnim konfliktom zaposlenih
kako po vertikalnoj tako i po horizontalnoj dimenziji organizovanja i upravljanja. Ti
konflikti, kao vid protivurenosti, jesu svedoanstvo o nepodudaranju organizacionih i
individualnih ciljeva, moralnih ocena, moralnih sadraja motiva, sadraja, postupaka i
naina delatnosti i td. Ono to u bitnom obeleava konflikte u organizaciji jesu: moralni
karakter linosti, mogunosti izbora ponaanja i mogunosti izbora sredstava i puteva
reenja. Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja mogue je izdvojiti: interne
i eksterne konflikte. Meu prve spadaju intrapersonalni, intragrupni, intradepartmentalni
i intraorganizacijski, dok se u eksterne ubrajaju interpersonalni, intergrupni, interdepartmentalni i interorganizacijski. Iako o znaaju konflikata postoje razliita gledita
(dve krajnosti: da je to neprirodno i neoekivano stanje; da je to prirodno stanje koje je
realno i oekivano), oni su bili i jesu alfa i omega promena u organizaciji, uslov razvoja,
pretpostavka obezbeivanja prosperiteta.
Moralne nesaglasnost oko ciljeva organizacije, strategijskih ili operativnih i/ili njihove
realizacije, odnosno, otrina i dubina konflikta, neposredno je uzrokovana stanjem odnosa kooperativnih i kompetitivnih inilaca. Izraenija kooperativnosti umanjuje izglede za
pojavu sukoba i prerastanje konflikte situacije u konfliktnu akciju, i obrnuto prisutnija
kompetitivnost izvesnije utie na pojavu konfliktnosti.
Identifikacija konflikta se najee ispoljava kroz sledea tri stupnja: 1) percepcija
konflikta, registrovanje njegovog postojanja kao posledica nesaglasnosti moralnih ciljeva
i interesa suprotstavljenih strana; 2) oseanje postojanja konfliktnosti koja se ispoljava
kroz netrpeljivost, iskljuivost, nepoverenje i 3) sukob koji uslovljava odreeno vladanje,
ponaanje i delanje kao reakciju na opaanje i oseanje sukoba u organizaciji.
Savremena organizaciona iskustva zbore da je stvarno, sutinsko reenje konflikta
mogue uz pomo komunikativnog delanja (dijaloga) i kompromisa. Kompromis u procesu komunikativnog delanja pomae da se izbegne nasilje za onoliko za koliko se uzimaju u obzir potrebe i interesi svih uesnika konflikta. Otuda kompromis treba da se
oslanja na principe i postulate moralnosti. Ovo i zbog toga to reenje konflikta, kako
potvruju ta organizaciona iskustva, zavisi od moralnih osobina linosti njenog vaspitanja i samovaspitanja.
U koncept analize, prema nalazima sociologije religije, potrebno je uvesti ideal jedinstva, koji lei u osnovi svih svetskih religija i proglaava se viim moralnim idealom.
Kao takav on je u osnovi kulture Evrope. Za promiljanja ovog ideala bitna su uenja
naturfilosofa (lat. philosophia naturalis = filosofija prirode, tj. filosofska interpretacija
prirode), filosofska analiza prirodnonaunih osnovnih pojmova (materija, sila, energija,
ivot itd.), filosofsko zasnivanje prirodnih nauka, kao i pokuaj sinteze optih rezultata
89
prirodnih nauka o sveoptosti i jedinstvenom naelu Kosmosa koje je primila hrianska

filosofija. Naime, hrianski mislioci su tvrdili, da u uslovima autonomnog postojanja
oveka, realizacija ideala jedinstva je mogua samo kao samousavravanje oveka, kao
duhovno ujedinjenje ljudi. A moralni dug oveanstva je uslovljen idealom jedinstva:
Ljubi blinjeg svoga, kao samog sebe. Isto tako su teolozi tvrdili da vii ideal (Carstvo
Boije) nalazi potvrdu u duhu, a duhovno jedinstvo se dostie pre bilo kog drugog ono
je pretpostavka svim ostalim. Socioloki prilaz interpretaciji jedinstva glasi: ideal jedinstva
je potreba ojaavanja drutva, a utopijski prilaz: ideal jedinstva se ostvaruje sa razumnom reorganizacijom ivota drutva. Pristalice tog prilaza su videli preduslove jedinstva
u podeli rada i proizvodnoj kooperaciji, u pravednim formama vlasnitva i dr. Prema
tome, harmoninost ovekovih odnosa je jedan je od uslova moralnog progresa. Iz ove
generalizacije, kao njena pretpostavka i rezultat, proizlazi da je harmoninost ovekovih
odnosa u organizaciji jedan od uslova njenog moralnog progresa.
Moralni idealizam u organizacijama jeste vera oveka u postojanje: principa i normi
vladanja i delanja u procesu upravljanja ije pridravanje dozvoljava da se ouva oseanje
sopstvenog dostojanstva; jednoglasnosti o funkcijama, viziji, misiji, strategiji organizacije,
njene drutvene odgovornosti kao svetosti koja je znaajna za sve ljude; visokog cilja
organizacije kojima treba ovek organizacije da slui. Idealizam je takoe nada na punu
realizaciju ideala u realnom ivotu organizacije, ali i odvojenost od realnog ivota organizacije nerazumevanje i neshvatanje istoga. Meutim, moralni idealizam moe
konkretno da se manifestuje u neprihvatanju realnog ivota u organizaciji i organizacije
u drutvu, pa je tada na delu moralni nihilizam. Idealizmu je protivurean realizam/
merkantilizam ubeenje o tome da je sve potinjeno interesima samo nekih ljudi organizacije i njihovom stremljenju ka ugodnosti.
1.3.VRLINA I POROK
Izvorni smisao vrline (gr. arete = izvrsnost), mada ukljuuje i znaenja kao to su
snaga, hrabrost, odvanost, ima bitno etiki sadraj i smisao. Neophodno je imati
u vidu da su se u toku istorijskog razvoja i promena zajednice i drutva etiki sadraji
izdvojili kao najznaajniji. U novijim raspravama, termini vrlina i porok se uglavnom
zamenjuju sledeim reima: u jednini reima dobro i loe, ispravno i pogreno,
a u mnoini reima vrednosti i nevrednosti.
Iz istorije filosofske misli proizlazi da je Sokrat prvi otvorio raspravu o odnosu izmeu
vrline i dobra. Rezultati te rasprave su izjednaavanje vrline sa znanjem i tvrdnja da se ne
moe znati ta je vrlina, a da se istovremeno ona i ne eli. Naime, otkrie vrline jeste posledica porasta znanja, kao i to da niko svesno ne ini zlo. Onaj ko ini neto zlo, pogreno
ga je u tom trenutku shvatio kao dobro. A kada se odluke odnose na vrednosti, pojedinci
biraju izmeu stvarnih i prividnih dobara. Dobro, prema Sokratu, oznaava sve ono to
vodi istinskoj srei. U to zasigurno spada i zadovoljstvo i vrlina. Otuda je, prema Sokratu,
90
uvek bolje trpeti nego nanositi zlo. Onaj ko pokuava da nam nanese zlo uspeva jedino
u tome da stvori izazov koji nam prua priliku da razvijemo svoju unutranju snagu.
Meutim, ako na pokuaj drugog da nam nanese zlo uzvratimo zlom, tada zlo nije vie
spoljanja, ve postaje unutranja stvarnost, i mi time slabimo svoju duhovnu prirodu
umesto da je ojaamo tako to emo izazovu odeleti. I poto se to deava u svim ivotnim
okolnostima, uvek je bolje podneti nego initi zlo. Za Sokrata postoji veza izmeu etike
aktivnosti i ideje due. Dua je sredite naeg bia, sredite linosti i inteligencije ona je
besmrtna, i na glavni zadatak u ivotu jeste da se za nju staramo i da je jaamo. Prema
ovoj koncepciji, drugi ivot moe biti znatniji od ivota na zemlji. Time je opravdan stav
o vrednosti patnje. Platon je dao opsenu i istananu analizu etiri vrline: mudrosti, hrabrosti, umerenosti i pravednosti. Aristotel je razlikovao intelektualne i etike vrline. Prve je
povezivao s teorijskim ivotom a druge s praktinim. Za postizanje etike vrline potrebno
je negovati navike koje e omoguiti pravilan izbor izmeu krajnosti u ponaanju. Apostol
Pavle navodi nadu, veru i milosre, ili Ijubav, kao glavne vrline hrianskog ivota. Kasnije
su ove vrline nazvane teolokim vrlinama. Stoici su pojam vrline obraivali na vie naina,
kako u okviru podela filosofije, tako i kroz razlikovanje teorijskih i praktinih vrlina, ili
razmatranjem pojedinanih vrlina. Marko Aurelije je tvrdio da osnovu svih drugih vrlina
predstavlja pravednost. Smatrao je i da je pravednost samoj sebi nagrada i osnovni izvor
ovekovog zadovoljstva. U svim ovim koncepcijama, vrlina se dovodi u blisku vezu sa
prirodom. Sv. Ambrozije je bio prvi koji je uveo izraz kardinalne vrline, i to nakon to se,
itajui Ciceronova dela, upoznao sa Platonovom klasifikacijom. Sv. Avgustin preuzima
platonistike kardinalne vrline, ali kao osnovni izvor svih vrlina navodi Ijubav. Tokom
srednjeg veka, hrianski moralisti govore o sedam vrlina: kardinalnim vrlinama dodali
su teoloke vrline, veru, nadu i ljubav. Hobs je smatrao da se moralne vrline zasnivaju
na elji za mirom koja predstavlja zakon prirode. Kao tako zasnovane vrline, on spominje pravednost, zahvalnost, skromnost, jednakost, milosre, zajedno sa ostalim zakonima
prirode. Moda nedosledno, ali Hobs je takoe smatrao da su moralne vrline nestalna
imena koja se menjaju u zavisnosti od govornika. Gelinks u kardinalne vrline ubraja:
marljivost, poslunost, pravednost i skromnost. Spinoza se delimino vratio prvobitnom
znaenju pojma vrline, smatrajui da ovekovu iskonsku vrlinu predstavlja napor usmeren ka ouvanju sopstvenog bia. Za negovanje te vrline neophodno je iveti u saglasnosti
s razumom. Lok je smatrao da su vrlina i porok ono to odreeno drutvo odobrava ili ne
odobrava, hvali ili osuuje. Malbran je osnovu svih moralnih vrlina nalazio u ljubavi
prema redu. Monteskje je ljubav prema zakonu i sopstvenoj zemlji smatrao osnovom
politike vrline iz koje se, zauzvrat, mogu izvesti sve ostale. Volter je pojam vrline vie
razmatrao na drutvenom nego na individualnom planu, smatrajui da se vrlina odnosi
na dobrobit drugih. Ruso se, uz brojne druge mislioce iz 18. veka, okrenuo jednom od
osnovnih stoikih stanovita, prema kojem je vrlina ivot u saglasnosti sa prirodom. Kant
smatra da je vrlina povezana sa onim dunostima koje su vrsto usaene u nama kao
umnim biima. Ona se ne odnosi na sreu, ve na to da li smo zasluili da budemo sreni.
Vrlina je samoj sebi svrha i nagrada, mada je, u izvesnom smislu, Boji zadatak da ljudsku
vrlinu i sreu dovede u sklad, ako ne u ovom, onda u onom ivotu.
91
Iz prikazanih teorijskih pogleda proizlazi da vrlina i porok mogu da oznaavaju forme

ispoljavanja morala na nivou linosti (moralni kvaliteti linosti), kao i da su uopteni
pokazatelji karaktera oveka. Opte postavke su da:
Koliina vrlina odgovara koliini vidova delatnosti oveka. ovek je ispunjen i
vrlinama i porocima on je nesavren. ak ni moralan ovek se ne sastoji samo
iz vrlina;
Vrline i poroci su karakteristike linosti, koje ocenjuju drugi ljudi. One oznaavaju nameru oveka da dejstvuje zasnivajui se (ili ne zasnivajui se) na principima morala;
Orijentacija na vrlinu pretpostavlja prisustvo oseanja sopstvenog dostojanstva,
elju da se ono sauva. (ovek nije sposoban da izvri te ili neke druge postupke
iz gordosti, uvaavanja prema sebi). Orijentacija na vrlinu zasnovana je na celini
unutranjeg sveta oveka, spoznaji samoadekvatnosti;
Vrline ukazuju kakav bi ovek trebalo da bude da bi se pravilno ponaao i ispunio
svoj moralni dug. Valja podsetiti, jo jednom, da je Aristotel tvrdio da je vrlina:
Sposobnost da se postupa na najbolji nain u svemu to se tie i zadovoljstva i
patnje; Zlatna sredina izmeu krajnosti (nedostatkom i vikom). On je izdvajao: vrline uma (razumne vrline) koje se razvijaju procesom uenja (mudrost,
razboritost i drugo) i vrline karaktera (moralne vrline) koje su rezultat dejstva,
iskustva (postupajui pravedno, ovek stie vrlinu pravednosti) i karakterie ih
mogunost spoznaje, proizvoljnost, namera. Vrlina je unutranji poredak, sklad
due. Aristotel je tvrdio: da ovek koji vlada znanjem vrline nee se ponaati
protivreno, jer zna ovladati znanjem, primenjivati ga u praksi. Ali, znati ta je
vrlina, ne znai primati je kao imperativ.
Prema hrianskoj etikoj koncepciji vrlina je snaga due, data svakom oveku kroz
blagodat (boansko otkrovenje), a kao znanje data je kroz zakon. Ova etika koncepcija
ukazuje na ovekov unutranji konflikt, odnosno, na dualnost oveka koja se izraava u
protivrenosti znanja vrline i grenosti elja ovek je duan da dostigne istinito znanje
i da ume da primeni to znanje u praksi. Apostol Pavle je govorio da je ovek grean ako
zna jedno a radi drugo. U tom sluaju on bi trebalo da se kloni grenog tela, zemaljske
praktinosti. Kao rezultat razreenja unutranjeg konflikta (dualnosti) ovek stie vrlinu
u formi razumnosti i pravednosti.
Vrline se klasifikuju na: kardinalne (vrline antike Grke) umerenost, hrabrost,
mudrost, pravednost; teoloke (hrianske) vrline vera, nada, ljubav (milosre); intelektualne (mudrost, nauka, umetnost) i moralne (pravednost, umerenost, blagorodnost).
ini se valjanim u sklopu ove klasifikacije ukazati na uenje V. S. Solovjeva o vrlinama.
Naime, on je u svojoj moralnoj filosofiji osnovni znaaj pridavao trima sposobnostima
oveka koje odreuju strane njegovog moralnog iskustva, a to su:
Stid odraava odnos oveka prema materijalnoj prirodi, prema svojim prirodnim stremljenjima. ovek se stidi vladavine prirode nad sobom;
92
alost odraava odnos oveka prema svim ivim biima (meu njima i ljudima);
Strahopotovanje odraava odnos oveka prema viem, poklonjenje pred njim.
Te sposobnosti, kao delove poslovne etike, mogue je razmatrati kao: oseanja,
pravila delovanja, i kao vrline (stid: stidljivost bestidnost; alost: milosre
estina; strahopotovanje: pobonost neastivost). Solovjev je tvrdio da se
vrline ne javljaju bezuslovno same po sebi. One stiu znaaj vrlina u zavisnosti
od predmeta priloga, u odnosu sa osnovama moralnosti. Na primer, mudrost
koja se izraava u dosezanju nepristojnih ciljeva nije vrlina, vera bi trebalo da
bude obraena na dostojno, visoko, da ima dostojan izraz (radost), nada bi trebalo da se zasniva na strahopotovanju (nadati se, na primer, u sticanje dobiti je
nemoralno), ljubav je vrlina samo u sklopu sa milosrem.
1.4. DOBRO I ZLO

Dobro i zlo su i osnovne i opte kategorije etike i moralnog saznanja. Na njima su zasnovane sve etike predstave (pojave, procesi i odnosi) i kategorije vladanja i poslovnog
delanja. Naime, dobro (gr. agathon, lat. bonum) jeste opti problem u etikom odreenju
i vrednovanju ljudskog delanja. Otuda je ona (ideja dobra ili vrednosti) bila u istoriji etike
vrhovni smisao ivota, a danas, posebno u poslovnoj etici, ideal dobra ili vrednosti treba
da bude vrhovni smisao delanja. Valja podsetiti da ideja dobra ili vrednosti ima svoje
mesto u svim oblastima praktine filosofije, a posebno u etici, estetici i aksiologiji. Kada
se ideja dobra razmatra u etici tada se ona kontrastira sa idejom ispravnog. U poreenju
s njom, dobro je obuhvatniji pojam. Ispravno se odnosi na ono to treba uiniti onda
kada se postupci pojedinaca ukrste. Dobro ukljuuje ove radnje, ali se odnosi i na druge
sfere npr. na estetiku, tj. na ono to zasluuje da bude cenjeno, i na istinu, tj. ono to
zasluuje da se u njega veruje. Iz istorije etike proizlazi razlikovanje instrumentalne i
intrinsine dobrote ili vrednosti. To razlikovanje otpoinje sa Helenima Platonom.
Intrinsino dobre jesu one stvari koje su dobre po sebi, dok instrumentalno dobre stvari
svoju vrednost dobijaju otuda to ine moguim druga dobra. Tako se ideja intrinsinog
dobra stapa sa idejom najvieg dobra ili summum bonum - krajnji ovekovi ciljevi, ili
ono to je samo po sebi dobro. Filosofi su ponudili razliita tumaenja najvieg dobra: za
Platona vrhovno dobro je transcendentalni princip koji deluje na svet; Aristotel sugerie
da je to srea (eudaimonia); Epikur da je zadovoljstvo; stoici zbore o vedroj rezignaciji
(apathia) kao najviem dobru; Tomas Mor izjednaava summum honum s najveom
koliinom zadovoljstva; Pers smatra da logika, estetika i etika zajedno proizvode najvie
dobro, tj. utvruju smer kojim bi ivot trebalo da tee; R. B. Peri shvata najvie dobro kao
najobuhvatniji skup vrednosti, a K. I. Luis pod istim podrazumeva dobar ivot koji nam
otkriva moralno ili aktivno, kognitivno i estetsko vrednosno iskustvo. Valja upozoriti na
jo dve koncepcije: hriansko naglaavanje Ijubavi i konfuijansko uenje o li.
93
Pored najvieg dobra postoje razlike u percepciji dobra i dobrote: Akvinski je dobro definisao kao ono to prirodno zadovoljava udnje; Helvecijus identifikuje javno dobro s kolektivnim zadovoljstvom; za Hegela dobrota je podudaranje ljudske volje sa univerzalnim, tj.
racionalnim; za Vestermarka dobro je plod drutvenih stavova opravdavanja, a neispravno stavova neodobravanja, tj. zabrana; D. E. Mur je smatrao da dobro, poput utog, jeste
prost kvalitet koji se ne moe analizirati, i koji se samo intuicijom moe saznati; Berajev
je identifikovao dobro sa kreativnou i spontanitetom; Viman razlikuje stvaralako i
stvoreno dobro; Blanard je smatrao da su zadovoljenje i ispunjenje sastojci dobra.
Zlo je suprotan terminu dobro i komplementaran sa njim. Ovaj termin se skoro uvek
definie negativno. Iz istorije praktine filosofije proizlazi da se zlo moe posmatrati sa
religioznog i sa filosofskog stanovita. Primera radi, u zaratustranstvu i manihejstvu, zlo
je nezavisna sila u kosmosu, koja je u stalnoj borbi sa dobrim. Sa druge strane, zlo prema
budistikom stanovitu proistie iz elje. Otuda se kontrola zla sastoji u eliminaciji elje.
Od filozofa: Sokrat je zlo povezivao sa neznanjem, tvrdei da ovek ne moe da zna ta je
dobro a da ga ne ini; Stoiar Hrisip smatra da je zlo ono to je suprotno svetskom umu,
pa tako predstavlja neku vrstu krajnje iracionalnosti; Plotin zlo smatra nunom propratnom pojavom materijalnog principa suprotnost dobrozlo, tako predstavlja samo jednu
stranu suprotnosti izmeu tela i duha ili duhovno-materijalnog dualizma; Porfirije tumai
zlo kao odsustvo kontrole koja se moe postii proiavanjem; Sveti Avgustin daje dvostruko tumaenje zla: ono je nebie, lienost, i nije nita pozitivno i ono se takoe moe
posmatrati kao kontekst posmatran iz suene perspektive; Avicena smatra da zlo zahvata
samo pojedince ali ne i vrste i time sledi sv. Avgustina u verovanju da uvek postoji ira
perspektiva iz koje e se zlo videti kao dobro; ang Cai smatra da zlo proizlazi iz injenice
da ovek moe da izabere da odstupi od umerenosti, tj. da svoju slobodu iskoristi za preterivanje; Viljem Okamski definie zlo kao neispunjenu obavezu javlja se kada uinimo
jedno, a obavezni smo da uinimo neto drugo; Lajbnic razlikuje metafiziki (odnosi se
na nesastavljivost stvari), fiziki (vezan za prirodne nesree) i moralni tip zla (odnosi se
na situacije izbora); eling dokazuje da je zlo prvi princip kosmosa i da se ni na koji nain
ne moe izvesti iz neega drugoga, a Berajev smatra da zlo proistie iz izopaene slobode.
Valja ukazati na promiljanja problema Boje odgovornosti za zlo. Naime, re je
o temi o kojoj se mnogo raspravljalo. Taj problem posebno istie Ramanua koji, u
panteistikom duhu, posmatra svet kao deo Boga. Ramanua je ovaj problem reio tako
to je zlo ograniio na Boansko telo. Radal je predstavnik povee grupe filosofa koji
problem Boje odgovornosti za zlo reavaju tako to ograniavaju Boju mo. Brajtmen
na slian nain problem Boanske odgovornosti za zlo reava pojmom ogranienog Boga,
pa zlo shvata kao datost koja definie Boji iskupiteljski zadatak.
Iz analize batinjene etike misli proizlazi: da su pojmovi dobra i zla uopteni; da oni
oznaavaju dijametralno protivrene karakteristike vladanja i delanja, kao i da odraavaju
najvanije postavke moralnog saznanja oveka. Iz opteg odreenja sadraja dobra proizlazi da je ono: pozitivno, od sutinskog znaaja za oveka i njegove organizacije (zajednice, institucije, kolektivite,...) neophodan uslov ivota oveka, organizacije i drutva
94
zbog toga, to dobro asocira na harmoniju, blagostanje. Meutim, postoje sledee misaone razlike u upotrebi rei dobro: u relativnom smislu, dobro je sve ono to je korisno
za datog oveka u datim prostornim i vremenskim okolnostima; u apsolutnom smislu,
odnosno dobro u apsolutnom znaenju je izraz samovrednosnog dobra (koje nije sredstvo
za dostizanje cilja) i odraz pozitivnog znaenja pojave u odnosu na viu vrednost (ideal),
pa je dobro u apsolutnom smisli bitno etiki pojam; u zdravorazumskom saznanju dobro
(blagodat) je rezultat subjektivne ocene oveka, a u religioznom saznanju dobro, blagodat
je karakteristika sveta koja je zadana Bogom javlja se sam Bog kao najvea blagodat.
Pojam dobro i blagodat se esto upotrebljavaju kao sinonimi. Naime, oni se primenjuju na moralno ponaanje, vladanje i materijalne vrednosti. Otuda je pozitivna ocena
pojava i predmeta zasnovana na razumevanju dobrog (blagodati) kao onog to je vredno,
znaajno za ljude i njegove organizacije sveta rada. Formiranje pojma dobra i zla se
deavalo u procesu nastanka morala. Naime, deavala se spoznaja dobra i zla kao vrednosti, nevezanih za prirodne pojave (koje mogu da budu korisne i tetne, ali se nalaze van
kategorije morala). Dobro i zlo su karakteristike postupaka, tj. konkretnih delovanja u
organizaciji sveta rada napravljenih namerno, slobodno, u poredenju sa idealom.
Sadraj dobra i zla je uslovljen idealom moralnosti: dobro je ono emu se stremi kao
prema idealu, a zlo ono to udaljava od ideala. Pa se dobrim moe nazvati samo onaj
ovek koji stvara dobro u organizaciji i posredstvom organizacije sveta rada. A dobrota se
izraava u ivotu u praktinoj delatnosti ljudi. Otuda je ona svojstvena celovitoj linosti
(dobar ovek je dobar i u ponaanju i u mislima), i koja je neegoistina dobar ovek
rtvuje vlastite pojedine interese radi dobrobiti drugih. Time ulazimo u polje vrlina kao
moralno pozitivnih kvaliteta oveka. U tom smislu, vrline odraavaju razne strane dobra
i rezultat su vaspitanja i socijalizacije oveka. Raznim istorijskim epohama, kulturama,
moralnim sistemima su bili svojstvene razne vrline. Zbog toga je vrlina u jednom sistemu
(u jednoj organizaciji) mogla da bude porok u drugom. Prema tome, pojmovi o dobru
i zlu, kao i moralni sudovi su relativni. Naime, kod svakog oveka postoje, svojstvene
njegovom biu, sklonosti (tenja za zadovoljstvima ili asketizmu i ostalo). Ovo znai da
sve vrednosti dobijaju moralne ocene u zavisnosti od toga kako ih ovek doivljava u
svom iskustvu. Otuda se moralni pojmovi dobra i zla izraavaju kroz moralno iskustvo
ljudi potvrda dobra u borbi sa zlom se deava u duhovnom svetu oveka. A, relativizam
moralnih sudova moe se pretoiti i pretae se u moralni voluntarizam u amoralnost.
U mnogim etikim uenjima (utilitarizam, pragmatizam), i organizacijama sveta rada
zasnovane na istim, dobrim se smatra sve to je korisno moralnim nazivaju sistem uzajamne koristi ljudi, pa je korist sredstvo za dostizanje dobra. ovek u saglasnosti sa tim
teorijama i uz pomo i preko organizacija sveta rada stara se pre svega, o svojoj koristi;
(materijalnim, socijalnim i drugim blagodatima). Meutim, svoenje dobra na korist iri
granicu izmeu dobra i zla. Za ostvarenje linog cilja moe da bude korisno da se napravi
nemoralni postupak. Osim toga, ovekove potrebe mogu biti izvitoperene, opasne za
druge ljude. Dok u drugim moralnim sistemima, u onima u kojima se dobro ne svodi na
korist, dobro je via vrednost imaju sopstvenu vrednost nisu utilitarni. Vie vrednosti
95
ne donose konkretnu korist ljudima ponekad ak trae rtvovanje. U takvim sistemima

i njihovim organizacionim entitetima vie vrednosti su: humanost, pravednost, ljubav i
dr. U religioznoj etici vie vrednosti su: ljubav prema Bogu, spas due, milosre i ostalo;
dobro je obavezno beskorisno, zato se odnosi uzajamne koristi ne mogu smatrati za dobro, jer su zasnovani na egoistinim interesima, i dobro je zasnovano na potrebi oveka
da poklanja dobro drugim ljudima.
Zlo uvek asocira na ruenje, destrukciju, unitenje i pogibiju. Mogue je izdvojiti
sledee vidove zla: prirodno zlo (stihijske sile, bolesti i dr.), koje ne zavisi od volje i delatnosti oveka; socijalno zlo, koje se javlja kao deo istorijskog procesa raa se pod
uticajem delatnosti ljudi (buntovi, revolucije, ratovi), i ovek kao pojedinac ne moe
da ga kontrolie jer nije izraz njegove autonomne volje; moralno zlo, koje se stvara pod
uticajem: ovekovog saznanja; ovekove volje; moralnog izbora oveka. Za savremenu
poslovnu etiku aktuelni vidovi moralnog zla, oni koji su izraeni u ljudskim delatnim
postupcima i porocima (moralno negativnim kvalitetima), su: neprijateljstvo aktivno
zlo, usmereno na druge ljude, njihov ivot i blagostanje; svesno i saznajno uinjena teta
prema prirodi (na profitu zasnovano unitenje prirode eksploatacija, zagaenje) organizaciji i drugim ljudima (nasilje i t.sl.), koji se ne javljaju kao sredstvo odbrane; raspusnitvo
zlo usmereno na sebe, ovekovi poroci (lenjost, neznanje, zavist, mrnja, egoizam, nekomunikativnost i ostalo). Naime, rasputeni (neorganizovani) ovek postaje rob svojih
strasti i tenje ka zadovoljstvima; naruava sociokulturne i organizacione zabrane i nije
sposoban za aktivnu ljubav prema blinjemu.
Nauno relevantna lektira iz poslovne etike ukazuje na razliite take gledita na
prirodu zla. Naime, mnogi naunici su pokuali da zasnuju pretpostavku da je ovek
od prirode zao i egoistian, da se stalno nalazi u procesu konkurentne borbe sa drugim
ljudima. Tako je Frojd tvrdio da je neprijateljstvo, agresija, rezultat borbe dvaju principa
erosa, ili zadovoljstva kao ivotnog instinkta i instinkta smrti.
Prema teoriji frustracija agresija nie kao odgovor na smetnje u dosezanju cilja i uvredi, pa moe da bude usmerena na pogrenu stranu, itd. I. Kant, T. Hobs i drugi smatraju
da su drava i moral sainjeni za regulaciju borbe svih protiv svih i ouvanju ljudi od
uzajamnog istrebljenja, dok se u marksistikom uenju zlo smatralo za plod line svojine.
Nie80 je tvrdio da je zlo ukorenjeno u prirodi oveka, da se pomou njega izraava volja
za vlau, koja je karakteristika svega ivoga, pa je otuda moralno opravdano biti zao
biti zao znai potvrivati se. Religiozne koncepcije porekla zla su bitno razliite: prema
uenju proroka Zaratustre postoji moralno dvojstvo, koje lei u osnovi stvaranja sveta:
dobri mogui duh je stvorio sve razumno, dobro, isto i podrava ivot na zemlji, a zli
mogui duh je stvorio sve zlo, prljavo, nerazumno (smrt, neplodnost itd.); hrianstvo
je videlo u osnovi sveta dobro: svet je stvoren trojedinstvenim Bogom, Bog je apsolutna
Blagodat i Ljubav, Bog je svemogu i svepostojei, nita na zemlji ne deava se bez njegove
volje, u stvaranju Bojem ne moe biti zla, a prisustvo zla u svetu teolozi su objanjavali
padom anela Lucifera, koji je na zlo upotrebio slobodu koju mu je Bog dao; pao je u
96
greh gordosti, poelevi da postane jednak Tvorcu, da mu zauzme mesto; naveo na zlo
skup anela koji su se pretvorili i zle duhove, pomagae zla.
ovek je odgovoran za zlo, njemu je dodeljena sloboda moralnog izbora: slediti Boje
zapovesti ili ii putem greha, zato nosi odgovornost za svoj izbor; rasprostranjenje zla u
svetu ljudi se desilo kao rezultat pada u greh Adama i Eve, koji su pali u greh gordosti i
poeleli da se uporede sa Bogom i saznaju ta je dobro i zlo. Nadlena religijska verzija
porekla zla se iskazuje u sledeem: zla u svetu nema; nesavrenstvo sveta je nestvarnost,
jer ovek gleda na svet sa svoje nitavne, ograniene pozicije; nezamenljiv je inilac sveta,
harmonino se slae sa njegovim drugim elementima; stvarnost u njenom istinskom
obliku je mogue razumeti i pravilno oceniti, samo ako se uzvisimo nad ovekovom
nitavnom takom gledita izlazei iz okvira empirijskog. Savremene holistike predstave o svetu su: svet je savreno, harmonino jedinstvo protivrenosti (crno belo,
muko ensko i ostalo); inioci sveta su neophodni uslovi postojanja; protivurenost
stvarnosti nije ni dobra ni zla. Ona je rezultat odnosa ljudi prema bilo emu, kao i prema
zlu.
Prema tome, oigledno je da postoje protivurenosti u uzajamnoj odreenosti i shvatanju dobra i zla. Uzajamna odreenost dobra i zla se iskazuje u sledeim stavovima:
dobro i zlo se raspoznaju samo u jedinstvu (dobro kroz zlo i obratno) zato da bi bio
aktivno dobar, ovek treba da spozna zlo; nedovoljno je izuavati zlo da bi se dostiglo dobro zlu je neophodno protiviti se; dobro dobija znaaj u protivrenosti zlu, potvruje se
u suprotstavljanju zlu (protivrenost u shvatanju dobra i zla proizlaze iz nejednoznanih
predstava ljudi o dobru i zlu, o emu reito govore iskustva raznih kultura i njihovih
moralnih ocena jednih istih pojava, postupaka i dela u zapadnim zemljama pohvalnim
kvalitetima se smatraju: stremljenje ka samoizraavanju, izdvajanju iz zajednice); radikalno aktivni, zavojevaki odnos prema spoljnom svetu, subjektivno meanje u prirodu
i dr. U zemljama Istoka moralni ovek: treba da bude harmonian deo zajednice, da
ne istie svoju individualnost; ispoveda tao princip nedelanja, ne mea se u tok stvari,
pliva po toku moralne predstave se menjaju u procesu promena istorijskih epoha (u
tom smislu tradicionalno patrijarhalnom drutvu su bili svojstveni: bezuslovno praenje
tradicije; besprekorno potinjavanje starijem; netrpeljivost ka tuinima, drugim verama
i drugaije misleim itd.). U savremenom drutvu mnoge vrline iz prolosti se smatraju nemoralnima, pa su kao dobro, odnosno vrednost postali: nastanak novih ideja i
odricanje od nekih tradicija; samostalnost, sloboda stvaralatva, razvoj individualnosti
oveka; strpljenje, uvaavanje individualnosti, itd.
Predstave ljudi o dobru i zlu su nejednoznane za razne ljude (grupu ljudi, organizacije) i poslovne okolnosti poslovne delatnosti organizacija. Dobro, blagodat za jednog oveka, jednu organizaciju ili grupu ljudi moe da bude zlo za drugu. Bilo kakva
konkurencija podrazumeva dosezanje koristi, blagodati jednih ljudi po cenu neijeg
gubitka, patnje. Najizrazitije se to iskazuje u konkurentskoj borbi u trinoj ekonomiji,
kao i u oruanim konfliktima (za pobednika je finale rata blagodat). Pored ovog, u
97
odreenim okolnostima zlo moe da se ocenjuje kao blagodat. Na primer, nasilje (bez
obzira o kom obliku je re) jeste bezuslovni greh, poto su ivot i sloboda oveka najvee
vrednost. Ipak, ubistvo moe da bude moralno opravdano i ak smatrano za dobro delo
u sluaju ubistva neprijatelja na bojnom polju (posebno u pravednom, oslobodilakom
ratu), ubistvo iz samoodbrane, kazna nepopravljivog prestupnika. Otuda iskaz visokog
morala, tj. kategorina zabrana ne ubij pretvara se u pravilo ne ubijaj bez krajnje
nude. Meutim, ubistvo, ak i ono neophodno, ne prestaje da se smatra zlom. A jedna
ista pojava moe istovremeno da se javlja i kao dobro i kao zlo. Primer za to je naunotehniki progres koji je nesumnjiva blagodat za oveanstvo. Ali, istovremeno kao plodovi progresa se javljaju ekoloke i tehnoloke katastrofe, atomsko i bakterioloko oruje,
genetski inenjering i mnogo toga drugog, pa se sa te take gledita nauno-tehniki progres moe razmatrati kao zlo. Iskustva zbore da je mogu prelazak dobra u zlo (i obratno)
i to u onim sluajevima kada se naruava mera. Naime, preteranost pretvara vrlinu u
porok (dareljivost se pretvara u rasipnitvo, ponos u gordost, itd.). Snienje intenziteta
moralnog kvaliteta takoe vodi do prelaza dobra u zlo: tedljivost u krtost, itd.
Poslovna etika na otar nain otvara problem izbora izmeu dobra i zla, kao i konstruktivnosti zla. U uslovima moralnog konflikta u organizaciji glavni zadatak je pravilan
moralni izbor. Prva etapa moralnog izbora sastoji se od izbora vladanja, misli i delovanja
u odricanju od nemorala u procesu odluivanja. A ponekad se reenje problema nalazi
van protivrenosti dobra i zla. oveku je neophodno da napravi izbor izmeu pozitivnih
vrednosti (humana korist) i naina delovanja. Tu je na delu dilema o izboru izmeu
porodine sree i profesionalne karijere. A u moralnom saznanju dobro i zlo imaju razne
osnove za ocenu delovanja oveka. Na primer, podrka dobru moralno je neutralna,
sama se po sebi razume, dok je podrka zlu identina sa pravljenjem zla u odnosu prema
oveku, drutvu i prirodi. Otuda se borba sa zlom esto ocenjuje vie nego dobra dela.
Meutim, poslovna praksa govori da je najsloeniji moralni izbor manjeg od dva zla.
Takav izbor: ovek prima kao tragian; trai mudrost i odgovornost; ima nepredskazive
posledice; njegov rezultat u bilo kom sluaju je zlo.
Mnogi mislioci u svojim filosofsko-etikim radovima su izraavali ideju konstruktivnosti zla, njegove pozitivne uloge u sistemu svemira. Valja podsetiti da je N. Makijaveli
u delu Vladalac pisao o svrsishodnosti zla u politici. Prevara, nasilje, nepravda mogu
da slue interesima organizacije, zajednice, drave jer cilj opravdava sredstva. Biti zao,
prema miljenju Niea, znai samopotvrivati se. U svojim radovima on je iskazivao
misao o neubedljivosti i licemernosti toga to veina smatra za dobro. U poretku zla,
mogu se, prema stavovima ovih teoretiara, ubrojati i takve pojave koje rue uspostavljeni
poredak: nestandardnost, novatorstvo, nekonformizam (neuvaavanje mnjenja, standarda, okruujuih procesa i odnosa), stvaralatvo. Socijalni i tehniki progres, smatraju
oni, dosee se cenom pogibije miliona ljudi u ratovima, revolucijama itd. A neki filosofi
su iskazivali misao da zlo ispoljava svoju konstruktivnost, stvaralaku snagu kroz dijalektiku dobra i zla (Marks, Hegel). Dobrobit, dobro, ostvaruje se samo kroz zlo. Vrlina
se iskazuje u poreenju sa zlom. Ipak ne treba tvrditi da ljudi vre zlo namerno, radi
dostizanja progresa.
98
1.5. MORALNI DUG

Iz teorijskih sugestija proizlazi da imperativnost morala zadaje moralni dug. To konkretno znai da onda kada ovek spozna vrednost kao moralnu, tog istog trenutka prima
obavezu za njeno ispunjenje, realizaciju, ostvarenje kako u odnosu prema samom sebi
tako i u odnosima prema drugima prema organizaciji u kojoj dela. Ovo zbog toga to su
moralne vrednosti: imperativne (obavezne); bezuslovne (njih je neophodno slediti uvek i
u svemu); nadsituacione; univerzalne (bezline).
Poslovni moralni dug je forma kontrole organizacije ponaanja individue i iskazivanje meusobnog dejstva meu ljudima u organizaciji. Postoje dva prilaza ka pitanju
meusobnog odnosa vrednosti i imperativnosti blagodati i duga: eudemonistiki i deontoloki. Po eudemonistikom prilazu: oveku organizacije je poznato u emu je njegova
blagodat; njegov zadatak je da svojim delanjem ne dovodi u pitanje i ne bei od blagodati
organizacije; ovekov dug je stremljenje ka svojoj blagodati i blagodati drugih ljudi u
organizaciji. Deontoloki prilaz kae: ovek je nesavren po prirodi; drutvo se javlja kao
koncentracija zla; moral je dat oveku da obuzda zlo; ispunjavajui moralni dug ovek
dostie blagostanje.
Bitne osobine poslovnih moralnih normi i potreba su sveoptost i univerzalnost.
Sveoptost se shvata i iskazuje kao: opte predstave svih ljudi u organizaciji o pravilnom
(vladanju, odluivanju, upravljanju) i dobrom delanju i delu; u organizaciji opteljudske
vrednosti priznaju svi, a to znai da su rasprostranjene moralne potrebe i vrednosti
da se ostvaruju. Univerzalnost poslovnih moralnih normi i moralnog prosuivanjana
ukljuuje: nezavisnost od konkretnih situacija i pojedinaca; nepristrasnost (ravan
odnos prema svima u organizaciji koji se nau u istoj situaciji); univerzalnost znai da
je ovek duan da donosi reenja u odnosu na druge ljude polazei od toga da to reenje
u odreenoj situaciji bude to prihvatljivije da bi moglo da se odnosi i na njega.
Poslovni moralni dug pretpostavlja ovekovu spoznaju neophodnosti ispunjenja onoga
to je propisano moralnim idealom organizacije. U tom smislu ovekov dug se sastoji od:
vrlina; suprotstavljanja zlu; podrci blagodati drugih ljudi i organizacije u celini.
Sadrina pojma poslovnog moralnog duga je sledea: da bi pomagali blagodati drugih
i organizaciji u celini, odnosno, korisnicima njenih proizvoda, usluga ili ideja, ovek treba da se dri prava drugih ljudi i da ispunjava svoje obaveze; ovek dug spoznaje kao
unutranju pobudu (neki mislioci, Nie i drugi, su razmatrali spoznaju duga kao rezultat
vaspitanja linosti, kao rezultat uticaja ideologije); dug je mogue shvatiti kao pritisak
na linost, kao prinudu od organizacionih ili optepriznatih normi, socijalne discipline;
moralne potrebe se najavljuju u formi saveta, formulacija elja (dunog); potrebe duga
su vredne same po sebi: ovek ispunjava dug beskorisno, nezavisno od spoljanjih normi,
utvrujui njihov prioritet u odnosu na svoje strasti, korist i td.; moralne sankcije (za razliku od prava) nose idealni karakter, koji se obraa saznajnoj, slobodnoj linosti. Otuda
proizlazi da je za ispunjenje duga potrebna samoprinuda. Bitna pretpostavka samoprinude
99
je saznanje duga. To znai da se u ispunjenju moralnog duga iskazuje autonomija linosti.

ovek ispunjava svoje potrebe bez prinude spolja i odnosi se prema njima kao da ih je
sam uspostavio. On deluje uveren da radi pravilno.
1.6. SAVEST
Savest, kao bitna kategorija poslovne etike, jeste kritika ocena samoga sebe: svojih
vlastitih postupaka, miljenja i delanja; spoznaja svog nepodudaranja sa idealom, i saznanje o neispunjenju moralnog duga. Valja ukazati da ovekova savest: ne zavisi od mnjenja
drugih ljudi; podudara se samo sa moralnim dugom, i da deluje u onim sluajevima kada
nema spoljanje kontrole. Meutim, savest se esto shvata kao nezavisna od sopstvenog
Ja oveka, kao glas drugog Ja, kao nosioca viih vrednosti. Otuda postoje razni pogledi
na prirodu savesti: Sokrat identifikuje savest sa glasom unutranjeg upozorenja, za koji se
uzima da potie od Boga; za stoike savest je naprosto glas uma, boanska iskra u oveku,
koja potie od univerzalnog uma i moe da nas vodi u ivotu; za Frojda savest je superego
u koji su internalizovane opomene i zahtevi drutva u kojem ovek ivi.
U savremenom poslovnom svetu savest ukljuuje i univerzalno pravilo i poseban
sluaj. Otuda je savest mo duha, zapravo mo uma, da razlikuje ispravno od pogrenog
u procesu upravljanja i delanja u organizacijama. Teoretiari moralnog ula, iako su imali
tendenciju da savest smatraju posebnom sposobnou (razliitom od razuma), moraju
se spomenuti u ovom kontekstu. U skorija vremena, ideja savesti utopila se pod drugim
imenima u velike etike doktrine, naroito one koje su po karakteru intuicionistike ili
deontoloke. A religiozna percepcija savesti jeste da se ona javlja kao glas Boga.
Na osnovu kazanog moe se izvesti zakljuak da je savest specifina forma stida. Kao
takva, ona znai uoptavanje i prenoenje u unutranji ovekov svet miljenja drugih ljudi (iz organizacije i/ili van organizacije) koja su za njega znaajna. Sadrina savesti je
kulturno i istorijski promenljiva formira se u procesu ovekovog vaspitanja i njegove
socijalizacije. Otuda proizlaze i njena dva osnovna oblika autoritativni i humanistiki.
U prvom, ranom stadijumu formiranja, savest je orijentisana na autoritativna mnjenja
ovekovog okruenja povezana je sa bojazni od neodobravanja, od kazne. Delovanje
vaspitaa na savest oveka treba da proizlazi iz moralnih pravila vladanja i delanja. Zrela,
odnosno humanistina savest javlja se kao glas drugog Ja, moralno boljeg naela u
oveku. Ovo se iskazuje kao odgovornost oveka pred samim sobom.
Savest ima dve dimenzije: emocionalnu i razumnu. Naime, kao emocionalni fenomen
savest se iskazuje kao muka, gria. To su negativni doivljaji, prekori oveka samom sebi,
zabrinutost zbog moralnosti svoga vladanja, ponaanja i delanja. Istovremeno, savest je
zasnovana i na razumu. U tom aspektu: gria savesti povodom odstupanja od moralnih
normi mogua je samo tada kada: je ovek osmislio te norme, primio ih za dune; ovek
nalazi argumente, koji opravdavaju odstupanje od normi (umiruje savest); ovek treba da
je ubeen u istinsku postavku svoje savesti, pa se postavlja problem hijerarhije vrednosti.
100
U organizacionoj praksi, i ne samo njoj, upotrebljava se izraz ista, mirna savest.

Ovaj izraz mogue je shvatiti kao ovekovu spoznaju ispunjenja svih moralnih obaveza,
realizaciju svih njegovih mogunosti, kao i pretenziju oveka na duhovnu harmoniju,
savrenstvo. ovek sa saveu u procesu usavravanja postavlja pred sebe samog sve
vee zahteve. Meutim, pored ovog sadraja, mirna savest moe da svedoi i o licemerju i
samoobmani o duhovnoj nezrelosti. Valja podsetiti da savest trai od oveka ispunjenje
duga pred samim sobom samousavravanje. A to zahteva od njega da kultivie svoju
savest da sve vie oslukuje glas unutranjeg sudije i da koristi za to sva sredstva (I.
Kant). Pretpostavka i rezultat toga jeste sloboda savesti koja se moe, prema teorijskoempirijskim sugestijama, shvatati kao pravo oveka na samostalno formiranje ubeenja
i nezavisnost duhovnog ivota.
1.7. STID I KRIVICA

Ono to je sutinski svojstveno stidu jeste to on izraava oseanje krivice, ovekovu
spoznaju o nepodudaranju njegovog vladanja i delanja sa potrebama drugih ljudi, sa potrebama organizacije zbog toga, to je on orijentisan na miljenja drugih ljudi u organizaciji.
ovek moe da osea stid i u sluaju kada on sam smatra svoje delovanje u organizaciji
moralnim. Prema tome, ovek osea stid u onim sluajevima kada: spozna neadekvatnost
svog delanja sa optepriznatim normama i vrednostima organizacije kako moralnim, tako
i pravnim i materijalnim (odsustvo visokog socijalnog statusa, dovoljnosti, lojalnosti i
td.); kada je nesposoban da ispotuje organizacione standarde u procesu stvaranja roba,
usluga, ideja, odluivanja, izvravanja, kontrole,...; kada je njegovo vladanje nesaglasno sa
moralnim orijentirima organizacije (prisustvo poroka kod oveka), i kada je nesposoban
da iskae kvalitete neophodne u konkretnoj situaciji (bojaljivost u momentu opasnosti
itd.).
U nekim kulturama stid je forma drutvenog uticaja, regulacije ljudskog ponaanja,
dopuna telesnih kazni (stub srama).
Nastanak i karakter oseanja stida ukljuuje u sebe:
ovekove negativne kvalitete (agresiju, laljivost i dr.) koje on ispoljava u organizaciji pa je zbog toga podvrgnut podsmehu, preziru onih koji ga okruuju ljuti
se na samog sebe. K. Marks je stid nazivao gnevom okrenutim prema unutra;
ovekova saznanja o neodgovaranju njegovog vladanja i delanja normama organizacije i optepriznatim moralnim normama oseanje vlastite otuenosti;
Drutveno, odnosno, organizaciono nepriznavanje oveka osuda, prezir,
omalovaavanje. ovek se boji da izgubi drutveni i profesionalni znaaj, vrednost u oima drugih u organizaciji;
Stid pred samim sobom je posledica odraavanja pogleda drugih ljudi u unutranjem svetu oveka;
101
Mnjenje drugih ljudi je glavno kod stida ak i u sluaju kada nemoralni postupak oveka nema svedoka. Bojazan od strane znaajnih ljudi u hijerarhiji organizacije zadrava oveka da ne izvri nemoralni postupak. Znaajne linosti
se predstavljaju i postavljaju kao vie moralno razvijene linosti;
ovek moe da osea stid u sluaju meanja drugih ljudi u njegov unutranji
svet, lini ivot;
Ljudi su sposobni da oseaju stid za drugog oveka kao rezultat identifikacije
sa njim, da doivljava njegove postupke kao sopstvene (npr. stid za dela organizacije);
Lani stid oseanje neodgovaranja lanim, amoralnim potrebama (npr. kada se
ovek stidi svoje mekoe, neumenosti da ispolji agresiju, vrstinu, odlunost,
principijelnost,...).
Krivica je doivljaj oveka da svojim vladanjem i delanjem u organizaciji i posredstvom organizacije ne odgovara normama i neispunjava dug pred samim sobom, pred svojim unutranjim svetom, pred Bogom, pred drugim Ijudima, pred organizacijom. Oseanje
krivice ne zavisi od miljenja drugih ljudi i nie u onim sluajevima kada ovek snosi linu
odgovornost za ono ta se deava u organizaciji. Izvori oseanja krivice mogu da budu
spoljanje (patnja drugih ljudi,...) i unutranje pojave, stanje ovekove due (krivica za
grene misli, lai, nepoverenje,...). Oseanje krivice mui oveka i vri pritisak na njegovu
psihu. Otuda ono moe da bude neutralisano, skinuto opratanjem, datim postradalom od
strane onog koji ga je uvredio. Naime, opratanje je akt velikodunosti i deava se saglasno
dobroj volji uvreenog. Zbog toga se opratanjem uspostavljaju pozitivni odnosi izmeu
onog koji je uvredio i uvreenog. Pored opratanja za prevazilaenje oseanja krivice
potrebno je kajanje (u religiji pokajanje) koje ukljuuje u sebe ovekovo saaljenje
o onome to se desilo, donoenje moralne odluke (ne ponavljati isti) i promenu svojih
ocena i ponaanja. Zapadnoj civilizaciji je svojstvena moralno-psiholoka paradigma
krivice, nasleena od hrianstva. Prema religioznim predstavama svaki ovek je naelno
grean zbog prvorodnog greha, podvrgnut je strastima, telesnim eljama i grene misli su
svojstvene ak najuzvienijim, bogobojaljivim ljudima. Frojd je u teoriji psihoanalize dao
svoje objanjenje porekla oseanja krivice: ovek u detinjstvu osea strah pred spoljanjim
autoritetom (roditeljima) koji nalae zabranu nekih elja; sa uzrastanjem ovek spoljanji
autoritet pretvara u deo svog unutranjeg sveta, u viu instancu Nad - Ja; kao rezultat
tog prelaska nie savest, koja stvara oseanje krivice; pod uticajem Nad - Ja u oveku
se javlja oseanje krivice ne samo za postupak, ve i za nameru; to se ovek ee odrie
od tenje, to mu je vei oseaj krivice; nerealizovane tenje su usmerene protiv samoga
sebe (sputavanje agresije vodi do samounitenja); oseanje krivice moe da poprimi
formu neuroze.
102
1.8. SLOBODA
Prema teorijskim sugestijama re sloboda ima dva smisla: jedan je metafizika
mogunost slobodnog donoenja odluka; drugi je drutveni podatak posedovanja izvesne koliine prostora za kretanje unutar drutva i njegovih organizacionih oblika. U
metafizikom smislu, sloboda je svojstvo da se u odluivanju i delanju ne bude spreen
sudbinom, nunou ili okolnostima. U istoriji filosofije mogue je razluiti barem etiri
razliita znaenja slobode. Pre nego to se suoimo sa pitanjem da li sloboda postoji, moramo odrediti definiciju koju emo koristiti, ali o tome koja je definicija najire koriena
nema opteg slaganja.
Ono to je jedino sigurno jeste da se jedno od najosnovnijih znaenja slobode (=prvo
znaenje) odnosi na pojam relevantnog izbora. U tom smislu, sloboda je mo da se izabere
bilo koja od dve ili vie moguih opcija. Ako je neko slobodan u ovom smislu, onda ako
je izabrao a u situaciji koja sadri a, b i c, to znai da bi, ako bi se ta ista situacija
ponovila, on mogao da izabere b ili c, tj. da je mogao izabrati i drugaije nego to je
uinio. Ako imamo mo da uinimo drugaije nego to smo uinili u veini situacija sa
kojima se suoavamo u ivotu, onda smo slobodni u ovom smislu. Ako zastupamo ovakav
stav o slobodi, onda je prirodno da se o budunosti misli kao o otvorenoj, i neodreenoj.
Otuda je indeterminizam prirodan dodatak ovakvog gledita o slobodi.
Prema drugom znaenju, koje je konzistentno sa determinizmom, sloboda je kada
inimo ono to elimo. Bilo kako da stoji stvar s determinizmom, bilo da ga ima ili nema,
jasno je da elje postoje. Prema ovom gleditu, ovek je slobodan kada mu se elja ispuni
pomou njegove vlastite delatnosti, makar postojanje elje i samo bilo determinisano nekim
skupom uzroka.
Prema treem znaenju, slobodna je delatnost koja ne proizlazi iz spoljanjih, ve
iz unutranjih motiva. Ovo znaenje poiva na uenju prema kome u oveku postoji
unutranja priroda, ili sopstvo (self), koja mu omoguava da dela, i prema kojem delanje
nije usklaivanje sa spoljanjim svetom. Ovo znaenje se esto i ispravno povezuje sa
tumaenjem slobode kao izbora. Iako smo Aristotela smestili u grupu koja slobodu shvata
kao izbor, oigledno je da za Aristotela slobodan ovek bira na osnovu svoje razvijene
racionalne prirode. Naroito su stoici naglaavali ovakvo stanovite.
ovek je slobodan ako postupa po svojoj istinskoj prirodi. Sloboda se, otud, delimino
sastoji od ogranienja, a delimino od racionalnog ispunjenja. Uzeta zajedno, ova dva
svojstva omoguavaju nezavisan ivot. O delatnosti koja proizlazi iz vlastite prirode
govori i neoplatonistika tradicija, a verovatno i sam Platon. U toj tradiciji, sloboda i
autonomija su meusobno povezane, to zahteva da u sebi ostvarimo svojstvo venosti,
kojoj sopstvo u svakom sluaju pripada. Spinoza smatra da se ovekova sloboda sastoji u
ivotu pod vidom venosti, u oseanju univerzalnog u partikularnim iskustvima ivota.
On smatra da je mogue usaglasiti ovu vrstu racionalne autonomije sa kauzalnom determinacijom najekstremnije vrste. Kant takoe izjednaava slobodu sa autonomijom,
103
svojstvom ljudskog ivota koje je naizgled dostupno svima, ali samo na znatnoj psihikoj
dubini. Moe se uzeti da on ovo gledite kombinuje sa prvom definicijom slobode, poto
zastupa gledite da je u fenomenalnom svetu prisutan determinizam, a u noumenalnom
svetu sloboda. Hegelovo gledite o slobodi je veoma komplikovano, ali je jasno da zahteva
razvoj onoga to potencijalno jesmo, tako da nai ciljevi predstavljaju nau najdublju
stvarnost. Nie smatra da ljudi imaju potencijalna sopstva koja, kad se stvori prilika,
postaju aktualna.
Moda je vredno ukazati i na etvrto znaenje slobode za poslovnu etiku. Ovo
znaenje nalazimo kod Sv. Avgustina i Sv. Tome Akvinskog kod kojih se moe primetiti
izjednaavanje slobode i dobra. Slobodan in dobija normativnu konotaciju, tako da
sloboda znai injenje onoga to treba da se uini. U tom smislu, Bog koji je savreno
dobar, i ne moe biti drugaiji, jeste takoe savreno slobodan. To je smisao slobode kao
libertas. Prema Miltonu istinska sloboda zahteva karakter, a to znai izbor duhovne nad
neduhovnim opcijama. Kada je Ruso povezao optu volju sa optim dobrom, i tvrdio da
onaj ko sledi optu volju zadrava individualnu slobodu, on je prihvatio etvrtu definiciju
slobode, i moda je kombinovao s nekom verzijom tree definicije.
Zarad naune istine neophodno je ukazati na odreenja slobode koja se ne mogu
uklopiti u ovde korienu klasifikaciju znaenja. Tako: Epikur definie slobodu kao mo
da se iniciraju uzroci; Viktor Kuzen smatra da sloboda poiva na spontanoj apercepciji;
Karlajl definie slobodu kao pravo neznalice da ga mudar vodi; za Ardiga sloboda se
sastoji u sluajnosti koja se javlja u meupreseku pojedinanih uzronih nizova; Hodson
je itav problem povezao sa neurocerebralnim procesima, i smatrao da su sloboda i
determinizam kompatibilni, a Djui definie slobodu kao sposobnost da se napravi razuman izbor.
Na osnovu prezentiranih teorijskih sugestija moe se konstatovati da je moralna sloboda oveka mogunost opredelenja (moralnog samoopredeljenja) i realizacije moralnih
pozicija. Sloboda se izraava u izboru pravca i naina delatnosti. A u slobodi izbora
ovek ispoljava sebe kao linost samostalnu i stvaralaku. Svako od etikih uenja daje
specifino odreenje slobode: pragmatizam, da je to mogunost dostignua nasune koristi; egzistencijalizam, pod tim podrazumeva apsolutnu slobodu delatnosti realizaciju
egoistinih interesa; antropocentrizam, ovek odreuje cilj delatnosti i zadovoljstvo svojim rezultatima, a religiozna etika dosezanje Boga praenje zakona boanskog morala.
Moralna poslovna delatnost odraava spoj objektivnih uslova i subjektivnih inilaca,
o kojima e biti vie rei na stranicama koje slede. ovek je u svom delanju ogranien
mnotvom neophodnosti. On je potinjen zakonima: prirodnim, tehniko-tehnolokim,
socijalnim, pravnim, organizacionim pravilima i normama, stereotipima ponaanja itd.
Svi uslovi u kojima ovek ivi i radi, zakoni kojima se on potinjava su datost, neophodnost, zadati oveku. Otuda je oveku neophodno: da spozna spoljnu neophodnost kao
jedinstvenu mogunost; da joj se potini; da primi neophodnost kao svoju unutranju
pobudu; da spozna svoje mesto u jedinstvenom procesu neophodnosti. Prema tome,
sloboda oveka se sastoji u saznanju objektivnih granica delatnosti, pokuaju njihovog
104
irenja, ili, kako kae Hegel: Sloboda je spoznaja nunosti. Spoznaja zakona prirode je
dozvolila oveku da spozna svoju prirodnu ogranienost. U tom smislu se onda sloboda
razmatra kao proizvoljno skretanje od zadatosti. Meutim, ostaje otvoreno pitanje te i
takve proizvoljnosti: koliko ona znai i jeste unitenje prirode, pa samim tim i oveka
kao prirodnog bia, kao dela prirode?
Autonomija, kao negativna sloboda se iskazuje u: slobodi od tutorstva, diktata spolja;
delovanjima (pojedinca i organizacije) koja su zasnovana na normama i principima koji
odgovaraju linim predstavama o blagostanju egoistinom interesu; mogunosti uticaja
na formiranje normi i principa.
Slobodu karakterie moralnost poslovne aktivnosti koja je izvrena s obzirom na objektivna ogranienja, ne pod prinudom i u uslovima izbora mogunosti. Valja se prisetiti da
je jo Aristotel izdvajao proizvoljne i neproizvoljne ovekove aktivnosti. Neproizvoljne
aktivnosti se izvravaju nevoljno, prema prinudi, prema neznanju. Proizvoljne aktivnosti
mogu da budu nedobrovoljne (meovite aktivnosti) one su proizvoljne (poto je ovek
izvor aktivnosti), ali nedobrovoljne (neproizvoljne su kao posledica toga to to ovek
po sopstvenoj elji ne bi uinio). U proizvoljne postupke Aristotel je ubrajao aktivnosti
napravljene u neznanju o tome u emu se sastoji korist, u stanju besa itd. Proizvoljni
postupci mogu da budu namerni (napravljeni saznajno, prema svom izboru).
Mogunost izbora je sutina slobode. Izbor je mogu uz prisustvo alternative i dostupnosti moguih varijanti. Neophodni uslovi za slobodan moralni izbor su:
odsustvo spoljanje prinude, zabrane;
svesnost, shvatanje moguih varijanti i izbor jedne od njih;
aktivnost ne treba da se izvrava pod uticajem moralnih direktiva, navika
i zabrana koje su postale deo podsvesti oveka, jer je automatizam moralne
aktivnosti, uticaj bezlinih sila obeleje neslobodne aktivnosti koje uvek ne
doputaju dostizanje dobra;
prisustvo orijentira (vrednosti, ideala) slobodne volje. U sluaju da ovek nema
pozitivne orijentire, on nije u stanju da se uvek koristi slobodom na blagodat.
Prema tome, slobodno izvreni postupak treba da sadri sledee elemente: konane
emocionalno-moralne orijentire koji se mogu zadavati u toku vaspitanja; da ovek moe
da se razvija u zadatom pravcu ili da izabere druge ivotne orijentire; znanje objekta
delatnosti i objektivnih uslova, opredeljenja ovekovog linog odnosa prema objektu;
odreivanje konkretnog cilja (ciljevi nemaju moralni karakter, ali mogu da podrazumevaju moralni aspekt); izbor sredstava za dostizanje cilja sredstva treba da budu blagorodna i adekvatna, tj. ona koja ne izvitoperuju zadati cilj; predvianje moguih posledica
postupka; realizaciju namere. A najvaniji kvalitet moralne slobode jeste priznanje drugog
oveka. Sloboda drugog je via vrednost, jer on nije sredstvo za ostvarivanja linih ciljeva.
U svakodnevnom govoru se re volja upotrebljava kao sinonim pojmu sloboda.
Meutim, volju je mogue shvatiti kao: odsustvo prinude, ropstva; mogunost da se
ivi po svojoj volji, bez ogranienja socijalnim okvirima; slobodu postupaka itd. R. G.
105
Apresjan je izdvajao svojevolju, proizvoljnost, koje predstavljaju: slobodu elja; razuzdanost samostalne volje; odsustvo uvaavanja tue slobode. Otuda je aktuelno ukazati na
meusobni odnos volje, slobode i duga. Lina volja treba da je u meusobnom odnosu sa
dugom, da se potinjava optoj volji, koja je izraena u socijalnoj disciplini, organizacionoj disciplini, zakonima, organizacionim normama. Slobodna volja postaje samo kroz
razuzdanost svojevoljnosti, jer je sloboda jednog oveka ograniena slobodom drugog
oveka. A ovek koji stremi ka realizaciji pojedinanih ciljeva, treba da ostaje u granicama
priznatih normi, da ne doputa proizvoljnost.
1.9. MORALNA ODGOVORNOST

Odgovornost jeste saznanje odgovaranja (ili neodgovaranja) moralnim normama
delatnosti oveka i rezultata, posledica njegovih postupaka. Sloboda je pokreta morala.
Moral posredstvom slobode izbora postaje izvor istorijske aktivnosti oveka, organizacije
i drutva. Moralne vrednosti postaju stimulans delatnosti oveka i realizuju se u njegovoj praktinoj delatnosti. Sloboda podrazumeva neophodnost odgovornosti oveka za
rezultat njegovih delatnosti. ovek je duan da predvidi posledice svojih aktivnosti svog
vladanja i rezultata svoje delatnosti u organizacijama sveta rada i da se stara da predupredi negativne rezultate svojih postupaka. Lina odgovornost oveka direktno je proporcionalna nivou njegovih mogunosti u moralnom izboru i meri slobode. Problem line
odgovornosti je u vezi sa problemom krivice oveka zbog negativnih posledica njegovih
postupaka. Moralna odgovornost takoe oznaava moralno ponaanje u odnosu prema
drugim ljudima uvaavanje linosti drugog oveka, pomo ljudima itd. Neodgovorno
ponaanje jesu one aktivnosti koje su izvrene bez razmatranja posledica. Ono je u vezi
sa neadekvatnom samoocenom oveka, njegove ravnodunost i ostalog. Otuda snositi
odgovornost u organizaciji oznaava dobrovoljno prihvatanje odgovornosti.
Odgovornost je mogue razmatrati na nivou: a) linosti ispunjenja normi koje je
ustanovilo drutvo; b) organizacije podudaranje sa moralnim normama organizacije i
njene drutvene odgovornosti; c) drutva podudaranje aktivnosti sa potrebama morala
socijalnih grupa. Zbog toga je stepen odgovornosti oveka (ili grupe) neophodno razmatrati u odnosu na mogunosti i konkretne uslove. Razlog je u tome to moralna odgovornost oveka zavisi od: njegove delatne sposobnosti; sposobnosti da razume i verno tumai
potrebe line, organizacione i drutvene; uticaja spoljnih okolnosti na rezultat delanja
i delovanja. Oseanje odgovornosti postoji u dva oblika: pozitivnom oseanje znaaja,
uticaja na rezultat, i negativnog neuverenost u mogunost da se dostignu pozitivni
rezultati. Najvaniji uslovi moralne odgovornosti su:
1. Sloboda delovanja, jer postupak koji nije izvren po sopstvenoj volji oveka ne
podrazumeva odgovornost za njega;
2. Namera delovanja namerno postupanje samo umanjuje odgovornost, ali je ne
skida potpuno;
106
3. Uraunljivost oveka spoznaja onog to se deava, mogunost da se po svojoj volji

presee delovanje koje moe imati negativne posledice. Neuraunljivim se priznaju
psihiki bolesnici. Sa pravne take gledita, vetaki izazvano ludilo (alkoholisanost, narkomanija) uveava krivicu.
Valja ukazati da se procesom istorijskog razvoja i promena oveka, ljudskih zajednica
i oveanstva menja i odgovornost poveava se nivo line slobode oveka i njegove moralne odgovornosti prema sebi, drugima, organizaciji, instituciji, zajednici. U tim promenama izdvajaju se negativne krajnosti: totalitarni reimi i njihovi organizacioni oblici
u kojima snana linost, voa, vod, uzima na sebe svu odgovornost za ivot drutva,
njegovih organizacija i lanova, i automatizovani konformizam nekritiko prihvatanje
tueg miljenja, pretvaranje miljenja drutva, organizacije, institucije u svoje sopstveno.
Sloboda oveka u drutvu nije apsolutna, ona je ograniena slobodom drugih ljudi
ovek je u prirodnoj zavisnosti od drugih ljudi: komunikativnoj, socio-kulturnoj, radnoproizvodnoj, psiholokoj. Znai, ovek nalazi moralne orijentire u drutvu i njegovim organizacijama. Iz ovog proizlazi da ovek nosi odgovornost pred drugim ljudima zato to
zavisi od njih. A misli i oseanja odreuju njegovo ponaanje vladanje i delanje. Otuda
ovek snosi odgovornost za jedinstvo duhovne i delatne strane svoje linosti.
U etici postoje razni odgovori na pitanje: pred kim je ovek odgovoran. Prema religioznim gleditima Bog je vii sudija, moralni zakonodavac, pa ovek snosi odgovornost
pre svega pred Bogom a tek potom, odnosno u drugom redu pred ljudima, organizacijom
i drutvom. Individualistike koncepcije sadre tvrdnju da je ovek odgovoran u prvom
redu pred samim sobom. On je unikatan, otuen od drugih lanova drutva, slobodan
od spoljanjih uticaja. A prema uenjima koja ujedinjuju principe individualizma i orijentaciju na druge ljude (Erih From i drugi) ovek nije potinjen spoljanjem diktatu,
odgovoran je pred svojom saveu. Savest oveka orijentisana je na blagodat, svoju, drugih
ljudi i organizacije u kojoj dela. Zatita interesa od drugih ljudi i organizacija je prirodno
stremljenje oveka izraavanjem vieg naela u njegovoj dui.
1.10. SREA
Srea je jedna od globalnih moralnih vrednosti, regulator moralne delatnosti ljudi,
oseanje duboke zadovoljenosti zbog dostizanja cilja, sticanja predmeta elja, kao i kompleks razliitih doivljaja povezan sa pozitivnom ocenom sopstvenog ivota. Jedinstveno,
optepriznato odreenje sree u etici ne postoji. elje, ciljevi, ljudi su razliiti svaki ovek
ima svoju predstavu o srei. Opti pogled na sreu glasi da je to postojano, dugovremeno
ovladavanje blagodatima (ili viom blagodeti). Ljudi povezuju sreu sa: materijalnim udovoljavanjem, fizikim zdravljem, visokim socijalnim statusom, uvaavanjem od strane
drugih ljudi, uspenim samoizraavanjem u radu, stvaralatvu, blagodati Bojom (za
verujue). Srean ovek pozitivno ocenjuje sebe, druge ljude, organizaciju stvarnost organizacija i organizaciju stvarnosti. On doivljava emocionalno uzdizanje, zadovoljenost.
107
Prema empirijskim iskustvima savremenih organizacija faktori koji doprinose i

ometaju dostizanje sree mogu se iskazati u sledeim blokovima:
za dosezanje sree nije nebitna ili manje vana umenost oveka da se zadovolji
time to je on dosegao u datom momentu u organizaciji i posredstvom organizacije;
prepreka za dosezanje sree je sniena samoocena oveka, nesposobnost ka
samorealizaciji, s jedne strane i poviena samoocena sebe, neostvarene ambicije,
koje izazivaju nezadovoljstvo stvarnou, s druge strane;
srea nije statina, ona ukljuuje momente borbe za nju. Odsustvo problema
izaziva dosadu, zasienost;
sreu je mogue razumeti kao povoljan, srean sticaj okolnosti. U sluaju kada
na putu ka dostizanju cilja nisu iznikle nepremostive prepreke, dostignut cilj
donosi zadovoljstvo. Mogue je pretpostaviti da srean sticaj okolnosti svedoi
o dobro izabranim ciljevima delatnosti i sredstvima njihovog dosezanja;
oseanje sree oseanje koje prati stremljenje ka znaajnom cilju, posebno
poslovnom cilju.
Srea kao duboko pozitivna emocija ukljuuje u sebe: stanje radosti; odsustvo brige,
uznemirenosti; oseanje ispunjenosti, harmoniju ivota. Takvu sreu ovek doivljava u
procesu stvaralakog nadahnua, ljubavi, uzvienoj dunosti itd.
Predstavnici eudaimonistikog pravca etike, ije je osnove postavio Aristotel, su tvrdili
da je srea krajni cilj oveka via blagodat. Naime, Aristotel je svetu ponudio objanjenje
vrednosti po kojem je srea (eudaimonia) cilj ivota, a zadovoljstvo samo pratilac uspenog
delanja. Prema srei emo odista teiti samo ako ona ima jaku racionalnu komponentu.
Poto se ovek od ostalih stvorenja izdvaja svojom racionalnou, ovekova srea po prirodi ukljuuje razvoj njegovog razuma. Moralna vrlina pak ukljuuje racionalnu kontrolu
elja. Postoje dve vrste vrlina: dijanoetike i moralne. Aristotel naglaava znaaj obe vrsta.
Prva vrsta je svojstvena razumu, druga racionalnoj kontroli ulnog i poudnog ivota. Za
Aristotela dua ima racionalni i iracionalni deo. U racionalnom delu je smeten intelekt,
koji se moe podeliti na aktivni i pasivni deo. Prema jednom od moguih tumaenja,
aktivni intelekt (koji stvara sve stvari) je besmrtan i, nadivljava telo. Pasivni intelekt, u
kome je smetena individualnost, nije besmrtan. Iracionalni deo due sadri apetite i elje.
Dok jedan deo ovekove racionalne prirode nije niukakvim odnosima sa eljama, drugi
deo moe vriti kontrolni uticaj na njih. To se odigrava razvojem navika, i vodi moralnoj
volji. Razvoj ovekove racionalne prirode vodi intelektualnim vrlinama mudrosti i uvida.
Sophia (spekulativna mudrost), kombinovana sa intuitivnim razumom i strogim znanjem
o prvim uzrocima i naelima, na najbolji se nain ispoljava u disciplini metafizike. Adekvatan razvoj ovekove afektivne prirode vodi moralnim vrlinama koje povlae norme
ponaanja. Naglasak na razvoju doputa da se Aristotel tumai kao rani zagovornik samoostvarenja kao cilja ivota.
108
Kad je o delanju re, dakle, voditi ivot ispunjen vrlinom znai initi prave stvari na
pravi nain odgovarajuoj osobi u odgovarajuem stepenu. To pak zahteva sposobnost
da se odredi zlatna sredina, a to je sredina izmeu ekstrema. Razvoj phronesis (praktine
mudrosti) pomae pri otkrivanju ove sredine. Sredina lei izmeu ekstrema nedovoljnosti i ekstrema preteranosti. Aristotel primeuje da se sredina mnogo ee nalazi blie
preteranosti nego nedovoljnosti. Hrabrost, kao stanje vrline, lei izmeu nedostatka
sadrane u kukaviluku i prekomernosti sadrane u ludoj odvanosti, ali je blia ovom
drugom. Umerenost se nalazi izmedu neosetljivosti i pohlepe; prijateljstvo izmeu ropske poslunosti i svadljive nadmenosti; pravda lei izmeu nedovoljnosti sadrane u
doputanju da se tua prava gaze i preterivanja u gaenju tuih prava. Ako sledimo meru
u svim stvarima, u svom emo ivotu ostvariti maksimum vrednosti.
Prema tome, iz eudaimonistikog stava o jedinstvu sree i pravilnog odnosa prema
ivotu proizlazi da su obavezni preduslovi sree: vrlina, vodea uloga razuma u delatnosti
oveka, prioritet duhovnog faktora, i umerenost.
Kao etika kategorija srea ima ocenjivaki (izraava pozitivnu ocenu ivota, odraava
ivot), motiviui (srea je motiv delatnosti, programira je) i imperativni karakter (stremljenje srei je prirodno, odreeno je prirodom oveka).
Sreu treba promiljati kao rezultat uzajamnog dejstva objektivnog i subjektivnog.
Ovo zbog toga to:
je srea harmonian uzajamni odnos objektivnog (drutvenog) i subjektivnog
(linog). Drutvo (njegove organizacije) ima uticaj na sistem vrednosnih orijentacija linosti njenu predstavu o srei i praktinu realizaciju tih predstava;
socijalna (objektivna) determinacija ne predodreuje sudbinu i sreu oveka.
Aktivni, delatni ovek moe da prevlada nepovoljan sticaj okolnosti;
sreu oveka pretpostavlja njegov socijalni znaaj, potvrdu u drutvu (u organizaciji), prevladavanje negativnih osobina sopstvene linosti;
egocentrina orijentacija delatnosti oveka donosi tetu ne samo drugim ljudima,
ve i samom oveku. Ta i takva orijentacija jeste prepreka dosezanja sree. Istovremeno, orijentacija ka drugim ljudima moe ometati razvoj linosti oveka,
ouvanje njegove individualnosti, stoga ne bi trebalo da bude sama sebi cilj.
Dosezanje sree mogu omesti negativne osobine linosti, nepovoljni socijalni i organizacioni uslovi ivota i rada. Srea je emocionalni doivljaj oveka koji je zasnovan na
pozitivnoj oceni njegovog sopstvenog ivota i ukljuuje u sebe razliita emotivna stanja
(meu njima i negativna). Raznolikost emotivnog doivljavanja ivota oveka zasnovan je
na njegovoj sloenosti i protivrenosti. Otuda predstava o srei kao o neprekidnoj nasladi
izvitoperuje vrednosni sistem oveka. Moe da pree u zasienost, razoaranost ivotom.
Zbog toga bi stremljenje ka srei trebalo u sebe da ukljuuje i spremnost na moguu
patnju i pravilan odnos prema tome. A patnje mogu biti: konstruktivne, koje obogauju
emocionalni doivljaj sree, i destruktivne, koje naruavaju vrednosti sistem oveka,
sniavajui ocenu ivota i rada. Individualne osobine oveka su te koje odreuju meru
109
i oblik patnje. Filosofi su podvlaili da: viak zadovoljstva dovodi do patnje; dugotrajno
odsustvo zadovoljstva, uzdravanje, dozvoljava da se dostigne vii stepen zadovoljstva;
oekivanje zadovoljstva je sposobno da olaka patnju.
Prema tome, ono to u bitnom odreuje dosezanje sree su objektivni uslovi i individualne osobine linosti. Otuda je mogue izdvojiti sutinske, vene uslove sree i individualne uslove (u vrednosnoj orijentaciji individue) koji su podloni promenama tokom
vremena. Uslov sree, koji je znaajan za veinu ljudi, jeste zadovoljavanje materijalnih
potreba. Za ljude su znaajni materijalno blagostanje i komfor ivota. Ti uslovi su pretpostavka pozitivne ocene ovekovog ivota. U istoriji etike misli postoji protivrean
odnos prema materijalnom blagostanju. U tom smislu treba spomenuti princip asketizma
koji propisuje odricanje od spoljanjih zadovoljstava, odricanje od ulnih elja i ostalo.
Princip asketizma daje prioritet duhovnim vrednostima, apsolutizaciju duhovnog na
raun odricanja od materijalnog i fizikog. Zadovoljenje materijalnih i fizikih potreba
ne bi trebalo da bude samo sebi cilj ve podreeno viim vrednostima.
Iz humanistike etike misli proizlazi da je samorealizacija linosti i otkrivanje duhovnog potencijala oveka jedan od sutinskih uslova sree. A pozitivna vrednost, koja je bitna
za samorealizaciju linosti, jeste druenje optenje sa ljudima. A optenje (komunikacija)
se javlja kao pretpostavka i rezultat: moralnog i intelektualnog razvoja oveka; irenja
mogunosti realizacije oveka; pribliavanja oveka vrednosnim orijentirima drugih ljudi.
Optenje, koje uspostavlja sam ovek, trebalo bi da bude koliinski ogranieno. Naime,
jako velika koliina kontakata pridaje optenju povrni, neobavezni karakter. Na taj nain
se izvitoperuje moralni sadraj optenja ono zadobija negativnu moralnu vrednost.
Izvitoperenje moralnog sadraja optenja, prema iskustvima savremenih organizacija
sveta rada, deava se i u sluaju kad je ono nametnuto (direktno ili indirektno) oveku.
Otuda bi optenje u tim organizacijama trebalo da bude probrano, zasnovano na uzajamnom razumevanju ljudi, njihovom duhovnom i emocionalnom zajednitvu. Prema tome,
uslov pozitivnog, produktivnog optenja je razvoj individualnosti oveka. Ono doprinosi
rastu interesa za oveka, zainteresovanosti ljudi pri optenju sa njim. Pozitivno optenje
podrazumeva i beskoristan odnos jednog oveka prema drugome, odnosno, oveka prema grupi. Jednom reju kazano, u beskorisnom optenju se potvruje moralna vrednost
svakog uesnika optenja. Razlog je u tome to iskoriavanje drugog oveka (grupe,
organizacije) kao sredstva dosezanja egoistinih ciljeva izvitoperuje optenje daje mu
negativni karakter. A na karakter optenja veliki uticaj imaju osobine linosti psiholoke
i moralne. Znai, samousavravanje, tj. moralno stvaralatvo oveka radikalno poveava
kvalitet optenja doprinosi dosezanju sree.
ovek ne moe da osea sreu ako smatra da je njegov ivot lien smisla. Problem gubitka smisla ivota je bio razmatran u mnogim filosofskim i psiholokim uenjima. Njihovu sutinu obeleava sledee: gubitak smisla ivota ne zavisi od materijalnog i socijalnog
poloaja oveka on je praen depresijom. U srenom drutvu, zadovoljenje materijalnih
potreba ne donosi oveku oseanje sticanja smisla ivota, ako se smisao ivota tumai kao
duhovni objekat kome stremi ovekova dua. To stremljenje je ivotno vana vrednost
110
i u vezi je sa znaajnim ciljevima i vrednostima. U nesrenim uslovima (gubitku, bolesti

itd.) spoznaja smisla ivota pomae oveku da stekne psiholoku ravnoteu. F. Nie e
kazati da se smisao ivota moe stei u bilo kom ivotnom dobu u bilo kojoj ivotnoj
situaciji, a ovek je duan da sam da smisao svome postojanju.
Pomo spolja je nemogua (beskorisna). Otuda je traganje za smislom ivota prirodna
osobina oveka kao razumnog bia. Smisao ivota se ne stvara ve se stie. ovek je povezan sa drugim ljudima i sposoban je da prima mnoge sadraje koji cirkuliu u kulturi.
On stie smisao slobodnom voljom, linim izborom i snosi odgovornost za izabrani smisao
i praktinu delatnost, koja moe izvirati iz toga.
Smisao ivota i sree su uzajamno povezani smisao ivota je obavezan uslov sree.
Meutim, smisao ivota moe da bude prisutan u ivotu oveka ak i u najnesrenijim
okolnostima pri odsustvu sree.
Sistem vrednosti, koje zadaju smisao ivotu, su: transcendentalne vrednosti (predstave)
o Bogu, o apsolutnim principima koji lee u osnovi sveta i o sistemu moralnih apsoluta
koje dozvoljavaju oveku da osmisli smrt, da joj da smisao; socio-kulturne vrednosti
(politiki ideali; istorija zemlje; kultura zemlje; tradicija, jezik i dr.) i vrednosti linog
ivota oveka sadre predstave o zdravlju, uspehu, ljubavi i ostalo. Sistem vrednosti je
istorijski promenljiv: u hijerarhijskom ili totalitarnom drutvu vie vrednosti se propisuju, odnosno, nareuju individuama, koji ih primaju kao sopstvene, a u demokratskom
drutvu postoji sloboda izbora linih vrednosti, ali se gube vrednosti koje ujedinjuju ljude.
Zbog toga, prisustvo smisla ivota, kao pozitivno emotivno stanje, prati: ciljnost (prisustvo cilja); saznanje ovekovog znaaja u odnosu na druge ljude; interes prema dragim
ljudima, oseanje jedinstva sa njima; prijem postojeeg poretka sveta, priznavanje sveta
kao blagodati; spoznaja svog mesta u svetu, svog priziva.
2.
MORALNI IVOT
2.1. POJAM, ELEMENTI I TEORIJSKO ODREENJE MORALA

Re moral upotrebljava se u vie znaenja od kojih su najea sledea dva: vrednosno
-neutralno i vrednosno odreeno. Upotreba u vrednosno -neutralnom smislu kada tom
rei elimo i hoemo da oznaimo osobenosti naina vladanja nekog pojedinca, neke
grupe, neke organizacije, neke zajednice ili neke istorijske epohe, bez obzira da li je re o
pozitivnom ili negativnom, dobrom ili ravom, uzdignutom ili neuzdignutom ponaanju.
U tom smislu govorimo, na primer, o moralnom liku nekog oveka, o moralu studenata,
111
o moralu u organizaciji, o moralu u feudalizmu, kapitalizmu i sl., mislei pri tome na

ponaanje uopte, ukljuujui i dobre i rave pojave, procese i odnose, odnosno osobine. U ovom znaenju esto se umesto rei moral uzima izraz moralitet ili pozitivni
moralitet. Drugo znaenje rei moral je vrednosno odreeno, a ne neutralno. Naime, u
veini sluajeva re moral upotrebljavamo sa znaenjem koje se odreuje u suprotnosti
sa nemoralom, to jest za oznaku samih pozitivnih, dobrih osobina.
U naunom promiljanju valja poi od opte, uvodne odredbe morala. A ova odredba
moe se dati samo u formi takozvane karakteristine definicije, ija je sutina u tome to
jedan pojam, odnosno, objekat podvedemo pod najblii iri pojam, odnosno ubrojimo u
klasu objekata, pa onda istaknemo i specifinu razliku kojom se pojam ili objekat koji se
definie razlikuje od ireg pojma, odnosno zajednikih odlika klase objekata. Primenjujui
takav postupak, moemo ponoviti ono to je kazano u uvodu da je: moral oblik vladanja,
oblik ljudske prakse, oblik delatnog, praktinog odnosa oveka prema samom sebi, prema
drugim ljudima kao i prema sevetu kosmosu. Znai, moral se manifestuje u vrednosnom procenjivanju ljudskih postupaka, dela i htenja kao pozitivno ili negativno vrednih
(odnosno, nevrednih), pri emu se prvi odobravaju, ele, preporucuju, zapovedaju, a drugi
ne odobravaju, kude, osuuju, zabranjuju.
Time smo naveli onaj najblii opti (ili: rodni) pojam koji nam slui da odredbu morala
podvedemo pod taj pojam pod pojam prakse ija je druga strana vrednosno ocenjivanje,
odnosno odobravanje i neodobravanje. Meutim, sada se zadaje i bitno i aktuelno pitanje:
u emu je specifina razlika morala od drugih oblika prukse i vrednosnog procenjivanja.
Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja i empirijskim verifikacijama ta razlika:
1) jeste u pogledu objekta moralne prakse i objekta moralne ocene, odnosno moralnog
suda. Analizirana i promiljena sa tog stanovita, osobenost moralne prakse je u
tome to je njen objekat ovek sam, dok, recimo, u radno-proizvodnoj praksi objekat
prakse je sama priroda, sami prirodni objekti. Razume se da se ova dva oblika prakse
nalaze u najtenjem jedinstvu, oni su, zapravo, dva oblika jedinstvene, iako i izdiferencirane ljudske prakse, jer ovek ne bi mogao menjati i oblikovati ni svoju vlastitu
prirodu u moralnom pravcu i izgraivati kod sebe sistem moralnih vrlina kad ne
bi u radno-proizvodnom procesu ili praksi menjao i spoljanju prirodu. I obrnuto:
samo ljudsko bie koje je u stanju da oblikuje sebe i da isto prirodnim, biolokim
snagama u sebi da ljudski oblik u stanju je da i prirodu aktivno oblikuje i menja. Isto
tako, i objekat moralne ocene je samo ovek. Istina, mi esto govorimo i o, recimo,
zlim udima prirode, ali oseamo da taj atribut zlo u ovom sluaju uzimamo u
prenesenom smislu;
2) jeste u obliku predikata ili atributa u kome se moralni sud izraava. On se, naime,
izraava i saima u atributima dobro i zlo dok se, recimo, estetski sud saima u
atributima lepo, uspelo, runo, neuspelo, a sud o vrednosti neke saznajne prakse ili
saznajnog rezultata u atributima istinito, odnosno, neistinito.
112
Na osnovu kazanog proizlazi da je moral aktivno ovekovo oblikovanje i ocenjivanje

sebe i drugih ljudi kao dobrih i zlih. Meutim, valja upozoriti da su ovo, ustvari, opti
nazivi za itav niz pojedinanih pozitivnih i negativnih osobina, kao to su: pravinost,
odnosno nepravinost, ljubav odnosno mrnja, hrabrost odnosno kukaviluk, potenje
odnosno nepotenje, humanost odnos nehumanost ...moralnost odnosno nemoralnost,
odnosno amoralnosti.
Zbog svega kazanog u koncept analize, da bi ona bila nauno validna, moramo uvesti
pojam moralnosti. Moralnost se moe, prema teorijsko-metodolokoj lektiri, definisati
kao jedan od oblika drutvenosti, ovekove drutvene svesti, a organizaciona moralnost kao
jedan od oblika i konkretizovanih iskaza organizacione svesti (Onaj koji ne moe da ivi
u zajednici ili kome nita nije potrebno, jer je sam sebi dovoljan, nije deo drave, te je ili
zver ili bog kae Aristotel.). Otuda je moralnost i pretpostavka i rezultat postojanja,
razvoja i promena ljudske zajednice. Naime, ona poinje onde, gde i kada:
a) ovek svoju individualnost usklauje sa zahtevima zajednikog ivota sa zahtevima
organizacionog ivota, tj. ivota u organizaciji i posredstvom organizacije kada
harmonizuje strukturu drutva;
b) na osnovu delanja i posredstvom organizacija dolazi do usaglaavanja interesa njenih
lanova lanova koji delaju;
c) se odreuju uzajamne obaveze lanova organizacije, odnosno drutva.
Prema tome, ako je moral sa svojim atributima dobro i zlo svojstvo bia koje je u
stanju da se samoodreuje ili, to je jedno i isto, da je moral izraz i oblik slobode, time
je data jedna ontoloka, bivstvena odredba ili definicija. Takva definicija mora izai iz
okvira funkcionalno-teleolokog i kauzalnog razumevanja i objanjenja morala zato to
formirano ljudsko bie ceni moralne osobine ne samo zato da bi pomou njih ostvarilo
neke druge korisne svrhe i ne samo zato to drutvena, odnosno organizaciona sredina
vri na njega pritisak da takve osobine kod sebe razvija, ve ih ceni i kao takve, da bi bilo
takvim, jer bez takvih osobina ljudsko bie nije puno kao ljudsko bie, nije linost. Otuda
se definisanje morala i atributa dobro i zlo moraju vriti i sa stanovita psihologije i svih
drugih nauka koje se bave ovekom (ekonomija, istorija itd.). Na primer, u drutvu u
kome vlada robna proizvodnja kao osnovni ekonomski oblik, a sa njom i nejednakost
uslova privreivanja, znaajne razlike u egzistencijalnom poloaju ljudi zahtevaju moralne norme solidarnosli i humanosti. Zbog toga se te i takve norme i mogu definisati kao
nuni korektiv ekonomske strukture.
Zavisno od osnovnih kategorija u okviru kojih se odreivanje ili definisanje vri,
postoje kauzalne, funkcionalne, genetike i druge definicije morala i moralnosti. Posebnu
vrednost imaju genetike definicije po kojima postoje tri tipa teorija porekla morala i
moralnosti:
1) idealistike, konstruktivistike koncepcije morala, koje podrazumevaju predstave
o: boanskom poreklu morala (religiozni moral); apriornoj sutini morala
(ideje i teorijska koncepcija I. Kanta), i apsolutnoj idealnoj datosti morala
113
(uenje Platona). Prema ovoj koncepciji moral ima transcendentalnu (lei pre svakog iskustva, koji ini moguim saznanje iskustva) datost i zbog toga ne zavisi od
fizikih osobina ljudi. Iz ovoga, po logici stvari, proizlazi da se etika ne preseca sa
naukama koje izuavaju oveka;
2) naturalistike (humanitarne) koncepcije, koje nastoje da potvrde bioloku datost
moralnih osobina ljudi i evoluciono poreklo morala u procesu ovekovog razvoja;
3) socijalno-istorijske koncepcije morala koje se iskazuju u varijantama: teorije antroposociogeneze; dijalektiko-materijalistike teorije etike, i teorije zasnovane na principu
istorizma u razvoju morala.
Iz teorijsko-empirijskih analiza proizlazi da je moral regulativna ideja (ideja, odnosno,
idejni svet jeste samo materijalni svet prenet i preraen u ovekovoj glavi, ali svet u kome
su izraeni ciljevi ljudske delatnosti K. Marks) procesa htenja i delanja oveka kao
individue i njegovih organizacija koja se zasnivaju na svesti, znanju, oseanjima i volji.
Otuda moral kao regulativna ideja bitno utie na vladanje (karakter, savest, obaveznost i
vrednosti) pojedinaca, grupa, organizacija i drutava u celini. Kao regulativna ideja moral
se izraava u atributima dobro i zlo, a njegovi oblici ispoljavanja su moralne kategorije:
moralni sud, postupak, karakter, savest, obaveza ili dunost, kriterij ili pravilo, vrednost
ili hijerarhija vrednosti, ispravno i neispravno, treba i ne treba.
Analiza pojma morala pokazuje da on ima razliita znaenja koja proizlaze iz:
razliitih pristupa moralu filozofski, istorijski, antropoloki, psiholoki i socioloki81;
odreenja moralnih kategorija, i
iz obima, vrste, oblika ili sadrine pojava koje se oznaavaju reju moral.
Naime, ono to imenujemo kao moral ili moralitet jednog oveka, organizacije,
naroda, doba i sl. jeste ukupno ime za niz povezanih manifestacija ili oblika. Da bismo te
oblike naveli, uoili, imenovali, najpogodnije je poi od jednog od njih koji se najee,
svakodnevno sree i koji izraava sve druge oblike. Tu mislimo na moralni sud ili ocenu.
Naime, svi mi svakodnevno iskazujemo takve sudove, govorei da neto jeste dobro ili
zlo. To neto na to se moralni sud odnosi jeste vladanje, jeste neki proces, postupak,
odnos, dranje, ponaanje, delanje, delo ili karakter nekog oveka ili nas samih koji takav
sud izriemo i o sebi, o vlastitoj linosti. Prema tome, objekat moralne ocene su ne samo
individualni i meuindividualni odnosi ve i grupni i meugrupni, organizacioni, institucionalni drutveni odnosi, odnosi meu drutvenim grupama.
Da bi se neki proces, postupak, odnos (neko delo ili delanje) ocenio kao moralno
dobar ili rav, potrebno je imati merilo, kriterijum po kome se sudi ili meri, sa kojim
se uporeuje. Ti kriterijumi ispoljavaju se u obliku normi ili pravila koja u stvari znae
modele, oblike naina ponaanja kojih se treba drati. Primeri moralnih normi ili pravila
su: da treba odrati re koju smo dali prijatelju; da se ne sme krasti, ubijati, lagati, proneveriti, ... Moralne norme su obavezne, i mi svojom moralnom sveu ili saveu uviamo
i oseamo da ih treba uvaavati i izvravati.
114
Pojmovi norme i obaveze nuno pretpostavljaju kao osnovu kao temeljni kriterijum pojam vrednosti. Meutim, u teorijskoj riznici postoje razliite teorije o moralu
koje, kao na primer socioloko-formalistike, pokuavaju da dokau da je za zasnivanje
obaveznosti moralno -drutvenih normi dovoljna njihova propisanost od drutva. Dok
prema dijalektikim stanovitima nikakav propis, makar se zasnivao na drutvenom
autoritetu, ne moe da se pojmovno-logiki i psihiki shvati bez pojma vrednosti. Re je
o tome, to nalagati, propisivati neto ima smisla samo ako se izvravanjem toga propisa
ostvaruje neka vrednost ili neka svrha koja se smatra, doivljava, ocenjuje kao vredna.
Propisivati bezvredno besmisleno je. Pa ipak, toga je bilo, ima i bie ga.
Pojam pozitivno vrednog pretpostavlja i postojanje onog to je suprotno vrednosti ili
vrednosno negativno. Jedna od bitnih razlika vrednosnih osobina (kvaliteta) i onih koje
oznaavaju prosta fizika svojstva stvari (na primer, boje ili duine) sastoji se u tome to
svaka prva, vrednosna osobina ima naspram sebe suprotnu osobinu: iskrenost ima nasuprot sebi neiskrenost, lepo ima nasuprot sebi runo, a korisno tetno; ali nijedna od
boja nije suprotna utoj, kao to ni duina od jednog milimetra nije suprotnost duine
od jednog kilometra, jer i jedna i druga ostaju u okviru istog neutralnog pojma duine.
Tek bi dovoenje u vezu neke od tih duina s nekom svrhom koju ovek eli da postigne
s predmetima koji te duine imaju uinilo da one budu korisne ili tetne, podobne ili
nepodobne i sl.
Pojam vrednog pretpostavlja i pojam vrednosno neutralnog. Pa ipak, im se neka stvar,
radnja, postupak ili objektivno svojstvo predmeta dovedu u vezu sa nekim ljudskim ciljem,
sa ovekovom delatnou postaju vrednosno znaajni, dobijaju vrednosno znaenje.
Sledea bitna osobina vrednosti je njihova stepenasta, hijerarhijska postavljenost sistem vrednosti. Sistem vrednosti proizlazi iz kulturnog obrasca. Preciznije kazano, kulturni
obrazac je istovremeno i pretpostavka i rezultat sistema vrednosti. Primera radi, lina
srea, udobnost i prosperitet su nesumnjive vrednosti. Meutim, u praktinom delanju
veoma esto smatramo za dunost da ih podredimo dobru organizacije, zajednice i slobodi kad god se jave situacije u kojima se obe grupe vrednosti ne mogu istovremeno
neposredno ostvariti. Ocena dobro ili ravo za ponaanje u ovakvim i slinim sluajevima
u kojima esto dolazi i do konflikta izmeu izvesnih vrednosti mogua je samo na osnovi
ideje hijerarhije, skale vrednosti, koja sadri ideju usaglaavanja ili podreivanja jednih
vrednosti drugima.
U osnovne kategorije, na ovo valja posebno upozoriti, moramo uvrstiti kategorije
ispravno i neispravno, iako one nemaju podjednako fundamentalni znaaj kao treba i ne
treba, ve da su izvedene iz njih, kao to, s druge strane, i same kategorije treba i ne
treba smatramo izvedenim iz pojma vrednosti i hijerarhije vrednosti. Naime, atributi
ispravno i neispravno za neku radnju ili postupak, u stvari, iskazuju da je ta radnja,
odnosno postupak izvedena u skladu sa normom koju je trebalo ispuniti, jer se normom,
odnosno onim kako treba postupati, ostvaruje neka vrednost.
U okviru navedenih ispoljavanja morala ili osnovnih moralnih kategorija moemo
izvriti podelu na dve osnovne grupe ili na dva osnovna vida ili oblika ispoljavanja morala:
115
a) subjektivni subjektivnu stranu ili subjektivni momenat morala predstavlja oseaj

obaveznosti, dunosti, i
b) objektivni vid ili stranu moralnog fenomena predstavlja: moralna norma, atributi
dobro i zlo kao i kategorije treba i ne treba, odnosno, ispravno i neispravno. Oni su
objektivni u tom smislu to je njihovo konstituisanje rezultat zajednikog ivota pojedinaca, to ih individua doivljava i osea kao neto ija vrednost i vaenje ne zavisi
samo od njenog individualnog priznavanja ili nepriznavanja.
Na osnovu obima, vrste i oblika ili sadraja pojava koje se oznaavaju reju moral postoje razliita odreenja.82 Prema obimu znaenja jedna odreenja morala su ira: moral se
odnosi na svako ponaanje koje, posredno ili neposredno, doprinosi naem blagostanju
ili blagostanju drugih ili ga spreava,83 odnosno, pod moralom se podrazumeva skup
shvatanja, sudova, oseanja, obiaja koji se tiu odnosnih prava i dunosti ljudi meu
sobom, priznatih i optepoznatih u jednom datom razdoblju i civilizaciji.84 Druga, nia
odreenja morala se definiu uz pomo dobra ili zla ili, pak, grie savesti.85
Medutim, ako se kao kriterijum za odreenje morala uzme vrsta pojave tada postoje dve vrste: ljudsko ponaanje i norma o ljudskom ponaanju. Pod moralom u prvom znaenju (ljudsko ponaanje) podrazumevaju se kolektivni i individualni stavovi
shvaeni kao vidovi drutvene stvarnosti, ukoliko su nadahnuti iskustvom borbe protiv
svih prepreka to se suprotstavljaju ljudskom naporu kao manifestaciji koja je priznata
kao dostojna nepristrasnog odobravanja.86 A po drugom znaenju, po kojem se moral
shvata kao vrsta drutvenih normi o ljudskom ponaanju, sklona je veina mislilaca koji
se bave prouavanjem morala.87
U naunoj lektiri moral se odreuje i na osnovu sadraja i forme. I tu su prisutna
razliita znaenja kako u sadrinskom tako i u formalnom odreenju morala. Naime,
sadrinski ili materijalno pojam morala najee se odreuje pomou atributa dobro i
zlo, a neki od etiara upotrebljavaju u definisanju morala pojmove ispravno i neispravno.
Naime, kod sadrinskog odreenja pojma morala javljaju se problemi koji proizlaze iz
razliitih shvatanja dobra. U tom smislu su najkarakteristinija sledea tri pristupa: prvi,
po kojem se dobro odreuje prema uticaju na oveka; drugi, koji proizlazi iz sadrinskog
odreenja pojma dobrog; i, trei, kako se shvata odnos dobra prema stvarnosti.
U prvom pristupu po kojem se dobro odreuje prema uticaju na oveka javljaju se
dva znaenja dobra, pa prema tome i dva znaenja morala. Dobro kao vrhovno dobro
i dobro kao moralna dunost. Moral u znaenju dobra kao vrhovnog dobra jeste jedna
vrsta uputstva to je na cilj i emu treba da teimo u ivotu. Tu se za vrhovno dobro
najee uzima srea, zadovoljstvo. Moral se u ovom odreenju ne propisuje i ne namee,
on samo ukazuje ta je dobro i emu ljudi treba da tee. Ovo shvatanje karakterie antike
teorije o moralu, zatim Spensera i one teoretiare koji pod moralom podrazumevaju
jednu vrstu instinkta. Dobro kao moralna dunost podrazumeva da ovek mora samom
sebi da namee dunost da ostvari moralno dobro. Jer, ovekova se priroda, po ovom
shvatanju, opire svakoj vrsti nametanja pa i nametanja dobra. Zato se ovek mora boriti
sa sopstvenom prirodom da bi uz pomo nametnute moralne dunosti realizovao moralno dobro. Moral u ovom odreenju moralnog dobra nije nita drugo nego zapovest.
116
Odreenje morala na osnovu sadrine pojma dobro moe biti razliito. Sadrinski pojam dobro mogue je odrediti apstraktno i konkretno. Ako se dobro odredi kao ponaanje
po zakonu ili normi onda je apstraktno odreeno. Konkretno odreenje proistie iz
konkretnih odredbi pojma dobro. Ako se pod dobrom podrazumeva srea, zadovoljstvo,
duevni mir, znanje, onda je na osnovu ovog konkretnog sadraja dobra odreen i moral.
U odnosu prema stvarnosti pojam dobro moe biti odreen normativno ili indikativno. U prvom odreenju dobro se odreuje subjektivno. Onaj ko odreuje dobro ne
obazire se na stvarnost u kojoj ivi ni na druga shvatanja. Dobro je ono to on misli da
je dobro. U indikativnom odreenju, pak, bitno je ta se u odreenom drutvu uzima
kao dobro.
U formalnom odreenju pojma moral primat dobijaju oblici pomou kojih se
prosuuje moralnost i moralno delovanje ljudi. Ti oblici su: norme, zakoni, zapovesti,
preporuke.88
Kantova moralna koncepcija, koja je izraena na formalnom odreenju pojma morala, posebno je bitna. Razlog je u tome to se, po Kantu, pojam dobra i zla ne mora
odrediti prije moralnog zakona (kojemu bi se on naoko morao napraviti ak osnovom)
nego samo (kao to se ovdje i deava) poslije njega i pomou njega.89 To znai da se
dobro izvodi iz zakona. A moralni zakon za Kanta je aprioran. ta to znai? Nita drugo
do da je odreen umom i da je nezavisan od iskustva. Kao takav on je neproizvoljan. On
kategoriki zapoveda i univerzalno vai. Poto ovek nije isto umno bie ve i empirijsko, moralni zakon je za njega zapovest, imperativ tj. jedno pravilo koje se oznaava
nekim trebanjem (Sollen), to izraava objektivno prisil je za delovanje...90 U tom smislu
Kant je naznaio etiri formule kategorikog imperativa:
1. Osnovna formula, ili osnovni zakon istog praktinog uma glasi: Djeluj tako, da
maksima tvoje volje u svako doba ujedno moe da vai kao princip opega zakonodavstva.91
2. Delaj samo prema onoj maksimi za koju u isto vreme moe eleti da ona postane
jedan opti zakon.93
3. Postupaj tako kao da bi trebalo da maksima tvoga delanja postane tvojom voljom
opti prirodni zakon.94
4. Postupaj tako da ti ovetvo u svojoj linosti kao i u linosti svakog drugog oveka
uvek upotrebljava u isto vreme kao svrhu a nikada samo kao sredstvo.95
Prve tri formule kategorikog imperativa su injeniki formalne, a etvrta je materijalna zbog toga, to prve tri formule odreuju maksime delanja, a etvrta odreenje
samo delanja. Meutim, i ovu etvrtu formulu Kant ne smatra materijalnom. On sam to
precizira na sledei nain: Ja sada tvrdim: ovek i uopte svako umno bie egzistira kao
svrha po sebi, a ne samo kao sredstvo za kakvu bilo upotrebu ove ili one volje, ve u svima
svojim radnjama, usmerenim ne samo na samog sebe ve i na druga umna bia, mora
uvek da se posmatra u isto vreme kao svrha.15 Zato je ova formulacija materijalna Kant
odgovora preko objanjenja formalnog i materijalnog. Praktini principi su formalni
117
ako apstrahuju od svih subjektivnih svrha; meutim, oni su materijalni ako uzimaju za
osnovu subjektivne svrhe, dakle izvesne pobude.
Svrhe koje umno bie postavlja sebi proizvoljno kao uinke svog delanja (materijalne
svrhe) jesu sve skupa samo relativne; jer, njima daje vrednost samo njihov ist odnos
prema jednoj naroitoj moi udnje subjekta, tako da ta vrednost ne moe da nam prui
opte principe koji su nuni i koji vae za sva umna bia, pa ni za svako htenje, to jest
ne moe da nam prui nikakve praktine zakone. Zato ove relativne svrhe predstavljaju
samo osnov hipotetikih imperativa.96 Poto zapovest iskazuje da ovek oveku ne sme
nikad ni u kom sluaju biti sredstvo, to znai da se apstrahuje od svakog subjektivnog
cilja. Na taj nain je i ovaj princip formalan.
Iz analize Kantove misli proizlazi da je moralno samo ono ponaanje koje izvire iz
oseanja dunosti i moralnog zakona. A ideja dunosti je apriorna. Konkretnu dunost
Kant izvodi na osnovu formalnog kriterijuma uoptenosti iz apriorne ideje dunosti.
Samim tim to ovek zna da ima neku dunost proizlazi da on zna ta je njegova dunost.
Ako ovek postupa iz dunosti, a ne iz saglasnosti sa dunou, on moralno postupa.
Takav postupak je moralno vredan, odnosno ima moralnu vrednost.
Za Kanta je najvia vrednost sloboda. Prema njemu, iz ove temeljne vrednosti izvode
se sve ostale. A sloboda kod Kanta sadri jo jednu vrednost: jednakost.
Time dolazimo do kljunog stava: sloboda jednakosti je ovekova autonomija koja
se ostvaruje u stvaranju moralnog zakona kojem se potinjava. Ona je osnov dostojanstva ljudske prirode, i svake umne prirode.97 Otuda je moralnost, po Kantu, odnos
radnji prema autonomiji volje, to jest prema moguem optem zakonodavstvu putem
njenih maksima. Radnja koja moe da postoji zajedno sa autonomijom volje dozvoljena
je; radnja koja se ne slae sa autonomijom zabranjena je. Volja ije se maksime nuno
podudaraju sa zakonima autonomije jeste sveta volja, volja koja je apsolutno dobra.98
Prema tome, za Kanta je vrhovni princip morala princip autonomije kao izraz slobode
linosti.99
Kantovo formalno odreenje morala ima posebnu vrednost u filosofiji morala. Razlog
je u tome to Kant za ljudsku vrstu ima dva pojma: homo noumenon (ideju ovetva,
odnosno ovetvo onakvo kakvo bi trebalo da bude) i homo fenomenon (ideju ovetva,
odnosno ovetvo onakvo kakvo jeste). Za homo noumenona ne postoji vreme ne moe
se vremenski posmatrati i ostaje nesaznatljiv. Homo fenomenon je saznatljiv, postoji u
vremenu, ima svoju istoriju. On je empirijska injenica.
Kant ideju ovetva ili homo noumenon izvodi iz moralnog zakona zakona koji
pripada umu i koji deluje u umu. To znai da je moralni zakon svojstven svakom umnom
biu. Ako kod oveka ne deluje moralni zakon on, po Kantu, nije ovek. Jer Kant oveka
i njegovo ovetvo odreuje na osnovu moralnog zakona. Ideja ovetva, odnosno, homo
noumenona je regulativna ideja i kao takva ona treba da upravlja ovekovim delanjem.
Ukoliko bi svet stajao u saglasnosti sa svim moralnim zakonima (kakav on moe da
bude shodno slobodi umnih bia, i kakav treba da je shodno nunim zakonima morala),
ja ga nazivam moralnim svetom. Poto pri tom apstrahujemo od svih uslova (ciljeva) i
118
ak od svih smetnji moraliteta u njemu (od slabosti ili izopaenosti ljudske prirode), to
se ovaj svet utoliko zamilja samo kao inteligibilan. Prema tome, on je u tom smislu samo
ideja, ali ipak praktina ideja koja zaista moe i treba da ima uticaj na ulni svet kako bi
ga dovela u to vei sklad sa ovom idejom. Otuda ideja moralnog sveta ima objektivan
realitet, ne u tome smislu kao kad bi se ona odnosila na predmet nekog inteligibilnog
opaanja (kakvo opaanje mi ne moemo zamisliti), ve u tome smislu to se ona odnosi
na ulni svet, ali kao na predmet istoga uma u njegovoj praktinoj upotrebi i kao na
corpus mysticum umnih bia u njemu, ukoliko njihova slobodna volja pod uslovom moralnih zakona ima po sebi svestrano sistematsko jedinstvo u odnosu prema samoj sebi i
u odnosu prema slobodi svakog drugog umnog bia.100
Iz kazanog proizlazi da Kant homo noumenonu daje jedan opti vrednosni pojam
ovetva. Naime, homo noumen kao ideja koja regulie ljudsko delanje u fenomenalnom,
vremenskom svetu nije podreena kauzalitetu. Vrednosna ideja ovetva opisuje oveka
kakav bi trebalo da bude. Empirijski pojam oveka opisuje, pak, injeninog, iskustvenog,
onakvog oveka kakav egzistira u vremenu. Najvia vrednost za Kanta je sloboda. Ona
je, po njemu, ono nepromenljivo u vrednosnoj ideji ovetva. Sadraj vrednosne ideje
ovetva i odreenja slobode menjali su se tokom istorijskog razvoja oveanstva, ali
regulativna funkcija ideje slobodnog oveanstva ostala je vanvremenska i nezavisna
od empirijski postojeeg oveanstva.
Meutim, valja ukazati da pojam ovek, oslonjen na empirijski svet, obuhvata samo
njegove ulne opaaje. Otuda ovekovi ciljevi u empirijskom svetu proizlaze iz njegove
moi udnje, koja se javlja u tri oblika: slavoljublju, vlastoljublju i gramzivosti. Prema
Kantu, ovi oblici predstavljaju zlo. Upravo, u tom svetu u kome vlada haos ulnih opaaja
razum sa svojim pojmovima uvodi red i to ne samo pri saznavanju ve i pri delovanju,
to jest razumski pojmovi sreuju ulnost. ulnost i blaenstvo, a ne slobodu (moral).
Blaenstvo je mo, bogatstvo, ast, zdravlje i ukupna dobrobit i zadovoljstvo. Prema tome,
Kantovo odreenje pojma blaenstvo nije isto to i antiko i Spinozino shvatanje ovog
pojma. Njegovo shvatanje blaenstva izvedeno je iz graanskog svakodnevnog ivota a ne
iz filosofskog poimanja. Tako odreeno blaenstvo je, po Kantu, u tom svetu nedostino.
Jer u graanskom svetu niko ne moe biti srean po logici tog drutva. Mo trai jo veu
mo, bogatstvo jo veu gramzivost, a uivanje izaziva jo veu pohlepu za uivanjem.
Poto se empirijske potrebe ne mogu zadovoljiti, ovek u tom drutvu ne moe ostvariti
svoju osnovnu svrhu: blaenstvo. Sama logika graanskog drutva protiv je blaenstva,
iz jednostavnog razloga: kad bi se blaenstvo ostvarilo ta bi ljude dalje motivisalo. Prema Kantu, kada se dovede u odnos blaenstvo i moral, ne moe se uspostaviti nikakva
veza. Jer, delovanje na osnovu moralne maksime ne vodi blaenstvu. Takoe, i tenja za
blaenstvom je nemoralna.
Kant operie i sa drugim poimanjem blaenstva pojmom blaenstva u antikom
shvatanju. Tu je blaenstvo odreeno kao najvie dobro. Naravno, ovo blaenstvo ne
pripada empirijskom, ve inteligibilnom oveku. Blaenstvo shvaeno kao najvie dobro
jeste ostvarenje svih moralnih tenji inteligibilnog oveka.101
119
Nasuprot egoistikim motivacijama koje vode nemoralu, moralna motivacija vodi

ljude slobodnom izboru na osnovu moralnog zakona, odnosno, takvom delanju u kome
se maksime delanja biraju tako kao kad bismo bili slobodni. Svako pozivanje u toku
delanja na okolnosti koje prisiljavaju ljude vodi ka heteronomiji.
Mnogi mislioci prihvataju formalno odreenje morala i u svojim analizama oslanjaju se na Kantovo odreenje. To ini sociolog Emil Dirkem koji smatra da svaki moral
predstavlja sistem pravila ponaanja. Po njemu moralna pravila poseduju jedan naroiti
autoritet na osnovu koga im se pokoravamo jer zapovedaju. Otkrie se tako, ali jednom
isto empirijskom analizom, pojam dunosti, kojoj e se dati definicija vrlo slina onoj
koju je dao Kant. Prinuda je, dakle, jedno od prvih obeleja moralnih pravila.102 Dirkem
ne ostaje samo na prinudi koju uzima kao jedan aspekt morala, ve uvodi i drugi aspekt izvesnu poeljnost. Naime, on u poeljnosti nalazi neto od prirode dunosti.
Ako je istina da nas sadraj dela privlai, u njegovoj je prirodi da ne moe biti izvren
bez napora, bez prinude nad vlastitom linou. Elan, ak entuzijastiki, sa kojim mi
moemo moralno delati, podie nas iznad nas samih, izdie nas iznad nae prirode, to
se ne dogaa bez potekoa, bez napora. To je eljivost, sui generis koja se obino naziva
dobro.103 Prema Dirkemu dobro i dunost su karakteristike na kojima valja insistirati,
premda on ne negira i postojanje drugih karakteristika.
Iz navedenog proizlazi da Dirkemovo odreenje morala nije samo formalno ve i
socioloko. U sociolokom odreenju on polazi od injenice da nikada obeleje morala
nije bilo pripisano postupku koji ima cilj interes individue, ili usavravanje individue
shvaene na jedan isto egoistiki nain.104 Pod pretpostavkom da ako postoji neki
moral, on moe da ima za predmet samo grupu sastavljenu od mnotva povezanih individua, tj. drutvo, pod uslovom, meutim, da drutvo moe da bude shvaeno kao linost
kvalitativno razliita od individualnih linosti koje ga sainjavaju. Moral poinje dakle
tamo gde poinje pripadnost nekoj grupi, ma kakva ona bila.105 Prema tome, drutvo je
dobro i poeljno za individuu. Ona ne moe da postoji van njega. Ako bi negirala drutvo
individua bi negirala i samu sebe. Drutvo omoguava i prevazilazi individuu. Takoe,
ono kao dobro je moralni autoritet koji izvesnim propisima ponaanja daje karakter
obaveznosti.106
Erik Vajl odreuje moral u formalnom smislu i kae: moral potvruje da svaki ovek
u sebi nosi ono to u oveku konstituie ovenost. Zbog toga se ljudsko bie ne sme
posmatrati kao predmet, odnosno kao stvari za rukovanje i upotrebu. U oveku se mora
potovati ovenost i sa njim postupati kao sa umnim biem. Moralni ovek je sam, za
sebe, i sve to on zna o svojim obavezama prema drugima, to je da nema prava da spreava
svog blinjeg da takoe bude za sebe i sam, jedno JA koje sloboda u njemu treba da potini
slobodi.107 Vajl istie da odluivanje za moral jeste slobodno odluivanje u jednom dubljem smislu od onoga koji re sloboda ima u okviru morala, jer se to odluivanje opravdava tek naknadno posle izbora uma: ideja opravdavanja pretpostavlja biranje uma.108
I dalje individua koja eli da ivi moralno, a ne samo da sebe razume i ocenjuje prema
moralu, delae u pravcu ostvarenja cilja morala. Svaka radnja e se ocenjivati prema
120
njegovim maksimama. Ali te maksime nee vie biti samo saglasne meu sobom, one
moraju biti saglasne i sa idejom progresivnog ostvarenja carstva svrha u svetu.109
Ono to je posebno bitno jeste Vajlovo upozorenje da pozitivizam u razliitim oblicima (istoricizam, relativizam, skepticizam, pragmatizam) rtvuje autonomiju moralne
refleksije. Na taj nain moralno ponaanje se svodi na inioce, na uzroke koji zavise
od neeg drugog, na primer istorijskih ili drutvenih okolnosti. im se svede na druge
okolnosti, moralno ponaanje gubi specifikum i utapa se u druge pojave i norme. Bez
autonomije nema morala. Zadatak moralnog oveka je vaspitanje ljudi radi njihovog
potinjavanja univerzalnom zakonu.110 Naravno, pri tom e se on sluiti sredstvima
koja mu je na raspolaganje stavila empirija (istorijska pozitivnost), jer strast ljudi treba
pobediti na planu strasti i njenim vlastitim sredstvima.111
Razraenije formalno odreenje morala, koje ukljuuje i svakodnevni ivot, rezultat
je promiljanja Agne Heler. Po njoj, moral je odnos izmeu pojedinanog ponaanja i
pojedinane odluke, s jedne strane, i drutveno -rodnih zahteva, s druge strane.112 Ovaj
odnos karakteristian je za sve sfere realnosti, iz ega sledi da moral moe biti prisutan
u svim ljudskim odnosima. Moralni sadraj postupka jeste funkcija vie faktora, koji
su svakako uzajamno povezani. To su: uzdizanje iznad partikularnih motivacija, izbor
onih ciljeva i sadraja (vrednosti) do kojih se ovek uzdie iz partikulariteta, postojanost u
uzdizanju do datih zahteva i, konano, sposobnost da se ti zahtevi primene u konkretnom
pojedinanom sluaju, u pojedinanoj situaciji, u individualnom konfliktu.113
Prema A. Heler, u osnovi morala nalazi se podreivanje partikularnih potreba, elja
i tenji drutvenim zahtevima. A taj proces se kod pojedinaca ostvaruje internalizacijom
zahteva zajednice internalizacijom koja nije dobrovoljna. Po Helerovoj, svaki ovek
mora internalizovati moral odreenog sadraja, inae nije nikakav ovek.114 Moralno
najpozitivniji je onaj pojedinac kod kojeg se pri linom izboru poklapa internalizovanje
datih drutvenih zahteva i internalizovanje rodne moralne vrednosti, odnosno, onaj
koji je internalizovao takve vrednosti datog sistema zahteva koje objektivno upuuju u
pravcu moralnog razvoja oveanstva.115 Pored prevladavanja i izbora internalizovanih
vrednosti u moral spada i trajnost odabranog ponaanja.
Jer, samo jedanput biti hrabar ili se samo jedanput solidarisati s drugim nije isto to i
internalizacija hrabrosti i solidarnosti. Bez jaine karaktera nema moralnog ponaanja;
zato mi potujemo hrabrost kao specifinu ljudsku osobinu, ak i kad nije usmerena neposredno na ostvarenje vrednih, radnih ciljeva. ovek koji se izdie do individue radi, po
pravilu, svesno na razvijanju svog karaktera.116 Za konkretnu situaciju, pored navedenih
(posebno kada se ima u vidu drutvo koje je postalo heterogeno i kao takvo nesposobno
da razradi svoj sistem zahteva do pojedinanog sluaja), potrebna je i razboritost da se
otkrije ta od opteg zahteva u konkretnoj situaciji vai i kako to vai.117
Iz analize pojma i znaenja morala moemo zakljuiti da moral mora bezuslovno
obuhvatiti sve ljude i da mora svakom biti shvatljiv zbog toga, to se moral realizuje
kao sloboda i tenja ka dobrom. Naime, moral poiva na izboru, pojedinanoj odluci i
121
dunosti. Otuda, tamo gde ima slobode ima i izbora. A gde je izbor omoguen i moral
je na delu, odnosno na delu je dobro ili zlo. Samim tim to je ovek bie koje ivi i dela
sa drugim ljudima u organizaciji, zajednici i drutvu, on sa stanovita morala, pored
unutranje obaveznosti ima i spoljanju organizacioni, odnosno drutvenu obaveznost.
Naravno, bez unutranje moralne obaveznosti, koja je presudna, spoljanja obaveznost
gubi svaki smisao. Tamo gde je razvijena unutranja moralna obaveznost razvijena je i
spoljanja. Meutim, u stvarnom ivotu ljudi u organizacijama sveta ivota i sveta rada
ove dve obaveznosti esto se sukobljavaju. Drama sukoba autonomnog i heteronomnog
odvija se u procesu ovekove personalizacije i socijalizacije. Na osnovu do sada izloenog
moe se rei: moral se aktivno odrava kao sistem normi dunosti i vrednosti a ispoljava
se u obliku savesti. Otuda pitanje ta je savest? Savest nije nita drugo do internalizovani
sistem vaeih normi kojima se odreuje ta je dobro a ta zlo za pojedinca, drugog
oveka, dato drutvo i ljudski rod.118 Savest je pojava rodnih zahteva u subjektu.119
Prema tome, savest se moe poistovetiti sa moralnim oseanjem i nije ni u kakvom
nunom kontaktu sa spontanou. Takoe, nije sluajno da je pojam savesti u brojnim
jezicima u vezi sa znanjem (consientia). Ona moe funkcionisati samo kad se poznaje
dobro i zlo; znanje o dobru i zlu postaje u njoj eksplicitno (razume se, uvek samo znanje
o neem konkretno dobrom i neem konkretno zlom), i nije sluajno to ga je Adam Smit
nazvao nepristrasnim sudijom. Nepristrasnost znai, pre svega, da savest ne staje na
stranu partikulariteta, ali moe znaiti i to da se ona ne zalae ni za sisteme zahteva koji
su odstupili od internalizovanog sistema zahteva pojedinaca, koji su njemu samom tui.
Razvojem savesti omoguavaju se i pospeuju procesi socijalizacije i samosveivanja
pojedinaca.
2.2. FUNKCIJE MORALA

Moral je istovremeno i pretpostavka i rezultat istorijskog razvoja drutva rezultat i
pretpostavka usloavanja socijalne strukture drutva, porasta i menjanja potreba ljudi,
podele rada i specijalizuje. To znai da se moral javlja kao univerzalni nain organizacije
i razvoja kako drutva u celosti tako i njegovih organizaciono-institucionalnih iskaza
(organizacija sveta ivota i sveta rada) i odreenih ljudi. Otuda su funkcije morala u
drutvu: moralna orijentacija ljudi; regulacija drutvenih odnosa (uz pomo moralnih
kodeksa, tradicije, religioznih normi i. t.sl.), i odreivanje perspektiva i ciljeva istorijskog razvoja oveka, grupa, organizacija, institucija i drutva. Time su zadate duhovne
i praktine strane morala koje se konkretno iskazuju kao moralno saznanje i moralna
praksa. Naime, moral se istovremeno javlja i kao sfera drutvenih odnosa, i kao nain
regulisanja drutvenih odnosa. On u sebi sadri moralno saznanje (duhovna strana) i
moralnu praksu.
Moralno saznanje se formira u procesu vaspitanja i samovaspitanja i ispoljava se u
ponaanju oveka, njegovoj moralnoj kulturi i istovremeno se javlja kao: nain regulisanja
122
ivota drutva; nain socijalnog kontinuiteta; duhovna strana morala (principi, moralna oseanja i preivljavanje), i kao celokupno iskustvo ljudi. A regulacija drutvenog
ivota se dogaa na dva nivoa: teorijsko-racionalnom (etika) i emocionalnom (moralno
saznanje oveka). Teorijska osnova morala je etika: sveukupnost etikih znanja i principa,
kao i subjektivna moralna ubeenja.
Prema tome, moralne predstave ljudi su istorine zavise od ivota konkretno-istorijskog drutva, njegove kulture u dato vreme, i promenljive menjaju se na svakoj etapi
istorijskog razvoja konkretno-istorijskog drutva. Osnovni elementi strukture morala su:
vladanje; saznanje (ubeenja, namere itd.); delovanje (uzajamni odnosi izmeu saznanja i
delanja; moralne norme (najprostija forma tvrdnji, na primer sedam biblijskih zapovesti,
itd.); moralni kvaliteti oveka (vrline), koji se iskazuju u njegovim postupcima; moralni
principi, koji sainjavaju moralnu orijentaciju oveka (egoizam, altruizam, ...); moralni
ideali (cilj razvoja linosti); vie moralne vrednosti (sloboda, srea, i t.sl.), opteljudski
moralni orijentiri.
Elementi strukture etikog znanja su celovitost moralnih kvaliteta linosti i, takoe,
moralne norme organizacionog i ukupnog drutvenog ivota. Ti elementi su izraeni pojmovima: moralno saznanje, moralna praksa, zakoni morala, kategorije etike.
Moralno saznanje oveka je bitno socijalno (realizuje se u sistemu drutvenih odnosa)
i izraeno je u: teorijskom osmiljavanju moralnih normi i pravila; subjekivnoj osnovi
moralnosti (razumevanju ovekovih moralnih normi, njegovih moralnih oseanja); oceni
pojava, procesa i odnosa u sredini koja ga okruuje; moralnom saoseanju.
Moralna praksa oveka je neraskidivo (organski) povezana sa njegovim moralnim
saznanjima zbog toga, to je moralna praksa oblik i sadraj ljudske delatnosti u organizacijama sveta rada i sveta ivota njihovo ponaanje.
Ona je sastavni deo, odnosno treba da bude sastavni deo svih vidova drutvenih odnosa (ekonomskih, socijalnih, politikih, pravnih, ...). Moralna praksa se sastoji od moralnih
postupaka (delovanje ili odsustvo delovanja) i celovitosti postupaka linije ponaanja.
Delovanje se ubraja u postupke pri prisustvu motiva i cilja delovanja, zato to moral kao
integralana celina u sebi sadri: cilj moralnog delovanja; motiv ili motive delovanja; orijentaciju na moralne vrednosti; sredstva za dostignua (moralne norme) i ocenu rezultata
delovanja upravljanja organizacijama sveta rada. Za taj sistem treba da su karakteristina
sledea obeleja: humanizam (ovek kao najvia vrednost); prisustvo ideala, viih ciljeva;
probirljivost u izboru sredstava; a dosezanje cilja; normativna regulacija odnosa meu
ljudima i ljudski dobrovoljni izbor orijentacije na dobro, na korisno, na pravedno,... na
humano i ljudsko.
Kao osnovna forma moralne prakse javljaju se moralni odnosi. A moralni odnosi
se realizuju u moralnim inovima (konkretnim postupcima vladanja) koji i sainjavaju
moralno ponaanje ljudi. Organski deo moralnog ponaanja ljudi jeste njihovo delanje
u upravljanju organizacijama sveta rada i sveta ivota. Moralni inovi mogu biti kako
saznajni tako i intuitivno-oseajni.
123
Zakoni morala su istovremeno objektivni, univerzalni, od opteg znaaja, potinjavaju

sve procese ivota drutva, i subjektivni, oni su osmiljen i dobrovoljni izbor svakog
oveka.
Kategorije etike su dobro, moralni dug, potenje i savest. Kategorija dobro
jeste naelo koje konstruie sistem moralnih pojmova i etikog znanja.
Kategorija moralnog duga izraava individualno ispoljavanje dobrog i motiv je za
moralne postupke, a kategorije potenje i savest, ... otkrivaju sadraj moralnog
zadatka oveka. Prema tome, kategorije etike odreuju: ciljeve razvoja oveka, organizacije, institucije, zajednice i drutva; univerzalna znaenja moralnosti (pojmovi dobro, pravedno, srea itd.); sadraj moralnog saznanja individue (pojmovi ast,
potenje, savest itd.). Druge kategorije utvruju negativne moralne principe (opti
pojam zlo, nepravda, nesrea, nepotenje, ...).
Karakteristine crte emocionalno-oseajnog i racionalno-teorijskog nivoa moralnog
saznanja:
javljaju se kao subjektivna strana moralnosti;
usko su uzajamno povezane (to je ispoljeno u normativno-vrednosnim svojstvima moralnog saznanja);
formiraju se istorijski stalno se razvijaju, menjaju, a ponekad i ponegde regresiraju.
Moralna saznanja i moralna praksa upravljanja organizacijama sveta ivota i sveta
rada proizlaze iz temeljnih osobina morala. Naime, moral je jedno od formi drutvenog
saznanja. On je drutvenog porekla i njegov sadraj je odreen konkretno istorijskim
uslovima duhovnim, posebno kulturnim paradigmama i materijalnim faktorima. Zato
moral ima, ili treba da ima osobine, zajednike za sve forme drutvenog saznanja (zdravog
razuma, religije, nauke, umetnosti, ideologije), odnosno, da ukljuuje u sebe: socijalno-ekonomsku uslovljenost postojanja; uticaj na procese i odnose u organizacijama i
izemu organizacija u drutvu, i meusobni uticaj na druge forme organizacionog, tj.
drutvenog saznanja.
Bitna i aktuelna specifina osobina morala jeste imperativnost (od lat. imperative
nareivati) potreba za odreenim ponaanjem, ispunjavanje moralnih naloga. Imperativnost morala omoguava: usaglaavanje interesa linosti sa interesima organizacije,
odnosno drutva; utvrivanje prioriteta drutvenih interesa, i istovremeno imperativnost
ne ograniava slobodu linosti (sa izuzetkom njenog negativnog ispoljavanja u procesu
vladanja i delanja). Valja podsetiti da je Imanuel Kant prvi formulisao kategoriki imperativ sveopti moralni zakon: ...Postupaj samo saglasno sa takvom maksimom, kojom
rukovodei se, ti istovremeno moe poeleti da ona postane opti zakon.120 Bitne osobine kategorikog imperativa su: da je on uroeno znanje; njegove potrebe se ispunjavaju
bezuslovno i dobrovoljno; ispoljava se u maksimi samo tada kada je motiv postupka
oseanje duga; izraava meusobne odnose izmeu slobode ispoljavanja volje i moralne
neophodnosti.... Postupaj tako, kao da se uvek odnosi prema oveanstvu... kao prema
cilju i nikad se ne odnosi k njemu samo kao sredstvu. (I. Kant).
124
Regulativna funkcija morala (normativnost) ostvaruje se preko i pomou normi

(pravila, zapovesti itd.). Uz pomo normi: usmerava se vladanje i delatnost ljudi; uspostavljaju se drutveni odnosi na osnovu pozitivnih kvaliteta (potenje, meusobna
pomo, solidarnost, milosre); uporeuju se moralni kvaliteti individue sa potrebama
organizacije, odnosno drutva; podsticanje spolja pretvara se u unutranju orijentaciju
linosti, deo njenog duhovnog sveta, ostvaruju se moralne veze meu pokolenjima ljudi.
Moralna praksa poznaje i upranaja dva tipa normi: zabrane, koje ukazuju na nedopustive forme ponaanja (ne ukradi, ne ubij, i t.sl.) i obrasce eljena varijanta ponaanja
(budi dobar, budi astan).
Bitna karakteristika moralnih procena jeste u tome to se one sastoje: od samoprocena
oveka (ocene vlastitog vladanja i delanja); od ocena drugih ljudi i drutva, drutvenih
motiva i saglasnosti sa moralnim normama. Forme procene su: odobravanje (saglasnost)
i poricanje, nesaglasnost.
Kao vani problemi etike javljaju se problemi istinitosti moralnog suda i moralnih
procena. Iz dosadanjeg etikog naslea proizlazi da je objektivni kriterijum istinitosti
moralnog suda i moralnih ocena i procena usklaenost ovekovog delovanja (ili grupe)
sa drutvenim interesima.
Osnovne funkcije morala su: vaspitna, vrednosno-orijentaciona, komunikativna, saznajna, regulativna i humanitarna.
Vaspitna funkcija, sastoji se, odnosno, ukljuuje u sebe: formiranje kod deteta moralnih postulata, navika, sugerisanje moralnih zabrana; samovaspitanje odraslog oveka
tokom celog ivota, i osmiljeni izbor moralnih orijentira u procesu vladanja i delanja.
Ove funkcije mogu konkretno da realizuju ne samo ljudi, ve u njihovom ispunjavanju
mogu da uestvuju i uestvuju sredstva masovnih komunikacija, knjievnost, odnosno
umetnost u celini, kao i meusobni odnosi ljudi koji ih okruuju.
Vrednosno-orijentaciona funkcija proizlazi iz uloge koju moral ima u razvoju linosti.
Naime, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja moral igra vanu ulogu u
razvoju linosti on daje moralnu orijentaciju linosti (orijentaciju ka dobrom, pravednom, istinitom, ljudskom, ...)
Komunikativna funkcija sastoji se od ritualizacija ovekove komunikacije, pravljenja
raznolikih normativa (etiketa i ostalog), humanizacije komunikacije, stremljenja da se
ona napravi to je mogue prijatnijom za sve strane (orijentacija ka dobrom u komunikaciji).
Saznajna funkcija sastoji se u tome da se moral javlja kao sredstvo saznanja ovekovog
unutranjeg sveta. Ona omoguava oveku etika sananja i pomae mu da rei pitanja
morala, da rukovodi svojim ponaanjem, oseanjima itd.
Regulativna funkcija morala se javlja kao najvanija. Zbog toga to se ona sastoji
od regulisanja ljudskog i organizacionog ponaanja, kao i ponaanja drutva u celini
posredstvom: ogranienja ljuskih negativnih stremljenja; samoregulaciji individue u socijalnoj sredini; upravljanja organizacionim procesima i odnosima, odnosno drutvenim
125
procesima i odnosima, i ovaploenja humanitarnih normi morala u ivot. Prema tome,

regulativna funkcija jeste tendencija, stremljenje. A realnu regulaciju ostvaruje sinteza opteljudskih moralnih pojmova i socijalno-konkretnih pojmova. Moral regulie
ponaanje i meusobne odnose meu ljudima uz pomo odobravanja ili negodovanja
od strane drutvenog mnjenja i moralne samoocene ljudi.
Humanitarna funkcija se sastoji od: stremljenja morala da usavrava oveka; odgovornosti svih ljudi za moralna pravila za sve ljude, njihove jednakosti itd.
Moral jeste sistem koji regulie saznanje i ponaanje ljudi, njihove meusobne odnose
(odnose medu individuama, grupama individua, ovekom i organizacijom, ovekom i
drutvom itd.). U sistem moralne regulacije ulaze: norme, vrednosti, pitanja o smislu
ivota i moralni principi.
Norme (propisi, pravila ponaanja, ujedinjeni u kodeksu) dele se na: optepriznate
etalonizirane obrasce (pozitivne norme); zabrane, apsolutne zabrane iji je zajedniki
smisao ne nakodi. Za razliku od pozitivnih normi (budi dobar itd.), apsolutne
zabrane ne ostavljaju slobodu za objanjavanje. Znai, moralne norme ukazuju na granice
dozvoljenog. Ponaanje oveka se smatra amoralnim ako ignorie norme i nemoralnim,
ako ovek ne poznaje norme.
U vrednosti (dobro, poteno, estito, pravedno, itd.) ubrajaju se: sadraj moralnih normi; obrasci vladanja, odnosno ponaanja, miljenja i preivljavanja, priznavanje kvaliteta
moralnih orijentira. Vrednosti, za razliku od normi ne menjaju se tokom vekova. Moralne
vrednosti ine hijerarhiju, u kojoj je mogue izdvojiti vie vrednosti i ideale (vii ciljevi
razvoja linosti).
Pitanje o smislu ivota je vana komponenta moralne regulacije. Bavei se time, ljude
ele da shvate/otkriju svoju svrhu postojanja na svetu.
Moralni principi jesu univerzalne forme ponaanja (na primer princip ljubavi prema
blinjem). Oni se jasno formuliu (u obliku parola i t.sl.) i bivaju vezani za ideologiju
izraavaju interese odreene socijalne grupe.
Moralna regulativa se sastoji u tome to moral uporeuje realno ponaanje, saznanje
i preivljavanje ljudi sa idealima, duhovnim i moralnim orijentirima (kako bi trebalo
da bude). Moralne norme, koje je individua usvojila, postaju neodvojiv deo njegovog
unutranjeg sveta njegove linosti. Zbog toga moralna regulativa ukljuuje: procenjivanje (ljudski postupci se odobravaju ili negiraju), i imperativnost moralna pravila
se izlau (a ponekad se i nameu) kao obrasci ponaanja.
Sa pojmom moralne regulacije usko je povezan pojam moralnog saznanja koje u
sebi sadri: navike (automatsko pridravanje moralnih normi); refleksiju (razmiljanje);
intuiciju (intuitivna reenja u tekim situacijama), i moralna preivljavanja. ovekovo
moralno saznanje, njegovo ponaanje porede se sa moralnim pravilima drutva, moralnim principima prolih vremena (obiaji, tradicija). Ali moralna ubeenja mogu, ne
samo da se ne podudaraju sa opteprihvaenim, ve i da im se suprostavljaju (u amoralnom drutvu, npr. u faistikoj dravi, u naoj savremenosti sa globalizmom). U tom
126
sluaju sam ovek kontrolie svoje postupke. Moralna regulativa oslanja se na drutveno
mnjenje (ocenjujui ovekovo delanje i ponaanje drutvo ostvaruje funkciju savesti).
Otuda se moralnoj regulativi podvrgavaju sve sfere ivota drutva, organizacije i oveka
bez izuzetka sve sfere u kojima postoje uzajmni odnosi subjekata.
2.3. MORALNI IVOT

2.3.1. POJAM I VRSTE MORALNOG IVOTA
Iz istorije filosofije proizlazi da velika veina filosofa-moralista (valja spomenuti Kanta
i novokantovce, Bergson i druge) zastupa tezu da je moralni ivot iskljuivo vezan uz individualnu svest, uz osobu, uz unutranji ivot ovekov, uz savest. A to znai da izmeu
drutva i moralnog ivota ne moe biti uspostavljen nikakav dodir. Oni smatraju da je
drutveni ivot u svojoj biti amoralan, jer njime vladaju spoljnji vidovi sveta, neizbene
sile i sticaji okolnosti, tehnike, koje su uvek cinine, navike i tradicije tue svakoj moralnosti. Prema njima kolektivna moralnost ne postoji i da se drutveni moral u stvari
naknadna primena moralnih kriterijuma na drutveni ivot pokazuje kao potpuno nedelotvoran. Nije potrebno posebno isticati da takvo shvatanje osim to se zasniva na do
krajnosti dogmatskim ocenjivanjima i ne uzima u obzir sloene dijalektike odnose izmeu
individualnih svesti i ponaanja i kolektivnih svesti i ponaanja vetaki iskljuuje iz
drutvene stvarnosti vane elemente koji su joj svojstveni, kao to su nekonformistiko
kolektivno ponaanje, tvorevine civilizacije, simboli, novotarsko i stvaralako delovanje,
vrednosti, kolektivni ideali i ideje, kolektivni mentalni naini (intuicije i sudovi).
Sociolozi nisu nikada sumnjali u veoma usku povezanost izmeu moralnog ivota
i drutvenog ivota: Smit, Comte, solidaristi i Sorokin doli su do altruistikog morala;
Bentam i Mil do utilitaristikog morala; Spenser do evolucionistikog morala; Vestermark
do morala oseanja; Hobhaus, Mid, Djui i u novije doba M. Ginsberg do morala u kome
su sintetizirani racionalizam, evolucionizam i pragmatizam; i napokon Dirkem do morala
koji ono to je obavezno i ono to je poeljno pomiruje u njihovoj zajednikoj zavisnosti
o idealima to ih je stvorilo drutvo sublimirano u Duhu. Meutim, oni prave greku jer
pretpostavljaju da postoji samo jedna stvarna vrsta morala.121
Moralni ivot je svojstven svim grupama (pa ak i svim manifestacijama drutvenosti,
organizacijama kao subjektima odgovornosti drutva i nosiocima drutvene odgovornosti). To znai da ga mogu podravati svi drutveni okviri. Meutim, on nema posebnih
organa pozvanih da kontroliu njegovu praksu, koja uostalom moe biti i kolektivna i
individualna. Kad odreene grupe sebi prisvoje posebnu povlasticu da kontroliu moralni ivot, lako se moe dogoditi da se ta kontrola pretvori u pritisak i da moralni ivot
izmakne njihovoj kontroli. Poto poslovna etika ne moe da polazi samo od posebnih
kolektivnih jedinica (organizacija) kao nosilaca moralnosti, njoj je neophodno potrebno
da definie moralne injenice kako bi ih mogla razlikovati od ostalih tvorevina organizacije i civilizacije.122
127
. Gurvi moralno iskustvo definie, u veoma irokom smislu, kao borbu (proivljavana, osjeana borba koja doputa razliite stepene simbolizacije i konceptualizacije)
protiv svih prepreka to se suprotstavljaju bilo individualnom bilo kolektivnom ljudskom
naporu kao manifestaciji dostojnoj nepristranog odobravanja. To iskustvo, dakle, moe biti
u veoj meri neposredno ili u veoj meri posredno, ali se uvek nalazi izmeu posrednog i
neposrednog. Meutim, to je samo jedna od usmerenosti varijacija spomenutog iskustva;
te su usmerenosti, naime, veoma brojne: odnosi izmeu pozitivnog moralnog iskustva i
negativnog moralnog iskustva (iskustva o neuspesima, pogrekama, zloi, podlosti, itd.);
odnosi izmeu dobra, ciljeva, svrhe, uzora, pravila, vrednosti, ideala, i njihovih intelektualnih predstava; odnosi izmeu svih tih elemenata i stvarnog ponaanja; odnosi izmeu
ocenjivanja vrednosti i sudova o stvarnom postojanju otpora protiv oivotvorenja tih
istih vrednosti; odnosi izmeu moralnih kriterijuma i prirodnih sklonosti (kolektivnih
i individualnih) usmerenih u istom ili u suprotnom pravcu; odnosi razdvajanja i spajanja moralnog iskustva i ostalih iskustava tvorevina civilizacije, napose religije, prava,
umetnosti i spoznaje; i napokon, odnosi izmeu razliitih vrsta moralnog ivota: njihova
naglaenost, njihova delotvornost i njihova znaajnost. Prema Gurviu, polazna taka
za prouavanje moralnih injenica moe biti pojam moralnog stava. Stavovi su celine,
drutvene konfiguracije koje su mnogo sloenije nego ponaanje, oseanja, intuicije i sudovi s jedne strane, te uzori, propisi, vrednosti, ideali, aspiracije i kreacije s druge strane,
jer stavovi sve te elemente obuhvataju ali i prevazilaze, a istovremeno su dostupni i izravnom i neizravnom posmatranju. Te drutvene konfiguracije mogu ostati u stanju koje
je vie virtuelno nego aktuelno, ili se mogu samo delimino ostvariti; u svakom sluaju,
one se nikada ne realizuju u potpunosti iako su povezane sa totalnim drutvenim fenomenom, i mada slue kao bitni elementi raznih Mi i grupa. Stavovi mogu davati prednost
tradicijama, pravilnostima, normama a isto tako i aspiracijama, novinama, mnjenjima,
stvaralatvima. Slui se pojmom moralnog stava to jest pozivati se na stavove proete
moralnim iskustvom znai sa sociolokog gledita prouavati moralni ivot u svim njegovim mnogobrojnim vidovima i u svim njegovim varijacijama, ukljuujui ih u drutvene
okvire kojima taj moralni ivot pripada. Otuda on i smatra da moralne injenice predstavljaju kolektivni i individualni stavovi shvaeni kao vidovi drutvene stvarnosti, ukoliko
su nadahnuti iskustvom svrhe protiv svih prepreka to se suprotstavljaju ljudskom naporu
kao manifestaciji i koja je priznata kao dostojna nepristrasnog odobravanja.
Na osnovu ove definicije moralnih injenica . Gurvi smatra da:
moralni ivot ne sainjavaju samo stavovi nadahnuti borbom protiv prepreka
to se suprotstavljaju ljudskim naporima, stavovi koji se oituju kao pozitivna
manifestacija, priznata kao dostojna nepristrasnog odobravanja; u moralnom ivotu je sadran takoe i rivalitet izmeu razliitih vrsta morala, to jest
razliitih moralnih stavova. Isto tako i unutar svake vrste (a ponekad i izvan
nje) dolazi do sukoba izmeu razliitih oblika morala. Promenljivi hijerarhijski poredak vrsta i oblika morala dovodi do uspostavljanja sistema stvarnog
morala ili sistema faktikih moralnih stavova, a ti sistemi odgovaraju napose
128
tipovima globalnih a esto i parcijalnih struktura. Prema tome, pod pojmom

sistemi moralnog ivota valja razumevati specifine hijerarhije vrsta moralnog
ivota, i unutar njih, naroite naglaenosti oblika morala, a znamo da i jedne i
druge odgovaraju tipovima drutvenih okvira. Jer svaki tip drutvenog okvira,
a naroito svaki tip drutvenih struktura (parcijalnih i globalnih) pogoduje ne
samo jednoj vrsti moralnog ivota i, unutarnje, samo jednom obliku tog ivota,
nego itavoj lestvici ili hijerarhiji vrsta i oblika. Sistem morala igra odreenu
ulogu ne samo u strukturaciji globalnih drutava nego i u strukturaciji posebnih
grupacija (napose u strukturaciji drutvenih klasa);
pod pojmom vrsta stvarnog moralnog ivota trebalo bi razumevati kolektivne
moralne stavove (i sve to oni sadravaju implicitno ili eksplicitno) svrstane, s
obzirom na celokupnost njihove usmerenosti, prema odreenom moralnom autoritetu koji zahteva napore dostojne nepristrasnog odobravanja;
treba razlikovati osam vrsta stvarnog moralnog ivota:
1. Tradicionalni moral;
2. Finalistiki, a posebno utilitaristiki moral;
3. Moral vrlina;
4. Moral naknadno donetih sudova;
5. Imperativni moral;
6. Moral idealnih simbolikih predstava;
7. Moral aspiracije;
8. Moral delovanja i stvaralatva .
pod pojmom oblici stvarnog morala treba razumevati obojenosti moralnih stavova koje se ispoljavaju u nainu poimanja ili primenjivanja moralnog autoriteta
kao pola zajednike usmerenosti tih stavova. Oblici stvarnog morala sudaraju
se meusobno, kombinuju i uravnoteuju na razliite naine unutar svake vrste
moralnog ivota;
treba razlikovati est parova oblika stvarnog morala i njih treba ponajpre traiti
unutar svake vrste moralnog ivota, jer se u tim razliitim naglaenostima ispoljavaju naroito intenzivni preobraaji.
1. Mistini moral i racionalni moral (verski moral i svetovni moral samo su
njihove drugostepene manifestacije);
2. Intuitivni moral i refleksivni moral;
3. Strogo normirani moral i moral prirodnih obdarenosti;
4. Moral koji proiruje svoje podruje i moral koji ga suava;
5. Moral koji se strogo potuje i labavi moral;
6. Kolektivni moral i individualni moral.123
129
Da bi pristupili promiljanju i domislili poslovnu etiku savremenih organizacija sveta

rada valja u koncept analize uvesti rezultate istraivanja vrsta moralnog ivota i na osnovu njih pristupiti prouavanju funkcionalnih uzajamnih veza izmeu vrsta, oblika i
sistema moralnog ivota i organizacionih, odnosno drutvenih okvira iji su oni deo. U
tome posebnu vrednost imaju prikazi . Gurvia Vrsta moralnog ivota. Po njegovim
stavovima:
1. Tradicionalni moral predstavlja i jeste moralni stav koji se zasniva na autoritetu
obiaja, tradicije, redovnog ponavljanja. Ovoj vrsti morala najvie pogoduju patrijarhalne strukture koje poznajemo iz Starog zaveta, iz Ilijade i Odiseje, a neke njihove osobine moemo otkriti u rimskim latifundijama, u slovenskim zadrugama,
u germanskim Hausgenossenschaften i u franakoj monarhiji.124
2. Finalistiki moral i, posebno, utilitaristiki moral podrazumeva sve one moralne
stavove koji su utemeljeni na autoritetu dobara ovoga sveta uzetih kao cilj i na
autoritetu najpogodnijih sredstava za postizanje tih ciljeva. Ta dobra moemo prikazati i izraziti ogranienim pojmovima kao to su uitak, srea, sigurnost, zdravlje, spokojstvo, dug ivot, poredak, napredak, mo drutva, drave itd. Re je o
maksimumu koristi prema kojoj tee svrhe, ciljevi i dobra, koji se mogu dostii uz
minimum napora i svrsishodnih sredstava.125
3. Pod pojmom moral vrlina valja podrazumevati sve one moralne stavove koji se oslanjaju na autoritet trajnih savrenstava individualnog i/ili organizaclonog, odnosno
kolektivnog karaktera. Zbog toga moral vrlina pretpostavlja izvesnu nepromenljivost kako karaktera tako i kvaliteta koja se percipiraju kao savreni. Moralna
savrenstva individualnog i/ili organizacijskog karaktera mogu da budu raznovrsna: hrabrost; vernost; iskrenost; umerenost; skromnost; neustraivost; poniznost;
estitost; velikodunost; portvovanost; nenost; pravdoljubivost; pravinost; ljubav
prema blinjem itd. U moralnom ivotu profesija moral vrlina postepeno zadobija
sve veu vanost, jer se profesionalni moral iskazuje kao skup tanoodredenih svojstava.126
4. Moral naknadno donetih sudova ili, bolje kazano ocena podrazumeva sve one moralne stavove koji su zasnovani na autoritativnom uticaju neodobravanja ili odobravanja koji se odnosi na ve izvreno ili tek nameravano ponaanje. To znai, da
moral naknadno donetih sudova ne odreuje na direktan nain stavove, a prema
tome jo manje odreuje ponaanje. On samo kolektivnim ili individualnim agensima predoava posledice zauzetih stavova ili nameravanog ponaanja. Reakcija
sredine, sud ili miljenje okoline, shvaeni kao faktor koji odluuje o pozitivnom
ili negativnom karakteru napora usmerenog na savladavanje prepreka, upravljaju
tek implicitno moralnim stavovima i ponaanjem.127
5. Imperativni ili normativni moral predstavlja sve one moralne stavove koji se zasnivaju na autoritetu propisa i dunosti. Naune analize i empirijske verifikacije zbore
da se propisi i dunosti meusobno proimaju. Naime, pokoravanje dunosti, pa
makar i onoj koju ovek sam sebi propisuje, smatra se kriterijumom dobra. Za
130
normu, za trebanje tvrdi se da su nezavisni od bitka, da se nalaze u nekoj odvojenoj sferi. Imperativni i normativni moral veoma je strog i ima izrazito negativno
i represivno obeleje. Negativan je u tom smislu to suzbija suprotne tendencije, to
se suprotstavlja otporima. Zar se propisi, norme, dunosti ne pojavljuju upravo
onda kad ne moemo ostvariti vrednosti koje nas spontano privlae? Majka koja
voli dete ne osea svoju portvovanost kao neku dunost i njoj nisu potrebne nikakve norme i nikakvi propisi da bi za njega uinila sve to moe. Imperativima i
normama nije dovoljno samo suzbijanje otpora; oni nastoje, takoe , i da odstrane
negativne vrednosti, da uklone njihovo delovanje i njihovu zavodljivost. Zbog toga
imperativni i normativni moral nije samo negativan nego i izrazito represivan. Na
taj nain on se moe povezati sa moralom sankcija, moralom naknadno donetih sudova neodobravanja koji pogaaju onoga ko nije izvrio svoju dunost. Imperativni
moral, strog, negativan i suvoparan, poprima dakle veoma naglaenu represivnu
usmerenost. Moe se ak rei da esto izaziva potiskivanja u frojdovskom smislu
rei. Ta potiskivanja se jo pojaavaju kada se kombinuju to se esto dogaa s
dvolinim, dvosmislenim oseanjima; jer ono to je odbojno ili odvratno moe se
oveku ukazati kao bezuslovno nuno, obavezno, kao neto to mu dunost nalae,
dok ono to ga naroito privlai moe oseati kao nedoputeno, kao neto to mu
norma zabranjuje...128
6. Moral idealnih simbolikih predstava jesu svi oni moralni stavovi koji su utemeljeni
na autoritetu uzvienih ali konkretnih uzora koji su postavljeni pred agense kao
najvii vrhunci ili kao ideje vodilje. Meutim, ne zahteva se da se ti najvii vrhunci dostignu i ostvare. U tom smislu, idealne simbolike predstave samo podstiu
moralno vladanje i delovanje, veoma esto izuzetnog karaktera. Konkretno kazano, one imaju ulogu snanog magneta: zato to deluju na matu, one imaju
naroitu privlanu mo za moralne stavove. Te su idealne predstave simboline u
tom smislu to predstavljaju znamenja supstitute koji samo delimino izraavaju
oznaavani sadraj i slue kao posrednici izmeu sadraja i kolektivnih ili individualnih agensa. Sledea bitna odreenja idealnih simbolikih predstava jesu njihova
raznovrsnost i promenljivost u zavisnosti od drutvenih okvira. Naime, moral usmeren prema savrenim (idealnim) obrascima vladanja i delanja moemo pronai
gotovo svuda, u svim drutvenim okvirima, u svim drutvenim strukturama to
vie to on ponekad predstavlja sublimaciju drutvenih uloga, profesionalnih ili
neprofesionalnih, koje pripadaju izvesnim pojedincima ili grupama.129
7. Morala aspiracija podrazumeva skup onih moralnih stavova koji su zasnovani na
direktnom autoritetu poeljnog. U odreivanja morala aspiracija neophodno je
uvati se jedne osnovne, veoma este pogreke koja se sastoji u poistoveivanju
pojmova eljeno i poeljno. Meutim, eljeno samo po sebi moe biti i zlo jednako
kao i dobro, a isto tako ono moe sa stajalita morala biti neutralno ili dvoznano.
Ono to mi danas nazivamo vrednostima nazivalo se ponekad demonima u izvesnim
istorijskim razdobljima ili u drugim civilizacijama. Demoni su, naime, udaljeni od
131
agensa kojima se obraaju; meutim, oni ipak ostaju dostupni, zahvaljujui sve
veim naporima tih istih agensa. Oni privlae, zavode, navode na izvravanje
junakih dela.
Moral aspiracije je vrsta moralnog ivota koja se u stvarno postojeem moralu pojavljuje veoma esto. Ali ukoliko nije obuhvaen moralom simbolikih predstava,
on moe zauzimati prvo mesto samo u posebnim stuacijama drutvenih okolnosti
ili u posebnim drutvenim strukturama koje ive u ubrzanom vremenu to pretie
samo sebe.129
8. Demijurki, stvaralaki i delotovorni moral podrazumeva skup moralnih stavova ija
se opta usmerenost zasniva na potrebi i autoritetu stvaranja novog novih oblika,
sadraja, vrednosti, situacija, organizacija, zajednica, procesa, odnosa, ... Proces
ovog stvaranja (prisutan u magijskom, prometejskom, faustovskom, ...) najvie je
prisutan u radnom, u proizvodnom moralu, tj. u poslovnom moralu. Istina, njega
nalazimo i u moralu drutvenih revolucija. I napokon, razvoj tehnicizma, takozvane tehnike civilizacije, te retorte gde se stvaraju razliite tehnobirokratske
grupacije, ini se da takoe pogoduje prevazi demijurkog i delotvornog morala;
samo to njegove usmerenosti postepeno gube humanistiku i zadobijaju sve vie
instrumentalistiku notu, tako da ve dolazi u pitanje i sama granica izmeu moralnosti i amoralnosti.
2.3.2. OBLICI MORALNOG IVOTA
Prema obojenosti sadrine moralnih stavova obojenosti koja je posledica naina
poimanja i uticaja moralnog autoriteta prema kome se ti stavovi orijentiu valja ukazati
na razliku izmeu: mistinog i racionalnog oblika moralnog ivota; intuitivnog i refleksnog
oblika morlnog ivota; strogo normiranog oblika i oblika koji omoguava delovanje prirodnih obdarenosti u moralnom ivotu; oblika morala koji proiruje svoje podruje i oblika
morala koji ga suava; oblika moralnog ivota vezanog uz moral koji se strogo potuje i
oblika vezanog uz labavi moral; individualnog i kolektivnog oblika moralnog ivota. No,
pre ukazivanja na te razlike valja ukazati na do sada utvrene generalizacije: oblici moralnog ivota jo su mnogo promenljiviji i nestalniji nego vrste moralnog ivota; oblici
moralnog ivota menjaju se i s obzirom na vrste morala i s obzirom na drutvene okvire;
oblici moralnog ivota, a to je posledica naroito uske povezanosti izmeu moralnog i
drutvenog ivota, dolaze u direktan dodir sa drutvenim okvirima izvan granica vrsta
morala.
Osnovna razlika izmeu mistinog i racionalnog oblika moralnog ivota jeste u tome
to mistini oblik morala daje moralnom autoritetu oreol natprirodnog, a racionalni oblik
moralnog ivota je nezavisan od tog i takvog natprirodnog. Ovu razliku ne treba brkati
sa razlikom izmeu imanentnog i transcendentnog ili izmeu verskog i svetovnog ili,
napokon, izmeu intelektualizma i iracionaizma. Jer u arhajskim drutvima i religiozni
132
moral i magini moral poprimaju mistino obeleje; meutim, u prvom sluaju re je o

tradicionalnom moralu, a u drugom o moralu aspiracije i stvaralatva; prvi je moral transcendentnosti, a drugi je moral imanentnosti... Osim toga, moral inspiracije a ponekad i
moral akcije esto poprimaju notu mistinosti, dok racionalni moral moe biti oseajan
ili voljan i odbacivati svaki i najmanji trag mistinosti.
Suprotno tome, neke vrste morala koje su veoma oito vezane uz racionalizam, kao to
je to s jedne strane imperativni moral, a sa druge strane tehnicistiki i instrumentalistiki
moral, mogu ponekad i te kako obojiti mistinou i sam razum.
Meu ostalim vrstama moralnog ivota, finalistiki moral i moral vrlina, ako apstrahujemo sve drugo, pokazuju tendenciju favorizovanja racionalistikog oblika, dok moral
idealnih simbolikih predstava prvenstveno naginje mistinom obliku, a moral aspiracije
i moral stvaralatva pokazuju tendenciju prevladavanja te podvojenosti.130
U promiljanju intuitivnog i refleksivnog oblika moralnog ivota pogreno je poistoveivati intuiciju i mistinost, razmiljanje i racionalnost. Jer ovi parovi pojmova mogu
da budu razliiti, a mogu i da se podudaraju. Naime, i u intuitivnom obliku morala i
u refleksivnom obliku morala moe biti jae naglaena ili racionalna ili mistina usmerenost. Jer intuitivni oblik moralnog ivota zadobija razliita obeleja s obzirom na obojenost same intuicije: ona moe biti voljna, emotivna, razumska, ili mogu u njoj sva ta tri
vida biti slivena u mistino uestvovanje. Refleksivni oblik moralnog ivota takoe moe
poprimati razliita obeleja, prema tome da li je u pitanju razmiljanje pre moralnog ina
ili razmiljanje sadrano u njemu ili razmiljanje posle njega; to razmiljanje moe biti
izraz kolebanja izmedu tradicije, propisa, simbola i inovacije.
Tradicionalni moral, moral aspiracije i moral stvaralatva daju prednost intuitivnom obliku, dok moral naknadno donetih sudova pogoduje refleksivnom obliku kao
i finalistiki i imperativni moral. Moralna kazuistika razliitih religioznih morala, iako
je po svojoj biti u vezi sa mistikim otkrovenjem, ipak je izrazito refleksivna. Isto tako i
moral proleterske klase, iako obojen mistinou, sadri u sebi znatan broj refleksivnih
elemenata. Moral politikih stranaka, koji nije uvek racionalan, ipak je izriito refleksivan
a nije intuitivan. Moral koji odgovara odnosima pribliavanja pogoduje intuitivnom
obliku, a da pri tom ne naginje mistinosti itd.
Bitna razlika izmeu strogo normiranog oblika i oblika koji omoguava delovanje prirodnih obdarenosti u moralnom ivotu sadrana je u sledeem:
Strogo normirani oblik stvarnog morala obeleen je tenjom za naglaavanjem
razmimoilaenja ili ak raskida izmeu moralnih autoriteta i prirodnih sklonosti ili izvornog ivotnog poleta kolektivnih i individualnih agensa. Taj oblik
moralnog ivota istie tradiciju, svrhu, vrlinu, odobravano, zahtevano, uzvieno,
uzor i poeljno, kao sutu suprotnost onome emu spontano naginje kolektivni
ili individualni subjekt koji deluje protiv tradicije i korisnosti, ne obazire se na
ono to se osuuje, ne brine se za propise, potcenjuje uzor i ide za svojom strau
umesto za onim to je poeljno.
133
Oblik morala koji omoguava delovanje prirodnih obdarenosti obeleen je

tenjom za naglaavanjem istosmernosti, a u datom sluaju i sklada izmedu
moralnih kriterija i prirodnih sklonosti ili kolektivnog i individualnog ivotnog
poleta. Ovaj oblik morala istie potrebu to snanijeg razvitka prirodnih sklonosti kao sredstava za ostvarenje moralnih kriterija.133
Oblik morala koji proiruje svoje podruje i oblik morala koji ga suava imaju bitno
razliite tendencije. Naime, oblik morala koji proiruje svoje podruje pokazuje tendenciju obuhvatanja i ukljuivanja u moralni ivot i onih tvorevina civilizacije koje same po
sebi ne pripadaju u podruje morala. A oblik morala koji suava svoje podruje tei za
tim da iskljui i izbaci iz moralnog ivota sve to nije strogo i usko vezano uz moralni
autoritet u uem smislu. Drugim reima, moral koji proiruje svoje podruje vezan je uz
orijentaciju punu poverenja, optimizma ili bar spremnosti da asimilira moralne stavove.
Moral koji suava vezan je uz orijentaciju punu nepoverenja i pesimizma ili bar veoma
suzdrljiv prema moralnim stavovima; on trai istou i naginje puritanstvu. Samo se po
sebi razume da su moral prirodnih obdarenosti i strogo normirani moral samo posebni
sluajevi ire dihotomije to je ovde analizirano.134
Za dihotomiju oblika moralnog ivota vezanog uz moral koji se strogo potuje i oblika
vezanog uz labavi moral nisu potrebna duga objanjenja. Ve je latinska poslovica govorila: Vidim i odobravam ono to je najbolje, ali inim ono to je najgore. U moralnom
ivotu efikasnost morala uvek ima beskrajno mnogo nijansa. Uostalom, svaki sistem
vrsta morala moe izgubiti svoju efikasnost, i tada se u izvesnim strukturama i sticajima
okolnosti javlja potpuna moralna nesreenost. Meutim, neke vrste moralnog ivota i
neki drutveni okviri mogu naginjati ili obliku morala koji se strogo potuje ili labavom
obliku a da pri tom delotvornost moralnog autoriteta nije dovedena u pitanje. Tako su,
na primer, tradicionalni moral, moral idealnih simbolikih predstava, moral aspiracija
i moral stvaralatva usmereni vie prema obliku morala koji se strogo potuje, dok imperativni moral, moral vrlina, moral naknadno donetih sudova i napokon finalistiki
moral, esto naginju labavom obliku.
to se tie drutvenih okvira, mase vie pogoduju labavom obliku morala dok zajednice i skupovi istomiljenika daju prednost obliku morala koji se strogo potuje. Prema
obliku morala koji se strogo potuje vie naginju porodice, bratstva, zatvorene grupacije
i profesije nego grupacije po lokalitetu (naroito grupacije velikog obima), ekonomske
grupacije, otvorene grupacije itd.
lndividualni oblik i kolektivni oblik moralnog ivota Dok su pravo i religija uvek
kolektivne pojave s obzirom na svoju praksu (to ne treba brkati sa njihovim sadrajem),
u moralnom ivotu mogua je i kolektivna i individualna praksa, a ponajee su u njemu
istovremeno sadrana oba vida u razliitim kombinacijama (od perspektivnog reciprociteta do polarizacije). Ni ovde ne treba sadraje poistoveivati sa praktinim izvravanjem,
jer kolektivni moral moe prvenstveno isticati odreene line vrednosti (kao to je bilo
za vreme velike francuske revolucije i posle nje), a individualni moral moe isticati vrednosti koje veliaju kolektivnost (kao to su to na primer inili pojedini usamljeni misli134
oci socijalisti iz poetka XIX veka). Meutim, u nekim sluajevima kolektivni moral je
kolektivan i po svojoj praksi i po svojim sadrajima... i obrnuto, u nekim sluajevima
moral je preteno individualan, u oba aspekta koja posmatramo (na primer na poetku
kapitalizma).
Meu vrstama moralnog ivota tradicionalni moral, moral naknadno donetih sudova
i moral idealnih simbolikih predstava daju prednost kolektivnoj praksi, a prva dva od
ovih morala i kolektivnim sadrajima, dok se poslednji od njih orijentie as u jednom
pravcu as u drugom. Imperativni moral i moral vrlina daju u naelu prednost individualnoj praksi, iako njihovi sadraji mogu biti kolektivni. Moral aspiracija a jo vie moral
stvaralatva tee prema perspektivnom reciprocitetu ili bar prema uzajamnoj uslovnosti
kolektivnog i individualnog i u pogledu prakse i u pogledu sadraja. Uostalom, to ne
iskljuuje izbijanje otrih sukoba izmeu kolektivnog morala i individualnog morala.
Meutim, suprotno od esto iznoenih tvrdnji, te polarizacije nipoto nisu posledica
veoma velike mobilnosti individualnog morala; do njih dolazi zbog toga to se individualne moralne aspiracije i stvaralatvo, vezani uz poseban drutveni okvir, sudaraju s
kolektivnim moralnim aspiracijama i stvaralatvom koji pripadaju drugom drutvenom
okviru.
Osim toga, drutveni okviri u veoma velikoj meri menjaju orijentaciju vrsta moralnog
ivota usmeravajui ih prema naglaavanju ili kolektivnog ili individualnog oblika morala. Na primer, profesije nameu kolektivno ostvarivanje vrlina (profesionalni moral);
vrsto organizovane politike stranke, kolske ustanove, sportske ekipe, a naroito vojska,
u svojim okvirima daju prednost kolektivnom pridravanju imperativnog morala. Uz
to, posvuda gde je jaz izmeu organizovanih aparata i njima podlonih grupa naroito
naglaen, kolektivni oblik imperativnog morala nalazi snanu podrku. Meu manifestacijama drutvenosti, mase s jedne strane a skupovi istomiljenika s druge strane (ovi
poslednji naroito) pogoduju kolektivnoj praksi morala, dok zajednice nastoje odrati
jednakosti izmeu individualnog i kolektivnog morala, iako im, uostalom, to uvek ne
polazi za rukom.135
3.
POSLOVNA ETIKA I PRAKSA
3.1. POJAM I ISTORIJSKI RAZVOJ POSLOVNE ETIKE

Poslovna etika je deo praktine filosofije. Kao takva ona ima posebno mesto u oblasti
praktine etike136, odnosno primenjene etike u primeni etike, odnosno morala, na
praktina pitanja, na ovekova konkretna dela i delanja. Kao i njene srodnice u takvim
135
oblastima kao to su medicina ili pravo, i ona se sastoji od nimalo lake operacionalizacije i
konkretne primene nekih vrlo optih principa (dunosti ili koristi) na neke specifine
i esto jedinstvene situacije na organizacione procese i odnose. Ali za razliku od njih,
poslovna etika se odnosi na oblast ljudskih poduhvata ovekovog delanja i dela u organizaciji i posredstvom organizacija. Ona predstavlju sintezu teorijskih znanja i empirijskih
generalizacija ljudskog stvaranja i delovanja, kojima je svrha dobar, pravedan, zakonit i
bogat ivot. Otuda je praktinost kao takva predmet istraivanja praktine filosofije137
i poslovne etike. Meutim, iz istorije poslovne etike proizlazi da je njena istraivaka
panja bila sasvim usmerena na takve pojedinane poslovne transakcije, koje su tu oblast
okruivale sa jakim smislom ad hoc, to je po optem uverenju nefilosofska praksa, vrlo
esto odbacivana kao kazuistika. Ona je bila ak i za primenjenu etiku suvie praktiki
usmerena, a za filosofski svet koji je zaljubljen u vansvetske ideje isto mogue svetove,
poslovna etika se suvie bavila novcem kao vulgarnim sredstvom svakodnevne razmene.
Meutim, savremena filosofija, posebno filosofija morala opet se usmerila na realni
svet, i poslovna etika je pronala ili napravila sebi mesto izmeu to dvoje. Nove primene
i obnovljena sofistikacija u teoriji igre i teoriji drutvenog izbora, dozvolile su uvoenje
formalne analize u poslovnu etiku i to je mnogo vanije, meusobni uticaj i spajanje
sa poslovnom etikom praktiara u delatnom svetu korporacijskih slubenika, radnikih
sindikata i malih posednika, konsolidovalo je nekada nezgrapno spojene elemente
poslovne etike u jedan predmet, koji je pobudio interesovanje i panju kod poslovnih
lidera i nekada akademske strunjake pretvorilo u aktivne uesnike u poslovnom svetu.
Iz teorijsko-empirijskih analiza138 proizlazi da poslovna etika prouava primenu linih
moralnih normi na aktivnosti (procese i odnose) i ciljeve organizacija sveta rada. Naime,
poslovna etika nije poseban moralni standard, ve nauna analiza naina kako poslovni
kontekst postavlja svoje jedinstvene probleme pred moralnu linost koja deluje kao predstavnik ovog sistema. A etika linosti predstavlja osnovna, temeljna pravila po kojima ta
linost deluje. esto dajemo kompleksna objanjenja svojih akcija, ali zapravo delujemo
iz jedinstvenog razloga. Ova temeljna pravila su okvir za definisanje delovanja koje je
lino doputeno, i onog koje nije.
Valja se podsetiti da je Aristotel definisao vrlinu kao stvar navike ili nauene sposobnosti izbora. Poslovna etika odraava navike i izbore koje ine vrhovne uprave organizacija
sveta rada kada su posredi njihove aktivnosti i aktivnosti ostalih lanova organizacije.
Te aktivnosti i izbori su uoblieni u skladu sa sistemom moralnih vrednosti pojedinca.
Meutim, taj sistem je esto izloen promeni prioriteta ili osetljivosti, kada dejstvuje u
organizacionom kontekstu otrih ekonomskih prinuda i pritisaka, i kao mogunost za
sticanje moi.
Iako postoji veliki broj razliitih moralnih aspekata poslovanja, poslovna etika, uopte,
moe se podeliti u tri osnovne oblasti odluivanja:
izbori u okviru zakonskih propisa kakvi oni treba da budu i da li ih treba potovati ili ne;
136
izbori u okviru ekonomskih i socijalnih pitanja izvan granica zakona obino

se nazivaju siva podruja ili ljudske vrednosti. Oni se tiu konkretnih i apstraktnih naina na koje jedna linost tretira druge i ukljuuju, ne samo moralne
pojmove iskrenosti, date rei i potenja nego i izbegavanje nanoenja povrede i
svojevoljnu nadoknadu za uinjenu tetu;
izbori koji podrazumevaju davanje prednosti sopstvenom interesu stepen do
kojeg sopstvena dobrobit pojedinca ima prednost nad interesima kompanije ili
drugih ljudi unutar i van kompanije. Ovde spadaju i odluke u vezi sa pitanjima
prava vlasnitva i o tome koliko novca treba da se zadri ili distribuira u drugim
pravcima.
Nain na koji se ovakvi izbori odreuju, analiziraju i zadravaju, ili naputaju, formira
osnovu za istraivanje poslovne etike. Vrednovanje poslovne etike jeste nain da se potvrdi kako i u oblasti poslovanja zaista postoje izbori koji u sebi sutinski sadre moralni
elemenat.139
Danas snanim i ubrzanim koracima, kako na teorijsku tako i na empirijsku scenu
poslovne etike stupa sporazumna poslovna etika. Ona nastoji da ponudi usklaen spoj
motiva zasnovanih na profitu i vrednosti drugih orijentacija koje pomau stvaranje poverenja i saradnje meu ljudima. Sporazumna etika poseduje tri sutinska aspekta:
1) kao primarni cilj vidi stvaranje vrednosti u njenim brojnim oblicima;
2) profit i druge socijalne nagrade vidi vie kao rezultat drugih ciljeva, nego kao najvaniji cilj;
3) problemima poslovanja pristupa vie u smislu odnosa nego opipljivih proizvoda.
Nadograujui ovaj okvir sporazumna etika naglaava pruanje usluga drugima i
svesno koristi neke neracionalne impulse kao to su briga koja osigurava posveenost
ljudi organizaciji i zadacima ak i kada njihovo izvrenje ne vodi oigledno njihovoj
trenutnoj prednosti. Kao takva, ova i ovakva etika se razlikuje od tradicionalnih pristupa ne samo po fokusu, ve i po nainu na koji moralno ponaanje postaje aktivni deo
rukovoenja. Emotivno je najee bilo iskljueno iz renika i teorijskih okvira koje
su poslovni ljudi primenjivali na moralne probleme. Moralnost je bila pitanje pravne
obaveze, odmeravanje prava, trokovno povoljna kalkulacija posledica. Sporazumna etika
ne iskljuuje ovakav nain razmiljanja, ali korisli i ono to kae srce. Naime, sporazumna
etika obezbeuje ne samo vie prostora za optu moralnost u poslovnom razmiljanju, ve
i priliku za jaanje oseaja sopstvene vrednosti kod menadera.
Osnova sporazumnog razmiljanja je uverenje da je svaki pojedinac vredan potovanja i uslunosti i da se njegova vrednost ne meri samo trokom ili zaradom koju proizvodi.
Jednostavno reeno, ona je potvrda humanizma jer smatra da je svaki ivot vrednost,
ak i u ekonomskom kontekstu sluenja korporacijskom entitetu. Na ovaj nain, sporazumna etika, kao, uostalom, svaka druga poslovna etika, predstavlja izjavu o uzajamnom
znaaju pojedinaca i organizacija drutva kojem su posveeni. Taj znaaj je ne samo u
smislu produktivnosti, mada je ona vana, ve i u smislu vitalnosti. Sporazumna etika
137
stavlja energiju sutinske vrednosti pojedinaca iznad mehanizama sistema organizacije

i njene, unapred odreene, finansijske strategije. Kao takva, etika direktno upotpunjuje
argumente koji su nedavno izneli Tom Peters ili Rozbet Mos Kanter o potrebi za veom
individualizacijom i autonomijom u dananjem takmiarskom okruenju. ini se da je
individualizam, jednostavno, uvek prisutna ljudska potreba, nezavisna od ekonomije.
Vitalno i moralno drutvo mora biti sastavljeno od vitalnih i moralnih pojedinaca. To
posebno vai za poslovanje.140
U teoriji se pravi razlika izmeu tri (ili vie) nivoa poslovanja i poslovne etike, od mikro-pravila potene razmene izmeu dve jedinke, do makro-institucionalnih ili kulturnih
pravila trgovine za celo jedno drutvo (poslovni svet). Treba takoe da obeleimo
jednu oblast, koju moemo nazvati moralnim nivoom poslovne etike, a koja se odnosi
na osnovnu jedinicu dananje trgovine korporaciju.
Mikroetika u biznisu je, naravno, vrlo vaan sastojak velikog dela tradicionalne etike
prirode obeanja i drugih obaveza, namera, posledica i drugih implikacija postupanja
jedinke, zasnivanja i prirode raznih individualnih prava. Poslovnoj mikroetici svojstvena
je ideja potene razmene, a zajedno sa njom pojam potene nadoknade, potenog postupanja, onog to se smatra pogodbom i onog to je u stvari kraa. Aristotelov pojam
komutativne pravde ovde posebno dolazi do izraaja.
Makroetika, sa svoje strane, postala je vaan deo velikih pitanja pravde, zakonitosti
i prirode drutva, koja konstituiu socijalnu i politiku filosofiju. Otuda njena pitanja:
ta je cilj slobodnog trita, ta je cilj globalizacije, a ta cilj globalizma i mondijalizma,
odnosno, da li su oni u nekom smislu dobro po sebi, koje ima svoj posebni telos? Da li su
prava prvobitne svojine primarna i da li, u nekom smislu, prethode drutvenim konvencijama (kao to su Don Lok i Robert Nazik dokazivali), ili trite treba da se shvati kao
sloena drutvena praksa, u kojoj su prava samo jedan sastojak? Da li je sistem slobodnog
trita poten? Da li je on najefikasniji nain za raspodelu dobara i usluga u drutvu? Da
li trite obraa dovoljno panje na neophodne potrebe (gde potena razmena nije
deo pitanja)? Da li ono obraa panju na zaslugu, gde nikako nije zagarantovano da e
vrlina biti nagraena onako kako i zasluuje? ta su zakonite (i nezakonite) uloge vlade
u poslovnom ivotu i kakva je uloga dravne regulative? Drugim reima, makroetika je
pokuaj da se dobije velika slika, da se shvati priroda i funkcionisanje poslovnog sveta
kao takvog.140
Konana moralna jedinica modernog biznisa je, ipak, korporacija, a centralna pitanja
poslovne etike otvoreno su usmerena na direktore i nametenike onih nekoliko hiljada kompanija koje upravljaju najveim delom poslovnog ivota, irom celog sveta. Zatim, postoje
pitanja o ulozi korporacije u drutvu i ulozi individue u korporaciji. Nije iznenaenje to
se veina spornih pitanja nalazi u meuprostoru tri nivoa etikih rasprava, na primer,
pitanje korporativne drutvene odgovornosti je na nivou uloga korporacije u drutvu, a
pitanje poslom definisanih odgovornosti na nivou uloge individue u korporaciji.141
Iz istorijskih analiza proizlazi da biznis postoji jo od starih Sumera, koji su se (prema
Semjuelu Noah Krameru) bavili trgovinom i vodili trgovake knjige pre skoro est hiljada
138
godina. A, prema istraivanju R. Solomona, biznis nije uvek bio centralna delatnost kakav
je u modernom svetu i etiki pogledi na biznis, kroz vei deo istorije, bili su skoro uvek
negativni.142
Utemeljivai antike praktine filosofije, koji su jednovremeno i njeni najvii visovi,
jesu Sokrat, Platon, Ksenofont i Aristotel, a na neki nain i sofisti. Sokrat, Platon, Ksenofont i Aristotel ivot i misaoni put posveuju, izmedu ostalog, pitanju problemu
mogueg drugaijeg ivota i pojedinca i zajednice. Otuda, pravi topos praktine filosofije
jeste medijum odnosa izmedu pojedinca, kue (oikosa) i polisa (drave, odnosno zajednice). Pitajui se da li je mogu dobar, pravedan, zakonit i koristan ivot, antiki mislioci
ne samo da potvrdno odgovaraju na to pitanje, nego i smatraju da je takav ivot neophodan i oveku i zajednici, s obzirom na to da je ovek delatno bie koje delovanjem od
goreg moe da stvori bolji ivot. Neophodnost dobrog, pravednog, zakonitog i korisnog
ivota ogleda se u krajnjoj svrsi ljudskog postojanja, a to je srean, odnosno, blaen ivot.
Takav ivot, kao svrhovit, neprestana je tenja oveka kao pojedinca koji svoje umne,
delatne i stvaralake potencijale moe da razvije samo u odnosima prema drugim ljudima,
a to znai u oikosu koji je sastavni deo polisa. Time antiki horizont vremena oveka
kao pojedinca misli kao bie zajednice, pri emu je zajednica starija od pojedinca, i kojoj
se on potinjava, a da se pri tome ne ponitava njegova pojedinanost, nego se prosto,
oplemenjuje drutvenou. ovek kao pojedinac tek se u odnosu prema drugim ljudima
potvruje i kao moralno i kao politiko i kao pravno i kao ekonomsko bie, to jest kao
praktino bie. Antiki ovek, kao praktino bie, upravo je praktinou posredovao
taj put rasplitanja od mita ka logosu koji se sastojao: a) u uzdizanju od tradicionalnog
morala ka suverenoj moralnoj linosti; b) od potpunog rtvovanja za potrebe polisa do
rasvetljenja pravednog polisa, koji e poivati na epohalnim konstantama odnosa slobodnih graana i neslobodnih ljudi robova; oni e protei u traganju za najboljim dravnim
poretkom izmeu tiranije, aristokratije i demokratije, odbacujui krajnost saobrazno
osnovnom etikom merilu da je vrlina znanje o meri, odnosno sredini; c) u rasvetljavanju
razlike izmedu nepisanih (prirodnih i obiajnih zakona) i pisanih zakona, koje ovek
mora da potuje ako hoe da bude pravedan. ovekovo je da postupa po zakonima, ali
je i njegovo da vri korekturu zakona, da postupa po pravednosti, a ne samo po pravdi,
tamo gde su zakoni izostali. Time se, ustvari, govori o tome koliko se ovek pojavljuje kao
bie subjektivnosti, odnosno slobode; i d) na tom putu antiki ovek rasvetljava razliku
izmeu korisnog i bogatog ivota, kako sopstvenog, tako i ivota samog polisa, u odnosu
na siromaan ivot s jedne strane i poudan ivot koji se dovrava u htenju bogatstva i
novca po svaku cenu.
Samo ukoliko ovek i kao pojedinac i kao bie zajednice tei i ini svoj praktian
ivot dobrim, pravednim, zakonitim i korisnim, utoliko se pribliava srenom ivotu.
Ali srean, kao i praktian ivot ne moe da postoji samostalno i izolovano a da nije uslovljen teorijskim ivotom, odnosno znanjem, i poetikim ivotom, odnosno stvaranjem.
ovek zna, radi i stvara i na taj nain posreduje prirodu sa svrhom znanja, injenja boljeg
i stvaranja valjanog ivota u zajednici. Priroda je za antikog oveka mati svih znanja
139
i vetina koju ovek, saznajui je, potuje kao dobro za oveka, kao razotkrivenu tajnu
koja ga nagrauje svojim obilnim plodovima. Otuda priroda za njega nije resurs prema
kome se nemilosrdno raunski odnosi, nego medijum posredovanja u kome se ovek
iskazuje kao praktino bie. U odnosu prema prirodi antiki ovek se razotkriva kao
praktian ovek, ija se praktinost razotkriva na antropoloko-instrumentalan nain.
Antiki ovek, kao antropoloko-instrumentalno bie, potvruje sebe kao praktinog
oveka, koji stanuje u zahtevu dobrog, pravednog, zakonitog i korisnog ivota. Takav
ovek nije ovek strasti, pohlepe i poude za vladanjem, bogatstvom, novcem i preteranim
uivanjima, nego je ovek, kao jedinstvo tela i due, jedinstvo razuma i uivanja, kome je
stalo do odvajanja od puke prirodnosti koja e rezultovati etikom, politikom, pravnom
i ekonomskom posredovanom prirodnou.
Upravo zbog toga, u etikom smislu, antiki ovek (Sokratov, Platonov, Aristotelov)
pita se ta je dobar ivot. A dobro rasvetljava znanjem o dobrom i umerenim praktikovanjem uivanja. Dobrog nema bez pravednog, jer se ono kroz njega realizuje, kao ni bez
zakonitog i korisnog ivota. Dobrog nema bez znanja o dobrim postupanjima, odnosno
o vrlinama. A vrlina je sredina meu krajnostima. Vrlina svoj medijum rasprostiranja
nalazi ne samo u odnosu oveka prema sebi, nego pre svega u odnosu prema drugim
ljudima u zajednici. Pa ako ovek kao pojedinac moe da bude vrlinski, odnosno moralan,
to onda i zajednica moe da bude moralna. A to znai da tek moralno suverena linost,
na kojoj insistira Sokrat, moe da se realizuje u moralnoj zajednici iji je ideal naslikao
Platon u Dravi. Ta moralno suverena linost kod Aristotela javlja se kao ovek koji je
bie politike zajednice i koji je jedinstvo due i tela, odnosno uma i ula. Sa Aristotelom pojam dobra dolazi do svog punog, praktino, ivotnog izraaja. Njime etika biva
naukom, a ovek moralno-politikim-pravnim i ekonomskim biem koje tei istinskom
ivotu u istinskoj, a ne prividnoj zajednici.
Za antikog oveka ivot u polisu bio je prava religija. Polis, drava, zajednica je
slobodnih ljudi. Biti slobodan ovek, uestvovati u politikom ivotu zajednice, i teiti
pravednom politikom ivotu bila je mera stvari. A biti neslobodno, nepolitiko bie bilo
je ravno prokletstvu, odnosno, ropstvu. Ropstvo je tuna strana antikog ivota. Ropstvo je znailo put ka smrti, a da se ubica ne smatra krivim, rob je ivotinja koja govori,
sastavni deo imovine, orue koje govori, nosilac rada koji se ne vrednuje, jednom reju
ponieno, prezreno bie, za koga je jo taj poloaj dobar i probitaan.
Zbog robova koji rade i uveavaju bogatstvo polisi su ratovali, zarobljavajui ih i
prodajui kao i sve druge stvari. Zato samo slobodni ljudi veaju na Agori, zato su oni
samo lanovi skuptine, upravljai i sudije koji odluuju o dravnom poretku, o ratu i
miru i o probitanostima. Jednom reju slobodni ljudi odluuju o pravdi, o slobodi i o neslobodi. Odluuju, o pravednom ivotu. A pravednog ivota nema bez valjanog dravog
poretka. Valjan dravni poredak za Platona je republika, a za Aristotela aristokratsko
dravno uredenje koje poiva na podeli vlasti na: savetodavnu, upravnu i sudsku. To
je ono to se danas glorifikuje kao pravna drava, a to Aristotel tako lepo pojmovno
objanjava. Zato kod njega iz legitimnosti proistie legalnost, zato je shvatljivo zato se
140
kod Aristotela u ustavnoj vladavini kraljevstva, aristokratije i vladavine veine kao krajnosti javljaju tiranija, oligarhija i demokratija.
Reeno je da je ustavna vladavina neto to je za antiki zahtev nuno. A ta nuinost
ogleda se kao pravedno, a pravedno jeste zakonito. Nepisani zakoni traju vekovima i
njihovo izvorite predstavljaju obiaji. Meutim, tamo gde obiaji postaju smetnja napredovanju ljudi ka boljem ivotu, treba da se prevrednuju pisanim zakonima: nomoima,
i tako nastaje pozitivno pravo, odnosno nomikon. Zato Antika progovara sintezom prirodnog prava i pozitivnog prava, ija je svrha pravedan i zakonit ivot ljudi u zajednici.
S druge strane nalazi se nepravedan ivot, izjednaen sa postupanjem mimo zakona,
odnosno mimo prava, bilo krenjem zakona ili pak nedonoenjem odgovarajuih zakona
od strane skuptine. Otuda antiki ovek, kao praktian ovek, zakonima utvruje pravna
pravila na kojima poiva politiki i svaki drugi ivot u zajednici. Meutim, kada kaemo
da poiva, ne kaemo i da pravni ivot apsolutno posreduje ukupan ivot kao praktian,
jer se zna da je u Antici politiko-etiki ili etiko-politiki ivot stariji i od pravnog i od
ekonomskog ivota u zajednici.
Sam ekonomski ivot u svom zahtevu da bude koristan i bogat ivot posredovan je i
zakonima, ali je pre svega izveden iz morala i politike vlastite epohe.143
Aristotel, koji zasluuje priznanje kao prvi ekonomista (dve hiljade godina pre Adama
Smita), razlikovao je dva smisla onoga to nazivamo ekonomijom; jedan od njih oikonomikos ili voenje domainstva, koje je odobravao i smatrao sutinskim za malo sloenije
drutvo i chrematisike, to je trgovina zbog profita. Aristotel je takvu delatnost proglasio
za potpuno lienu vrline, a one koji se predaju takvim isto sebinim zanimanjima je
nazvao parazitima. Aristotelov napad na neistu i neproizvodnu praksu zelenatva
zadrao je svoju snagu sve do sedamnaestog veka. Takvim poslovima se nisu bavili
potovani graani, ve samo ljudi sa drutvene margine.
Ovo je, prikazana na velikom istorijskom platnu, istorija poslovne etike masovni
napad na biznis i njegovu praksu. Isus je menjae novca isterao iz hrama, a hrianski
moralisti od Pavla do Tome Akvinskog i Martina Lutera sledili su njegov primer, otvoreno osuujui ono to mi danas nazivamo poslovni svet.
Ali kako je poslovna etika kao osuda bila predvoena filosofijom i religijom, tako
je bio dramatian zaokret prema biznisu poetkom novog doba. an Kalvin, a zatim i
engleski puritanci, propovedali su vrline tednje i radinosti, a Adam Smit je u svom delu
Bogatstvo nacija iz 1776 g., kanonizovao novu veru. Naravno, novi stav prema biznisu
nije nastao preko noi, i graen je na tradicijama koje su imale dugu istoriju. Srednjovekovne gilde su, na primer, uspostavile sopstvene, za svaku delatnost specifine kodekse
poslovne etike mnogo pre nego to je biznis postao centralna institucija u drutvu, ali
je opte prihvatanje biznisa i priznavanje ekonomije kao centralne strukture drutva zavisilo od novog naina miljenja o drutvu, koji je zahtevao ne samo promenu religijskog
i filosofskog senzibiliteta, ve, naglaavajui ih, novo shvatanje drutva, pa ak i ljudske
prirode. Ova transformacija moe se delom objasniti urbanizacijom, irom centralizacijom drutva, privatizacijom porodinih grupa kao potroaa, brzim napretkom tehnike
141
i tehnologije, industrijskim promenama, razvojem i modernizacijom i prateim razvojem i promenama socijalnih struktura, potreba i elja.144 Sa Smitovim klasinim delom
chrematisike je postala centralna institucija i glavna vrlina modernog kapitalistikog
i postkapitalistikog drutva. Ali degradirana, popularna verzija (pohlepa je dobra)
Smitove teze, nije bila korisna za sadraj poslovne etike (nije li to protivrenost u dodatku?) i moralno razmiljanje o biznisu zadralo je svoje antike i srednjovekovne
predrasude protiv njega.
Savremena poslovna etika moe da pokrene dva pitanja u buduim diskusijama.
Pitanje povezano sa ultimativnom odgovornou u poslovnom odluivanju. uveni laureat za Nobelovu nagradu, Milton Fridman, pokrenuo je ovo pitanje posle izjave da je
drutvena odgovornost biznisa jedna subverzivna doktrina. Ko je ovlastio rukovodioce
i menadere u biznisu da odreuju ta je opte dobro za itavu naciju? Drugo pitanje je
slino i odnosi se na stejkholdere i etiku vrednosti: Kada se donese ultimativna odluka u
kompleksnoj poslovnoj situaciji, koji e od stejkholdera ili predlagaa etikih vrednosti
biti odgovoran za tu odluku? Oigledno, istorija poslovne etike se nastavlja.145 A ta istorija vie nego jasno kazuje da su poslovnu etiku, kao takvu, najveim delom razvili socijalisti i to kao nastavljenu kritiku amoralnosti poslovnog naina miljenja. Tek u naem
(ovom sada) vremenu, moralniji i asniji nain miljenja je poeo da dominira poslovnim
razgovorima, a sa njim je dola i ideja ispitivanja temeljnih vrednosti i ideala biznisa.
3.2. POTREBE ZA NOVOM POSLOVNOM ETIKOM

Informaciono i informatiko vreme, njegove operacionalizacije preko informacija
kao bitnog i aktuelnog resursa i proizvoda (roba, usluga, ideja) organizacija sveta rada
izazvalo je i zahteva novi krug etikog preispitivanja dovodi u pitanje tradicionalne
koncepte drutvene odgovornosti. Neetiki postupci kao naruavanje privatnosti, porobljavanje i prirode i oveka, kraa intelektualne svojine, korupcija, laganje pomou
digitalizacije, pitanja su koja zanimaju etiare u procesu konvergencije organizacija i
sofisticirane tehnologije. I ne samo to. Promene i razvoj organizacija sveta ivota i sveta
rada, prema rezultatima savremenih teorijsko-empirijskih istraivanja, u sutini su determinisane nauno-tehnikim znanjima i profitnim postulatima od nauke dobijaju do
sad nepoznatu snagu, a od ekonomije neprestani podstrek. Meutim, valja imati na umu,
da ne bi bilo zabune, da je nauka pretrpela korenitu strukturalnu promenu tako to je
postala potpuno nefilosofska.
Najvii predmet teorijskog umovanja vie nije ljudsko dobro (ili, tanije, dobro kao
takvo) kao to je nekada bilo, a kamoli da se samo to umovanje shvata kao najvii oblik dobrog ivota, ve je sve podreeno jedinstvenom praktinom zadatku poveanja
tehnikog znanja i tehnike moi kako bi se zadovoljio pretpostavljeni sutinski interes
za boljim ivotom u materijalnom komforu i izobilju.146 Naime, obeanja tehnike,
posebno nagovetaji tehnologije informacija pretvorile su se u pretnju, i jesu pretnja, i
142
to ne samo fizika, i oveku i prirodi. Prekomerno potinjavanje prirode, odnosno njeno

nekontrolisano porobljavanje protee se danas i na samu prirodu oveka. A to dovodi i
dovelo je do najveeg izazova ovekovom bitku izazova koji je ikada izrastao iz njegovog sopstvenog dela i delanja. Otuda ljudska potreba za poslovnom etikom i etikom
poslovanja. Meutim, u ovom sadanjem potinjavanju sve je novo i u takvom porobljavanju nema nikakve slinosti, kako po vrsti tako i po poretku veliina, sa bilo ime
dosadanjim. Nema nieg slinog u prolom iskustvu sa onim to ovek danas moe da
uini, a onda, u nedovoljnom vrenju toga ta moe, on biva prisiljen da to i dalje ini.
I tom prolom iskustvu su bili prilagoeni etiki iskazi o pravilnom ponaanju. A ovom
novom nijedna batinjena etika ne moe da kae ta je dobro a ta loe ne moe da kae i
dokae emu da se podvrgavaju ti potpuno novi modaliteti moi, novi iskazi potinjavanja
i njihove mogue tvorevine. Zbog toga je potrebna nova etika, radikalno nova poslovna
etika nova etika teorija koja e:
promisliti i domisliti organizacionu praksu visoke tehnologije popuniti tu prazninu i na uman, bitno ljudski, nain zaodenuti njene dananje bezumne relativne vrednosti;
otkriti i utemeljiti one etike principe iz kojih se mogu i iz kojih e se izvoditi nove
obaveze nove moi organizacija sveta ivota i sveta rada;
predviajui mogunosti razaranja oveka u organizaciji i posredstvom organizacija sveta ivota i sveta rada moi da doe do onog pojma oveka koga valja
sauvati od toga. To znai da se ne radi samo o ovekovoj sudbini, nego i o predstavi o oveku, ne samo o golom fizikom preivljavanju nego i o nepovredivosti
bia. Poslovna etika koja treba da sauva i jedno i drugo jeste ne samo etika
razboritosti nego i etika straha.
Takvo etiko promiljanje jeste istovremeno apstraktno i bitno i aktuelno pitanje ovog
naeg vremena i prostora tie se nas samih i naeg najvlastitijeg bia, naeg opstanka i
bitisanja u organizaciji i posredstvom organizacije sveta ivota i sveta rada. A, poto se ne
tie neeg tueg i spoljanjeg, ono treba da nas podstakne na razmiljanje o najkrupnijim,
najneodlonijim pitanjima vremena u kome ivimo. Pri tom valja imati na umu, da se ono
to najsnanije pokree ivot ljudi i naroda, i nadmono upravlja njihovim sudbinama
skriva duboko ispod povrine vidljivih dogaaja u jednoj dubljoj, zaumnoj dimenziji
stvarnosti organizacija i organizacija sveta ivota i sveta rada. Otuda osnove takve etike
etike koja nee biti vezana samo za oblast neposrednog iskustva, nego istovremenog i
meuljudskog moraju da dopru do metafizike, odakle se i jedino moe postaviti pitanje:
zato uopte vai bezuslovni imperativ da treba obezbedititi egzistenciju prirode i oveka
sada i u budunosti? Jer savremeni tehniko-tehnoloki avanturizam koji ide do krajnjih
granica zahteva od nas razmiljanje o krajnjim posledicama. Time je zadat na otklon
prema pozitivistikom tehnicizmu savremene filozofije.
Iz navedenog pojma etike proizlazi pojam odgovornosti. Meutim, valja ukazati da
pojam odgovornosti nije neki novi fenomen u etici i moralu, kao i da odgovornost do sada
nije imala objekte takve vrste, pa se etika teorija njime malo zanimala. Naime, znanja
143
(=tehnike vetine) i mo su bili ogranieni, te, kao takvi, zato nisu iskljuivali dalju
budunost u svoje predvianje pogotovo nisu ukljuivali zemaljsku kuglu i celinu kosmosa u svest o sopstvenom kauzalitetu. Etika je zbog toga i bila koncentrisana na moralni
kvalitet samih trenutnih procesa i odnosa u kojima je trebalo da se potuje pravo blinjeg. A
savremeni tehniko-tehnoloki oblici, procesi i odnosi, zahtevaju da se etika, a poslovna
etika prevashodno, bavi radnjama, ne toliko individua koliko njegovih organizacija, koje,
kao nikad dosada, kauzalno doseu u budunost. Zbog toga odgovornost organizacija i
organizacija odgovornosti, ovog vremena i prostora, jeste u sreditu poslovne etike: kako
sauvati oveka (= nepovredivost njegovog sveta i njegovog bia) od zahvata njegove moi!
3.2.1. PROMENA SUTINE LJUDSKOG DELANJA JESTE OSNOVA
PROMENA ETIKIH PRINCIPA
Iz teorijskih analiza proizlazi da su pretpostavke dosadanje etike sledee:

Stanje oveka jeste jednom zauvek utvreno ono je dato ovekovom prirodom i
zadato prirodom stvari;
Na toj osnovi, odnosno, tom datou i zadatou, se jednostavno i bez tekoa
moe utvrditi ta je ljudski dobro a ta nije;
Usko je ograniena ovekova odgovornost jer je ograniena dosenost njegovog
delanja granice ovekovog delanja su granice njegove odgovornosti.
Ove pretpostavke vie ne vae, nisu vie delatne i to najmanje za onoliko za koliko su
se promenile sutina i granice ljudske delatnosti. A poto se poslovna etika bavi ljudskim
delanjem i poslovnim vladanjem, onda to znai da su sa izmenama prirode ljudskog delanja neophodne promene u poslovnoj etici. Naime, novi objekti materijalnog delanja, a
posebno novootvorene sposobnost savremene tehnike i tehnologije (=nova vrsta prirode
ovekovog delanja) nameu novu dimenziju etikog znaaja. A tu dimenziju ne sadre
gledita i kanoni tradicionalne etike.
Tradicionalna etika se bavila i bavi ovekovim povrinskim zahvatima u prirodi. Ti
zahvati nisu imali i nemaju mo koja bi omela prirodnu ravnoteu. Nepovredivost prirodne celine i celokupnosti prirode kao i njene dubine ostaju neometene ovekovim
delom ljudskom nametljivou. Bolje kazano: sutinska nepromenjljivost prirode kao
kosmikog poretka bila je pozadina za svaki poduhvat smrtnog oveka, ukljuujui i njegove zahvate u sam taj poredak. ivot oveka odvijao se izmeu trajnog i promenjljivog.
Trajna je bila priroda, a promenjljiva su ovekova dela.147
Priroda nije bila predmet ljudske odgovornosti ona se brinula sama o sebi i istovremeno za oveka. Njoj, kao takvoj, nije se suprotstavljala etika, nego ovekov dar
pronalazatva i preduzetnitva. A tim darom ovek stvara vetake i privremene tvorevine, kojima, istina, ponekad moe da podari i izvesnu meru trajnosti. Otuda proizlazi
144
da su ovekove sopstvene tvorevine (koje su bile i jesu otro odvojene od prirode od

prirodnih pojava, stvari, procesa i odnosa) bile poverene jedino njegovoj zatiti. To poveravanje predstavlja jedini i potpuni domen ljudske odgovornosti. Meutim, u drutvenoj
umetnoj tvorevini, gde ljudi saobraaju i komuniciraju sa drugim ljudima, razboritost
mora da se sastane i spoji sa moralom, jer je ono dua ovekovog opstajanju. U ovom i
ovakvom unutarljudskom okviru stanuje sva batinjena etika. I valja kazati: ova etika
je bila prilagoena tim i takvim dimenzijama ovekovog delanja. Naime, svaki ovekov
proces i odnos sa vanljudskim svetom, a to znai celokupna oblast tehnikih umenosti
i tehnolokih vetina, izuzev medicine, bila je etiki neutralna. A etika neutralnost iskazivala se kako u odnosu na objekt tako i spram subjekta delanja. Ovo je zbog toga to
se nije postavljalo pitanje i nije dolazilo do trajnog oteenja, odnosno, najavljivanja
temeljitog unitenja integriteta objekta prirodnog poretku u celini. Subjekt delanja je
svoje injenje razumevao samo kao ogranieni atribut nunosti. Znai, to i takvo delanje
nije se razumevalo kao samoopravdavajui napredak prema glavnom cilju i oveka i
oveanstva cilj se nalazi negde drugde. Prema tome, uticaj na neljudske objekte nije
predstavljalo podruje koje bi bilo znaajno za etika prosuivanja i ocenjivanja. Ono to
je bilo znaajno jeste direktan odnos oveka sa ovekom, kao i odnos oveka sa samim
sobom. Iz ovog nalaza proizlazi da je cela tradicionalna etika bila i jeste antropocentrika.
Tome je snano doprinelo stanovite da su i ovek i njegovo fundamentalno stanje u
ovom procesu delanja posmatrani kao konstantni, a ne kao preoblikujui. Pa dobro ili zlo,
o emu je valjalo da se brine to delovanje, bilo je blizu delovanja bilo je u samoj praksi
ili u njenoj neposrednoj blizini. Znai, dobro ili zlo nije bilo stvar dalekog planiranja,
a ova bliskost ciljeva je vaila kako za vreme tako i za prostor. Naime, sutina ovakvog
delanja se iskazivala u: maloj dosenosti njene delotvornosti; kratkoi vremena na koja
su se odnosila predvianja, a to je proizlazilo iz postavljenih ciljeva, i u ogranienostima
kontrole okolnosti. Time je bilo zadato pravilno ponaanje - ono je imalo svoje neposredne
kriterijume i svoje skoro neposredno dovrenje.
Na osnovu toga i etika je bila ograniena na neposredni krug delanja: bavila se
pravilnim ponaanjem ovde i sada procesima i odnosima kakvi se uspostavljaju meu
ljudima, sa ponavljanim, tipinim situacijama privatnog i javnog ivota. Pa je moralan
bio onaj ovek koji je takve okolnosti prihvatao (sa vrlinom i mudrou) i koji je u sebi
samom, kao takvim, kultivisao sposobnosti za to. Izvan toga, za delatnog oveka sve je
bilo nepoznato i nesaznato. Otuda maksime: Ijubi blinjeg svog kao sebe samog; ini
drugima ono to eli da oni tebi ine, podredi svoje lino dobro zajednikom dobru ;
ne ponaaj se sa svojim blinjima kao pukim sredstvom, nego uvek kao sa svrhom u sebi,
... Prema ovim naelim onaj koji dela deli sa ostalima jednu zajedniku sadanjost deli
ovo ovde i sada. Ostali su svi oni koji imaju nekakvo pravo na ponaanje onoga koji dela,
i to radi samog dela ili to nije uinjeno delo. Prema tome, moralni univerzum se sastoji
od savremenika, pa je zbog toga njegov horizont prostorno i vremenski ogranien bliskom
krugu delovanja i na verovatnu duinu njihovog ivota. Zbog toga su i znanje (tehnika
vetina) i moralna volja, kojima se garantuje moralnost delanja, ogranieni.148
145
Nauno-tehniko znanje, znanje koje je inicionalno usmereno i neposredno ili

posredno slui odravanju ivota149, iako nema nikakve veze sa sutinskim znanjem,
sa onim koje se tie ontolokog karaktera stvari i pogotovo smisla i vrednosti ivota, krije
u sebi pojam o ljudskom dobru, pojam koji se odnosi na prihvaene konstante ljudske
prirode i poloaja. Za njeno prevoenje u konkretnu praksu potrebno je poznavanje onog
to je ovde i sada. To poznavanje (poznavanje gde, kada, ta, kako i kome proizvoditi,
odnosno uraditi) jeste svojstveno vrlini i ono ostaje kod neposrednog povoda. A u definisanom sklopu posrednog povoda odvija se delovanje kao delovanje samog individualnog
izvrioca njegove organizacije i u tom delovanju se vrlina dovrava. O dobrom ili loem
tog i takvog dela i delovanja odluuje se unutar ovog kratkoronog sklopa. Pa se niko ne
smatra odgovornim za kasnije nenamerne uinke svog dobro-namernog, svog dobropromiljenog, svog dobro-organizovanog i dobro-izvedenog ina, akta, dela ili delanja.
Otuda je moralnost nauno-tehnikog znanja i delanja na osnovu tog znanja uvek vezana
za sadanjost.
Sa savremenom tehnikom i tehnologijom ovek postkapitalizma i njegove, postkatapitalistike organizacije postaju i jesu bia osvajanja oni silniki prodiru u
kosmiki i prirodni poredak koje, dubinskim zahvatima, dovode u pitanje sutinu
prirodne ravnotee i kosmiki poredak, a samim tim i sebe kao njihov organski deo.
Te procese i odnose ne moe da obuhvate i zagrle okviri ranije etike. Istine radi, stari
etiki kanoni (potenje, milosre, pravednost itd.) jo uvek vae, ali danas, posebno u
postkapitalistikom drutvu, samo u svojoj intimnoj neposrednosti (veliko je pitanje
koliko i tu?) u sferi svakodnevnog uzajamnog ovekovog delanja. Jer je i to prekrilo i
zatamnilo novo organizaciono delovanje (kolektivna dela) u kome ni poinilac, ni delo,
ni uinak nisu oni isti kao u onoj bliskoj sferi. Ova nova, enormna, snaga moi zadaje
poslovnoj etici jednu radikalno novu dimenziju - dimenziju odgovornosti.
Prva promena u nasleenoj slici delanja i etinosti jeste stalna i sve dublja povredivost prirode usled ovekovih tehniko-tehnolokih intervencija. Sa povredivou prirode
menja se i cela predstava o samom oveku kao kauzalnom faktoru u irem prirodnom
poretku radikalno se promenila i menja se kako priroda ljudskog delanja tako i njeni
predmeti. Predmet delanja je sada sveukupna biosfera nae planete. Pred tim se mora
zastati, zamisliti, promisliti i na osnovu toga konstatovati da: priroda i u kvantitativnom
i u kvalitativnom smislu jeste ovekova odgovornost jeste etiki problem, problem nad
problemima. Danas je vie nego oigledno da je odravanje prirode bitni moralni interes,
da je ovekova sudbina direktno zavisna od stanja prirode, od prirodnih procesa i odnosa.
I u tome je sadrano ono antropocentriko ustrojstvo celokupne batinjene etike, ali, i
neto vie. Ovo vie jeste rezultat nestanka blizine (bliskosti) i istovremenosti umesto
kojih su na delu i deluju prostorne i vremenske proirenosti. Naime, i onda kada se dela
zarad bliskih ciljeva odrazi takvih procesa, odnosno posledice (pozitivne i negativne)
takvog delanja i dela su proireni kako vremenski tako i prostorno. To znai da se u
tehniko-tehnolokoj praksi otvara sve dui i dui prostorno i vremenski kauzalni niz.
146
Otuda potreba da se nepreobrativost prirode (sa njenim ukljuenim poretkom veliina)

nae kao etiki sadraj.
Savremeno kumulativno samorazmnoavanje tehniko-tehnolokih promena sveta
(prirode, oveka) neprestano prevazilazi uslove svakog procesa i odnosa koji ih donosi i
koji tee kroz te procese i odnose, kroz te situacije bez presedana. To znai da se uinci
tehniko-tehnolokih promena zbrajaju. A sabiranjem, kumulacijom, poloaj za kasnija
delanja i za bitak nije vie isti, nije vie onaj koji je bio za poetnog izvrioca promene.
Taj poloaj je bitno razliit. Da budemo precizni: on je rezultat onoga to je ve uinjeno.
Zbog toga su za te nove procese i odnose, za te stalne promene nemone poruke i pouke
minulog iskustva. Nemone, jer kumulacija tehniko-tehnoloke promene, ne samo to
menja do neprepoznatljivosti svoj poetak, nego i razara pretpostavku same sebe osnovni uslov celog kauzalnog niza. Sa ovim valja da rauna nova etika. Ovo tim pre, to
je dosadanja etika raunala samo sa nekumulativnim ponaanjem i delanjem i oveka i
njegovih organizacija institucija. To je znailo da milje u kome mora da se iskua vrlina
i razoblii zlo ostaje uvek isti, i sa njim, kao takvim, iznova zapoinje svaki novi proces i
odnos. Situacije i okolnosti, procesi i odnosi koji se ponavljaju, u zavisnosti od svoje klase,
delovanjem postavljaju svoje alternative dobro ili zlo, poteno ili nepoteno, pravino
ili nepravino, istina ili la, hrabrost ili kukaviluk i svaki put iznova uspostavljaju
prauslove.
Savremeno nauno-tehniko znanje, odnosno kibernetiki model nauke gubi smisao
za celinu ljudskog znanja. Svoenje sutine miljenja na teniku racionalnost, rtvovanje
spekulativno-sinoptike funkcije miljenja za raun njegove diskurzivno-analitike
moi150 zahteva da se ta i takva mo izjednai s kauzalnim razmerom naeg delovanja.
Meutim, poto se to ne moe izjednaiti ne moe se izjednaiti predskazujue, naunoljudsko, sutinsko-spekulativno znanje sa nauno-tehnikim, kibernetikim vetinama
ono i ne moe da bude jednako po veliini. Naime, predskazujue znanje sve vie i vie
zaostaje za tehniko-tehnolokim znanjem. A, tehniko-tehnoloko znanje, ovo dananje,
daje mo naem delovanju. Iz toga proizlazi etiko znaenje i nova uloga znanja u moralu.
Razlika izmeu snage prethodnog znanja i moi dela i delanja proizvodi jedan novi
etiki problem: priznanje neznanja mora da bude deo etike i ona mora da poduava sve
neophodniju samokontrolu nae prekomerne moi. Valja kazati da nijedna ranija etika
nije morala, promiljeno sa ovog aspekta, da obraa panju na globalne uslove ljudskog
ivota, na daleku budunost, i na egzistenciju vrste. Otuda etika, kao ni metafizika, ne
daje ni principe ni dovrenu doktrinu. A poto su globalni uslovi ljudskog ivota, daleka
budunost i egzistencija vrste sada i bitni i aktuelni, to zahteva novo shvatanje prava i
obaveza.
Savremeno delanje na osnovu i pomou nauno-tehnikog znanja, pomou tehnikotehnolokih vetina i umea zahteva da se uzme u obzir neto vie nego samo interes
oveka i njegovih postkapitalistikih i postsocijalistikih organizacija. Zbog toga vie i
ne vae antropocentrika ogranienja batinjene etike. Naime, danas pomou i preko
147
tehniko-tehnolokih vetina i umea ovek postkapitalizma i njegove organizacije duboko

i radikalno prodiru u prirodu i biosferu u kosmos, i podvrgavaju ih svojoj moi. Upravo
zbog te moi oveka i njegovih, postkapitalistikih, organizacija sveta ivota i sveta rada
vanljudska priroda, biosfera, kao celina i u svojim delovima, jeste povereno im dobro koje
ima neto poput moralnog prava na oveka, posebno na nas same koji ne pripadamo svetu
organizacija postkapitalizma. To pravo vanljudske prirode je aktuelno i bitno, ne samo
zbog nas, nego i zbog nje same njenog opstanka. Ako je to tako, tada je nuna radikalna
promena miljenja u samim osnovama etike, a posebno njenog organskog dela poslovne
etike. Ova promena znai istovremeno traganje za ljudskim dobrom i dobrom vanljudskih
stvari. Bitna pretpostavka za ovaj proces promena jeste proirenje priznanja svrha po
sebi samima znatno preko i iznad oveka. Jer se tek tada briga za biosferu neminovno
ukljuuje u pojam ovekovog dobra. Meutim, za ovaj i ovakav radikalni preokret mi
danas nismo pripremljeni nije nas pripremila ni batinjena etika ni savremena nauka.
Da budemo precizni: savremeni nauno-tehniko-tehnoloki pogled na svet zabranjuje,
u bukvalnom smislu rei, da vanljudsku prirodu analiziramo, objanjavamo i razumevamo sa potovanjem i uvaavanjem zabranjuje da o prirodi iskazujemo celu istinu. Jo
konkretnije, ovaj pogled je prirodu redukovao na indiferenciju nunosti i sluaja. Zbog
toga je nuno, kako zbog oveka tako i zbog same prirode, vratiti se ouvanju vanljudske
prirode. To je danas vie nego ovekova etika obaveza, moralno pravo i dunost, koje
sankcionie priroda stvari ili stvari prirode prisiljavajui nas da bitno proirimo pomenuti
preokret miljenja i da ga prenesemo i izdignemo iznad uenja o delovanju, a to znai
iznad poslovne etike sve do uenja o bitku do metafizike, u kojoj mora da se zasniva
svaka ljudska etika.
Nova pitanja poslovne etike jesu prerastanje pragmatiki ogranienih ciljeva prolih
vremena od strane savremene tehnike i tehnologije. A da bi se ovo prerastanje na adekvatan nain percipiralo i razumelo, valja ukazati na razliku izmeu tehnologije u ranijim
vremenima i ove sadanje ove dominirajue. Prema rezultatima teorijsko-empirijskih
istraivanja tehnika ranijih vremena je bila: primarni atribut nunosti, a ne put prema odabranim ciljevima oveka i oveanstva, i sredstvo sa konanim stepenom primerenosti dobro promiljenim, osmiljenim i definisanim bliskim svrhama svrhama koje
su potovale, uvaavale i razumevale dostojanstvo oveka i njegove vanjske prirode. Za
razliku od te i takve tehnike, savremena nauka kao vetina i umee:
a) transformisala je tehniku i tehnologiju u beskrajnu tenju ka napretku ovekovih
organizacija napretku na tritu i posredstvom postkapitalistikog trita, i
b) tehnika znanja i na njima zasnovana tehnoloka umea proglasila je najznaajnijim
ovekovim poduhvatom. A u tehniko-teholokom napredovanju, koje prevazilazi
sebe same, prema posedovanju sve veeg broja stvari pokuva da sagleda poziv oveka.
U tom smislu uspeh tehniko-tehnolokog napredovanja (= promena, razvoja i modernizacije postkapitalistikog drutva) jeste maksimalno gospodarenje kako nad
stvarima tako i nad ovekom. To i takvo gospodarenje se izmiljanjem prikazuje i
148
pokazuje kao ispunjenje ovekovog odreenja kao oveka. Medutim, u sutini re

je o pobedi homo fabera kako nad ovekovim spoljnim objektom tako i u intimnom
shvatanju homo sapiensa.
Danas, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja, tehnika i tehnologija
zauzimaju centralno mesto u subjektivnom ivotu oveka. Iz ovog proizlazi isti takav
njihov (= tehnike i tehnologije) znaaj i primat u etici, a posebno u poslovnoj etici.
Savremenom kumulativnou tehniko-tehnolokih proizvoda se na vetaki, na bitno
neprirodan nain iri ovekova okolina. Ti proizvodi i takva okolina, u stalnom povratnom
delovanju i sadejstvu, osnauju one posebne snage koje su proizvele postkapitalistike
organizacije. Danas ta tehnika i takva tehnologija prisljavaju postkapitalistike organizacije na stalno novu i novu primenu inovacija i modernizacija. Jer samo novom i novom pronalazakom primenom postkapitalistike organizacije se odravaju i razvijaju
na tritu. Trite je to koje iste nagrauje poveanjem profita. Sve to, u organskom
sadejstvu, znaajno determinie zapovedne tehnike zahteve, tehniko-tehnoloku mo
i nadmo kako u odnosu na oveka tako i spram njegovog okruenja. Ova i ovakva mo
posebno je izraena u odnosu prema postsocijalistikim i na postsocijalistike organizacije. Naime, nove funkcionalne nunosti i trine nagrade (= ekstraprofit) koje sobom
unose promenu u ovekov ivot, proizvodi savremenih tehniko-tehnolokih inovacija i
modernizacija snano determiniu nadmo samo jedne strane ovekove prirode nad svim
ostalim, ali i nad samom sobom. Time se otvaraju do sada nepoznate etike dileme. Naime,
bez obzira na to ta sve spada u ispunjenje oveka i ovekovo ljudsko ispoljavanje ono e
po prestiu biti prevazieno irenjem njegove moi. A ovo irenje neminovno proizvodi
suavanje i krljanje kako pojma o oveku tako i njegovog bitka i to najmanje za onoliko
za koliko ono (irenje) vezuje ovekove snage za svoje ispoljavanje. Programska predstava
(= prikaz koji ovek sam o sebi odraava) danas u postkapitalizmu odreuje ovekov
aktuelni bitak i to najmanje za onoliko za koliko ga odslikava. Ovo se dogaa zbog toga
to je danas ovek postkapitalistikih organizacija sveta rada sve vie tehniko-tehnoloki
preraiva onoga to je ve proizveo, ili izvrilac onoga to tehniko-tehnoloki moe da
uini. Meutim, i to je etiki bitno, u tim procesima i odnosima nestaje ovek kao individua. Umesto oveka kao individue proizvoa, preraiva i izvrilac, postaje i jeste kolektiv (= organizacija, institucija, radna zajednica). A nestajanjem sa delatne scene individualnog izvrioca i individualnog ina nastaje neodreenost neodreena budunost. Time
je najavljen mogui sadraj predmeta istraivanja poslovne etike budunosti. Hipotetiki
kazano: za onoliko za koliko sfera uspostavljanja odgovornosti prodre u prostor i vreme
bitnog delovanja, najmanje za toliko moralnost, odnosno, etinost moraju prodreti u sve
sfere organizovanja. To je mogue samo u obliku zvanine politike koja se ranije nikada
nije bavila pitanjima tako irokog obuhvata i takvim duinama projektovanog predujma.
Znai, promenama sutine delanja menjaju se sutine politika organizacija sveta ivota.
Tehniko-tehnolokom osnovom organizacija sveta ivota i sveta rada, tj. tehnikotehnolokim proizvodima izbrisana je granica izmedu grada (polisa) i prirode nestala
je granica izmeu vetakog i prirodnog. Kako je nestajala razlika i izmeu vetakog
149
i izmeu prirodnog, tako je vetako gutalo prirodno. Sa tehniko-tehnolokim promenama, inovacijama i modernizacijama nastaje jedna nova vrsta prirode koja je u
sutinskom konfiliktu sa ovekom i njegovom ljudskom slobodom. A ono to je, pored
ovog, etiki bitno jeste to, da je priroda grada postala globalna. Ta vetaka priroda
zahteva normativno regulisanje u kome valja da se nau odgovori na pitanja o potrebi
nastajanja i postojanja jednog ovekovog sveta prirodnog sveta za ovekova budua
pokolenja. U tom smislu etika poslovna odgovornost za budue nastajanje oveanstva
valja da bude moralna propozicija u svim dnevno-praktinim obavezama treba da
bude osnovni princip u odluivanju u savremenim organizacijama sveta ivota i sveta
rada. U tome se i razlikuje poslovna etika od batinjene etike. Jer imperativ ranije etike,
odgovornost za budunost nije uvaavao. Ono od ega je batinjena etika polazila jeste
prisustvo oveka u svetu. To prisustvo je nesumljivo i od toga je polazila svaka ideja i
norma u ljudskim procesima i odnosima u ljudskom vladanju, ponaanju i optenju.
A sa savremenom tehnikom i tehnologijom, sa iseznuem razlika izmeu prirodnog i
vetakog, prisustvo oveka na svetu postaje samo predmet obaveze obaveze da se za
budunost obezbedi postojanje samih kandidata za jedan univerzum u tom i takvom
fizikom svetu. Meutim, ostaje otvoreno pitanje: kako i na koji nain obezbediti moralnost, odnosno, etinost takvog univerzuma? Rezultati savremenih teorijsko-empirijskih
istraivanja govore da je to mogue:
a) odravanjem prirodnosti pirode;
b) ukoliko ostanu netaknuti od strane savremene tehnike i tehnologije uslovi za takvo
postojanje;
c) ukoliko se u svakom delovanju organizacija sveta ivota i sveta rada vodi rauna o
nepovredivosti ovekovog sveta i sveta oveka.
Imperativi poslovne etike, zbog tehniko-tehnolokih promena, razvoja, inovacija
i modernizacija, ne zahtevaju saglasnost akta (= procesa, postupka, odnosa) sa samim
sobom, ve zahtevaju saglasnost konanih uinaka tog akta (= procesa, postupka, odnosa)
sa opstankom ljudskih aktivnosti i delanja u budunosti. Naime, novi imperativi poslovne
etike jasno govore da svako od nas sme da stavi na kocku sopstveni ivot, ali ne i ivot
oveanstva niko nema prava da odabere nebitak buduih generacija zarad bitka
sadanje generacije, ili samo dela te generacije. Iz ovoga proizlazi da je novi imperativ
poslovne etike daleko vie usmeren na javnu sferu (na sferu organizacija i institucija) i
javnu politiku nego na privatnost privatno ponaanje i delanje individua. Pa privatnost, odnosno privatno individualno delanje i nije kauzalna dimenzija na koju se treba
i na koju se moe primeniti novi imperativ poslovne etike. Zato? U odgovoru valja
poi od Kanta. Naime, Kantov kategoriki imperativ: Deluj tako da i ti moe zahtevati
da tvoja maksima postane opti zakon, bio je usmeren na pojedinca, na individuu, i
otuda je njegov kriterijum bio i jeste momentalan. Realne posledice ovog imperativa
nisu uopte bile sagledane. Taj i takav princip nije princip objektive odgovornosti nego
princip subjektivnog sistema ovekovog samoodreenja. A novi imperativ poslovne etike
glasi: Ne dovodi u opasnost uslove za neogranieno opstajanje oveanstva na Zemlji.
150
Taj imperativ ima u vidu univerzalizaciju. A univerzalizacija koju ima u vidu novi imperativ poslovne etike nije neko hipotetiko, to jeste logiko prenoenje od individualnog Ja na jedno imaginarno Svi, ve univerzalan odnos prema opstajanju ljudskog
aktiviteta u budunosti. Takav odnos treba da imaju i pojedinac i njegove organizacije u
praksi konkretnog delanja, kao i da je on saglasan stepenu njihove delotvornosti. U tom
smislu i individualna i kolektivna delatnost treba da ekstrapolira u jednu proraunljivu
zbiljsku budunost kao nezakljuenu dimenziju nae odgovornosti ovde i sada. Ovom
etikom promiljanju prikljuujemo horizont vremena. Valja se prisetiti da vremena
nema u logiki momentalnoj operaciji Kantovog imperativa. Kantov imperativ je usmeren u postojei poredak, a imperativ nove etike u budunost u proraunjljivu zbiljsku
budunost oveka i oveanstva i u prirodnost vanljudske prirode.
Celokupna ranija etika, po svom karakteru, bila je prezentna etika istovremenog. I
pored ove opte karakteristike, kada se bolje promisli, dolazi se do saznanja da je ona u
svojim pojedinanim iskazima predviala budunost i to u: iskazima o veitom spasenju
due; odgovornosti dravnika za budue opte dobro, i politikoj utopiji.
U etikim iskazima o veitom spasenjnu due i politikoj utopiji budunosti, kao
mogue mesto apsolutne vrednosti, postavljena je iznad sadanjosti, pa se ta i takva
sadanjost potiskuje u puku pripremu za budunost. Po religiozno moralnom konceptu,
sadanje delanje vernika ne dovodi zakonomerno do eljenog budueg stanja. Religiozno
ivljenje i delanje jeste samo priprema za budue za veito spasenje due. Spasenje due
je Boja volja, pa je etiki imperativ da se ovozemaljski ivot vodi na bogougodan nain. U
tom smislu priprema za veito spasenje due treba da se odvija po religioznim kanonima
i normama pravde i pravednosti, ljubavi prema blinjem, estitosti,... A ovi etiki uslovi
sadrinski mogu da budu odreeni tako da se njihovo ispunjenje ne moe posmatrati i
razumevati kao vrednost u sebi samoj, nego kao ulog za ostvarenje dobiti veitog spasenja due, odnosno, etike savrenstva na onom svetu. Ulog je celi ovozemaljski ivot sa
svim svojim mogunostima ispunjenja i sree, ije zakazivanje je upravo uslov za veito
spasenje. Izmeu konanog i beskonanog, izmeu vremenitog i venog nema smisaone
korelacije (nema ni u kvantitativnom ni kvalitativnom smislu i aspektu u kome jedno
ima prednost i prevagu nad drugim), vrednosti cilja, ije bi svesno prosuivanje trebalo
da predstavlja bitni deo etike odluke nema nieg sem praznog iskaza da je ba ona
apsolutna. A za etiko miljenje nema neophodne, kauzalne veze izmeu delovanja i
njegovog oekivanog rezultata, koja ovozemaljska odricanja treba ne da uzrokuje, ve da
zahvaljujui njoj omogui nekakvo drugo i drugaije obeteenje. Pa bitno pitanje glasi:
zato etika savrenstva na onom a ne na ovom svetu? Odgovor i religije i revolucionarnog
lenjinizma jeste da je askeza najbolji i najdelotvorniji nain i sadraj ivota. U askezi je,
prema ovim uenjima, sadran pravi instrumentarij delanja i put unutranjeg ostvarenja
svrhe iz sopstvenog ina put od neistoe ka istoi, od nepravde ka pravdi, od ropstva
ka slobodi, od greha ka spasenju, ... Time se stie do etike neposrednosti i istovremenosti
do krajnje egoistikog i ekstremno individualistikog oblika etike samosavrenstva u momentima spiritualistikog prosvetljenja. Prema tome, ako ovaj celi kompleks onosvetskog
151
usmerenja uopte spada u etiku, tada se on, kao takav, ukljuuje u sadraj prezentnog
karaktera celokupne batinjene etike.
Etiki postulati zakonodavaca i dravnika, unutar svetovne etike budunosti, po svom
karakteru i sadraju spadaju u racionalnu etiku. To je zadato njihovom brigom za budue
dobro. A zarad te budunosti, tog budueg dobra, oni zahtevaju odricanje (danas) i to
odricanje sprovode merama dravne represije. Time je njihov vremenski aspekt delanja,
i poslovne etike tog i takvog delanja, bitno zadat. Iz istorije antike misli jasno se vidi da
ona nita ne kazuje o tom vremenskom aspektu. Ne govori ni onda kada iskazuje pohvale velikim zakonodavcima, a ni onda kada kritikuje. Naime, pohvala zakonodavcu i
dravniku ukljuivala je i trajnosti njihovih dela. Meutim, ta trajnost nije proizala iz
planiranja budunosti. Zakonodavac i dravnik su teili da stvore odrivu organizaciju
sveta ivota (= politiku tvorevinu). Test ivotne sposobnosti takvih politiko-pravnih
organizacija i institucija bio je trajanje nepromenjeno trajanje stvorenog. Najbolja
organizacija politike zajednice, kako za ondanju sadanjost tako isto i za budunost,
bila je, prema vladajuim predstavama, upravo zato to je ona u svako vreme tadanjoj
unutranjoj ravnotei garantovala budunost kao takvu. Znai, ona je najbolja zato to i u
budunosti garantuje postojanu ravnoteu to se ne menjaju kriterijumi poretka. Treba
li kazati da je jedan od tih kriterijuma bila i trajnost? Na pitanje: zato se ne menjaju ti
kriterijumi? odgovor je zato to se ne menja ovekova priroda. Naime, ovekova priroda, sa svim svojim nesavrenostima, ukljuena je u koncepciju, u sadraj i strukturu organizacije jednog, za ivot sposobnog pravno-politikog poretka. U tome je bila mudrost
zakonodavca iznai, organizovati i uiniti funkcionalnim jedan takav koncept. Ova i
ovakva koncepcija nije usmerena na idealno savrenu ve na realno najbolju i moguu
organizaciju i institucionalizaciju politike zajednice. Meutim, kriterijumi poretka te
zajednice, istu tu zajednicu dovode u pitanje. Upravo ova opasnost, koja svakom redu
i poretku preti, zahteva stalnu vladajuu mudrost kako zakonodavca tako i dravnika.
Kritika zakonodavca i dravnika svodi se na propitivanje graanskih vrlina na to
koliko, kada i kako upravljanje organizacijom politike zajednice doprinosi kvarenju
ovekovih vrlina. A prema rezultatima naunih analiza, izvori kvarenja nisu toliko rezultat pogrenih poteza zakonodavaca i dravnika koliko neprirodnost, bolje kazano
neovenost, neljudskost njenog utemeljenja. Ako su izvori politike zakonodavca i
dravnika nehumani, onda ni njena sadanjost i u njoj najavljena budunost, bez obzira
na eventualne uspehe, ne moe da bude bolja ovenija.
Prema tome, delanja i predvianja zakonodavaca i dravnika determinisana su i istovremeno ograniena sadanjou. U njihovom delanju ova sadanjost nije tu zarad
neke bitno drugaije budunosti u ljudskom smislu. Sadanjost se dokazuje i potvruje
u istovrsnoj (u identinoj) budunosti i ve u samoj sebi mora da bude opravdana kao
i budunost. Otuda je trajnost usputna posledica sadanjosti. Ovome valja dodati da su
vremenski raspon i odgovornost zakonodavaca (= organizacija sveta ivota) daleko ira
nego kod privatnika kod organizacija sveta rada. A etika zakonodavca jeste prezentna
i ona se primenjuje na organizaciju i u organizaciji (= sveta ivota) koja due traje od
ovekovog ivota.
152
Moderna utopija, posebno revolucionarni lenjinizam, u odgovoru na pitanje zato etika na onom a ne na ovom svetu uzima u svoje ruke uspostavljanje, poslednjim udarom zemaljske akcije u obliku proleterskih revolucija, hiljadugodinjeg carstva. Oni proglaavaju
budunost za sadanjost a sadanjost za budunost. Drugim reima, revolucionarni lenjinizam se zadovoljava udarom i pripremom forme puta. Staljinizam sve vraa korak
nazad okamenjuje izvreni udar. Moderna levica se ne zadovoljava time ona smera,
istina na nivou programskih orijentacija, uspostavljanje carstva boijeg o kome ima
sadrinsku predstavu. Iz rezultata teorijsko -empirijskih istraivanja pojavnih oblika moderene utopije proizlazi da za onoliko za koliko su u konkretno-istorijskim predstavama
prisutne ideje, programski sadraji o socijalnoj jednakosti i pravdi, najmanje za toliko
je prisutna motivacija moderne utopistike etike. Meutim, to nikako ne znai da je
prisutna motivacija za sekularnu eshatologiju. Bolje kazano, nema motivacije za modernu
politiku utopiju koju obeleava jaz izmeu sada i onda, izmeu predstava i svrhe, delanja
i cilje itd. Ovde je re o etici sadanjost, a ne o etici budunosti. Samo je revolucionar, i to
samo neki od partijskih voa bio pravi ovek koji je ve tu, i samo je u njihovim zajednica
posveenih (u naoj praksi u julovskim zajednicama i organizacijama), bilo carstvo
nebesko. Poetak partijskog carstva nebeskog je od onog momenta kada ga posveeni
smatraju poeljnim i obznane moguim od kada ga ponu praktikovati u svojoj zatvorenoj ivotnoj i radnoj, ako se uopte moe govoriti o radnoj, sredini.
Iz vulgarno marksistike i lenjinstike misli proizlazi da sve ono to je bilo pre ima
oblije privremenosti kome, kao takvom, valja oduzeti sopstvenu vrednost, ili, u najboljem sluaju, ono je poluga za postizanje predstojeeg po njima pravog. Pa je sve
prolo samo puko sredstvo za ostvarivanje vredne budue svrhe. Da bi to bilo, to prolo
je i prekrajano, doterivano, frizirano, izmiljano. Sa takvim prolim nuan je radikalan
raskid i razlaz. U sadanjem delanju, za revolucionalno-lenjinistiku misao, njoj svojstvenu etiku akcije, ne vredi prezentna sutina dosadanje etike kao i postojanost ljudske
prirode koja se u njoj pretpostavlja. Razlog je u tome to do delanja dolazi zarad jedne
daleke, daleke budunosti budunosti koju nee doekati ni izvrioci ni rtve. Zbog te
i takve budunosti, odnosno iz nje proizlaze obaveze prema ovome to je sada i ovde.
Ali te obaveze ne odnose se na partijske voe na profesionalne revolucionare. Otuda
su norme delanja, kako u organizacijama sveta ivota tako i u organizacijama sveta rada,
privremene i neprimerene i to najmanje za onoliko za koliko se te organizacije nalaze na
prelazu iz sadanjosti u budunosti. Zbog toga etika lenjinistike revolucionarne eshatologije samu sebe i vidi kao etiku prelaza etiku bez oveka, bez onog to on jeste i to
moe da bude. Prava ljudska etika nastaje tek onda, kada etika prelaza stvori uslove za
nju. U tom stvaranju nestaje ovek, nestaje njegova subjektivnost i on postaje objekt
stvar pored drugih stvari.
Radikalne vrste i nove dimenzije delanja zasnovane na tehnolokim znanjima i
tehnikim vetinama zahtevaju jednu njima komensurabilnu etiku privreivanja,
predvianja i odgovornosti organizacija sveta rada i organizacija sveta ivota posebno
postkapitalizma. Ova poslovna etika, zbog antiprirodnih i neljudskih posledica savremenih
153
tehniko-tehnolokih delanja, za svoj predmet analiziranja, objanjavanja i razumevanja

uzima: celi budui bitak oveanstva, celo budue bie oveka i celu tehniko -tehnoloku
mo. Po tome je ona nova, i to najmanje za onoliko za koliko su novi atributi tehnikotehnoloke moi, kao i za onoliko za koliko su nove posledice, i za prirodu i za oveka,
primene te i takve tehnike i tehnologije. Ve se sada moe kazati da je mo savremene
tehnike i tehnologije nadmaila mo revolucionarnog komunizma. Naime, meu objekte savremene tehnike spada kako vanljudsko podruje tako i sam ovek. Homo faber
postkapitalizma danas svoju tehniko-tehnoloku vetinu, umee i mo okree prema
samom sebi. Na taj nain on se uz pomo postkapitalistikih organizacija sveta ivota i
sveta rada priprema da sasvim iznova pronalazaki (=bitno tehniko-tehnoloki) pronae
pronalazaa u nauno-tehnikom znanju, u tehniko tehnolokoj paradigmi koja e napraviti sve ostalo i njega samog. Time ovek postkapitalistikih organizacija sveta ivota
i sveta rada stvara i ostvaruje nasilje nad samim sobom. Otuda poslovna etika, uzimajui
kao predmet svoga istraivanja nasilje, do sada nepoznato u istoriji oveanstva, nad prirodom i nad ovekom, mora da otvori i stvori izbor, istina jo uvek nepostojeih, alternativa
onome to je do sada vailo za definitivne datosti ovekovog postojanja kao ljudskog bia.
Prema rezultatima savremenih teorijsko-empirijskih istraivanja i konkretno-empirijskih verifikacija nauno-tehnika otkria, inovacije i modernizacije, koje ine bitna
obeleja postkapitalizma i njegovog izraza novog svetskog poretka, sve vie osporavaju oveka kao oveka dovode u pitanje njegovu sutinu. U tom smislu promiljenja i
domiljena ljudska prava, koja su modni krik postkapitalizma, ine se besmislenim, jer
je re o formi bez sadrine bez ljudske sadrine i svojstava. Sve to zadaje pitanja koja
se nikada do sada nisu nametala u prostoru praktinog delanja u procesu ovekovog
delanja u organizacijama i posredstvom organizacija. I nijedan princip ranije etike nije
dorastao sukobu sa tim i takvim nauno-tehnikim preoblikovanjima datosti ovekovog
postojanja. Jer su raniji etiki principi ljudske konstante smatrali same po sebi razumljive.
Meutim, bez obzira na to ili ba zbog toga, mi se u ovo i dolazee vreme i na ovim naim
(ekonomskim, politikim, kulturnim i ukupnim drutvenim) prostorima moramo sukobiti sa postkapitalistikim monopolima i interesima, ali samo na osnovu novih etikih
principa na osnovu i pomou mudro promiljene i domiljene poslovne etike.
Kontrola ponaanja (veliki brat gleda i slua) svakoga i svega u organizacijama
sveta ivota i sveta rada i posredstvom njih, danas je postala praktina vetina tehniko
-tehnoloko umee. Ta vetina i praksa je u otrom sukobu sa moralnom koncepcijom
oveka sa njegovom ljudskom prirodom. Prema rezultatima konkretnih teorijsko-empirijskih istraivanja kontrola ponaanja, kao nova vrsta intervencije u organizacijama
sveta ivota i sveta rada, prevazilazi stare etike kategorije. Naime, tehniko-tehnolokim
interevenicijama, inovacijama i modernizacijama neminovno dolazi do meanja povoljnih
i poeljnih sa opasnim i oveku neprimerenih mogunosti kontrole i oveka i njegovih
organizacija. Izmeu tih mogunosti nije lako povui granicu. Drugim reima, danas je
otvoreno novo polje manipulacija postkapitalistikih organizacija sveta ivot i sveta rada
manipulacija ovekom i javnim mnjenjem kojima se ono (postkapitalistiko drutvo)
oslobaa od drugaijeg ponaanja kako oveka, tako i njegovih organizacija i zajednica.
154
Te manipulacije se ne mogu i ne smiju definisati samo sumnjivim potencijalnostima.

Ono to je danas na delu i to deluje jeste da su sumnjive sve potencijalnosti izvan amerikanizovane prakse. Teki problemi koji nastaju na osnovu toga, kako u
teritorijalno-politikim tako i u funkcionalnim sistemima upravljanja, ine krajnje zavodljivim proirenje oblika, sadraja, metoda istraivanja, manipulacije svima onima koji
se odupiru amerikanokratiji, odnono postkapitalistikoj kontroli. Ovi procesi i odnosi
su prisutni kako u organizacijama sveta i tako i u organizacijama sveta ivota na lokalnom, regionalnom i globalnom nivou. Time se zadaju i neminovno otvaraju sutinska
etika pitanja ljudskih prava i ovekovog dostojanstva. Naime, uprave organizacija sveta
ivota, a posebno organizacija sveta rada mogu da koriste neke medicinske, odnosno,
psihijatrijske i psiholoke tehnike radi poveanja angaovanja svojih radnika. U tim i
takvim sluajevima, bez obzira da li se radi o prisiljavanju ili dobrovoljnosti, bez obzira na
neeljene posledice, kada se zaobilazi humani i bitno ljudski procesi tretmana ovekovih
potreba, i kada ih zamenjujemo nepersonalnim mehanizmima, oveku se oduzimaju lina
svojstva i dostojanstvo. Time se ini znaajan korak na putu od odgovornih subjekata
ka programiranim sistemima ponaanja u organizacijama i posredstvom organizacija.
Prema tome, drutveni, odnosno, organizacijski funkcionalizam i pragmatizam jesu samo
jedna strana stvari.
Odluujue pitanje jeste: od kakve vrste (u etikom smislu rei) individua se sastoji
drutvo, odnosno, organizacija da bi ono (ona) kao celina vrednim uinilo (uinila) svoju
egzistenciju? A ako rastu, zahvaljujui savremenim tehniko-tehnolokim sredstvima,
postupcima i metodama, mogunosti socijalnih manipulacija i radikalnog suavanja,
ograniavanja i negiranja individualnih autonomija, tada se mora postaviti pitanje o
vrednostima, o vrednosnom sistemu kako biti vredan, u ljdskom smislu rei, ivljenja
i delanja? U odgovoru na ovo pitanje valja imati stalno na umu filosofsku sliku oveka
i vraati se njenim izvorima antikoj filosofiji i njenoj etici. A to znai da savremena
poslovna etika treba iznova da promisli i domisli svet rada i to u smislu onoga to se,
polazei od oveka i sa njim zavravajui, moe danas, a nije moglo nikada pre.
Savremeni homo faber ima nameru, zahvaljujui tehniko-tehnolokim izumima i
umeima, da uzme u svoje ruke svoju sopstvenu evoluciju sa ciljem ne samo da odri
svoju vrstu u njenom integritetu, nego i da je pobolja i izmeni po sopstvenom planu.
Te namere su ve postali konkretni pokuaji genetski inenjering i genetske manipulacije u kojima glavnu ulogu ima amerikanokratija. Time se otvaraju etiki znaajna
pitanja: ima li ovek pravo na to? Da li smo mi kvalifikovani, u ljudskom smislu, za
ovu tvoraku ulogu? Na ova pitanja je nuno odgovoriti sada kada se amerikanokratija
iznenada nala u posedu jedne takve sudbonosne moi. Mo genetskog inenjeringa i
genetske manipulacije trae konkretne odgovore na pitanja:
a) Ko su ispravljai ovekove slike i sutine?
b) Po kojim uzorima e oni popravljati i ispravljati sliku oveka i njegovo delanje?
c) Na osnovu kojeg e znanja odabrani to initi?
155
d) Ko ima i ko mu je dao moralno pravo da eksperimentie sa buduim ljudskim

biem?
Ova pitanja, kao i itav beskraj onih koje tek nasluujemo, koja trae odgovore pre
nego to se upustimo na putovanje u nepoznato, vie nego jasno pokazuju koliko je to
daleko gde nas mo tehnike i tehnologije tera. A to je daleko, daleko izvan i iznad pojmova celokupne batinjene etike. Odgovori na ova pitanja ine samu sutinu savremene
poslovne etike.
3.2.2. TEHNIKOTEHNOLOKI NAPREDAK I ODGOVORNOST
Savremena priroda delanja u postkapitalistikim organizacijama sveta rada koja je
zasnovana na nauno-tehnikom znanju i njenim rezultatima (= informacije, primena
tehniko-tehnolokog znanja na znanje...), vode gomilanju, i stvaranju novog sveta
sveta stvari. Novi svet stvari zahteva novu poslovnu etiku etiku dalekosene odgovornosti
bez obzira da li ona utie na neljudsku ili na ljudsku prirodu. Tehniko-tehnoloka mo
ima nesagledive posledice kako za oveka tako i za celinu prirode. Ono to danas jedino
moemo da znamo o tim posledicama jeste njihov ekstremizam. Taj ekstremizam snano
determinie kako celokupno stanje prirode na naoj planeti tako i vrste stvorenja koja
treba ili ne treba da je nastanjuju. Naime, mo moderne tehnologije neprestano poveava
rastojanje izmeu sutinskih ovekovih potreba i krajnjih interesa postkapitalistikih organizacija sveta rada.
Gomilanje stvari, koje nam se namee kao potreba, stalno nas konfrontiraju sa
konanim perspektivama postkapitalistikih organizacija sveta rada. Pozitivan ishod
ovih konfrontacija pretpostavlja mudrost i na njoj zasnovanu poslovnu etiku. Meutim,
te mudrosti jo uvek nema, kao to nema ni smernosti kao bitnog sadraja nove poslovne
etike. Savremeni ovek organizacija sveta rada postkapitalistikog drutva porie egzistenciju predmeta mudrosti egzistenciju apsolutne vrednosti i objektrivne istine. Istina
za tog oveka jeste istina njegove i samo njegove organizacije sveta ivota i sveta rada.
Smernost, kako proizlazi iz savremenih promena, razvoja i modernizacija, je ivotno
nuna zbog ekscesivne veliine tehniko-tehnoloke moi. Naime, savremena priroda delovanja i delanja postkapitalistikih organizacija sveta rada zahteva jednu novu
poslovnu etiku dalekosene odgovornosti poslovnu etiku koja e biti komensurabilna sa
dalekosenou njihove moi. U ime te odgovornosti i zbog te (=tehniko-tehnoloke)
moi potrebna je nova vrsta smernosti smernosti koja e predviati ekscesne procese i
odnose te moi iznad ovekove moi , kao i da vrednuje i prosuuje iznad ovekove moi.
Zato je potrebna nova smernost? I zato uzdravanje? Zbog toga to u suoavanju
sa savremenim kvazi-eshatolokim potencijalom naih tehniko-tehnolokih procesa,
neznanje o njihovim krajnjim posledicama samo postaje i bitni i aktuelni razlog za odgovorno uzdravanje. U tom smislu uzdravanje i smernosi uz mudrost i nauno-ljudsko
znanje moe da ublai, ako ne i da otkloni, ishod nasluenih i ve najavljenih (atomska
energija, genetski inenjering, posebno bioinenjering) tehniko-tehnolokih promena,
razvoja i modernizacija.
156
Rezultati savremenih teorijsko-empirijskih istraivanja jasno ukazuju i pokazuju na

jo jedan aspekt neophodnosti etike odgovornosti za budunost organizacija sveta ivota
(= organizacija teritorijalno-politikog sistema upravljanja) i opravdanje pred njom: na
vie nego utemeljenu sumnju u podobnost reprezentativne vlade, odnosno reprezentativne dravne uprave i javne uprave da, u skladu sa svojim normalnim postupcima,
metodama i sredstvima odgovori novim zahtevima. Naime, savremene vlade, posebno postkapitalistikih nacionalnih zajednica one koje su organizovane u skladu sa
postkapitalistikim principima i koje se samoproglaavaju demokratskim i koje deluju
saglasno sa tim principima i postupcima kako na nacionalnom tako i na regionalnom,
odnosno, globalnom nivou sluaju samo sadanje interese i nastoje, svim raspoloivim
sredstvima (= monopolom fizike sile, ekonomskom moi i komunikacijskim uticajem) da to zadovolje. Praksa postkapitalizma, posebno SAD, Japana i Zapadne Evrope,
pokazuje da one to veoma uspeno i rade. U tim interesima i delovanju i delima vlade i
javne uprave, posebno centara svetske moi, centara globalizma i regionalizacije nema
budunosti budunost nije zastupljena ni u jednom gremijumu, ona nije ona snaga
koja moe svoju teinu da stavi na vagu politikih, zakonodavnih i upravnih odluka.
Znai: budunost nije snaga i nije inspiracija za delanje odluujuih grupa teritorijalno
-politikih sistema upravljanja zahtevi, potrebe i interesi budunosti nemaju svoj lobi.
Neegzistentno je nemono.
Prema rezultatima naunih promiljanja, analiza i objanjenja pojava, procesa globalizma i savremenih regionalizacija proizlazi da jo uvek nema odgovora za neegzistentno za neroeno. Naime, neegzistentno i neroeno jo uvek nema svu politiku realnost u savremenom procesu odluivanja kako na nacionalnom tako i na regionalnom
i globalnom nivou. I, poto nema politike realnosti, nema ni ekonomske realnosti
nema neegzistentnog u rezultatima delanja organizacija sveta rada. Otuda se najotrije
namee pitanje o moi mudrih ili o snazi ideja i teorijskih koncepata, novih paradigmi
(osloboenih egoizma) i altruizma u centrima politike i ekonomske moi. Drugaije kazano: koja snaga, u organizacijama sveta rada i u organizacijama sveta ivota na lokalnom,
nacionalnom, regionalnom i globalnom nivou upravljanja, treba da zastupa budunost u
sadanjosti? Ovo su pitanja za praktinu filosofiju filosofiju poslovanja i njen konkretni
izraz novu poslovnu etiku. Naime, konkretni validni odgovori na njih treba da budu rezultati prodora nove poslovne etike u organizacije sveta ivota i organizacije sveta rada.
Meutim, jo pre nego to i doe praktino ozbiljeno pitanje o prodoru nove poslovne
etike, ona mora da pronae svoju teoriju, na kojoj se, kao deo njene logine koherentnosti, mogu zasnivati zapovesti i zabrane mora pronai jedan logian sistem onoga
treba i ne treba. Prema tome, pre pitanja ko treba da ima mo da zastupa budunost
u sadanjosti, valja odgovoriti na pitanje: koji uvid ili koje znanje (nauno-tehniko ili
opteljudsko) o vrednostima treba da zastupa budunost u sadanjosti organizacija sveta
ivota i sveta rada? Tu je postojea etika poslovanja zastala tu je etiki vakuum.
Mo savremene nauke kao tehnike, tehniko-tehnoloke promene, razvoj i modernizacija zahtevaju da se njihova upotreba normativno regulie. Kretanje modernog tehnikotehnolokog znanja, odnosno, promene (ove sada, kao i one najavljene i nasluene) koje
157
su rezultat primene tog znanja su objektivno ispraznile osnove od kojih bi se mogle izvesti
norme. Nita bolji sluaj nije ni sa idejama o normama etike. Meutim, na svu sreu,
jo uvek nije razoren oseaj i potreba za normama u organizacijama postsocijalistikog
drutva posebno za normama etike poslovanja. Ali, svedoci smo da danas taj oseaj
postaje nesiguran u sebe kada mu ovo tobonje znanje protivurei ili zabranjuje svaku
sankciju. Isto tako, ovaj oseaj je, i bez toga, u dosta tekom poloaju spram samih zahteva
pohlepe i straha: poinje da se stidi samog sebe kao neosnovanog i bez mogunosti da bude
zasnovan, ljudski utemeljen pred nadmoim nauno-tehnikim znanjem. Zahvaljujui
nauno-tehnikom znanju, kao vrednost, neutralizovani su i ovek i priroda. Onda je
logino to je rezultat procesa i odnosa ovog znanja nihilizam sparivanje najvee moi
sa najveom prazninom, najveeg umea sa najmanjim znanjem o tome emu proces i
promena razvoja. Ako je to tako, a prema rezultatima nauke o nauci jeste, tada se zadaje
pitanje: da li mi, bez ponovnog uspostavljanja kategorije svetog, koju je temeljito razorilo
nauno prosvetiteljstvo, moemo da imamo etiku koja moe da obuzda one ekstremne
snage (profitnog genetskog inenjeringa...) koje imamo danas i koje stalno, geometrijskom progresijom, uveavamo i koje smo primorani da koristimo? Za posledice koje
ugroavaju neposredno nas same danas, za posledice koje mi oseamo, to moe da bude
strah. Strah je zamena za pravu vrlinu i mudrost. Meutim, strah kao sredstvo zamene
zakazuje kada su u pitanju dalje perspektive, o kojima se ovde pre svega radi, pogotovo
to poeci, zbog njihovog malog obima, najee izgledaju bezazleno. Samo ustezanje da
se povredi neto sveto nezavisno je od prorauna straha i utehe zbog neizvesnosti dalekih
posledica. Meutim, religije koje nema ne moe od etike da uzme njene zadatke. Dok se
o religiji moe kazati da ona, kao esencija oveka koja odreuje oveka, postoji ili ne
postoji, za etiku vai da nje mora biti.
Radikalno nove poslovne etike mora biti zato to je izmenjena sutina ljudskog delanja. To novo delanje utemeljuje nauno-tehniko znanje i nove oblike organizovanja
sveta rada i sveta ivota. Poslovna etika mora da deluje na procese delovanja i na regulisanje moi posebno i prevashodno nauno-tehnike moi u organizacijama i posredstvom organizacija. Znai, poslovne etike mora biti najmanje za onoliko za koliko je mo
delanja delanja i delovanja koje etika mora da regulie. Zato poslovne etike mora biti
utoliko vie ukoliko je vea mo tehniko-tehnolokog delanja i delovanja organizacija
sveta rada. I kao to mora biti prilagoen veliini, isto tako princip reda mora da bude
prilagoen i vrsti onoga to treba da uredi poslovna etika. Zbog toga, a to je logino, nove
vrste i nove sposobnosti tehniko-tehnolokog delanja i delovanja zahtevaju nova pravila
i principe poslovne etike, u sutini radikalno novu poslovnu etiku. Naime, do sada je pod
pritiskom stvarnih navika delanja i delovanja, i u skladu sa injenicom da to delanje i
delovanje nije trebalo da bude zapoveeno, dolazilo do toga da se, kao regulator takvog
delovanja, a u skladu sa principom i postulatom dobrog i dozvoljenog, uopte i pojavljuje
etika. Danas takav pritisak proizlazi iz novih sposobnosti i moi tehniko-tehnolokog
delovanja oveka. Ali ako je nauno-tehniko znanje zaista po svojoj prirodi novo, ako
je njegova konkretizacija u tehnici i tehnologiji zaista nova i ako je, zaista, polazei od
njihovih stvarnih i potencijalnih posledica, ukinuta ona moralna neutralnost, to je ra-
158
nije priznavano saobraanju sa materijom, tada je nuno tragati za novim u poslovnoj

etici. Novo u poslovnoj etici, ono koje treba da preuzme vostvo, jeste samo ono koje moe
da se suprotstavi, koje moe da usmerava i kontrolie sadanjost radi budunosti koje
moe da se suprotstavi pritiscima savremene tehnike i tehnologije. Znai, organizacionokumulativno-tehniko-tehnoloko delanje je i po predmetima i po razmerama novovrsno
i ono etiki vie nije neutralno. Otuda se namee pitanje: na emu se zasniva poslovna etika
koju zahteva to novo delovanje? I kakvi su izgledi da se disciplina koju ona namee probije u praktine delatnosti ljudi u organizacije sveta rada? Prvo pitanje spada u uenje
o principima morala, drugo u uenje o njihovoj primeni u oranizacijama i posredstvom
organizacija.
Uvaavajui dijalektiko jedinstvo ovih pitanja, ipak je praktino pitanje ono koje je
znaajnije. Razlog je u tome to se radi o dalekom dobru ili nunom o kome je tee
nego o ovom sada, o ovom bliskom kazati: kako ono to o tome zna malo njih moe
uticati na ono to ine mnogi u organizacijama i posredstvom organizacija sveta rada.
Meutim, upravo zbog ovog uticaja, na koji se, konano, sve svodi, to nauno-tehniko
znanje, prevashodno kod onih koji ga poseduju mora biti zatieno od svake sumnje
u samovolju. To konkretno znai da ono ne sme biti preputeno oseaju, nego se mora
teoretski legitimisati iz znanja o vrednostima. Bez toga mi nemamo prava da govorimo
o obaveznoj poslovnoj etici i buduim stanjima oveka i sveta.
Naime, poslovna etika, koja najavljuje i promilja daleku odgovornost, odgovornost
koju jo nijedan sadanji prekraj nije uinio toliko oiglednom ovde i sada, tek ukoliko
unapred sagledava razaranje oveka omoguava da doemo do onog pojma oveka koji
treba sauvati od razaranja. Znai, potrebno nam je nauno ukazivanje na to ugroavanje
ovekove slike i svakako specifine vrste tog ugroavanja da bismo u strahu od toga
sebi osigurali jednu istinsku sliku oveka. Dokle god je ta opasnost nepoznata, mi ne
znamo ta treba zatiti i zato. Ono to neemo to znamo mnogo pre nego ono to
hoemo. Zato filosofija morala, pre nae elje, mora konsultovati nae strahovanje, da
bismo doli do toga ta stvarno cenimo; i premda ono ega se najvie plaimo nije nuno i
ono ega najvie treba da se plaimo, a jo manje je njegova suprotnost ono najvie dobro
(koje, naprotiv, moe biti potpuno bez suprotnosti prema nekom zlu) iako, dakle, heuristika straha sigurno nije poslednja re u traganju za dobrim, ona je, ipak, veoma korisna
prva re i trebalo bi je iskoristiti do krajnjih granica na jednom podruju gde nam se
tako malo rei dozvoljava ako ih ne zatraimo na podruju nove poslovne etike. Otuda
je prva obaveza etike budunosti stvaranje predstave o dalekosenosti nauno-tehnikih
znanja, tehniko-tehnolokih pro-mena, razvoja i modernizacija. A druga obaveza jeste
nametanje osjeaja straha koji je primeren predstavi o posledicama neobuzdane primene
novih nauno-tehnikih znanja.151 Ne moramo da navodimo potrebe zato je to tako.
Dovoljno je ukazati na samu kompleksnost drutvene i biosferne celine uticaja kojoj
nije dorasla nijedna (ni elektronska) vetina raunanja; sutinsku neosnovanost oveka
koja uvek prireuje iznenaenja; i nepredskazivost, to jest, nemogunost prethodnog
pronalaenja, buduih pronalazaka. Zbog toga i jeste znanje o moguem heuristiki dovoljno za principe poslovne etike. Naime, iako puko znanje o mogunostima nije dovoljno
159
za predskazivanje, ono je potpuno dovoljno za svrhu heuristike kauzistike koja se stavlja

u slubu etikog uenja o principima.
3.3. POSLOVNA MORALNA PRAKSA

3.3.1. PRAVDA I LA KAO POSLOVNO MORALNO ISKUSTVO
Pravdu, posebno organizacionu moralnu pravdu valja analizirati i promiljati kao viu
moralnu vrednost i poimati je kao obrazac organizacionog ivota i odnosa ljudi, koji je
neophodno strogo pratiti radi dostizanja harmonije u organizaciji i drutvu kao celini. Iz
ovih promiljanja proizlazi da je pravednost via pravda. A via pravda je nadempirijska,
protivupostavljenje ivotnoj pravdi. iveti prema pravdi znai rukovoditi se moralnim
zakonom, saveu i Bojim zapovestima. U meuljudskom optenju pravda je izraena
u: otvorenosti, asti, poverenju; predusretljivosti, uzajamnoj pomoi i t. sl.; beskoriu,
odsustvu eksploatacije.
Kao kategoriju etike pravdu152 je mogue odrediti kao adekvatnu karakteristiku situacije, podudaranje objektivnog poloaja dela i predstava oveka o njima. Pravedni ovek
je onaj koji prati pravdu i ini jasnijim unutranje i spoljanje faktore bez izvitoperenja.
Otuda pravednost lei u osnovi svake vrline (Montenj), kao i moralnog odnosa prema
drugim ljudima. Ona je protivrena lai. Pravda je u vezi sa dostojanstvom oveka. ovek,
uvaavajui sam sebe stidi se da lae.
Pravda je zasnovana na praktinom interesu, ali ima i emocionalni karakter. Za razliku od istine svako ima svoju pravdu pojedinana pozicija oveka koja odraava njegovo lino gledite, konkretna organizacija koja izgrauje svoje stajalite. Potvrivanjem
pravde ne treba poniavati dostojanstvo drugog oveka, utvrivati prvenstvo jednog
od sagovornika. Pored line pravde oveka postoji i pravda drugih ljudi, koja moe da
bude dijametralno protivrena i da se shvata kao nepravda kao la. A opta pravda
dostie se putem: priznanja vrednosti drugih ljudi, njihovih prava, dostojanstva, miljenja;
razumevanja, uzajamne spremnosti na saglasnost, kompromis; pravednositi.
Istina je pojam koji se ee upotrebljivan u teoretskoj nauci. Ona je opta za sve ljude i
izraava postojee predstave o zakonima u raznim sferama stvarnosti. Istini je protivrena
zabluda (nenamerno iskrivljenje istine) i nove istine (hipoteze).
Obmana je namerno iskrivljenje stvarnosti organizacije, koja se izdaje za pravdu.
Ona se iskazuje kroz obeanja blagodati i ostalo, koje nee biti ispunjeno. Otuda ona u
sebi sadri la. Naime, obmane se koriste za dostizanje praktine koristi, profesionalnog
uspeha, socijalnog kao i organizacionog poloaja i dr.
Lukovost jeste u sutini kvalitet koji se moe ispoljiti kao negativan (realizacija svojih
interesa u zaobilaenju zabrana prevaranstvo i ostalo) i kao pozitivan lukavost koja
doputa da se dosegne dobrobit organizacije.
160
Kleveta je posmatranje i ocenjivanje drugog oveka kao prepreke na putu za dostizanje

line dobiti i pokuaj da se on odstrani iz organizacije. To se ostvaruje pripisivanjem
drugom oveku negativnih osobina koje on nema.
Vaan etiki problem je la, odnosno, zavaravanja. Naime, esto u organizacijama nastaju situacije u kojima je jedino obmanama zaposlenih i ire javnosti (kupaca,
potroaa, dobavljaa...) mogue ostvariti neku korist. Otuda ova vrsta lai sadri dezinformacije, odnosno, skrivanje informacija kao i sposobnost da se oveku nanese teta, itd.
U savremenim organizacijama posebno je aktuelno licemerje. To je pokazivanje strogosti naravi, navodnih dobrih elja, lanog milosra, a u sutini se radi o maskiranju
sopstvenih poroka.
Da bi se u savremenim organizacijama sveta rada odstranile obmane, lukavstva, klevete i licemerje neophodno je izgraditi estitost kao praktinu organizacionu vrlinu koja
podrazumeva: pravednost, savesnost, poverenje, potenje, vernost, i potene namere za
drugog oveka. Naime, estitost se moe upotrebiti kao sinonim pravednosti, a to znai
odsustvo proizvoljnosti, subjektivnosti itd. estiti ovek je dostojanstven karakterie ga
pravednost pred samim sobom (adekvatnost shvatanja sebe i samoizraavanja, spoznaja
svojih negativnih i pozitivnih sklonosti). A poverenje je sposobnost za iskrene, otvorene
odnose meu ljudima, odnose zasnovane na ravnopravnosti odsustvo eksploatacije drugog oveka radi dostizanja egoistinih ciljeva.
3.3.2. PRAVEDNOST KAO POSLOVNO MORALNO ISKUSTVO
Pravednost se promilja u teolokoj i etikoj ravni. Kao teoloka vrlina pravednost se
razlikuje od etikih tako to referira na ono to je transcendentno. Pravednost je ideja
koju su razvili proroci Starog zaveta, i ona podrazumeva mrnju prema zlu, ljubav prema
dobru, i ivot u skladu sa voljom Bojom. U etikom smislu pravednost je rasporeivaka
i izjednaavajua. Naime, pravednost je karakteristika ovekovih odnosa. To je princip
koji regulie uzajamne odnose meu ljudima, rapodelu socijalnih vrednosti (slobode, bogatstva, uvaavanja itd.) glavna socijalna vrlina, koja doprinosi optem blagostanju.
Kao takva, pravednost ne zavisi od blagostanja, socijalnog statusa, linih simpatija ljudi
i dr. Njeno konkretno razumevanje zavisi od pravila, navika, obiaja, svojstvenih datom
drutvu, odnosno, datoj organizaciji. Naruavanje uspostavljenih pravila (organizacionih,
drutvenih), makar i nepravednih, moe da se shvati kao nepravednost.
Mogue je podeliti pravednost na rasporeujuu (uzvratnu), koja je u vezi sa
raporeivanjem materijalnog blaga, poasti i ostalog, i podrazumeva rasporeivanje
prema dostojanstvu (u saglasju sa zaslugama), i na izjednaavajuu (komunikativnu)
vezana je sa razmenom (pogodba) i time je pozvana da titi interese svih uesnika u
sporazumu, da izjednaava strane. Neophodno je ukazati da je Platon prvi napravio
koncepciju pravednosti odredio je kao sredinu meu krajnostima (nepravednostima).
On je ukazao da u osnovi pravednosti lee principi nejednakosti, i uveo je pojmove
161
izjednaavanja i rasporeivanja pravednosti.153 U naoj svaremenosti bitne koncepcije

pravednosti su: pravednost ukljuuje izjednaavajue i raporeujue elemente; jednakost
je najvaniji uslov ivota oveka i razvoja njegove linosti; jednaka prava svih ljudi su
uvrena u Sveoptoj deklaraciji prava oveka; pravednost ukljuuje materijalnu i organizacionu raspodelu; socijalno-pravna pravila drutva izraavaju prvenstvo interesa
vladajuih grupa, koje se uvek ne poklapaju sa moralnim predstavama o pravednosti;
vladajue grupe uz pomo poluga vlasti, kako na nacionalnom tako i na meunarodnom
planu, nameu graanima svoje predstave o pravednosti.
U analiziranju, objanjavanju i razumevanju pravednosti valja ukazati na stavove
Dona Rolsa154 koji je razmatrao pravednost kao osnovu principa socijalne organizacije.
Bitno je zbog toga to su Rolsovi stavovi ukljueni u koncepciju poslovnog morala savremenih organizacija sveta rada. On smatra da je svaki ovek duan da ovlada jednakim
pravom u odnosu na sistem osnovnih sloboda, kao i da socijalna i ekonomska nejednakost treba da bude organizovana tako da svi ljudi mogu da iznesu na trite svoje
prednosti i da imaju slobodan pristup ka bilo kojim dunostima i socijalnima statusima.
Na taj nain, saglasno s Rolsom, pravednost je mera jednakosti i nejednakosti meu ljudima ljudi treba da su jednaki u pravima i pri raspodeli socijalnih vrednosti. Meutim,
pravedna je i nejednakost nejednaka raspodela, koja daje prvenstvo svakom. Socijalnoekonomska jednakost se ne ubraja u blagodat, ako se ona dostie cenom niskog nivoa
ivotnog standarda veine ljudi, odnosno, ogranienja njihove ekonomske aktivnosti.
Nejednakost moe da ima i oblije pravednosti kompenzirajue prvenstvo za svakog
oveka na raun progresivnog poreza, skup poreza koji je proporcionalan dohodcima,
obezbeenje socijalnog minimuma onima koji nemaju. Medutim, u sluaju ako raspodela
prvenstava ne stimulie socijalno-ekonomsku aktivnost onih koji nemaju, ta nejednakost
je nepravedna u odnosu na bogate.
Za savremenu poslovnu etiku je bitna i akteuelna pravednost u ljudskim odnosima u
organizacijama sveta rada zbog toga, to pravednost regulie meusobne odnose ljudi.
Naime, pravednost ograniava egoistina stremljenja oveka, samovoljnost delanja individua u organizacijama i time ih spreava da ine tete jedni drugima fizike i moralne.
Prema tome, pravednost je ta koja predoava potrebe: ne kodi drugom oveku; ne vreaj
drugoga oveka, uvaavaj njegovo dostojanstvo, i ne naruavaj prava drugog oveka.
Pravednost trai od oveka da ispunjava svoje obaveze koje su uslovljene zakonima,
propisima, sveoptim moralnim predstavama i koje su prihvaene pri sklapanju ugovora.
Pravednost istovremeno podrazumeva ispunjavanje ovekovih obaveza i zatitu njegovih prava. Razlog je u tome to pojam pravednosti ukljuuje ideju linog prava na
osnovu kojeg lice ili lica mogu da izraavaju potrebe u odnosu na druga lica (D. S. Mil).
Doputajui nepravednost u odnosu na samog sebe, ovek posredno uestvuje u zlu.
ovek treba da sauva oseanje sopstvenog dostojanstva ak i u sluaju kada ne moe
da se suprostaviti zlu. Prema tome, u organizacijama sveta rada treba da je na delu i da
deluje jedinstvo prava i obaveza oveka ovek koji je stekao prava ima obaveze.
162
3.3.3. MILOSRE KAO POSLOVNO MORALNO ISKUSTVO

Milosre je saoseajni odnos prema drugima, odnos sa dobrim eljama, saoseanje,
alost, ljubav, dobrotvornost. U hrianskoj etici zapovest milosrdne ljubavi je glavni
princip, vii zakon ivota ljudi. Ljubi Gospoda Boga tvojega svim srcem svojim i svom
duom svojom... ljubi blinjeg svoga kao samog sebe (Isus Hrist).
Zapovest milosrdne ljubavi slui spasenju due oveka, ujedinjenju ljudi. Ona zahteva
isti odnos prema svim ljudima, ukljuujui i neprijatelje. Ljubav prema ljudima je zasnovana na idealu ljubavi Boga prema ljudima. Ta je ljubav milosrdna, inicijativna. F. Nie
u svojoj kritici hrianske etike tvrdi da je milosrdna ljubav sredstvo maskiranja ljubavi
prema sebi, zavisti, povlaivanja ljudskim slabostima. Prema Nieovom miljenju, ovek
bi trebalo da ljubi ne blinjeg (uobiajeno) ve daljnjeg, budue (vie, savreno).
Ljubav je oseanje, subjektivna pojava, koja ne podlee regulativi i ne moe biti univerzalni princip moralnog izbora. A Imanuel Kant je tvrdio da motiv moralne delatnosti
nije ljubav ve dug, da ljubav nije uvek saglasna sa dugom, obavezama, i da ljubav ne
moe biti princip jer je on imperativan a voleti je mogue samo prema sklonostima.
Pitanje uzajamnog odnosa ljubavi i duga je razmatrao i F. M. Dostojevski. On je tvrdio
da je ljubav: metafizika osnova moralnosti; forma aktivnog, brinog odnosa prema ljudima; oseanje u kom se samorealizuje ovek u datoj situaciji (sentimentalno ispoljavanje
ljubavi). Meutim, ne obazirui se na to: beskorisna blagonaklonost (koju i nazivaju
ljubavlju) moe da bude potinjena dugu, ovekov je dug (on je obavezan da ini dobro
drugome, nezavisno od odnosa prema njemu); kategoriki imperativ I. Kanta po sadraju
je istovetan zapovesti ljubavi: postupaj tako da se ti uvek odnosi prema oveanstvu i
u svom licu i u licu svakog drugog isto tako, kao prema cilju i nikada se ne odnosi prema
njemu... kao prema sredstvu. Naime, ako je ovek u milosru koncentrisan na svoje
emocije, tj. ako zaboravlja objekat milosra, takva ljubav je ispoljavanje ljubavi prema
sebi. Zapovest ljubavi moe da bude realizovana na osnovu duga, sklonosti i saoseanja.
Zapovest ljubavi je univerzalna potreba koja sadri sve potrebe Dekaloga (zakon
pravednosti Mojsija). Ona zahteva pravednost zasnovanu na htenjima srca, a ne na
praenju formalnih normi. Hobs je tumaio zapovest milosrdne ljubavi kao standard
opteljudskih odnosa, poto ona ne ograniava ljude i zahteva od oveka da dozvoli drugome ono to ovek sam hoe da bude njemu dozvoljeno. Hegel je tvrdio da je zakon
pravednosti Mojsija (dekalog) sveopti zakon i da je, kao takav, neophodan za individualizaciju ljudi. V. S. Solovjev je uporeivao pravednost sa negativnom formulacijom
zlatnog pravila morala (ne ini drugome ono to ne oekuje od drugih) a milosre sa
pozitivnom formulacijom. Prema miljenju Solovjeva, jedinstvo tih pravila je uslovljeno
ciljnou duhovnog iskustva oveka. Solovjev je smatrao pravednost i milosre osnovnim
moralnim vrlinama, poto prva protivrei egoizmu a druga mrnji. Tua patnja utie
na motive aktivnosti oveka. Ona je protivrena egoizmu, zadrava od nanoenja patnje
drugom ljudskom biu, izaziva saoseanje, pobuuje na aktivnu pomo. Etiko-filosofska
misao Evrope Novog vremena je tvrdila da su milosre i pravednost fundamentalne vrline.
163
One odgovaraju raznim sferama moralnog iskustva (dvama osnovnim nivoima morala).
Potrebe pravednosti uklanjaju protivrenosti izmeu konkurentskih interesa ljudi. Otuda,
zapovesti ljubavi zadaju vii nivo moralnosti, prizivaju oveka da rtvuje svoje interese radi
blagodati drugih. Milosre, zapovest ljubavi: je dug oveka; nije obaveza oveka (savetovana potreba), i zasnovana je na ljudskim odnosima u kojima se sauesnitvo i saoseanje
javljaju kao inicijativa samog oveka.
Milosre je sredstvo i sadraj samousavravanja oveka. Ono podrazumeva saoseajne
odnose prema ljudima, posredstvom kojih ovek ovaplouje svoj ideal. To znai da se
milosre ne iscrpljuje milosrdnim odnosom, ve bi trebalo da se realizuje konkretnim
delom i delovanjem. A ta delovanja bi trebalo da su usmerena na zadovoljavanje interesa
drugih ljudi i da se zasnivaju na stremljenju drugog oveka ka savrenstvu.
U poslovnom kontekstu milosre je sposobnost saoseanja sa psihiki ili fiziki inferiornim subjektima, kao i spremnost da se oni vrate u prirodno stanje bez obzira na
to radi li se o poslovnom partneru ili konkurentu. Milosre je spremnost da se pomogne
onome ko patni i ko je u nevolji. Otuda se ono ne meri samo po osjeajima nego i po
konkretnom dokazu. To znai da se ono konkretizuje u solidarnosti, u pravoj ljubavi
i opratanju. Milosre je spremnost da se pomogne onima u nevolji, jednostavno zato
jer im je to potrebno. Poto je utemeljeno u odnosu tj. savezu, milosre je trajna vrlina.
Ono je dobrota u ljubavi i verna sluba koju dugujemo jedni drugima kao lanovi nae
organizacije. Milosre ukljuuje i toleranciju. Sa stanovita poslovne etike milosre znai
izbegavanje bespotedne borbe i pomaganje poraenima. Protivnik je na potencijalni
prijatelj koji nam je potreban kao konkurent da bi nas drao u formi, i koji je moda ipak
u pravu po svakom pitanju koje ga ini protivnikom naih stremljenja.
Ono to je bitno jeste da se milosre u poslu ne odnosi na nesposobne i nekvalifikovane
lanove organizacije. Milosre se odnosi na otklon izmedu neega to bi trebalo da bude i
onoga to jest. Prazninu izmeu jednoga i drugog stanja premoujemo veznikom ljubavi
logosom odnosno u ovom sluaju, specifinom vrstom ljubavi, milosrem. Poslovni
subjekt eli da posluje i sarauje sa fiziki i psihiki zdravim subjektima, ali i da se bori
protiv njih da im konkurie. U tom smislu, milosrdan poslovni ovek ne eli da uzme
novac od emotivno poremeene stranke ve eli tu stranku kao partnera ili muteriju u
zdravu stanju.
U poslovnom smislu milosre ne znai deljenje milostinje jer to moe biti poniavajue
i ne uklapa se u poslovnu delatnost. Milosre znai dati svakome ansu da se uzdigne,
da radi, da posluje, i onome sa kojim se slae, i onome sa kojim se ne slae. Ponekad
treba poslovati sa nekim ili kupiti neto, samo od onoga koji nudi robu istog kvaliteta
po najnioj ceni. Ponekad treba kupiti i od onoga kome prihod najvie treba, ak ako je
skuplji i sporiji. Prema tome, nije moralno u svakoj prilici ponaati se prema pravilima
racionalne teorije, odnosno, kupovati najbolje po najnioj ceni u najkraem vremenu.
Zbog interesa svoje poslovne grane i posla, etian poslovni ovek eli zdravu utakmicu
u kojoj svi dobijaju. Svrha posla, prema Adamu Smitu, jeste da svaki subjekt nae ono
mesto na vertikali uspeha koje odgovara autentinim interesima tog subjekta u okviru
164
sistema. injenica da nas je u poslu prestigao partner moe znaiti da e sistem kao celina
bolje poslovati.
Milosre u poslu je mono oruje i orue jer zbunjuje nae poslovne prijatelje i nae
poslovne neprijatelje. Biti milosrdan u poslu znai dati priliku posrnulom partneru, to
esto moe biti i protiv vlastitog interesa i interesa organizacije, a na kratak rok potpuno
iracionalno. Dugorono gledano, sistem napreduje u celini, a sa njim nuno i mi.
Prema empirijskim sugestijama milosre se sastoji od etiri elementa: istinitosti,
mudrosti, samoorganizacije i pouzdanosti.
Istinitost je opredeljenje za iskreno postupanje u odnosu sa svima sa kojima dolazimo
u kontakt tokom poslovanja. Ona upuuje na to da nada u istinski povoljan rezultat
poslovnog dela ima smisla samo onda ako smo i mi u svome delovanju potpuno poteni i
iskreni ako i mi sa svoje strane nedoprinosimo neuspehu svojim neetinim i neiskrenim
pristupom u odnosu sa partnerima, klijentima, kupcima ili zaposlenim lanovima organizacije. Istinitost nalazi svoj izraz u opredeljenosti, bespogovornom odreenju za iskreno
postupanje sa svima sa kojima dolazimo u kontakt, a bez kojih je ostvarenje postavljenih
ciljeva organizacije nemogue. Istinitost je vidljiva u naoj transparentnosti i spremnosti
na dijalog. Ona vremenom dobija na svojoj teini jer dobar glas se daleko uje, a lo jo
i dalje. Ona se konkretizuje kroz ugled organizacije, odanost novoj marki proizvoda, itd.
Organizaciona praksa govori da lai, prevare i poluistine mogu da ostvare kratkorone
dobiti. Meutim, na dui rok se samo istinitost isplati.
Mudrost jeste sposobnost prepoznavanja stvarnog stanja poslovanja i onakvog kakvo
bi trebalo da bude. Ona je specifian nain razmiljanja i delovanja specifian jer je deo
kulturnog identiteta. Poslovna mudrost je spoznaja o stvarnom stanju poslova i poslovanja
koja ukljuuje poznate i nepoznate elemente. Mudar poslovan ovek zna da ne zna. Zbog
toga je oprezan u iskazivanju svog miljenja ili ulaenja u posao i investiciju. Istovremeno,
kada bi mudrost bila jedina odlika preduzetnika ili poslovanja, tada bi se ekonomske
promene i razvoj odvijali usporeno. Iz ovog proizlazi da je mudrost mudrost samo u
kombinaciji sa sveu o potrebi delovanja i u situacijama neizvesnosti. Ta svest zahteva
poslovnu hrabrost.
Samoorganizacija jeste sposobnost organizacije sveta rada da u kritinoj situaciji
moe da obavlja pored osnovnih i kritine funkcije i time da budu fleksibilne i nezavisne,
odnosno samodovoljne.
Pouzdanost i poverenje su usko povezane. Naime, pouzdanost je karakteristika nekog
subjekta ili objekta koji u nama budi osjeaj sigurnosti ili poverenja. Otuda se ona odnosi
kako na linost tako i na organizaciju na njene proizvode, usluge, ideje. Pouzdanost nikad nije apsolutna, jer je poslovanje nepredvidljivo. Meutim, ako nas pozitivno iskustvo
iz proteklog poslovanja uverava u to, tada je ona sve sigurnija i s vremenom se poveava.
Zapoinjui neki posao, moramo verovati u iskrenost naega novog partnera ako uopte
elimo da poslujemo. Kako on opravdava nae poverenje svojim moralnim odnosom,
njegova pouzdanost dobija na znaenju. Iz ovoga se vidi da je pouzdanost rezultat empirijski proverene ispravnosti poklonjenog poverenja, a nepouzdanost rezultat prokockanog
poverenja. Pouzdanost je kao kamata koja se dodaje na glavnicu opravdanog poverenja.
165
Empirijska iskustva govore da ako se pouzdanost stie na realnoj osnovi i poverenju

moe da donese samo dobit za sve strane u poslovnoj saradnji. O tome reito govore
mnogobrojni primeri poverenja potroaa odreenoj organizaciji njenim proizvodima,
uslugama, idejama. Naime, na osnovu i pomou kvaliteta, cena, usluga, tretman potroaa
i sl. poslovna organizacija gradi poverenje kod svojih potroaa. Otuda je pouzdanost
vrlina koja odlikuje svaku uspenu organizaciju na svetu i upravo je jedan od osnovnih
uzroka tog uspeha. Sa pouzdanou dijalektiki je povezana pravednost. A pravednost
jeste pridravanje normativne jednakosti i podravanje prirodne ispravnosti u poslovanju.
3.3.4. MORALNE VREDNOSTI LINIH ODNOSA U POSLOVANJU
Prema savremenim organizacionim iskustvima osobine linih odnosa koje ulaze
u sadraj poslovne etike su znaaj i znaenje jednog oveka za drugog i prioritet vrednosti optenja nad ciljem optenja. A sadraj i forme linih odnosa su ljubav, porodica,
druenje, poznanstvo i ostalo. Lini odnosi su posledica osnovnih ovekovih potreba
za ujedinjenjem sa drugim ljudima, bezbednou, emocinalno-pozitivnim odnosima,
samousavravanjem, samorealizacijom i dr. Ono to doprinosi uspostavljanju linih
odnosa su blizina ljudi, spoljanja privlanost, poklapanja ubeenja, potreba i interesa,
kao i uzajamna simpatija.
Ljubav je oseanje vezanosti za objekat ljubavi, potreba za sjedinjenjem i za stalnim
kontaktima. Ona moe da ima razliitu moralnu vrednost u zavisnosti od objekta ka
kome je usmerena. Mogue je izdvojiti: ljubav prema celom svetu, ljubav prema Bogu,
svim ljudima, sposobnost za milosre (uzviena ljubav); ljubav prema otadbini, narodu,
organizaciji i ostalom to lei u osnovi pogleda na svet; ljubav prema roditeljima, deci,
eni ili mukarcu (moe biti inilac smisla ivota oveka); i ljubav prema poslu, delanju i
delatnosti, i ljubav prema predmetima (nema konkretnu moralnu vrednost).
Poto ljubav izmeu mukarca i ene moe da bude smisao ovekovog ivota, a time
i direktno da utie na ovekovo delanje, valja je ukljuiti u koncept analize. Ova ljubav
kao moralno oseanje zasnovana je na biolokom privlaenju, ali se ne svodi na njega;
potvruje drugog oveka kao unikalno bie; oznaava prihvatanje ljubljenog onakvim
kakav on jeste kao apsolutnu vrednost; otkriva linost drugog (njegove najbolje, jo nerealizovane mogunosti). Takoe, mogue je izdvojiti roditeljsku, bratsku i sline ljubavi.
Njene komponente su: briga o biu ljubavi (staranje, uvanje od opasnosti, problema,
truditi se za njegovo blagostanje i ostalo); odgovornost (oseanje tesne veze sa biem
ljubavi, ispunjenje duga); uvaavanje i ophoenje prema biu ljubavi kao prema linosti
vrednoj po sebi.
Porodica kao osnovna jedinica drutva je izuzetno aktuelna za ovekovo vladanje
i delanje za poslovnu etiku. U porodici ovek stie: oseanje bezbednosti, komfora,
podrke; uslove za samousavravanje; olakanje svakodnevnih ivotnih i radnih briga;
moralno saznanje, predstave o dobru i zlu, odnosima ljudi, itd. Porodini odnosi podra166
zumevaju oseanje duga, odgovornost za lanove svoje porodice, samoograniavanje,

potinjavanje egoistinih stremljenja i strasti interesima porodice. Zbog toga porodini
odnosi i reguliu razliite ovekove potrebe koje jednim delom zadovoljava u organizaciji
i posredstvom organizacije.
Drugarstvo u organizaciji i posredstvom organizacije, kao moralno oseanje, je zasnovano na nekoristoljublju, estitosti i iskrenosti, samopotvrivanju. Ono iskljuuje koristoljublje utilitarizam, egoistika stremljenja, merenje i slino. Otuda drugarstvo, kao
meusobni odnosi, imaju moralnu vrednost. Re je o odnosima uzajamnog razumevanja,
poverenja i podrke, koji nose individualni odobravajui karakter. Oni su zasnovani
na uzajamnoj vezanosti pojedinaca i saglasnosti njihovih i optih interesa i ubeenja.
A prijateljski odnosi se mogu realizovati u formama: emocionalne vezanosti, delatnoj
organizaciji, duhovnoj zajednici, komplementarnosti (uzajamnom dopunjavanju) i dr.
Dominirajue moralne vrednosti u druenju su aktivna podrka i uzajamna pomo (vie
svojstvena druenju meu mukarcima), psiholoka podrka, uzajamno razumevanje.
Podrka u druenju je bezuslovna. Prema tome, postoji razlika izmeu drugarskih, prijateljskih i odnosa poznanstva. Naime, drugarstvo je odnos: koji ima moralnu vrednost;
izraava se uglavnom u grupnim odnosima; ocena je odnosa u formalnim i neformalnim
grupama ljudi u organizaciji i organizacije, kolektivu i ostalom; zasnovano je na jednakosti i uzajamnom uvaavanju; nivelie socijalne, ekonomske i druge razlike; zasnovana
je na interesima opte delatnosti organizacije. Prijateljski odnosi: nemaju visoke moralne
vrednosti; postojani su; podrazumevaju komfor u optenju; ne ukljuuju potpuno uzajamno razumevanje, poverenje i uzajamnu pomo, i ne pretpostavljaju dopunske obaveze
osim obinih normi. A poznanstvo je uzajamna simpatija, nikla na osnovu obostranog
povrnog prihvatanja. Odnosi poznanstva nemaju moralnu vrednost i ne trae dopunske
etike obaveze.
U kontekstu organizacionog vladanja i delanja zanos je vrlina preko i pomou koje
u poslovanje unosimo svoj intelektualni i emocionalni potencijal znatno iznad nuno
neophodnog nivoa, potpuno se posveujui odreenom poslu. Raditi sa zanosom ili
ljubavlju je oplemenjujue iskustvo kako za objekte tako isto i za subjekte te vrline. Zanos
ili ljubav prema poslu zavisi od stepena identifikacije objekata i subjekata poslovanja. Da
bismo postigli ljubav ili zanos prema poslu, izuzetno je bitno i aktuelno da se omogui
ta identifikacija. A identifikacija izmeu linih pozitivnih oseaja i poslovnog zadatka
razvija se ako se subjektu poslovanja omogui izraz linih moralnih i strunih vrednosti
kroz posao, odnosno personalizaciju posla. Organizaciona iskustva govore da se zanos
sastoji od etiri elementa: optimizma, hrabrosti, neogranienosti, i portvovanosti.
3.3.5. ZADOVOLJSTVO I KORIST U MORALNOM
POSLOVNOM IVOTU
Zadovoljstvo (naslada)155 je ono oseanje koje prati zadovoljenje potreba oveka. Ono
vodi do gaenja fizike i psihike napetosti s jedne, i stimulie aktivnost oveka, njegova
167
stremljenja, ivotne funkcije organizma, s druge strane. Zadovoljstvo predstavlja individualno znaajnu stvaralaku, delatnu i druge samorealizacije oveka. Otuda zadovoljstvo moe: da predstavlja za oveka vrednost; da odredi motive aktivnosti, delanja i
delatnosti oveka; da odredi hijerarhiju vrednosti i nain ivota oveka; da bude ovekov
smisao ivota. Princip orijentacije na zadovoljstvo lei u osnovi line nezavisnosti. U
stremljenju ka zadovoljstvu, ovek protivrei organizacionim i drutvenim normama
morala izraava individualnu volju, a veoma esto i samovolju. Prema tome, u sluaju
da je zadovoljstvo cilj, sve ostalo ovek prima kao sredstvo tog dostizanja. Zbog toga se u
procesu socijalizacije u organizaciji i pomou organizacija deava ograniavanje prirodne
orijentacije oveka na zadovoljstvo jer je prinuen: da se potinjava moralnim normama
koje vladaju u organizaciji; da ograniava, kontrolie svoje stremljenje ka zadovoljstvu;
da se orijentie na slina stremljenja drugih ljudi u organizaciji.
Iz istorije filosofije proizlazi da je mogue izdvojiti tri prilaza ka oceni kategorije
zadovoljstva: 1) etiki hedonizam (kireanici i ostali), po kojima zadovoljstvo moe da
bude univerzalni moralni princip ovek se ne orijentie ka dobru, nego ka dostizanju
zadovoljstva; 2) univerzalisti Kant i religiozni mislioci su tvrdili da naslada ne moe
biti univerzalni moralni princip, a 3) eudemonisti Epikur i utilitaristi su opovrgavali
bezuslovnost ulnih zadovoljstava. Naime, etiki hedonizam jeste koncepcija koja je zasnovana na predstavama o tome: da cilj aktivnosti, delanja i delatnosti oveka, odnosno,
uslov njegove sree jeste dostizanje zadovoljstva (odsustvo patnje); da je zadovoljstvo
prirodni regulator duevne aktivnosti oveka; je orijentacija na dostizanje zadovoljstva
uroena, prirodna za oveka. Hedonizam u krajnjem ispoljavanju izraava se u tome da
ovek: prihvata druge ljude samo kao sredstva za ostvarivanje linog zadovoljstva; moe
da dostigne sreu, zadovoljstvo, na raun drugih ljudi (ak po ceni njihove nesree, patnje), odnosno da njegovo stremljenje ka nasladi moe da se izlije u estinu, sadizam, ili
psiholoki bes, guenje linosti drugog; moe da razmatra zabrane i zakone morala kao
ogranienje line nezavisnosti i svoje prirode. Zbog toga bi stremljenje ka nasladi (zadovoljstvu) trebalo da bude ogranieno moralnou. Stremei ka ostvarivanju svojih elja,
ovek bi trebalo da uvaava pravo drugih da realizuju svoje elje. ovek moe slobodno
i konstruktivno da izrazi sebe u stvaralatvu, delanju i delatnosti kojima su svojstveni
doivljaji slini sa zadovoljstvom.
Korist je bitan pojam poslovne etike. U filosofskoj tradiciji je korist poimana kao
svojstvo onih stvari koje nemaju vrednost po sebi, ve imaju vrednost kao sredstvo za
postizanje izvesnog cilja. U tom smislu Spinoza je povezao korisno sa onim to doprinosi ouvanju naeg bia korisno je osnovni princip njegove racionalne psihologije.
Spinozna je razlikovao ono to nam omoguava da se prilagodimo okolini, drutveno
ili fiziki, od onoga to je istinski korisno jer vodi razvoju naeg uma. Dejvid Hjum je
termin korist uveo u etiku kao osnovni kriterijum vrednosti. Dok Kroe156 smatra da
je korist vodea ideja u sferi ekonomije. Naime, prema njegovom miljenju filosofija i
istorija ne mogu da se razdvoje. Obe se odnose na razvoj duha. Kroe svoje stanovite
naziva filosofijom duha, i u njoj razlikuje etiri sfere: estetiku, logiku, ekonomiju i etiku.
168
Sr estetike jeste individualnost koja se stvara u imaginaciji umetnika. Ova intuicija, ako
je uspeno izraena, jeste umetniko delo, a fiziko delo stvara u imaginaciji sluaoca
slian estetski odgovor. Jo optije, sva individualna otelovljenja su estetska, i svi jezici
su medijum estetskog izraza. Sfera logike jeste sfera univerzalnog. Ona je, takoe, sfera
istine, ali se Kroe ne zanima za apstraktno, ve za konkretno unverzalno, i za pojmovno obuhvatanje pojedinanog. Umesto da sledi Hegelovu dijalektiku suprotnosi, on se
zalae za dijalektiku razliitog. Sfera ekonomije jeste sfera praktinog iskustva voenog
koriu. Zakon, voen socijalnom koriu, potpada pod kategoriju instrumentalnog
i ekonomskog. Sfera etike, meutim, jeste sfera praktinog, voena univerzalnim. Ona
otelovljuje svest o duhu kao celini i otud ukljuuje oseaj dunosti koji prevladava privatne sklonosti. Zajednitvo ovih sfera jeste duh, a njegov opis jeste filosofija. Otuda se
u ekonomiji termin korist esto shvata kao uzajamno zamenjljiv sa pojmom potranje.
Naime, ovek korisnim smatra ono to odgovara njegovim interesima, ono to garantuje
ostvarenje postavljenog cilja, i to dozvoljava da se ostvare rezultati bliski postavljenom
cilju (uspeh) da se ostvare rezultati sa najmanjim gubicima (efektivnost).
Prema naunim sugestijama opte postavke koristi su:
interesi oveka se izraavaju kroz ciljeve njegove delatnosti. Korisno je ono to
doprinosi ostvarivanju ciljeva;
za razliku od viih vrednosti (dobrog, pravednog i drugog), korist je relativna
vrednost;
pojam koristi, odnosno stremljenje ka ostvarivanju koristi sami po sebi moralno
su neutralni. Korist moe imati kako pozitivna ispoljavanja (inicijativu), tako i
negativna (gramzivost);
korist, uspeh, efektivnost odraavaju vrednosti, norme, svojstvene odnosima
atomiziranim individuama, osposobljenih individua koje iskoriavaju jedno
drugo.
Pragmatizam jeste princip koristi koji se sastoji od: stremljenja oveka ka koristi,
uspehu, efektivnosti; orijentaciji na realnost, postojei poredak stvari; stremljenja samo
ka ciljevima koji se mogu dostii; programiranju cilja i delovanja posle njenog dostizanja;
odsustvo orijentacje na ideale. Otuda su opte postavke pragmatizma sledee:
korist ne moe biti iskljuivi kriterijum ovekovih postupaka. Pridravanje samo
principa koristi moe da se pretvori u merkantilizam i sukob interesa ljudi. Orijentacija na korist je postala prioritetna u kapitalistikom i postkapitalistikom
drutvu u uslovima otuenja ljudi. Oni uvruju otuenje, atomizaciju ljudi,
njihove interese;
prioritet grupnog (opteg) interesa cenom ograniavanja pojedinih, individualnih interesa moe da bude svrsishodno samo u uslovima pretnje za drutvo
(rat i drugo);
saglasno doktrini razumnog egoizma (mislioci humanizma i renesanse) opti
interes nastaje od raznolikih pojedinanih interesa. ovek, stremei sopstvenoj
169
koristi, doprinosi blagostanju drutva (sa razvojem podele rada i robno-novanih odnosa preduzimaka aktivnost svakog oveka moe biti drutveno korisna);
korist ne moe zamenjivati vrlinu. Neophodno je moralno ogranienje principa
koristi.
3.3.6. USAVRAVANJE KAO POSLOVNA MORALNA VREDNOST
Da bi se, prema teorijsko-empirijskim iskustvima, domislilo usavravanje kao aktuelno i bitno organizaciono moralno iskustvo neophodno je promisliti pojam savrenstva.
Savrenstvo, perfekcija (od lat. perfectio) znai dovrenost ili zavrenost. Pojam
se primenjuje pre svega na Boga, a u izvedenom smislu na ljudska bia. Ovaj pojam se
moe nai, bar implicitno, kod Ksenofana koji je od Boga uinio nepromenljivo bie
koje je sveprisutno i sveznajue, jer je neprikladno misliti da je boansko promenljivo.157
Platon je smatrao da je Bog savreno Bie, nepromenljivo, jer kod njega bi svaka promena morala biti promena nagore. On je Boga doveo u vezu sa nepromenljivim carstvom
ideja, i izdvojio ga iz sveta promena.158 Aristotel je dao analizu savrenstva koja je dugo
vladala. On je razlikovao savreno Bie od svega drugog, kao Bie koje je ista forma i ista
delatnost. Poto su kod njega sve potencijalnosti aktualizovane, ono je bez nedostataka,
dok su sva druga bia meavina aktualnosti i potencijalnosti. Aristotel je tvrdio da je
savrena linost vrla i aktivna, i da su joj svojstveni samoogranienje, potinjavanje svoje
delatnosti razumnom cilju. Ona se orijentie na vie blago, ideal i njegovu realizaciju u
praksi. Meutim, i prema ovom gleditu, Boje savrenstvo implicira nepromenljivost.
Isus Hrist, smatrajui Boga Oca savrenim, postavio je pred ljude eshatoloki zahtev
da i oni postignu savrenstvo. Mada se obino smatra da je taj zahtev nemogue ispuniti u ovom ivotu, on je vodio perfekcionizmu koji se povremeno javlja tokom istorije
hrianske misli i organizacija: kod Origena, u rimokatolikom monatvu i misticizmu,
i kod brojnih protestantskih perfekcionistikih sekti. Anselmo je pojam savrenstva utemeljio u svoj ontoloki argument za postojanje Boga, definiui Boga kao ono od ega se
nita vie ne moe zamisliti. Toma Akvinski je, polazei od stupnjeva savrenosti u svetu,
dokazivao da postoji Bog kao savreno Bie, a u svojoj analogiji proporcionalnosti, Boga
je, u poreenju s ostalim biima, smatrao istom aktualnou i savrenstvom. Lajbnic je
na sebi svojstven nain odredio da je ideja Boga mogua, izdvojivi prvo svojstva koja
predstavljaju savrenstva i imaju najvii stupanj, i odredivi potom Boga kao zbir svih
savrenstava. I. Kant je smatrao: savrenstvo se sastoji u moralnosti; samousavravanje
je razvoj kvaliteta moralnog subjekta; glavni zadatak ovekovog ivota jeste ispunjenje
duga u procesu usavravanja; savrenstvo nije obaveza oveka, nije njegov dug; moralno
savrenstvo poinje od usavravanja prirodnih ili ivotnih datosti (fizikih, socijalnih i dr.)
u podudaranju sa potrebama duga. Perfekcionistike (orijentisane na savrenstvo) etike
poglede vezuje usavravanje sa idealom i procesom njegovog dostizanja sa umerenou,
duhovnim razumevanjem mere u potrebama, eljama.
170
U nekim etikim doktrinama (stoicizam, budistika etika i dr.) savrenstvo se shvatalo kao samodovoljnost, nezavisnost oveka od okolnosti, strasti (unutranja sloboda), nevezanost od sveta i svega telesnog, to se dostie putem askeze. U hrianskoj
etici moralno savrenstvo je u vezi sa: spasenjem due (cilj ivota i delatnosti oveka);
osloboenjem od vlasti strasti; praktinoj delatnosi koja preobraava svest prema zapovestima Bojim, i aktivnom ljubavlju kao procesu u kome se odigrava samousavravanje.
Po reima V. S. Solovjeva, oveku je za spasenje due i usavravanje neophodno da ima
u sebi Boga da se odnosi prema svemu na Boji nain. A Ferguson je ideju savrenstva
uveo kao kriterijum ispravnog i pogrenog, i cilj individualnog i drutvenog ivota. Za
Herbarta savrenstvo je jedna od pet osnovnih relacija volje. Naime, Herbartova etika
poiva na pet osnovnih osnovnih relacija volje: a) unutranja volja koja zahteva harmoniju unutar volje; b) savrenstvo, ili koncentrisana harmonija volje koja proizvodi intenzitet
oseanja i moi; c) dobroudnost, ili harmonija izmeu line volje i volje drugih; d) zakon,
ili saglasnost volje ljudi koji ele istu stvar, i e) pravinost, ili ispravljanje neravnotee
izmeu dve volje u sukobu. Tomas Hil Grin ovekovo savrenstvo vidi kao cilj drutvene
organizacije. Naime, poto je samoostvarenje cilj svake linosti, i poto zahtev jedne
osobe ima istu teinu koju ima i zahtev druge osobe, drutvo treba organizovati tako da
omogui ljudsko savrenstvo. S druge strane, iako je drutvo i organizacije posmatrao
na organicistiki nain, Grin je insistirao, posebno u delu Prolegomena za etiku, na tome
da je funkcija drave da stvori uslove za individualni razvoj, i odbacio gledite prema
kome su graani potinjeni dravi. Odatle je izvodio ljudska prava, meu koja je svrstao
i pravo na revoluciju, i ljudske dunosti.
Prema tome, savrenstvo se moe razumeti kao: harmoninost; podudaranje rezultata
delatnosti i razvoja oveka saglasno sa viim ciljem (standardom); ureenost, za duh otovorenost, sklonosti i stremljenja oveka, i za duhovno uzdizanje linosti. A prema uoptenim
predstavama o samousavravanju ono se sastoji u: samoogranienju; potinjavanju
izabranom cilju, ispunjenju duga; slobodi duha (unutranja sloboda); praktinoj realizaciji ideala realizaciji moralnih ideja i ideala u procesu delanja u organizacijama sveta
rada. U tim procesima duhovnost jeste put ovekovog usavravanja. Ovo zbog toga
to je duhovnost: orijentacija oveka na vie vrednosti ideal; svesno stremljenje ka
usavravanju oduhotvorenju; protivtea prirodnim, socijalnim, materijalnim i drugim
zavisnostima, uzdizanje nad obinou. (Uzdizanje nad prirodnim, obinim, koje poprima formu eskapizma (bekstva od stvarnosti) nije duhovno). Drugim reima, duhovno
uzdizanje oveka, njegova stvaralaka realizacija trebalo bi da bude individualizovana jer
prosto podraavanje ne vodi ka duhovnosti. Istovremeno valja imati u vidu da kultura
nije u svim svojim formama i duhovna. Prihvatanje masovne kulture, kia, ne povlai
za sobom oduhotvorenje. Najvanija karakteristika duhovnosti jeste sloboda (nezavisnost, volja). Oduhotvorenost, tj. snaga duha garantuje unutranju slobodu, unutranje
osloboenje. Sloboda bi trebalo da bude konstruktivna.
Znai, samoizraavanje linosti u stvaralatvu moe da bude duhovno i slobodno. A etape unutranjeg moralnog iskustva koje je neophodno da ovek doivi radi
171
samousavravanja (na putu ka dostizanju duhovnosti) jesu: osmiljavanje svog odnosa ka

viim vrednostima i stepen podudaranja, spoznaja svog nesavrenstva; smirenje, odsustvo
samodovoljnosti, gordosti, pokuaj da se ideal napravi samostalno; pokajanje, osuivanje
sopstvenog nesavrenstva, saaljenje nad nepristojnim postupcima; reenost da se ubudue
ne izvravaju slini postupci, postavljanje viih ciljeva koje valja ostvariti u procesu delanja
u organizaciji preko proizvoda i pomou proizvoda, usluga, ideja same organizacije.
3.4. PRIMENA POSLOVNE ETIKE

3.4.1. POSLOVNA ETIKA U BANKARSTVU
Jedna od oblasti koja zahteva najvie etike standarde jesu finansijske usluge. Otuda
potreba da se ukae na praksu etike finansijskih usluga na etiko bankarstvo u etiri glavna geopolitika bankarska podruja u svetu - Evropi, Sjedinjenim Amerikim Dravama,
Japanu i Srednjem istoku.
Prema miljenju Dejms D. Lina, evropske i amerike banke u svom poslovanju
slede helensku i jevrejsko-hriansku filosofiju sa naglaskom na zlatnom pravilu: ini
drugima ono to bi eleo da oni ine tebi. Donedavno su zakonska ogranienja za banke
bila striktnija u Sjedinjenim Amerikim Dravama nego u Evropi. Oslanjanje na zakon
postae izrazitije, ali e naglasak biti na drugim pitanjima. Dok se ameriko zakonodavstvo tridesetih godina (prolog veka op. M.I.M.) bavilo prvenstveno spreavanjem
prevare i sigurnou uloga investitora, trend u budunosti e biti da se banke prinude
da daju doprinos u reavanju problema zajednice. U etikom smislu doi e do promene
stava: Ne moete to uiniti i To morate uiniti.159
Glavni faktori koji su oblikovali evropsku bankarsku scenu devedesetih prolog veka
su: ujedinjenje Nemake160; jedinstveno evropsko trite; preporod istonoevropskih
banaka. Ti faktori rezultiraju u irenju koncepta univerzalne banke koja kombinuje
tradicionalno i investiciono bankarstvo (korporacijske finansije, berzanske operacije,
trgovinu, itd.). Razlika u odnosu na britanske i amerike banke je u tome to univerzalne
banke poseduju velike interese/uloge kod svojih klijenata iz oblasti industrije; one su
ukljuene u odreivanje kursa i operacije kompanija u kojima poseduju interes. Najvea
univerzalna banka je Deutsche Bank. Meutim, bilo je pokuaja da se ekonomskim argumentima ospori univerzalno bankarstvo. U tom smislu Centar za prouavanje evropske
politike (Centre for European Policy Studies) iz Brisela, u studiji koju je objavio 1989.
godine, pokuao je da baci senku sumnje na irenje koncepta univerzalne banke. U njoj
se tvrdi da je taj fenomen po vremenu i mestu specifian za obnovu posleratne Nemake.
Argumenti protiv univerzalnog bankarstva su sledei:
nisu stekle korist od automatizacije;
sporo reaguju i njihovo izvrenje mogu premaiti male banke-butici;
izloene su riziku u sluaju da propadne neka od njihovih velikih industrijskih
investicija;
172
mogunost sukoba interesa izmeu uloga kreditora i investitora u istoj kompaniji;

opasnost od koncentracije moi, poto univerzalne banke dominiraju kreditnim
sistemom i investicionim tritem.
Suprotno ovim ekonomskim argumentima, znaaj univerzalnih banaka za etino
bankarstvo je u tome to one igraju drutvenu ulogu na svom, domaem tritu. Zbog
spremnosti da unapred uloe deo svog profita u dugorone interese svojih klijenata ili
podstaknu odreene projekte, one mogu pomoi u ouvanju interesa ekonomije kao
celine. Dalje, one mogu da utiu na etino ponaanje klijenata kod kojih imaju interes.
To znai da moraju imati jasan stav o sopstvenim etikim vrednostima i standardima.161
Meutim, kada se analiziraju procesi u Zapadnoj Evropi, tada se dolazi do zakljuka
da prekretnicu u evropskom bankarstvu oznaava 1992. godina. Mogunost da svaka
banka posluje u zemlji svake lanice Evropske zajednice na osnovu jednog jedinstvenog
odobrenja poveae konkurenciju jer e novopridole banke tragati za najunosnijim
segmentima finansijskog trita, ostavljajui lokalce da se bave ostacima.
Istraivanje Bank of England 1989. godine o stavovima britanskih banaka i finansijskih institucija o efektima jedinstvenog evropskog trita, otkriva:
promene e biti vie evolutivnog karaktera nego iznenadne;
mogunosti e biti vee od rizika;
proizvodi i usluge vodeih korporacija e voditi u stvaranje jedinstvenog trita,
jednim delom i zbog injenice da njihova velikoprodaja ve ima meunarodni
karakter;
maloprodajna trita e jedno vreme ostati usitnjena zbog nacionalnih karakteristika;
britansko trite e verovatno pretrpeti vei uticaj konkurencije iz Sjedinjenih
Amerikih Drava i Japana, nego iz Evropske zajednice.
Kao to univerzalna banka predstavlja model u Evropi, bankarski model devedesetih
godina prolog veka u Sjedinjenim Amerikim Dravama predstavlja nadregionalna
banka. Poetkom osamdesetih godina takva banka nije postojala; do 1990. godine bilo
ih je dvadeset sa kombinovanim sredstvima u iznosu od preko 600 milijardi funti. Nadregionalne banke posluju u vie drava. Nastale su kao posledica presude Vrhovnog suda
da se izmeni situacija koja je postojala u Sjedinjenim Amerikim Dravama od vremena
Peper-Mekfadenovog zakona (Pepper-McFadden).
U pokuaju da sprei koncentraciju finansijske moi taj zakon je spreavao banke
iz jedne drave da preko svojih filijala rade u drugoj dravi. Meutim, posledica koju
nije predvideo bio je rast takozvanih banaka novca kao to su Citicorp, Bankers Trust i
Chase u Njujorku.
Nove nadregionalne banke sada ele da kontroliu vei deo nacionalnog bankarskog
trita koje su pre izmeu sebe delili njujurki dinovi.
173
Poslednjih godina izvesne nadregionalne banke su pretrpele ogromne gubitke zbog

loih kreditnih ulaganja u nekretnine; ipak, njihova teta je bila manja od one koju su
pretrpele banke novca zbog davanja ogromnih kredita zemljama Treeg sveta. Nadregionalne banke se svrstavaju u tri kategorije:
veoma uspene;
uspene;
neuspene.
U veoma uspene spadaju banke poput NCNB Corporation iz Severne Karoline. One
imaju jasnu viziju i usredsredile su se na ono to najbolje rade. (U tom pogledu one se
nimalo ne razlikuju od bilo koje druge veoma uspene kompanije). Veina tih banaka je
najbolje razvila operacije davanja zajmova srednje velikim kompanijama. Kritini faktor
kod ovih iroko rasprostranjenih banaka, lociranih u velikom broju drava, jeste kontrola
trokova. Wells Fargo je istaknuti kontrolor trokova. Uspene nadregionalne banke su
one koje su se integrisale ili pridobile kompatibilne partnere i odravaju stabilan rast
(umesto brz) kao to je Fleet/Norster koji vodi dve regionalne banke i nekoliko drugih
kompanija/poslovnih sistema.
Neuspene nadregionalne banke se nisu snale u postintegracionim tokovima ili su
usmerile svoje pozajmice na opadajue trite nekretnina, poput Bank of New England.
Sa promenom zakonodavstva nadregionalne banke e rasti kroz kupovinu drugih
banaka i kompanija i postae prava konkurencija bankama novca. Citicorp je jedna od
onih koje su, reklo bi se, spremne da povedu bitku sa nadregionalnim bankama. Njeno
glavno oruje je tehnologija. Ona koristi elektronsku mreu i banke podataka da bi sebe
izgradila u nacionalnu banku.
Jedna od posledica ovih kretanja u Sjedinjenim Amerikim Dravama jeste, da e
nadregionalne banke postati vlasnitvo ne-banaka vodeih proizvodnih kompanija koje
nemaju bankarsku tradiciju i poseduju drugaiji etiki kodeks od bankarstva koliko
god da je to dobro ili loe. Druga posledica je da e prei u vlasnitvo stranih banaka i
drugih institucija... Japanci su vlasnici nekih od vodeih nadregionalnih banaka u Kaliforniji; ovaj trend e biti sve izraeniji i imae uticaja na etino bankarstvo u Sjedinjenim
Amerikim Dravama.162
Ono to u bitnom obeleava procese kretanja u japanskom bankarstvu jeste da je ova
industrija preterano regulisana, preterano brojna i preterano prisutna svuda. Od deset
vodeih banaka u svetu devet je japanskih; najvea svetska kua u oblasti vrednosnih
papira Nomura je iz Japana.
Poslednjih godina Japanci su skupo platili svoju agresivnu ekspanziju u stranim zemljama, a rezultat je bio bolno otpisivanje meksikog duga. Japanske banke su strogo
regulisane u Japanu; to ini izuzetno privlanim blae uslove na drugim finansijskim
tritima. Iako nee odmah biti sruene zakonske barijere koje odvajaju razliite tipove
japanskih banaka i kompanija koje posluju hartijama od vrednosti i sama mogunost
promene izaziva uznemirenje u celoj ovoj oblasti.
174
Poto je japansko trite naraslo do finansijske samodovoljnosti, kljuni sektori kreditiranja postale su srednje i male kompanije. Izvori jeftinog novca koji su pospeili
rast japanskih banaka presuili su ukidanjem vladinih restrikcija na kamatne stope.
Takmienje za sredstva bogatih industrijalaca sve vie se zahuktava terajui banke da
odgovore na veu konkurenciju koju im nameu kompanije koje se bave ivotnim osiguranjem i hartijama od vrednosti.
Godinama su japanske banke drale portfelje163 hartija od vrednosti kompanija koje
su bile njihovi klijenti. To su bili mamci164, trokovi akcija koje donose malu dobit od
klijenta i porast trine vrednosti akcija. Sada, kada velike kompanije vie ne uzimaju
pozajmice i trite akcija postaje sve nestabilnije, raste i iskuenje da se akcije rasprodaju.
Ukidanje regulatornih okvira i uvoenje novih pravila verovatno e poveati nestabilnost finansijskih trita u Japanu. Teko je poverovati da e Sjedinjene Amerike Drave
i Evropska zajednica tolerisati porast japanskog uticaja na svojim tritima, ako ne budu
mogle da uivaju reciprona prava na japanskom tritu.
Zavisno od reakcije Japanaca na ove pritiske, rae i njihov uticaj na novo etino
bankarstvo. Jevrejsko-hrianska i helenska filosofija, sa naglaskom na slobodnoj volji i
istini i pojedinanoj odgovornosti, morae da se prilagode filosofiji intoizma sa naglaskom
na kolektivnoj dunosti i lojalnosti nadreenima. Pogreno je sugerisati da je jedna tradicija etiki superiornija od druge, ali je vano uvideti da one vode u razliite tipove etikog
ponaanja. Isto se odnosi i na treu filosofiju koja sada predstavlja novu vodeu snagu i
uticae na novo etino bankarstvo - islamsko.
Islamsko bankarstvo je relativno nov fenomen. Saudijska Arabija je tek 1950. godine ustanovila svoju valutu; islamsko bankarstvo (za razliku od evropskih banaka na
Srednjem istoku) poelo je da se razvija ezdesetih godina. Rast islamskih banaka bio je
podstaknut naftnim bumom sedamdesetih godina, ali je glavni podstrek irenju islamskih vrednosti u bankarstvu dala revolucija u Iranu. Do danas su samo Iran i Pakistan
u potpunosti usvojili taj sistem, ali se njegov uticaj iri u celom svetu. Procenjuje se da
se obim poslovanja banaka koje posluju u skladu sa islamskim principima u Britaniji
kree od jedne do pet milijardi dolara; procena na svetskom nivou kree se od 20 do 40
milijardi i u porastu je.
Postoje tri kategorije islamskih banaka:
islamske banke u razvoju usmerene na ekonomski razvoj u zemljama Treeg
sveta;
islamske komercijalne banke, po obimu poslovanja, sline britanskim i amerikim komercijalnim bankama;
komercijalne banke koje nude ogranien obim islamskih proizvoda.
Ono to povezuje ove kategorije je Kuran; sve one, do razliitih nivoa, posluju u skladu
sa principima erijata ili islamskog zakona. Ciljevi islamskog bankarstva tee da se:
privuku sredstva i da se angauju u islamskim zemljama;
175
razvije navika tednje kod muslimana;

ponude bankarske usluge osloboene kamate u skladu sa erijatom;
Sedam finansijskih instrumenata islamskog bankarstva su:
mudaraba ugovor o finansiranju;
murabaha preprodajni ugovor;
muaraka partnerstvo uz podelu rizika;
ijara lizing;
vadia vrsta zalonog ugovora;
takafol obostrano osiguranje;
kard Hasan beskamatni kredit.
Kakva je praksa ovih banaka ilustruje tabela br. 1. Meutim, ono to je bitno jeste
to da je vei deo prakse islamskih banaka nezgrapan i da moe da bude u sukobu sa
zapadnim zakonima o bankarstvu. Razlog je u tome to se islamske banke, saglasno
svom kulturnom i etikom obrascu, u velikoj meri oslanjaju na poverenje. A poverenje
u islamskom svetu je daleko monije nego to su to zakoni, odnosno, etike norme u
drugim praksama bankarstva.
Banka i klijent zajedno kupuju vlasnitvo, a zatim klijent, otplaujui rate, otkupljuje
banin deo po ceni kotanja. Banka svoj profit ostvaruje dajui na lizing kupcu svoj udeo
u kui po fiksnoj godinjoj stopi. Ovde se krije jedna zamka zbog odsustva kamate
klijenti nemaju pravo da budu osloboeni poreza.
Sa stanovita etinog bankarstva, islamsko bankarstvo je vano zato to poveava
broj alternativnih shvatanja odnosa izmeu bankara i klijenta. Ono stimulie novi nain
razmiljanja o alternativnom bankarstvu i moguim etinim reenjima problema kao to
je rad sa siromanijom klasom i finansiranje sitnog poslovanja zasnovanog na mreama
ili komunama. Svedoci smo porasta jedne vrste bankarstva koja eksplicitno istie svoje
etike vrednosti.
Islamska zabrana naplate kamate na kredite moe imati neobine posledice. Hai
Sidan (Hashi Syedain) u jednom pregledu islamskog bankarstva u Managemem Today
navodi jedan primer. Veliki broj muslimana koji ive u Britaniji koriste usluge jedne
islamske banke da bi finansirali kupovinu kua. Beskamatni kredit za kupovinu kue
se aranira kombinovanjem muarake (princip podele rizika) i ijare (lizing). Na transakcije se primenjuje britanski zakon koji pravi razliku izmeu zakonskog i korisnikog
vlasnitva.
176
Tabela br. 1. Islamska bankarska praksa

Mudaraba
Vrsta ugovora o pozajmici, izmeu banke (kreditor) i poslovnog

oveka, kojim se banka saglaava da finansira projekat na osnovama podele profita/gubilaka. Poslovni ovek preuzima
obavezu da otplati investirani kapital i deo profita. On nastupa
kao direktor projekta, dok banka nastupa kao ugovorna strana
koja obezbeuje kapital.
Murabaha
Ugovor o preprodaji kojim klijent trai da banka kupi odreenu

robu. Banka preprodaje tu robu po ceni koja pokriva kupovnu
cenu uveanu za maru profita, usaglaenu izmeu ugovornih
strana. Na ovaj nain tradicionalna pozajmica se pretvara u
kupoprodajni ugovor po kojem banka kupuje robu koju trai
klijent, radi preprodaje klijentu po vioj ceni o kojoj su se sporazumele obe ugovorne strane.
Muaraka
Partnerstvo koje se obrazuje za odreenu poslovnu aktivnost

u kojem banka i partner stvaraju zajednike projekte sa ciljem
da ostvare profit. Kao i u nemakom konceptu univerzalnog
bankarstva, ugovor predvia i uee u rukovoenju.
Ijara
Direktan lizing, izdavanje ili iznajmljivanje.
Vadia
Sporazum o davanju vlasnitva na staranje banci (iskljuujui

zemlju).
Takafol
Uzajamna podrka u okviru koje se razliiti uesnici sporazumeju da uplauju rate u fond kojim rukovodi banka. Banka deluje
kao menadment kompanija primajui uesnike, naplaujui
rate, investirajui sredstva i plaajui povlastice pod uslovima
koji su regulisani ugovorom.
Kard Hasan
U bukvalnom prevodu dobra pozajmica. Ovo je pozajmica kojom se primalac pozajmice obavezuje da otplati zajmodavcu
glavnicu koju je pozajmio. Primaocu pozajmice je ostavljeno da
sam odlui da li e i koliko nagraditi zajmodavca za davanje
pozajmice tako to e mu platiti bilo koji iznos vei od iznosa
glavnice. Ovakve pozajmice se obino koriste u transakcijama
izmeu drave i siromanijih lanova drutva.
Porast internacionalizma u bankarstvu veoma je znaajan za etino bankarstvo.

Odavno je poznato da postoje velike razlike u onome to je etiki prihvatljivo u razliitim
nacionalnim kulturama i u razliitim vremenima u okviru iste kulture. U veini zapadnih
kultura la se smatra veim prekrajem nego u istonim kulturama u kojim ozbiljnost
prekraja zavisi od okolnosti u kojima je izreena la. Japanci pridaju veu vrednost
drutvenoj harmoniji kao etikom cilju, nego instinitosti. U Japanu pojedinac ima moralnu dunost da u odreenim situacijama lae.
177
Sutinski elementi etikog ponaanja su odreeni vremenom i uslovima oblikovanja

drutva. Zemlja koja je pod stalnom vojnom pretnjom naglaava fiziku hrabrost, ne
pokazujui nikakvu griu savesti kada se prema svojim neprijateljima odnosi na nain
koji drugi smatraju neetinim...
Bogato drutvo e naglaavati dobrotvorne akcije za siromane. Velika Britanija je
osamdesetih godina bila primer drutva u kojem je delovao veliki broj dobrotvornih
drutava da bi se probudila savest bogatih pojedinaca. Inicijativa nekih banaka i stambenih zadruga165 za uvoenje dobrotvornih kreditnih kartica u okviru koje se jedan mali
deo kreditnog prometa na raunu vlasnika kreditne kartice izdvaja kao prilog za odreenu
dobrotvornu akciju moe se doiveti kao podstrek za buenje drutvene svesti ili cinina
eksploatacija trenda.
Za razliku od bogatih drutava, siromana drutva, kao to je Indija, razvijaju moralni
kodeks koji podstie distanciranja od siromanih i bolesnih. Stoga se rad Majke Tereze
koji na Zapadu predstavlja primer vrline na Indijskom potkontinentu sagledava, na izvestan nain, kao neetian. Sve vei broj siromanih u svetu predstavlja jo jednu snagu
koja obrazuje etino bankarstvo.166
Da bi slika bila potpuna valja ukazati na kretanja u alternativnom bankarstu. Naime,
postoje etiri tipa alternativnih banaka (i alternativa banaka) koji utiu na etino
bankarstvo, poto se zasnivaju na eksplicitnijim etikim vrednostima od onih na kojima
se zasnivaju tradicionalne banke. To su:
socijalno kolateralno bankarstvo;
bankarstvo na osnovu zajednikog stava;
drutva za uzajamnu pomo;
etike investicije.
Socijalno kolateralno bankarstvo nastalo je u Bangladeu, 1977. godine. U toj zemlji
je akutan problem siromanih ljudi koji ne poseduju nikakvo vlasnitvo u vidu nekretnina. Za te ljude je nemogue da podignu kredit i uloe ga da bi poboljali svoj ivotni
standard. Grameen Bank je pokuala da rei ovaj problem razvivi sistem drutvenog
kolaterala (sajemstva). Od ljudi koji ele da koriste usluge banke zatraeno je da se organizuju u grupe od pedesetoro i podgrupe od petoro. Od lanova svake podgrupe trai
se da nastupaju kao meusobni garanti za kredite ostalih lanova grupe. Svaka grupa i
podgrupa nastupa i kao procenjiva i telo koje odobrava svaki kredit. Na ovaj nain se
kreditni dug prenosi sa banke na zajednicu.
Uspeh ovog netradicionalnog pristupa moe se meriti i tradicionalnim bankarskim
merilima: 97,3% blagovremene otplate duga u ukupnoj vrednosti od preko 54 miliona
funti, prema vie od 290.000 primalaca kredita od kojih su tri etvrtine ene. A i banke
ostvaruju profit.
Socijalno kolateralno bankarstvo se iri i na Indiju i Junu Ameriku. Ono postaje
privlano i na bogatom zapadu South Shore Bank of Chicago i Mercury Provident
u Engleskoj eksperimentiu sa socijalnim kolateralnim bankarstvom radi obezbeenja
kredita za takozvanu niu klasu.
178
Bankarstvo na osnovu zajednikog stava jeste izraz za alternativno bankarstvo

zasnovano na zajednikoj filozofiji i stavu (izrazit primer tog bankarstva je islamsko
bankarstvo). Mercury Provident jeste britanski ovlaeni primalac depozita iji klijenti
podravaju ideje Rudolfa Stajnera (Rudolph Steiner). Kao ekolog ispred svog vremena,
Stajner je sagledao novac kao izraz drutvene i duhovne energije. On treba da se koristi
na potpuno svestan nain uz saznanje kuda odlazi i u koje svrhe se koristi.
lanovi Mercury Providenta mogu imati raun slian tednom raunu stambene
zadruge ali sa izvesnim razlikama. Oni mogu odrediti sopstvene uslove povlaenja
sredstava i sopstvene kamatne stope (do odreene visine). Svaki lan moe izdvojiti
odreen projekat ili oblast rada u koju eli da uloi svoj novac. Na ovaj nain i zajmodavci
i primaoci kredita postaju mnogo svesniji meusobnih interesa. Projekti koje finansira
Mercury Provident obuhvataju irok spektar poduhvata od izdavatva do domova za
stara lica, ulaganja u organska istraivanja, Stajnerove kole i Marged Shoes (kooperativa ena, za izradu cipela u Velsu). Obraunska banka Mercury Provi-denta je National
Westminster.
Jo jedan primer bankarstva na osnovu zajednikog stava posluje bez konvencionalne
valute. Ideja je zaeta u Kanadi pod nazivom Lokalni sistem za zapoljavanje i trgovinu
LETS (Local Employment and Trade System) i proirila se i u Sjedinjene Amerike
drave, Australiju, Novi Zeland i Englesku.
Ovaj sistem nije stvoren da u potpunosti zameni konvencionalnu valutu, ve kao komplementarni sistem koji pomae lokalnim zajednicama da napreduju nezavisno od nacionalnih i meunarodnih ekonomija. LETS koristi zelenu funtu kao zamenu za barter trgovinu; zelene funte ne postoje fiziki, ve samo u knjigama i kompjuterima ovog sistema i
stvaraju se jednostavno trgovinom. Sistem funkcionie na sledei nain: kad neki lan
trguje sa drugim lanom kupujui, na primer, hranu ili iznajmljujui sobu, o tome jednostavno obaveste kancelariju koja zaduuje jedan raun i vri upis na drugi. Da bi
zapoeo kupovinu, kupac ne mora da ima zelene funte nigde u sistemu i ne zaraunava
mu se nikakva kamata. Stvaranje novca povezano je iskljuivo sa stvaranjem stvarne vrednosti tako da niko ne moe gomilati novac i profitirati na nedostatku novca drugih ljudi.
LETS je jo u eksperimentalnoj fazi, ali predstavlja pounu lekciju za novo etino
bankarstvo. Umesto pasivne potronje, on zahteva aktivno uee. Jo vanije, on se
usredsreuje na potrebu za poverenjem, posveenou lanova i sposobnim rukovoenjem.
Drutva za uzajamnu pomo nisu novina. Naime, to je koncept na kojem se zasniva i
ideja stambenih zadruga. Meutim, kako stambene zadruge prerastaju u banke, sve vie
jaa jedan odavno ustanovljeni oblik uzajamnosti kreditna udruenja.167 Akreditno
udruenje je obostrana finansijska saradnja u kojoj banka svojim lanovima nudi tednju
i kredite po niskim kamatnim stopama. Jednom nedeljno lanovi ulau u tednju redovan iznos i iz tih zajednikih sredstava daju pozajmice po potrebi. Po zakonu kreditno
udruenje mora da bude osnovano od strane ljudi meu kojima postoji zajednika veza.
To moe da znai da svi rade za istog poslodavca, ili stanuju u istoj oblasti ili su lanovi
iste asocijacije.168
179
Prema empirijskim iskustvima i Etike investicije nisu neki novi fenomen. Meutim,
re je o ideji koja belei najvei rast u oblasti bankarstva. Naime, od sredine osamdesetih
godina sve vei broj konvencionalnih banaka nudi etike investicione fondove. Ovaj izraz
se odnosi na kompanije iji proizvodi ne nanose tetu ivotnoj okolini, kao suprotnost
kompanijama koje su ukljuene u poslove vezane za trgovinu orujem, proizvodima
koji su testirani na ivotinjama, tetnim hemikalijama ili u poslove sa Junom Afrikom.
Meutim, valja imati na umu nalaz eksperata da granice izmeu ovih kategorija nisu
uvek najjasnije. Da bi se investitorima iz Velike Britanije pruila pomo pri donoenju
pravog izbora 1983. godine osnovan je Istraivaki i informativni servis za etike investicije EIRIS (Ethical Investment Research and Information Service). On obezbeuje
spisak kompanija koje ispunjavaju zadate kriterijume.
Servis naglaava da on ne donosi sud o moralnoj prihvatljivosti pojedinih firmi, ali
moe ukazati potencijalnom investitoru kakva je politika neke kompanije kad je re
o oruju, nuklearnoj energiji ili poslovanju sa Junom Afrikom. Ve smo videli da je
Mercury Provident bio prethodnica u oblasti takozvanih etikih investicionih fondova.
Drugi pionir je Ekoloka stambena zadruga (Ekology Building Societv). Ona je osnovana 1981. godine i imala je samo deset lanova i 5.000 funti; sada respolae sredstvima
od preko etiri miliona funti. Ekoloka stambena zadruga posluje slino kao njen ve
postojei dvojnik dajui na zajam svoj novac kao na osnovu hipoteke na vlasnitvo. Ona
se od drugih slinih zadruga razlikuje po kriterijumima koji se primenjuju prilikom
odobravanja kredita. Zajmovi se daju za projekte koji e najverovatnije voditi ka tednji
potencijala koji ne mogu da se obnavljaju, promociji samodovoljnosti kod pojedinaca ili
zajednica ili ekoloki najefikasnijem korienju zemljita. U poreenju sa kriterijumima
drugih finansijskih institucija, ovaj kriterijum je najvie rukovoen vrednou. Za etino
bankarstvo on predstavlja i lekciju - ne preterujte u revnosti, u pokuaju da nametnete
klijentima svoje vrednosti. Na primer, Ekoloka stambena zadruga e kreditirati projekat
male organske farme, ali ne i projekat adaptacije ambara u objekte za odmor, bez obzira
na to koliko bi to unapredilo ivotnu okolinu u podruju.
Svi primeri alternativnog bankarstva koji su ovde opisani postoje. Svaki od njih
pokazuje trend koji treba da razmotre konvencionalne banke:
proirivanje kriterijuma za odobravanje kredita;
vee uee klijenata u donoenju odluka o tome gde e se investirati njihov
novac;
pronalaenje novih naina da se zadovolje finansijske potrebe siromanih. Na
drugoj strani, suprotno od pomoi siromanima, nalazi se pomo bogatima da
osiguraju i uveaju svoje bogatstvo. Ovo ne predstavlja novi izazov za banke, ali
mu se pridaje sve vea panja u okviru novog etinog bankarstva. Zato? Iako su
za bankare bogati, kao i siromani, uvek prisutni, bogati vole da se prema njima
banke ponaaju drugaije.
180
Banke koje posluju na tritu velikog novca su relativno nov fenomen. U Sjedinjenim
Amerikim Dravama ne postoje ovakve banke zbog zakonskih regulativa. U Velikoj
Britaniji postoje manje od stotinu godina. Nastale su kao odgovor na industrijski rast
krajem prolog veka aktivirajui se tek ezdesetih godina kao veliki liferant irokog spektra proizvoda tednje i kreditiranja.
Osamdesetih godina u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Amerikim Dravama dolo je
do nezabeleenog porasta bogatstva. Umesto milionera, na scenu su stupili milijarderi.
Visoki rukovodioci kompanija primaju estocifrene plate; preduzetnici postaju ozbiljno
bogati u tridesetim godinama svog ivota, dileri na tritima novca postaju ozbiljno bogati
i ozbiljno siromani u dvadesetim.
Godine 1987. u Velikoj Britaniji 10% najbogatijih pripadnika odrasle populacije posedovalo je polovinu ukupnog bogatstva na tritu. Banke su se udvarale ovoj manjini sa
mnogo strasti; svanuo je dan da ovek ima svog linog bankara. Kao glavnu polaznu taku
za prodaju svojih usluga male banke su odredile lino poznavanje individualnih prilika
klijenta i sposobnost da se na njih brzo i fleksibilno odgovori.
Jedna od karakteristika tih banaka je da izgleda da izbegavaju modernu tehnologiju
obezbeujui detaljne izvode sa rauna. Drammonds (filijala Royal Bank od Scotland),
koji se nalazi na londonskom ering Krosu, udovoljava ovoj nostalgiji tako to na zahtev
klijenata obezbeuju guija pera za pisanje, ak i burmutice.
U velikim obraunskim bankama postoji tenja da se sredstvima upravlja na depersonalizovan nain. Privatne banke, i stare i nove, ponaaju se drugaije. Dunkan Lawri,
osnovana 1971. godine u Londonu, upravlja sredstvima svojih klijenata (u iznosu od
najmanje 45.000 funti) uz nadoknadu od 1%, plus VAT. Za razliku od Dunkan Lawrija,
veina privatnih banaka sa obe strane Atlantika su filijale velikih banaka. Coutts, najvea
i najpoznatija privatna banka u Velikoj Britaniji, koja ima etrnaest filijala, vlasnitvo je
National Westminster Bank. Royal Bank of Scotland ima tri privatne banke pod svojim
okriljem:
1. Child and Co., koja posluje, uglavnom, u oblastima prava i uzgoja istokrvnih konja;
2. Holts, koja je svoje delovanje usmerila na oblast naoruanja i
3. Drummonds, koja se posebno brine za bogate kote koji su sebi nametnuli egzil u
Londonu.
U Sjedinjenim Amerikim Dravama je jasnije identifikovano poreklo ovih banaka.
Jedna od najveih banaka American Express Bank istie odlike koje mora da poseduje
lan elitnog drutva njenih bankara:
karakter nepopustljiv integritet, energinost, istrajnost i ljubaznost u uslovima
pritiska;
polet divimo se onima koji su spremni da, zarad efikasnosti prema klijentima,
razbiju i poneki porculanski ukras u banci;
181
preduzetnitvo nagraujemo one ija reenja koja ponude jednom klijentu

otvaraju bogate mogunosti za druge klijente;
nesebinost svaki obraunski slubenik mora biti centrala koja spaja klijenta sa
onim slubenicima koji e najbolje odgovoriti na njihove potrebe;
snalaljivost ljudi koji napreduju zahvaljujui predanom radu i pokazuju
sposobnost da odre korak sa promenama.
Ako stavimo na stranu hiperbole, ovaj skup etikih vrednosti i fizikih karakteristika
pokuava, u najmanju ruku, da iskae etiki kodeks, posebno u definiciji nesebinost.
Jasno isticanje onog za ta se zalau je jedan od doprinosa privatnih banaka i specijalizovanih bankarskih butika etikim vrednostima.
U Sjedinjenim Amerikim Dravama, privatno bankarstvo se koncentrie na davanje
kredita bogatim pojedincima; u vajcarskoj, osnovni naglasak se stavlja na menadment
investicija i obezbeenje sad ve pomalo ugroene tajnosti. Privatni bankar prua visokopersonalizovanu uslugu i tu uslugu srazmerno i naplauje. Oni su majstori relacionog pristupa bankarstvu, a manje su veti kad je re o uobiajenom transakcionom
pristupu. Velikim bankama je teko da obezbede ovakve uslove, tako da e se vodee
banke u Velikoj Britaniji i svetu sve vie orijentisati na osnivanje privatnih filijala, verovatno pod razliitim imenom. Kao model mogu da poslue odnosi izmeu Coutsa i
National Westminstera, kao i tri izdanka Royal Bank od Scotland.
Jo jedan doprinos koji c fenomen privatne banke dati etinom bankarstvu je vea
otvorenost svih banaka u pogledu trokova koje naplauju i kriterijuma za otvaranje
rauna. Bogati obino imaju vie zahteva nego siromani i ele da znaju koliki e biti
trokovi bankarskih usluga. Osnivanje privatnih banaka od strane velikih banaka (i stambenih zadruga transformisanih u banke) pratie i pritisak potroakih grupa i verovatno
zakona koji e terati banke na otvorenost kad je re o trokovima njihovih usluga koje
naplauju svojim klijentima. Kljuno pitanje e biti ne iznos koji se naplauje, ve sposobnost banke, odnosno rukovodioca filijale, da dokae da nivo trokova koje plaa klijent
odgovara vrednosti pruene uslugc.
Sledei doprinos etinom bankarstvu e biti da velike banke pronau tip interakcije
sa klijentom koji spaja relacioni pristup sa transakcionim. Re je o situacionom pristupu.
Naime, sa rastom vodeih banaka postalo je sve tee da se sa svakim klijentom prilikom
pruanja usluga ostvari relacioni pristup, koji se gradi godinama i podrazumeva detaljna
saznanja o linim prilikama svakog pojedinca. To nije bio samo propust banaka. Klijenti
su postajali sve pokretljiviji; kontakt se izgubio i zbog irenja usluga pomou automala za
podizanje gotovine (ATM). Direktor banke sve vie je liio na svetenika u ispovedaonici
koji via samo one koji su poinili greh.
Postao je uobiajen transakcioni pristup, sa svojom usredsredenou na odnos sa
klijentom koji se ostvaruje kao niz pojedinanih kontakata na osnovu konkretne transakcije, bilo da je u pitanju kredit za stan/kuu ili kupovina osiguranja. Ovakva situacija
je nastala kao rezultat velikog broja klijenata koje je trebalo opsluiti i velikog broja
razliitih proizvoda.
182
Sledei faktor je primena beleenja kreditnog duga, to je dovelo do situacije da se

svaki zahtev za kredit tretira odvojeno. To se odnosi i na zahleve za kredite, koje procenjuje za to zaduen slubenik.
Situacioni pristup bi zahtevao da banka ostvaruje godinji kontakt sa svim klijentima koji imaju sredstva deponovana u banci i da tim klijentima ponudi mogunost da
razgovaraju o svojoj finansijskoj situaciji i o tome koju vrstu pomoi bi banka mogla da
im prui. Te usluge bi ukljuivale i pomo banke prilikom odluivanja da li su postigli
najbolji sporazum u pogledu njihovih investicija uzimajui u obzir njihove potrebe i
prioritete. Na primer, ako bi direktor filijale proaktivno ponudio prenos sredstava na
raun sa viom kamatom, moglo bi se pokazati da je klijentu vanija dostupnost sredstvima, to znai da mu vie odgovara postojei aranman. Isto tako, svaki klijent koji
je u postupku korienja kredita u odreenom iznosu trebalo bi jednom godinje da se
sastane sa odgovarajuim slubenikom banke radi pregleda situacije i odreivanja da li
postoje neki alternativni aranmani, koji bi bili povoljni za klijenta.
Situaciono bankarstvo nije altruizam. Rizik da se izgubi nekoliko kamatnih poena treba uporediti sa rizikom da klijent zatvori raun i prenese svoje poslovanje kod
konkurenata.
Etiko bankarstvo zahteva sigurnost i stabilnost bankarskog sistema. Da bi se to obezbedilo na primeran nain osnovan je Bazelski komitet za bankarsku superviziju,169 koji
je 1988. godine objavio Bazelski sporazum pod nazivom: International convergence of
Capital Measurement and Capital Standards. Smisao Sporazuma jeste da se u zemljama
lanicama obezbedi jednoobraznost u procenjivanju kapitala adekvatnog preuzetim
rizicima. U tom smislu ovaj Sporazum je postavio set pravila za vrednovanje adekvatnosti
kapitala i minimum standarda koje nacionalni organi super vizije treba da propiu u
svojim zemljama. Bazelski sporazum I je identifikovao kljunu ulogu kapitala pri proceni
prihvatljivog nivoa rizika, postavio znaajnu definiciju kapitala (kapital I reda Tier I i
kapital II reda Tier II), identifikovao pondere rizika bilansnih pozicija (0%, 20%, 50%
i 100%), faktore kreditne konverzije vanbilansnih pozicija radi njihovog svoenja na
bilansne pozicije i precizirao nain izraunavanja adekvatnosti kapitala, a sa razvojem
finansijskih derivata (1996. godine) dopunjen je trinim rizikom kao dodatnim rizikom
kome se banke izlau pri poslovanju sa finansijskim derivatima i za koje je potrebno da
obezbede dodatni kapital (kapital III reda Tier III). Pod kapitalom kao jedinim sigurnim
i stabilnim izvorom raspoloivim za pokrie gubitaka koji mogu proistei iz preuzetih
rizika, podrazumeva se zbir kapitala II, i III. Kapitalom I reda smatra se zbir akcijskog
kapitala i objavljenih rezervi, kapitalom II reda smatra se zbir optih rezervi, revalorizacionih rezervi, hibridnih instrumenata i subordiniranih obaveza, a kapitalom III reda, koji
slui za pokrie trinih rizika, smatraju se kratkorone subordinirane obaveze. Bazelski
sporazum I je ukupna potraivanja banke podelio na etiri kategorije rizika (0%, 20%,
50% i 100%) i u cilju procene ukupnog preuzetog kreditnog rizika, vanbilansne obaveze,
putem faktora kreditne konverzije, sveo na bilansne pozicije. Minimalni iznos kapitala
koga treba da se pridravaju sve meunarodno aktivne banke u zemljama lanicama,
183
koji predstavlja odnos izmeu kapitala i ponderisane rizine aktive, iznosi 8%. Ovaj
minimalni standard prihvaen je u vie od 100 zemalja sveta. Dakle re je o minimumu,
pri emu nacionalna regulatorna tela imaju pravo da ustanove vie nivoe adekvatnosti
kapitala. A prema Bazelskom sporazumu, banke bi trebalo da imaju tehniki usklaeno
svoje poslovanje sa pravilima o adekvatnosti kapitala kontinuirano.
S obzirom da se bankarsko trite konstantno razvija i da se, samim tim, banke izlau
novim rizicima, Bazelski komitet za kontrolu je uoio da Bazelski sporazum I vie ne
obezbeuje pouzdanu osnovu za adekvatnu procenu rizika od strane banaka uoio je
njegove nedostatke. Ovi nedostaci se manifestuju: u injenici da minimalni zahtev za
kapitalom ne obezbeuje bazu za procenu adekvatnosti kapitala srazmerno sveukupnom
profilu rizika banke (s obzirom da pokriva samo kreditni i trini rizik, dok su ostali rizici inkorporirani implicitno); da dravni rizik nije adekvatno identifikovan (podela na
zemlje lanice OECD i zemlje nelanice OECD); da postavljeni ponderi rizika podstiu
banke na sekjuritizaciju aktive, ime se omoguuje da banke prikazuju nominalno
visok pokazatelj adekvatnosti kapitala, koji je realno nedovoljan za pokrie preuzetih
rizika. Naime, bankarski rizici u celini, samim tim i kreditni rizik, postali su sloeniji, pa
su velike, meunarodno aktivne banke, poele inovirati sopstvene metode za upravljanje
rizikom. Vaan podsticaj ovakvom razvoju dogaaja dala je i injenica da su regulatorni
zahtevi za kapitalom po Sporazumu iz 1988. godine, sve ee bili u sukobu sa internim
metodama banaka za procenu rizika i utvrivanje minimuma potrebnog kapitala. Otuda
je Bazelski komitet za kontrolu, zbog uoenih nedostataka pri proceni adekvatnosti kapitala za ukupno preuzete rizike, preduzeo drugu rundu konsultacija o novim predlozima
za okvir adekvatnosti kapitala i pristupio izradi Bazelskog sporazuma II. Predlog Novog
Bazelskog sporazuma, objavljen je poetkom 2001. godine, i po njemu sve zemlje lanice
e biti u obavezi, da poev od januara 2006. godine zaponu sa paralelnom procenom
adekvatnosti kapitala po sporazumu I i sporazumu II, a da od 2007. godine u celini implementiraju Bazelski sporazum II.
Za razliku od Bazelskog sporazuma I, koji u sutini ima jednu opciju obezbeenje
adekvatnog nivoa kapitala u funkciji zatite od potencijalnih rizika i na toj osnovi
uravnoteenje pozicije finansijskih organizacija u konkurenciji na finansijskom tritu,
Bazelski sporazum II je kompleksniji. Koncipiran na ideji vodilji da se povea osetljivost
na rizik kod finansijskih organizacija, Bazelski sporazum II:
Daje kompleksniji pristup utvrivanju minimalno potrebnog kapitala, u svetlu
veeg broja metodologija za merenje rizika, mogunosti izbora metodologije
i novog naina utvrivanja imenitelja za izraunavanje minimalno potrebnog
kapitala, koji sada pored kreditnog i trzinog rizika, prvi put obuhvata i operativni rizik.
Dopunjuje postojei kvantitativni standard (minimalna stopa adekvatnosti kapitala) sa dva, takoe bitna elementa supervizijom kontrolne funkcije i trzinom
disciplinom.
184
Supervizija kontrolne funkcije podrazumeva zahtev kontrolora od poslovnih banaka

da razviju interne metode za procenjivanje adekvatnosti kapitala zasnovane na temeljnoj
proceni rizika, ali i obavezu kontrolora da ocenjuju koliko uspeno banke to rade. Ovakav
pristup podrazumeva intenziviranje dijaloga izmeu banaka i kontrolora, ali i posebnu
obuku kontrolora.
Pod trinom disciplinom podrazumeva se preporuka bankama da obezbede veu
transparentnost u radu, u smislu objavljivanja podataka, to bi trebalo da doprinese
jaanju ukupne finansijske discipline.
Osnovna definicija kapitala ostala je nepromenjena, kao i zahtevi za minimalno
potrebnim kapitalom prema rizikom ponderisanoj aktivi od 8%, ukljuujui operativni
rizik i trine rizike.
S obzirom da u procenu kapitala ukljuuje eksplicitno sve rizike kojima se banke
izlau u svom poslovanju, procenu adekvatnosti kapitala od strane organa supervizije
i, eventualno, preduzimanje korektivnih aktivnosti kao i visoke standarde za obelodanjivanjem, koji e podsticati banke na obezbeenje adekvatnog kapitala, Bazelski sporazum II odgovara:
dobrim bankama sa kvalitetnim dunicima,
bankama sa prvoklasnim sistemom internih kontrola,
visoko rangiranim vladama van OECD-a,
visoko rangiranim privatnim preduzeima, i
javnosti i obveznicima poreza.
Bazelski komitet za kontrolu je u predlogu sporazuma II akcenat stavio na identifikaciju, merenje, kontrolu i upravljanje rizicima. Standardizovani pristup procene kreditnog rizika predvia korienje ire lepeze pondera rizika, uvoenje procene kreditnog
rizika bazirane na rangiranju pojedinih dunika od strane nezavisnih rejting agencija i
destimulie banke da putem sekjuritizacije aktive nerealno iskau nominalno vii, a realno neadekvatan kapital. On podrazumeva procenu kreditnog rizika bankarskih grupa
na konsolidovanoj osnovi, ali i svake banke u grupi posebno. Takoe, ovaj Sporazum
naglaava vanost jasne i konzistentne raunovodstvene politike banke kao validne baze
za procenu adekvatnosti kapitala.
Iskustvo je pokazalo da veina banaka svoje procene kreditnog rizika zasniva na
korienju jedne komponente rizika verovatnoe neizvrenja obaveza od strane
dunika, dok manji broj banaka moe da izvri pouzdaniju procenu drugih komponenti rizika veliinu mogueg gubitka, ili veliinu kreditne izloenosti banke prema
duniku u momentu neizvrenja obaveza. Zato je Komitet razvio osnovni i vii Internal
Rating Based pristup. Prema osnovnom Internal Rating Based pristupu, banke koje ispunjavaju otre standarde kontrole, imae mogunost da koriste svoje metode za procenu
verovatnoe neizvrenja obaveza od strane dunika. Ostale komponente rizika ocenjivae
185
se primenom standardnih procena kontrolora. Vii Internal Rating Based pristup bie
omoguen bankama koje ispunjavaju jo sloenije standarde nadzora. Po ovom pristupu,
sve komponente rizika procenjivae banka primenom internih metoda. Iako je fokus
novog okvira prevashodno usmeren na meunarodno aktivne banke, Komitet veruje da
je minimum prihvatljivih standarda za Internal Rating Based pristup ve dostian irem
krugu banaka. Osim toga, Komitet ceni da je najbolji put do cilja internog metoda
za ocenu rizika evolutivni. Upravo takva mogunost data je Novim sporazumom, pa
Komitet veruje da e sve vei broj banaka prelaziti sa standardizovanog metoda na osnovni, odnosno vii Internal Rating Based pristup. Komitet je ocenio da metod internog
modela banaka za ocenu kreditnog rizika Internal Rating Based Approach:
preciznije odraava rizini profil pojedine banke i
u skladu sa tim, preciznije odreuje potrebni nivo kapitala pojedine banke.
Vano je naglasiti, da je re o sofisticiranim metodama razvijenih banaka, koji
mogu da budu prihvaeni od strane supervizorskih institucija.
Koncept Internal Rating Based pristupa bazira se na tri osnovna elementa:
komponentama rizika za svaku klasifikovanu aktivu,
ponderima rizika za svaku klasifikovanu aktivu i kategoriju dunika i
skupu minimalnih zahteva, koje banka mora da ispuni da bi bila prihvaena za
Internal Rating Based tretman, ukljuujui i obavezu javnosti podataka, kao i
kontrolu pridravanja usvojenih kriterijuma. Osim toga, Internal Rating Based
okvir Komiteta predvia slian tretman izloenosti riziku za privredu, banke i
javni sektor, poseban tretman za izloenost riziku prema graanima i poseban
za holdinge u akcijskom kapitalu banaka.
Internal Rating Based okvir Komiteta poznaje etiri komponente rizika:
Verovatnou neizvrenja obaveza od strane dunika (Probability of Default
PD), koja kao komponente rizika podrazumeva klasifikaciju dunika od strane
banke u nekoliko kategorija (svaki dunik ima samo jedan rejting),
Veliinu mogueg gubitka (Loss Given Degault LGD), koji se kao komponenta
rizika utvruje u odnosu na tip poslovne transakcije, a ne u odnosuna rejting
dunike (korektivne stavke su: vrsta i kvalitet kolaterala, ivotni ciklus poslovne
transakcije, redosled u naplati potraivanja),
Izloenost gubitku u momentu neizvrenja (Exposure at Default EAD), u direktnoj je vezi sa vrstom bankarskog posla. Ukoliko je re o kreditima ona
je jednaka visini nominalne vrednosti neizmirene obaveze, a u sluaju vanbilansnih potraivanja banke, ona podrazumeva primenu raz-liitih stopa konverzionih faktora u zavisnosti od vrste posla (na plativegarancije primenjuje se
konverzioni faktor 100%),
Ronost (Maturity M), kao materijalni pokreta kreditnog rizika.
Kada je u pitanju izloenost riziku prema privredi, suverenima i bankama, procena
komponenti rizika je sledea:
186
Verovatnoa neizvrenja obaveza od strane dunika (PD), definie se kao dua

od jedne godine, zajedno sa internim rejtingom dunika prema kome je ta
izloenost procenjena. To podrazumeva klasifikaciju dunika u vie kategorija
prema internom rejtingu. Novi sporazum kvantifikuje verovatnou neizvrenja
za najnii rejting dunika sa 0,03%, odnosno za gubitae sa 100%.Ovu komponentu rizika banke same procenjuju kako u osnovnom, tako i viem Iternal
Rating Based pristupu.
Veliina mogueg gubitka (LGD), kao komponenta rizika, osim to prepoznaje
tip dunika, u osnovi se utvruje u odnosu na tip poslovne transakcije. Korektivne stavke u proceni ove komponente rizika su: ivotni ciklus poslovne
transakcije, vrsta i kvalitet kolaterala, ugovoreni uslovi kredita i slino. Imajui
u vidu nizak nivo konzistentnosti izmeu banaka kada je u pitanju procena
veliine mogueg gubitka, Komitet je za osnovni Internal Rating Based pristup predloio jednostavnu kategorizaciju izloenosti za potraivanja koja nisu
obezbeena, ili su obezbeena nepriznatim kolateralima, i to:
za osnovna potraivanja LGD je 45%,
za subordinirana potraivanja LGD je 75%.
Banke koje budu ispunile veoma stroge standarde nadzora za vii Internal Rating
Based pristup, procenjivae veliinu mogueg gubitka primenom internih metoda.Vaan
korektivni faktor kod procene veliine mogueg gubitka su priznati kolaterali, pod kojima
Novi sporazum podrazumeva:
finansijske kolaterale (gotovina, depoziti, dravne hartije rangirane od eksternih
agencija, koje se kotiraju na priznatim berzama), ali i
druge priznate kolaterale (rezidencijalna i komercijalna realna imovina, potraivanja).
Osim toga, Novi sporazum prvi put obavezuje banke da iskazuju promenu vrednosti
svoje izloenosti riziku i vrednosti primljenog kolaterala. Misli se na promenu trzine
vrednosti kolaterala, koja moe nastati u vremenu od momenta prijema kolaterala do
momenta njegove realizacije. Komitet predlae metod hair-cut-a za promenu promene
vrednosti kolaterala, i to standardni kontrolorski hair-cut i hair-cut zasnovan na
proceni banke.
Trea komponenta rizika, izloenost u momentu neizvrenja obaveza od strane
dunika (EAD), u osnovnom Internal Rating Based pristupu, za bilansne pozicije jednaka je nominalnoj vrednosti neizmirene obaveze, dok se na vanbilansne
pozicije, u zavisnosti od tipa instrumenta, primenjuju kreditni konverzioni
faktori170. Bankama koje budu ispunjavale uslove za vii Internal Rating Based
pristup, bie dozvoljeno da same procenjuju ovu komponentu rizika.
Ronost (M) je jo uvek nedovoljno ispitana komponenta rizika, koja otvara
brojne dileme kada je u pitanju sposobnost banaka da procenjuju njene efekte
187
na portfolio kreditni rizik. Istovremeno, Komitet je svestan da e uvoenje ove

komponente rizika, uzrokovati dodatne trokove za bankarski sektor. Za osnovni Internal Rating Based pristup, Komitet je pripremio konzervativniju opciju, po kojoj sve izloenosti mogu biti tretirane kao da imaju procenu prosene
ronosti (2,5 godine). Za vii Internal Rating Based pristup, Komitet predlae
eksplicitno rono usaglaavanje.
Ukupna rizikom ponderisana aktiva, po Novom sporazumu, kada je u pitanju izloenost riziku prema privredi, suverenima i bankama utvruje se kao proizvod minimuma
potrebnog kapitala, standardnog kapitalnog troka od 12,50 (reciprona vrednost kapitalnog racija od 8%) i izloenosti gubitku u momentu neizvrenja obaveza od strane
dunika (EAD).
RWa=K x 12,50 x EAD

K = sloena funkcija koja ukljuuje procenu PD, LGD i M
Vii Internal Rating Based pristup mogu primeniti samo najvee banke u svetu koje
poseduju najrazvijenije softverske pakete i kadrove koji ih mogu koristiti i najrazvijeniju
sopstvenu bazu podataka o verovatnoama koje tangiraju izloenost kreditnom riziku.
Kada je u pitanju ocena izloenosti riziku u odnosu na plasmane graanima, Komitet
predlae posebnu kategorizaciju aktive, u smislu podele ukupnog portfolia kredita
graanima na pulove, primenom jednog broja kriterijuma (struktura zajmoprimaca,
vrsta kredita i drugo). Bitno je da formirani pulovi obuhvataju zajmove slinog stepena
izloenosti riziku. Komitet poznaje nekoliko tipova izloenosti riziku kada su u pitanju
plasmani graanima:
izloenosti pokrivene rezidencijalnom imovinom,
veliki broj malih izloenosti (veliki pulovi) ili revolving izloenosti i
male izloenosti riziku ispod 1 mil. EUR, u koju su ukljueni i plasmani malim
preduzeima i preduzetnicima.
Komponente rizika, kada su u pitanju izloenosti riziku za plasmane graanima,
banke same procenjuju i to za ceo pul (PD, LGD i EAD). Novim sporazumom nije
predvieno da banke za ovu vrstu plasmana procenjuju ronost.
Kada je u pitanju procena izloenosti riziku uloga u akcijskom kapitalu, Komitet
predlae dva osnovna metoda: trzini pristup i PD/LGD pristup. Trini pristup obuhvata dva metoda: jednostavni metod, po kome se primenjuje ponder rizika od 300% na
holdinge steene kroz javnu trgovinu vlasnikih hartija na priznatom trzitu i 400% za
sve druge akcijske holdinge, i metod internih modela, banke mogu koristiti uz dozvolu
nacionalnih kontrolora, s tim to kapitalni trokovi primenom ovog metoda ne bi smeli
biti manji u odnosu na kapitalne trokove koji bi nastali primenom jednostavnog metoda.
188
A, PD/LGD pristup proceni izloenosti riziku holdinga u akcijskom kapitalu, identian je

proceni koja se preporuuje kod izloenosti riziku za plasmane date privredi, suverenima
i bankama u osnovnom Internal Rating Based pristupu.
Poseban kvalitet Internal Rating Based pristupa je poveana osetljivost na rizik, koja
omoguava pravilniju procenu potencijalnih gubitaka i na toj osnovi, potreban minimalni iznos kapitala, kao branu sigurnosti. Elementi Internal Rating Based pristupa koje
obezbeuju ovaj kvalitet su:
obavezno ocenjivanje kreditnog rejtinga svakog korisnika kredita (prva komponenta rizika u Internal Rating Based okviru);
obavezna procena rizika svake poslovne transakcije koja bi trebalo da bude
predmet kreditiranja (druga komponenta rizika u Internal Rating Based okviru);
za razliku od standardnog pristupa, daleko ira i diversifikovanija skala pondera
rizika (posebna skala pondera za dunike sa dobrim rejtingom, posebna za one
sa niim rejtingom, posebna za poslovne transakcije), to omoguuje bolju diversifikaciju rizika;
mogunost banaka da koriste svoje interne modele rizika, kao socifisticiranije
i preciznije kada je u pitanju odreivanje rizinog portfolia pojedine banke,
uslovljena je ispunjavanjem propisanih minimalnih uslova za banke od strane
Komiteta. Bez toga, ne bi bilo mogue osloniti se na interne procene banaka.
Poto su danas, samo velike, meunarodno aktivne banke, razvile svoje interne metode za ocenu rizika Komitet preporuuje evolutivni pristup za ostatak bankarske industrije. Osim toga, Komitet veruje da e ovaj proces ii relativno brzim tempom, i da e
dobiti na masovnosti, kao to je to sluaj sa vaeim Sporazumom o kapitalu iz 1988.
godine. U tom smislu Komitet naglaava da nema nameru da Novim sporazumom utie
na banke da menjaju nain na koji upravljaju svojim poslovima, ve da on predstavlja:
zahtev bankama da konzistentno primenjuju izabrane i od strane nacionalnih
kontrolora odobrene metode kod svake izloenosti riziku, odnosno,
zahtev da ceo postupak prati visok nivo transparentnosti, kao bitan uslov finansijske discipline.
Ciljna orjentacija Novog Sporazuma dostizanje evolutivnog nivoa na kome e banke
koristiti interne metode za ocenu kreditnog rizika ima uporite u uverenju Komiteta da
Internal Rating Based pristup obezbeuje poseban kvalitet u proceni izloenosti riziku.
Poseban kvalitet ogleda se u tome:
to je re o sofisticiranom pristupu merenja izloenosti riziku koji predstavlja
obavezno ocenjivanje kreditnog rejtinga svakog dunika, obaveznu procenu
rizika svake poslovne transakcije i daleko iru i diversifikovaniju skalu pondera
rizika;
to ovaj pristup omoguuje uspenije upravljanje aktivom i pasivom banke, s
obzirom da je on ne samo u funkciji ex post utvrivanja adekvatnosti nivoa
189
minimuma potrebnog kapitala prema rizikom ponderisanoj aktivi, ve i exante

utvrivanja rejtinga dunika i kreditnog rizika pre donoenja odluke banke o
odobravanju kredita;
to omoguuje precizniju ocenu rizine pozicije pojedine banke i direktno opredeljuje visinu trokova kapitala;
to predstavlja konzistentnu primenu izabranih i od strane nacionalnih kontrolora, odobrenih procedura na sve izloenosti riziku, permanentnu kontrolu
i transparentnost u postupku;
to je najbolji odgovor na izazove finansijskog trita i realnost, u svetlu prakse
koju ve primenjuju najrazvijenije, meunarodno aktivne banke u svetu.
Uveren da je ovaj evolutivni put u oceni izloenosti kreditnom riziku od standardnog do osnovnog i vieg Internal Rating Based pristupa pravi, Komitet oekuje da e
prvenstveno velike, meunarodno angaovane banke i banke sa profilom rizika iznad
proseka, preduzeti potrebne mere i ispuniti propisane uslove za korienjc Internal Rating Based pristupa. Komitet takoe oekuje, da e ovaj put slediti i druge banke. Istovremeno, upuuje poziv centralnim monetarnim vlastima da preduzmu potrebne korake,
koji omoguuju primenu Internal Rating Based pristupa, pre svega u oblasti kontrolne
funkcije poslovanja banaka. Pri tome se misli na intenziviranje zahteva od strane kontrolora prema bankama da razvijaju svoje interne metode ocene rizika, ali i na potrebne
edukacije kontrolora.
Na osnovu kazanog moe se konstatovati da e budui oblik bankarstva nastati kao
rezultat velikih promena u ovoj oblasti, koje zahvataju ceo svet. Sve vea sofisticiranost
klijenata naterae banke da kreiraju nove proizvode i ponude ih na nov nain da bi
iskoristile sve veu internacionalizaciju bankarstva.
Evropska Druga bankarska direktiva (Second Banking Directive) koja omoguava
bankama osnivanje ogranaka i u drugim zemljama dovee do ostvarenja novih saveza i
poveati takmienje za unosnim niama poslovanja. Koncept univerzalne banke zapoet
u Nemakoj proirie se u ujedinjenoj Nemakoj i zemljama Istone Evrope.
Nadregionalne banke koje su u velikoj meri vlasnitvo ne-banaka zauzee vei deo
domaeg trita u Sjedinjenim Amerikim Dravama i naterati velike banke novca da
budu agresivnije u stranim zemljama. Posledice promena u japanskom bankarskom
zakonodavstvu odjeknue irom sveta kada japanski giganti krenu u akciju. Novi oblici
bankarstva, zasnovani na razliitim sistemima vrednosti koji e se pojaviti, tretirae se
ili kao pretnja ili kao inspiracija za tradicionalno bankarstvo. Potreba da se obezbedi
usluga sa linom notom za zahtevnije i sve bogatije klijente podstai e razvoj privatnog
bankarstva. Od velikih banaka e se zahtevati da ponude razliite nivoe usluga i usvoje
situacioni pristup u poslovanju sa klijentima koji ine njihovo jezgro.
Svi ovi trendovi e pokrenuti nova i oiveti neka stara etika pitanja. Javie se potreba
da se dobro razmisli o principima na osnovu kojih e bankari reagovati na nove potrebe
svojih klijenata i nove pritiske konkurencije. Bankarstvo e postati zahtevnija i uzbudljivi-
190
ja oblast poslovanja; pitanje je da li e, suoivi se sa svim ovim promenama, postati vie

ili manje etino?171
3.4.2. POSLOVNA ETIKA U KNJIGOVODSTVU
Prema nalazima Endru Deka172 bitan uticaj na knjigovodstvo je izvrila promenljiva
priroda trita akcija. Pritisak investitora da se povea profit i uvrsti zavrni bilans rastao
je kao nikad pre. To je pomoglo da se osigura postojanje zdrave potranje za akcijama
stvarajui prostor za kupovinu dodatnih akcija,173 smanjujui potrebu za pozajmicama od
banaka i pomaui da se opravdaju akvizicije ili da se ojaa odbrana od grabljivih korporacija u potrazi za rtvama koje e preuzeti. Odgovor na to bio je razvoj brojnih tehnika
kreativnog knjigovodstva koje su raskinule sa oprezom iz prolosti i odbacile dotadanji
naglasak na istinitom prikazivanju finansijskog stanja kompanije. Njegovo mesto zauzelo
je niz postupaka pomou kojih su raeni mnogo bolji kratkoroni prikazi poslovnog
uspeha korporacije - na tetu akcionara koje je vie zanimala budunost, i to ona dalja
od nekoliko meseci. Ovu manipulaciju su omoguavali i veoma blagi zakonski propisi:
zakon o kompanijama ne sadri mnogo odredaba koje reguliu podnoenje finansijskih
izvetaja, osim one u kojoj je nejasno definisan zahtev za podnoenje istinitog i potenog
obrauna profita i gubitaka i zavrnog bilansa. Ovo se posebno odnosi na vreme pre nego
to je osamdesetih godina Evropska zajednica uvela propise o raunovodstvu.
Postojali su standardi koje je stvorila profesija, preko Komiteta za standardizaciju
knjigovodstva. Ali pravni status tih propisa je bio nesiguran, a Komitet je krajem decenije
morao da bude radikalno reorganizovan, poto su kompanije odbijale da se saglase sa
njegovim sve protivrenijim smernicama.
Uopteno govorei, zahvaljujui preutnom odobravanju pravnika i profesionalnih
savetnika, naglasak je vie stavljan na slovo nego na duh standarda; vie na pravnu formu
nego na sadraj finansijske transakcije.
Mogao bi se sainiti gotovo beskonaan spisak primera, od kojih su mnogi stvoreni
samo da bi se izbegla nova pravila uvedena da se spree zloupotrebe. Napori usmereni
na smanjivanje visine duga i rizika od povrede bankovnih sporazuma proizveli su
vanbilansne finansije, prodajne aranmane i aranmane o zakupu na odreeno vreme174
i instrumente kvaziakcijskog kapitala kao to su konvertibilne obveznice zaduene na
sve i svata, osim na ime konkretnog dunika. Aktiva bilansa je naduvavana pomou
nematerijalne imovine kao to je zatiena robna marka proizvoda, izraunavana pomou
sumnjivih metoda procene.
Stvarane su filijale koje nemaju status filijala, to je omoguilo da se iz jedinstvenog
rauna iskljue kompanije koje stvaraju gubitke; vanredne stavke kojima se iz prikazanog profita iskljuuju trokovi; cirkularne transakcije za naduvavanje profita prodajom
imovine koja se u knjigama godinama vodi po prastarim cenama, knjienjem razlike do
prodajne cene i skoro trenutnim ponovnim otkupljivanjem te iste imovine; odredbe o
preakviziciji koje kasnije mogu diskretno da se iskoriste za podizanje profita.
191
Ova sredstva su stvarala runu sliku o knjigovoama i knjigovodstvu. esto se zaboravlja da su, po zakonu, direktori a ne knjigovoe odgovorni za istinit i poten
obraun. Pri tom, obraun moraju da odobre revizori. Pored njih, i mnogi direktori, knjigovodstveno osoblje kompanije, finansijski inenjeri u bankama i drugi spoljni savetnici
kompanija su proli obuku kod velikih knjigovodstvenih firmi.
Ne postoji jedinstven nain za prikazivanje finansijske informacije. Ali, veliki broj
knjigovoa bi se saglasio da se osamdesetih godina klatno previe zanjihalo i udaljilo
od potenog finansijskog izvetavanja. Porast kreativnog knjigovodstva u najmanju ruku
odraava neadekvatnost knjigovodstvenih standarda.
Ozbiljniji problem predstavlja spremnost revizora da se povuku pred komercijalnim
pritiskom i da uzmu u obzir informacije koje favorizuje rukovodstvo kompanije. Najgore
je to postoje i sluajevi sauesnitva knjigovoa i rukovodilaca, a sve na raun akcionara.
To pokazuje kako ova profesija menja svoj oblik transformiui se u agresivan poslovni
sektor koji se sve vie iri.
Poslednjih godina kompanije su bile izloene novom znatnom pritisku, ali su se odigrale i neke fundamentalne promene koje su uticale na knjigovodstvene firme. Jedna od
najznaajnijih odigrala se kasnih ezdesetih godina kada su profesionalna tela ublaila
restrikcije koje su ograniavale broj partnera firme. Neke su ve bile poele da zaobilaze
pravila stvarajui poluautonomna regionalna partnerstva, svako sa partnerima ispod
maksimalnog broja. Coopers & Lybrand iz Velike Britanije 1993. godine imao je vie od
700 partnera. Trideset najveih firmi imalo je vie od dvadeset partnera. Redovni sastanci
svih vlasnika u firmi, koji se odravaju radi odreivanja politike, postali su stvar prolosti.
Tu ulogu su preuzeli rukovodei komiteti i sloeni informativni sistemi.
Drugu vanu promenu predstavljalo je ublaavanje restrikcija u pogledu marketinga
poetkom osamdesetih godina. Nakon talasa poetnih, ambicioznih reklamnih kampanja
nejasne vrednosti ukljuujui i televizijske prorerdio se obiaj davanja javnih izjava.
Ali marketing je postao sloeniji i agresivniji. To odraava i otrija klima u konkurenciji
izmeu firmi. Jedan knjigovoa nedavno je prokomentarisao da bi, u sluaju da je u
prolosti uo dvojicu rukovodilaca koji se, putujui zajedno vozom, ale na svoje revizore, odmah pozvao datu firmu i upozorio je. Sada bi, kae on, stupio u kontakt sa tom
firmom da bi je pridobio za klijenta.
Trei relevantan faktor je sve vea raznolikost firmi. Mnoge od njih se vie ne predstavljaju kao knjigovoe, ve kao konsultanti ili poslovni savetnici. Ve dugo postoje pojmovi
poput: poreski saveti, pruanje raunovodstvenih usluga bez kontrole zavrnog rauna,
saveti u pogledu nesolventnosti i menadmenta. Praksa je postala mnogo raznovrsnija i
profitabilnija od samog jezgra tradicionalnog knjigovodstva. Sada se nude i aktivnosti
kao to je zapoljavanje rukovodeeg kadra, menadment finansijskih sredstava, konsalting za pitanja zatite ivotne okoline, saveti u vezi sa penzijama i ekonomska predvianja.
Unakrsna prodaja drugih usluga klijentima za koje se vri kontrola poslovnih knjiga
postala je izuzetno vana. Srazmerno se irio i prostor za pojavu sukoba interesa. To se
odrazilo u blaim propisima koji se odnose na ovu profesiju iz 1991. godine, koji su
omoguavali da do 25% partnera u firmi ne budu ovlaene knjigovoe.
192
Poetkom devedesetih pojavio se jo jedan problem. Nakon nagle ekspanzije i znatnih

izdataka na ime kancelarijskog prostora i optih trokova, profesija se iznenada suoila
sa otrom recesijom ije su posledice podjednako pogodile knjigovodstvene firme i njihove
klijente. To je dovelo do smanjenja trokova koje je izazvalo velike posledice, ukljuujui
i smanjenje broja zaposlenih i broja partnera. Prouzrokovalo je i sve veu pojavu kresanja cena, odnosno nuenja veoma niskih cena usluga firme su ih sniavale i ispod
minimuma koji obezbeuje opstanak. Knjigovoe su izloene pritiscima da prihvate
odreeni nain knjigovodstvene obrade. A ukoliko to ne uine onda su izloeni pritisku
kompanije klijenta i njenih advokata.
Konanu odluku uvek donose revizori, jer oni u svojim izvetajima mogu da kvalifikuju173 kao neispravne obraune kompanije klijenta i tako skrenu panju akcionara
na postupke sa kojima se ne slau. Jedan vii revizor nedavno je ustvrdio da su ti izvetaji
o kvalifikovanim obraunima znak neuspeha, priznanje da nije uspeo pokuaj da se upravni odbor navede da promeni miljenje. No, poto se sve ovakve rasprave vode iza zatvorenih vrata, drugi teko dolaze do saznanja koliko su kontroverzne politike koriene u
obraunima koji su za dlaku izbegli da budu predmet kvalifikovanog izvetaja revizora ili
nekog drugog javnog izvetaja.
Osnovni problem je u prirodi odnosa izmeu revizora i upravnog odbora kompanije.
Uobiajeno je da izvrno rukovodstvo angauje i otputa revizora, odluuje o visini njegovog honorara i prima njegove detaljne izvetaje. Akcionari samo dobijaju tampane
obraune. U izuzetnim sluajevima imaju mogunost da postavljaju pitanja o kontroli
poslovnih knjiga na godinjim skuptinama, ali je mala verovatnoa da e izvriti znatniji
uticaj bez podrke investitora. Posledica takve situacije je da se revizori plae da e, u
sluaju da se previe usprotive, njihovo mesto zauzeti druga firma. To bi moglo ugroziti
angaman kod prestinog klijenta sa zamanim marketingom i drugim povlasticama.
Sigurno je da e ostati bez honorara. Finansijski pritisak je jo vei kada knjigovodstvena
firma koja obezbeuje kontrolu poslovnih knjiga nudi i niz drugih usluga ija vrednost
esto prelazi sam revizorski honorar. Posledice mogu da idu i tako daleko da se revizor
nae pod pritiskom da e izgubiti i radno mesto. Ovakav komercijalni pritisak kompanija
moe izvriti i tako to e zapretiti smotrom lepotica na kojoj e uestvovati konkurentske revizorske firme koje e konkurisati za budue poslove kontrole poslovnih knjiga.
U umerenijim sluajevima kompanija e, tragajui za blaim stavom u vezi sa spornim
pitanjima, zatraiti miljenje drugog revizora.
Tako nastaje proces kupovine miljenja ponovo na tetu akcionara sve dok se ne
pojavi revizor koji podrava stav koji favorizuje kompanija. Suparnika firma moe biti
liberalnija u tumaenju pravila, nadajui se da e biti angaovana; revizora onda ubeuju
da prihvati alternativni stav, pod pretnjom da e izgubiti angaman.
Knjigovodstvene firme sve vie ire spektar svojih aktivnosti, a sa njim raste i broj potencijalnih konflikata. Uopteno govorei, postoji zabrinutost da pruanje drugih usloga
moe biti u sukobu sa kontrolom poslovnih knjiga; u sluaju da ona doe u opasnost
bie rtvovani i mnogi drugi honorari; isto tako, revizori e biti manje strogi prilikom
193
pregleda i ispitivanja posla kao to je konsalting za kompjuterske sisteme koji vode

njihove kolege iz iste firme.
Za klijenta moe biti od jednake vanosti i niz pitanja u vezi sa kvalitetom drugih
usluga koje prua revizorska firma. Ako je odeljenje za reviziju strogo, moda konsultanti
nee biti voljni da u svom domenu prue najmatovitije opcije na krajnjim granicama
prihvatljivosti zbog straha da na sebe ne navuku bes svojih kolega.
Tu je i nategnuti odnos izmeu uvanja poslovnih tajni klijenta i poznavanja rada u
oblasti koje firme agresivno reklamiraju da bi obezbedile angaman kod konkurentskih
firmi iz istog sektora. Do koje mere prenoenje strunosti predstavlja odavanje komercijalnih informacija konkurenata, a do koje mere korist za novog klijenta? Dobar primer za
to je zapoljavanje rukovodeeg kadra. Ako knjigovodstvena firma preporui finansijskog
direktora jedne kompanije klijenta za isto takvo mesto kod drugog klijenta, onda ini
kontrauslugu prvoj kompaniji; ako odbije to da uini da li je pruila dobru uslugu drugoj?
Postoje i konflikti unutar funkcionalnih jedinica. Na primer, u korporacijskim finansijama postoji tek nekoliko ogranienja kad je re o knjigovodstvenim firmama koje
su angaovane u nekoliko segmenata iste transakcije kao to je sluaj kad istu firmu
angauju kao savetnika u vezi sa potencijalnom prodajom korporacije i kupac i prodavac;
ili u vezi sa otkupom i rukovodei tim zaduen za prodaju i bankari koji treba da odlue
da li da ga podre. Davanje podrke pravoj strani moe doneti posao kontrole poslovnih
knjiga, kao i druge poslove u budunosti.
U sluajevima nesolventnosti, kljuno pitanje, koje do sada nije obraivano u okviru
etikih smernica jeste, da li kompanija koja sprovodi knjigovodstvenu istragu koju moe
imenovati banka radi donoenja procene da li kompanija treba da opstane ili ne moe
postati i staratelj steajne mase. Ta knjigovodstvena kompanija moe doi u iskuenje da
predloi steajni postupak nadajui se da e biti angaovana za posao koji treba da usledi.
Knjigovoe se sa nostalgijom seaju prolih zlatnih vremena. Ako i priznaju da sada
postoje problemi u ovoj profesiji, to je esto samo da bi sa suzama u oima pomenuli
nekog biveg vieg partnera koji se ve odavno povukao ili preminuo, koji bi zauzeo vri
stav; nekog ija se re potovala i izazivala strahopotovanje kod klijenta i sa kim nije bilo
svrhe raspravljati se, uvara integriteta koji nije sumnjao u to ta sainjava istinit i poten
prikaz stanja. Ovo nije do kraja potvreno injenicama. Elementi marketinga, agresivna
konkurencija i raznolikost usluga postoje ve decenijama. Komitet za standardizaciju
knjigovodstva je stvoren jo poetkom sedamdesetih godina kao odgovor na javne kritike
u vreme prve ere kreativnog knjigovodstva, a ne samo na aktivnosti preminulog Roberta
Maksvela (Robert Maxwell) i Pergamona (Pergamon) koje su bile predmet vladine istrage.
Jedan partner kompanije Big 6 kae da mu je, poto se kvalifikovao za rad poetkom
ezdesetih, njegov partner namignuvi mu savetovao da uloi sredstva u akcije jedne
kompanije klijenta, kao to i sam ini. To se dogodilo neposredno pred znatan skok cene
tih akcija. Danas je stav u vezi sa unutranjom trgovinom akcijama potpuno drugaiji, a
knjigovoama je izriito zabranjeno da poseduju akcije kompaja koje su njihovi klijenti.
194
Promene od kojih se najvie oekuje nastupile su od 1990. godine stvaranjem Odbora

za standardizaciju knjigovodstva koji ima ovlaenje da uspostavi stroe standarde, uz
podrku zakona i njegovog sestrinskog tela, Panela za pregled finansijskog izvetavanja
(Financial Reporting Review Panel) koji ima ovlaenja da kompanije izvede pred sud i,
ako je potrebno, iznudi da njihova prezentacija bude izraena u zahtevanoj formi i to o
troku direktora.
Ironino je da je Panel, ija su ovlaenja usmerena uglavnom na direktora, istovremeno izvrio u najmanju ruku jednak uticaj i na revizore. On je, u osnovi ispravnim,
knjigovoama stavio u ruke orue kojim mogu da zaprete direktorima koji se protive
njihovim preporukama. Ovo ih moe naterati i da zauzmu vri stav zbog straha od
disciplinskih mera koje preduzimaju profesionalna tela, izlaganja ponienju u tampi i
straha od gubljenja klijenata.
Pored rada usmerenog na razvoj i podrku Panelu za pregled i Odboru za standardizaciju knjigovodstva, profesionalna tela se u velikoj meri bave i etikim pitanjima delujui
preko zajednikih etikih komiteta ovlaenih knjigovoa koji predstavljaju institute sa
celokupne teritorije Velike Britanije i Irske.
To sigurno predstavlja znaajan napredak koji je urodio izdavanjem nove verzije sveobuhvatnih smernica za profesionalnu etiku od 1992. godine i posebnih smernica koje
dorauju teme kao to je kupovina miljenja, kresanje cena (otimake cene), rotacija revizora i uvoenje perioda karantina posle odlaska partnera iz jedne firme, a pre dobijanja
dozvole da se zaposli kao rukovodilac kod svog biveg klijenta.
Jan Pleistou (Ian Plaistowe), preminuli predsednik Instituta, sugerisao je da je u poslednjoj deceniji dolo do promene fokusa sa sopstvenog interesa kada se etika bavila pitanjem meusobne zatite firmi kroz restrikcije marketinga na javni interes.
To pokree pitanje definisanja javnog interesa i kako se najbolje slui tom interesu.
Dok Vorsli (Jock Worsley), predsedavajui zajednikog etikog komiteta, kae da su
mnoga pitanja, koja se sada nalaze na dnevnom redu, izazvana kritikom dogaaja otkrivenih kroz vladine izvetaje ili preko negativnih komentara u tampi. ta e biti odobreno,
zavisi od konsenzusa postignutog u okviru komiteta.
Neki skeptici sugeriu da je profesija knjigovodstva pokazala neodlunost kad je re o
najvanijim pitanjima. Praktiari unutar firmi tvrde da mogu stvoriti Kineski zid ili druge
vrste zatita koje e spreiti stvaranje kompromisa u pogledu kvaliteta. Kao to kae jedan
slubenik etikog komiteta Instituta ovlaenih knjigovoa Engleske i Velsa (Institute
of Chartered Accountants in England and Wales): Pravnici se povlae iz sluajeva koji
ukljuuju sukob interesa. Njih reavaju knjigovoe.
Iako su neke odluke komiteta naterale firme da prvi put ozbiljno shvate njegov rad,
mali broj njegovih smernica napada najunosnije postojee vidove prakse. Redak izuzetak predstavlja zabrana da firma obavlja specijalistiku procenu stavki poput zatienog
znaka za klijenta kod koga je ve angaovana po drugim osnovama. ak i ova zabrana
iskljuuje jednu znaajnu procenu procenu penzija tvrdei da njom treba da se bavi
Dugov komitet (Goode), vladino telo nadleno za ispitivanje penzionih propisa.
195
U drugim segmentima, etika pravila se esto rasplinu ili nestanu tokom vremena,
sa pojavom novijih, manje profesionalnih praksi kao to je isprobavanje klijenata176 ili
potajno korienje naknade za neplanirane trokove.
Poslednje pitanje je pitanje discipline. Etiki kodeksi su od male koristi, ako nema
efikasnog mehanizma za njihovu primenu. Profesionalna tela su tek nedavno poela da
se bave brojnim nereenim pitanjima kao to su ispitivanje ponaanja firme, umesto
ponaanja njenih pojedinanih lanova.
Na osnovu izloenog moe se konstatovati da je poslednjih nekoliko godina dolo
je do munjevitih promena u raunovodstvu u kojima su se firme transformisale iz malih
profesionalnih tela u velike meunarodne industrijske konglomerate, iako taj rast nije
bio proporcionalno propraen i njihovim otvaranjem prema javnosti ili prihvatanjem
odgovornosti kao kompanija.
Tokom tog vremena, firme i njihova profesionalna tela uspela su da u velikoj meri
odre sistem samoregulisanja, u okviru kojeg su knjigovodstveni, revizorski i etiki standardi stvoreni interno bez velikog uea zakonodavaca i drugih spoljnih entiteta.
Sve jaa javna svest i kritike upuene knjigovoama, udruene sa neuspehom profesije da otkrije prevare i sopstvene slabosti povinujui se i sauestvujui u zahtevima
rukovodilaca da finansijske brojke predstavljaju u najboljem svetlu, ukazuju na potrebu
da se preispita stanje u ovoj oblasti. Knjigovodstvo je suvie vano da bi bilo preputeno
knjigovoama.
3.4.3. ETIKI KODEKSI POSLOVNOG PONAANJA
U organizacijima sveta rada se stalno, svesno ili nesvesno, bavimo razliitim oblicima
etikog procenjivanja i moralnog ocenjivanja procesa vladanja i delanja. Osnovni pojmovi koje tada koristimo u jeziku poslovne etike su: vrednosti, prava, obaveze, pravila i
odnosi. Ovo su osnovni pojmovi u jeziku poslovne etike. Otuda valja ukazati na njihov
sadraj. O individualnim vrednostima bilo je rei na prethodnim stranicama.
Vrednosti su relativno trajne elje koje same po sebi izgledaju dobre, kao mir ili dobra
volja. Vrednosti poseduje i pojedinac (o njima je bilo rei na prethodnim stranicama)
i organizacija, kao to su veliina, rentabilnost ili pravljenje kvalitetnog proizvoda, kao
i potovanje prema pojedincu, timski rad, predanost potroaima, inovacije i integritet
kao osnovna pravila.
Pravo je zahtev koji daje nekoj osobi prostor u kome moe da deluje. Izraeno malo
formalnijim terminima, ovaj prostor bi mogao da se nazove sfera autonomije neke
linosti, ili, jednostavnije, njegova ili njena sloboda. Prava su retko apsolutna; mnogi ljudi
bi se sloili da je domet linih prava ogranien pravima drugih. Obino imate pravo da
otvoreno kaete svoje miljenje sve dok ne klevetate drugu osobu. Stavie, prava su u
korelaciji s obavezama. Kad god neko ima neko pravo, drugi ima obavezu da ga potuje.
Re je o uzajamnom priznavanju pomenutih vrednosti i dobara svakome i za svakoga,
196
naela koje postavlja granicu samovolji i zabranjuje povredu tueg dobra i nalae priznavanje i uvaavanje tog dobra. Neminem laedere (nikog ne povreivati) i suum ciucque
tribuere (svakom dati njegovo) tako su stari Rimljani formulisali dva osnovna oblika
naela pravinosti. Saeto kazano, pojam pravinosti i zahtev za pravinou u postupanju
(odnoenju) sadre bar sledee komponente:
a) priznanje neke jednakosti ili jednake vrednosti subjekata koji se odnose, pa time i
njihove jednakopravnosti ili jednake ovlaenosti na dobra;
b) pristajanje da se prema drugome postupa samo onako kako bismo hteli da drugi
prema nama postupa (naelo uzajamnosti ili recipronosti);
c) postavljanje granice vlastitom ponaanju, koju namee naelo recipronosti, a koje
se ispoljava naroito u obliku zabrana povrede tueg dobra. Ne ubij, ne ukradi,
ne svedoi lano, ne klevei itd., to su ona ne koja je drutveno organizovani i
razumom obdareni ovek morao da naredi svojoj nagonskoj prirodi i koja stoje u
osnovi humanizacije oveka ili pretvaranja oveka iz prirodnog u drutveno bie.
To ne ne znae prosto negiranje nagonske prirode, ve predstavljaju uslove za
njeno ispoljavanje u okvirima drutvenog, ljudskog ivota.
Meutim, u pravinosti ne lei sva moralnost, drutvenost i humanost oveka i organizacije. Ona nam zabranjuje da povreujemo ono to je tue, odnosno nalae da ga
uvaavamo. Ona stavlja granicu individualnoj, grupnoj i organizacionoj samovolji, da
bi oveka uzdigla do prosvetljenog i naelnog htenja, koje je svesno da granica i mera u
htenju znae istovremeno i uslov za afirmaciju oveka. Ukratko kazano, osnovni smisao
pravinostije neinjenje zla. Ali moralnost, odnosno, humanost zahteva ne samo da ne
inimo zlo, ve i da inimo dobro, ak i bez oekivanja nagrade, naknade ili reciprociteta.
Uz pravinost, treba da postoji i solidarnost.
Za razumevanje postojanja ove druge norme nije dovoljna sama nunost zajednikog
ivota i rada ili socijalna potreba usklaivanja raznih individualnih, grupnih i organizacijskih htenja (kao to je to sluaj s pravinou). Naime, u saoseanju i aktima dobroinstva
i solidarnosti praktino je sadrana i ideja ljudske jednakosti. Uzajamno se pomaui, mi
praktino, delatno kaemo: i ja i ti smo ljudi, i kao takvi smo jednaki, jednakovredni.
Marks o tome kae: Jednakost je svest oveka o samom sebi u elementu prakse, dakle,
svest oveka o drugom oveku kao sebi jednakom i ponaanje oveka prema drugom
oveku kao sebi jednakom. Jednakost je... izraz za jedinstvo ljudskog bia, za rodsku svest
i rodsko ponaanje oveka, za praktinu istovetnost oveka s ovekom, dakle, za drutveni
ili ljudski odnos oveka prema oveku.
Prema tome, pravinost, jednakost i solidarnost jesu osnovne norme ljudskog morala ili
ljudskosti. One su izraz ovekovog bia kao ljudskog, humanog, i prema tome predstavljaju glavni sadraj humanizma, pa nijedna od njegovih istorijskih varijanti nije istinski
humanistika ukoliko ne sadri zalaganje za te fundamentalne vrednosti i norme.
Obaveza je zaduenje da se preduzmu odreeni koraci plaanje poreza, na primer,
i potovanje zakona u svakom drugom pogledu.
197
A meu instrumente spadaju i moralna naela pravila ponaanja koja esto bivaju
prihvaena kao vrednosti. Naime, moralna naela nas vode kroz situacije gde se suprotstavljeni interesi sudaraju. Moemo ih smatrati razreenjima smernicama, koje mogu
da izglade neslaganja. Naime, svako ljudsko bie povezano je s drugima mreom odnosa.
Ovi odnosi postoje zato to smo potrebni jedni drugima radi podrke, radi postizanja
naih ciljeva. Od odnosa deteta prema roditeljima, do odnosa rukovodioca prema zaposlenom, odnosi su proimajui aspekt moralnog ivota. Stalno nanovo odluujemo
kako da ih pothranimo i odrimo. Ove odluke reflektuju nae vrednosti i nau brigu za
etiku. Zato kada kaemo da se menadment bavi odnosima mi, u stvari, tvrdimo da on
ima veliku etiku komponentu. Opta moralnost je skup moralnih naela koja reguliu
uobiajene etike probleme. Ovo su pravila po kojima veinom ivimo i koja moemo
da upotrebimo da bismo shvatili probleme menadera u etikom smislu. Razmotriemo
ukratko neke osnovne principe opte moralnosti da bismo videli kako deluju na organizacije sveta rada.
Dranje obeanja. Veina ljudi eli da se uveri da e drugi uraditi ono to kau. Bez
proste konvencije odravanja obeanja, drutvena interakcija bi zamrla; poslovanje bi
bilo onemogueno. Svaka teorija o moralu s toga, bar potvruje da ljudi treba veinom
da odravaju svoja obeanja. Zloupotreba poverljivih podataka je, delom, predstavljala
tako veliki skandal zato to su oni koji su zloupotrebili svoj poloaj u organizaciji dali
obeanje da nee uestvovati u takvim aktivnostima.
Odsustvo zle volje. Prava i obaveze, izmeu ostalog, su mere koje spreavaju estoke
konflikte. Manje bismo bili voljni da verujemo drugim ljudima i da se uputamo u kompleksne odnose, u kojima bi moglo da doe i do razmirica s njima, kada bismo stalno
morali da brinemo o svojoj fizikoj sigurnosti. Zbog toga mnoge teorije morala nalau
da se ljudi veinom uzdre od nanoenja zla drugim ljudskim biima. Postoje, naravno,
izuzeci, dozvoljavamo policiji da koristi silu da savlada kriminalce; prihvatamo one ratove
za koje smatramo da su pravedni i dozvoljavamo ljudima da se brane kada su napadnuti
bez razloga. Ali moralnost nam nalae da izbegavamo nasilje prilikom reavanja svaa.
Uzajamna pomo. Ljudske zajednice i organizacije se odravaju na saznanju da ljudi
zavise jedni od drugih i pomau jedni drugima. Re je o solidarnosti koja se danas upotrebljava ne samo u pravnom ve, mnogo vie, u moralnom smislu, to jest u smislu spontano
prihvaene obaveze uzajamnog pomaganja u svim situacijama u kojima je pojedincu ili
grupi pomo potrebna. U osnovi prakse solidarnosti stoji preutno prihvaeno naelo
(uverenje i oseanje) da sudbina ili egzistencijalni poloaj pojedinca, odnosno grupe
ne treba da zavisi samo od njihovih moi, ve i da drugi ljudi treba da im pomau.
Pojam solidarnosti moe se odrediti i pojmom sloge ili slonosti; pa ipak samo
delimino, jer slonost moe da oznaava usklaenu i povezanu aktivnost pojedinaca u
nekom poslu, a da oni pri tome nisu rukovoeni namerom da nekome pomognu. Osim
toga, sloga i slonost ne moraju imati bezuslovno pozitivno znaenje, jer neka grupa moe
biti vrlo slona u ostvarenju svojih ciljeva, ali na tetu drugih pojedinaca ili drutvene
zajednice kao celine (na primer, grupa lopova ili zaverenika).
198
Potovanje linosti. Opta moralnost nam nalae da posmatramo druge ljude kao cilj,
a ne kao sredstva za postizanje vlastitih ciljeva. To podrazumeva da ih shvatamo ozbiljno,
smatramo njihove interese legitimnim i prihvatamo da su njihove elje vane.
Potovanje vlasnitva. Vlasnitvo ima vanu ulogu u kapitalizmu, postkapitalizmu i
postsocijalizmu. U osnovi ideje o vlasnitvu lei princip da ljudi veinom treba da dobiju
saglasnost drugih pre nego to koriste njihovo vlasnitvo. Ako smatramo da ljudi imaju
vlasnitvo nad svojim telom, onda iz potovanja jedinke sledi i potovanje vlasnitva.
Novije teoretiarke kao to su Kerol Giligan i Nel Nodings smatraju da je opta moralnost moralnost pravila i pravde samo jedna perspektiva u rezonovanju o njoj. One
su predloile drugaiji modus rezonovanja i nazvale ga etika brige. Kerol Giligan iznosi
pretpostavku da postoje dve struje teorije morala perspektiva pravde i perspektiva
brige od kojih je prva tipinija za mukarce, a druga za ene. Ljudi koji polaze od
perspektive pravde istiu odvojenost od drugih i autonoman ivot. Oni reavaju moralne probleme balansiranjem suprotstavljenih prava na zvanian i apstraktan nain. Za
razliku od toga, perspektiva brige je okarakterisana oseanjem povezanosti s drugima,
ivotom ispunjenim ljubavlju i panjom, i polazitem da moralni problemi proistiu iz
suprotstavljenih odgovornosti, koje esto zahtevaju suptilno interpretiranje odnosa.
Ljudi koji prihvataju perspektivu pravde strahuju od zamrenih veza s drugima. Oni
ele da zatite prava koja uvaju odvojenost. Oni koji polaze od pespektive brige, s druge
strane, strahuju od toga da e moralnost zasnovana na pravima i nemeanju dovesti do
nezainteresovanosti i nebrige. Ljudi koji su pristalice perspektive pravde kritikuju perspektivu brige da je nedoreena, dvosmislena i nedosledna jer stavlja teite na situaciju.
Oni koji polaze od perspektive brige smatraju da je orijentacija ka pravdi bezoseajna,
neosetljiva i obuhvata strah od obaveza. Vano je shvatiti da se obe perspektive upotrebljavaju. Moda e vremenom neka ira teorija integrisati ova dva pogleda. Za sada moramo da se trudimo da razumemo ljude s drugaijom perspektivom od nae i da teimo
da iznaemo reenja na obostrano zadovoljsto i da znamo kako da primenimo principe
opte moralnosti i jezika poslovne etike na organizacione poslovne situacije. To se, prema
savremenim empirijskim iskustvima obezbeuje institucionalizacijom procesa etikog
donoenja odluka. Institucionalizacija procesa etikog donoenja odluka obezbeuje da
se svaka moralna odluka nadograuje na prethodne odluke. A u naine za institucionalizovanje etike politike spadaju organizaciona pravila ponaanja: etiki kodeksi, etike
komisije, kancelarije za arbitrau, odbori, programi etikog obrazovanja i drutvena kontrola/revizija.
Prema teorijskim sugestijama (Hosmer i drugi), moraju se razlikovati etiki kodeks i
etika pravila. Naime, etiki kodeksi su izjave o normama i uverenjima organizacije, oni
izraavaju kako ljudi na viim poloajima u kompaniji ele da i drugi razmiljaju. To
nije cenzura. Umesto toga, njihova namera je da podstaknu odreeni nain razmiljanja
i modele odnosa koji e dovesti do eljenog ponaanja. A etika pravila su zahtevi da se
ponaa na zadati nain, a ne samo oekivanje ili predlog ili molba da se tako ponaa. U
zakonima postoji prizvuk prinude; oni definiu ono to mora da se ini. Meutim, razlika
199
je ponekad nejasna u praksi, jer zaposleni zna da e stalno krenje kodeksa nedvosmisleno voditi ka otkazu. Prema empirijskim iskustvima, kodeksi se ee prenose pisanim
materijalima nego pomou saveta nadreenih, razgovora prilikom zapoljavanja ili u
radionicama i na seminarima.
Postoje profesionalni i institucionalni kodeksi, a nivo njihovog donoenja je globalni,
regionalni, nacionalni, lokalni i organizacioni (korporativni).
Na globalnom nivou panju zavreuje Globalni sporazum koga je na Svetskom
ekonomskom forumu 1999. godine, predloio svetskim poslovnim liderima Generalni
sekretar Ujedinjenih nacija. Ovaj dokument izdvaja devet principa za globalno obavljanje
poslova a odnose se na ljudska prava, rad i okruenje. U odnosu na ljudska prava principi
su: 1) Podravajte i potujte zatitu meunarodnih prava unutar njihove sfere uticaja. 2)
Obezbedite da poslovne korporacije ne kre ljudska prava. U odnosu na standrade radne
snage principi su: 3) Slobodna asocijacija i efektivno priznavanje prava na kolektivne
pogodbe. 4) Eliminacija svih oblika prinudnog i obaveznog rada. 5) Efektivno ukidanje
rada dece. 6) Eliminacija diskriminacije u smislu potovanja zaposlenja i zanimanja. A u
zatiti ovekove sredine principi su: 7) Podrite oprezan pristup u izazovima za ouvanje
ovekove sredine. 8) Preduzmite inicijativu da promoviete veu odgovornost u zatiti
ovekove sredine. 9) Podstiite ruzvoj i difuziju iste tehnologije. Od globalnih organizacija zatraeno je da ukljue ove smernice u svoje poslovne aktivnosti. Cilj je da se dobije:
vie odriva i udruiva globalna ekonomija. Danas su stotine kompanija i meunarodnih
radnih organizacija iz svih regiona sveta ukljuene u Globalni sporazum. Organizacije
koje su prihvatile takvu obavezu, to ine zato to veruju da svaka poslovna zajednica ima
znaajnu ulogu u poboljavanju ekonomskih i socijalnih uslova.177
Posebno su aktuelni i bitni Meunarodni i raunovodstveni standardi i Meunarodni
revizijski standardi koje izdaje Meunarodna federacija raunovoa (IFAC). IFAC-ove
smernice daju uputstva i za primenu osnovnih principa Kodeksa profesionalne etike
za raunovoe ... Kodeks profesionalne etike sesastoji od etiri dela: koncepti, pravila
ponaanja, tumaenja i etike odluke. Navedene su smernice prema njihovoj rastuoj
specifinosti; koncepti obezbeuju idealne standrade ponaanja, dok su etike odluke
veoma specifine. Etiki principi su: nezavisnost, integritet i objektivnost; kompetentnost i struni standardi; odgovornost prema klijentima; odgovornost prema kolegama,
i ostale odgovornosti i prakse.178
Poto organizacije ne delaju u ekonomskom, pravnom, kulturnom, i ukupnom drutvenom vakuumu, njihovo etiko ponaanje determinisano je primenom etikih pravila u
lokalnoj i regionalnoj zajednici. Otuda potreba da se ostvari uvid u takva pravila. Primera
radi navodimo bitne delove Evropskog kodeksa ponaanja lokalnih i regionalnih izabranih
predstavnika.
200
Kongres lokalnih i regionalnih vlasti Saveta Evrope u procesu kodifikovanja ponaanja

lokalnih i regionalnih izabranih predstavnika polazi od sledeih postavki:
da izabrani lokalni i regionalni predstavnici obavljaju svoje dunosti u okviru
prava i u skladu sa mandatom koji su dobili od svojih biraa i da su odgovorni
lokalnom i regionalnom stanovnitvu u celini, ukljuujui i one birae koji nisu za
njih glasali;
da uvaavanje poverenja biraa ide ruku pod ruku sa potovanjem etikih standarda;
da je sve vei broj pravnih skandala u koje su umeani politiki predstavnici, koji
su te prestupe uinili pri obavljanju svojih funkcija, kao i da izabrani lokalni i
regionalni predstavnici nisu imuni na takve prestupe;
da e donoenje Kodeksa ponaanja izabranih lokalnih i regionalnih predstavnika
stvoriti uslove za izgradnju poverenja izmeu lokalnih i regionalnih politiara i
graana;
da izgradnja poverenja predstavlja neophodan uslov za uspeno obavljanje funkcija izabranih predstavnika;
da se zakonodavstvo sve vie i sve uestalije dopunjuje pravilima ponaanja u
razliitim oblastima, kao to su trgovaki odnosi, bankarski odnosi, administracija;
da je dunost izabranih lokalnih i regionalnih predstavnika da i u razliitim sferama svoje odgovornosti preduzimaju sline korake;
da e definisanje etikih obaveza lokalnih i regionalnih izabranih predstavnika,
u formi kodeksa ponaanja, razjasniti njihovu ulogu i odgovornosti i reafirmisati
znaaj ovih odgovornosti;
da takav kodeks mora da obuhvati, u najveoj moguoj meri, sve segmente rada
izabranih predstavnika;
da pravila ponaanja koja u sebi sadre takve etike imperative moraju da se
potuju;
da celokupno graansko drutvo mora biti ukljueno u ponovno uspostavljanje
klime poverenja, i naglaavajui ulogu samih graana i medija u ovom pogledu;
potvrdjujui princip da izabranim lokalnim i regionalnim predstavnicima ne
mogu biti nametnute nikakve obaveze i odgovornosti a da im se pri tom ne garantuju uslovi koji e im omoguiti da te odgovornosti obavljaju i pozivajui se, u
tom pogledu, na relevantne odredbe Evropske povelje o lokalnoj samoupravi i na
nacrt Evropske povelje o regionalnoj samoupravi.
Opti principi Kodeksa su:
1. Primat zakona i opteg interesa. To znai da izabrani predstavnici obavljaju dunost
po zakonu i u svim sluajevima moraju postupati u skladu sa zakonom. A u obavljanju svojih funkcija, izabrani predstavnici e sluiti optem interesu, a ne iskljuivo
svom direktnom ili indirektnom linom interesu ili privatnom interesu pojedinaca
201
ili grupa pojedinaca, sa ciljem postizanja direktne ili indirektne line koristi. To
zahteva da izabrani predstavnici obavljaju svoje funkcije savesno, uz otvorenost i
spremnost da odgovaraju za svoje odluke.
2. Ogranienja u vrenju funkcije u vrenju svojih funkcija, izabrani predstavnici e
potovati prava i ovlaenja svih drugih izabranih politikih predstavnika i svih
dravnih slubenika. Oni nee ohrabrivati, niti pomaga-ti drugim politikim predstavnicima ili bilo kom dravnom slubeniku da prilikom vrenja svojih funkcija
kri principe uspostavljene kodeksom.
Prema teorijsko-empirijskim iskustvima osnovne vrednosti etikih kodeksa179 slue
da se:
razjasne razmiljanja rukovodilaca o tome ta predstavlja neetino ponaanje;
pomogne zaposlenima da razmiljaju o etikim pitanjima pre nego to se sa njima
suoe u stvarnoj situaciji;
omogui zaposlenima da odbiju izvrenje neetinih akcija;
definiu granice prihvatljivog ili neprihvatljivog ponaanja;
obezbedi mehanizam za prenoenje filozofije rukovodilaca u oblasti etinog ponaanja;
pomogne uvoenje zaposlenih u etino ponaanje i njihovoj obuci.
Medutim, iz prakse proizlazi i sumnja u etike kodekse. Naime, argumenti protiv
etikih kodeksa izraavaju sledee sumnje:
ne moe se oekivati da e i najdetaljnija lista smernica obuhvatiti sve mogue sive
zone potencijalnog neetinog ponaanja;
poput dokumenata o pravilnom izvrenju zadataka na radnom mestu i etiki
kodeksi su esto suvie uopteni da bi bili od neke specifine vrednosti;
etiki kodeksi retko odreuju prioritete; na primer, lojalnost kompaniji i kolegama
ne razreava potencijalni konflikt kada pojedinac primeti da ponaanje njegovog
kolege teti interesima kompanije; kao individualni fenomen etino ponaanje usmeravano etikim kodeksom bie efikasno samo ako se kodeks internalizuje i ako
zaposleni istinski veruju u njega.
Iz relevantne lektire o poslovnoj etikci proizlazi da mnogi autori izraz dokument o
etikoj politici koriste kao sinonim za etiko pravilo, u smislu da se primenjuje kao zakon.
Osnovno pitanje jeste: da li dokument o etikoj politici zaista podstie etino ponaanje.
Postoje dokazi koji ukazuju na potvrdan odgovor. Naime, postoje organizacije u kojima
predsednik pismom zaposlenima (poput zakona) uvodi etino ponaanje i upozorava ih
da e u sluaju nepotovanja pravila biti otputeni.
Rezultat je poboljanje etinog ponaanja. Meutim, dokumenti o politici imaju
iste nedostatke kao i etiki kodeksi. Politike ne mogu obuhvatiti sve mogue situacije,
ne odreuju prioritete i mogu dovesti do konfliktnih i potencijalno neusaglaenih instrukcija. Formalne politike, takoe, mogu biti u raskoraku sa svakodnevnom praksom
202
koja se koristi da bi se zavrio posao. Zakljueno je i sledee: to je funkcija odluivanja

decentralizovanija (to za posledicu ima manji nadzor od strane rukovodilaca) to je vea
verovatnoa da se odstupi od politike kompanije zbog nepanje. Takoe, ako zaposleni
misle da vii menaderi odstupaju od etike politike, onda to ine i sami.U Louksovom
(Louks) dokumentu koji sadri etiri principa o etinom rukovoenju navodi se da je
najvaniji princip efikasno liderstvo: kad je re o etici, va lini primer mora biti besprekoran u svakom trenutku... jer bez dobrog primera sa vrha, u vaoj organizaciji e se
neizbeno pojaviti etiki problemi. Dolecheck and Dolecheck su zakljuili da rukovodioci
i iz Hong Konga i iz Sjedinjenih Amerikih Drava, kao najuticajniji od est faktora koji
doprinose neetinom ponaanju, izdvajaju ponaanje nadreenih. U njoj su istaknute i
kulturne razlike u etikim shvatanjima, poto su rukovodioci iz Hong Konga ponaanju
rukovodilaca pridali vei znaaj od Amerikanaca.
Jedan od naina na koji najvie rukovodstvo moe biti primer je kroz praksu razgovora
o etici. Praksa da rukovodioci govore o etikim temama slui da svoje stavove potvrde i
javnosti, i zaposlenima, i rukovodstvu kompanije i, konano, sebi samima.
U ekstremnom obliku, liderstvo vrste ruke moe naii na potekoe kada stvaralac
politike pokua da prenese sopstveni sistem vrednosti na ponaanje u organizaciji. Ovo
je posebno izraeno u porodinim kompanijama kakve preovlauje u Aziji.
Jasno je da najvie rukovodstvo moe da utie na etino ponaanje, ali je veoma vano
da svi zaposleni prihvate sistem etikih vrednosti korporacije, umesto da bude ogranien
samo na sloj vieg rukovodstva.
Sve vie organizacija istrauje mogunosti koje otvara uvoenje radnog mesta korporacijskog ombudsmana. Mada formalna definicija varira od kompanije do kompanije,
postoje neke zajednike karakteristike koje se pripisuju mestu ombudsmana:
1. Istrana, konsultativna i savetodavna uloga poto mu se pojedinci obraaju na
sopstvenu inicijativu, ombudsman moe da istrai etike okolnosti i da da savet o
potencijalnim problemima. Ponekad moe pokuati i da razrei etike konflikte.
2. Nezavisnost ombudsman ne sme biti sagledan kao neko ko podrava jednu stranu
u raspravama. On mora imati poverenje i rukovodstva i zaposlenih. Poverenje je
preduslov za nezavisnost koja je neophodna za efikasno izvrenje zadataka koje
podrazumeva ovo mesto.
3. Iskustvo unutar kompanije na ovom mestu moe biti zaposlen stariji, ugledan
lan korporacije, koji je pored iskustva usvojio i njen sistem vrednosti. Ono je
odgovarajue za pojedinca koji se blii penzionisanju ili je dostigao najviu taku u
karijeri.
Vano pitanje je: ko bira ombudsmana. Ako nosioca ovog zvanja imenuje najvie
rukovodstvo, postoji rizik da zaposleni na niim nivoima nee imati poverenja u njega.
Istraivanje 500 kompanija Fortune pokazalo je da od kompanija koje iniciraju etike
programe 8% ima ombudsmana za etiku. Jo jedan nain da se usmeri panja na prole
i tekue odluke moe biti obrazovanje komisija za etika pitanja, iji se lanovi menjaju
203
po principu rotacije da bi u proces bili ukljueni svi zaposleni. Na taj nain upoznaju se
sa etikim problemima sa kojima se sreu zaposleni i rukovodioci. Odluke komisije bi
obezbeivale vrste i jasne smernice za delovanje. Motorola je uspeno eksperimentisala
sa ovim konceptom. Ve pomenuta studija Centra za poslovnu etiku pokazala je da su
komisije za etika pitanja vie nego dvostruko popularnije od ombudsmana, i da je njihova funkcija, u kompanijama u kojima postoje, vie orijentisana na stvaranje politike
nego reavanje konkretnih prekraja i albi. Samo 40% se bavilo prekrajima, a 25% je
odgovorilo na albe zaposlenih.
Sva oekivanja u pogledu uinka zaposlenih zasnivaju se na sistemima vrednosti, ali
moe se dogoditi da pritisak za uinkom nadvlada line etike standarde. I rukovodstvo bi trebalo da preispita pritiske korporacije kao to su rukovoenje u funkciji cilja,
prevazilaenje rezultata iz prethodne godine, nerealni ciljevi, planovi sniavanja trokova
i modeli isplata prema uinku, koji mogu nesvesno podsticati neetino ponaanje.
Oigledno je da treba paljivo razmisliti i ponovo proceniti ta se nagrauje i kako se to
ini i razmotriti sve mogunosti izbora.
Termin korporacijska kultura esto se koristi u modernoj teoriji rukovoenja, ali se
isto tako esto i brka. Mnoge kompanije svesno i aktivno promoviu korporacijsku kulturu koja odraava stavove i vrednosti, stil rukovoenja i reavanja problema zaposlenih.
Korporacijska kultura utie na etike vrednosti svojih zaposlenih. to se vie zaposleni
oseaju kao lanovi tima kompanije, to e vie jaati tenja da se prilagode njenim etikim
standardima.
Everet (Everett) razmatra paralelu izmeu korporacijske kulture i organizovane religije, naglaavajui potrebu za zajednikim poverenjem koje povezuje njene lanove.
To poverenje je duboko uverenje o obavezama grupe koje nadilaze pojedinca. Ono treba
da bude ne samo jasno artikulisano, ve i ritualizovano, stalno i ivopisno prisutno u
aktivnostima organizacije.
Meutim, kao to se vidi iz prethodne diskusije o grupnom ponaanju, visoko-kohezivne grupe rizikuju da postanu rtve grupnog razmiljanja. Stoga, svaka korporacija
treba da tei optimalnom stepenu povezanosti i grupnog duha, koji e maksimizirati
pozitivne efekte uspostavljene korporacijske kulture, a da pri tom ne postanu preterano
povezane da ne bi podlegle grupnom razmiljanju.180
Etika nije podlona sindromu prolaznosti; ona je vena; zapravo, tenja ka viim
etikim standardima podstie stvaranje i razvoj kreativnih programa.
Na osnovu kazanog moemo zakljuiti da sistem poslovne etike treba da bude u temeljima svake organizacije poslovna moralnost u svakom procesu i odnosu organizacije, jer
su etika i etiki sistem od sutinskog znaaja za:
1) izgradnju poverenja i saradnje meu pojedincima u organizaciji,
2) da slui kao moralni uvar koji e ukazivati organizaciji i drutvu na relativni znaaj
odreenih moralnih vrednosti,
204
3) biti moralni arbitar u reavanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih na pojedinanim

linim interesima i
4) objanjavati organizaciji suprotstavljene vrednosti i principe proizale iz novih moralnih dilema.
Iz teorijsko-empirijskih sugestija proizlazi da pet kriterijuma predstavlja osnovu bilo
kog sistema poslovne etike.
Prvo, etiki sistem mora da ima zajednike vrednosti. Pre donoenja etikih sudova,
organizacija mora da postigne sporazum o standardima moralnog postupanja.
Drugo, ti standardi moraju da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bi trebalo da se
trude da harmonizuju prava i interese ljudi s njihovim obavezama prema drugim ljudima.
Tree, sistem etike bi morao da traga za pravdom. Ne bi trebalo da bude dvostrukih
standarda u ponaanju, osim ako ne postoji ubedljiv i moralno odbranjiv razlog za diskriminaciju.
etvrto, etiki sistem bi trebalo da se zasniva na slobodi izbora. Moralni agenti moraju
biti slobodni da donose etike sudove bez pritisaka. Samo na taj nain moe se podii
etiki nivo svesti pojedinca.
Konano, moraju da postoje naini odgovornosti, formalni ili neformalni. Sistem etike
koji ne sadri odgovornost ohrabruje slobodu bez odgovornosti i samim tim nema moralni autoritet da podstakne asno ponaanje.
Organizacija namee moralne dunosti pojedincima kao uslov za pripadnost njoj.
Postoje dve vrste tih dunosti: opte i konkretne. Opte obaveze su one koje se odnose
na sve pripadnike organizacije. Konkretne obaveze se odreuju odreenoj grupi, pojedincu nosiocu funkcije ili zanimanju. Prava moralna dilema nastaje kada doe do sukoba
izmeu naih optih i konkretnih dunosti. U ispunjavanju tih moralnih dunosti moramo uzeti u obzir sve strane organizaciju u celini.
205
TREI DEO
KOMUNIKACIJE
I
POSLOVNE KOMUNIKACIJE
1.
POJAM, INIOCI I TIPOVI KOMUNIKACIJA
teorijskoj lektiri postoji vie stotina definicija pojma komunikacije. Primera radi,
Dens i Larson1181 su 1976. godine nabrojali nekih 126 definicija. Analizom tih i
takvih definicija dolazi se do zakljuka da se najee razlikuje odreenje pojma komunikacije prema teorijskom pojmovnom okviru i onom to se posebno naglaava unutar
celokupnog komunikacionog procesa. Gotovo sva objanjenja pojma komunikacije sadre
sledee osnovne elemente da bi se obavio proces komuniciranja:
1. poiljalac, inicijator ili komunikator,
2. primalac ili recipijent,
3. nain ili sredstvo, tj. kanal,
4. poruka,
5. efekat poruke na primaoca.
Znai, proces komuniciranja poinje slanjem poruke koja se koduje, tj. prevodi u neki
signal ili sekvencu signala (=kodovi), prenosi putem posebnog medija ili kanala do recepijenta (primaoca) koji zatim dekoduje poruku, tumai je, deifruje, vraajui signal na
isti nain ili na neki drugi, posredni, do kumunikatora, da poruka jeste ili nije shvaena.
U procesu komuniciranja jednu od bitnih uloga ima um (=interferencija) jer moe
da sprei poruku ili da je uini manje ili vie razumljivom. um moe da bude unutranji
i spoljanji.
Unutranji, stvarni um se javlja kao distrakcija razne vrste (kao razlike u kulturnom
obrascu razlike u moralnim orijentacijama i stavovima) ili kao posledica nivoa jezika
koji moe biti razliit kod komunikatora i kod recipijenta.
Komunikacije i poslovne komunikacije
209
Spoljanji um odnosi se na razne inioce koji izvan utiu na poruku i primaoca, kao
to je primera radi, status osobe u strukturi organizacije, njen izgled, izraz lica koje ima
komunikator tokom emitovanja poruke, ukoliko se radi o direktnom odnosu poiljalac
primalac. U tom smislu komunikacija moe da bude:
1) interpersonalna odvija se izmeu dvoje ili vie lanova organizacije;
2) vintrapersonalna odvija se unutar same linosti;
3) intragrupna odvija se unutar grupe u organizaciji: formalne, neformalne, homogene, nehomogene, primarne, sekundarne...;
4) intergrupne odvija se izmeu razliitih grupa u organizaciji;
5) intardepartmentalna odvija se unutar organizacijskih entiteta (= slubi, odelenja,
odseka, departmana, direkcija, filijala, komisija, odbora i sl.;
6) interdepartmentalna odvija se izmeu organizacijskih entiteta (= slubi, odelenja,
odseka, departmana, direkcija, filijala, komisija, odbora i sl.);
7) intraorganizacijska odvija se kao formalna i neformalna, verbalna i neverbalna, i
8) interorganizacijska svaka organizacija je, u veoj ili manjoj meri, povezana, a
samim tim i komunicira, sa itavim nizom organizacija sveta ivota i sveta rada koje
na nju, preko i posredstvom komunikacija, vre odreeni uticaj i koja povratno utie
na njih.
Savremena organizacioloka misao posebnu panju posveuje intrapersonalnim komunikacijama. Jer, unutranja ovekova razmiljanja, ovekove dileme, njegovi utisci, seanja
na koja ne utie spoljanji svet, okolina prostora organizacije u kome se nalazi, priroda
ili drutveni kontekst stvara jedan nemi diskurs. Ovaj nemi diskurs, prema rezultatima
naunih analiza, stalno se menja i obnavlja i time utie u bitnom na ovekovu percepciju
sveta, ali i samog njega. Otuda je komunikacija i interakcija i transakcija neto to se menja
ak i tokom ispitivanja nje same.
Komunikacija je i bitni i aktuelni proces zahvaljujui kome se omoguuje etiki organizacioni ivot, prava ljudska organizaciona praksa. Komunikacija znai posedovanje, kako veli
Kolin eri182, zajednikih elemenata etikog ponaanja moralnog organizacionog naina
ivota. Ako je to tako onda nam se valja vratiti odreenju pojma komunikacije i njegovim
funkcijama.
Prema rezultatima istraivanja F. Densa183, koji je izvrio sadrinsku analizu brojnih
definicija komunikacije i sainio klasifikaciju, postoji 15 konceptualnih komponenti sa
pripadajuom definicijom:
1) Simboli (verbalni govor): Komunikacija je verbalna meurazmena misli i ideja
(Haben, 1954).
2) Razumevanje: Komunikacija je proces pomou koga razumevamo druge i za
uzvrat nastojimo da nas drugi razumeju. Ona je dinamika, stalno promenljiva,
pokretljiva u odgovoru na sveukupnu situaciju (Martin, P. Anderson, 1959).
3) Interakcija (odnos), drutveni proces: Interakcija, ak na biolokoj ravni, je vrsta
komunikacije, inae zajedniki akt ne bi mogao da se desi(George H. Mead, 1963).
210
4)
Smanjenje neizvesnosti: Komunikacija se javlja iz potrebe da se smanji neizvesnost, da se efikasno deluje, da se brani ili ojaa ego (Dean C.Barnlund, 1964).
5) Proces: Prenoenje informacija, ideja, emocija, vetina, korienjem simbola; rei,
slika, brojki, crtea. To je akt ili proces prenoenja koji se obino zove komunikacija (B. Berelson, G. Steiner, 1964).
6) Transfer i meurazmena: Zajednika nit je ideja da se neto prenosi sa jedne
stvari na drugu. Koristimo re komunikacija ponekad mislei na ono to se tako
prenosi, ponekad na sredstva putem kojih se prenosi, ponekad na ceo proces. U
mnogo sluajeva, ono to se prenosi na ovaj nain nastavlja da bude zajedniko.
Ako prenosim informacije drugoj osobi, to ne znai da ja gubim time to je prela
na drugog. U skladu s tim, re komunikacija takoe dobija smisao participacije
(sauestvovanja). U tom smislu, za religiozne vernike se kae da komuniciraju
(A. J. Ayer, 1957).
7) Povezivanje, spajanje; Komunikacija je proces koji spaja nepovezane delove ivog
sveta zajedno (J. Ruesch, 1957).
8) Zajednitvo: Komunikacija je proces koji ono to je bilo monopol jednog ili nekolicine, ini zajednika dvojici ili grupi (A. Gode, 1959).
9) Kanal (nosilac), sredstva (put): ... sredstva slanja vojnih poruka, naredbi, itd.,
putem telefona, telegrafa, radija, kurira (American CollegeDictionary, 1964).
10) Repliciranje memorije: Komunikacija je proces voenja panje druge osobe u
cilju repliciranja memorije (Carter & Harwood, 1953).
11) Diskriminativni odgovor. Promena: Komunikacija je diskriminativni odgovor na
stimulans (S. S. Stevens, 1950). Tako, komunikacija izmeu dve ivotinje nastaje
kada jedna ivotinja stvori hemijsku ili fiziku promenu u okolini (signal) koja
utie na ponaanje druge (H. Fringe, 1967).
12) Stimulansi: Svaki akt komunikacije se posmatra kao prenoenje informacije i
sastoji se od diskriminativnih stimulansa, od izvora do recipijenta (T. Newcomb,
1966).
13) Namera: Uglavnom, komunikacija ima za svoj sredini interes one situacije u
ponaanju u kojima izvor prenosi poruku primaocu sa namerom da utie na
ponaanje ovog drugog (G. A. Miller, 1966).
14) Vreme, situacija: Komunikacioni proces je prenoenje iz jedne strukturne situacije kao celine na drugu, na povoljan nain (B. Sondel, 1956).
15) Mo: Komunikacija je mehanizam preko koga se ispoljava mo (S.Schacter,
1951).
Dens, s punim pravom smatra da nijedna od ovih definicija neobjanjava sutinu
komunikacija ne obuhvata itavo podruje komunikacija. Zbog toga nijedna od njih
ne zadovoljava. Mnoge od navedenih definicija su meusobno kontradiktorne, pa onda
nije ni mogue dati jednu konzistentnu teoriju koja bi u sebi nosila komponente svih
ovih definicija.
211
Drugi teortiar koji zavreuje nauu panju jeste T. R. Nilsen 184 koji je napravio
razliku izmeu
a) instrumentalne koje nastoje da stimuliu odgovore,
b) situacione komunikacije u kojima ne postoji ni potreba ni namera da se evocira
odgovor u procesu transmisije sadraja.
E. Sapir je razlikovao eksplicitne i implicitne naine komuniciranja, a B. Braunel185 je
pravio razliku izmeu
a) direktne identifikacija ljudi jednih s drugima;
b) indirektne komunikacije jeste proces u kome se neto to je pretvoreno u simbol prenosi od jedne osobe do druge, bez direktne identifikacija ljudi jednih s
drugima.
Prema nalazima J. Janiijevi186, sadraj i definicije pojma komunikacije mogu se
grupisati u sledee elementarne tipove:
1) Komunikacija se posmatra kao proces u kome na prvo mesto dolazi pojam zajednitva,
delenja (communis: zajedniki, communicare: deliti,uiniti zajednikim).
2) Komunikacija se posmatra kao nagovaranje, kao sredstvo za postizanje neke namere.
3) Pod komunikacijom se podrazumeva bilo koji tip uticaja ili odgovora.
4) Komunikacija se posmatra kao interakcija i ukljuuje u sebe sistemske teorije.
Prvi tip definicija, prema J. Janiijeviu, naglasak usmeravaju prema pojmu zajednitva,
odnosno, delenja informacije. To ini A. Gode po kome je komunikacija proces preko i
pomou koga neto to je ranije pripadalo iskljuivo pojedincu ili manjem broju ljudi,
postaje zajedniko za vie njih. A V. ram u delu The Nature of Communication komunikaciju definie kao zajedniku orijentaciju ka nizu informacionih znakova. Iz ove
definicije proizlazi da se informacija javlja kao nejasan inilac, oznaitelj, a ne kao aktivan
lan. Iz ovog proizlazi pitanje: ta postaje ovim i ovakvim delenjem? ramov odgovor je
sledei: delenje ovakve vrste postaje neko zajedniko stanje kao kada grupa ljudi deli
zajedniko znanje jezika.
Pa ipak, ova ramova studija bila je izuzetno podsticajna i uticajna uvela je itavu
plejadu naunika u paradigmu, bolje kazano koncept da je komunikacioni proces proces
zajednitva (sharing). A ono to je za rama sutinski uslov koji odreuje sam in komunikacije jeste polje iskustva. Posledica toga onda jeste da je veza izmeu akcije i komunikacije bogata: otvara mogunost da komunikacija moe da se dogodi u svim ulima i
kroz mnogo medija simultano, pa tako i neverbalni govor, pokreti, taktilna razmena i sl.,
mogu takoe da se smatraju inom komunikacije. U skladu sa tim, u komunikaciji kao
procesu delenja komunikaciona okolina postaje bogata i vieslojna.
Drugi tip definicija koje naglaavaju nameru, uticaj, nalaze se na tragu Aristotelove
Retorike komunikaciju shavataju kao nagovaranje odnosno ubeivanje. ta je za
njih komunikacija? Komunikacija je stalno promenjljiv, pokretljiv proces. Iz ove i ovakve
definicije proizlazi naglaena uloga oveka i istovremeno iskljuenje svih drugih bia ili
maina iz procesa komuniciranja, kao i svih onih drugih vidova komunikacije koji su
212
neverbalne prirode, a kojih je u meuljudskim odnosima izuzetno mnogo. U ovu grupu

spadaju pre svega sociopsiholoka odreenja pojma komunikacija po kojima je to proces putem kojeg pojedinac (=komunikator) prenosi stimulanse (obino verbalne) da bi
izmenio ponaanje drugih (publike).187 Ono to je bitno u ovoj definiciji jeste sintagma
da bi izmenio. Prema tome, komunikacija znai svestan napor da bi dolo do promene
u vladanju i delanju. U tom smislu valja imati na umu da i nesvesno ima znaajnu ulogu
u komunikaciji, kao i u svakoj drugoj vrsti ponaanja. A David Berlo dolazi do nalaza da
komunikativno ponaanje ima za osnovni cilj da potakne odreeni odgovor od odreene
osobe ili grupe188. Ova kao i definicije komunikacije u kojima se kae da su sinonimi
namera da se komunicira i namera da se utie189, jer bez namere nema ni komunikacije.
To su po svom karakteru operacionalne definicije. Preko njih se:
Dobija uvid u to da li je dolo do komunikacije ili nije;
Moe analizirati, meriti i promiljati promena ponaanja ili odgovor koji se eleo
postii putem komunikacije.
Valja imati u vidu sledeu napomenu: Rezultati produbljenijih naunih analiza kazuju
da bez obzira na svu vrednost ovakvih odreenja ona ipak ne odgovaraju svim vrstama
komunikacija. Otuda njihova ograniena upotrebna vrednost.
Trei tip definicija su one koje percipiraju proces komunikacija kao proces prenoenja
informacija. O tome reito zbori matematika teorija enona i Vivera. Naime, po Viveru
komunikacija ukljuuje sve procese putem i pomou kojih jedan um utie na drugi. U to
su ukljueni: verbalni govor, pisani govor, muzike, likovne, pozorine, i ostale umetnosti
svekoliko ljudsko ponaanje. Meutim, um ne znai samo svesnu nameru komunikatora,
nego i nesvesno. enon odreuje pojam komunikacije u skladu sa problemom linearne
transmisije unutar varijabli uma i vernosti. U tom smislu on i smatra da je sutinski
problem komunikacije da se na jednoj taki reprodukuje upravo ona ili priblino ona
poruka koja je odabrana na drugoj. Miler e to kazati na sledei nain: Komunikacija
znai da je informacija preneta s jednog mesta na drugo190. Njukom smatra da svaki akt
komunikacije valja posmatrati kao prenoenje informacije. To prenoenje se sastoji od
diskriminativnih stimulansa od izvora do recipijenta.191
Odreenje komunikacije kao procesa prenoenja informacija povezuje komunikaciju
i informaciju komunikacioni proces je kretanje, a informacija je ono to se kree. To
e navesti ementa da kae da su te i takve definicije saglasne inenjerskoj perspektivi
koju su artikulisali enon i Viver. Meutim, iz toga to je veza izmeu komunikacije i
informacije vie nego oigledna neminovno nastaje tendencija da se isuvie pojednostave
varijacije Ijudskog ponaanja. irina ovih definicija onemoguava da se odvoji podruje
komunikacije od podruja psihologije ili podruja celog korpusa prirodnih nauka.
etvrti tip definicaja proizlaze iz sistemske teorije. Naime, sistemska teorija analizira,
objanjava i razumeva komunikaciju kao interakciju, kao pojavu koja ima svoje interaktivne delove pojavu koja je vea od zbira svojih delova. Polazei od toga da je komunikacioni akt proces, sistemski pristup nudi uvid u taj kompleksni dogaaj usmeravajui
istraivaku panju vie na specifine modele, nego na dosta nejasan pojam deljenja,
213
na nejasan pojam zajednitva. Ovo potvruju nalazi, izmeu ostalih, Rubena i Tejera.
Ruben e kazati da je ljudska komunikacija proces kroz koji individue u meuodnosima,
grupe, organizacije i drutva stvaraju, prenose i koriste informacije da bi ih preneli okolini jedni drugima. Ovaj autor komunikacioni proces opisuje u smislu komponenti,
ogranienja i interakcija.192 Tejer dolazi do slinih nalaza: komunikacija se moe razumeti kao ona nuna funkcija ljudi i organizacija kroz koju organizam uspostavlja odnos
prema svojoj okolini, kroz koju povezuje svoje delove i unutranje procese jedne s drugim.
Naime, Tejer smatra da svi ivi sistemi (= ljudi i organizacije) funkcioniu pomou dva
osnovna procesa: transformaciju hrane u energiju, i transformaciju dogaaja podataka
u informaciju.
Prema tome, komunikacija je dinamian proces koji je u osnovi postojanja, delanja,
ponaanja, razvoja, promena i modernizacije svih ivih sitema (= individua i organizacija).
Naime, komunikacija kao proces proizlazi iz sutine ljudskog bia i bia organizacije
sutina ivih sistema je da komuniciraju s drugima i da drugi s njima komuniciraju.
Meutim, Tejer komunikaciju ne shvata kao linearan proces, ve kao kompleksan sistem
elemenata koji svi utiu i deluju jedan na drugog. Zbog toga on i smatra da tradicionalna
formula AB=X (A neto komunicira B i X je rezultat) nije adekvatna i najee ne
odgovara injenicama injenicama organizacije.
Zato? Zbog toga to A moe neto da saopti B, ali se mora imati u vidu da ono to
B uje ili tumai jeste proizvod samog B, a ne A. Iskaz A je nuan za dalje ponaanje B,
ali najbitniji je nain na koji B prima taj iskaz. Iskaz A ne pada na prazan um on je
znaajan samo ako je B razvio vremenom potreban mentalni aparat da shvati i razume A
iskaz u organizacionom kontekstu u kome se deava. Znaajan je i ukoliko je, razume se,
um B aktivan. Osim toga postoje i mnogobrojni uslovi koji su van kon trole i poiljaoca
i primaoca (A i B), a koji odreuju uspeh ili neuspeh komunikacije u organizaciji i komunikacije organizacije. Tako na tumaenje B, uticae i injenica ko alje poruku
vrhovna uprava organizacije, poslovni tim, potinjeni, spoljni saradnik... Tejer predlae
za odreenje pojma komunikacije etiri nivoa analize koji su meusobno povezani i od
kojih zavisi sama poruka. To su:
1. Intrapersonalni nivo: odnosi se na individualno ponaanje i razmatranje reenja
problema sluanja, itanja, pisanja, govorenja. Prema tome, ovde se daje naglasak
na slanje i primanje informacija.
2. Interpersonalni nivo: ovde se radi o komunikaciji koja se odvija izmeu dva ili vie
osoba, gde se uspostavljaju odreeni odnosi meu njima (= namere i oekivanja)
kao i uticaji i kontrole.
3. Organizacioni nivo: na ovoj ravni valja se baviti mreama sistema podataka koji
povezuju lanove organizacije i obezbeuju sredstva preko kojih se organizacija
povezuje sa svojim makro-okruenjem na lokal-nom, regionalnom, nacionalnom,
globalnom nivou. Na ovoj istoj ravni bavimo se i nainima kako ti komunikacioni
sistemi utiu na donoenje odluka i njihovu realizaciju kako utiu na efikasnost
delovanja date organizacije.
214
4. Tehnoloki nivo: odnosi se na opremu, aparate, programe za stvaranje, uvanje, procesiranje, prevoenje, distribuciju i izlaganje podataka. Valja napomenuti da je jezik
isto toliko deo tehnoloke komunikacije kao i telefon, telefaks, kompjuter, radio
aparat... Uvo i oko su jednako aspekti kao i televizija ili sateliti. Aono to je bitno,
to stalno valja imati na umu jeste da se tehniki aspekti nalaze u sva tri prethodna
nivoa analize.193
Skica Tejerovih nivoa analize
Iz ovako zasnovanih definicija proizlazi da sve ono to se radi u organizaciji sveta ivota
i sveta rada i izmeu tih i takvih organizacija moe da se zove komunikacija. Meutim, za
razliku od ovakvih iroko zasnovanih definicija u komunikolokoj i organizaciolokoj literaturi postoje pokuaji suptilnijeg, tananijeg, definisanja prirode komunikacionog procesa prema tri njegova temeljna vida. Ti i takvi pokuaji194 zavreuju posebnu panju, jer
je za njih komunikacija stalno promenljiva, stalno dinamika funkcija koja podrazumeva
razmenu i interakciju. Njen poetak ili kraj se neda lako odrediti, ona je dinamina, nije
statina; kad se komunikacioni proces zaustavi, komunikacija prestaje da postoji.
Bergun, Hansaker i Doson smatraju da postoje sledea tri tipa prirode komunikacije;
1) Transakciona promena u bilo kom elementu u procesu dovodi neminovno do
promene u svim elementima komunikacije;
2) Afektivna sve to je komunikacija ima uticaja na drugog, bez ega nema komunikacije. Ljudi u organizaciji imaju afektivne (emocionalne) odgovore na komunikaciju drugih i to je ono to pomae da se odredi priroda budue komunikacije.
Znai: komunikacija u organizaciji mora da ima uticaja na drugog (zaposlenog,
grupu, deo organizacione strukture, makrookruenje ...) inae to prestaje da bude;
215
3) Lina priroda komunikacije odnosi se na simboliko izraavanja, na jezik. Rei

su bitne za komunikaciju jer su pogodni simboli pomou kojih moemo da podelimo znaenja sa drugim lanovima organizacije, sa drugim organizacijama sveta
ivota i sveta rada. Ali, sada se odmah namee pitanje znaenja. Razlog je u tome
to rei nisu istovremeno isto to i pojave, procesi i odnosi koje predstavljaju, kao
to i simboli predstavljaju neto to stoji umesto neeg drugog. Znaenje ili poruka
u organizaciji sveta ivota i sveta rada nije u reima ve u lanovima organizacije koji ih koriste. Poto je, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja,
znaenje u ljudima, u lanovima organizacije, komunikacija je onoliko lina koliko
je to i pojedinac u organizaciji koji je koristi. Nemogue je odvojiti sebe, sebe kao
lana organizacije, od procesa komunikacije u organizaciji, jer je sve nae iskustvo,
sve nae organizaciono iskustvo, svi nai stavovi i emocije u organizaciji i povodom
organizacionih procesa i odnosa ukljuuju i utiu na nain na koji aljemo poruke u
organizaciji i posredstvom organizacije utiu na nain na koji tumaimo poruke.
Prethodna analiza namee pitanje: ta je cilj komunikacije? J. Janiijevi e kazati: Cilj
komunikacije jeste u tome, da se postigne zajedniko znaenje, ali simbolina priroda
komunikacije oteava da se to postigne. Nije samo jezik simbolian svaka re nosi
razliitu konotaciju za razliite ljude i sam proces se nalazi u stalnoj promeni. Ukratko,
moglo bi se ree da je komunikacija pre svega dinamian proces. To je i proces transakcije koji utie i na poiljaoca i na primaoca. On je lian, simbolian proces koji zahteva
postojanje zajednikog koda i zajedniki elementarni pojmovni okvir.195
2.
PRIRODA I FUNKCIJE KOMUNIKACIJE
Priroda komunikacije, koja je prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja

vie funkcionalna, zadaje njene funkcije. Opte funkcije komunikacije su:
1) Instrumentalna. Komunikacija je sredstvo da se postigne cilj u organizaciji i cilj
organizacije sveta ivota i sveta rada. U tome je njena instrumentalna funkcija.
Ona slui kao alatka u procesu odluivanja instrument za postizanje kontrole nad
fizikim i psihikim organizacionim okruenjem ljudi. U tom smislu ubeivanje zaposlenih u organizaciji je samo jedan od moguih ciljeva komunikacije. Meutim,
valja imati na umu empirijske generalizacije da ljudi u organizaciji, da menadment
u organizaciji i posredstvom organizacije ulaze u komunikacionu situaciju sa bitno instrumentalnim ciljem: da donesu odluku, da dobiju informacije, da postignu
druge ciljeve i ostvare druge svrhe. Prema tome, instrumentalna komunikacija jeste
strateka aktivnost u organizaciji i posredstvom organizacije sveta ivota i sveta rada.
216
2) Konsumativna funkcija jeste druga bitna funkcija koja ima neposrednu vrednost za
samog komunikatora. Cilj konsumativne funkcije jeste da zadovolji potrebu komunikatora, bez nune namere da se utie na drugog razgovor zbog uivanja u prii.
Na osnovu odreenja pojma komunikacije i tipova poruka koje iz njih proizlaze
Litldon razlikuje sledee funkcije komunikacije: informacije, zabave, instrukcije,
ubeivanja. Znai, ovaj autor funkcije komunikacije percipira kao nain da se zadovolji potreba za komuniciranjem. U tom smislu se komunikacija i moe povezati sa
motivacijom. Meutim, u svakodnevoj komunikaciji sve ove funkcije su isprepletene:
informacija sa zabavom, instrukcijama sa ubeivanjima, zabava sa ubeivanjima, itd.
Iako ovo nisu jedine funkcije komunikacije, one su veoma izraene i mogu se primeniti
kako na linu tako i na javnu komunikaciju. U tom smislu Litldon e kazati: Na stav
prema funkcijama komunikacije ima znatan uticaj na ono to oekujemo da dobijemo
iz komunikacione situacije.196
Medutim, valja upozoriti da je ova tipologija funkcija komunikacije nastala iz dualizma duevno-duhovno. A, koreni dualizma duevno-duhovno nalaze se u psihologiji
sposobnosti koja je smatrala da svaki od ova dva elementa ima svoje specifinosti i da ih
tako odvojene treba analizirati, objanjavati i razumevati. U tom smislu je ova dihotomija
i postala osnova za dva nezavisna cilja komunikacije, koje na izvestan nain posmatramo
i kao njene funkcije. Na jednoj strani je intelektualni, saznajni ili informativni cilj vezuje
se za duh, a na drugoj cilj ubeivanja vezuje se za duu, odnosno za ljudske emocije.
Trei cilj bi se onda odnosio na pojam razonode. Bihevioristi otro kritikuju ovu teoriju i
naputaju dihotomiju duh-telo, smatrajui da se organizam moe bolje ispuniti ukoliko
se ove celine percipiraju zajedno. Zbog toga su teoretiari bihevioristike komunikacije
blii Aristotelovoj poziciji cilj komunikacije nije usmeren na poruku nego na samo
ponaanje. U tom smislu e D. Berlo kazati da je korisnije definisati nameru kao cilj
davaoca ili primaoca poruke, nego kao svojstvo same poruke.197
Metodoloki razlozi nas upuuju, i pored opravdanog kritikog stava biheviorista, da
analiziramo i pokuamo izvriti operacionalizaciju onih funkcija komunikacije koje su
bitne i aktuelne za organizacije teritorijalno-politikog i radno-funkcionalnog sistema
upravljanja. Jasno je da su one u komunikaciji u organizaciji u stalnoj interakciji i da se
nikada ne pojavljuju u istom obliku.
U svakoj komunikaciji, bez obzira na njene ciljeve i namere, u organizaciji sveta
ivota i sveta rada nalazi se neka informacija. A informacija je zapisano (registrovano)
saznanje u pisanoj (tampanoj ili digitalnoj), usmenoj ili audio-vizuelnoj formi na nekom
mediju. Saznanje (znanje) rezultat je ina saznavanja, ina kojim duh spoznaje objekat.
Saznavati znai biti sposoban da se oblikuje ideja o neemu, znai posedovati prisustvo
duha. Saznanje moe da se kree od jednostavne identifikacije (zajedniko saznanje) do
egzaktnog i potpunog razumevanja objekata (nauno saznavanje). Informacija sadri i
element smisla. To je znaenje koje se prenosi svesnom biu posredstvom poruke upisane na odreenom prostorno-vremenskom mediju: tampanom mediju, elektrinom
217
signalu, zvunom talasu i tako dalje. Taj zapis sainjen je zahvaljujui sistemu znakova
(jeziku), a znak je element jezika koji zdruuje oznaitelja i oznaeno: alfabetski znak, re,
znak interpukcije.198 Informacija je razlika izmeu onog to znamo i onog to dobijemo.
Koliina dobijene informacije zavisi od stepena na kome moemo tano tumaiti novi
sadraj. To tumaenje zavisi od naeg pojmovnog okvira, naeg zajednikog iskustva
sa poiljaocem informacije. Prema tome, informacija kao takva znai obavetenje iji je
smisao razumljiv. Ona znai: predaju, prenoenje, i primanje podataka raznih jezika
obinih, naunih, vetakih.
U informatici se podatkom naziva konvencionalna prezentacija, posle kodiranja, jedne
informacije u obliku koji omoguava da se ona elektronski obradi.199 Proces prenoenja
se ostvaruje pomou i putem raznih tehniko-tehnolokih sredstava. U tom smislu i
nauka, kao i umetnost, odnosno ire kultura, predstavljaju sredstva informacija, odnosno,
sredstva komunikacije.
Rezultati teorijsko-empirijskih istraivanja kazuju da postoji mnogo nejasnoa oko
pojma informacije da postoji izuzetno mnogo sloenih pitanja u vezi s ovim pojmom.200
Ono to je sigurno, ono to je jasno i nesumnjivo jeste da je informacija relacioni pojam.
Meutim, ostaje otvoreno pitanje: koja je to i kakva relacija koji faktori su relacija informacione veze? U odgovoru na ovo pitanje Viner odbacuje uverenje da je informacija
neto to postoji izmeu oveka i oveka zbog toga to to nije uvek sluaj. On zakljuuje
da informacija postoji izmeu: oveka i oveka, oveka i maine, maine i oveka i izmeu
maine i maine. Nasuprot ovakvom odgovoru drugi teoretiari, posebno filosofi, nastoje
da dokau da informacija postoji samo u relaciji ovek ovek. Ilustracije radi navodimo
shvatanje G. Klausa koji otro kritikuje ona shvatanja koja informaciju definiu kao bilo
kakvo prenoenje dejstva ili uticaja. On u delu Kibernetika i filosofija tvrdi: da su ljudi
tvorci i nosioci informacija; da informacija mora, pre svega, da ima odreeni smisao,
ona mora biti nosilac znaenja; informacija je celina koja se sastoji od izvesnog fizikog
nosioca i izvesne semantke ; i isto fizika dejstva, koja se javljaju u zatvorenom sistemu
upravljanja, nemaju nikakve semantike pa ne mogu predstavljati nikakvu informaciju.
Ako je znak uvek znak neega i znak za nekoga, a prema rezultatima naunih
istraivanja to jeste, onda je za postojanje informacije nuan faktor svesti nuno
znaenje. Meutim, odmah se namee pitanje: da li oba faktora, u ijoj meuvezi postoje
informacije i komunikacije, moraju biti svesni faktori? Odgovor na ovo pitanja zahteva
da se u koncept analize uvede pojam redudance. Ovo zbog toga to se redundanca odnosi
na sve ono to je u informaciji (poruci) predvidljivo i konvencionalno i ona je potpuno
suprotna pojmu entropije koja se odlikuje novinom i originalnou. Poruka sa niskom
predvidljivou moe se nazvati entropinom ili visoko informativnom, dok je poruka
visoke predvidljivosti redundantna i ne poseduje visoku informativnost.
Redundanca je izuzetno vana u komunikaciji, posebno onoj praktinoj, svakodnevnoj, to znai da ona ima bitno drutvenu funkciju u komunikaciji. A konvencija
je glavni izvor redundance i lakog dekodovanja. I redundanca pomae da se prevazie
218
umnost u kanalu. Poveanje redundance pomae da se primi entropina poruka. Naime,

ako je poruka neoekivana ili neobina, ona trai da se primalac pripremi ili da se neto
vie puta ponovi (u stilu, a sad neto posebno, neto to niste oekivali). Ona takoe
pomae da se rei problem publike, pogotovu ako je re o potrebi da se priblii veoj,
heterogenoj publici, poruka se oblae sa vie redundantnosti. Homogenoj, profesionalnoj
ili visoko specijalizovanoj publici, naprotiv, prilazi se sa visokim stepenom entropinosti.
U tom smislu popularna umetnost je redundantnija od visoke umetnosti, kao to je i reklama za deterdent redundantnija od reklame za kompjutere. Ukratko, drutvena funkcija redundance bavi se nainom kako da se prevaziu praktini problemi komunikacije,
tj. oni vezani za tanost ili otkrivanje pogreaka, kanal i um, prirodu poruke i publike.
I dok se redundanca vie odnosi na nain kako da se pobolja komunikacija, entropija
se odnosi na probleme u komunikaciji. Entropija se moe najbolje odrediti kao maksimum nepredvidljivosti. Preko informacije, kao takve, postajemo svesni organizacije kao
pojave, postajemo svesni organizacionih procesa, odnosno organizacionih odnosa razumevamo organizaciju i shvatamo ta predstavljaju organizacioni procesi i organizacioni
odnosi. Informaciona poruka je ono neto to zaposleni u organizaciji kao primalac mora
da protumai. Uspeno korienje informacija u organizaciji i posredstvom organizacije
podrazumeva jasnu percepciju stvarnosti organizacije sveta ivota i sveta rada percepciju stvarnosti makro okruenja organizacije. Istovremeno, informacijama se moe ostvariti kontrola nad okruenjem pojedinca u organizaciji i kontrola nad makrookruenjem
organizacije.
Savremeni informacioni sadraji i oblici sveta organizacija i organizacije sveta ivota i
sveta rada zadaju pitanja: da li je u organizaciji i posredstvom organizacije uopte mogue
ostvariti komunikaciju ija je funkcija iskljuivo komunikativna?; da li se uopte moe
zboriti o objektivnim informacijama? U odgovoru na ova i slina pitanja valja imati na
umu da svaka informacija ukljuuje u sebe i nosi sa sobom neki stav neku vrednosnu
orijentaciju. Naime, svako vidi svet organizacije i organizaciju sveta ivota i sveta rada
preko vlastitog kulturno-etikog okvira, iz vlastite moralne matrice, kao i da to u bitnom
utie ne samo na vienje pojava, procesa i odnosa u organizaciji i posredstvom organizacija nego i na same tehnike, na tehniko-tehnoloka sredstva koja se koriste u njihovom
analiziranju, objanjavanju i razumevanju.
U savremenim organizacijama sveta rada, posebno onim u kojima dominiraju radni
timovi, slobodno vreme, vreme za odmor zahteva posebne informacije. Veoma esto to
su informacije sa kombinovnim sadrajima zabave, pouavanja i ubeivanja. Ove informacije za brojne lanove organizacije postaju glavni sadraj informisanja i na osnovu
njih oni stvaraju svoju vlastitu organizacionu realnost. Meutim, ostaje i dalje otvoreno
pitanje: da li je ta i takva organizaciona realnost zasnovana na ljudskom iskustvu stvarnog
sveta konkretne organizacije?
U sadraju poslovnih informacija, na direktan ili indirektan nain, je prisutno
pouavanje (ta je dobro uraeno, ta je adekvatno planirano, ta se namerava, kakva
219
je svrha ovog ili onog poslovnog akta, dela, delanja, dogovoranja, pregovaranja, ...). Informativna pouka i poruka znai objanjenje. I ona, kao takva, je u funkciji zadovoljavanja potreba za linim identitetom, uveanjem znanja za kulturno-etikim identitetom.
ovek organizacije sveta rada, ukoliko to jeste, stalno ui (=saznaje nove stvari, obogauje
svoje znanje) komunicirajui unutar organizacije sa formalnim i neformalnim grupama,
sa njenom upravnom i izvrnom strukturom, sa radnim timovima, sa ... To znai, da nema
pojave unutar organizacije, organizacionog procesa i odnosa, a posebno informativnoubeujuih komunikacija koje nemaju neku pounu vrednost za zaposlenog onog koji
stalno traga za nauno-ljudskim i nauno-tehnikim spoznajama i znanjima.
Prema rezultatima savremenih istraivanja komunikologa u sferu poruke spada dosta
toga to su inae funkcije zabave i ubeivanja i konstatuju da se one pojaavaju ukoliko je primalac komunikacije manje motivisan ili zainteresovan, ili pak, ukoliko ga tek
treba zainteresovati za neku temu ili predmet. To, konkretno, znai da za onog lana
organizacije sveta rada koji je veoma motivisan i zainteresovan, komponente zabave i
ubeivanja bie manje vane. Suvino je ubeivati osobu koja je visoko motivisana za
neku stvar, u vanost te iste stvari... za razliku od nemotivisane osobe koju ni najubedljiviji razlozi nee naroito podstaknuti da se bavi onim to je ne interesuje.201
Za celinu poslovnih komunikacija najvanija je funkcija ubeivanja. Ova funkcija
komunikacije je najsloenija jer ona u sebi kombinuje prethodne tri. Naime, funkcija
ubeivanja je lina preko i pomou nje se utie na ponaanje i stavove drugih. S druge
strane, na nas same e se takoe lake uticati onda kada poruka koja treba u neto da nas
ubedi odgovara naim linim potrebama, idejama, interesima, vrednostima. Litldon202
s punim pravom smatra da je potrebno ispuniti sledea etiri preduslova da bi neka
poruka bila ubedljiva:
1. ona mora pobuditi nau panju i zanimanje;
2. preko i pomou nje moramo shavtiti predlog, tj. ta se to od nas trai, u ta da poverujemo;
3. da nam da line razloge zbog kojih treba da odgovorimo na predloge, i
4. da nas pokrene, tj. da zaista prihvatimo neku ideju ili preduzmemo neku akciju.
Iako egzistira u raznim oblastima, ubeivanje se nalazi najee u meulinim odnosima. Meutim, valja imati na umu da su najvaniji od tih odnosa u organizacijama
sveta rada zasnovani na meusobnom shvatanju o obostranim potrebama, kao i na naoj
spremnosti i sposobnosti da budemo uzajamno ubeeni preko i pomou razumevanja,
poverenja i obavezivanja. Naime, ubeivanje u organizaciji je transakciono dozvoljava
objanjenja ili raspravu u oba pravca izmeu onoga ko nastoji da ubedi i onoga koga
treba ubediti. Zbog toga i jeste ova vrsta transakcije i mogua i poelja u organizacijama
u kojima se odvijaju interpersonalne komunikacije u kojima dolazi do neposrednog
odgovora u okviru istog medija.
220
3.
MODELI KOMUNIKACIJA
U procesu konceptualizacije (konceptualizacija znai izradu, izgradnju, razvijanje

najoptije zamisli o pretpostavljenom, predstojeem istraivanju) pojma komunikacije
esto se koriste modeli, tj. imitacije, prototipi ili projekcije koje na apstraktan nain
prikazuju i pokazuju svu sloenost ovog procesa, njegove glavne odlike, delove i povezanosti. Model, kao svesno pojednostavljen opis jednog dela stvarnosti i prikazan, odnosno
saopten u grafikom obliku, doprinosi sistematskom promiljanju strukture komunikacionog procesa i olakava uvid u odnose meu njegovim elementima. Njihova efikasnost
zavisi od toga u kojoj meri odgovaraju onome to se modeluje, tj. komunikaciji, tim pre,
to nije mogue u jednom shematskom prikazu dati sve elemente i njihove meusobne
veze. Meutim, oni su korisni u naunoj analizi jer pomau da se uoe razliiti aspekti
procesa komunikacije i njihovi odnosi, a mogu i da pokau, odnosno ukau na naine
na koje pojedinac uspostavlja vezu sa stvarnou organizacije kako teku informacije u
organizaciji i kako se inovacije, promene i razvoj prihvataju ili odbacuju. U tom smislu
model je neka vrsta okvira unutar koga analiziramo i promiljamo odreeni problem
i on moe da ukae na praznine u naem znanju koje nisu vidljive i da uputi gde dalje
treba istraivati.
Bil i Hardgreiv su model odredili kao teorijsko i pojednostavljeno predstavljanje stvarnosti. Oni smatraju da model sam po sebi ne objanjava sve, ali pomae da se formulie
teorija. S druge strane, Da203 odreuje model kao strukturu simbola i operativnih pravila koja treba da odgovaraju nizu relevantnih taaka u postojeoj strukturi ili procesu.
Modeli su posebno znaajni kod razmatranja sloenijih procesa, jer pomau da se izvri
odabir ili apstrahovanje. Isto tako, misli Da, poto biramo elemente koje ukljuujemo
u model, model podrazumeva i prosuivanje relevantnosti, a to podrazumeva teoriju
o onome to se modeluje. Dalje, Da navodi da modeli mogu da imaju etiri razliite
funkcije: 1. organizujuu ukazuje da su oni sposobni da sreuju podatke koji nisu bili
ranije uoeni, 2. predikativnu pomae da objasnimo ono to nismo razumeli i na osnovu toga moe da se predvidi ta treba da se radi, 3. heuristiku - koja dovodi do novih
i nepoznatih injenica i metoda i 4. mernu - model omoguuje kvantitativne, precizne
predikacije o tome kada i koliko. Ako su procesi koji povezuju model sa stvarima koje se
modeluju, jasni i razumljivi, podaci dobijeni uz pomo modela postaju mera204
Prema tome, model omoguava itav niz predikacija od jednostavnog tipa da-ili-ne
do kvantitativnih predikacija koje ispituju kada i koliko.
Sve ove funkcije sainjavaju osnovu za vrednovanje modela. A vrednost nekog modela
moe se utvrditi na osnovu toga:
a) koliko je uopten, odnosno, koliko i kako efikasno organizuje materijal;
221
b) koliko je plodan, tj. koliko pomae da se otkriju nove injenice, procesi, odnosi i
metode;
c) koliki je znaaj predikacija koje slede iz modela koliko su strateke na odreenom
stepenu istraivanja;
d) koliko su tana merenja koja se mogu razviti sa modelom.
Na tim osnovama Da daje nekoliko bitnih kriterijuma za vrednovanje modela:
1. koliko je model originalan, odnosno neverovatan. Koliko razliitih uvida omoguava
koji su suprotni od verovatnog, obinog, oiglednog.
2. koliko je model jednostavan, kakva je njegova ekonominost i racionalnost, tj. koliko je efikasan u postizanju cilja sa najveom moguom utedom u tom pogledu.
Kao neprevazien primer, Da navodi Ajntajnovu teoriju da su energija i materija
meusobno promenljive, izraenu kao E=mc2.
3. realizam modela, tj. stepen do koga se moemo osloniti na model kao na predstavu
fizike stvarnosti.205
Ve je kazano da, u najoptijem smislu, komunikacija podrazumeva: poiljaoca, kanal,
poruku, primaoca, odnos izmeu onog ko alje i onog ko prima, efekat, kontekst u kome
se odvija komunikacija,kao i niz drugih stvari na koje se poruka odnosi. Otuda komunikacija u organizaciji moe da se odredi kao: akcija ili delovanje na druge, interakcija
ili meusobno delovanje ili kao reakcija ili uticaj na druge. U procesu komunikacije
uopte, pa i u poslovnim komunikacijama, javljaju se i neki drugi procesi kao to je
kodovanje (na strani poiljaoca) i dekodovanje (na strani primaoca). Otuda pitanje ta
znae kodovanje i dekodovanje? Kodovanje znai da je poruka prevedena u kod ili jezik
koji odgovara sredstvima prenosa i odreenim primoacima, a dekodovanje se odnosi na
ponovno prevoenje poruke da bi se dobilo znaenje. Primera radi, u razgovoru dvoje ljudi,
kodovanje se odvija preko govornog mehanizma (ili na neki drugi nain, ako se radi o
neverbalnoj komunikaciji), dok ula vida i sluha izvode dekodovanje.
Prosti model komunikacija po shemi poiljalackanalporukaprimalac doivljava
promene koje se javljaju ve poetkom pedesetih prolog veka kada se modelima dodaju
jo neki vani aspekti ljudske komunikacije. Ti aspekti se pre svega odnose na komponentu povratne sprege (feedback) to s druge strane dovodi do toga da modeli gube
svoju linearnost i postaju sve vie kruni i spiralni (Osgud, Sram, Dens). Otuda, pojam
povratne sprege ili fidbeka, koristi se u mnogim modelima i on se odnosi na neki proces
preko kog komunikator dobija informaciju o tome da li je i kako je odreeni primalac
primio poruku. A takva informacija moe da pomogne pri promeni trenutnog ili nekog
budueg komunikacionog ponaanja u organizaciji i posredstvom orgfanizacije. Jo jedno
vano polje ulazi sad u vidokrug istraivaa i ono se odnosi na injenicu da primaoci
selektivno opaaju, tumae i zadravaju poruke. Naime, uzima se u obzir potencijalna
neefikasnost komunikacione veze, koja je ve bila i ranije opaena u matematikom
modelu, u kome se taj problem tretirao kao um u sistemu.,poto je glavni kriterijum
za uspenu komunikaciju proizlazio iz namere poiljaoca. Gerbnerov model reava ovaj
222
problem, naglaavajui transakcioni karakter komunikacije i zavisnost znaenja koje se

dobija na osnovu pretpostavke ili prethodnog znanja primaoca kao i konteksta u kome
dolazi do komunikacije. Proces komunikacije podrazumeva intersubjektivnost, poto
svaka komunikacija podrazumeva manje vie razraenu razmenu i dogovaranje izmeu
poiljaoca i primaoca. Tako je rezultat komunikacije stvar pregovora i ne moe se uvek
predvideti.206
Prema rezultatima teorijskih analiza postoji petnaest najtipinijih i najpoznatijih modela komunikacije. Postoje i brojni drugi modeli koji se koriste u istraivanju, mada veina
predstavlja samo razliile varijacije ovih osnovnih. Svaki od njih naglaava vie izvesne
elemente koje njegovi stvaraoci smatraju vanim za komunikacioni proces ili strukturu i
svaki od njih nastoji da obuhvati to je vie mogue celokupan proces. Meutim, nijedan
model nije niti moe da bude sveobuhvatan, ve i zbog toga to je njegov cilj da pojednostavi stvarni svet. Otuda stalna izmena postojeih modela i potreba da se stvaraju novi.
3.1. RANI MODELI
Rani modeli su delo dva mislioca iz dve sasvim razliite epohe Aristotela i Harlod
Lasvela. Aristotel se, piui o retorici, na izvestan nain bavio komunikacijom. Naime,
Aristotel je ispitao i razvio nekoliko osnovnih elemenata komunikacionog procesa koji su
se kasnije preneli u klasine modele. Za Aristotela, osnovni delovi komunikacionog toka
su, sasvim jednostvno, govornik, predmet govora i sluaoci, tj. publika. Aristotel je govorio
o retorikoj komunikaciji ili vetini ubedljivog govora, jer je to bila vana vetina njegovog doba, u senatu, u sudu, na javnim skupovima (agora). inioci koji imaju presudnu
ulogu u efikasnosti nekog govora bili su sadraj, raspored delova govora i nain na koji se
govor dri. Nije dovoljno da se zna ta treba kazati, veli Aristotel, nego i da se to kae
na odgovarajui nain.207 i dok su sofisti smatrali da je cilj retorike nagovor, Aristotel
je, ne prihvatajui retorsko formalistiki pristup Gorgijine retorike, traio sredstva za
ubeivanje i time stavio oito teite na teorijsko-saznajnom pitanju retorike.208
Sredstva za ubeivanje koja proizlaze iz samog govornitva, Aristotel naziva
unutranjim ili imanentnim i deli ih u tri vrste. Prva se tie karaktera samog govornika,
njegovog etosa, pri emu sluaoci treba da budu ubeeni u moralnu pouzdanost onoga
ko govori. Druga vrsta ubeivanja tie se patosa samih slualaca, jer se na njih moe
uticati tako to emo ih uz pomo govora dovesti do afekta, odnosno to emo moi
na taj nain da pobudimo emocije u njima. Konano, tree sredstvo nalazimo u samoj
logici govora, u logosu, odnosno u retorskim, stilskim i drugim figurama, silogizmima,
entimemima (retoriki silogizam), metaforama i sl. Sva tri sredstva ubeivanja, logos, etos
i patos, ima samo onaj ko poseduje sposobnost zakljuivanja, moralno svojstvo i vrlinu,
i... koji je u stanju da filosofski sazna i odredi strasti, naime da pokae sutinu same strasti,
iz koje izviru i na koji nain one nastaju u samom oveku.209
223
Drugi mislilac, Harold Lasvel, prikazao je 1948. godine u delu The Communication,210 model kojim analizira komunikacioni proces u smislu funkcija koje on izvodi
u drutvu. Prva funkcija tie se nadziranja (surveillance) okoline, koja treba da skrene
panju lanovima zajednice na opasnosti i mogunosti okoline. Tu je zatim, korelacija
razliitih delova drutva u odgovoru na okolinu, i konano, prenoenje (transmissiori)
drutvenog naslea s jedne na drugu generaciju. On je ukazao da je prost nain da se opie
komunikacioni proces postavljanje sledeih pitanja, koja u stvari, ine model:
ko?
kae ta?
preko kog kanala?
kome? u kakvom cilju ?
Ko?
ta kae?
Komunikator
Poruka
Preko kog
kanala?
Medijum
Kome?
U kom cilju?
Primalac
Efekat
Prema tome, re je o ranoj verziji modela masovnih komunikacija, verbalnog tipa. Ova
verzija, odnosno linearan model, vidi komunikaciju kao prenoenje poruka, naglaava
efekat, a ne znaenje. Efekat podrazumeva merljivu i vidljivu promenu u primaocu
koja je posledica odnosa elemenata u procesu. Promena jednog elementa dovee do
promene i samog procesa. Ovaj model je vrlo primenljiv u masovnim komunikacijima,
i ukazuje da vie od jednog kanala moe da prenosi poruku. Ko ukazuje na kontrolu
poruka. Kae ta je predmet sadrinske analize. Kome se vezuje za analizu primaoca
i publike. Za poslednje pitanje se moe pretpostaviti da ukljuuje pojam povratne sprege,
odnosno fidbeka.
Lasvelov model je tipian za rane modele komunikacije. On podrazumeva nameru
komunikatora da ostvari neki uticaj na primaoca, to je doprinelo da ovakav tip modela
prenaglaava efekte masovnih komunikacija. Treba imati, ipak, na umu da je Lasvelov
interes bio pre svega politika komunikacija i propaganda. Za tu svrhu njegova formula
je bila sasvim dovoljna. Lasvela su, meutim, kritikovali zato to njegovom modelu nedostaje pitanje konteksta (drutvenog, ekonomskog, politikog, kulturnog, estetskog) u
kome se odigrava komunikacija, ali i zato to mu nedostaju posredujue varijable, tj.
oni inioci koji imaju uticaja na nain na koji su poruke primljene i kako je na njih odgovoreno. U tom smislu, neki autori smatraju da je verbalna verzija Gerbnerovog modela
iz 1956, mnogo potpunija to se vidi iz sledee formule: 1. neko, 2. zapaa neki dogaaj,
3 i reaguje, 4. u situaciji, 5. kroz neko sredstvo, 6. da bi dao materijal s kojim raspolae,
7. u nekom obliku, 8. i kontekstu, 9. prenosei sadraj, 10. sa nekom posledicom.
224
Mada ni Lasvelova, a jo manje Aristotelova ralanjavanja nisu modeli u klasinom

smislu rei, ona dokazuju da su naunici ve od najranijih vremena pa sve do medijske
ere, razmiljajui o meuljudskim odnosima i vezama, nalazili za shodno da pojedine
elemente komunikacionog procesa sloe u neku vrstu sistema ili sheme.
U svakom sluaju, na njihovom tragu, razvila se itava oblast u sferi komunikologije
koja se bavila konstruisanjem modela i tumaenjem komunikacionog procesa preko
njihovih shematskih prikaza.211
3.2. MATEMATIKI MODEL SENONA I VIVERA

Matematiki model212 je bio zasnovan na statistikom pojmu komunikacije koji je
prvi istakao Norbet Viner. Unutar okvira njihovog modela prenosa, autori ukazuju na
postojanje tri nivoa problema u analizi komunikacije:
Prvi nivo, ili nivo A je tehnike prirode,
Drugi nivo, ili nivo B je semantike (znaenje koje proizlazi iz naina obraanja
prenosioca), i
Trei nivo, ili nivo C koji se odnosi na efikasnost prijema ili razumevanja od
strane primaoca.
Model enona i Vivera konstruisan je uglavnom za probleme A nivoa, to ukazuje
na pretpostavku da sreivanje tehnikih problema kod poboljanja kodovanja gotovo
neminovno vodi do poboljanja i na narednim nivoima, B i C.
Matematiki model Senona i Vivera
U ovom modelu, izvor informacije stvara poruku koju treba komunicirati iz niza
moguih poruka. Ona se moe sastojati od govornih ili pisanih rei, nota, slika itd.
225
Prenosilac prevodi poruku u signal koji odgovara kanalu koji e se koristiti. Kanal je
medijum koji prenosi signal od prenosioca do primaoca. Na primer, ako je komunikaciona situacija jedan obian razgovor izmeu dvoje ljudi, informacioni izvor je mozak jednog, prenosilac je glasni mehanizam koji stvara signal (izgovorene rei) koji se
potom prenosi kroz vazduh (kanal). Primalac izvodi obrnutu radnju od prenosioca, jer
rekonstruie poruku od signala. Odredite moe da bude osoba, kao u sluaju razgovora,
ali i neka stvar kojoj je poruka namenjena. Model odgovara na pitanje, kako izvor informacija prenosi svoju poruku do odredita uprkos karakteristika kanala, prenosnika
i izvora uma. To se postie kodovanjem poruke sa dovoljno redundantnosti, tako da
primalac moe da rekonstruie poruku koja je sloena od prenesenog signala i uma
koji su primljeni. enon i Viver su ukazali na bitne elemente poruke koje ine entropija
i redundanca, kao i na nuan balans koji mora postojati izmedu njih da bi komunkacija
bila efikasna i da bi se kanal sauvao od uma. to je vie uma u kanalu, smatrali su,
vea je potreba za redundancom koja smanjuje relativnu entropiju poruke. Na primer,
kod beinog telefona koji vri prenos u umnom kanalu, potrebno je ponoviti glavne
delove poruke kako bi se osigurao njihov prijem. Koristei redundancu da bi prevaziao
um u kanalu smanjujemo koliinu informacije koja se moe preneti u datom vremenu.
enon je smatrao da je bitna injenica o izvoru informacije to to on ima mogunost
da bira. A za primaoca je bitno da zna da ne zna koji su to izbori koje ima poiljalac
poruke. Idealno gledano, neizvesnost odredita (primaoca) o prenoenoj poruci jednaka je
slobodi izbora poiljaoca u sastavljanju poruke. Matematiki pojam informacije obuhvata
kategorije neizvesnosti i slobodnog izbora. Informacija je tu da se bavi slobodom izbora
poiljaoca i usmerena je na to da otkloni neizvesnost recipijenta, to je, u stvari, pojam
entropije (oznaava se sa H).
U modelu enena i Vivera, meutim, nema mesta za fidbek koji znaajno moe da
izmeni i poruku i komunikacionu situaciju. Nema ni priznavanja vanosti konteksta, bilo
drutvernog, politikog ili kulturnog, koji utie na sve stepene komunikacionog procesa.
Ipak, njihov model, odnosno, matematika teorija komunikacije, zaela je ono to e
se kasnije nazvati studijama komunikacije, upravo zbog svoje optosti i mogunosti
upotrebe razliitih simbola, od pisanih slova preko rei, nota, matematikih simbola,
slika. Odnosi koje ona otkriva primenljivi su na razliite oblike komuniciranja, a sama
teorija je dovoljno imaginativno motivisana da se bavi zaista pravim problemima komunikacije. enonova matematika teorija komunikacije je najvaniji doprinos komunikacionim modelima procesne kole danas u upotrebi. Ne samo to je stimulisao dalje
istraivanje u toj oblasti, ve je njegov shematski dijagram postao glavni podsticaj za
mnoge kasnije modele komunikacije.
Model enona i Vivera, razvio je De Fler koga je interesovao problem saglasnosti
izmeu znaenja poslate i primljene poruke. On utvruje da se u procesu komunikacije
znaenje transformie u poruku. U svom modelu on opisuje kako prenosilac pretvara
poruku u informaciju koja potom prolazi kroz kanal, na primer, masovni medij. Primalac
dekoduje informaciju kao poruku koja se zatim pretvara na odreditu u znaenje. Ako
226
postoji saglasnost izmeu dva znaenja, uspostavljena je komunikacija, mada De Fler

smatra da je ona retko kad potpuna.
De Flerov razvijeni model
Originalnom enon-Viverovom modelu ovde je dodat niz elemenata, pre svega fidbek, to poiljaocu (izvora) daje mogunost da bolje komunicira sa odreditem. A to
opet, poveava mogunost postizanja saglasnosti izmeu poslatog i primljenog znaenja
(izomorfizam).213
3.3. NJUKOMOV MODEL SIMETRIJE

Njukomov model je, za razliku od enon-Viverovog linearnog modela, trouglast. On
je bio prvi koji je kao jedan od inilaca uveo ulogu komunikacije u drutvu ili drutvenim
odnosima. Naime, on problemu komunikacija prilazi kao psiholog koji se bavi interakcijom izmedu dvoje ili vie ljudi. Za Njukoma uloga komunikacije nije jednostavna - ona
treba da odrava ravnoteu unutar drutvenog sistema. U tom smislu model simetrije
predstavlja jednu od ranih formulacija kognitivne konzistencije.
U svom najjednostavnijem obliku akta komunikacije, osoba A prenosi informaciju
osobi B o neemu X. Drugim reima, A i B su komunikator (poiljalac) i primalac (pojedinci, menadment, sindikati,), a X je deo njihovog organizacionog okruenja. ABX
je organizacioni sistem koji znai da su njihovi unutranji odnosi meuzavisni. Ako se
227
promeni A, promenie se i B i X. Ako A promeni odnos sa X, onda e i B to morati da

uradi bilo sa A, bilo sa X.
Njukomov model simetrije
A i B su komunikatori, dok je X organizaciona situacija ili organizacioni drutveni

kontekst u kome se odvija komunikacija. Obe individue su orijentisane jedna na drugu
ili na X i komunikacija se shvata kao proces koji podrava ovu orijentacionu strukturu.
Ako su A i B prijatelji, a X neto to oboje znaju, bie vano da imaju slian stav prema
X da bi sistem bio u ravnotei. Ali, ako A voli X, a B ne voli, onda su A i B pod pritiskom
da komuniciraju dok ne doe do slinog stava prema X. to je vanije mesto koje X ima
u njihovom organizacionom drutvenom svetu, bie jaa potreba da dele miljenje o
njemu. U tom smislu komunikacija izmeu ljudi u organizaciji izvodi sutinske funkcije,
tj. one koje omoguavaja da dve ili vie individua odravaju simultanu orijentaciju jedna
naspram druge i ka procesima i odnosima u organizaciji i organizacijama.
Izmeu ova tri elementa odrava se simetrija ili balans putem prenoenja informacije o bilo kojoj promeni u okolnostima ili odnosima, to omoguava da doe do
prilagoavanja. Meuzavisnost stava A ka B i ka X, ini sistem koji sadri etiri orijentacije:
1. orijentacija A ka X koja sadri i stav ka X kao objektu kome treba prii ili ga izbei,
kao i kognitivne atribute (verovanja i kognitivnu strukturu)
2. orijentaciju A ka B, u istom smislu
3. orijentaciju B ka X
4. orijentaciju B ka A.
U Njukomovom modelu, komunikacija je zajedniki i efikasan nain na koji se osoba
orijentie u svojoj okolini. To je model za svesni (intencionalni) in komunikacije izmeu
dve osobe. Iz ovog modela Njukom izdvaja dva vana postulata:
1. to su jae sile ka koorijentaciji A u odnosu na B i X, a.) vei je napor A ka simetriji
sa B u odnosu na X, i b.) vea je verovatnoa da e porasti simetrija kao posledica
jednog ili vie aktova komunikacije.
2. to je manja privlanost izmedu A i B, ogranieniji je napor ka simetriji na one
osobine koorijentacije ka kojima se tei preko asocijacije.
228
Njukomov model znai da svaki sistem moe da karakterie balans sila i da svaka
promena sistema vodi ka naporu da se uspostavi balans ili simetrija, poto je poremeaj
ravnotee ili nedostatak simetrije psiholoki neprijatan i stvara unutranji pritisak da se
ponovo uspostavi balans.214
Prema tome, model T. Njukoma koji je zasnovan na teoriji ravnotee, u celini podrava
ona gledita po kojima su ljudi skloni onim izvorima informacije koji su u skladu sa njihovim postojeim stanovitima, kao i da trae one informacije koje podravju i potvruju
njihova aktuelna ponaanja, vladanja i delanja. U tom smislu on potvruje teoriju selektivne percepcije i gledite da najverovatniji efekti komunikacije, ukljuujui i masovne
komunikacije, idu ka pojaavanju postojeih miljenja, stavova i tendencija u ponaanju,
vladanju i delanju.
Njukomov model naglaava ljudsku potrebu za informacijom. U demokratiji, informacija se obino smatra pravom, ali ne i neophodnou. Bez nje su ljudi izdvojeni
od drutva. Neophodno je imati pravu informaciju o drutvenom okruenju da bi ljudi
znali kako da reaguju na njega i da bi mogli da usmere svoje reakcije na one inioce koje
mogu da dele sa drugim lanovima grupe, potkulture ili kulture uopte.215
3.4. PROCESI I EFEKTI U MODELIMA VILBURA RAMA

V. ram je svoje modele, prema kojima je komunikacioni proces beskrajan, izradio na osnovu modela enona i Vivera. Meutim, valja imati na umu da je on vie bio
zainteresovan za problem masovnih komunikacija, nego za tehnologiju komunikacione
transmisije. Naime, dok je enon-Viverov model bio linearan, ramov model je cirkularan ili kruni. ramov model je u stvari, zapoeo Ozgud, pa se u literaturi esto navodi
i kao Ozgudov i Sramov kruni model. Senon i Viver su glavnu panju posvetili kanalima
koji posreduju izmeu poiljaoca i primaoca; Ozgud-ramov model je vie okrenut ka
ponaanju glavnih uesnika u komunikacionom procesu. Postoje meutim i znatne
slinosti: enon i Viver prave razliku izmeu izvora i prenosnika, a potom i primaoca i
odredita, to se takoe javlja i u drugom modelu, mada se ne govori u tim terminima:
kodujua funkcija je slina prenoenju, dekodujua primanju. ram je bio na stanovitu
da komunikacija podrazumeva pre svega zajednitvo, i da sam in komunikacije oznaava
nastojanje da se uspostavi zajednitvo sa nekim, da se s njim podele informacije, ideje i
stavovi. U skladu sa aristotelovskom emom, i ram polazi od toga da svaki proces komunikacije sadri u sebi tri osnovna elementa: izvor, poruku i odredite.
Izvor moe biti pojedinac (govori, pie, crta, gestikulira) ili kolektivna organizacija
(izdavaka kua, novine, TV, filmski studio). Poruka moe biti u obliku mastila na hartiji,
zvunih talasa, zastava u vazduhu i drugih signala koji imaju znaenje.
Odredite moe biti pojedinac koji slua, gleda, ita, lan grupe koji uestvuje u diskusiji, sluaoci, publika, fudbalski navijai, gomila ili masovna publika. Da bi se ostvario
proces komunikacije izvor koduje svoju poruku.
229
I ramov model
ram e u drugom modelu prestrukturisati ideje iz prvog da bi se pokazala preklapajua,

interaktivna priroda komunikacionog procesa i vanost onoga to koder i dekoder donose sa sobom u komunikacionu situaciju. To je njihovo polje iskustva i gde se ono
preklapa sa poljem iskustva drugog, javlja se signal, odnosno znak. Prema tome, da bi
se ostvarila uspena komunikacija dve strane moraju biti u izvesnoj meri usaglaene, jer
samo ono to im je zajedniko (communis) u polju iskustva moe da se komunicira. To
je deo polja koji oni dele.
II ramov model
Ovi krugovi za rama predstavljaju akumulisano iskustvo dve individue koje nastoje
da uspostave komunikaciju. Poiljalac moe da koduje, a primalac da dekoduje odreenu
poruku samo u okviru vlastitog iskustva. Ako ne poznajemo neki jezik ne moemo ni da
ga kodujemo ni da ga dekodujemo... to su krugovi modela vei, komunikacija je laka, a
ako se ne dodirnu, ona se ne moe ni uspostaviti jer ne postoji zajedniko iskustvo. Ako
se sasvim malo dodiruju. tj. ako su im iskustva neslina, znaenje e biti teko prenosivo, kao na primer u odnosu strunjaka i laika ili pak u nekim oblicima interkulturne
komunikacije.
Poruka je sastavljena od znakova. Znak je signal koji stoji za neto u naem iskustvu...
Meutim, treba praviti razliku izmeu znaka i objekta (oznaitelja i oznaenog). Znak
uvek predstavlja objekat na svedenom nivou nekog nagovetaja. Na znak se nee reagovati
svim odgovorima koje bi proizveo sam objekt... Svaka osoba u procesu komunikacije
je i koder i dekoder, poto mora da zna da pie i ita da bi primala i slala. ta se deava
kad se pojavi signal, pita se ram. On dolazi od znaka i ukoliko je znak poznat, primalac
230
zna i izvesne odgovore. To su posredniki (mediatory) odgovori, poto oni posreduju

izmeu onoga to se deava sa porukom i primaoevog nervnog sistema. Ti odgovori su
znaenja koja znak ima za nas. Ona se ue iz iskustva, ali na njih utie stanje organizma
u odreenom trenutku (slika sendvia razliito deluje na gladnog i sitog oveka). Pod
tim uticajem posredniki e odgovori odrediti ta e se uraditi sa znakom. Jer, ovek
je nauio itav niz drugaijih reakcija povezanih s posrednim odgovorima. Znak koji
oznaava izvesnu stvar nekome, zapoee izvesne druge procese u nervnom sistemu i
miiima. Na znak vatra javie se potreba za daljom akcijom. Znaenje koje je rezultat
dekodovanja znaka, zapoee tako novi proces kodovanja. Ono to se koduje zavisie od
izvora moguih odgovora u datoj situaciji i u vezi sa znaenjem. ovek stalno dekoduje
znakove iz svoje sredine, tumai ih, objanjava. Komunikacioni proces ne poinje i ne
zavrava se na odreenoj taki. On je beskrajan. On prolazi kroz nas, promenjen preko
naih tumaenja, navika, mogunosti i sposobnosti, ali se ono to je ulo (input) i dalje
odraava u onome to je izalo (output).
III ramov model (ili ram-Ozgudov model)
Iako je ovaj model predstavio ram (1954) u njemu je udela imao i . Ozgud. I dok bi
se model enona i Vivera mogao predstaviti kao linearan, ovaj model je kruni. Takoe,
dok se Senon-Viverov pre svega zanimao za kanale koji posreduju izmeu poiljaoca i
primaoca, ram i Ozgud se bave ponaanjem glavnih uesnika u komunikacionom procesu, bavi se interakcijom izmeu njih, gde obe strane i koduju i dekoduju, tj. tumae,
prenose i primaju signale. Povratni proces koji se tu javlja je povratna sprega i\i fidbek
(feedback) i on ukazuje na kruni tok komunikacionog procesa, jer nam govori kako je
poruka protumaena. Da li sagovornik klima glavom, kae da, razumem, ili nabira
elo, gleda zbunjeno ili nezainteresovano kroz prozor, odmahuje glavom. To je fidbek,
kao odgovor na pismo, aplauz, tj. reakcija publike ili kritike.
231
Iskusni komunikator briljivo pazi na fidbek i stalno modifikuje poruke u smislu

onoga to uje i vidi kao reakciju na svoju prvobitnu poruku.
Ali i naa vlastita poruka ima svoj fidbek. ujemo svoj glas i moemo ga korigovati. Ili
vidimo ta smo napisali i popravljamo tekst. U procesu komunikacije retko kad je otvoren
samo jedan kanal. Govorni i zvuni talasi su primarna poruka, ali postoje i izrazi lica,
gestovi, veze s prolim porukama. ak i primarna poruka prenosi informaciju na nekoliko nivoa. Ona daje rei za dekodovanje. Ona pri tom naglaava neke rei, predstavlja
ih u interakciji i tempu koji doprinose optem znaenju. Kvalitet glasa (dubok, piskutav,
glasan, mek) nosi takoe informaciju o poiljaocu i o tome ta je poruka. Rei i njihovo
naglaavanje, gestovi koji ih slede i grimase lica, bitno utiu na slojevitost poruke.216
3.5. OZGUDOV PSIHOLINGVISTIKI MODEL

Polazei od stava da model enona i Vivera odgovara problemima mehanike, ali da
nije bio pogodan za razmatranje ljudske komunikacije, Ozgud pravi model na osnovu
svoje teorije znaenja i psiholingvistikih procesa u irem smislu. Naime, za Ozguda je
vana funkcija odailjanja i primanja unutar jedne individue, kao i pojam znaenja
simbola. Valja imati u vidu da enon i Viver pojam znaenja nisu uzimali u obzir, kao i
da je njihov model izdvajao izvor i odrediste, prenosnika i primaoca, to nije dovoljno
za ljudske sisteme. Jer, pojedinac moe biti i izvor i odredite, i prenosilac i primalac koji
dekoduje poruku koju neko koduje preko niza mehanizama fidbeka.
232
U Ozgudovom modelu input je neka vrsta fizike energije, neki stimulans kodovan
u obliku koji je dekodovan u senzorne impulse. Primalac deluje na ove stimulanse ili
inpute, kroz procese koje Ozgud zove recepcija ili percepcija, a medijator obezbeuje razumevanje (cognition), neku vrstu dodatnog znaenja ili stava. Prenosilac (transmiter)
izvodi operaciju motornog organizovanja i sleda (sequencing).
Poruka ili odogvor u nizu stimulans-odgovor (stimulus-response) je i autput izvora
i input odredita. Input se postie kodovanjem, dok se autput postie dekodovanjem.
Kod Ozgudovog modela odredite je slino jedinici izvora. Po Ozgudu, svaka osoba se u
govornoj zajednici posmatra kao potpuni komunikacioni sistem koji odgovara modelu Senona i Vivera. On je preuredio taj model u neto to je nazvao komunikaciona
jedinica koja alje i prima poruku.
Ozgud naglaava drutvenu prirodu komunikacije i kae da svaki pravi model mora
imati barem dve komunikativne jedinice: izvornu (govornik) i odredinu (slualac).
Bilo koje dve takve jedinice povezane su u jedan sistem onim to nazivamo porukom.
Definisaemo poruku, kae Ozgud, kao deo totalnog autputa (odgovora) jedinice
izvora koja istovremeno moe biti deo totalnog inputa (stimulansi) ka odredinoj jedinici. Kad individua A govori individui B, na primer, njen stav, gestovi, izrazi lica, ak
ophoenje sa stvarima, (na primer, odlaganje karata za igru, dodavanje ini je s voem),
moe biti poruka, kao to su i dogaanja u zvunom talasu kanala. Ali drugi delovi
ponaanja linosti A (na primer, osetljivost na B, vlastiti stav, utisci iz okoline) ne potiu
od ponaanja A, i ti dogaaji nisu deo poruke kako je mi shvatamo. Ovi dogaaji stimulans-odgovor tipa (reakcije jedne individue koje stvaraju stimulanse za drugu) mogu
biti bilo neposredni ili posredni, medijativni. Obian razgovor, licem-u-lice, primer je
za prvo, a pisana komunikacija (muzika ploa, umetniko delo), primer je za drugo.217
3.6. GERBNEROV OPTI MODEL

D. Mekkvejl je ovaj model nazvao najsveobuhvatnijim pokuajem do sada da se
odrede sve komponente i stupnjevi komunikacije.218 Gerbnerov model bi u jednoj
reenici mogao da se izrazi kao: Neko opazi neki dogaaj i reaguje u situaciji uz pomo
nekih sredstava kako bi se odreeni materijal uinio dostupnim u obliku i kontekstu,
prenosei sadraj od izvesne vanosti. Prema tome, Mekkvejl ovde uoava nekoliko
vanih stavova: varijabilnost u percepciji komunikatora nekog dogaaja, kao i poruke
recipijenata o dogaaju. Gerbnerov model takoe naglaava znaaj konteksta, odnosno
situacije u kojoj dolazi do procesa komunikacije. Ovaj model ljudsku komunikaciju
predstavlja kao otvorenu poruku, za razliku od zatvorenih mehanikih i automatskih
komunikacionih sistema. Ljudska komunikacija je, kae Makkvejl, otvorena utoliko
to dogaaji ili objekti iz sredine ne stvaraju automatski signale i komunikativnu reakciju;
itav proces komunikacije je otvoren...za varijabilne i nepredvidljive efekte percepcije i
ljudskog izbora. Za razliku od maina, ljudski komunikacioni sistemi nisu homeostatini
(kao maine) i fidbek ima u njima drugaiji smisao. Kod Gerbnera vanost se pridaje i
233
sadraju koji ima znaenje. Znaenje sadraja ne izvodi se samo iz namere prenosioca ili
percepcije primaoca, ve tu postoji odnosni obrazac (relational pattern) koji se tumai
u smislu itavog niza dogaanja u svakom posebnom sluaju komunikacije.
Gerbnerov model, poput onog enona i Vivera, eli da ima univerzalan znaaj, da
moe da objasni bilo koji komunikacioni proces i posebno da skrene panju na glavne
elemente koji su zajedniki svakom komunikacionom aktu. Iako je sloen, osnova mu je
linearan model enona i Vivera. Ono to je dodato osnovnom tipu jeste to, da on povezuje
poruku sa stvarnou o kojoj je re i lako omoguava da se prie pitanjima percepcije
i znaenja. Osim toga, iz ovog modela proizlazi stav da se komunikativni proces sastoji
od dve dimenzije naizmenino: perceptivne ili receptivne i dimenzije komunikacije ili
sredstava kontrole219
Prema Gerbneru, ljudska percepcija ne predstavlja prosto reagovanje na stimulanse
ve nju ini proces interakcije i pogaanja. ovek nastoji da usaglasi spoljne stimulanse
sa svojom unutranjom matricom misli ili pojmova. Kad doe do usaglaavanja, mi smo
neto percipirali, dali mu znaenje. Znaenje u ovom smislu proizlazi iz usaglaavanja
spoljnih stimulansa sa unutranjim predstavama, idejama. Usaglaavanje kontrolie naa
kultura i naa moralna saznanja zbog toga to su se nai unutranji pojmovi ili modeli miljenja razvili kao rezultal kulturnog, odnosno moralnog iskustva. Prema tome,
ljudi razliilih kultura percipirae stvarnost organizacije razliito. Percepcija nije samo
psiholoki proces unutar jedinke, ona je i kulturni proces.
3.7. KONCEPTUALNI MODEL VESTLIMEKLINA

Valja ukazati da su se Vestli i Meklin teorijski bavili problemima masovnih medija,
pa su u koncipiranju svog modela poli od pretpostavke da komunikacioni proces moe
da zapone neki dogaaj jednako kao i pojedinac. Iako su radili pod uticajem Lasvela
i Njukoma, nije ih zadovoljavala linearna, neinteraktivna priroda njihovih modela. U
sutini, poli su od Njukomovog osnovnog trouglastog modela, u cilju da obuhvate sveukupne odnose u procesu masovnih komunikacija, dodajui mu bezbroj dogaaja, ideja,
predmeta i ljudi koji su predmeti orijentacije. Uveli su zatim i etvrti element, C koji ima
posredniku ulogu izmedu A i B (uloga urednika, na primer, koji odluuje ta i kako
komunicirati) i konano, uveli su, za komunikaciju veoma vaanu funkciju fidbeka (f).
Dok je Njukomov model bio pre svega interpersonalna shema komunikacije, trouglasta
formacija u kojoj su A, B i X delovali podjednako, konceptualni model ukazuje da proces
masovnih medija sutinski pomera ravnoteu, dovodei A (mogueg komunikatora) i
C (organizaciju masovnih komunikacija i njihove posrednike koji kontroliu kanal) u
bliu vezu.
Poruke se prenose u kodovima (sistemima simbola) i njihova je osnovna odlika
zajedniko znaenje (shared meaning) povezano sa simbolima. Oni mogu imati bilo koji
oblik ukoliko imaju zajedniko znaenje i ukoliko se mogu prenositi. Takva zajednika
znaenja simbola mogu biti afektivna i kognitivna. Jezik ima i jedno i drugo. Umetnost
234
pak, preferira afektivno. Moderan umetnik A u komunikaciji sa B-ovima, alje svoju

poruku u sistemu simbola koji je zajedniki, mada tek nekolicini. Oni B-ovi koji ga
poznaju imae zadovoljstvo iz komunikacije jednog afektivnog slanja, dok oni koji ne
mogu da dekoduju poruku, mada to ele, bie frustrirani i izrazie svoje neprijateljstvo
prema poruci ili komunikatoru ili ak prema C.
Fidbek osigurava sistematski karakter ABX odnosa (ili ABCX). Ako A koristi iskustva da utie na B, mora se informisati o svim promenama u stanju B do kojih je dolo
zahvaljujui njegovoj komunikaciji. C se takoe brine o efektima na B ukoliko eli da osigura svoju ulogu kao posrednika. A-reklameri ostvaruju fidbek putem istraivanja trita.
C-izdavake kue ili mediji, rade na ispitivanju motivacije italaca ili gledalaca, dajui
procene i predviajui reakcije. I fidbek moe biti nameran ili nenameran u odnosu na
C i X. Ako se ilalac ili gledalac obraa uredniku pismom ili telefonom o nekoj temi koju
eli da osvetli, onda je fidbek nameran. Ali ako postupi po reklami i kupi neki proizvod
ili se pretplati na neku publikaciju, onda je nenamerno ostvario fidbek.
Model Vestlija i Meklina pretpostavlja da e odreen sistem odnosa biti samoregulisan i uzajamno koristan svim uesnicima u procesu komunikacije. Istovremeno, on
ide za tim da uravnotei interese poiljaoca i primaoca, to se meutim, retko deava u
komunikacionim vezama.
Model Vestli-Meklina uveo je u dotadanje poimanje komunikacija neke izmene. To
se pre svega odnosi na novi element C, kao to je funkcija urednika, od koga zavisi odluka
o tome ta se i kako komunicira. Takoe su poeli da ire model, mada se njegov oblik
donekle vraa na lineranu shemu enona i Vivera, zadravajui i elemente Njukomovog
trougla. Ovaj model, po miljenju nekih autora, ne uzima u obzir neke druge odnose koji
postoje u drutvu, prema kojima se pojedinac (B) takoe orijentie u svom drutvenom
okruenju, kao to je posao, porodica, organizacije, crkva, i sve druge mree odnosa
preko kojih se ukljuuje u zajednicu. Treba ipak ukazati da ovi modeli imaju znatnu
heuristiku vrednost. Konceptualni model totalnog procesa komunikacije koristan je, jer
je dovoljno uopten da tretira sve vrste ljudske komunikacije, od odnosa licem-u-lice do
interakcije i internacionalne i interkulturne informacije. On izoluje i definie minimum
uloga i procesa potrebnih za svaku optu teoriju komunikacije. Razume se, ukoliko se
shvati samo kao polazna taka za optu teoriju.220
3.8. SMCR MODEL D. BERLOA

U sutini, model D. K. Berloa, skraeno nazvan SMCR (source-izvor, message-poruka,
channel-kanal, receiver-primalac), je shema Senona i Vivera razvijena u sociolokom
smislu. Otuda on i ima posebnu vrednost za naa promiljanja. Naime, ovim modelom
objanjene su:
a) karakteristike procesa,
b) u podjednakoj meri se priznaje znaaj izvora i primaoca kulture,
c) kao i drutvenog sistema u kome dolazi do komunikacije.
235
Meutim, Berloov model ne belei tok komunikacije, mada je pretpostavka da se

shvata linearno. U tom smislu su i fidbek i interakcija elemenata vie pretpostavljeni nego
eksplicitno objanjeni. Berloov model pokazuje da u uspenoj komunikciji sposobnost
izvora i primaoca moraju u znatnoj meri da se podudaraju. Slino kao to to misli ram,
i Berlo tvrdi da se stavovi i vrednosti obe strane moraju nalaziti u nekoj vrsti saglasnosti.
Za znanje, kae Berlo, mora da postoji priznanje (knowledge-aknowledge)
Berlo je konceptualizovao model enona i Vivera u tri komponente: 1. materija, energija, 2. informacija, 3. komunikacija.
1) materija-energija: odnosi se na proces govorenja kada se stvara fiziki zvuk (vibracija vazduha i glasnih ica);
2) kad shvatimo zvuke kao obrazac, a kretanje vazduha obrazujemo u rei, imamo
informaciju;
3) kad nam je obrazac zajedniki za pojave oko nas u smislu materije-energije, dolazimo do procesa komunikacije.
Glavni argument modela je naglaavanje zavisnosti B od A i C. Meutim, ono to
nedostaje, a na emu se kasnije u tumaenju masovnih medija dosta insistiralo, su brojni
izvori i uticaji koji deluju na B, izvan A i C i koji su protivtea uticaju AC, kao to su
porodica, prijatelji, vrnjaci, kolege, ili iri uticaji kao kola, crkva, sindikati, i sl. To je
primedba, koja je vaila i za druge modele iz perioda ezdesetih godina prolog veka.221
3.9. DENSOV HELIKOIDAN MODEL KOMUNIKACIJE

Iz dosadanjeg dela analize proizlazi da su rani modeli bili mahom linearni. Meutim,
kasnije su uvedeni kruni tipovi, pri emu je vaan element biofidbek. U tom smislu je Frenk Dens222 smatrao da su kruni modeli bolji od lineranog, ali da su i oni
problematini, jer sugeriu da komunikacija pravi pun krug, tj. da se vraa tano na ono
mesto odakle je i krenula. Ta pretpostavka je za njega bila pogrena, i on umesto krunog
modela predlae spiralni ili helikoidan oblik, uzimajui u obzir injenicu da se komunikacioni proces stalno kree napred, ali i da u izvesnom smislu uvek zavisi od prolosti koja daje
informacije sadanjosti i budunosti. Helikoidan model komunikacionog toka po Densu,
ima neke prednosti u odnosu na druge modele, poto se u njemu naglaavaju promene
stanja unutar komunikacije, kao i njen refleksivni karakter, tj. da deluje i na samu
sebe. Na neki nain, smatra Dens njegova predstava komunikacije u vidu spirale, moe
da ispravi one modele koji su statini ili koji insistiraju na ravnotei u svojim shemama,
a to pretpostavlja da se posle fidbeka vraa na polazne pozicije.
Spirala (elisa) ili helik, za Densa, kombinuje poeljne odlike prave linije i kruga,
izbegavajui pri tom slabosti svakog od njih. Spirala za njega, jeste geometrijsko svedoanstvo ideje da komunikacija dok ide napred, istovremeno se vraa sebi i na nju utie
njeno ranije ponaanje. Dolazea krivina spirale je sutinski pod uticajem krivine iz koje
je proistekla.
236
Spirala ima razliite oblike u razliitim situacijama za razliite osobe. Za neke se ona
veoma iri, zbog prethodnog znanja o neemu, dok je za druge sa malo znanja, njeno
irenje neznatno. Moe da se koristi da ilustruje informacione praznine i da potvrdi
tezu da znanje samo uveava znanje.... Iz ovog modela ovek koji komunicira predstavljen je kao aktivan, kreativan, sposoban da pohrani informacije, za razliku od mnogih
drugih modela koji ga vide kao pasivnog uesnika u procesu komunikacije. Uopte,
Densov model nije pogodan za neku detaljniju analizu, ali njegova vrednost je u tome
to naglaava dinamiku prirodu komunikacije.223
3.10. BEKEROV MOZAINI MODEL KOMUNIKACIJE

Prema empirijskim iskustvima, a s obzirom da su poruke retko kad jednostruke i jednosmerne, shema mozaika kao koncepta procesa komunikacije, javlja se kao korisna varijanta na linearnu temu. Beker postavlja teoriju o komunikacionom mozaiku smatrajui
da elemente poruke povezuje dobar deo komunikacionih situacija koje ne potiu samo
iz neposrednih drutvenih okolnosti. Ti elementi potiu od ranih utisaka, prethodnih
razgovora, iz medija, napola zaboravljenih komentara. to sve, kao opti iskustveni okvir,
ini mozaik uticaja na izvor.
Model ilustruje sloenost mnogih slojeva komunikacionog procesa i interakciju izmedu
njegovih kockica informacija koje pokazuju spoljnji i unutranji svet komunikacije: onaj
koji je izolovan i jedinstven i onaj koji se stalno vraa u gustom i uvek promenljivom obliku.
3.11. BARNLUNDOV TRANSAKCIONI MODEL KOMUNIKACIJE

Prema nalazima J. Janiijevi, Barnlund govori o sloenostima ljudske komunikacije
koja predstavlja neverovatno teak izazov za svakog ko se bavi ljudima. Naime, za
Barnlunda cilj komunikacije je smanjenje neizvesnosti, dok je znaenje poruke neto
zamiljeno, dato, pripisano, a nikako ne neto primljeno. Prema njegovom
miljenju za znaenja komunikacija nije nuna, ali je zato za komunikaciju nuna namera
i on u tom smislu posebno naglaava komunikacionu situaciju kao kontekst promene.
On naime, smatra da osim uobiajenog drutvenog rituala, ljudi gotovo uvek govore u
kontekstu promene. Komunikacija izaziva elju da neko drugi sagleda nae injenice,
proceni nae vrednosti, podeli naa oseanja, prihvati nae odluke. Komunikacija je inicirana, svesno ili ne, sa namerom da promeni drugog.
Barnlund polazi od injenice da se unutar i oko komunikacije nalazi beskrajno mnogo naznaka, uputa (cues), iako sve nemaju istu teinu (valenciju) u isto vreme. Barnlundov model daje tri niza naznaka koji utiu jedan na drugi. To su javne naznake, privatne
naznake i naznake ponaanja (neverbalne naznake). On meutim, daje i dva tipa modela,
intrapersonalni i interpersonalni. Ovaj prvi se bavi komunikacijom u samom oveku,
njegovim unutranjim svetom, razmiljanjima, htenjima i stavovima. Kao i u svakoj
237
drugoj komuniikaciji i tu ulogu igra sakupljeno znanje i iskustvo. I svaka intrapersonalna

komunikacija se odvija unutar nekog konteksta ili situacije. Drugi tip modela bavi se komunikacijom izmeu dve ili vie osoba. On se sadri od relativno neformalnih drutvenih
situacija u kojima ljudi u susretima licem-u-lice, odravaju usredsreenu interakciju kroz
uzajamnu razmenu verbalnih i neverbalnih iskaza.
U ovom modelu dekodovanje i kodovanje su shvaeni kao deo istog spiralnog procesa, kontinualnog, neponovljivog, nepovratnog. Javne naznake, po Barnlundu, mogu
biti prirodne ili vetake. U prirodne bi spadao fiziki svet koji nas okruuje, kao to su
vremenski uslovi, prirodna dogaanja, sezone. Vetake naznake su one koje je stvorio
ovek, menjajui i upravljajui svojom okolinom. Privatne naznake proizlaze iz izvora
koji nisu dostupni nikom drugom ko ulazi u komunikativno polje. Javne i privatne
naznake mogu biti u verbalnom i neverbalnom obliku, ali kritian kvalitet je u tome da
su one stvorene i ostaju van kontrole komunikanta. Trei niz naznaka, ponaanje, su one
koje inicira ili kontrolie sam komunikant i u odgovoru na privatne i javne naznake, one
su obojene komunikantovim senzorno-motornim uspesima i promaajima u prolosti,
kombinovanim sa njegovim sadanjim apetitima i potrebama, a to e odrediti njegov
stav spram okoline.
U modelu interpersonalne komunikacije, naznake se umnoavaju i uvodi poruka,
odnosno naglaava prenosivost naznaka. Javne naznake mogu da se pretvore u privatne,
privatne u javne, dok naznake okoline i ponaanja mogu da se spoje. Ukratko, ceo prosec
je transakcija i malo je modela koji su tako impresivno istraili unutranju dinamiku
procesa komunikacije, a koji istovremeno mogu korisno da se prenesu i na dinamiku
masovnih komunikacija.224
3.12. BREDLIJEV MODEL GOVORNOG

KOMUNIKACIONOG PROCESA
I Bredli spada meu one teoretiare komunikacije na ramovom tragu, koji ovaj
proces shvataju u smislu zajednitva, kao put kojim se razvija i deli (share) znaenje.225
Naime, Bredli izdvaja est karakteristika samog procesa, analizirajui elemente govorne
komunikacije, njihove odnose i uloge.
1. Komunikacija je dinamina i u njoj elementi deluju individualno i meusobno. Ona
nije jedinstveni in, ve se sastoji od veeg broja akcija koje izazivaju razliite efekte,
a koji za uzvrat daju razliite rezultate.
2. Komunikacija je trajna i svaki njen deo je trajan. Razumevanje sveta poinje
roenjem i traje do smrti. Za to vreme se komunicira sa drugima i zato ovaj proces
nema ni poetka ni kraja, jer traje i posle direktne komunikacije.
238
Bredlijev model govornog komunikacionog procesa
3. Ona je sloena, ne ini je samo sistem stimulans-odgovor (stimulus-response, SR),

odnosno, kad je re o verbalnoj komunikaciji, govor sluanje. Mada poetni napor
u procesu moe biti lak, postizanje komunikacije je teko. Dokaz za to je problem prenoenja ideja. Teko je nekom drugom preneti ideju, i u najboljem sluaju
moemo nekog stimulisati da o tome razmilja.
ak ni tada ne moe biti rei o znaenju koje je imao komunikator, jer se komunikacija odvija na mnogo ravni i odraava mnotvo uticaja.
4. Komunikacija je nepovratna (ireverzibilna), jer se proces ne moe vratiti nazad. Kad
je jednom poruka poslata i kad je primljena, efekat koji je ostvarila postaje faktor
za dalje poruke.
5. Komunikacija je nesledstvena (non sequential), jer njeni elementi nisu nunosti u
kakvom sledu ili poretku. Mogu se pojaviti u bilo kom sledu (linearni, kruni, i
sl.) ili nasumino. Pozicije na shemi stalno se menjaju. Model pokazuje izvor pre
poruke, pa ipak poruka moe da se razvije u mozgu izvora daleko pre nego to je
drugom predstavljena. Takoe prepreke mogu poeti blokadu poruke pre nego
to izvor krene da je alje. Model pokazuje da su kanal i poruka povezani i uopte
nerazdvojni. ak, fidbek moe poeti pre nego to izvor zapone poruku, mada se
to na modelu ne vidi. Komunikacija je neponovljiva. Ne moemo rekreirati akt komunikacije. Poto su uesnici promenjeni, proces se ne moe ponoviti, jer menjaju
znaenja svim kasnijim aktima komunikacije. Ovaj heraklitovski stav odnosi se i
na druge inioce u aktu komunikacije, jer ni oni ne ostaju statini i jer i njihove
promene takoe spreavaju ponavljanje.226
3.13. SR MODELI I NJIHOVE VARIJACIJE

Iz naunih analiza proizlazi da su se teorije masovnih komunikacija dosta bavile pitanjem efekta, odnosno posledica koje proizvode mediji. Naime, ovo pitanje je bilo bitno
239
i aktuelno za odreene grupe u drutvu koje su elele da njihove poruke stignu preko
najefikasnijeg kanala do iroke publike. Ali, ono je bilo zanimljivo i onima koji su iskazivali bojazan od negativnog uticaja medija. U tom kontekstu princip poznat kao S-R
(stimulus-response= stimulans-odgovor) ima svoj znaaj. Na osnovu tog jednostavnog
modela uenja, efekti su specifine reakcije na specifine stimulanse, tako da se moe
oekivati i predvideti tesna saglasnost izmeu medijske poruke i reakcije publike. U
tom modelu glavni elementi su poruka (stimulans, S), primalac (organizam, O) i efekat
(odgovor, R):
Ovaj koncept pretpostavlja dve glavne ideje:

1. da se drutvo sastoji od skupa relativno atomizovanih pojedinaca koji deluju
prema vlastitim interesima i koje drutvene veze i ogranienja mnogo ne obavezuju.
2. da su masovni mediji angaovani u kampanjama da se mobilie ponaanje prema
namerama monih institucija, bilo javnih bilo privatnih (oglaivai, marketing,
vladina birokratija, politike stranke i sl).
Ovaj model masovnih komunikacija pre svega pretpostavlja da su poruke pripremljene i distribuisane na sistematski nain i u velikom broju. One su u isto vreme dostupne
ogromnom broju ljudi i nikom posebno. Oekuje se da upravo tehnologija reprodukcije i neutralne distribucije dovede do velikog broja pojedinanih recepcija i odgovora.
Meutim, ovaj model gotovo nimalo ne uzima u obzir posredujue drutvene ili grupne
strukture i vaan mu je samo direktan kontakt izmeu voditelja medijske kampanje, na
primer, i pojedinca. Zbog toga se ovde svi primaoci poruke smatraju jednakim po vrednosti ili teini i samo je vaan njihov broj (broj onih koji podravaju kampanju, glasai,
potroai). S-R model polazi direktno od pretpostavke da e se kontakt sa medijskom
porukom uspostaviti na nekom datom nivou verovatnoe za neki efekat. Tako dolazi do
tenje da se kontakt sa medijima izjednai sa stepenom uticaja medija. Ukoliko do takvog
izjednaavanja ne doe, pretpostavlja se da nije ostvaren efekat, odnosno da odreena
kampanja, reklamna ili politika, nije uspela.
De Fler je obradio neke modifikacije S-R modela od kojih je najpoznatija teorija individualnih razlika. Ona pretpostavlja da medijske poruke sadre izvesne stimulativne
atribute koji imaju razliite uticaje na line karakteristike pojedinih lanova publike. Ova
teorija omoguava da se pojave line varijable. U tom pravcu ilo je i jedno istraivanje
propagande koja je trebalo da umanji neke predrasude. Tu se videlo da ljudi koji imaju
predrasude sistematski krivo tumae poruke u jednoj crtanoj seriji koja je bila okrenuta
protiv predrasuda. Na tome je i zasnovan De Flerov psihodinamiki model po kome je
klju za efikasno ubeivanje u promeni unutranje psiholoke strukture pojedinca. Kroz
tu promenu (modifikaciju) postiu se eljeni odgovori u ponaanju...
240
Psihodinamiki model De Flera pokazuje unutranje psiholoke strukture kao

promenljive varijable u procesu uticaja (efekata). Za ovaj model je vano da on naglaava
varijable koje se odnose na individualnog recipijenta, iako on zadrava prostu hipotezu
uzrok posledica, esto se oslanjajui na promenu stava kao indeksa promene ponaanja.
I pored toga ovaj S-R model ima svog znaaja, misle D. Makkvejl i S. Vindal, jer ak i u
najgrubljoj formi on daje osnovu iz koje je proizalo toliko shvatanja o masovnoj komunikaciji. Zato i danas neki naunici smatraju da je S-R teorija odgovorna za shvatanje
masovnih komunikacija samo kao proces ubeivanja. Druga kritika se pak, odnosi na
shvatanje o preteranoj moi masovnih medija u S-R modelu.
No, bez obzira na kritike, ova teorija upravlja na interes na vaan deo procesa masovnih komunikacija, pri emu njegova modifikovana verzija kod De Flera moe biti
korisna i informativna.227
3.14. JAKOBSONOV LINGVISTIKI

MODEL KOMUNIKACIJE
Roman Jakobson u lingvistikim istraivanjima228 promilja pojmom znaenja i
unutranju strukturu poruke. Njegov model, kada se analizira u celini, ima slinosti i sa
linearnim i sa trouglastim modelima, pa se, otuda, moe smatrati nekom vrstom prelaza
izmeu procesne kole na jednoj strani i semioloke (semiotike) kole na drugoj strani.
Naime, njegov model je dvostruk i sadri u sebi konstitutivne inioce (kojih ima est)
svakog govornog dogaaja komunikacionog ina. Potom oblikuje funkcije koje ovaj
in komnikacije izvodi za svaki od inilaca. Konstitutivni inioci su:
Jakobson poinje poznatim redosledom da adresor (izvor) alje poruku adresantu

(primaocu). Da bi bila delotvorna, ova poruka zahteva odreen kontekst na koji se odnosi, a koji je primalac u stanju da pojmi, bilo verbalno, bilo na neki drugi nain. Kontekst
je trea taka u trouglu. Tu su jo dva elementa: kontakt, odnosno, psiholoki kanal i
psiholoke veze izmeu poiljaoca i primaoca i na kraju kod, koji oznaava zajedniki sistem znaenja preko koga se prenosi poruka. Svaki od ovih faktora vezuje se za pojedinanu
funkciju jezika, a u svakom aktu komunikacije moe se nai vie takvih funkcija. Pa ipak,
verbalna struktura poruke zavisi prvenstveno od dominantne funkcije.
241
Praktino, gotovo preko iste strukture modela objanjavaju se i est funkcija koje
imaju isto mesto u shemi kao i inioci na koje se odnose:
Jakobsonov model konstitutivnih inilaca i odgovarajuih funkcija
verbalne komunikacije
Funkcije poruka koje odgovaraju svakom od ovih osnovnih elemenata komunikacije

odreene su prema komunikativnoj orijentaciji. Svaka poruka moe da ima vie funkcija, ali jedna je uvek primarna, dok drage imaju sporednu ulogu. Emotivna ili ekspresivna
funkcija se vezuje za poiljaoca poruke, za njegovo stanje, emocije, stavove i sve ono to
poruku ini linom. Emotivni sloj jezika su razliiti uzvici, ona (emocija) daje boju
iskazima, i to na njihovom glasovnom, gramatikom i leksikom nivou. Ona je glavna
u nekim porukama kao to je na primer, ljubavna poezija, dok je u nekim drugim, kao
to su razni izvetaji, potpuno potisnuta.
Zadatak brojnih poruka je usmerenje na predmet. tj. izvesna orijentacija prema kontekstu, ili stvarnosti, mada lingvisti moraju uzeti u obzir i ostale funkcije koje uestvuju
u poruci. Orijentacija prema kontekstu odreena je preko referencijalne, denotativne ili
saznajne funkcije. Ona je glavna u objektivnoj, injeninoj komunikaciji, onoj koja hoe
da je istinska i tana. To su oigledne, jasne funkcije koje nalazimo u svim inovima
komunikacije i koje dosta odgovaraju Njukomovom trouglu ABX.
Na drugoj strani procesa je konativna (zapovedna, imperativna) funkcija koju vezujemo za primaoca poruke i ona svoj najistiji izraz nalazi u vokativu ili imperativu. Ona
je opet glavna u naredbama ili propagandi.
Ostale tri funkcije nisu toliko poznate, poto se tradicionalni model jezika kako navodi Jakobson, ograniava na tri funkcije: emotivnu, referencijalnu i konativnu, kao i na
tri elementa koja im odgovaraju: prvo lice (poiljalac), drugo lice (primalac) i tree lice,
odnosno neko ili neto o emu je re (u stvari, ABX).
Fatika funkcija (izraz Malinovskog) spada u onu vrstu poruka koje slue uspostavljanju, produenju ili obustavljanju optenja, odnosno, ona dri komunikacioni kanal
otvorenim, odrava vezu izmeu poiljaoca i primoca i potvruje da je dolo do komunikacije. Usmerena je na kontaktni inilac i odvija se preko redundantnih elemenata u
poruci. Najee se demonstrira preko ritualnih formula iji je cilj da se razgovor odri,
tipa i tako to, da, ba tako, to jes jes i sl. Metajezika funkcija se odnosi na problem
identifikacije koda koji se koristi. Ona nastoji da objasni kod i da ukae da sve poruke
242
imaju neku bilo eksplicitnu bilo implicitnu metalingvistiku svrhu, tipa znate ta hou
da kaem, ili razumije ti mene.
Usmerenje na samu poruku vezujemo za poetsku funkciju jezika. Ona je autotelina,
tj. nema druge funkcije osim same sebe. Jakobson je, treba naglasiti, odbacivao kritike
koje su mu upuivali za esteticizam. Za njega je poetska funkcija imala izvesne bliskosti
sa metajezikom.229
3.15. TEORIJA I MODEL OPTEG SISTEMA

Za savremene organizacije sveta rada bitna i aktuelna je teorijska koncepcija i model
opteg sistema. Razlog je zbog toga to je osnovni koncept teorije opteg sistema shvatanje pojava u smislu celine i povezanih delova. U skladu sa ovim konceptom je Li
Tejerovo odreenje komunikacije kao dinamikog procesa koji ima za osnovu postojanje, rast, promenu i ponaanje svih ivih sistema, bilo individualnih bilo organizacija.
Komunikacija se moe shvatiti kao neophodna funkcija ljudi i organizacija kroz koju
se organizacija i organizam povezuju sa okolinom, a njihovi delovi i procesi jedni s
drugim.2301 drugi teoretiari opteg sistema dele Tejerovo miljenje da je komunikacija
fundamentalna za sve vrste ivih sistema, kao to je varenje ili konzumiranje hrane gorivo za pokretanje fizike ili fizioloke mainerije. Po osnovnom usmerenju ova teorija
je integrativna tei ka integraciji u razliitim naukama, kako u prirodnim tako i u
drutvenim. Naime, pristalice ove paradigme ele da razviju principe ujedinjavanja koji
idu vertikalno kroz univerzum pojedinih nauka, ime e se, prema njihovom miljenju,
pribliiti cilju jedinstva nauke i dovesti do potrebne integracije u naunom obrazovanju.
Tako je Ludvig fon Bertalanfi, glavni teoretiar teorije optih sistema koji je u svojim
delima General System Theory (Teorija opteg sistema) i Roots, Men and Minds (Koreni,
ljudi, umovi), razmatrao probleme celovitosti organizma i koncepte otvorenih sistema,
dao primer slinosti (izomorfije) izmeu biolokih sistema i drutvenih entiteta, izmeu
ivotinjske zajednice i ljudskog drutva. Viver je ukazao na vaan aspekt teorije opteg
sistema dokazujui da je klasina nauka uspeno razvijala teoriju neorganizovanih i
dezorganizovanih kompleksa (struktura) koji su proizlazili iz statistike, zakona sluaja
ili pak drugog zakona termodinamike. Danas se, smatra on, bavimo organizovanom
kompleksnou. Pojmovi organizacije, celovitosti, usmerenosti, teleologije, kontrole,
samoregulisanja, diferencijacije, koji su bili strani konvencionalnoj fizici, javljaju se u
biolokim, bihevioralnim i drutvenim naukama i nuni su ukoliko se bavimo ivim
organizmima i drutvenim grupama. Kenet Boulding je bio jedan od prvih naunika koji
je shvatio trend konvergencije tradicionalno udaljenih disciplina u teoriji opteg sistema.
U svom delu Skeleton of Science (Kostur nauke), on se bavio poveanjem specijalizacije
onih disciplina koje treba da odgovaraju segmentu empirijskog sveta kao to su fizika,
hemija, biologija, sociologija, ekonomija. On predlae da se gleda preko empirijskog
univerzuma i izdvoje izvesne opte pojave koje se nalaze u razliitim disciplinama, kao i
da napravimo opte teorijske modele relevantne za te pojave. Primeri koje za to navodi
243
Boulding su: dinamika populacionih skupova (dynamic of population agregates), interakcija neke individue sa svojom okolinom, fenomen rasta, teorija informacije i komunikacije, itd. Od teoretiara treba jo pomenuti A. Rapopora, matematiara i filosofa, koji
svoje shvatanje sistemske teorije izgrauje sa stanovita matematikih modela, smatrajui
da je matematika homologija najprirodnija osnova opte teorije sistema.
Iz prethodne analize moe se videti da veina modela komunikacije eli da identifikuje
elemente koji se javljaju u procesu komunikacije (izvor, poruka, kanal, primalac) i da njihovim pojedinanim prouavanjem doe do saznanja o tome kako deluje komunikacioni
in. Za razliku od njih teorija opteg sistema smatra da se elementi ne mogu posmatrali
odvojeno ili nezavisno, ve samo kao meupovezani delovi koji ine celinu. Otuda je
ova teorija vana za prouavanje ljudske komunikacije s obzirom da je okrenuta prirodi,
funkciji i posledicama ljudske organizacije. Ona naime, smatra da ljudska zajednica nije
isto to i prost zbir individualnih delova i da to ima dramatine posledice na nain na
koji se shvataju dinamiki procesi intrapersonalne, interpersonalne i sociokulturne komunikacije. Sredini kredo sistemskog miljenja izneli su Roders i Roders, tvrdei da je
celina vie nego zbir delova..., i dalje, sistemska teorija je holistika. Ona pretpostavlja
da sloenu interakciju izmeu delova datog sistema razara atomiziranje sistema kroz
procese takvog, atomiziranog naina istraivanja.231 U skladu sa ovim jeste istraivanje
viestruke (multilateralne) uzronosti meu delovima sistema, meu sistemima i u njihovoj sredini. A ovo je posebno znaajno za razumevanje ljudske komunikacije. Naime, ono
ukazuje da je jednostruko (unilateralno) objanjenje pojava nedovoljno, posebno onda
kada se radi o prenoenju informacija. Zastupnici ove teorijske paradigme razlikuju informacione sisteme koji se bave mreama i kretanjima podataka iz jednog mesta u drugo,
od komunikacionih sistema koji se bave funkcionalnom koristi koje podaci imaju za ljude.
Informacioni sistemi sreuju, planiraju tok podataka od ljudi ili od maina, od take
na kojoj su ti podaci generisani ili zasejani, do take njihovog nameravanog odredita.
Informacioni sistemi su racionalni sistemi koje su stvorili ljudi, a izvedeni su iz niza
racionalnih kriterijuma efikasnosti.
Komunikacioni sistemi, nasuprot, definiu se putem prikupljanja podataka o praksi,
nainu potronje korisnika autputa, odnosno, rezultata ili efekata tog sistema. Vano
pitanje za informativne sisteme je kako rade, dok je za komunikacione sistema pitanje
kako ih ljudi koriste. Na primer, stereo ureaj je informacioni sistem, ali onog asa kad
neko slua muziku preko njega, on postaje komunikacioni. Takoe, najefikasiji informativni sistem moe biti potpuno neefikasan kao komunikacioni, kao kad neko ko oboava
turbo folk slua klasinu muziku na najfinijem ureaju za reprodukciju tona. Ona je za
njega bezvredna.
Celokupno ljudsko delovanje se, sa stanovita ove teorije, posmatra kao jedan suprasistem, unutar koga se nalaze pojedinani sistemi: pojedinci, drutva, organizacije, brak,
prolaznici, prijatelji, drutva, univerziteti, kole. Oni se nalaze u neprekidnim procesima:
u odvajanju i menjanju prethodnih obrazaca organizacija i izmeu sebe. Taj suprasistem
zajedno sa okolinom ini eko sistem, u koji spadaju: opstanak, rast i promena. Eko sistem
244
podrazumeva dva osnovna sistema kroz koji se sve odvija: materijalno-energetski sistem i
komunikacioni sistem. Komunikacioni sistem opet, sa svoje strane, protee se u dve ravni,
od kojih je jedna individualna, a druga multipersonalna.
Individualni komunikacioni sistem podrazumeva meuodnose oveka sa samim
sobom, drugim ljudima oko njega i sa njegovom sredinom, kroz njegovo uee u komunikacionom sistemu. ovek obavezno uestvuje u tom sistemu, i ogranizujui se u
njemu, razumeva, daje znaaj i znaenje svom iskustvu. S druge strane, multipersonalni
komunikacioni sistem odnosi se na drutvenu zajednicu od najmanjih jedinica kao to
su porodica, grupe, klubovi, do irih organizacija poput drutava, univerziteta, i sl. I tu
dolazi do obaveznog uea u brojnim razmenama rei, novca, robe, pokreta, pogleda
itd. Svi ljudi se nalaze u mnotvu takvih sistema, od kojih su neki jednostavniji dok su
drugi veoma sloeni. Odnos izmeu pojedinaca i multipersonalnih sistema je uzajamno
uzroan. Sirove injenice (date) koje ljudska individua organizuje u sebi i u tom procesu
razvija kroz svoj duh i poimanje stvarnosti, proizvod su razliitih multipersonalnih komunikacionih sistema na koje nailazi.
Za L. Tomasa, sistem je pre svega struktura komponenata koje deluju i komuniciraju
meusobno, kao grupa, operiui individualno ili zajedniki da bi postigli opti cilj
kroz koncentrisanu aktivnost individualnih delova. Ovakvo odreenje sistema sadri
u sebi vie razliitih pojmova. Ljudsko telo kao sistem jeste jedna celina sastavljena od
delova. Ali aktivnost na bilo kom organu utie i na ostale organe ili telesne podsisteme,
jer su svi povezani sa telesnim elektrohemijskim komunikacionim sistemom. Telu je cilj
nastavak ivota ili rast. Na slian nain, sistem je univerzitet, drava, nacija, koarkaki
tim, porodica, eko-jedinica u prirodi. Sistem je u celini gledano, jedan veoma uopten
konstrukt.
U literaturi se percipiraju dva osnovna tipa sistema: otvoreni i zatvoreni, i oni su vani
za razumevanje ljudske komunikacije. ivi sistemi su jedinice ivih stvari i manje vie
su otvoreni. Oni postoje kroz stalnu razmenu sa okolinom. Odravaju se kroz stalni
protok, gradnju i razgradnju komponenti. U vezi s tim, J. G. Miler navodi da postoje
dve vrste metabolizma bitnih za funkcionisanje svih ivih sitema. Metabolizam materije
i energije i metabolizam informacija. iva bia se organizuju samo kroz ova dva procesa, esto ukljuujui oba. Otvoreni sistemi se odreuju uzimanjem u obzir etiri kriterijuma: 1. postoji unoenje i razmena materije i energije; 2. postoji odravanje stalnih
(homeostatikih) stanja, tako da varijacije spoljne energije nee bitno da narue unutranji
oblik i red; 3. postoji stalno poveavanje reda tokom vremena usled uslonjavanja i diferencijacije delova; 4. bar, na ljudskom nivou, postoji transakcioni odnos sa sredinom.
Prva dva kriterijuma naglaeni su u pozitivistikim teorijama linosti. Poslednja dva se
u njima ne naglaavaju. Prva tri kriterijuma posmatraju linost kao samostalan sistem,
dok ima autora koji dre da je sistem linosti vie nego i jedan drugi, iroko otvoren
prema svetu koji ga okruuje. I kulture se razlikuju po tome koliko otru razliku prave
izmedu linosti i sveta oko nje. Tako budizam smatra pojedinca, drutvo i prirodu kao
tripod egzistencije, kao jedan sistem. Zapadna misao, s druge strane, na linost gleda kao
na samodovoljan entitet.
245
Zatvoreni sistem je onaj koji ne izmenjuje energiju, materiju ili informacije sa

okolinom. Zatvoren sistem ne priznaje i ne poznaje nita to je van njega samog i zato
se troi, tj. podloan je entropiji prema drugom zakonu termodinamike. Mada neki
spoljanji inioci mogu da izvre uticaj na zatvoren sistem oni sami nemaju nikakvu
transakciju sa spoljanom sredinom. Zatvoreni sistemi, ako i postoje, pripadaju svetu
fizike, za razliku od ivih sistema koji spadaju u grupu otvorenih sistema. Najsavreniji
zatvoreni sistem je sam kosmos. Ostali su samo priblino zatvoreni. U otvorenim sistemima krajnje stanje se moe postii iz razliitih poetnih uslova i na razliite naine. Ta
karakteristika se zove ekvifinalnost. Za razliku od otvorenih, zatvoreni sistemi se ponaaju
prema drugom zakonu termodinamike po kome u nekom zatvorenom sistemu, izvesna
veliina, entropija, mora da se maksimalno povea i vremenom se proces zaustavlja u
stanju ravnotee. Entropija je mera verovatnoe, te tako zatvoreni sistemi tee ka stanju
najverovatnije distribucije. Tako tendencija ka maksimalnoj entropiji ili najverovatnijoj
distribuciji je tendencija ka maksimalnom neredu. Otuda se u zatvorenom sistemu entropija poveava do maksimuma kada su uslovi sistema nasumini, haotini i pokvareni,
kad sistem izgubi organizovanost i strukturu. Proces zatvorenog sistema je proces stalnog pogoravanja (deterioracije). Konvencionalna fizika se bavi zatvorenim sistemima,
fizika hemija takoe. Meutim, neki sistemi po svojoj prirodi, nikad nisu zatvoreni. ivi
organizmi su otvoreni sistemi, oni nisu nikad u statinoj ravnotei, uvek su u prostoru, u
graenju i razgraivanju svojih komponenti. To je i sutina fundamentalnog fenomena
ivota metabolizma, neprekidnog hemijskog procesa gradnje i razgradnje u ivoj eliji.
Otvoreni sistemi izmenjuju energiju, materiju, informacije. Ljudsko telo je takav otvoren sistem, jer razmenjuje materiju i informacije sa okolinom. Kod otvorenih sistema
uslonjavanje organizacije i smanjenje entropije je mogue, jer ti sistemi meusobno
deluju i razmenjuju materiju-energiju i informacije sa okolinom.
Forsdejlov model otvorenog sistema
Dijagram inilaca koji utiu na komunikaciju u otvorenom sistemu
246
Ovaj Forsdejlov model dijagramski predstavlja inioce koji utiu na komunikaciju

u jednom otvorenom sitemu. On je primenljiv na mnoge otvorene sisteme, a oslanja
se na shemu Rodersa i Rodersa. Veliki spoljni krug ukazuje da svaki sistem ima svoje
granice (drutvo politike i geografske granice, uenici kolu, telo ima kou). Ivice kruga
su takaste da bi se naglasilo da postoji razmena sa spoljnjim svetom, odnosno, sistem je,
iako ogranien, u stalnoj razmeni sa spoljnim svetom, otvoren spram spoljnjeg okruenja.
Podsistemi su komponente koje se nalaze u okvira veeg sistema i mogu se identifikovati kao organi u telu, uenici u koli, ekoloki povezane oblasti u zemlji. Linije izmeu
podsistema ukazuju na stalnu interakciju izmeu njih.
Njihov cik-cak oblik oznaava beskrajan broj interaktivnih veza, a ne samo nekoliko,
koliko je ovde simbolino prikazano.
Podsistemi su u obliku krunice, kako bi se ukazalo na princip kauzalnosti, a koji je
definisao rodonaelnik opte sistemske teorije, Ludvig fon Bertalanfi. To je pokuaj da
se saopti alternativa tipu razmiljanja o uzrono-posledninim vezama, koji dominira naim miljenjem. Bertalanfi smatra da linearni dijagrami koji simboliu uzronoposledine veze nisu dovoljno stvarni u opisu stvaranja interakcije u nekom sistemu i
da je bolji simbol krune uzronosti. Ta kruna uzronost se negde naziva fidbek oma
(feedback loophole). Najbolji primer za ovakvu shemu je termostat povezan za pe. Termostat je podeen na odreenu temperaturu; kad ona opadne, termostat alje elektrini
signal pei da se upali i pone da oslobaa toplotu. Kad doe do odreene temperature
koju termostat saznaje od termometra, on alje drugi signal da pe smanji toplotu. U tom
sistemu, svi elementi su povezani jedni sa drugim, meusobno razmenjuju informacije
i time utiu jedni na druge.
Ideja krune uzronosti
U ovoj shemi se pojavljuju i tri termina koja se odnose na ono to ulazi u sistem ili
ulaz (input), na ono to izlazi iz sistema ili izlaz (output), i konano, ono to prolazi kroz
sistem ili prolaz (throughput). Ulazi su informacioni signali izvan sistema. Telo ih, na
primer, prima preko ula, bilo kao informacije bilo kao energiju. Izlazi su signali koje
247
organizam alje u svoju okolinu. Covek govori ili daje verbalne, ali i neverbalne signale.
Cik-cak linije govore da takvih ulaza i izlaza moe biti bezbroj. Prolaz je obrada informacije i materijala koja se odvija u sistemu u kome su ulazi pretvoreni u izlaze. Nijedna
informacija ne ostaje u sistemu onakva kakva je bila pre nego to je u njega i ula: svaki
put je izmenjena specifinostima datog sistema. Sistem se meutim, uvek nalazi u nekom
okruenju, sredini, okolini, kontekstu. On nikad ne deluje samo u jednom kontekstu, ve
u mnogima, i granice izmeu sistema i okoline su fleksibilne, jer sistem sam nema samo
jednu vrstu granicu koje se mora drati. Otvoreni sistem ini niz objekata sa atributima
koji su meusobno povezani u jednoj sredini. Sistem ima osobine celine, meuzavisnosti,
hijerarhije, samoregulisanja, razmene s okolinom, ekvilibrijuma, adaptabilnosti i ekvifinalnosti.
1. Celina: sistem se po definicija smatra celinom. To je u skladu sa ve pomenutim
holistikim miljenjem da zbir nije isto to i totalitet koji ini integracija delova.
2. Meuzavisnost: elementi su povezani, utiu jedni na druge, u korelaciji su. Po tome
elementi su ogranieni, jer zavise jedni od dragih. U zbirnom modelu toga nema,
poto su tamo elementi nezavisni (na primer, kutija sa kamenjem). Promene u
jednom delu otvorenog sistema prouzrokuju promene u drugim delovima, kao to
je to recimo, u porodici, gde ono to se deava jednom lanu, nuno mora da ima
uticaja i na druge lanove familije.
3. Hijerarhija: A. Kestler opisuje hijerarhiju sistema kao Janusov efekat: planovi hijerarhije kae Kestler, lie na rimskog boga Janusa koji je imao dva lica okrenuta na
dve strane; ka podreenim nivoima okrenuto je lice celine koja je samodovoljna;
lice okrenuto ka vrhu je ono zavisno. Reju, jedno je lice gospodara, drugo sluge.
Kestlerov izraz za hijeratinost sistema je holon: pojedinac u drutvu je drutveni
holon koji se hijerarhijski sastoji od elija, organa, organskih sistema i tela, to ini
deo vee grupe, kulture i drutva. Svaki sloeni sistem sastoji se od niza podsistema.
To je model drveta.
248
4. Samoregulisanje i kontrola: sistemska teorija usvaja teleoloku perspektivu. Sistemi su entiteti okrenuti ka nekom cilju. Ti ciljevi njima upravljaju. Sistem regulie
svoje ponaanje kako bi ostvario cilj. Delovi se moraju ponaati po pravilima,
prilagoavati okolini na osnovu fidbeka. Ovaj aspekt funkcionisanja sistema
prouava kibernetika.
5. Razmena sa okolinom: sistem je u stalnoj inter akciji sa okolinom, uzima i isputa
materiju i energiju (ulazi i izlazi inputi i autputi); sistem utie na okolinu i vice
versa.
6. Ravnotea, ekvilibrijum, odnosno, homeostaza: odnosi se na samoregulaciju i organizaciju sistema. Homeostaza se na nivou telesnih procesa definie kao povratak
u prethodno stanje, u sline uslove u kojima se organizam nalazio pre nego to je
dolo do nekih promena u njegovom funkcionisanju. Ako se na primer, u organizmu nalazi manji procenat vode u tkivu no to je to uobiajeno, sloenim sistemom signala koji dolaze iz organizma bie razvijena tenja ka homeostazi, ona e
aktivirati odreene nagone (motive) koji e organizmu obezbediti odgovarajuu
koliinu vode, ime e u njemu ponovo biti uspostavljena ravnotea sastava i funkcionisanja. Homeostatinost ne vai samo za sisteme telesnih i motivacionih procesa ve i za sve drage sisteme. Da bi izbegao sudbinu zatvorenog sistema, odnosno
poveanu entropiju, otvoreni sistem mora da se odrava, da bude stalno u ravnotei.
Mora da oseti svaku devijaciju i da takve tendencije ispravlja.
7. Promena i adaptabilnost: poto postoji u promenljivoj sredini, sistem mora biti
prilagodljiv. To potpomae njegovu homeostatsku sposobnost. Homeostaza odrava
ekvilibrijum u sistemu, dok morfogeneza predstavlja aspekt menjanja strukture. Hol
i Feigen su opisali tri vrste promena koje se mogu desiti u procesu morfogeneze.
Prva je progresivna segregacija, proces kretanja od celine ka zbiru, kretanje du kontinuuma zavisnosti i nezavisnosti ka podeli meu podsistemima. Ta promena moe
da dovede do vee diferencijacije funkcija podsistema. Progresivna sistematizacija
je suprotan proces, jer se tu radi o kretanju ka meuzavisnosti izmeu delova. Obe
promene mogu delovati istovremeno. Progresivna centralizacija ili decentralizacija
moe se takoe dogoditi simultano sa segregacijom i sistematizacijom. Ovde pojedini podsistemi tee da postanu vaniji u voenju sistema, dok ostali postaju
zavisni od tog vodeeg dela. Ovaj kvalitet adaptabilnosti i promena ukazuje na
dinamiku prirodu sloenog otvorenog sistema.
8. Ekvifinalnost: finalnost, konanost, krajnji ishod je cilj koji treba da se postigne
u sistemu. Ekvifinalnost znai da odreeno finalno, konano stanje, moe da se
postigne na vie naina i sa mnogo razliitih polaznih taaka. Adaptabilan sistem,
koji za cilj ima finalno stanje, moe to da postigne preko niza raznih situacionih
uslova (environmental conditions). Ulazi (inputi) nisu nikad jednaki sa izlazima
(autputima). Sistem moe da obradi imputovane podatke na razliite naine da bi
ostvario svoj autput.
249
U kontekstu ljudske komunikacije fidbek se odnosi na informaciju, a rezultat komunikacije koji se vraa izvoru za njegovu je upotrebu. Tada izvor moe da promeni nain
komunikacije, zasnovan na saznanju koliko je bio efikasan. U masovnoj komunikaciji
fidbek je indirektan, u komunikaciji licem-u-lice je direktan. Fidbek postoji kad su dva
ili vie povezanih sistema meusobno zavisna kroz ulaz (input) i izlaz (autput). Jedan
sistem daje ulaz drugom sistemu, a izlaz ovoga postaje ulaz za prvi sistem. Tako on postaje
obrazac multilateralne obostrane uzronosti.
Za fidbek je korisno imati na umu da komunikacija uvek podrazumeva odabir izmeu
dva ili vie povezanih sistema, kao i da su komunikacioni odnosi uzajamno kauzalni i
multilateralni. Takvi odnosi znae uzajamnu kontrolu i manipulaciju dve komponente
u ovoj vezi.
Tradicionalno fidbek orjentisani modeli su proces ljudske komunikacije shvatali kao
jednosmeran uzrono-posledian odnos, gde izvor-poiljalac, stvara poruku, prenosi je
razliitim kanalima i ona uzrokuje razliite efekte na primaoca. Fidbek se smatra informacijom koju je izvor koristio da bi kontrolisao svoj uinak.
Suprotno tome, model uzajamnog kauzaliteta smatra da je loginije i operacionalnije
rei da je primalac taj koji je uzrok to poruka dobija znaenje i znaaj i da je on taj koji
uzrokuje da komunikacija ima efekat na njega. Kad se fidbek posmatra sa stanovita
poiljaoca, situacija moe postati paradoksalna. Ako se uzme kao primer za komunikacioni model, odnos izmeu nastavnika i studenta, onda bi se moglo rei da je efikasna
komunikacija sa stanovita nastavnika kao poiljaoca, da student naui ono to nastavnik
trai. Savreno reenje je magnetofon ili student koji ima mehaniku memoriju. Posledica
savrene komunikacije je homogenizacija. Stvaralatvo prema tome, paradoksalno, jeste i
posledica neefikasnog komuniciranja, budui da je efekat komuniciranja umetnosti uvek
neizvestan, drugaiji i na neki nain upitan....
B. A. Fier je jedan od autora koji komunikaciju posmatra sa stanovita opteg sistema, izdvajajui etiri njena osobena aspekta: individualno ponaanje, modeli slednih
meudejstava (sequential interaction patterns), sadrinske i odnosne dimenzije i drutveni
sistem.
1. Individualno ponaanje je vano kao najmanja jedinica analize u komunikacionom
sistemu. Pojedinac komunicira ponaajui se na naine koji omoguavaju da se
znaenje prenese drugima. Pojedinca u komunikacioni sistem vezuju spoljni
inioci. Taj princip, Fier zove eksternalizacija. To ne znai da neke unutranje varijable, kao to su stavovi, vrednosti, emocije i sl., nisu vane; one oblikuju ponaanje
pojedinca. Ali za sistem, vano je ponaanje samo.
2. Modeli (obrasci) slednih meudejstava: za razumevanje komunikacionih sistema
nije dovoljno posmatrati samo individualno ponaanje. Mora se uzeti u obzir i
niz inova koji su povezani zajedno u toku meudejstva. U tu svrhu se koriste dva
metoda analize ponaanja u komunikacionoj situaciji. Prvi se odnosi na model
ljudskog sistema (human system model). Tu se posmatraju ljudska ponaanja da
250
bi se otkrilo razumevanje linosti kao podsistema komunikacije. Drugi metod,

model sistema meudelovanja, za jedinicu analize uzima meudelovanje (interact), odnosno, niz povezanih delovanja. To je ponaanje jedne osobe koja prati
ponaanje druge. Obino se to obavlja verbalnim putem: iskaz jedne osobe prati
iskaz druge. Tu meutim, spada i neverbalno ponaanje.
3. Sadrinske i odnosne dimenzije: Svaki akt komunikacije ima dve dimenzije. Prva
daje informacioni sadraj, druga daje informaciju o odnosu izmeu uesnika. Ova
druga vrsta informacije kazuje uesnicima kako da tumae sadraj poruke.
4. Drutveni sistem: Komunikacija je drutvena, podrazumeva interakciju meu ljudima. Drutveni sistemi se oslanjaju na interakciju meu pojedincima, a ne na
njihovo unutranje stanje.
Uz svo uvaavanje doprinosa, teorija opteg sistema kritikovana je zvog svoje
uoptenosti i nemogunosti da objasni stvarne dogadaje unutar jednog irokog okvira.
Naime, smatra se da ova teorija govori apstraktnim jezikom koji onemoguava teorijsko
miljenje. Drugim reima, radi se o prevelikoj irini, otvorenosti koja moe da dovede
do upotrebe razliitih logika, meusobno nekonzistentnih. Poklonici ove teorije smatraju
naprotiv, da je njihova otvorenost jedna od prednosti, jer ne daje mogunost istraivau
da se opredeli iskljuivo i unapred za jednu stranu. Naime, sistemske teorije po ovakvim
miljenjima, promoviu takva istraivanja koja gledaju stvari kakve jesu bez nametanja
arbitrarnih teorijskih kategorija.
Ove teorije daju perspektivu, nain konceptualizovanja, ali nisu u stanju da objasne
zato se stvari dogaaju onako kako se dogaaju. Zbog toga i upitanost o njima kao o
teorijama uopte. Fier upravo provocira takvo miljenje, kad kae da je sistem labavo
organizovan i visoko apstraktan niz principa koji slui da upravi nae miljenje, ali koji
je i podloan brojnim tumaenjima.
Litldon smatra da se kritika teorije opteg sistema moe svesti na dve osnovne stvari:
1. da je teorija sistema toliko opta da i nema teorijsku vrednost, i 2. da ne postoji slaganje
oko toga koja je uloga sistemskih teorija u istraivanju komunikacije.
Pa ipak, ove teorije se mogu shvatiti i kao jedan opti pristup svetu. Sistemske teorije
najdirektnije i najpotpunije raspravljaju o komunikaciji sa gledita opteg procesa. Za
procesnu prirodu komunikacije vana su etiri kljuna elementa: 1. holizam koji ukazuje
da su delovi komunikacionog procesa meusobno povezani i da ine celinu koja se ne
moe podeliti na delove, poto izdvajanje delova iskrivljuje prirodu celine. 2. Komunikacija je organizovana hijerarhijski, to znai da je sve to se posmatra uvek deo vee
slike. 3. dinamizam i 4. promena je vaan aspekt komunikacije. Procesni dogaaji su u
pokretu, nisu nikad statini. Svaki sistem, ukljuujui i komunikaciju stalno vodi tome
da odri homeostazu, ali i da ostvaruje morfogenezu, odnosno, kretanje od jednog stanja
do drugog.232
251
4.
POSLOVNE KOMUNIKACIJA
4.1. POSLOVNE KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI

Savremene organizacije sveta rada su zasnovane na informacijama informacije su
sutinski preduslov i rezultat delatnosti (robe, usluge, ideje). Uvoenje informacija u
organizaciju kao strukturnog i organskog elementa znailo je i znai eliminaciju mnogih
slojeva menadmenta (ako ne i veinu njih) i unutarorganizacionu strukturu. Naime, u
tradicionalnim organizacijama sveta rada veina ljudi koje nazivaju menaderima u
stvari ne upravlja oni prenose nareenja nanie i informacije navie. Kada informacije
postanu dostupne zaposlenim lanovima organizacije, oni postanu suvini. Komunikacija
obuhvata interpersonalnu (komunikaciju izmeu dve ili vie osoba) i organizacionu
komunikaciju sve modele, mree i sisteme komunikacije u okviru organizacije. Obe
ove vrste komunikacija su vane za menadere u organizaciji.
Savremeni proces upravljanja u organizaciji i organizacijom pretpostavlja i stvara
informacije o: drutvu, zakonskoj regulativi, javnom mnjenju, tehniko-tehnolokim
dostignuima (inovacijama i modrenizacijama), ciljnim tritima i kupcima, dobavljaima,
konkurenciji, deoniarima, sindikatu, zaposlenim,... Naime, u svakom drutvu, njegovim
raznorodnim i raznovrsnim organizacijama nastaju, postoje i nestaju brojne eljene i
neeljene informacije skupovi relevantnih injenica i podaci koji su u veoj ili manjoj
meri potrebni za aktivnosti i saradnju brojnih subjekata u organizaciji i izvan organizacije.
U tom smislu informacije, operacionalizovane injenice, ne slue samo da podstaknu
njihovo vladanje i delanje, ve i da ih usmere na ostvarivanje ciljeva, misije i vizije organizacije. Prema tome, to je komunikacija (prenos informacija, transfer i razumevanje
znaenja i znanja, razmena ideja, stavova, vrednosti, miljenja i injenica,...) funkcionalnija, to su vei izgledi da se verodostojnije ostvare organizacijki ciljevi.Vanost efektivne
komunikacije za menadere ne moe se prenaglaavati zbog toga, sve to menader ini
ukljuuje komunikaciju nema delotvornog odluivanja bez informacija, nema realizacije
odluka bez informacija o njihovom donoenju.
Naime, najbolja ideja, najkreativniji predlog, najbolji plan ili najefektivniji redizajn
posla ne moe se ostvariti bez komunikacije. Konano, svaki element organizacije i upravljanja, posmatran pojedinano i u meusobnoj sprezi, presudno je uslovljen karakterom i funkcijom sistema i procesa komuniciranja. Ne postoji drugi delotvorniji osnov
usmeravanja i kontrolisanja delovanja i ponaanja ljudi, pojedinaca i grupa u organizaciji i sistemu organizacija. Ne moe se planirati, odluivati, organizovati, koordinirati,
rukovoditi i kontrolisati nezavisno od komunikacionog sistema. Uspeh ili neuspeh u
pomenutim aktivnostima upravljanja presudno je uslovljen vrednou komunikacionih
sadraja i reenja.
252
Da bi se razumela vrednost i osobenosti komunikacije u organizaciji, prema naunim

sugestijama, treba potraiti odgovore o:
1) prirodi komunikacija,
2) komunikacionom procesu (etapama),
3) komunikacionim kanalima,
4) subjektima komuniciranja,
5) vrstama komunikacija,
6) smetnjama i preprekama efikasnijem komuniciranju,
7) pretpostavkama kvalitetnijeg, funkcionalnijeg komuniciranja i
8) perspektivi komunikacija
4.1.1. PRIRODA POSLOVNIH KOMUNIKACIJA
Prirodu komunikacija u organizacijama sveta rada potrebno je analizirati, objanjavati
i razumevati preko i pomou motiva komuniciranja. Razlog je u tome to meusobno
optenje (razmenom informacija nastaje komunikacija) proima sve organizacijske delove
interakcijom organizacijskih entiteta ovaj osobeni dinamini dvosmerni proces reciprone,
uzajamne participacije ostvaruje se iz vrlo razliitih razloga, imajui u vidu sadraj, karakter i prirodu posredovanih informacija. Preciznije kazano, re je o razliitosti prirode
komuniciranja koje je vezano za organizacijsku, grupnu i individualnu motivacionu
osnovu. U sutini, komuniciranje u organizaciji je motivisano potrebom uspenog ostvarivanja organizacijskih zadataka, bilo preko grupne interakcije, bilo preko individualnih podsticaja. Oni su kljuna i nezaobilazna pretpostavka brojnih aktivnosti, u jednoj
ili vie organizacija.
Meusobno optenje moe biti inspirisano eljom, potrebom i interesom: da se steknu
ili podele informacije (znanje) i obezbede povratne reakcije; da se izgradi osnov za druge
aktivnosti upravljanja organizacijom; da se svedu i kontroliu neizvesnosti u organizaciji; da se ostvari uvid u dubinske slojeve stvarnosti organizacije; da se zadovolje potrebe
saradnje, zdruivanja, zajednitva; da se uporeuju iskustva sa veim brojem drugih
subjekata u organizaciji i njenom makrookruenju; da se usmere ponaanja, odnosno da
se izvri uticaj na aktivnosti drugih; da se podigne nivo obavetenosti, a time i zainteresovanosti i uea u organizacijskim aktivnostima; da se izvri intra i interorganizacijsko
povezivanje i delovanje.
Iz organizacione prakse proizlazi pitanje ko sa kime komunicira, odnosno, kako izgleda komunikacijska mrea s gledita smera, vrste i uestalosti interakcije (organizacija,
delova organizacije, grupa i pojedinaca). Prema savremenim empirijskim iskustvima, ova
mrea moe da bude centralizovana i decentralizovana. Kakva e mrea biti zavisi od toga
gde se informacije formiraju, kome i sa kojim ciljem se upuuju, kakva im je frekvencija,
kome pripadaju dominantne kompetencije nadzora i kontrole, kakva je sloenost problema, odnosno, zadatka pred kojim se nalaze komunikatori.
253
4.1.2. KOMUNIKACIONI POSLOVNI PROCESI U ORGANIZACIJI

Sutina procesa komuniciranja u organizaciji nalazi se u odgovoru na pitanja: ko i
ta kae, na koji nain, kome, i sa kakvim efektima? Otkrivanjem saoptavaoca informacije, sadrine poruke, sredstva posredovanja, primaoca poruke i uzvratnog reagovanja
pribliavamo se sutini komuniciranja, koju moemo odrediti kao prenos informacija i
saznanja posredstvom zajednikih simbola.
U organizaciji ne postoji komunikacioni proces ukoliko nije uspostavljena veza
izmeu odailjaa i primaoca poruke. To znai da se, u zavisnosti od toga da li je informacija samo primljena ili postoji i povratno reagovanje, mogu razlikovati jednosmerni i
dvosmerni komunikacioni procesi.
Jednosmerni komunikacioni procesi obeleavaju birokratsku komunikaciju, koja
je po svojoj sutini jednosmerna, hijerarhijska, nizlazna, uska, selekcionirana, zakasnela.
Jednosmerne poruke su ee izraene na formalni, oficijelni i u pravilu koncizni nain,
postiu utedu vremena, naroito kada je u pitanju potencijalno veliki broj uesnika;
prikladnija je kada je treba prezentirati na jednostavan nain, kada ne izaziva nedoumice
i nerazumevanja.
Demokratska komunikacija je po svojoj prirodi dvosmerna, u horizontalnoj i vertikalnoj ravni, iroka, potpuna i pravovremena. Dvosmema komunikacija je najee
sloenija i sporija, jer primalac (recipijent) poruke treba ne samo da razume odailjaa
poruke, ve i da je osposobljen i spreman za povratno reagovanje, to po sebi podrazumeva poznavanje interesa, potreba, stavova, vrednosti, oseanja ljudi.
Prema tome, jednosmerna komunikacija ima odreenih prednosti, na koje smo ve
ukazali, ali ona nosi sobom i odreene nedostatke, koji se uglavnom tiu problema saglasnosti i razumevanja u komunikacionom toku. Zbog toga su prednosti na strani dvosmernog komunikacijskog procesa, koji zahteva vie vremena, ali je plodotvorniji, naroito
kada postoje realne opasnosti nesaglasnosti i nerazumevanja onih koji komuniciraju.
Prema empirijskim iskustvima, komunikacioni proces moe se realizovati kroz tri
pravca: silazni, uzlazni, poboni i dijagonalni.
Silazni komunikacioni proces se odnosi na komunikaciju ije je izvorite u viim organizacijskim nivoima (hijerarhijskim punktovima) i koja se prenosi na nie organizacijske nivoe od top menadmenta do slubenika. Ona se koristi za informisanje (o organizacionoj politici i procedurama, o problemima u ostvarivanju organizacionih procesa i
odnosa, itd.), davanje naloga (kako izvriti odreeni proces i uz pomo kojig sredstava),
koordiniranje i ocenu slubenika. Osnovni smisao silazne komunikacije ogleda se u nastojanju da se utie (usmerava) ponaanje ljudi na pomenutim (niim) nivoima. Prema
tome, komunikacija nanie ima sledea osnovna svojstava:
a) instruktivne je prirode (tumai sadraje radnih uloga),
b) podstie razumevanje interrelacijskih veza u organizaciji (proiruje funkcionalne
horizonte zaposlenih),
254
c) prua ire osnove za shvatanje optijih, strategijskih ciljeva organizacije,

d) obezbeuje prikladne informacije o kvantitetu i kvalitetu izvrenih zadataka pojedinaca, grupa, organizacijskih delova i organizacije u celini,
e) njenom ulogom je obuhvaeno i procenjivanje, evaluacija smisla njene misije.
Prema teorijskim nalazima i empirijskim verifikacijama ova vrsta komunikacije se
inae oslanja na sve poznate neformalne i formalne vidove informacijskog posredovanja.
Uzlazni komunikacioni proces, ili komunikacija navie, je komunikacija od slubenika
do menadera potie iz niih organizacijskih segmenata, iz kojih se prenosi na vie hijerarhijske nivoe. To su izvetaji o uspesima i neuspesima o svim postojeim problemima.
Osnovni motivacioni smisao uzlazne komunikacije nalazi se u potrebi obavetavanja viih
nivoa o tome ta se zbiva na niim ta slubenici misle o realizaciji procesa i odnosa u
organizaciji, o svom radnom mestu, o svojim saradnicima i o organizaciji uopte. Time
se istovremeno stie uvid u efektivnost silazne komunikacije i funkcionalnih vrednosti
niih organizacijskih delova, to je od izvanrednog znaaja za procenu uspeha ostvarivanja organizacijskih ciljeva i potciljeva. Iz prakse proizlazi da neki primeri komunikacija
navie obuhvataju i izvetaje o radnom uinku koje pripremaju slubenici, kutije za sugestije, izvetaje o stavovima zaposlenih, procedure u sluaju prigovora, diskusije izmeu
menadera i slubenika i neformalne grupne sastanke na kojima zaposleni imaju priliku
da vode dijalog sa menaderima o realizaciji procesa i odnosa u organizaciji. Otuda proizlazi da uzlazni komunikacioni procesi zavise od organizacione kulture. Klima poverenja
i potenja u organizaciji, kao i participacija zaposlenih u odluivanju, odnosno, praksa
davanja ovlaenja u bitnom stimuliu komunikaciju navie poto zaposleni obezbeuju
relevantne inpute za donoenje odluka.
Poboni (lateralni) komunikacioni proces (poznat i kao horizontalno komuniciranje)
odnosi se na komuniciranje izmeu grupa i pojedinaca na istom organizacijskom nivou.
Sa gledita organizacije, glavna motivisanost za bono komuniciranje je povezana sa
potrebom to uspenijeg izvravanja zadataka. Lateralnim komuniciranjem ostvaruje
se neophodna koordinacija, potrebna pojedincima na zajednikom radu, koja zavisi od
udela svakog pojedinca u zajednikom poslu. Na taj nain tok lateralnog komuniciranja
esto sledi tok samog rada, tako da pojedinci koji su radom neposredno povezani tee
intenzivnijem komuniciranju u poreenju sa onima koji su u bliskoj vezi u procesu rada.
Ova povezanost se, naravno, ne odnosi iskljuivo na fiziku blizinu (sa)radnika. Lateralnu
komunikaciju ine i neformalni oblici interakcije licem-u-lice, telefonski razgovori,
kratke beleke i, memorandumi, a zatim radni nalozi, trebovanja i slino. Meutim, u
sluaju veoma sloenih zadataka, koji zahtevaju visok stepen meuzavisnosti lanova velikih grupa ljudi, ovaj vid komuniciranja ne moe biti plodotvoran. Isto tako on ne moe
da bude plodotvoran ukoliko zaposleni ne obavetavaju svoje menadere (direktore) o
odlukama koje donose ili akcijama koje nameravaju realizovati.
Dijagonalni komunikacioni proces jeste komunikacija koja daje presek organizacionog dela i organizacionog nivoa optenje izmeu razliitog organizacionog odeljenja
255
i razliitog organizacionog nivoa. Primer za ovaj proces je kada analitiar kreditnog

odeljenja direktno komunicira sa regionalnim menaderom za marketing. Dijagonalna komunikacija je korisna onda kada je potrebna efikasnost i brzina. Nju, kao takvu,
omoguava i olakava korienje e-pota svaki zaposleni moe da komunicira preko
e-pota sa bilo kojim drugim slubenikom, bez obzira na organizacioni deo ili nivo. Kao
i u lateralnoj komunikaciji tako i u ovoj moe da doe do konflikata ukoliko zaposleni o
tome ne obavetavaju svoje pretpostavljene.
4.1.3. KOMUNIKACIONI KANALI
Organizacije stvaraju mnoge kanale za komuniciranje. Kanali komuniciranja su sredstvo kojim se prenose informacije. Oni mogu da se podele na formalne (koji su oficijelno uspostavljeni u organizaciji) i neformalne. Sve zvanike informacije i instrukcije se
prenose preko formalnih kanala.
Pisanu formalnu poslovnu komunikaciju unutar organizacije, karakteriu sledei
medijumi kroz koje poruka putuje:
Pisma, koje menaderi razliitih nivoa alju svim zaposlenima u vidu tzv. cirkulara
ili samo odreenim ljudima, bilo da postoji neki problem, ili da se radi o pohvalama.
Pismo, na primer, moe imati formu opte poruke za itav kolektiv, obino povodom
nekog dogaaja znaajnog za organizaciju.
Obavetenja sve vrste pisanih obavetenja, koncipiranih tako da budu razumljiva.
Mogu se pojavljivati na oglasnim tablama ili, to je esta praksa na Zapadu, u kovertama
sa platom. Oglasna tabla je esto glavno informativno mesto u organizaciji. Obavetenja
moraju biti koncipirana tako da njihov ton, stil i itljivost odgovaraju javnosti kojoj se
obraaju. U principu, krae reenice i izbegavanje nejasnih rei, ine obavetenje razumljivim. Izvetaji. Mogu predstavljati posebnu formu komuniciranja, iako se najee
pojavljuju kao sastavni deo neke druge dokumentacije. U njima se detaljnije govori o
nekom aspektu rada organizacije: rezultatima na kraju godine ili drugog obraunskog
perioda, rezultatima upravo zavrenih poslovnih pregovora i dr. Ve godinama, u razvijenom svetu, posebna panja se posveuje pripremi godinjih izvetaja (annual report),
uz vrhunski dizajn i tampu. Taj izvetaj je esto kruna poslovne godine u simbolinom
smislu. Izvetaji bi trebalo da budu u tampanoj formi (preko raunara). U nekim organizacijama postoji tzv. sabirni centar gde se izvetaji dostavljaju, a odatle distribuiraju
korisnicima. Svrha ovih centara je da se smanje etanje po organizaciji. Naravno, ako
je neto hitno ili predstavlja poslovnu tajnu, ova procedura ne vai.
Prirunici predstavljaju veoma vaan instrument internog komuniciranja, jer sadre
sve bitne informacije neophodne za obavljanje nekog posla i to na jedinstven nain za
celu organizaciju. Donose se i usvajaju na nivou centrale organizacije, a odatle distribuiraju organizacionim jedinicama, sa primerima i objanjenjima za upotrebu. Informacije
sadrane u prirunicima odnose se na kuni red organizacije, ciljeve i politiku, nain
organizovanja i druge procedure vane za organizaciju.
256
Bilteni sadre formalne i neformalne aspekte komunikacije u organizaciji. Bilten je

neka vrsta male novine, koja sadri i neke formalne i neke neformalne aspekte ivota
organizacije. Tu mogu biti objavljene poruke menadmenta, izvetaji i informacije o
poslu, ali i neke informacije neformalnog karaktera. Izrauju se brzo i lako, zahvaljujui
informacionoj tehnologiji.
Interne novine predstavljaju ozbiljniji poduhvat jer zahtevaju ekipu koja e raditi na
njihovom oblikovanju, kao i na profesionalnom procesu pripreme i tampe. Najee
imaju oblik dnevnih novina, a materijal se priprema prema svim kriterijumima profesionalnog novinarstva. Velike kompanije imaju itave redakcije koje rade na ovim
novinama, sa veim brojem profesionalnih novinara i tehnikih urednika. Izlaze nedeljno
ili meseno.
Interni asopisi. Imaju ih najbogatije i najvee kompanije u svetu, obino multinacionalne korporacije sa velikim brojem zaposlenih i brojnim ograncima po svetu. asopisi
su pravljeni po svim principima koji vae za ovu formu, a to znai na veoma kvalitetnom
papiru, u punom koloru i u formatu manjem od dnevnih novina. asopisi se obino
tampaju u mesenom razmaku, ali nije retka ni varijanta tromesenog izlaenja. Ovo
sredstvo komunikacije namenjeno je pre svega jaanju imida organizacije, a takoe i
profesionalizuje njen trini nastup.
Audio-vizuelna sredstva su interna televizija, radio mrea, displeji, dokumentarni
filmovi. Savremena audio-vizuelna sredstva omoguavaju da se komunikacija odvija na
jo viem nivou, nego na prethodno opisanim sredstvima. Poruke se mogu prezentirati
dramatinije, ivopisnije i ubedljivije, nego na tampanom materijalu. Kod internog
radija dobra je prilika da se poruke emituju i tokom radnog procesa, da zaposleni ne bi
morali da prekidaju svoj rad.
Elektronska pota (E-mail), kao sredstvo za internu komunikaciju, koristi se u velikoj
meri, zbog brzine, ali i zbog jednostavnijeg prenosa obimnih dokumenata, u sluaju kada
su raunari umreeni putem modema i, pri tome, ta veza bi trebalo da bude uspostavljena 24 asa dnevno. Neke velike svetske kompanije elektronsku potu koriste za slanje
podataka i informacija svojim regionalnim menaderima, kada se pripremaju za nastupe
u medijima, omoguavajui im tako najsveije informacije, u veoma kratkom roku.
Kutije za predloge. Jedan od naina da se omogui nesputana, anonimna i iskrena komunikacija, meu zaposlenima, su tzv. kutije za predloge, kutije utisaka i
sl. Ovaj metod veoma je dobar, posebno kada su kutije postavljene na mestima koja
omoguavaju diskretno ubacivanje papiria. Naravno, mora postojati i jasno vidljiva elja
menadmenta da ove predloge razmatra i da ih uzima u obzir. Ovaj metod komunikacije,
Japanci su doveli skoro do savrenstva. Gotovo u svim kompanijama postoje kutije za
predloge i ideje, koje se neverovatno ozbiljno i pedantno razmatraju. esto se organizuju
takmienja za najbolju ideju meseca i godine, sa znatnim materijalnim nagradama. Nije
onda sluajno da Japan ve nekoliko godina ima najvie prijavljenih inovacija u svetu.
Neposredna formalna komunikacija unutar organizacije, koja ne podrazumeva
korienje pisane komunikacije, postoji u sledeim oblicima:
257
Direktna komunikacija sastanci menadera i izvrilaca, informativni razgovori

sa odgovornim izvriocima prilikom posete nadreenih operativnim odeljenjima, sastanci sa novozaposlenim izvriocima, otvorena vrata viih menadera,
savetovanja, albe.
Veliki skupovi zaposlenih, uz prisustvo glavnog menadera. Ovakvi sastanci su
formalni, jer ih organizuje menadment organizacije i neposredni, jer dolazi
do direktnog komuniciranja. Neke organizacije ovakav vid komunikacije
upotrebljavaju ee, on traje manje od dva sata, i diskutuje se o najrazliitijim
stvarima.U principu, trebalo bi da se organizuju kada su u pitanju zaista veoma
vane stvari za organizaciju, ili na kraju godine, kada se slave rezultati rada i alje
poruka za sledeu godinu.
Mali skupovi zaposlenih, uz prisustvo menadera radne celine. Ovde se radi
o manjem broju ljudi, obino iz jedne organizacione celine, uz prisustvo
menadera te celine, koje ne mora biti obavezno. Takvi sastanci imaju za cilj
prenoenje informacija, ali i donoenje odluka, kao i ocenu poslova koji su u
toku, ili raspoloenja zaposlenih u odnosu na ponaanje i stavove menadera. Na
ovakvim sastancima, esto se stimulie uee zaposlenih u raspravi, predlae
se i komentarie. Ovakav vid komunikacije u organizacijama treba da se sprovodi zavisno od dinamike poslova i to u prostorijama koje su zvuno izolovane.
Sastanak mora da ima neku formu i mora da postoji osoba koja ima ulogu
moderatora.
Ostali sastanci ukljuuju: redovne jutarnje sastanke, sastanak jednog zaposlenog
i menadera, kada je u pitanju neki dogovor. Najee su to sastanci vieg rukovodstva sa niim, u pogledu raznovrsnih dogovora. Na ovaj nain se informacija, putem tzv. kaskadnog sistema, prenosi od viih menadera ka niim. Ovaj
oblik komunikacije odnosi se i na sastanak razliitih komisija: predstavnika i
menadmenta i zaposlenih, predstavnika razliitih radnih celina (intersektorska
komunikacija) i dr.
Posete, kao oblik formalne neposredne komunikacije, najee obavljaju predstavnici vieg menadmenta i uglavnom su nenajavljene, mada se mogu i najaviti. Imaju kontrolni karakter, sa tano odreenim radnim zadatkom, ali su i
prijateljske.
Interno posmatranje (auditing) predstavlja vrlo vanu aktivnost u komunikaciji vrhovnog menadmenta. Uloga internog posmatranja je da prui neku vrstu
zatite organizaciji, tako to omoguava merenje i ocenjivanje efektivnosti interne kontrole, proveru pridravanja propisanih standarda i procedura, proveru
verodostojnosti finansijskih izvetaja itd. Za interno posmatranje moe postojati plan, ali moe se sprovoditi i na zahtev rukovodstva. Intemo posmatranje
korisno je i u kontroli regionalnih skladita, kontroli po fabrikama, odreenim
funkcijama ili organizacionim celinama, i dr.
Obuka zaposlenih je oblik interaktivne komunikacije, gde se pored strunog
usavravanja, radi i na oblikovanju korporativne kulture. Mnoge organizacije
258
imaju programe permanentnog obrazovanja, za skoro sve zaposlene, a pogotovo

za one koji napreduju i prelaze na neke druge funkcije.
Sveanost oblik neformalne komunikacije koji se organizuje bar jednom
godinje i takve prilike se koriste za uvrivanje timskog duha i pripadnosti.
Organizacije uglavnom ovakve skupove organizuju za Novu godinu i to: na
nivou viih nivoa menadmenta ili za sve zaposlene (po fabrikama ili funkcionalnim jedinicama).
Odavanje priznanja. Odavanje priznanja zaposlenom ili grupi u organizaciji,
ima jak psiholoki i emotivni naboj. To su trenuci u kojima emocije rade prekomerno, a komunikacija je burna i otvorena. Pored toga, ovi momenti imaju
i pojaani formalni naboj, jer predstavljaju zvaninu potvrdu uspenog rada.
Odavanje priznanja, koje je nekad posebna ceremonija, a nekada se vezuje za
druge komunikacijske oblike, ima i motivacionu snagu. Ovakve situacije su i
prava prilika da se zaposlenima saopte neke dobre vesti (poviice, poveanje
proizvodnje, razvoj novih proizvoda i dr.).
Mogui oblici neformalne komunikacije unutar organizacije su:
Glasine su sve one nepotvrene informacije, koje se prenose od usta do usta
ili u poverenju. Njihova snaga je ogromna i ponekad mogu da izazovu mnogo
problema u organizaciji. Glasine imaju veliku psiholoku snagu i odlian su
nain za proveru snage korporativne kulture. Njihov naboj je iracionalan i teko
ga je kontrolisati. Inae, glasine mogu biti veoma mono menadersko orue,
ako se pametno koristi, i svaki menader, posebno odnosa s javnou, mora
posedovati vetinu upravljanja glasinama.
Interna telefonska mrea i privatni kontakti predstavljaju oblik komunikacije,
koji se sprovodi kada je potrebno neto hitno obaviti ili zatraiti neka dodatna
obavetenja, bez formalnih procedura. Obim korienja ovakve vrste komunikacije je razliit, u zavisnosti od vrste posla u organizacionoj jedinici. Najvie ga
koristi sluba finansija i opte administracije, nabavke i marketinga.
Konverzacija je naziv za spontano voenje neformalnih razgovora izmeu kolega, najee iz iste organizacione jedinice, zbog fizike blizine, ali i sa kolegama
iz drugih odeljenja. Dosta su este i ukazuju na dobru socijalizaciju i dobru korporativnu klimu. Doprinose timskoj atmosferi i slobodnoj razmeni miljenja, te
su, kao takve, odlino sredstvo za brzo irenje informacija. U organizacijama bi
ovakva vrsta komunikacija trebalo da se vodi u vreme pauza.
aljiv i satirian pisani materijal. Retka je organizacija u kojoj se ne crtaju karikature efova i direktora, o njima ne ispevaju duhovni stihovi i ispriaju vicevi.
Takoe, esto se na stolovima i zidovima mogu videti i poruke poput; Ako
nemate ta da radite, ne radite to ovde ili U ovu prostoriju svako unese radost.
Neko kad ue, neko kad izae. Mada se moe pomisliti da se ovde radi o trivijalnoj stvari, njihov uticaj na doivljavanje autoriteta menadera i oblikovanje
259
korporativne klime, nekada nije ba mali. I ovakav materijal prenosi emotivne

poruke i postoji tendencija da vrlo dubinski psiholoki deluje.
Specifini izrazi. Ponekad pripadnici nekih radnih celina u organizaciji imaju
svoj specifian argon, obino proizaao iz strunih karakteristika njihove delatnosti. Ovaj argon za stranku moe biti potpuno nerazumljiv i, u skladu sa
tim, prepreka da komunikacija bude uspena.
Tajni znaci i gestovi su jo jedan nain komuniciranja. Primer je kada se
pribliava poslovoa ili ef, a radnici jedni drugima signaliziraju tu injenicu.
lli, hvatanje za vrat kada se zavri razgovor sa odreenom osobom, za koju
se smatra da previe pria. Znaci imaju tenju da ostanu u uem krugu i da
postanu interni simboli pojedinih grupacija. Njihovo poznavanje omoguava
potpunost komunikcije i razumevanja.233
Iz organizacione prakse proizlazi da je poslovni sastanak najrasprostranjeniji oblik grupnog rada ispunjen poslovnim komuniciranjem. U tom kontekstu, sastanci su
najsnanije sredstvo rukovodilaca u radu sa ljudima. Pristup sastanku moe biti: sa pripremom i bez pripreme. Poslovni sastanci sa pripremom mogu biti: formalni i neformalni.
Pod formalnim sastancima se podrazumevaju: sastanak upravnog odbora, kolegijuma,
komisije, odeljenja, radne grupe na projektu i sl., jednom rei sastanak u okviru formalne
organizacione strukture na osnovu odgovarajuih organizacionih propozicija, koje ne
moraju biti obavezno u pismenoj formi.
Neformalni sastanak je skup zainteresovanih po nekom problemu ili zadatku koji
grupa treba zajedniki da rei ili uradi, kao i svaki drugi skup radi informisanja mimo
formalno definisanih struktura, ukljuivo i tzv. neformalnih grupa.
Kod nekih vrsta formalnih sastanaka, kao kolegijuma npr., uobiajena je praksa po
organizacijama da se odrava svakog ponedeljka, npr. Odravanje bilo kakvog vremenskog perioda u sastajanju, a da nema svog opravdanja, jedan je od vidova prikrivenog
gubljenja vremena. Pored toga, moe da uzrokuje i poslovnim potrebama neprimeren
diktiran ritam poslovnih zbivanja. Odlae se akcija u iekivanju unapred poznatog termina sastanka, ili pak, manipulacije sa takvom praksom u cilju zaklanjanja.
Opravdanost sastanka implicite pretpostavlja postojanje cilja odravanja sastanka.
Jasno i nedvosmisleno, odravanje sastanka za koji unapred nije poznat cilj uopte nema
smisla ni odrati. Cilj moe biti vie ili manje znaajan za uu sredinu, ali mora postojati.
Lice koje saziva sastanak mora znati cilj. Kako e se taj cilj predoiti uesnicima sastanka
u nadlenosti je sazivaa, odnosno, predsedavajueg sastanka. Bez pretenzija da se mogu
naznaiti mogui ciljevi za odravanje sastanka, mogu se navesti neki od moguih: davanje podataka, ujednaavanje stepena informisanosti, donoenje zajednike odluke,
izgraivanje i usklaivanje stavova, prikupljanje informacija, reavanje problema i tome
slino.
Kvalitetno izvrena priprema sastanka je garancija njegovog uspeha. Stoga pripremi
treba posvetiti punu panju kroz angaovanje, relevantnih umnih i drugih potencijala.
Vreme utroeno na sistematsku pripremu predupreuje mogue promaaje u odnosu
260
na postizanje cilja sastanka. Priprema sastanka obuhvata: konceptualno osmiljavanje

sastanka; administrativno-tehniku pripremu, i pripremu uesnika.
Konceptualno osmiljavanje sastanka ukazuje na neophodnost postojanja cilja odravanja sastanka. To je poetak i ujedno najvaniji deo osmiljavanja sastanka. Sastanak
treba da bude usmeren na odreenu materiju. S tim u vezi dnevni red mora biti kratak.
Tako se izbegava mogunost disperzije i promaaja. Dalji korak se odnosi na elaboraciju
pristupa i puteva kako uesnike privesti oznaenom cilju. Vodei rauna o potencijalima
uesnika, njihovim stremljenjima i potrebama, zatim o aktuelnim poslovnim zbivanjima,
moguim ogranienjima, te posebno o relevantnim elementima iz ueg i ireg okruenja,
treba na osnovu prikupljenih podataka izgraditi sadrajno i taktiki predstojei sastanak.
Posle takvog rada proizilazi mogunost formulisanja dnevnog reda i naznaka koje sve
informacije, pisani materijali treba da budu dostavljeni uesnicima. U ovoj fazi pripreme
treba da bude izgraena koncepcija nastupa na samom sastanku. U kontekstu koncepcije
nastupa najee kljunu ulogu ima sadraj uvodnog izlaganja, pa ga treba adekvatno
osmisliti. Zatim treba razraditi osnovne pravce razmatranja, diskusiju, na sastanku u cilju
spreavanja moguih zastranjivanja, ukoliko priroda ogranienja to nalae.
Konceptualno osmiljavanje sastanka treba da omogui postizanje ogranienja u
pogledu vremenskog trajanja sastanka, tako to nee biti: problematinih aspekata, i
latentno prisutnih nebitnih problema, kao i moguih provokativnih asocijacija. Na taj
nain bi se osujetilo raslojavanje diskusije i produavanje trajanja sastanka, koji kod dobro pripremljenih sastanaka ne treba da prekorai jedan i po as. Izbor uesnika, ukoliko
ve nisu determinisani lanstvom u telu, iji je sastanak predmet pripreme, treba da bude
koncipiran ve u ovoj fazi. Administrativno-tehnika priprema obuhvata: obradu poziva
i obezbeenje uslova za odravanje sastanka. Pozivi za sastanak su pismeni i moraju se
dostaviti nekoliko dana (najmanje tri dana) pre datuma odravanja zavisno od pretpostavljene potrebe za pripremu uesnika, kao i zbog mogue njihove zauzetosti. Poziv
pismo sadri: dnevni red, vreme (datum i termin poetka), mesto (adresa i potrebne
lokacijske oznake prostorije). Ukoliko je utvrena potreba uz poziv se dostavljaju materijali kao to su: uvodno izlaganje, izvetaji i druge relevantne informacije za upoznavanje
i pripremu uesnika.
Uslovi za odravanje sastanka su: prostorija, radni uslovi, nametaj, audiovizuelna sredstva i osveenje. Prostorija mora biti primerena broju uesnika. Rezervacija i
odgovarajua priprema za korienje mora biti blagovremeno obavljena. Radni uslovi
mikro klima, osvetljenje i buka moraju biti ureeni u skladu sa zahtevima za umni rad
i lak fiziki rad. Nametaj, stolice, stolovi i drugo, pre svega, treba da budu kvantitativno
u skladu sa brojem uesnika, te rasporeeni u skladu sa koncepcijom sastanka (okrugli
sto, ili neko drugo reenje). Posebno sva oprema treba da bude ergonomski reena. U
skladu sa koncepcijom izlaganja kao i potrebama interpretacije relevantne materije treba
obezbediti odgovarajua audio-vizuelna sredstva (grafoskop, video-rekorder i drugo).
Ureaje treba proveriti pre sastanka. Zavisno od predvienog trajanja sastanka i drugih
261
mogunosti treba unapred odrediti elemente osveenja (kafa, sok, itd.) obezbediti osoblje
za posluenje i vreme kako bi se izbeglo ometanje rada.
Priprema uesnika prvenstveno se odnosi na lice koje e voditi sastanak. Ovo je, u
naelu, olakano ako je predsedavajui sastanka ujedno ono lice koje je osmislilo sastanak.
Meutim, uopte uzev, predsedavajui sastanka treba: da bude upoznat sa osnovnom
problematikom koja e se raspravljati na sastanku, kao i sa ciljem sastanka; da se dogovori sa licem koje e obaviti uvodno izlaganje o duini trajanja i akcentima koji treba
da budu prisutni u izlaganju; da obavi prethodne konsultacije sa uesnicima sastanka
koji su najkompetentniji i najvie zainteresovani za sutinu materije; da nadzire i koordinira aktivnosti na administrativno-tehnikoj pripremi sastnaka i obezbedi zapisniara,
odnosno pismeni zapis sa sastanka.
Uesnici sastanka treba da se na primeren nain upoznaju sa materijalima prilozima i da prikupe potrebne podatke kako bi doprineli uspenom nastupu diskusiji na
sastanku. Kada je to potrebno treba da obave konsultacije sa svojim saradnicima radi
izgradnje stava koji treba zastupati na sastanku.
Najdelikatniji deo radnji u organizovanju sastanaka predstavlja voenje. Pre svega,
lini kvalitet predsedavajueg znaajno utie na voenje sastanka. Meu ove se ubrajaju:
tolerancija prema uesnicima sa suprotnim gleditima, staloenost, upornost, intuicija u
otkrivanju pozitivnih doprinosa, oseanje mere, odlunost.
U voenju sastanka predsedavajui treba da ostvari sledee:
1. Prilikom otvaranja da obrazloi dnevni red i ukae na cilj sastanka. Zatim da predstavi uvodnog izlagaa, kao i da obavi predstavljanje uesnika koji nisu poznati. Da
predloi vreme trajanja sastanka i prikladno ogranienje trajanja diskusije;
2. Podsticanje diskusije kroz kratko podseanje na poente, dileme, ogranienja i posledice u materiji koja je predmet raspravljanja;
3. Odravanje toka diskusije u okviru teme adekvatnim podseanjima na kljune elemente, kao i korektnim ograniavanjem nesadrajne i neargumentovane diskusije;
4. Privoenje diskusije kraju sa formulisanjem zakljuaka kao podloge za aktivnosti
na njihovoj realizaciji.
Puni efekat odravanja sastanka postie se sistematskim nastojanjem u sprovoenju
zakljuaka. Pretpostavka za ostvarivanje donetih zakljuaka, odnosno reenja su: konkretizacija zadatka, imenovanje izvrioca i odreivanje roka.
Predsedavajui sastanka kao i svi uesnici moraju ishodovati navedene elemente, jer
bez njih ne postoji verovatnoa da e se zakljuci sprovesti u delo. Jer, najbolja reenja
ili odluke donete na sastanku koje se ne sprovedu, nemaju nikakvu vrednost i ceo trud
oko organizovanja sastanka je uzaludan i svodi se na gubljenje vremena.
262
4.1.4. SUBJEKTI POSLOVNIG KOMUNICIRANJA

Ukazali smo da su subjekti komuniciranja u organizaciji svi njeni lanovi, ali ne na isti
nain i istim intenzitetom. Menaderi su ti, to je i logino, koji najvie komuniciraju zbog
toga, to sve njihove funkcije pretpostavljaju komunikacije. Oni razvijaju planove kroz
komunikaciju s drugima u svojim organizacijama i pripremaju implementaciju planova
kroz razgovore s drugim ljudima o tome koji je najbolji nain za distribuciju autoriteta
i dizajniranje poslova. Pored ovog, menaderima je poznato da se politike motivisanja,
liderstvo i grupe i timovi aktiviraju redovnom razmenom informacija. Komunikacija je
menaderima jednako vana i za proces kontrole organizacije. A efektivne komunikacione vetine omoguavaju menaderima da iskoriste iroku lepezu talenata koju nudi
multikulturni svet organizacija. U organizacionoj praksi, menaderi najvei deo vremena
provode u komunikacijama lice u lice, elektronskim ili telefonskim saradnicima, supervizorima, dobavljaima ili kupcima. A ako ne razgovara, onda menader pie ili diktira
pisma, beleke ili izvetaje ili ita poruke koje su mu namenjene.
Na osnovu i pomou elementa komunikacionog procesa mogue je ukazati na relevantne karakteristike kako odailjaa tako i primaoca informacija.
Prvo, nesumnjiv je znaaj osposobljenosti, znanja i sklonosti za komunikaciju, kako
odailjaa, tako i primaoca informacije. Prema rezultatima istraivanja, brojni nedostaci
i nesporazumi u komunikacionom procesu, proistekli su iz nedovoljne osposobljenosti
i pripremljenosti aktera komuniciranja. Ove neprimerenosti zapaene su kako na strani
sadraja informacija (materijalna legitimnost), tako i, na strani formi njihovog posredovanja (formalna legitimnost).
Drugo, indikativan je sistem referenci, zasnovan na iskustvu subjekata koji i komuniciraju. Vrednost informacije, znaenje pojedinih simbola znaajnih za njeno prenoenje
objektivno mogu izazvati razliito ponaanje uesnika u optenju.
elje odailjaa informacije mogu biti protumaene sasvim drugaije od primaoca
informacije, kao to i njegovo reagovanje na odaslatu informaciju moe biti potpuno
neoekivano.
Tree, ponaanje pojedinaca, aktivno ili pasivno, znaajno je opredeljeno potrebama
onih koji komuniciraju, u zavisnosti od toga da li su u pitanju osnovne ili izvedene
potrebe, trajne ili povremene, da li se u konkretnoj organizaciji mogu zadovoljiti potpuno
ili delimino, da li su izraz htenja veine ili manjine.
etvrto, karakteristike linosti su takoe vane za kvalitet komuniciranja; na primer,
da li su u pitanju aktivne linosti, sklone uspostavljanju intenzivnih odnosa sa ljudima
oko sebe, drutvene (ekstravertne) linosti ili zatvorene, povuene u sebe, koje izbegavaju
ili svode na najmanju meru odnose sa drugim ljudima (intravertne linosti). Krugovi
interesovanja pomenutih tipova linosti znaajno se razlikuju, to nesumnjivo utie na
efektivnost komunikacionog procesa.
263
Peto, stavovi i emocije onih koji komuniciraju, predubeenja, razliite predrasude,

stereotipi, vrednosti, simpatije i antipatije i razliita afektivna stanja koja vrlo znaajno
utiu na tok i ishod komuniciranja. Jer, ljudi esto uju ono to ele da uju, vide ono
to ele da vide. Saglasnost mnjenja jaa kooperaciju, nesaglasnost je slabi, esto i potpuno sputava. Bliskost stavova, saglasnost u vrednosnim opredeljenjima podstie i ini
komunikaciju lagodnom; razliitost stavova i njihova nesaglasnost ini je sloenom i
neizvesnom u pogledu efekata. Rezultati komuniciranja su takoe neposredno uslovljeni
karakterom emocionalnog naboja (ljubav, strah, mrnja) kod svakog subjekta u procesu.
I najbriljivije planirana komunikacija, eljeni transfer informacija, moe pod dejstvom
emocionalnih inilaca doiveti potpuni krah.
esto, statusna distanca izmeu subjekata komuniciranja takoe je znaajna varijabla; to je distanca manja, to je optenje otvorenije, lagodnije, neformalnije i obrnuto,
to je raspon funkcionalnih pozicija poiljaoca i primaoca informacija vei, komunikacija
je oficijelnija, vie formalizovana.
Sedmo, pretpostavke o svojstvima komunikacionog partnera; kako e se komunikacija
odvijati u pogledu njene efikasnosti i efektivnosti zasigurno zavisi od niza pretpostavki
koje subjekti komunikacije imaju jedni o drugima. Komunikacija e se odvijati u jednom
pravcu ako se na strani primaoca informacije pretpostalja obavetenost, znanje, zainteresovanost, entuzijazam, lojalnost, a sasvim u drugom ako je utisak suprotan. Kvantitet,
kvalitet i obim, sadrinska vrednost komunikacije uslovljeni su prema tome pretpostavljenim vrednostima nosilaca. Njihove pretpostavljene karakteristike odreuju meru i
dinamiku intenzivnosti i ekstenzivnosti komuniciranja.
Osmo, komuniciranje e biti nesputano i slobodno ukoliko su uspostavljeni takvi
interpersonalni odnosi u kojima su delimino ili potpuno spoznate vrednosti subjekata
komuniciranja. Njena funkcionalnost e biti uveana ukoliko je trajnost ovih relacija
dua a iskustva prolosti vea i pozitivnija.
Navedene relevantne karakteristike odailjaa i primaoca u bitnom su determinisane
moralnim principima optenja. A moralni principi optenja determinisani su kulturom
optenja, posebno organizacionom kulturom. A, prema teorijskim sugestijama, mogue
je izdvojiti univerzalne i etike principe optenja. Univerzalni principi su neprolazni,
istorijski nepromenljvi i opti su za sve sisteme duhovnih odnosa. Oni odreuju sadraj
optenja i izraavaju se u konkretnim formama drutvenog saznanja (pravo, religija,
politika i td.), kao i u moralnim normama. Istovremeno oni izraavaju interese raznih
socijalnih grupa i mogu da budu razliiti (ili protivreni) po znaenju. U etike principe
(principe moralnog optenja) mogu se svrstati: vrlina (optenje sa ljudima sa pozicije
dobra), egoizam (prioritet linih interesa u optenju), utilitarizam (korisno optenje),
altruizam (beskoristnost, portvovanje linih interesa radi interesa drugog oveka) itd.
Dok je religiozni moral orijentisan na principe asketizma (odricanja od naslada zbog
visoke cene) i kvietizma (spekulativnog odnosa prema stvarnosti) itd.
Procesom realizacije principa meulinih optenja ovek dobija mogunost samorealizacije. Ako delovanje subjekta ovekovih odnosa protivrei potrebama kulture
264
optenja, to delovanje je nemoralno, amoralno. Kulturno optenje u razliitim sferama

ivotne delatnosti oveka ima sledee osobine:
u porodinim odnosima principi oveijeg optenja realizuju se u takvim normama kao to su ljubav, uzajamno uvaavanje, potovanje, pomo, razumevanje
i dr.;
u sferi rada su neophodni takvi kvaliteti kao to su oseanje duga, odgovornost,
umee da se usaglase lini interesi sa interesima grupe, kolektiviteta, organizacije;
u meunacionalnom optenju podrazumeva se uvaavanje nacionalnog dostojanstva svakog etnosa, uzajamna pomo, druenje, odsustvo ovinizma, tolerancija i strpljenje;
u politikom optenju neophodni kvaliteti su patriotizam, oseanje duga,
dravni nivo miljenja, politika trpeljivost i dr.
Na osnovu kazanog moe se zakljuiti da kultura optenja iskljuuje: injenje tete
dragom oveku (grupi, organizaciji, narodu, dravi,...); nametanje svoga miljenja drugima, pokuaj manipulacije sa znanjem ljudi, mnjenjem organizacije i drutva; rukovoenje
svojim egoistinim interesima, emocijama; stvaranje konfliktih situacija, odsustvo elje
da se napravi kompromis, itd.
Norme i principi morala se formiraju u procesu optenja ljudi, aktivnostima organizacija sveta rada, drave i drutva (moralnog vaspitanja u organizaciji i drutvu). U konkretnoj organizaciji kao i u drutvu moe postojati nekoliko tipova morala (i odgovarajui
sistem moralnog vaspitanja): svetski moral, religiozni moral, poslovna etika, profesionalna etika i dr. Zajedno sa specifinim osobinama u njihovoj osnovi lee optepriznate
norme morala.
Osnovni pravci aktivnosti organizacije u oblasti moralnog vaspitanja su: teoretski (zasnivanje ideala, uenje o dobru, zlu, pravednosti itd.; razrada normi ponaanja; utvrivanje
prioriteta organizacionih, odnosno, drutvenih interesa), rasprostranjenje moralnih znanja (obuka, vaspitanje, podravanje tradicije, obiaja), i proizodnja moralnih vrednosti
posredstvom: organizacionog i drutvenog mnjenja; ideala; vrednosnih orijentira i dr.
Moralno saznanje oveka se formira na emocionalnom nivou pod uticajem primera drugih ljudi, tradicije, obiaja i dr., i na racionalnom nivou uz pomo izuavanja
i osmiljavanja koncepcija morala, etikih normi. Formiranje kulture optenja, kao vaan
inilac moralnog vaspitanja, je proces usvajanja i pretvaranja u unutranji svet oveka
objektivnih zakona zajednikog ivota i rada (u organizaciji i posredstvom organizacije),
moralnih znanja, organizacijskih normi, obiaja i pravila koja su razradila predhodna
pokolenja. Zbog toga je bitno da moralno vaspitanje bude usko povezano sa moralnom praksom i sadrajem normi morala organizacije objektivni sadraj normi morala
je zakon ivota organizacije i drutva. Ovo zbog toga to ono zahteva obavezanost i
odgovornost u ispunjavanju ovekovih obaveza i trebalo bi da bude orijentisano kako
na potrebe oveka tako i na potrebe organizacije. Otuda, onaj ovek koji ne ispunjava
265
potrebe moralnih normi trebalo bi da se podvrgne moralnom uticaju (sve do prinude). A

izuzetno vano mesto u sistemu moralnog vaspitanja zauzima samovaspitanje tj. ovekov
izbor, izbor moralnih pozicija, orijentira; samokontrolu moralnih delatnosti, optenja s
drugim ljudima; odgovornost za svoju delatnost, posledice postupaka.
4.1.5. VRSTE POSLOVNOG KOMUNICIRANJA
Pored pomenutih varijabli na strani subjekata koji komuniciraju u organizaciji,
znaajne su i one koje se odnose na vrste komuniciranja. Da bi optenje bilo efikasano
i efektivno, ne mogu se zanemariti uslovi brzine i trokovi prenosa, kao i karakteristike
odabranog medija. Koji e, meutim, medij biti odabran zavisi od itavog niza faktora:
osobenosti emitatora poruke, njegovu funkcionalnu i prostornu lokaciju, motivaciju,
karakteristike recipijenata, osposobljenost i brojnost, kao i pretpostavljenu funkcionalnost samog medija i njegovu primerenost zahtevima planiranog optenja.
U naunoj literaturi postoje brojni pokuaji klasifikovanja razliitih tipova komunikacija. Empirijske generalizacije zbore da je primereno analizirati, objasniti i razumeti
onu najjednostavniju i najraireniju, po kojoj se komunikacije mogu najpre podeliti na
formalne i neformalne.
Formalnu komunikaciju karakterie neposredan odnos izmeu odailjaa i primaoca
informacije (poruke) i ona moe da bude verbalna i neverbalna. A organizaciona iskustva
kazuju da postoji vie razliitih formi u okviru verbalne i neverbalne komunikacije.
Verbalna komunikacija, usmena ili pisana, izmeu pojedinaca i/ili grupa odlikuje se
neposrednou (naroito ako je izraena formom lice u lice), dvosmernou i brzinom.
Neposrednost nesumnjivo smanjuje rizik moguih nesporazuma, deformacija i razliitih
vidova neizvesnosti. Osnovni tipovi usmene komunikacije su:
a) lini lice u lice;
b) lini telefonom;
c) grupni na sastancima grupe, sistem javnog obraanja;
d) zatvoreno (interno) televizijsko kolo, telekonferenisanje i videokonferenisanje.
Ovi novi vidovi formalne, verbalne, usmene komunikacije predstavljaju ostvarenje
konverzacije sa vie sagovornika izmeu razliitih geografskih lokacija korienjem telefonskih linija i/ili satelitskih kanala. Prvobitno su korieni modifikovani telefonski
aparati, sada su oni zamenjeni visoko kvalitetnim ureajima. Videokonferenisanje je
danas ve realnost, ime se omoguava da se vie ljudi iz razliitih zemalja sastanu licem
u lice. U kombinaciji sa daljinskim prenoenjem kopija dokumenata, efekat se izjednauje
sa stvarnim konferenisanjem.
Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja verbalne komunikacije imaju
sledee slabosti: a) posle nje ne ostaje pisani trag, pa se tako pojedine poruke mogu
delimno ili potpuno zaboraviti, odnosno prevideti; b) njihov efekat moe biti vrlo razliit
266
i izazvati razne reakcije kod razliitih subjekata njihova razliita pripremljenost za prihvatanje poruke uzrokuje objektivno razliito doivljavanje poruke; c) moe da utie na
preusmeravanje planiranog sadraja optenja komunikatora usled promenljivog karaktera konkretnih specifinih situacija.
Komunikacija u pisanoj formi moe biti saoptena kroz vrlo razliite forme. Pored
standardnih formi formalnim prezentacijama, memorandumima, faks mainama,
publikacijama, tablama za objavu biltena i ostalim publikacijama organizacije u sve
eu upotrebu ulazi prenos poruka teleprinterom, telefaksom, telefonskim modemom
i razliitim postupcima telereprodukovanja, audio i video traka, hotlineom, elektronskim
potama, kompjuterskim konferencijama, govornom potom. Ovakvim komuniciranjem
ostavlja se formalno istovrsni trag kod svih subjekata komuniciranja, a beleenje ga osigurava od zaborava. Naroito je prikladno za trajniju komunikaciju, koja je zasnovana
preteno na kvantitativnim injenicama. Meutim, i na strani ovog tipa komunikacije
postoje odreeni nedostaci koji se ne mogu zanemariti: postoji mogunost nerazumevanja smisla (ciljeva) poruke i nesporazuma koji mogu osujetiti eljenu svrhu komuniciranja; moe doi do prenaglaene formalizacije komunikacije ukoliko se preiroko
koristi i ukoliko se eli obezbediti pisani trag za svaki komunikacioni odnos; i nije poznat
neposredan efekat poruke, koja uz to moe postati dostupna subjektima (pojedincima
ili grupama) kojima nije prevashodno upuena (usled razliitih propusta) ili je postala
dostupna u pogreno vreme, povremno ili je zakasnela.
Neverbalna komunikacija omoguava prenos poruke bez korienja rei, kroz vrlo
razliite forme. Ovaj tip komunikacije obuhvata: izraavanje pomou stava, dranja,
pokreta, vidljivog izraavanja emocija (jezik tela pokret ruke ili tela, grimase, izraz
lica, pokret oiju, usana, ton glasa i t.sl.), zatim, ispoljavanje mehanikim putem (svetlosni saobraajni signali, zvuni signali, na primer, za razliite vrste uzbunjivanja i sl.),
simboliko izraavanje koje otkriva razliite statusne pozicije subjekata u komuniciranju (veliina prostorije, vrednost enterijera, priznanja, odlikovanja i sl.), kao i prezentacija
poruke preko slike (odreeni saobraajni znaci, znaci doputenosti ili zabrane neke aktivnosti ili ponaanja). utanje, nereagovanje nameravano ili nenameravano, svesno ili
spontano, esto je efektivan nain prenoenja poruke. Mada je neverbalna komunikacija
veoma rairena i opteprihvaena i esto budi srodne asocijacije u razliitim sredinama,
zapaaju se takoe i odreene razlike u njenom tumaenju u razliitim sredinama, s
obzirom na razlike u tradiciji, obiajima, navikama i sl.
U stvarnosti organizacija je prisutno meovito komuniciranje, gde usmena i pisana
komunikacija mogu biti propraene neverbalnom komunikacijom ili gde jedna drugu
(usmena-pismena) slede u cilju pojanjenja, ubrzavanja prenosa sadraja poruke. U
mnogim organizacionim prilikama ovo kombinovanje je oekivano i prikladno, jer se
na taj nain zdruuju njihova pozitivna svojstva i prednosti preciznost, aktuelnost,
plodotvorna interakcija, trajno memorisanje i sl.
Pored pomenutih oblika formalne komunikacije, koja sledi propisane komunikacione kanale izmeu predodreenih subjekata, u svakoj organizaciji postoje i oblici
267
neformalnog i posrednog komuniciranja. U pitanju je zakonita pojava, koja je meutim

esto izraz, refleks stanja, dometa formalne komunikacije (na primer, kada zataji formalna, nastaje i razvija se neformalna komunikacija). Ovom obliku komuniciranja se
inae ne moe a priori dati negativno znaenje s obzirom na potvrenu hipotezu da su u
izrazito velikom broju sluajeva posredovane informacije tane, da lako presecaju organizacijske barijere i da su mnogostruko efektivne. Mnogi primeri govore o prednostima
ovog oblika komuniciranja, naroito kada se javlja u supsidijarnoj pomonoj i prateoj
ulozi. Pojedini autori razlikuju nekoliko osnovnih metoda neformalnog komuniciranja:
prvi, jednostruki (gde subjekat A opti sa subjektom B, a ovaj sa subjektom C,
itd.);
drugi, po kome subjekat A steenu informaciju prenosi svim subjektima sa kojima dolazi u vezu;
trei, kada subjekat A neplanirano komunicira sa, recimo, druga dva subjekta, a
ovi potom ine isto sa drugim subjektima, i
etvrto, sluaj kada subjekat A opti sa nekoliko izabranih, selekcioniranih pojedinaca, a potom jedan od njih nastavlja komunikaciju sa drugim odabranim
subjektima, itd.
Poto je izvesno da se neformalna komunikacija ne moe eliminisati iz organizacije,
a moe prouzrokovati dezinformacione negativne efekte i osujetiti planiranu komunikaciju, traeni su odbrambeni mehanizmi koji bi neutralizovali ili smanjili mogue
nedostatke. Najee se ukazuje na potrebu ouvanja otvorenosti, dostupnosti (formalnih) komunikacijskih kanala. Vrednija od demantovanja glasina jednog vida neformalnog i peorativnog optenja je istinita i potpuna prezentacija injenica. Dokoliarstvo i
monotonija, kako to istraivaki rezultati pokazuju, podstiu potrebu za formiranjem i
irenjem glasina. Njih e, meutim, biti manje ukoliko ima realnih osnova za vee poverenje u verodostojnost formalne komunikacije i konstruktivna svojstva neposrednog
komuniciranja. S toga ostaje potreba za neprestanim usavravanjem sadraja, elemenata
i oblika formalnog komuniciranja, ali i uveanja osposobljenosti za svestranu analizu,
razumevanje i izvlaenje pozitivnih vrednosti iz neformalnog komuniciranja.
Pored pomenutih varijabli (emitatora i recipijenata, kao i transmisionih varijabli)
koje utiu na komunikaciju, treba ukazati i na krug nepredvidljivih, spoljanjih varijabli.
Pojedini autori ih dele na situacione i organizacijske.
U situacione grupe spadaju:
a) prostorni raspon (udaljenost subjekata komuniciranja, to opredeljuje izbor medija);
b) vremenski raspon (u pogledu nastanka i odravanja komunikacije, izbegavanja
preuranjenih i zakasnelih komunikacija);
c) menjanje, kvarenje prenosnih signala (uzrokovano faktorima ponaanja pojedinaca i grupa);
268
d) sistemi planiranja i kontrole koji objektivno odreuju i ograniavaju kvantitet i

kvalitet informacija;
e) tehnologije primenjenih komunikacionih sredstava, i
f) zadaci, poslovi koji predodreuju sistematizaciju odnosa meu pojedincima, a time
odreuju i ograniavaju tok i smer komunikacija.
U drugu grupu organizacijskih varijabli svrstane su sledee promenljive veliine:
a) organizacijska struktura,
b) organizacijska klima, i
c) integracioni odnosi.234
Organizacijske strukture, organizacioni dizajn i mnoge njihove dimenzije relevantne
su i za komunikacioni proces. Veliina organizacije, njena funkcionalna sloenost i prostorna rairenost spadaju u takve varijable. U velikim organizacijama komunikacija je vie
formalizovana, prisutnija je pisana forma, izraenije su hijerarhijske karakteristike i centralizacija; to je hijerarhija organizacijskih nivoa via i razgranatija, to je vea verovatnoa
gubljenja komunikacione efektivnosti i uveanja stepena naruavanja sadrinske opredeljenosti cirkuliuih poruka. U malim organizacijama, sa ogranienim funkcionalnim
programom i lokacijom, prisutnija je neposredna, usmena komunikacija. Karakteristike
organizacijske klime, vrednost normativnog ureenja, istota uspostavljenih personalnih
relacija, osobenosti meuljudskih odnosa (interpersonalnih, intergrupnih) veoma su
znaajni indikatori za kvalitet komunikacionog procesa, za njegovu efikasnost i efektivnost. Uspostavljeno poverenje, otvorenost, javnost, sloboda i demokratinost uzrokuju
komunikaciju druge vrste u odnosu na stanje u kome je prisutno nepoverenje, podozrenje, zatvorenost, sputanost, birokratiziranost i odsustvo kooperativnosti. Meutim, ne
treba izgubiti iz vida ni udeo samog komunikacionog procesa u odnosu na pomenuta
eljena, odnosno, neeljena stanja, na vrednost organizacijske klime u kojoj ljudi rade i
odluuju.
4.1.6. SMETNJE I PREPREKE POSLOVNOM KOMUNICIRANJU
U organizacijama, kao ivom organizmu, evidentirani su brojni i vrlo razliiti uzroci nedovoljnog uspeha ili neuspeha u procesu komuniciranja: jedni proizlaze i tiu se
subjekata komuniciranja, drugi se odnose na klimu u organizaciji, a trei nastaju usled
odsustva ogranienosti prikladnih komunikacionih sredstava. Ceo proces poslovnih komunikacija je osetljiv na buku uznemiravanje i ometanje koje prati transmisiju, prijem ili fidbek poruke. Tipini primeri za ovo su neitka slova, statika zvuka, nepanja
primoca, ... Prema tome, sve ono to remeti razumevanje informacije moe da bude
buka, a buka moe da omete komunikaciju u svakom trenutku i poiljaoca i primaoca
ogranienou njihovih vetina komuniciranja, stavova, znanja i sociokulturnog sistema; poruku: njenim sadrajem i odlukama poiljalaca u odabiru i araniranju simbola
269
i sadraja; kanal njegovom nesvrenou bez obzira da li je u pitanju komunikacija licem

u lice, e-mail poruka ili memorandum upuen organizaciji.
Pojedinci, individue, linosti veoma se meusobno razlikuju po ovom prolom,
sadanjem i buduem referentnom sklopu. Njihove personalne karakteristike, grupna
pripadnost, statusna pozicija i sl. znaajno utiu na opredeljenja i ponaanja pojedinaca
u procesu meusobnog optenja. Ljudi vide i uju ono to je blisko njihovom znanju,
umeu i steenom iskustvu. Iste ili srodne poruke, po svojim ciljevima i sadrajima,
doivljavaju i interpretiraju na razliite naine, to je neposredna i logina posledica
osobenosti mentalnog seta i moralnosti svake individue. Razlike u miljenjima, podvojenosti u vrednovanjima, nesaglasnosti u procenjivanjima, nesporazumi i sukobljavanja
rezultiraju iz karakteristika svake linosti. Razlike u nasleenim i steenim psihikim svojstvima, u temperamentu (kolerini se lako ljute, melankolini lako padaju u potitenost,
sangvinini su preoptimistini, flegmatini prespori) utiu da se nesigurnost, inferiornost
ili agresivnost esto ispoljavaju u razliitim i neoekivanim ponaanjima, odbrani ili napadu na linost i ponaanje drugih ili na stanje indiferentnosti. I raspoloenje primaoca u
trenutku kada prima poruku utie na to kako e je on protumaiti, razumeti i prihvatiti.
Meutim, ne treba zanemarivati dejstva predrasuda i stereotipa na pojedince, koji
mogu uticati na (ne)stabilnost meuljudskih odnosa, naroito kada su zahvaeni interakcionim konfliktima, sukobima njihovih razliitih (formalnih i neformalnih) uloga
u organizaciji. Odreena sputavajua dejstva proizlaze iz vrednosnih sudova i mnjenja,
procene poloaja i funkcije svakog subjekta u komunikacijskom procesu, upotrebljenog
medija, protumaenog znaenja poruke, prethodnih iskustava. Steeni sudovi, uvreena
uverenja, prema tome, znaajno optereuju ponaanje i delanje aktera komunikacije u
duem vremenskom intervalu.
A okamenjeni vrednosni sudovi uzrokuju istovrsne negativne efekte odravanjem
konfuzije i zamagljene distance izmeu proklamovanih ciljeva komunikacije i njihovih
realnih ishodita, previanjem moguih raskoraka izmeu prihvaenih i neprihvaenih
sadraja optenja i neuvaavanjem razlike izmeu striktno interesno obojenih poruka
i njihovih optijih, objektivnijih nazora i usmerenja.
Organizaciona praksa govori da nita manje nije ozbiljna prepreka funkcionalnom
komuniciranju preoptereenost informacijama. Obilje informacija u cirkulaciji u
znaajnoj meri optereuje kapacitete, medije s jedne strane, a u isto vreme uesnicima
prouzrokuje tekoe u upoznavanju sa dobijenim materijalima. To dovodi do defanzivnosti koja je rezultat nae nesposobnosti da obradimo sve informacije koje nam dolaze.
U tom smislu istie se misao najuspenije dezinformacije koja najbolje ilustruje problematiku i ujedno utire put ugradnji selekcije. Primenom prikladnih kriterijuma za selekciju postie se vii kvalitet informisanja rukovodilaca u istim organizaciono-tehnikim
uslovima. Naime, komunikacijski proces sve ee i sve vie karakterie mnotvo informacija koje se prenose razliitim komunikacijskim kanalima. Talas plime informacija
oteava neizbenu selekciju bitnog od nebitnog, potrebog od nepotrebnog, blagovremenog od neblagovremenog, formalnog od neformalnog, potvrenog od nepotvrenog,
270
tanog od netanog. Nije jednostavno odvojiti glasine od oficijelnih informacija, istinit glas od iskrivljenog, proizvoljnog, neistinitog. Glasine se odailju neformalnim
putevima; naroito u situacijama konfuzije u inter-organizacijskim i organizacijskim
okvirima, u meuljudskim odnosima, kada se osea bespomonost i beznadenost u
reavanju ispoljenih problema i zadovoljavanja neostvarenih interesa i osujeenih ciljeva.
Ovakva informacijska pretrpanost otvara mogunost i drugim naruavanjima u komunikacionom toku. Spomenimo preiavanje informacija, koje se javlja u uzlaznom i
silaznom optenju i koje ini svojevrsnu manipulaciju informacijama u cilju zadovoljavanja interesa i stremljenja komunikatora. Naime, filtriranje je namerna manipulacija
informacijama da bi one izgledale privlanije za primaoca. Obim filtriranja je tendencija
funkcije odreenog broja vertikalnih nivoa u organizaciji i organizacionoj kulturi. to
su vertikalniji nivoi u jednoj organizaciji, to je vie mogunosti za filtriranje pojedine
informacije se prikrivaju, taje, zadravaju. Filtriranju informacija moe se, meutim,
pristupiti iz vrlo razliitih razloga: da bi se pogodile elje drugog subjekta komuniciranja,
da ne budu neprijatne, zbog uinjenih greaka, propusta, da ne ugroze kompetentnost,
autoritet i da ne bi (informacije) bile do kraja demaskirane. Ometanje, sputavanje,
spreavanje i uskraivanje informacija raa nesumnjivo tetne posledice po zainteresovane subjekte, odnosno po samu organizaciju. Kod informacija koje se tiu upravljanja,
poslovoenja i rukovoenja javlja se nesigurnost, odnosno nesporazumi, pogreke, usporavanja, kanjenja, uveavanje trokova kod informacija koje su tehnike po svojoj
prirodi.
Prema tome, komunikacionim procesom prenose se informacije putem rei, pojmova,
simbola. Njima se meutim, ne moe obezbediti apsolutno razumevanje svih informacija.
Iste rei, pojmovi i simboli mogu imati razliito znaenje za razliite subjekte (zbog
razliitih jezika kojima pojedinci komuniciraju i nacionalne kulture kojoj pripadaju), to
objektivno moe ometati, osujeivati komunikaciju. Semantike prepreke u komunikaciji
proizilaze iz nepreciznosti i neshaenih osobenosti jezika odreenih struka, specifinog
argona i sl. Ova vrsta prepreka postojae sve dok postoji povezanost izmeu simbola
(rei) i onog to je simbolizovano, to ini znaenje, to moe biti razliito tumaeno,
bez obzira da li postoji saglasnost ili nesaglasnost u pogledu sadraja poruke izmeu
njenog odailjaa i njenog primaoca. Razliito razumevanje ili nerazumevanje moe
biti posledica pogrene interpretacije pojedinih pojmova ili poruka, kao to i dezinformacija moe biti uzrok zablude ili fikcije u pogledu tanosti razumevanja. S toga se pred
komunikacioni prenos ne postavlja samo zahtev transporta informacija (sa pozitivnim
odreenjima u pogledu iscrpnosti, istinitosti, blagovremenosti), ve i potreba utvrivanja
preciznosti znaenja sa kojom se poruka upuuje, odnosno prihvata i usvaja.
Kako smo nagovestili, znaajne reperkusije po sudbinu komuniciranja ima i psiholoka
klima koja vlada u organizaciji. U zavisnosti od toga da li je to demokratska klima, koju
karakterie kooperativnost, ili birokratska, sa striktnim hijerarhijskim odnosima u kojima
se ne rauna na iru i znaajniju participaciju veeg broja zaposlenih, proizlaze znaajni
odreujui i ograniavajui faktori uspene ili neuspene komunikacije. Klima u kojoj
271
ljudi rade i odluuju snano utie na njihovo delovanje i ponaanje, a samim tim i na
funkcionalnost komuniciranja.
Komunikacioni odnos, njegovi sadraji i forme neposredno zavise od karaktera i funkcije nadreujue podreujue korelacije, realnih ogranienja jednosmernog, uzlaznog
ili silaznog komuniciranja. Karakteristike personalne osobenosti lanova organa upravljanja, poslovoenja i rukovoenja znaajno utiu na tok i ishod ovog procesa. U tom
smislu nisu relevantne jedino procene i vrednovanje sopstvene pozicije i uloge, ve i
opaanja i svest o svojstvima (personalnim i delatnim) subjekata sa kojima se namerava i
sa kojima se ostvaruje komunikacija. U velikim i sloenim sistemima, ukoliko upravljaki
vrh nije osposobljen za praenje i procenjivanje celovitog toka i ishoda komuniciranja
(vertikalnog, horizontalnog i dijagonalnog, formalnog i neformalnog), mogu nastati
ozbiljne tekoe i ugroziti svrsishodnost komuniciranja.
Na organizacijsku klimu i stanje interkomunikacijskih veza bitno utie i prisustvo
karakteristinih grupa, i podgrupa, naroito njihov broj, osnov formiranja, trajnost
prisustva, vrstina organizovanosti, stepen povezanosti, otrina meugrupne suprotstavljenosti, razliiti vrednosni sistemi njenih lanova i sl. Vrednosti referentnog okvira
lanova grupe, odnosno ,grupe kao posebnog entiteta, pokazale su se kao indikativna
varijabla za razumevanje njihove uloge u komunikacionom procesu. Tako je, na primer,
oteana komunikacija meu lanovima grupe ili organizacije, odnosno njenih delova
ukoliko su izrazitije podvojenosti u obrazovnom i iskustvenom formiranju njihovih
lanova, kao i u odnosu na poznate, tzv. personalne, barijere: sociopsiholoke, aksioloke,
kao i one koje se tiu emocija, stereotipa i sl.
Konano, prepreke efikasnom komuniciranju nastaju usled razliitih neprikladnosti
sredstava, mehanizama i dinamike meusobnog optenja. Pre svega, treba napomenuti
problem plana komunikacije i subjekata, selektivnih sadraja, odabranih formi, vremenske dinamike, potrebnih sredstava. Plan i evaluacija njegovih ostvarivanja u svim
pomenutim aspektima ostaje vrlo znaajno podruje angaovanja subjekata kojima je
ovo pravo povereno. Ishod komuniciranja veoma zavisi od otrine selekcije sadraja
informacija koje e se prenositi (da li su u pitanju strateke ili tekue, opte ili posebne,
osnovne ili izvedene). Prikladnost odabranog sredstva ili medija kojim se obavlja komunikacija, pa i sama tehnika prezentiranja informacija, takoe znaajno uslovljava
efektivnost komuniciranja. Pogrena upotreba i preterano korienje pojedinih medija
moe uzrokovati pad interesovanja, pa i nezainteresovanost onih kojima je zapravo
informacija upuena.
Nezadovoljavajui efikti mogu se javiti i usled nedovoljne jasnoe, sadraja i forme,
poruke. Nedostatak vremena esto doprinosi da prevagu nad potrebnom preciznou informacije odnese urgentnost njenog odailjanja. Skraenje krunog komunikacijskog toka
osiromaenjem unutranjih sadraja pojedinih elemenata ovog procesa i voluntaristikim
svoenjem broja subjekata optenja esto je posledica, izmeu ostalog, i vremenske oskudice. Zakasnelost, usporavanje i oklevanje prenosa informacija praktino obezvreuje osnovni smisao komuniciranja. Informacije koje nisu potpune, tane i blagovremene, koje
272
iziskuju naknadne korelacije i dopune, postaju skupe i dovode do poznatog raskoraka

izmeu njihovog kvantitativnog rasta i kvalitativnog pada (ili nedovoljnog kvalitativnog
rasta), odnosno, raskoraka izmeu razliitih ulaznih resursa i izlaznih efekata.235
Prema prouavanju Nikole Rota236 postoje razni faktori koji oteavaju komunikaciju ili je ine sasvim neuspenom. U svom kratkom pregledu nekih problema socijalne
psihologije, govorei o komunikaciji, engleski psiholog Veldal navodi sedam vrsta smetnji
efikasnosti komuniciranja.
1. Ogranienost sposobnosti prijema rei one osobe kojoj je komunikacija namenjena.
Informacija moe biti dobro formulisana i adekvatna sadraju o kome izvetava,
ali ako primalac nije u stanju da je prihvati, komunikacija je neuspela. To moe biti
ve i usled toga to je prezentovana prevelika koliina informacija. Kad se neto
saoptava, treba nadalje voditi rauna o znanju, inteligenciji, obrazovanju i drugim
iniocima koji utiu na sposobnost prijema prezentovanih informacija. Suvie
apstraktno izlaganje nee shvatiti oni koji nisu navikli na apstraktno miljenje.
Saoptenje koje sadri strune termine i pojmove nee razumeti oni koji nisu ovladali odreenom strukom i njenom terminologijom. Dosta esto sreemo informisanje u kome se bez potrebe koriste sloeni struni izrazi i preteran broj nepotrebnih stranih rei, iako je informacija namenjena irem krugu slualaca i moe biti
saoptena na svima razumljiv nain.
2. Distrakcija, ometanje paljivosti pri prijemu informacije. Raznovrsni faktori mogu
ometati prijem. Mogu to biti druge istovremeno emitovane informacije, koje
takoe privlae panju. Na primer, razumevanje neijeg saoptenja moe ometati
televizijski program koji privlai nau panju i koji posmatramo dok razgovaramo.
Mogu to biti fizikalne smetnje, kao to su prevelika vruina, vlanost, buka, zatim
unutranje smetnje, kao to su umor, pospanost, delovanje alkohola.
3. Neformulisane i nedovoljno jasno formulisane postavke, koje bi valjalo znati da bi
se saoptenje razumelo. Komunikatori esto koriste rei i pojmove koji nisu opte
poznati, ne proveravajui prethodno da li ih sluaoci znaju. Govornik se izraava
kao da i ostali poznaju termine kojima se slui ili podatke na kojima se zasnivaju iznete tvrdnje i u sluaju kad takvog poznavanja nema. Usled toga dolazi do
neuspene komunikacije i izmeu inae podjednako obrazovanih i podjednako
strunih sagovornika.
4. Inkompatibilnost shema sagovornika. Ljudi poseduju razliite naine opaanja i
miljenja koji su za njih karakteristini i trajni. Ako im se nain miljenja i ocenjivanja izrazito razlikuje, oni e razliito prihvatiti i interpretirati iste podatke. Teko
e se, na primer, uspostaviti uspena komunikacija o drutvenom napretku izmeu
jedne osobe konzervativnih shvatanja i jedne napredne osobe, ili komunikacija
izmeu pobonog vernika i ateiste kad je re o Bogu i vasioni. Smetnje u sporazumevanju izazivaju i individualne razlike u konotativnom znaenju rei. Vei
kad su u pitanju rei za oznaavanje aktivnosti ili za oznaavanje fizikih objekata,
mogu postojati znatne razlike. Kad fiziki radnik kae da mnogo radi, onda to znai
273
neto drugo negokad to izjavi student. Re hrana znai jedno za nekoga ko ivi
u oskudici (znai, moda, pasulj, krompir, ili hleb), a drugo za nekog gurmana i
osobu koja ivi u izobilju. Jo su vee mogunosti razlika u znaenju rei kojima
se prikazuju drutvene pojave i odnosi. Razlika u pridavanju znaenja odreenim
reima moe nastati ak i kad nisu posredi neuskladivi naini miljenja ili razliita
gledanja na drutvo i drutvene pojave, nego usled toga to je sadraj nekih pojmova sloen, pa jedan od sagovornika misli na jedan, a drugi na drugi aspekt pojave.
5. Uticaj nesvesnih i delimino svesnih mehanizama. Predrasude koje imamo o
odreenoj osobi ili kategoriji osoba dovode do toga da se njihovim izjavama pridaje
smisao drugaiji od onog koji oni sami daju svojim reima i od onog koji bi tim
izjavama dala osoba bez predrasuda. Slino deluju i oekivanja. Ako postoje predrasude prema pripadnicima neke grupe, vrednost ideja i predloga koje je izneo
pripadnik te grupe nee biti uoena ili e se smanjiti, dok e se miljenju osobe koja
se ceni i od koje se mnogo oekuje pridati vea vrednost.
6. Konfuzno i neadekvatno prezentovanje saoptenja. Loe, nejasno i pogreno argumentovano izlaganje lako moe biti neshvaeno ili pogreno shvaeno. Moe se
dogoditi da se ispravna zamisao ne razume i ne prihvati jer su bili izneti pogreni
argumenti i korieni neadekvatni pojmovi, jer su umesto bitnih bili naglaeni nebitni momenti, ili su nedostajale rei i izrazi da se neto prikae. Moe se dogoditi
i obrnuto: da se prihvati neto to, u stvari, nije tano, da se usvoji neki argument
koji je besmislen samo zbog toga to je to prezentovano na zanimljiv i privlaan
nain. Takvo prezentovanje opravdano je oznaiti kao neadekvatno.
Nepostojanje komunikacionog kanala. Iako moe izgledati da postoji mogunost za
dobijanje informacije, da se uspostavi komunikacija ili trae obavetenja i objanjenja,
stvarne mogunosti za to nema. Kad neki autoritarni rukovodilac pita: Ima li ko na ta
da se ali? verovatno niko nee izrei pritubu. O ovoj vrsti smetnje u komunikaciji
moe se govoriti kad god je data samo jedna, i to jednostrana, informacija ili interpretacija o nekom dogaaju, a nisu navedene druge informacije i drugaije interpretacije,
takoe relevantne za pitanje o kome se raspravlja, niti je pruena mogunost da se trae
objanjenja i obrazloenja.
Veliki je broj i drugih faktora koji oteavaju i govorno sporazumevanje i razumevanje
pisanih tekstova. Takvi su, meu ostalim, gomilanje rei bez pravoga znaenja ili sa
nejasnim znaenjem, korienje stereotipnih fraza, koje su moda nekad i imale smisao
ali su stalnom i neadekvatnom upotrebom postale formulacije koje su izgubile smisao i
mogunost dejstva. Spomenuemo posebno jo dve este vrste smetnji za razumevanje
i govornog i pisanog teksta. Prva od njih nastaje usled jedne od karakteristika jezikog
fonda svakog jezika. Mnoge rei, iako glasovno iste, imaju vie znaenja. O toj odlici rei
govori se kao o polisemiji. Rei sa vie znaenja nazivaju se homonimima. Na primer, re
matica moe znaiti: pelu, reni vrtlog ili vrstu zavrtnja. Isti skup glasova pad moe
znaiti: padanje s prostorno vieg mesta, na primer s krova, smanjenje cene neega, menjanje nivoa vode, opadanje izgleda, i jo mnogo ta drugo. Cesto se iz konteksta uoava
274
koje je znaenje komunikator vezao za odreeni homonim. Ali, ako nije tako, upotreba
vieznanih rei oteava sporazumevanje.
Upravo neobaziranje na kontekst, i to u sluajevima kada nije tako jednostavno uoiti
pravi smisao jezike formulacije iz znaenja ostalih rei teksta, uzrok je mnogim nesporazumima izmeu komunikatora i onih kojima je saoptenje upueno. Smisao svakog
iskaza zavisi od konteksta u kome je dat, i to i verbalnog i situacionog. Tumaei reenice
neke izjave ili teksta, treba da imamo u vidu sve to je u tom tekstu ili izjavi reeno o
stvari ili dogaaju koji se prikazuje. Mnoga nerazumevanja, sporovi i polemike nastaju
usled toga to su rei i reenice istrgnute iz celine u kojoj su date i tumae se kao od ostalog teksta izolovani delovi. Nije vaan samo verbalni kontekst ve i situacioni. Treba
voditi rauna o tome u kojoj je prilici neto saopteno, kome i sa kakvom namerom.
Posebnu vrstu i uvek vanu za razumevanje saoptenja predstavljaju tzv. prozodijski i
paralingvistiki znakovi kao to su intonacije, tempo i intenzitet govora i neverbalni
znakovi koji se javljaju kao redovni pratioci govora kao to su izraz lica, usmerenost
pogleda i gestovi.
Pri verbalnom izraavanju treba nastojati da formulacije imaju to odreenije i nedvosmislenije znaenje i da oni kojima je komunikacija namenjena saoptenim reima
daju isti smisao kao i oni koji informaciju upuuju. Potrebno je, vele strunjaci koji
se bave pitanjem znaenja simbola, pridravati se odreenih pravila u verbalnom formulisanju ako se eli uspena komunikacija. Izmedu ostalog, treba da se koriste rei koje
imaju drutveno znaenje, tj. rei za koje se zna da ih poznaju i oni kojima je saoptenje
namenjeno; da znaenje rei i izraza bude dovoljno odreeno; da se rei i formulacije,
ako postoji verovatnoa da nee biti adekvatno shvaene, pojasne i njihov smisao izloi.
4.1.7. PRETPOSTAVKE ZA EFIKASNO POSLOVNO KOMUNICIRANJE
Znaaj komunikacionog procesa za funkcionisanje svake organizacije je nesumnjiv.
Iz tih razloga se uvek iznova postavljaju pitanja i trae odgovori kako poboljati, kako
unaprediti komunikacioni proces da bi pruao i obezbeivao to bolje rezultate. Rezerve
se trae i nalaze u svakom od postojeih elemenata komunikacionog procesa (emitator,
poruka, kanal posredovanja, primalac, uzvratno reagovanje), bez obzira na vrste i pravce
komuniciranja. Ovde bismo razmatrali neke od takvih optijih pretpostavki funkcionalnijeg komuniciranja u organizaciji.
Pre svega, to je doslednost u nastojanju da se kroz komunikacijski proces to tanije
izraze ne samo ciljevi, namere, elje odailjaa informacije, ve i da se sagledaju, shvate i razumeju oekivanja potencijalnih primalaca. Pomenuta doslednost ukljuuje
spremnost suoavanja sa nerazumevanjima i nesporazumima koji se u procesu optenja
mogu javiti, pod pretpostavkom da je komunikacioni proces u celini realizovan. Dranje
pod kontrolom celovitog informacionog toka kako bi se obezbedilo optimalno dejstvo
je sledei zahtev u unapreivanju organizacijske komunikacije, njenih kvantitativnih
275
i kvalitativnih svojstava. Praenje informacionog toka, vrednovanje uinka razliitih

subjekata, analiza svake etape u komunikacionom sledu, uslov je bez koga se ne moe
zamisliti unapreivanje ovog procesa. U tom smislu je poseban znaaj realnog, dvosmernog komuniciranja, spoznaje i korienja uzvratnog reagovanja. Kroz odgovor recipijenta informacije moe se proceniti do koje mere su namere odailjaa poruke shvaene
i prihvaene. Analiza reagovanja primaoca informacije treba da pokae da li je poruka
ostala neshvaena ili je shvaena, ali nije proizvela oekivano reagovanje, odnosno da li
je uticala na vie ili manje prikladan nain. Da bi procena reagovanja bila to pouzdanija,
rauna se na osposobljenost subjekata da se unose u situacije i uloge drugih. Mnoge
tekoe u komunikacionom procesu bile bi otklonjene kada bi kod angaovanih subjekata postojala sposobnost i spremnost da se deluje i prosuuje po pretpostavljenim
kriterijumima druge strane.
Postojanje obostranog poverenja subjekata koji komuniciraju je izuzetno vana pretpostavka. esto usled raznovrsnih nedostataka i propusta u ovom procesu postojanje
njihovog meusobnog poverenja ostaje presudan uslov odravanja optenja. Ukoliko
se poverenje pokazalo opravdanim, ono je u kasnijim situacijama bilo vaan oslonac. U
suprotnim primerima, kada je poverenje narueno, izigrano, zloupotrebljeno, kada su
oekivanja izneverena, prepoznatljiva su uporna nastojanja na proceduralnim i formalizovanim (pred)uslovima.
Prikladan izbor medija, svrsishodan sadraj informacija, pravovremeno uspostavljeni
kontakt, prikladnost stila i jezika kojim se komunicira, zainteresovanost da se ova povezanost odri i unapredi ine vane preduslove kvalitetnog sistema i procesa komuniciranja. Poto se ovaj kvalitet esto ne moe postii kroz formalni sistem, pribegava se,
kako smo to ve istakli, neformalnom sistemu komuniciranja, koji moe biti superiorniji
(efikasniji i efektivniji) u odnosu na formalni. Poto se ovaj oblik komuniciranja moe
smatrati komplementarnim, razumljiva su i opravdana nastojanja komunikatora da se
njime koriste i kroz njega uveavaju funkcionalnost ovog procesa.
Mada komunikacijski proces, njegovo odreenje, osnovne karakteristike i dileme
razvoja nisu bili osnovna preokupacija rodonaelnika teorije organizacije, ipak su neki od
njih manje ili vie posredno ukazali (govorei o problemima ostvarivanja organizacijskih
ciljeva) na pretpostavke koje treba zadovoljiti da bi organizacijski delovi u svom sadejstvu
bili dovoljno skladni i funkcionalni, kako bi organizacija u celini davala bolje rezultate.
U tom smislu postoji nekoliko znaajnih pretpostavki:
a) komunikacioni kanali treba da su nedvosmisleno poznati, da su dostupni svakom
delu i lanu organizacije, da su otvoreni i ivi;
b) da su komunikacione linije vidljive neposredne i kratke;
c) personalni sastav izvornog informacionog taba treba da bude prikladno obrazovan, pripremljen i kompletan, i
d) komunikacioni tok treba da bude kontinualan i potpun, a svaka informacija blagovremena i verodostojna.
276
Pomenutim uslovima kroz konstrukciju razliitih modela, dodavane su ili oduzimane srodne pretpostavke. Inovacije koje su se u ovom podruju dogaale (i koje
e se dogaati) bile su uslovljene irinom i dubinom promena u pristupu fenomenu
organizacije, filozofiji upravljanja, ekonomskom i politikom osloboenju, kulturnoj
emancipaciji, tehnolokom rastu, spoznaji ljudskog faktora, sistemu njegovih interesa,
potreba, vrednosti, ideala.
Pored poboljavanja kljunih elemenata sistema i procesa komuniciranja, svakako
je znaajno i usavravanje ostalih poznatih elemenata organizacije i upravljanja (permanentno preispitivanje ciljeva, traganje za funkcionalnijim sredstvima njihovog ostvarivanja, iznalaenje fleksibilnijih formi organizovanja, uspostavljanje efikasnih mehanizama koordinacije i kontrole, kao i ispoljavanje brige za kadrovima, naroito onim
kreativnim i inovativnim).
Unapreivanje komunikacije u okviru jedne organizacije oslanja se na nekoliko dodatnih pretpostavki:
a) kontinuirano nastojanje za pronalaenjem novih i funkcionalnih sadraja i formi
komuniciranja;
b) nivelacija protoka informacija prema kriterijumima optereenosti, odnosno rastereenosti u kvantitativnom i kvalitativnom smislu;
c) korienje povratnog reagovanja, kojim se omoguuje korekcija formiranja, distribuiranja i poimanja cirkuliuih informacija;
d) jaanje poverenja, uvaavanja i potovanja subjekata komuniciranja;
e) kontrolisanja vremena kao odreujueg i ograniavajueg faktora celine informacionog toka;
f) nezanemarivanje uloge jezika i stila, akcenata repeticije i drugih tehnikih aspekata
komuniciranja;
g) korienje dobrih svojstava neformalne komunikacije u cilju plodotvornijeg i breg
premoavanja nefunkcionalnih delova organizacijske mree.
Posebne mogunosti, s gledita unapreivanja sistema i procesa komuniciranja, otkrivaju se razvojem informacione tehnologije koja se odnosi na iznalaenje, dostavljanje, obradu i uskladitenje informacija. Najvanije grane su raunarstvo savremene
kompjuterske tehnologije nesluenih mogunosti. Zatim, vredne su pomena, i druge
grane: mikroelektronika i telekomunikacije, zajedno sa optimistikom elektronikom
(optoelektronikom), kojom se kombinuju elektronska i optika kola u sistemima kontrole,
informacija i komunikacije. Konano, spomenuli bismo i tehnologiju uredske opreme,
teoriju sistema i teoriju i praksu ve spomenute vetake inteligencije.
Prema rezultatima istraivanja Robinsona i Coulterove, informacione tehnologije
radikalno menjaju naine naeg ivota i rada. Svet komunikacija nije onakav kakav je
nekad bio. Menaderi su duni da odravaju nesmetano funkcionisanje svoje organizacije, da stalno poboljavaju poslovanje i budu konkurentni, iako se i organizacija i
277
okruenje rapidno menjaju. Mada je promena tehnologije znaajan izvor neizvesnosti

iz okruenja sa kojom se suoavaju sve organizacije, ovaj tehnoloki napredak omoguio
je menaderima da koordiniraju radne napore zaposlenih, da bi se poveala efikasnost
i efektivnost. Informativna tehnologija danas dotie svaki aspekt aktivnosti skoro svake
kompanije ona je radikalno promenila nain komunikacije lanova organizacione
mree. Na primer, ona je znatno poboljala sposobnost menadera u praenju individualnog ili timskog poslovanja. Ona je omoguila zaposlenima kompletnije podatke
radi breg donoenja odluka i pruila je zaposlenima vee mogunosti za saradnju i
razmenu informacija. Pored toga, informativna tehnologija je omoguila da ljudi u organizacijama budu uvek potpuno dostupni, u bilo kom momentu, bez obzira na to gde se
nalaze. Slubenici ne moraju da budu za svojim stolom, sa ukljuenim kompjuterom da
bi komunicirali sa ostalima u organizaciji. Izgleda da su dva dostignua u informativnoj
tehnologiji imala najznaajniji uticaj na postojeu menadersku komunikaciju: umreeni
kompjuterski sistemi i beina oprema.
U umreenom kompjuterskom sistemu organizacija povezuje svoje kompjutere
formirajui organizacionu mreu. lanovi organizacione mree mogu da komuniciraju
meusobno i da prenesu informaciju bilo da su u holu, u gradu ili daleko na putu. Mada
neemo da ulazimo u mehanizam rada mrenog sistema, ipak emo izneti neke komunikacione aplikacije, ukljuujui e-potu, instant poruke, govorne poruke, faks, razmenu
elektronskih podataka, telekonferencije i video-konferencije, kao i intranet i ekstranet.
E-pota, trenutna transmisija pisanih poruka na povezanim kompjuterima je brz i
pogodan nain za lanove organizacione mree da razmenjuju informacije i dakomuniciraju.
Neki lanovi organizacione mree, koji smatraju da je e-pota spora i nepogodna,
koriste instant poruke (IM). To je interaktivna komunikacija u realnom vremenu koja se
obavlja izmeu korisnika kompjutera koji su ulogovani na kompjutersku mreu istovremeno. Sada se instant poruke koriste na radnom mestu. Sa IM porukama nije potrebno
ekati da kolega proita e-potu. Svaka informacija koja treba da se dostavi, moe da se
poalje odmah. Meutim, instant poruke imaju nekoliko nedostataka. Korisnici treba da
budu istovremeno logovani na kompjutersku mreu organizacije. Na taj nain mrea je
otvorena za napad na sigurnosni sistem.
Govorni sistem poruka digitalizuje izgovorenu poruku, prenosi je preko mree i uva
poruku za primaoca koji e je kasnije primiti. Govorna poruka omoguava da se informacija prenese ak i kada primalac nije fiziki prisutan da primi informaciju. Primaoci
mogu da sauvaju poruku da bi je kasnije koristili, mogu da je izbriu ili da je poalju
drugim licima.
Faks maine omoguavaju transmisiju dokumenata koji sadre i tekst i grafikone
preko redovnih telefonskih linija. Faks maina za slanje poruka skenira i digitalizuje
dokument. Faks maina za prijem poruka ita skeniranu informaciju i reprodukuje je u
obliku vrste kopije. Informaciju koja se najbolje vidi u tampanom obliku mogu lako i
brzo da podele lanovi organizacione mree.
278
Razmena elektronskih podataka (EDI) je nain da organizacije razmenjuju standardna

dokumenta za poslovne transakcije kao to su fakture i porudbine, koristei direktne
mree kompjuter na kompjuter. Organizacije esto koriste EDI u radu sa prodavcima,
dobavljaima i klijentima, jer na taj nain tede i vreme i novac. Kako? Informacija
o transakcijama alje se sa kompjuterskog sistema jedne organizacije na drugi putem
telekomunikacione mree. tampanje i rukovanje papirnim dokumentima u jednoj organizaciji eliminisano je kao i ubacivanje podataka u drugoj organizaciji.
Sastanci udvoje, timski, sektorski ili u okviru organizacije uvek su bili nain za
razmenu informacija. Ogranienja tehnologije obino su diktirala odravanje sastanaka
na istom fizikom prostoru, ali to vie nije sluaj! Telekonferencija omoguava grupi
ljudi da istovremeno dre sastanak koristei telefon ili softver za grupnu komunikaciju
putem e-pote. Ako uesnici sastanka mogu da vide jedan drugog preko video ekrana,
simultana konferencija se naziva video-konferencija. Radne grupe, velike ili male, koje
mogu da budu na raznim lokacijama, koriste ove alate komunikacione mree za saradnju
i razmenu informacija. Zbog pojave SARS virusa, nekoliko kompanija je koristilo video
konferencije za komunikaciju sa klijentima i slubenicima. Mada video konferencija
omoguava stalnu komunikaciju, ipak joj nedostaje lini kontakt.
Umreeni kompjuterski sistemi omoguili su razvoj organizacionih intraneta i extraneta. Intranet je organizaciona komunikaciona mrea koja koristi Internet tehnologiju
i kojoj imaju pristup samo zaposleni. Mnoge organizacije koriste intranet kao nain za
razmenu informacija meu zaposlenima i za saradnju po dokumentima i projektima iz
razliitih lokacija. Na primer, Buckman Laboratory, proizvoa posebnih hemikalija sa
seditem u Memfisu, u Tenesiju, koristi intranet da bi zaposleni mogli lako da pronau
informacije o proizvodima, tritima i klijentima. Zaposleni daju i dobijaju informacije
sa ove mree znanja poznate kao kNetix. Extranet je organizaciona komunikaciona
mrea koja koristi tehnologiju Interneta i omoguava ovlaenim korisnicima u okviru
organizacije da komuniciraju sa licima van organizacije, kao to su klijenti ili prodavci.
Na primer, Harley-Davidson je razvio extranet kojim se omoguava bra i povoljnija
komunikacija sa dilerima.
U Starbucks Coorporation, sa bazom u Sijetlu, 600 distrikt menadera koristi mobilnu
tehnologiju koja im omoguava da provedu vie vremena u prodavnicama kompanije.
Komunikacione mogunosti koje se nude menaderu u umreenom svetu zaista su uzbudljive, pravi potencijal tek poinje! U umreenim kompjuterskim sistemima organizacija i zaposleni se povezuju kablovima. Beina komunikacija zavisi od signala poslatih
u etar ili prostor bez bilo kakvog fizikog kontakta, korienjem mikrotalasnih signala,
satelita, radio talasa i radio antena ili infracrvenih svetlosnih zrakova. Najnoviji pomak u
beinoj tehnologiji je pristup Internetu pomou hot spots, a to su jednostavno lokacije
na kojima korisnici dobijaju beini pristup Internetu. Krajem 2002. godine, samo u SAD
bilo je oko 4.000 ovakvih ,,hot spots lokacija, a predvia se da e se njihov broj tokom
nekoliko sledeih godina kretati od 30.000 do stotine hiljada. S obzirom na to da je skoro
279
21 milion amerikih radnika u pokretu svakog dana, beini pametni (smart) telefoni,
notebook kompjuteri i drugi depni aparati za komunikacije trasirali su kompletno nov
put menaderima da budu u vezi. A broj korisnika mobilnih telefona u svetu stalno
raste. Samo u azijsko -pacifikom regionu postoji vie od 206 miliona korisnika mobilnih
telefona. Zaposleni ne moraju da budu za svojim radnim stolom sa ukljuenim telefonom
ili kompjuterom da bi komunicirali sa ostalima u organizaciji. Sa napretkom tehnologije
u ovoj oblasti poveavae se broj lanova organizacione mree koji koriste beinu komunikaciju kao nain saradnje i razmene informacija.
Zaposlenima koji rade u timovima ili individualno potrebne su informacije
da bi mogli da donose odluke i da obavljaju svoj posao. Posle opisa komunikacionih
mogunosti koje menaderi imaju na raspolaganju, jasno je da tehnologija moe znatno
da utie na nain na koji e lanovi organizacione mree komunicirati, razmenjivati
informacije i obavljati svoj posao.
Komunikacija i razmena informacija meu lanovima organizacione mree nije vie
geografski ili vremenski ograniena. Zajedniki radni napori pojedinaca i timova koji
su meusobno udaljeni, razmena informacija kao i integracija odluka i rada u okviru organizacije kao celine imaju uslove za poveanje organizacione efikasnosti i efektivnosti. Iako su u ekonomskom pogledu prednosti informativne tehnologije oigledne,
menaderi ne smeju da zanemare reavanje psiholokih problema. Na primer, kolika
je cena psiholokog pritiska na zaposlene koji su uvek dostupni? Da li e slubenici biti
izloeni poveanom pritisku zbog toga to moraju da se prijave ak i za vreme pauze?
Koliko je vano da zaposleni znaju da odvoje svoje vreme provedeno na radnom mestu
od svog privatnog ivota? Poto ne postoje laki odgovori na ova pitanja, menaderi e
morati da se suoavaju sa njima.237
4.1.8. PERSPEKTIVE POSLOVNE KOMUNIKACIJE U
SAVREMENIM ORGANIZACIJAMA
Izuzetno dinamian tehniko-tehnoloki razvoj, promene i modernizacija naroito u
poslednjih deset godina, uneo je velike novine u sistem informacionih i komunikacionih
sistema i procesa. Nova informaciona tehnologija je kroz brojne forme otvorila nesluene
mogunosti, ne samo u mikroorganizacijama, ve i na nacionalnom i internacionalnom
planu. Novi svetski informacioni i komunikacioni poredak je postao realnost.
Tako buran razvoj uslovio je i specifine implikacije za zaista izuzetno raznorodnu
praksu komuniciranja.
Prvo, pretpostavlja se unapreivanje dvosmerne (uzlazne, silazne, bone, dijagonalne)
komunikacije usled utvrivanja zakonitosti da iskljuenje ili nedovoljna efektivnost jednog smera ugroava funkcionalnost celine komunikacijskog sistema. Ovaj sistem ispoljava neeljene efekte i ukoliko dvosmernost nije obezbeena u komplementarnom smislu,
s gledita pomenutih pravaca usmeravanja tokova relevantnih informacija.
280
Drugo, napori ka usavravanju formalnih komunikacionih relacija, inkorporiranih

u formalnu organizacijsku strukturu, podrazumevaju poznavanje odreenih zakonitosti neformalnog optenja u organizaciji, s razlogom to se njima zapravo popunjavaju odreene praznine izmeu, pored ili umesto formalnih komunikacijskih kanala.
Odravanje neformalnih lananih spojeva dobija opravdanje naroito usled izrazitije
efikasnosti u razreavanju novonastalih situacija, bez prethodnih uzora i bez perspektive
njihovog prerastanja u rutinske i repetitivne interakcije.
Tree, efikasnost i efektivnost komuniciranja sudbonosno zavisi od ljudsokg faktora u organizaciji, naroito onog koji ima primarnu ulogu u procesima upravljanja,
poslovoenja, rukovoenja. Osposobljenost subjekata komuniciranja za meusobno
sporazumevanje, uvaavanje razliitih interesa i potreba i spremnost za usaglaavanje
vrednosnih orijentacija uslov, je bez koga se ne moe zamisliti funkcionalno komuniciranje. Uloga slubi za istraivanje i razvoj i na ovom podruju ima znaajne mogunosti
proirivanja i obogaivanja razliith modaliteta optenja.
etvrto, stvaranje povoljne organizacijske klime, prosperitetno stanje, stabilni meuljudski odnosi, odsustvo konfliktnih situacija, niska fluktuacija zaposlenih i sl. pogoduje podizanju kvaliteta komunikacije. Organizacijska klima u odreenoj mikro-zajednici
izraz je i odreenih karakteristika okruenja, makro-zajednice, jer stanje ire zajednice
odreuju, uslovljavaju njeni konstitutivni delovi, segmenti, fragmenti. Meutim, i kada
se javi nesklad u pomenutoj obostranoj meuuslovljenosti, u pravilu ne opstaje u duem
vremnskom intervalu.
Peto, komunikaciona sredstva moderne organizacije, bez obzira na sve ubrzaniji
tehnoloki razvoj, na sve savrenije forme komuniciranja naie se pred velikim izazovima. Subjekti komuniciranja nastojae da dobiju to bre odgovore na sve vei broj
sve sloenijih pitanja. Privremenost, prolaznost, fleksibilnost organizacijske strukture
uzrokuje analogne promene i na strani informacionih sistema i procesa, odnosno sredstava preko kojih se i kroz koje se informacije prenose.
Aplikacijom informacione teorije, naunog pristupa izuavanju komunikacionog sistema i procesa, otklonjene su mnoge od pomenutih prepreka, ali su se javile nove dileme
i nove tekoe, pre svega u odnosu na poloaj i funkciju oveka. One su zapravo nastale
oko kljunih oslonaca informacione teorije (teorije verovatnoe, transmisaonih aspekata,
ifriranja i deifriranja i dr.), tehnolokih inovacija u elektronici i novih matematikih i
statistikih modela. Meutim, i pored uvaavanja ozbiljnih i argumentovanih kritikih
primedbi dometa i perspektive informacione teorije i kibernetike, znaaj ovih pristupa je
izvanredno veliki i da se uporediti sa znaajem koji su svojevremeno imale kvantitativne
tehnike u odnosu na razliite aspekte procesa upravljanja u organizaciji.
esto, uloga informacionih i komunikacionih sistemaje veoma je bitna za uspeh reorganizacije, reinstitucionalizacije, restrukturalizacije, odnosno, organizacijskih promena
kao nezaobilaznih uslova njihovog opstajanja i razvoja, u zavisnosti od toga da li su
promene rutinske, preventivne, inovativne, ili transformativne u odnosu na razliite
drutvene sisteme. Svaka ozbiljna transformacija pretpostavlja opsene intervencije u
281
ljudskom potencijalu (svih zaposlenih, a naroito rukovodeih timova, u pogledu njihove selekcije, promocije, nagraivanja), organizacijskoj strukturi, politici investiranja,
tehnolokoj obnovi, svoenju neproizvodnih trokova, i sl. Vrednost udela informaciono-komunikacionih sistema postaje prepoznatljivija, oiglednija, ukoliko se pristupi
razlaganju procesa promene, odnosno, ukoliko se identifikuju etape procesa promene
razvojnog niza. Shodno ustaljenim miljenjima, ovaj proces se sastoji od sledeih etapa:
a) prikupljanja podataka (svih injenica ije je poznavanje neophodno da bi se promena inicirala i usmeravala korienjem razliitih poznatih metoda anketa, intervjua, dokumenata, izvetaja, posmatranja i sl.);
b) utvrivanja problema (odnosi se na uspostavlajnje veze izmeu manifestovanih
simptoma i relevantnih podataka, koji omoguavaju otkrivanje svih aspekata,
svih slojeva problema koji se promenom ele prevazii);
c) postavljanja dijagnoze i identifikacije uzroka (ova etapa svakako spada u najsloenije
u procesu upravljanja promenom, s obzirom da se u njenom okviru pristupa
iznalaenju kljunih pretpostavki za plodotvoru transformaciju u sferi organizacijskih karakteristika formalne i informacione strukture, tehnikog sistema, personalnih karakteristika, spoljnih pritisaka;
d) funkcionalnih, procesnih svojstava stila rukovoenja, koordinacije, kooperacije i
sl.;
e) postignutih rezultata u pogledu profitabilnosti, produktivnosti rasta i sl.;
f) donoenja plana (projektovanje sadraja, formi i dinamike promena traenjem
odgovora na pitanja o ciljevima promena, mehanizmima kojim se dolazi do njih, o
nainima, dinamici i sredstvima resursima i trokovima, utvrivanju strategije i
upravljanju promenama);
g) aktivnosti ostvarivanja plana (koja se oslanja na vievrsne preobraaje strategije,
strukture, zadatke, trite, ljude, tehnologije i sl., i koji se odigravaju gotovo istovremeno, bez obzira na razlike u intenzitetu i uspehu njihovog menjanja, odnosno
meusobnog uslovljavanja);
h) konsolidacije obavljene promene (konsolidacija se prevashodno tie promene organizacijske strukture i sistema, njene konfiguracije i odnosa prema relevantnom
institucionalnom i socijalnom okruenju);
i) proceni vrednosti izvrenih promena (evaluacija se vri prema stepenu ostvarenosti
u odnosu na projekciju, uz razgranienje rezultata kao posledica konkretnih promena koje su se odigrale nezavisno od preduzetih inicijativa). Uloga informacionih
i komunikacionih sistema je naroito znaajna u slamanju otpora prema promenama, osujeivanju odravanja statusa kvo. irok je spektar potencijalnih reakcija
na podsticaje promena:
1) prihvatanje entuzijastika saradnja i podrka, saradnja pod pritiskom upravljakih struktura, pristajanje, mirenje sa sudbinom;
282
2) indiferencija ravnodunost, apatija, gubitak interesovanja, minimalni doprinos;

3) pasivan otpor regresivno stereotipno, protestno ponaanje, ponaanje po
preskripciji;
4) aktivan otpor minimalni uinak, usporena aktivnost, povlaenje, svesno
injenje propusta, sabotaa.
Na kraju treba ukazati na brojne izvore otpora promenama: kulturoloke i vrednosne
barijere, grupna solidarnost, grupno miljenje, konformizam u odnosu na prethodne
norme, strukturalne podele, distribuciju autoriteta, tehnologija, fllozofija upravljanja,
stil rukovoenja i sl. U otkrivanju, razumevanju i prevazilaenju ovih i drugih otpora
nezamenljiva je uloga informacionih i komunikacionih sistema.238
4.2. POSLOVNE KOMUNIKACIJE ORGANIZACIJA S JAVNOU

4.2.1. POJAM I SADRAJ ODNOSA S JAVNOU
Iz teorijske grae proizlazi znaaj pojma tzv. spoljanjeg komunikacionog procesa koji
nastaje ili unutar organizacije, da bi se potom preneo spolja, ili izvan organizacije, da bi
se zatim preneo u organizaciju. Znaaj ovog vida procesa komuniciranja za organizaciju
je oigledan, naroito kada je re o njenom ukupnom funkcionisanju. Organizacija je,
naime, najee u stanju da procenjuje i uspeno stupa u odnose sa svojom sredinom ba
kroz razliite kanale tzv. spoljne komunikacije. Imajui u vidu faze i smerove komukacionog procesa dolazi se do komunikacionog modela, opteg procesa komuniciranja koji
bi mogao biti prihvatljiv za sve situacije. Ovakav model se sastoji od sledeih osnovnih
elemenata:
a) saoptavaoca (komunikatora) pojedinca ili kolektiviteta koji poseduju informacije, ideje i namere da uu u komunikaciju;
b) sistematskog seta simbola gde je najee koriena forma simbola jezika kojim
se prenose pojedini podaci u poruku;
c) poruke kao rezultata procesa ifrovanja. Smisao, sadraj i forma poruke mogu biti
vrlo razliiti. Odailja poruke, meutim, mora voditi rauna o najprikladnijem
mediju kojim e se poruka preneti do oekivanih primalaca;
d) posrednika kanala, sredstva cirkulacije kroz koji se prenosi poruka. Posrednici komunikacija mogu biti u formi tampanih tekstova (knjige, asopisi, novine) audiovizuelnih sredstava (tonske i video kasete), kompjuterske tehnologije i sl;
e) primaoca poruke, koji zapravo deifruje poruku, formirajui sopstvenu interpretaciju, shodno svome znanju, iskustvu i oekivanjima. to je izrazitija bliskost
izmeu ifrovane i deifrovane poruke, to je uspenije, efektivnije komuniciranje;
283
f) reakcije povratnog reagovanja, kojim se postie puni i pravi smisao komuniciranja. Tek sa uzvratnim reagovanjem saoptavalac moe da procenjuje a) da li je poruka primljena, da li je shvaena i da li je proizvela eljeno dejstvo, smerani, naumljeni
odgovor;
g) iskrivljavanja (smetnji) naruavanja pozicije, odnosno uloge nekog od subjekata ili
sredstava u komunikacionom procesu, to moe ozbiljno ugroziti vrednost itavog
procesa. Konano, svi pomenuti elementi ine komplementarni skup, koji se moe
identifikovati u okviru svih vrsta komunikacionih procesa.
Poslovi organizacije vezani za odnose s javnou239 mogu se opisati raznim reima, kao
to su na primer renome, pouzdanost, poverenje, harmonija i postizanje meusobnog
razumevanja istinitim i potpunim obavetavanjem. Te kljune rei ine sr odnosa s
javnou.240
Praksa odnosa s javnou je disciplina menadmenta, koja se bavi nainom na koji se
ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu. Sutina odnosa s
javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni, na poslovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomoi,
ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima. Osnovna
filosofija odnosa s javnou je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve
lake uspeno ostvariti uz podrku i razumevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnoduna. Odnosi s javnou mogu se opisati sa nekoliko kljunih rei, a te
rei su: ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje zasnovano
na istinitom i sveobuhvatnom obavetavanju. Obavetavanje javnosti obuhvata i sledee:
savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponaanja;
analiziranje buduih trendova i predvianje njihovih efekata;
istraivanje javnog mnjenja, stavova i oekivanja;
utvrivanje i odravanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i potpunom obavetavanju;
spreavanje sukoba i nesporazuma;
unapreivanje uzajamnog potovanja i drutvene odgovornosti;
usklaivanje linog i opteg interesa;
sticanje ugleda meu osobljem, snabdevaima i potroaima;
poboljavanje privrednih odnosa;
privlaenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje fluktuacije radne snage;
unapreenje proizvoda i usluga;
planiranje korporacijskog identiteta.
Prema tome, odnosi s javnou su sastavni deo svakog oblika organizovanja i upravljanja. Ono to je vano jeste da se shvati da postoje dve razliite grane u odnosima s
javnou. Prvi i veoma jasan sektor je reaktivni deo kako odgovoriti na probleme, kako
284
se snai i postupati u kriznim situacijama i promenljivim okolnostima. Tu se podrazumeva i zatita ugleda. Drugi deo posla je sasvim razliit, ali ne manje vaan. O njemu se esto
govori kao o proaktivnom sektoru odnosa s javnou. Meksika deklaracija ga opisuje
kao sprovoenje planiranih programa akcije koji e posluiti i interesima organizacije
i interesima drutva. Njime je obuhvaeno i savetnitvo, koje moe da ima izuzetnu
vanost. Krajnje je poeljno da se, prilikom planiranja korporacijske strategije i politike,
u obzir uzme i miljenje slube odnosa s javnou. Odnosi s javnou predstavljaju odgovornost svih koji odluuju. Samo ako najue rukovodstvo da tanu procenu vanosti te
aktivnosti, onda ona moe maksimalno da doprinese produktivnosti i profitabilnosti.
Odnosi s javnou, propaganda, oglaavanje i marketing svi imaju slian cilj: da
promene ukorenjena miljenja, da utiu na javno ili pojedinano miljenje i da podstiu
kupovinu robe ili usluga. Ali metodi kojima se ponaosob koriste su razliiti. Dok ove
etiri delatnosti imaju neke zajednike crte, njihova ideologija je sasvim razliita i, mada
se poneto iz svake od njih moe kombinovano primeniti, one predstavljaju potpuno
odvojene celine i treba ih dobro razlikovati.
Lisjen Matra (Lucien Matrat), pionir odnosa s javnou u Francuskoj, izneo je miljenje
o tome kako praviti razliku izmeu odnosa s javnou s jedne strane, i oglaavanja i
propagande s druge. Po njegovom miljenju, one koriste isto orue i sline oblike komunikacija, ali su njihovi krajnji ciljevi razliiti:
Cilj oglaavanja je da povea prodaju robe ili usluga ono predstavlja strategiju
elje.
Propaganda predstavlja strategiju pogodbe. Njen cilj je stvaranje kolektivne
snage i njene tvrdnje nisu zasnovane na pouzdanim injenicama.
Strategija odnosa s javnou je zasnovana na istini i meusobnom razumevanju.
Prema tome, cilj propagande je stvaranje pokreta ili sledbenika i postoje razliiti nivoi
identifikacije izvora. S druge strane, cilj odnosa s javnou je da kroz dijalog postignu
meusobno razumevanje i odobravanje, pri emu uvek postoji jasna identifikacija izvora
poruke ili aktivnosti. Drei se Kodeksa o profesionalnom ponaanju, svi koji se bave
odnosima s javnou moraju tano da se izjasne o tome koga zastupaju ili u iju korist
izdaju saoptenja. Jo jedna razlika nam pomae da razgraniimo ove dve aktivnosti, a ona
lei u injenici da, dok je propaganda u osnovi nain upravljanja, ona je jednosmerna, cilj
odnosa s javnou je da se uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanje preko dvosmerne
komunikacije, argumentom i diskusijom.
Relativno je lako napraviti razliku izmeu oglaavanja i odnosa s javnou. Na slici br.
l prikazana je razlika izmeu njihovih glavnih karakteristika. Najznaajnija razlika lei
u injenici da se kod oglaavanja kupuje prostor unutar koga postoji potpuna kontrola
teksta i naina predstavljanja poruke, podlona samo legalnim i moralnim ogranienjima.
Tempiranje oglasa i broj ponavljanja istog takoe se kontroliu. Uinak moe da bude
kratkog daha ili gotovo ravan nuli ukoliko stranice tog specijalnog izdanja novina ili
asopisa ne otvori ciljna javnost.
285
Karakteristika
Oglaavanje
Odnosi s javnou
upotreba medija
kupuje vreme i prostor
oslanja se na zadobijanje medijske

panje
kontrola poruka
stroga kontrola sadraja i

izbora trenutka
relativno slabija kontrola
verodostojnost
poruke
relativno niska verodostojnost visok nivo prijema
tip ciljne jevnosti
uzak krug ciljne javnosti

trina orijentacija
konkretna javnost ili grupa
fokus aktivnosti
trina i prodajna orijentacija
orijentisani prema stavu ili situaciji
vremenska skala
relativno kratkoroni ciljevi
i kratkoroni i dugoroni ciljevi
vrednovanje
utvrene mere tehnike vrednovanja
relativno ograniene metode
plaanje agenciji
uglavnom se agencije plaaju

medijskom provizijom
agencijama se plaa prema cenovniku usluga zasnovanom na vremenskom i/ili godinjem paualu
Slika br. 1. Poreenje oglaavanja i odnosa s javnou

Prema tome, oglaavanje i odnosi s javnou se meusobno ne iskljuuju. Sasvim
logino, jer oglaavanje sainjava deo odnosa s javnou, poto je njegov cilj da ojaa
veru i ohrabri promenu, mada vie kupovnih navika nego opteprihvaenog miljenja. U
nekim organizacijama sluba odnosa s javnou obuhvata i oglaavanje, i to se pokazalo
veoma uspenim. U veim organizacijama se te dve slube razdvajaju. U svakom sluaju,
poeljno je da se opta politika obeju slubi uskladi sa kulturom kompanije.
U velikom broju sluajeva moe se u program odnosa s javnou, u veoj meri, ukljuiti
oglaavanje. Najbolji primer za napred izneto miljenje je da neke velike institucionalne
organizacije koriste oglasne kampanje. U jo jednom sluaju oglaavanje se koristi u
odnosima s javnou, a to je kada je potrebno da se do ciljne javnosti brzo stigne, kao u
sluaju kada je proizvod potrebno oiveti.
U slubi odnosa s javnou vezanoj za finansije postoje brojne krizne situacije kada
ostvarenje kontakta sa akcionarima postaje neophodno. Ako je broj akcionara veliki,
najefikasniji i najbri nain da se s njima stupi u kontakt je oglaavanje u listu Fajnenal
tajms ili nekom slinom.
286
Uprkos elji nekih menadera da sve dre pod svojom kontrolom, ne postoji skoro
nikakvo opravdanje danas za, izuzetno prisutan, stav da se odnosi s javnou podvedu
pod marketing. Autori knjiga o marketingu istiu da je marketing proces razmene koji
ini osnovu odnosa izmeu organizacije i njenog kupca/klijenta. Proces razmene obino
prolazi kroz etiri faze:
1. Pokuaj da se za razmenu nae zajedniki jezik sa drugom stranom.
2. Kreiranje vrednosti viene oima druge strane.
3. Razmena ideja o vrednostima proizvoda ili usluga tako da obe strane imaju isto
shvatanje vrednosti.
4. Isporuivanje robe ili usluga efektivnom, fizikom transakcijom izmeu zainteresovanih strana.
Oigledno je da e ideje i strunost odnosa s javnou igrati dragocenu ulogu u ovim
aktivnostima, naroito u etapama 2 i 3. Naime, retko se deava da marketinki program
u svoju aktivnost ne ukljui aktivnosti odnosa s javnou. Meusobni odnosi su tako
isprepletani da ne vredi razdvajati ovaj tipino marketinki miks. Iz svega ovoga proizlazi
da marketinki menaderi treba da razumeju odnose s javnou, a savetnici za odnose s
javnou moraju da uvaavaju one puteve koji uvode odnose s javnou u marketinke
programe.
4.2.2. MARKETING KOMUNIKACIJE
Marketing komunikacija predstavlja skup razliitih komunikacijskih aktivnosti,
pomou kojih organizacija nastoji da proizvode, usluge i ideje uini poznatim kupcima/
potroaima/korisnicima, kao i drugim trinim subjektima, sluei se razliitim medijima, sa ciljem da obezbedi potranju za tim proizvodima/uslugama. S obzirom da utisak
koji proizvod ili usluga konkretne organizacije ostave na ciljni auditorijum, u punoj meri
utie generaino na imid organizacije, neosporan je znaaj instrumenata marketing komunikacije u uspostavljanju povoljnih odnosa sa svakom od ciijnih grupa iz poslovnog
i vanposlovnog okruenja.
U uspostavljanju marketing komunikacije sa svojim ciljnim kupcima, organizacija
moe koristiti sledee promocijske instrumente: ekonomsku propagandu, unapreenje
prodaje, linu prodaju, trine odnose s javnou: ekonomski publicitet i direktan
marketing. Promocijski miks predstavlja kombinaciju navedenih instrumenata, sa
optimalnim ueem svakog od njih, kojom se obezbeuje ispunjenje ciljeva procesa
marketing komunikacije. Da bi odreeni promocijski miks bio efikasan, neophodno je
uspostaviti konzistentnost i integrisanost ukljuenih elemenata. Ukoliko je izloenost
kupaca razliitim instrumentima jednog promocijskog miksa razdvojena u vremenu i
prostoru, oni ne smeju biti konfliktni, a kupci bi trebalo da ih logino grupiu i iskoriste
u donoenju odluke o kupovini promovisanog proizvoda. Sa porastom stepena integrisanosti promocijskih kategorija, gube se stroge granice izmeu aktivnosti i ciljeva promoKomunikacije i poslovne komunikacije
287
cijskih instrumenata. U prilog ovoj tvrdnji ide i raznovrsnost u definisanju konkretnih

pojmova elemenata promocije i poslovne komunikacije, kako tokom vremenskog razvoja
ovog koncepta tako i meu eminentnim naunicima koji se bave ovom oblau.
Znaajni stepen razliitosti promocijskih instrumenta ipak postoji, sa svim prednostima i ogranienjima pojedinih instrumenata u konkretnim trinim situacijama.
Kljune karakteristike osnovnih promocijskih instrumenata su sledee:
Ekonomska propaganda: najefikasniji instrument u privlaenju panje kupaca,
zbog brzog obuhvatanja irokog ciljnog auditorijuma; mogunost ponavljanja
kojim se postie efektivno pozicioniranje proizvoda; moe biti koriena kao
direktan podsticaj prodajnim naporima; nedostatak fleksibilnosti i povratnih
informacija od kupca; ograniene mogunosti u obezbeivanju sigurne prodaje;
itd.
Lina prodaja: interaktivnost, u smislu trenutnog pruanja odgovora na pitanja;
prilagodljivost kupevim potrebama i eljama; precizno iznoenje kompleksnih
argumenata; mogunost usmeravanja relacija sa kupcem ka pozitivnim odnosima; pruanje direktne mogunosti za zakljuivanje prodaje; iziskuje visok nivo
trokova; itd.
Unapreenje prodaje: obezbeuje direktnu podrku prodaji; efekti su kratkoroni;
prekomerno korienje odreenih podsticajnih mera (na primer, snienje cena)
moe ugroziti imid proizvoda; itd.
Trini odnosi s javnou: obezbeivanje dugoronih rezultata; najefikasniji instrument za odravanje lojalnosti proizvodu; vremenska i prostorna razdvojenost sa donoenjem odluke o kupovini; itd.
Ekonomski publicitet: visok stepen verodostojnosti i objektivnosti; prihvatanje
kao konsultanske, pre nego kao reklamne aktivnosti; nemogunost neposredne
koordinacije i kontrole; itd.
Direktan marketing: mogunost neposredne koordinacije i kontrole; korienje
najnovijih tehnikih dostignua; kreativno osmiljeno iznoenje kljunih argumenata; obezbeivanje mnotva podataka za potrebe istraivanja; stalna potreba za inovacijama; itd.
Prema empirijskim iskustvima, u buenju svesti o proizvodu najefikasniji su ekonomska propaganda, ekonomski publicitet i trini odnosi s javnou, dok se unapreenje
prodaje izostavlja. Lina prodaja i direktan marketing retko se koriste u ovoj fazi, zbog
visokih trokova i neisplativosti u sluaju kada kupci ostaju na ovom stepenu reakcije, bez
ikakvih izgleda za sprovoenje procesa kupovine. Za izazivanje ekstremne reakcije kod
kupca stupanje u akciju kupovine, maksimalna efikasnost postie se linom prodajom i
unapreenjem prodaje, dok se znatno nii stepen efikasnosti postie ekonomskom propagandom. Ekonomski publicitet i trini odnosi s javnou, usled vremenske i prostorne
razdvojenosti kupca i prodavca koji nudi konkretni proizvod, potpuno su iskljueni.
A u prelaznim stepenima hijerarhije reakcije kupca (buenja interesovanja i elje za
288
kupovinom konkretnog proizvoda), efikasnost ekonomske propagande, line prodaje

i direktnog marketinga, vea je od efikasnosti ostalih promocijskih instrumenata, iako
ona opada u sluaju primene ekonomske propagande, odnosno raste, u sluaju primene
line prodaje i direktnog marketinga. Pri izazivanju interesovanja za proizvod, trinim
odnosima s javnou i ekonomskim publicitetom postie se minimum efikasnosti, dok
je unapreenje prodaje potpuno neefikasno. U sluaju izazivanja elje za kupovinom
konkretnog proizvoda, situacija je suprotna.
Prilikom utvrivanja optimalne kombinacije promocijskog miksa za odreeni proizvod, ukljuuju se sledei uticajni faktori:
Raspoloiva finansijska sredstva koja direktno utiu na donoenje odluke o
promocijskom miksu. Organizacije sa manjim budetom za promociju davae
prednost instrumentima koji zahtevaju manje ulaganja za postizanje prodajnih
ciljeva, dok e organizacije sa mogunou visokog stepena ulaganja u promociju moi da ukljue svaki od instrumenata bez posebnih novanih ogranienja.
Karakteristike proizvoda, koje, na primer, u podeli proizvoda na industrijske i
potrone, iskljuivo utiu na formulisanje promocijskog miksa. Ekonomskom
propagandom postie se maksimalna efikasnost u promociji potronih proizvoda, dok se u sluaju promocije industrijskih proizvoda ekonomska propaganda
koristi u veoma malom stepenu. Obrnuta situacija je sa linom prodajom, koja
u promociji industrijskih proizvoda predstavlja glavni instrument, dok je njena
ukljuenost u promociji proizvoda iroke potronje neznatna.
Karakteristike ciljnog trita, od kojih su najznaajnije veliina i geografska
podeljenost. Ukoliko je ciljno trite veliko i iroko rasprostranjeno, najefikasniji instrument promocije bie ekonomska propaganda, dok e, u tom sluaju,
trokovi line prodaje biti preterano visoki. Sa druge strane, ukoliko se ciljno
trite sastoji od malog broja geografski koncentrisanih potroaa/kupaca, u
ekonomsku propagandu putem mas medija ulae se mnogo vie sredstava nego
to je to potrebno. Tom prilikom, velika efikasnost postie se linom prodajom
i unapreenjem prodaje.
Postojei odnosi sa potroaima/kupcima, koji su posebno znaajni u promociji industrijskih proizvoda. Na primer, ukoliko postoje ve razvijeni dobri
odnosi sa kupcima, lina prodaja i unapreenje prodaje su najprikladniji instrumenti. Meutim, ukoliko kupac nikada pre nije ni uo o organizaciji prodavcu, ekonomska propaganda, trini odnosi s javnou i ekonomski publicitet
moraju prethoditi linoj prodaji.
Faza ivotnog ciklusa u kojoj se prizvod nalazi, koja u znatnom stepenu
determinie formulisanje promocijskog miksa. Zavisno od toga da li se proizvod
tek razvija, uvodi na trite, ili prolazi kroz razliite stepene prodaje, efikasnost
promocijskih instrumenata bie razliita u postizanju specificiranih ciljeva.
289
Poslovna politika organizacije, koja moe tradicionalno favorizovati odreeni

koncept promocije ili pojedine promocijske instrumente, ili se pak zasnivati na
stalnim promenama i inovacijama.
Stepen globalizacije, pod kojim se podrazumeva stepen ukljuenosti organizacije u meunarodno poslovanje i broj i veliina inostranih trita na kojima
organizacija plasira svoj proizvod. Razliitim promocijskim miksevima ona se
adaptira na kulturne i druge razlike iz meunarodnog okruenja.
Strategija marketing komunikacije predstavlja podfunkcionalnu strategiju poslovne
komunikacije, iji je osnovni zadatak doprinos formulisanju strategija sa konkurentnom
prednou. Strategiju marketing komunikacije mogue je definisati kao kontrolisani skup
komunikacijskih pravila i principa dizajniranih u cilju predstavljanja organizacije i/ili
njenog proizvoda potencijalnim kupcima, u buduem periodu. Sutinska karakteristika
strategije marketing komunikacije je upravljanje komunikacijama u cilju maksimiziranja
trinih rezultata.
Da bi se pri formulisanju strategija marketing komunikacije obezbedilo zadovoljenje
kriterijuma optimalnosti u odreenoj trinoj situaciji, neohodno je ispuniti osnovni uslov fleksibilnost. Usled veoma dinaminog karaktera trinih kretanja, u sprovoenju aktivnosti marketing komunikacije, esto se ukazuju potrebe za njihovim prilagoavanjem
novonastalim situacijama, pa je stoga i nemogue izvriti striktnu kategorizaciju strategija
marketing komunikacije. Postoji meutim, izvesna mogunost identifikovanja odreenih
tipinih strategija marketing komunikacije. Naime, kriterijumi na osnovu kojih se
najee vri razvoj i primena adekvatnih strategija marketing komunikacije su: ivotni
ciklus proizvoda koji se promovie; karakteristike ciljnih grupa; poloaj organizacije na
tritu u odnosu na konkurenciju i vrsta proizvoda koji se promovie.
Odnosi s javnou koji deluju u korist marketinga esto se nazivaju odnosi s javnou
biznis biznisu i neki praktiari se koncentriu upravo na ovaj vid odnosa s javnou. Ta
vrsta aktivnosti podrazumeva odnose sa trgovinskim i potroakim medijima, lansiranje proizvoda, produkovanje potroake literature, organizovanje trgovinskih sajmova
i izlobi, i sponzorstva. Neko moe da pomisli kako je koncipiranje marketinga veoma
jednostavno, a da se na potekoe nailazi u toku planiranja i ostvarivanja marketinke
kampanje. Meutim, neki od eksperata u oblasti marketinga se zalau za proirenje koncepcije i predlau da se marketing posmatra kao:
komplet organizacionih aktivnosti izmeu kompanije i njenih potroaa;
potroaka orijentacija kompanije;
socijalna filozofija.
Dogovoreni program aktivnosti odnosa s javnou se od odreenog trenutka ostvaruje
preko sredstava komunikacija. Zbog toga se prvo mora tano odrediti ta se saoptava,
kome i kako. Dozef Pulicer, pionir amerikog novinarstva, izneo je svoje miljenje o
nainu komuniciranja, miljenje koje se ni danas ne moe osporiti: Iznesite im tekst
kratko i proitae ga jasno i uvaie ga slikovito i zapamtie ga, a iznad svega precizno i
290
vodie ih njegova svetlost. Ova etiri principa mogu da predstavljaju koristan vodi za
nau komunikacijsku filozofiju, ako se prevedu u pozitivne planove akcije.
Za komuniciranje obino imamo dva razloga obavetavanje i ubeivanje. Ta dva
razloga se meusobno ne iskljuuju i postoji nada da e precizna informacija zameniti
potrebu za ubeivanjem. Veoma je teko, a nekada i skoro nemogue, promeniti miljenje
i stav javnosti samo komuniciranjem, bez obzira na to koliko je ono ubedljivo.
Jedna organizacija verovatno ima irok krug pojedinaca ili grupa s kojima eli da
komunicira. Neophodno je odrediti koja je ciljna javnost najrelevantnija u nekom
specifinom trenutku. Ciljna javnost e biti i unutranja i spoljna.
Unutranja ciljna javnost jedne velike kompanije predstavlja: stalno i honorarno zaposlene, rukovodstvo, pripravnike, sindikat i rukovodstvo sindikata i zaposlene u filijalama u zemlji i inostranstvu.
Spoljanja ciljna javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata: potroae, snabdevae
i distributere; centralnu i lokalnu upravu; finansijere; ekoloke i druge grupe za pritisak;
medije, trgovinska i profesionalna udruenja; akademske i istraivake institute i javnost.
U korporacijskoj komunikaciji treba obratiti panju na etiri etape u emitovanju
poruka:
1. etapa traenje svesnosti (evo ko smo mi);
2. etapa angaovanost (evo ta moemo da uradimo za vas);
3. etapa komunikacija (evo ta mi mislimo);
4. etapa etiko ubeivanje (u ovo elimo da vi verujete ili da inite).
Oigledno je da se prve dve faze moraju uspeno ostvariti da bi i druge dve bile
uspene. Za ostvarenje uspenog komunikacijskog plana potrebna je sinteza mnogih
razliitih faktora.
Pod javnou se podrazumeva ua ili ira grupa koju vezuju isti problemi ili isti interes.
tavie, jedna osoba moe da pripada razliitim grupama. Da bi bila uspena, ili da ima
izglede na uspeh, uverljiva komunikacija zahteva sledee:
prethodnu proveru identiteta i motivacije poiljaoca;
prouavanje postojeih odnosa izmeu poiljaoca i primaoca;
sposobnost da se identifikuju prioritetni primaoci;
poznavanje sastava i potreba ciljne javnosti;
poznavanje komunikacijskih procesa i naina na koji se mogu oblikovati stavovi;
kreiranje poruka u takvom obliku koji najvie odgovara ciljnoj javnosti;
identifikacija pogodnih kanala za protok komunikacija.
Odnosi s javnou predstavljaju pokuaj da se, pomou informacije, ubeivanja i
prilagoavanja zadobije podrka javnosti za neku aktivnost, ideju, pokret ili instituciju. U
profesionalnom smislu, njene aktivnosti planiraju i ostvaruju obueni praktiari u skladu
sa naunim principima, zasnovanim na nalazima naunika koji se bave drutvenim problemima.
291
Snaga javnog mnenja treba svakom oveku da pokae kako je potrebno razumeti
javnost, prilagoditi joj se, informisati je, ili zadobiti njenu naklonost. Sposobnost da se
to ostvari predstavlja test liderstva.
Potrebno je da odnose s javnou razumeju ne samo profesionalci, ve i laici koji za
savet treba da se obraaju strunjacima. Rukovodioci koji koriste profesionalne savete
treba da znaju kako da procene strunjake... U odnosima s javnou svaki klijent ili rukovodilac koji ne zna da proceni strunjaka je hendikepiran. Odnosi s javnou se mogu
pravilno proceniti samo ako se razume nain na koji oni funkcioniu.
Britanski privredni savez (CBI - Confederation of British Industry) izdao je u martu
1989. godine vrlo dobar vodi za finansijske poslove: Poboljavanje investitorskih odnosa
poslovni vodi (Improving Investor Relations a Business Guide). On sadri detaljna
objanjenja onih inilaca kojima je potrebno posvetiti panju. Ta knjiga je prvo bila
namenjena za informisanje menadera, ali mnogi inioci pomenuti u knjizi spadaju u
domen finansijskih odnosa s javnou. Rad na investitorskim odnosima zahteva profesionalizam, potenje, oseanje mere i senzibilnost. Moraju se strogo potovati zahtevi
regulatornih tela, a Udruenje za investitorske odnose obezbeuje i forum za razgovor o
najboljem poslovanju. Glavna funkcija finansijskih odnosa s javnou jeste da:
unapreuju kredibilitet i ugled kompanije;
uspostave dobre komunikacijske veze sa finansijskom tampom i medijima;
identifikuju i proiruju akcionarsku bazu kompanije;
brane kompaniju od preuzimanja;
pomau u identifikaciji akvizicija;
poboljavaju interne komunikacije i motivaciju zaposlenih.
Razliite etape koje koriste finansijski odnosi s javnou su:
istraivanje kojim se uspostavlja osnova strategijskog plana;
odreivanje kljunih poruka koje mogu da budu korisne za komunikaciju;
planiranje i priprema korporacijskog materijala koji e se koristiti u procesu
objanjavanja predloenih promena; informisanje akcionara preko godinjih
izvetaja; direktan kontakt sa analitiarima i institucijskim ulagaima.
Odbrambeni stav koji su proizvoai u poetku imali prema potroakom mentalitetu
prerastao je, tokom etrdesetak godina prolog veka, u pozitivan stav prema potroakim
eljama i kritikama, koji moe da da svoj doprinos razvoju dizajna, proizvodnje i marketinga. Mnogi proizvoai sada rado prihvataju kontakte sa zvaninim potroakim
organizacijama i od tih kontakata imaju viestruku korist:
Tanu informaciju o ukusu potroaa, koja predstavlja dragoceni vodi za lansiranje novih proizvoda, to kompaniji prua sigurnost da je ne moe iznenaditi
promena ukusa njenih potroaa.
292
Pruanjem tane informacije potroaima uvruje se uzajamno razumevanje,

ime se uvruje lojalnost potroaa.
Povratna informacija od strane potroaa prua dragocene podatke o kvalitetu
i robe i usluga.
4.2.3. ETIKA ODNOSA S JAVNOU
Etika u odnosima s javnou je samo deo poslovne etike i etikog ponaanje u modernom svetu. Izjava o poslovnoj misiji, koja ima obavezujuu ulogu u jednoj kompaniji,
treba da da usmerenje etikom ponaanju. Koncept etikih i moralnih vrednosti mora
krenuti od rukovodeeg vrha.
Pitanje poslovne etike je najvanije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave
odnosima s javnou i zastupaju svoje poslodavce i klijente pokuavajui da za njihove
organizacije izbore podrku javnosti. Ta injenica govori u prilog gleditu da odnosi s
javnou treba da budu, savest jedne organizacije. Etiku jedne organizacije odreuje
sve to kompanija ini, a ne sve to ona govori. Potrebno je da ona posluje na nain koji
slui, a i jasno se vidi da slui, optem dobru. Etike i moralne vrednosti nisu apsolutni
pojmovi i njihova artikulacija u bilo kojoj organizaciji mora biti povezana sa kulturom
te organizacije, a ne sa njenom stratekom ili taktikom politikom.
Meu etikim problemima, specifinim za odnose s javnou, istiu se:
situacije u kojima se ciljnoj javnosti plasiraju: promocijske prevare, komunikacijske prevare (pria koja navodi na razmiljanje koje nije u skladu sa moralom),
proizvodi/usluge koje nisu bezbedne,
taktike odnosa s javnou po svaku cenu, itd.
sukobi izmeu linih moralnih filozofija pojedinaca i strategija odnosa s javnou,
kao i politike i okruenja organizacije u kome ona posluje.
sukobi interesa strunjaka odnosa s javnou u vezi sa ostvarivanjem ciljeva
organizacije i elja potroaa da dobiju siguran i kvalitetan proizvod,
preterivanja u hvaljenju i skrivanju injenica - otvorene obmane i lai,
kreiranju lanog imida organizacije, imida proizvoda,
irenje lanih informacija i neistinitih pria i tumaenja zvaninih stavova
dravnih funkcionera i uesnika politike,
ubeivaka i agresivna promocijska delatnost,
podmiivanje, odnosno, darivanje novcem ili drugim stvarima i posebnim
uslugama, sa svrhom ostvarenja linih ciljeva ili zbog nekog drugog razloga...
Znaajan etiki problem je kako uskladiti etike kriterijume sa zakonskim. Zakon
pokuava da ugradi ono to drutvo definie kao dobro ili loe, u pravila koja se moraju
293
potovati, dok se svako nepotovanje sankcionie. Sa ovog aspekta, etika se bavi odgovornostima koje proizlaze iz zakona, tj. situacija koje su zakonski legalne, ali neetine.
Za organizacije koje rade u razliitim kulturnim sredinama, pitanje ta je dobro, a ta
loe, u konkretnim uslovima vrlo je vano. Raznolikosti mogu biti fundamentalne - kao
pitanja u vezi sa shvatanjima ljudskih prava, (na primer, trenutna debata koja se vodi
izmeu Sjedinjenih Amerikih drava i Kine) i da li i u kojoj meri razliite etnike grupe
treba tretirati. U takvim situacijama, izvrni direktori odnosa s javnou internacionalnih
kompanija, esto se sreu sa etikim dilemama da li e se uklopiti u kodekse etike zemalja
u kojima posluju? Meu pitanjima koja posebno treba analizirati su, na primer, standard
i primanja mita u nekim kulturama; uvoenje jednakosti meu polovima (u Saudijskog
Arabiji enama je zabranjeno da se bave prodajom) i dr.
U razmatranju etikih razlika izmeu kultura, uoena je zavisnost izmeu etike i nivoa
razvoja ekonomije. Tako dela, koja bi se okarakterisala kao totalno moralno neprihvatljiva u bogatim drutvenim sredinama, u siromanim se mogu dozvoliti pod odreenim
okolnostima. Meutim, povezivanje morala izmeu razvijenih i nerazvijenih, uglavnom
se odnosi na nametanje standarada razvijenih zemalja. Priznanje razlike etikih standarda
izmeu kultura neosporno vodi ka uvaavanju iroko prihvaenog morala celokupnog
drutva.
Mada misije ponekad predviaju prva upoznavanja sa etikom organizacije, veliki broj
organizacija izdaje razliita dokumenta istiui njihove etike principe i politike. Takva
dokumenta su: Etiki kodeks i Knjiga etikih i korporativnih principa. Da bi se javnost
u izvesnom smislu zatitila od eventualne neodgovornosti i loeg ponaanja, na nivou
strukovnih organizacija donose se kodeksi ponaanja ili pravila ponaanja zaposlenih u
odnosima s javnou.
Kodeks profesionalnog ponaanja u odnosima s javnou obuhvata politiku, naela
i pravila koji usmeravaju ponaanje pojedinaca i grupa koji se profesionalno bave ovom
oblau. On je specifian, i koristan je samo ako doprinosi efektivnosti u regulisanju
ponaanja pripadnika ove profesije. Pisanje i formalno utvrivanje kodeksa odnosa s
javnou nije dovoljno. iroko je rasprostranjeno miljenje da je za institucionalizovanje
etikog ponaanja neophodno formiranje etikog odbora, sastavljenog od odreenog broja
lanova koji su dobro upoznati sa praksom odnosa s javnou. Funkcije takvog odbora
bile bi: odravanje redovnih sastanaka na kojima bi se raspravljalo o etikim problemima;
bavljenje vanim podrujima odnosa s javnou; prenoenje kodeksa svim lanovima
organizacije; sprovoenje akcija na osiguranju pridravanja kodeksa; nagraivanje
pridravanja i kanjavanje povreda kodeksa; sprovoenje nadzora i kontrole da bi se
ustanovile mogue povrede kodeksa; revizija, ispravke i dopune kodeksa i izvetavanje
upravnog odbora o aktivnostima etikog odbora.
Da bi etiki kodeksi imali efekta, trebalo bi definisati i odredbe za njihovo sprovoenje.
Zaposlene u odnosima s javnou, koji se ne pridravaju etikih pravila, treba smatrati
odgovornim za svoje akcije.
294
Koliki znaaj se pridaje ovoj problematici u zemljama razvijenog sveta, pokazuje veliki broj ve usvojenih kodeksa, kao to su: Kodeks profesionalnih standarda Amerikog
udruenja za odnose s javnou (usvojen 1950. godine); Kodeks ponaanja Meunarodnog
udruenja za odnose s javnou (usvojen 1961. godine u Veneciji); Meunarodni etiki
kodeks Atinski kodeks (usvojen 1965. godine u Atini i modifikovan 1968. godine u
Teheranu); Kodeks Meunarodnog udruenja poslovnih komunikatora (usvojen 1976. i
modifikovan 1985. godine); Evropski kodeks profesionalnog ponaanja u praksi odnosa
s javnou Lisabonski kodeks (usvojen 1978. godine u Lisabonu i modifikovan 1989.
godine u istom gradu); Kodeks prakse Britanskog instituta za odnose s javnou; Kodeks
Udruenja konsultanata odnosa s javnou i dr.
Meunarodno udruenje za odnose s javnou ima svoj kodeks profesionalnog
ponaanja kojim obavezuje svoje lanove da se, pri sprovoenju aktivnosti odnosa s
javnou, moraju pridravati utvrenih pravila. On se sastoji u sledeem:
1. Ponaanje prema praksi odnosa s javnou

lan:
1.1. Ima dunost da sprovodi najvie standarde u praksi odnosa s javnou, a i da
se odnosi fer i poteno prema poslodavcima i klijentima (prolim i sadanjim),
kolegama lanovima i profesionalcima, profesiji odnosa s javnou, drugim profesijama, dobavljaima, posrednicima, komunikacijskim medijima, zaposlenima
i sa javnou uopte.
1.2. Ima obavezu da bude svestan, razume i sprovodi ovaj Kodeks, svaki njegov
amandman i bilo koji drugi inkorporirani kodeks; pridrava se sadraja i smernica
svakog savetovanja ili odredbi za praksu izdatih od Meunarodnog udruenja
za odnose s javnou; i ima dunost da se prilagodi dobroj praksi, kako je to
savetovano tim odredbama.
Ima obavezu da podri ovaj Kodeks i sarauje sa kolegama lanovima u
sprovoenju odluka koje na bilo koji nain proizala iz njegove primene. Za
lanove koji svesno navode svoje osoblje da radi na nain koji nije u skladu sa
Kodeksom i sami su deo te akcije, smatrae se da su prekrili Kodeks. Osoblje
koje je zaposlio lan koji se ne ponaa u skladu sa Kodeksom, bie disciplinski
kanjeno od strane lanova.
Ne sme da uestvuje u nedozvoljenoj praksi, niti da bude vien kako se ponaa
na nain tetan za reputaciju Instituta ili reputaciju i interese profesije odnosa s
javnou.
295
2. Ponaanje prema javnosti, medijima i drngim profesijama

lan:
2.1. Ima obavezu da vodi svoje profesionalne aktivnosti sa odgovarajuim obzirom
na javne interese.
2.2. Ima dunost da sve vreme potuje istinu i da ne rasprostranjuje la ili informacije
koje vode nerazumevanju svesno ili nesmotreno, i da preduzme odgovarajuu
brigu da proveri sve informacije koje namerava da poalje.
2.3. Ima dunost da osigura da aktuelni interesi, bilo koje organizacije sa kojom moe
biti profesionalano povezan, budu adekvtno deklarisani.
2.4. Ima obavezu da, kada radi zajedno sa drugim profesionalcima, identifikuje i
potuje kodekse ovih profesija.
2.5. Ima obavezu da potuje bilo koji statutarni ili regulativni kodeks postavljen od
strane bilo kojih drugih vlasti relevantnih za akciju njegovog poslodavca ili klijenta, ili zbog koristi nekog od svojih poslodavaca ili klijenata.
2.6. Ima obavezu da osigura da imena svih direktora, izvrilaca i savetnika njegovih
poslodavaca, ili kompanije koja dri javni kabinet, koji su lanovi parlamenta,
lokalnih vlasti ili bilo koje statutarne organizacije ili tela, budu zabeleena u registar Meunarodnog udruenja za odnose s javnou.
2.7. Ima obavezu da obezbedi primanje ili pruanje poverljivih informacija u pravcu
profesionalnih aktivnosti.
2.8. Ne sme da preduzima bilo koju akciju koja moe negativno uticati na vladu, zakonodastvo, ili komunikacijske medije.
2.9. Ne sme da nudi niti izaziva, ili navodi poslodavce ili klijente da izazivaju, bilo kakvu pobudu kod vlasnika ili lanova bilo kog statutarnog tela ili organizacije koja
nije konsultant direktora ili izvrioca, sa namerom da unapedi interese poslodavca ili klijenta ako je takva akcija u suprotnosti sa javnim interesom.
3. Ponaanje prema poslodavcima i klijentima
lan:
3.1. Ima obavezu da obezbedi poverenje sadanjih i potencijainih poslodavaca ili klijenata; ne iznosi ili koristi ova poverenja da bi omeo ove poslodavce ili klijente
ili da bi poboljao finansijsku situaciju lana (osim ako poslodavac ili klijent ne
odobri javno korienje takve informacije, ili da specifinu dozvolu za obelodanjivanje).
3.2. Ima obavezu da informie poslodavca ili klijenta o bilo kakvom deonikom ili
finansijskom interesu.
296
3.3. Je slobodan da prihvati preporuke ili druga vrednosna razmatranja drugih osoba,
ako se oni odnosa na obelodanjivanje podataka o posiodavcu ili klijentu.
3.4. Je slobodan da pregovara sa poslodavcem ili klijentom o usiovima koji su fer
refleksija potranje ukljuenog posla i uzme u razmatranje faktore koji se tiu
radnog vremena i potrebnog iskustva. Ovi posebni faktori: koje takoe predlau
i drugi profesionalni savetnici, tiu se svih okolnosti specifine situacije, posebno:
a) Kompleksnosti problema ili zadatka i potekoa vezanih za njihovo izvravanje.
b) Zahtevanih profesionalnih ili specijalizovanih vetina i stepena ukljuene
odgovornosti.
c) Koliine dokumentacije koju je neophodno pregledati ili pripremiti, i njene
vanosti.
d) Mesta i okolnosti gde se posao izvrava, u celini ili po delovima.
e) Obima skale i vrednosti zadatka i njihov znaaj za aktivnost iii projekat za
poslodavca ili klijenta.
4. Ponaanje prema kolegama
lan:
4.1. Ne sme da zloupotrebi informacije o poslovanju svog poslodavca ili klijenta za
finansijski ili drugi cilj.
4.2. Ne sme da koristi unutranje informacije za lini cilj. Niti sme lan osoblja
voenog ili zaposlenog od strane lana direktno trgovati u vezi sa poslovanjem
njegovog poslodavca ili klijenta bez pisane dozvole poslodavca ili klijenta.
4.3. Ne sme pruati uslugu poslodavcu ili klijentu pod uslovima koji mogu ugroziti
njegovu nezavisnost, objektivnost ili integritet.
4.4. Ne sme da predstavlja konfliktne interese poslodavca ili klijenta, ali moe predstavljati konkurentne interese uz pristanak dotinih.
4.5. Ne sme da garantuje dostizanje rezultata koji su iznad direktnog kapaciteta lana
za ostvarivanje ili prevenciju.
5. Ponaanje prema kolegama
lan:
5.1. Ima obavezu da se dri najviih standarda tanosti i istine, izbegavajui ekstravagantne tvrdnje ili nefer uporeivanja i davanje kredita za ideje i rei pozajmljene
od drugih.
297
5.2. Slobodan je da predstavi svoje mogunosti i usluge bilo kom poslodavcu ili klijentu, na njegovu sopstvenu inicijativu ili po nalogu bilo kog klijenta, obezbeujui
da pri tome ne namerava da prekri bilo koji postojei ugovor ili oduzme od reputacije ili sposobnosti bilo kog lana koji ve usluuje tog poslodavca ili klijenta.
5.3. Ne sme da ugrozi profesionalnu reputaciju ili praksu drugog lana.
6. Interpretacija Kodeksa
Na interpretiranje ovog kodeksa bie primenjen zakon Zemlje.
Ameriko udruenje za odnose sa javnouje 1988. godine je donelo kodeks ponaanja
u primeni odnosa sa javnou, koji se odnosi na lanove tog udruenja. U njemu se
apostrofiraju sledee etike norme:
Zadovoljenje javnog interesa;
Potenje i integrativnost;
Fer odnos s javnou;
Preciznost i istinitost;
Zabrana plasiranja netanih i loih informacija;
Zabrana naruavanja integriteta komunikacijskih kanala;
Identifikovanje publiciteta;
Zabrana sluenja linim interesima;
Prikazivanje konflikta samo uz prikaz svih relevantnih informacija;
Zabrana primanja mita;
Potovanje poverljivosti i privatnosti;
Zabrana namernog naruavanja profesionalne reputacije.
Ovo isto Ameriko drutvo za odnose s javnou, odnosno Skuptina PRSA-e (Public Relations Society of America) donelo je Etiki kodeks 2000. godine koji je zamenio
Kodeks profesionalnih standarda (koji se nazivao i Etiki kodeks), a koji je poslednji put
preraen 1988. godine.
Ovaj kodeks se odnosi na lanice PRSA, i kreiran je da bude koristan vodi za lanove
PRSA u procesu obavljanja etikih zadataka. Ovaj dokument je sainjen tako da predvidi
i zadovolji, putem presedana, etike izazove koji se mogu pojaviti. Scenariji koji su dati u
grubim crtama u odredbama kodeksa primeri su nedozvoljenog ponaanja. Nove odredbe
e biti dodate kako praksa bude zahtevala.
Ameriko drutvo za odnose s javnou (PRSA) zalae se za etiku praksu. Nivo
poverenja javnosti koje lanovi PRSA oekuju, poto ova organizacija slui javnoj dobrobiti, znai da smo mi na sebe preuzeli obavezu da obavljamo posao u skladu s etikim
principima.
298
Reputacija lanova zavisi od etikog ponaanja svakoga ko je lan ovog udruenja

Amerikog drutva za odnose s javnou. Svako od nas daje primer drugima ba kao i
drugi profesionalci nastojei da dostignemo visoke domete, drei se visokih standarda
rada, profesionalizma i etikog ponaanja.
Insistiranje na primeni kodeksa eliminisano je. Meutim, bord direktora PRSA
zadrava pravo da zabrani lanstvo ili da izbaci iz udruenja bilo kog pojedinca koji je
bio sankcionisan od dravne agencije ili koji je bio osuen za delo koje se kosi s ovim
kodeksom.
Sprovoenje etikih principa u praksi najznaajnija je obaveza lana PRSA. Mi smatramo da je Etiki kodeks model koji treba da motivie druge profesije, organizacije i
profesionalce.
Zvanina izjava lanstva PRSA o profesionalnim vrednostima predstavlja sutinske
vrednosti lanova PRSA, tavie svih profesija koje se bave odnosima s javnou. Ove
vrednosti predstavljaju osnovu etikog kodeksa lanica i uspostavljaju standarde industrije za profesionalno delovanje na planu odnosa s javnou. Ove vrednosti su fundamentalna uverenja koja usmeravaju nae ponaanje u procesu donoenja odluka. Smatramo
da su nae profesionalne vrednosti vitalne za integritet ove profesije u celini.
Zastupanje
Mi sluimo interesu javnosti delujui kao odgovorni zastupnici onih koje predstavljamo.
Mi obezbeujemo glas na tritu ideja, injenica i stanovita da bismo pokrenuli
informisanu javnu debatu.
Potenje
Mi se pridravamo najviih standarda tanosti i istine u promovisanju interesa
onih koje zastupamo i u komuniciranju s javnou.
Ekspertiza
Mi stiemo i odgovorno koristimo specijalizovano znanje i iskustvo.
Mi unapreujemo profesiju kroz kontinuirani profesionalni razvoj, istraivanje i
obrazovanje.
Mi izgraujemo meusobno razumevanje, kredibilnost i odnose sa irokim spektrom institucija i publike.
Nezavisnost
Mi pruamo objektivno savetovanje onima koje zastupamo.
Mi odgovaramo za svoje postupke.
299
Lojalnost
Mi smo odani onima koje zastupamo; pri tom potujemo obavezu koju imamo da
sluimo interesu javnosti.
Pravinost
Pravino se odnosimo prema klijentima, poslodavcima, konkurentima, sebi ravnima, prodavcima, medijima i javnosti uopte.
Potujemo sva miljenja i podravamo pravo na slobodno izraavanje.
Slobodan protok informacija
Sutinski princip
Zatita i propagiranje slobodnog protoka tanih i istinitih informacija neophodni
su za sluenje interesu javnosti i za donoenje odluka u demokratskom drutvu.
Namera
Da se odri integritet odnosa s medijima, vladinim funkcionerima i javnou.
Da se pomogne u donoenju razborite odluke.
Smernice
lan mora:
Da sauva integritet u procesu komunikacije.
Da bude poten i precizan u svim komunikacijama.
Da deluje promptno i ispravi pogrenu komunikaciju za koju je odgovoran.
Da obezbedi slobodan protok nepristrasnih informacija kada daje ili prima poklone
koji su dozvoljene nominalne vrednosti, legalni i ne esti.
Primeri nedozvoljenog delovanja po ovoj odredbi:
lan koji zastupa proizvoaa skija daje par skupih trkakih skija kolumnisti sportskog magazina da bi ga naterao da napie pozitivan lanak o proizvodu.
lan organizuje zabavu za vladine funkcionere koja prevazilazi legalne okvire i/ili
koja predstavlja povredu vladinih propisa o izvetavanju.
300
Konkurencija
Sutinski princip
Promovisanje zdrave i pravine konkurencije meu profesionalcima odrava etiku
klimu, dok istovremeno podstie robustno poslovno okruenje.
Namera
Da se promovie potovanje i pravina konkurencija meu profesionalcima koji se
bave odnosima s javnou.
Da slue interesu javnosti obezbeujui najiri izbor strunjaka.
Smernice
lan treba:
Da sledi etiku praksu zapoljavanja koja je dizajnirana tako da potuje slobodnu i
otvorenu konkurenciju, bez namernog podrivanja konkurenta.
Da sauva prava intelektualne svojine na tritu.
Primeri nepropisnog ponaanja po ovoj odredbi:
lan koga je angaovala klijentska organizacija daje korisne informacije konsultantskoj firmi koja konkurie sa drugima za posao kod te firme.
lan iri lane i zlobne glasine o konkurentu da bi naterao konkurentovog klijenta
da angauje ba njega.
Obelodanjivanje informacija
Sutinski princip
Otvorena komunikacija doprinosi donoenju razboritih odluka u demokratskom
drutvu.
Namera
Izgraditi poverenje javnosti obelodanjivanjem svih informacija potrebnih za donoenje razboritih odluka.
Smernice
lan treba:
Da bude poten i precizan u svim komunikacijama.
Da deluje promptno i ispravi pogrenu komunikaciju za koju je odgovoran.
301
Da ispita istinitost i tanost informacija koje su date u ime onih koje zastupa.
Da otkrije ko su sponzori zarad interesa koje zastupa.
Da otkrije finansijski interes (na primer, vlasnitvo nad akcijama) u klijentovoj
organizaciji.
Da izbegava obmanjivanje.
Lane grupe: kada lan zapone kampanju pisanja pisama zakonodavnim organima
u ime interesnih grupa iji identitet ne otkriva.
Laganje neinjenjem: korporacijski strunjak svesno izostavi relevantnu finansijsku
informaciju, stvarajui pogrean utisak o poslovanju korporacije.
lan otkrije netane informacije koje cirkuliu preko veb stranica ili kroz medijske
kanale i ne ispravi informaciju.
lan vara javnost angaujui ljude koji se predstavljaju kao volonteri, govore na
javnim sasluanjima i uestvuju u tzv. kampanjama koren trave.
Neodavanje poverljivih informacija
Sutinski princip
Poverenje prema klijentu zahteva odgovarajuu zatitu poverljivih i privatnih informacija.
Namera
Da se zatiti pravo na privatnost klijenata, organizacija i pojedinaca neodavanjem
poverljivih informacija.
Smernice
lan treba:
Da sauva pravo na poverljive i privatne informacije sadanjih, bivih i buduih
klijenata i poslodavaca.
Da uva privilegovane, poverljive ili specijalizovane informacije koje je dobio od
klijenta ili organizacije.
Da odmah upozori relevantne organe ako otkrije da neki slubenik iz klijentove
kompanije ili organizacije odaje poverljive informacije.
302

lan menja poslove, prima poverljive informacije i koristi ih na novom poslu na
tetu biveg poslodavca.
lan iri poverljive informacije na tetu neke druge stranke.
Sukob interesa
Sutinski princip
Izbegavanje stvarnog, potencijalnog ili uoenog sukoba interesa pomae da se
izgradi poverenje kod klijenata, poslodavaca i u javnosti.
Namera
Da se zadobije poverenje i potovanje klijenata ili poslodavaca.
Da se izgradi poverenje u javnosti izbegavanjem ili okonanjem situacija koje dovode lini ili profesionalni interes u sukob sa drutvenim interesom.
Smernice
lan treba:
Da deluje u interesu klijenta ili poslodavca, podreujui tome sopstveni lini interes.
Da izbegava delovanje ili okolnosti koje naizgled kompromituju dobru poslovnu
procenu ili stvaraju sukob izmeu linog i profesionalnog interesa.
Da promptno obelodani postojei ili potencijalni sukob interesa koji moe da utie
na klijenta ili organizaciju.
Da nagovori klijente i muterije da utvrde da li postoji sukob poto je obavestio sve
strane na koje sukob utie.
Ako lan ne obelodani da ima jak finansijski interes u kompaniji ili organizaciji
klijentovog glavnog konkurenta.
Ako lan zastupa konkurentsku kompaniju ili sukob interesa a da o tome ne
obavesti potencijalnog klijenta.
303
Unapreenje profesije
Sutinski princip
Strunjaci za odnose s javnou neprestano rade na jaanju poverenja javnosti u
ovu profesiju.
Namera
Da se kod javnosti izgradi potovanje i kredibilitet prema profesiji odnosa s
javnou.
Da se pobolja, prilagodi i proiri profesionalna praksa.
Smernice
lan treba:
Da prihvati obavezu da titi i unapreuje profesiju.
Da bude informisan i upuen u profesionalne obiaje obezbeujui tako etiko
ponaanje.
Da aktivno tei linom razvoju u profesionalnom smislu.
Da odbija zastupanje klijenata ili organizacija koje trae ili su im potrebne aktivnosti koje su u suprotnosti sa Kodeksom.
Da precizno definie koje PR aktivnosti moe da ostvari.
Da savetuje podreene o ispravnom etikom donoenju odluka.
Da zahteva od podreenih da se pridravaju etikih merila iznetih u Kodeksu.
Da prijave povredu etikih normi odgovarajuim organima, bez obzira na to da li
ih jeste ili nije izvrio lan PRSA.
Primeri nedozvoljenog ponaanja prema ovoj odredbi:
Ako lan PRSA javno izjavi da je proizvod koji njegov klijent prodaje bezbedan za
upotrebu, ali izostavi da iznese podatke koji tvrde suprotno.
Ako lan dodeljuje nekog sumnjivog klijenta izvriocu koji nije lan PRSA da bi
izbegao etike obaveze.
304
Etikim ciljevima, iznetim u izjavama o misiji ili u kodeksu o ophoenju, treba da

daju podrku stvarne aktivnosti kojima e se otvoriti put za razumevanje i prihvatanje tih
ciljeva u celoj organizaciji. Kodeks o profesionalnom ophoenju je dobar vodi za korektno ponaanje, ali njegova vrednost lei u strogoj privrenosti njegovom slovu i duhu.
Knjiga etikih korporativnih principa obino je u formi kratkog objanjenja osnovnih
uverenja organizacije i napravljena je da predstavlja principe za upravljanje. Kao primer
navodimo Knjigu etikih principa Security Pacific, osnovne banke Los Anelesa.
1. Obaveza prema klijentima/kupcima
Prva obaveza je da naim kupcima/korisnicima obezbedimo kvalitetne proizvode i
usluge koje su inovativne i tehnoloki odgovarajue njihovim trenutnim zahtevima,
sa odgovarajuim cenama. Da bi se izvrili ovi zadaci u potpunosti, to zahteva da mi
odraavamo pouzdanost i titimo privatnost klijenta, unapreujemo zadovoljstvo
klijenata/kupaca i sluimo potrebama klijenata/kupaca. Mi teimo da sluimo
kupce i industrije koje su drutveno odgovorne prema iroko poznatim i priznatim
drutvenim i organizacionim standardima.
2. Obaveza porema zaposlenom
Druga obaveza jeste utemeljenje okruenja za nae zaposlene koje unapreuje pofesionalni rast, ohrabruje svaku osobu da postigne njegov ili njen najvii potencijal,
i unapreuje individualnu kreativnost i odgovornost. Security Pacific priznaje
odgovomost prema zaposlenima, ukljuujui obezbeivanje otvorene i iskrene
komunikacije, poetnih oekivanja, pogodne i vremenski odreene zadatke za
izvravanje i pravedne nagrade kojima nagrauje doprinos zaposlenog ciljevima
kompanije unutar ureenja sa podjednakim ansama i potvrdnim akcijama.
3. Obaveza zaposlenog pema Security Pacific-u
Trea obaveza se odnosi na zaposlenog prema Security Pacific-u. Kao zaposleni, mi teimo da razumemo i ostanemo verni korporacijskoj politici i ciljevima,
ponaamo se profesionalno i trudimo se maksimalno da poboljamo Security Pacific. Mi prepoznajemo poverenje koje imaju kupci i drutvo i ponaamo se moralno i iskreno u svim situacijama, da se uvrsti to poverenje i vera. Mi se ponaamo
odgovorno, da bi izbegli konflikte interesa i druge situacije koje su potencijalno
neprijatne za korporaciju.
4. Obaveza zaposlenog prema zaposlenom
etvrta obaveza se odnosi na zaposlenog prema drugim zaposlenima. Mi moramo biti u obavezi da obezbedimo klimu meusobnog potovanja, integriteta i
profesionalnih odnosa, koji se karakteriu otvorenom i iskrenom komunikacijom
izmeu svih nivoa organizacije. Takva klima e obezbediti da se postignu korporacijski ciljevi i objekti, dok se ostavlja prostor za individualne incijative unutar
konkurentskog okruenja.
305
5. Obaveze prema zajednici

Peta obaveza se odnosi na Security Pacific prema zajednicama kojima sluimo. Mi moramo konstantno teiti da poboljamo kvalitet ivota kroz nau
podrku drutvenim organizacijama i projektima, obezbeujui uslugu zajednici
angaovanjem zaposlenih i ueem u drutvenim uslugama. Angaovanjem naih
resursa, mi radimo da podrimo ili dalje unapredimo interese zajednice, naroito
u vreme kriza ili socijalnih potreba. Korporacija i njeni zaposleni su u potpunosti
posveeni ispunjavanju svih drutvenih zakona.
6. Obaveze prema akcionarima
Mi emo teiti da obezbedimo konstantan rast i maksimalnu stopu povraaja njihovih ulaganja, da odrimo poziciju i reputaciju vodee finansijske institucije, da
zatitimo investicije akcionara, i da obezbedimo potpunu i u pravo vreme informaciju. Ostvarenje ovih ciljeva Security Pacific-a zavisi od uspenog razvoja pet
prethodnih relacija.
Na osnovu kazanog moemo konstatovati da se sutina, odnosno, principi etike
definiu kao jasni formalni dokumenti koji odreuju meusobne etike veze u organizacionom ivotu. Mnoge organizacije zahtevaju da njihovi zaposleni potpiu uverenja,
i time potvrde da razumeju i da potuju konkretna etika pravila. Etika korporativna
pravila funkcioniu najefikasnije u malim i srednjim organizacijama, sa usaglaenim
kulturama i slobodnom komunikacijom. Meutim, ona nisu dovoljno detaljna za velike
multinacionalne kompanije koje se suoavaju sa raznim kulturnim i etikim pitanjima i
koje se konstantno suoavaju sa etikim dilemama. Princip ponaanja takoe moe biti
definisan kao: Izjava koja postavlja koroporativne principe, pravila ponaanja, prakse
ili poslovne filozofije koja se odnosi na odgovornost zaposlenih, akcionara, kupaca,
okoline ili bilo kog drugog aspekta drutva. A dokumenta u kojima se nalaze principi
etike, obino su odvojena od prirunika operacija. Efektivno postavljanje etikih principa
zahteva od organizacije kodeks etikog ponaanja pojaan integrisanim komunikacijskim
programom. Etika mora da proima celu organizaciju da bi se ona uspeno pozicionirala
na tritu lokalnom, nacionalnom, regionalnom, globalnom.
306
NAPOMENE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
uro unji: Metodologija: kritika nauke, igoja tampa, Beograd, 1999., str. 39.
Isto, str. 40.
Isto, str. 41.
Isto, str. 42.
Isto, str. 43-44.
Isto, 47-48.
Isto, 48-49.
Isto, str. 49-50.
Isto, str. 50.
Poto su organizacije i upravljanje, istovremeno, i promenjljivi procesi, bit je ono istinsko
i zbiljsko to se ne menja i ostaje nepromenjljivo. Za razliku od opstanka (existentia), da
neto, u naem sluaju poslovni moral i komuniciranje organizacija sveta rada, jest, bit
obeleava ta je neto (quidditas), obeleava ta je poslovna etika i komuniciranje u organizacijama sveta rada, njihovo unutranje jezgro po kojoj to neto opstoji, ono opte i nuno
to nadilazi sve pojedinano (sve pojedinane organizacije i sve pojedinane oblike, modele
i principe upravljanja), mada nema zasebnog opstanka izvan pojedinanih bia - izvan
pojedinanih organizacija i konkretnih, pojedinanih oblika upravljanja svetom ivota i
rada.
uro unji: Nauka kao sistem, Argumenti, br. 3-4/1982., Rijeka, str. 64.
Mihailo Markovi: Filozofski osnovi nauke, BIGZ, Genes tampa, Prosveta , SKZ, Beograd,
1994., str. 5-6.
Mihailo Pei, Jovan Bazi: Sociologija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2004., str. 4-8.
M. Markovi: navedeno delo, str. 13.
. unji: navedeno delo, str. 154.
Isto.
M. Pei, J. Bazi: navedeno delo, str. 8.
Isto.
Napomene
307
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
308
M. Markovi: navedeno delo, str. 25.

M. Pei, J. Bazi, navedeno delo, str. 8-9.
Metod (lat. - methodus) oznaava nain istraivanja ( nain, put, postupak koji upotrebljavamo da bismo doli do saznanja, da bismo otkrili ili izloili istinu) koji se primenjuje u
nekoj nauci. Tako metod oznaava i jeste nain ispitivanja, nain rada i nain miljenja. U teorijskoj riznici postoji mnogo razliitih metoda. Autori ove metode razvrstavaju na razliite
naine. Primera radi, mogu se sresti ove distinkcije: opte metode one koje se primenjuju na svim podrujima; specijalne metode one koje se mogu primeniti samo na nekim
podrujima; filosofske metode one koje se primenjuju samo u filosofiji (= dijalektika,
transcendentalna, fenomenoloka, itd.); naune metode one koje se primenjuju u nauci
(= prirodnonaune, ekonomske, socioloke, psiholoke, bioloke, itd.); metode naunog
istraivanja one koje se upotrebljavaju u procesu naunog istraivanja (= analiza, sinteza; indukcija, dedukcija; posmatranje, eksperiment; brojenje, merenje; analogija, hipoteza,
itd.); metode naunog izlaganja ili metode gotovog saznanja one koje slue za izlaganje i
obrazloenje ve steenog znanja (= definicija, divizija, klasifikacija, dokaz. itd.): pedagoke
metode one koje slue za prilagoavanje izlaganja naunih saznanja u obrazovnom procesu (= akromatska, erotematska, deiktika, itd.).
M. Pei, .I. Bazi: navedeno delo, str. 10.
S. Milosavljevi. I. Radosavljevi: Osnove metodologije politikih nauka, Slubeni glasnik,
Beograd, 2000., str. 52.
M. Pei, .I. Bazi: navedeno delo, str. 10-11.
L. K. Trevino & A. K. Nelson: Managing Business Elhics Slraighi Talk About llow lo Do ll
Right, John Wiley & Sons, New York, 2001.
O. C. Ferrell, I. Fraedrich & I. Ferrell: Businness Elliics Ethich Decision Making and Cases:
Iloughton Mifflin Company, USA, 2002.
Laura L. Ne: Otkud sad poslovna etika?, I Don Dramond i Bil Bein: Poslovna etika, Clio,
Beograd. 2001. str. 23.
Riard T. di Dord: Poslovna etika. Filip Vinji. Beograd. 2003, str. 36-37.
Poslovni rjenik, Masmedia. Zagreb, 1995, str. 447.
W. H. Shaw: Businness Ethics, 4th edition, Thomson Learning, Belmont, Canada. 2002.
Borna Bcbek, Antun Kolumbi: Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2000, str. 7-8.
Videti ire u Feugen Pusi: Sanka o upravi, kolska knjiga, Zagreb. 2002.
E. Cassirer: Ogled o ovcku uvod u filosofiju Ijudske kulture, Naprijed, Zagreb, 1978. str. 34.
M. Pci, J. Bazi: navedeno delo, str. 28-29.
F. Nie: Geneologija morala, Grafos, Beograd, 1983, str. 152.
Videti ire u V. Diltaj: Zasnivanje duhovnih nauka. Prosveta, Beograd. 1980.
K. Jaspers: Filozofija, IKZ. Stojanovia, Sremski Karlovci, 1989.
Videti ire u M. Damjanovi: Menaderska revolucija, Zavod za udbenike i nastavna sredstva. Beograd. 1990, str. 16-32.
J. Habermas: Problemi legitimacije u kasnom kapilaliznni, Naprijed, Zagreb, 1982, str. 120.
41
42
43
44
45
46
47
48
49
Opti predmet analize je uvek sloena celina. Ta celina ne moe imati manje od dva dela
koja su meusobno povezana i nalaze se u meusobnim odnosima. Celina i delovi imaju
svoju prostornu i vremensku odredbu, svoje kvalitativne i kvantitativne odredbe i svojstva,
svoj sastav, svoje spoljanje i unutranje odnose i veze, kretanja, promene, svoj razvoj itd.
Sloenost opteg predmeta analize (sloena celina) omoguava da se predmet istrauje
kao celina ili da se istrauje samo jedno njegovo svojstvo, jedan njegov deo, jedan ili skup
odnosa, u jednom momentu (odreenom odseku vremena) ili u vie vremenskih jedinica,
na samo jednom odreenom prostoru ili na svim proslorima na kojima se javlja itd. S.
Milosavljevi, I. Radosavljevi, navedeno delo, str. 218.
lz metodloke literature proizlazi da izmeu analize strukture i analize sastava ima razlika koje proizlaze iz shvatanja strukture. U svakodnevnom laikom jeziku struktura se
izjednaava sa sastavom predmeta. To je pogreno. Slruktura je relativno stabilna i ona
obezbeuje postojanje i trajanje jednog predmeta u odreenom vremenskom periodu pri
emu ouva njegove bitne odredbe i svojstva koji ga ine upravo tim predmetom. Dakle,
strukturu ine bitni inioci bez kojih taj predmet nije onaj koji je, ve neki drugi. Sastav je
iri pojam i obuhvata sve inioce predmeta od kojih su neki nebitni, nekarakteristini, pa
ponekad i sluajni i suvini. S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 219.
U ekonomskim analizama, naroito onim u kojima je predmet analize ekonomski proces, ekonomski odnos poslovni moral i komuniciranje u organizaciji, uz konstatacije
o svojstvima postojeeg i njegovoj povezanosti, po pravilu se kreativnim miljenjem otkrivaju i drugi mogui inioci, drugi kvaliteti i kvantiteti, kao i odnosi koji iz toga mogu da
proisteknu.
Ovo se podrazumeva, ali se na pravo znaenje istoga u istraivanju poslovnog morala valja
stalno priseati. Naime, u drutvenim naukama, a time i u poslovnoj etici predmeti koji
se podvrgavaju analizi esto su injenice drutvene, ekonomske i organizacione stvarnosti
(kao to su ponaanja, stavovi, delovi dizajna organizacije itd.). Nije dovoljno rei da e se
analizirati to i to, ve je neophodno to i to kao predmet istraivanja definisati i posebno
odrediti o emu e se ba tom konkretnom analizom sticati saznanja sticati pouzdane
informacije.
U oba sluaja predmet istraivanja shvata se saznaje kao sloeno jedinstvo koje ima
sopstvene odredbe. Naravno, stepen tog jedinstva je razliit, a sinteza se ostvaruje raznim
postupcima kojima se u veoj ili manjoj meri ouvaju ili ukidaju posebnosti delova, odnosno, izraavanja njihovih posebnosti.
Meutim, stanovite o izdvajanju pojedinanog iz opteg i opteg iz pojedinanog mora
se primiti s kritikom rezervom. Naime, konkretno pojcdinano, organizacijski realno, ne
moe se dobiti izdvajanjem, mada se, recimo, u hemiji izvesnim postupcima faktiki hemijsko fizikim apstrahovanjem mogu dobiti i pojedini sastojci jedinjenja. Meutim, u ovom
sluaju se pre radi o analizi, o deljenju jedne celine na sastojke (delove) nego o apstrakciji.
I situacija sa izdvajanjem opteg iz pojedinanog otvara pitanje o granici izmeu indukcije,
poimanja i generalizacije s jedne strane i apstrakcije (apstrahovanje opteg ili posebnog iz
pojedinanog). S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 222.
S. Milosalvljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 224226.
Napomene
309
50
51
52
53
310
Sa stanovita klasine formalne logike, koja uzima u obzir samo logiku formu miljenja, a
ne i njegov predmetni smisao i znaenje, dedukcija se poistoveuje sa deduklivnim oblikom
zakljnivanja. Dakle, prema ovom shvatanju, isto misaonim logikim putem se, iz optih
zakonskih stavova (sudova, premisa) izvode novi, manje opti posebni i pojedinani stavovi (zakljuci). Ve u ovoj svojoj odredbi dedukcije formalna logika iskazuje svoje jednostranosti i protivrei ak i svojim osnovnim logikim principima. Naime, (a) i pored
toga to dedukciju ona definie samo kao formu miljenja, u svakom pojedinanom sluaju
ona se poziva na rcalne, konkretne sadrinske odredbe, tj. na realne predmete i (b) ona,
shvatajui deduktivno zakljuivanje kao izvoenje posebnog i pojedinanog stava iz opteg,
htela to ili ne, mora da prizna, ili bar da pretpostavi, postojanje dijalektike povezanosti
opteg, posebnog i pojedinanog S. Milosavljevi, I. Radosavljevi; navedeno delo, str.
228229.
S jedne strane, dedukcija se smatra jedinom, pouzdanom metodom saznanja, a u prilog
tome se najee navode sledei argumenti: ako se zna opta istina ili zakon nekih predmeta (pojava, procesa) onda je mogue, na osnovu istinskog zakljuivanja sa apsolutnom
sigurnou saznati i posebnu ili pojedinanu istinu (tzv. mo celine nad njenirn delovima,
odnosno opteg nad posebnim i pojedinanim); zatim ona, kao specijalizacija optih stavova
u posebne i pojedinane stavove, omoguava strogu sistematinost i klasifikaciju saznanja
o istini informacija menadmenta organizacije itd. S druge strane, dedukciji se odrie bilo
kakva saznajna mogunost, smatra se da ona, poto je analitiko izvoenje jednog stava iz
drugog stava, ne daje nikakvo pravo saznanje, da se njome ne saznaje nita novo sem onog
to ve sadri opti stav, da je ona izlina i sterilna kao metoda saznanja, da predstavlja
samo kretanje u krugu i ponavljanje onoga to smo ve ranije znali itd. S. Milosavljevi,
I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 229230.
Prisutno je nastojanje, posebno u savremenoj logici, da se razlikovanje izmeu indukcije i
dedukcije zasnuje na odnosu izmeu premisa i zakljuaka: ako se iz istinitih premisa izvodi
istinit zakljuak, ili ako se iz verovatnih premisa izvode zakljuci istog stepena verovatnoe
na kome su i premise onda je zakljuivanje deduktivno, veza izmeu premisa i zakljuaka
naziva se implikacijom i ona je logika nunost. Meutim, ako se iz istinitih premisa izvode
samo verovatni zakljudi, odnosno, ako se iz verovatnih premisa izvode zakljuci nieg
stepena verovatnoe od onoga na kome su premise, onda je zakljuivanje induktivno, a veze
premise i zakljuaka su relacije verovatnoe. Pored ovakvih tumaenja odnosa izmeu indukcije i dedukcije jedan broj logiara ukazuje na veliku bliskost ovih metodskih postupaka.
Tako Koen i Nejgel istiu da se savrena (potpuna) indukcija ne suprotstavlja dedukciji, da
je ona primer deduktivne argumentacije, da ni u jednom znaenju u kome moe da se
shvati indukcija nije nain rasuivanja koji je suprotan dedukciji, te da prava suprotnost
nije izmeu induktivnog i deduklivnog zakljuivanja ve izmeu procesa zakljuivanja
koji vode nunim zakljucima i procesima zakljuivanja koji vode verovatnim zakljucima.
Djui takoe smatra da nije mogue praviti neku otru razliku i podvojenost izmeu indukcije, kao skupa operacija pomou kojih se stvaraju egzistencijalna uoptenja i dedukcije, kao operacija koje se odnose na relacije univerzalnih propozicija u rasuivanju S.
Milosavljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 230.
B. ei: Osnovi metodologije drutvenih nauka, Nauna knjiga, Beograd, 1974., str. 99
100.
54
55
56
57
58
Vidi ire: I. Radosavljevi: Hipotetikodeduktivna metoda u istraivanju politike, Deije

novine, Gornji Milanovac 1996; M. Peujli: Metodologija drutvenih nauka, Savremena
administracija, Beograd, 1989; B. ei: Opta metodologija, Nauna knjiga, Beograd, 1971.
Logiki problem indukcije, u svojoj osnovi, predstavlja, najpre, traganje za odgovorom (ili,
bolje reeno, odgovorima) na pitanje tzv. opravdanja indukcije. U savremenoj logici i metodologiji postoje veoma razliita shvatanja o problemu opravdanja indukcije, koja, uz sve
opasnosti koje jedna ovakva, u velikoj meri pojednostavljena klasifikacija sa sobom nosi,
moemo svrstati u sledee etiri grupe:
1. Opravdanje indukcije je mogue i vri se bilo iskustvenim generalizacijama, bilo deduktivnim naelima, intuitivnim ili pragmatinim principima i postulatima itd.;
2. Opravdanje indukcije nije mogue zato to se nikakvom logikom ili racionalnom metodom ne moe opravdati zakljuivanje o nepoznatim dogaajima na osnovu poznatih
dogaaja;
3. Problem indukcije je pseudoproblem koji nastaje iz pojmovne konfuzije u kojoj nije
jasno ni ta je indukcija, ta je njena priroda, niti ta je smisao i priroda opravdanja indukcije; dakle, opravdanje indukcije nije ni potrebno, poto se moe otkloniti
razreenjem same pojmovne zbrke;
4. Problem indukcije je vie psiholoke nego li logike prirode, pa zato za njega treba traiti,
pre svega, psiholoka, a ne logika objanjenja. S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 241.
Osnovni prigovor takvom shvatanju opravdanja indukcije jeste njena tzv. cirkularnost
(opti principi, dobijeni induktivno, moraju pretpostaviti neki jo optiji princip indukcije,
na osnovu koga su dobijeni), dok pristalice induktivnog opravdanja indukcije insistiraju na
tome da privid cirkularnosti nastaje samo iz brzoplete primene kriterijuma primenjivih na
dedukciju. S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 241.
Najpre, ako bi se induktivni zakljuci zasnivali na nekom vrhovnom induktivnom principu, nae saznanje bi bilo ogranieno samo na neposrednu datost, a zakljuci bi nam govorili samo ono to, zapravo, ve znamo. A potom, pomou temeljnog apriornog principa
ne moe se nita pouzdano rei o tzv. empirijskim injenicama poto se iz formalnog
principa ne moe dobiti sadrajni. I najzad, problem je kako se uopte moe saznati da li su
najvii postulati istiniti. S obzirom na to da je pozivanje na indukciju (zbog cirkularnosti)
iskljueno i kako principi sami ne mogu biti analitiki ako treba da poslue eljenoj svrsi
izgleda da uopte nema izlaza. S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 242.
Ova tvrdnja zahteva da se razmotre dva osnovna, meusobno suprotna, pa i protivrena
stanovita o odnosu opte posebno pojedinano. Naime, prema klasinom elementarnoformalnologikom shvatanju opte je celina u kojoj se sadre posebno i pojedmano,
kao njeni delovi. To formalnologiko opte je zamisao mnotva jednovrsnih predmela
na osnovu bitnih optih oznaka, koje se shvataju kao isto opte. S druge strane, prema
dijaleklikom shvatanju, opte je samo deo koji se sadri u posebnom i pojedinanom.
Reenje ove protivrenosti zahteva prethodno razlikovanje dve vrste opteg:
a) Opte kao jedno u mnogom, kao istovrsno, zajednika odredba mnotva pojedinanih
predmela. Ovo i ovakvo opte sadri se u posebnom i pojedinanom. Ono: 1) ne postoji kao poseban predmet u stvarnosli, ve samo kao inilac mnotva pojedinanog; 2)
ne sadri u sebi posebno i pojedinano, ve se to opte sadri u mnogim pojedinanim
Napomene
311
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
312
predmetima i 3) samo priblino i delimino obuhvata pojedinane predmete, samo

njihove opte oznake;
b) Opte kao jedno nmogoga, kao celino jednovrsnih predmeta, data u pojmovima roda
ili klase shvaenih kao skup ili jedinstvo realnih predmeta. U ovom i ovakvom optem
sadri se mnotvo pojedinanog to je stvarna dijalektika celina mnogih pojedinanih
predmeta, koja obuhvata sve pojedine predmete odreene vrste roda klase i
ovaplouje u sebi bogatstvo posebnog, individualnog, izdvojenog. S. Milosavljevi,
I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 244.
S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 238250.
S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: navedeno delo, str. 216.
Videti opirnije u S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: Osnove melodologije politikih nauka,
naved. izd., str. 214-292.
Isto, str. 43.
Isto, str. 44.
M. Pei. J. Bazi: nevedeno delo, str. 143.
S. Milosavljevi. I. Radosavijevi: navedeno delo, str. 336-337.
E. Nejgel: Struktura nauke, Nolit. Beograd, 1977, str. 462-475.
S. Milosavljevi, I. Radosavljevi. navedeno delo, str. 343.
Isto, str. 344-345.
Isto, str. 258-260.
Isto, str. 266.
Isto, str. 283.
Isto, str. 392-393.
Isto, str. 394-395.
Isto, str. 300.
Videti ire u: M. Pei, J. Bazi: navedeno delo, str. 55-82.; S. Milosavljevi, I. Radosavljevi:
navedeno delo, str. 492-625.: R. Stojak: Metoda analize sadraja, Institut za prouavanje
nacionalnih odnosa, Sarajevo, 1990.; V. Gud, P. Het: Metodi socijalnog istraivanja, Vuk
Karadi, Beograd, 1966., B. ei: Opta metodologija, Nauna knjiga, Beograd, 1991.; M.
Peujli, V. Mili: Metodologija drutvenih nauka, DB Grafika, Beograd, 1995.
Suprotnost izmeu instrumentalnih i intrinsinih vrednosti se ponekad naziva suprotnou
izmeu ekstrinsinih (spoljanjih) i intrinsinih (unutranjih) vrednosti.
Prema Kornu, svaka od ovih vrsta ima sopstvenu vrednosnu polarnost. Razlika prve dve
su korisno-beskorisno i prijatno-neprijatno. I svakoj odgovara njen sopstveni sistem.
Sistemi prvih dveju su utilitarizam i hedonizam.
U modernom periodu, koji odlikuje sve vee interesovanje za aksiologiju, V. M. Urban sledi
Platona, smatrajui da su vrednosti objektivne odlike inteligibilnog sveta, dok su Maks eler
i Nikolaj Hartman izriito tvrdili da su vrednosti hijerarhljski postavljene, vene sutine N.
Hartman: Etika, Ljevak, Zagerb, 2003., posebno videti III, IV i V odsjek.
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
Videti opirnije u F. Nie: Volja za mo, Prosveta, Beograd, 1972., i S one strane dobra i zla,
Grafos, Beograd, 1980.
Filozofija, odnosno njena posebna disciplina etika, bavi se sutinom morala. Ona ispituje
sve oblike, dimenzije i odnose njegovog ispoljavanja. Naravno, filozofija se ne bavi samo
analiziranjem, objanjavanjem i razumevanjem morala ve i procenjivanjem kako treba i
ne treba, odnosno kako se moralno ponaati u svetu u kojem ivimo. Tako filozofija morala
postavlja sebi i teorijske i praktine zadatke. U teorijske spadaju: analiziranje i objanjavanje
pojmova moralnog govora, ispitivanje logiko-gnoseoloke prirode i kriterijuma moralnog
suenja, metode reavanja moralnih sporova, odnos morala prema drugim drutvenim
pojavama i istraivanje filozofskih pretpostavki razliitih uenja i teorija o moralu. Praktini
zadaci odnose se na utvrivanje i obrazlaganje normi dobrog ponaanja, kritiko preispitivanje postojeeg morala i isticanje novih moralnih vrednosti odnosno moralnih ideala.
Mihajlo Markovi, Humanizam i dijalektika, Prosveta, Beograd, 1967., str.102; Vuko
Pavievi, Osnovi etike, Kultura, Beograd, 1967., str. 21-35; Svetozar Stojanovi, Savremena
metaetika, Zavod za izdavanje udbenika Srbije, Beograd, 1964., str.7-9.
Istorija prouava moral u odreenoj epohi, odnosno njegov nastanak, razvoj i nestanak.
Istorijsko izuavanje morala posebno je znaajno za praenje razvoja moralne svesti i moralnog pona-anja u razliitim istorijskim epohama i za komparativna istraivanja moralnih
sistema.
Antropoloko istraivanje morala odnosi se na opisivanje i objanjavanje moralnih sistema
u razliitim ljudskim zajednicama. Ovaj pristup istraivanju je jedna vrsta arheologije moralnog ivota prolih zajednica.
Psihologiju interesuju psiholoke osnove moralne svesti i ponaanja linosti. Posebna disciplina psihologije - psihologija morala ispituje moralnu stranu ovekove linosti. Svrha
tog ispitivanja je vaspitna, odnosno zadatak je da se utvrdi psiholoko jeste i provede u
moralno treba. Dr Boko Popovi, Uvod u psihologiju morala, Nauna knjiga, Beograd,
1977., str.24.
Socioloko znaenje morala iscrpljuje se u ispitivanju drutvenih uslova u kojima deluju
odreeni moral, u istraivanju uticaja drutva na formiranje morala, njegovo prihvatanje
i moralno ponaanje u ispitivanju posledica koje proizlaze iz moralnog ili nemoralnog
ivota pojedinca i drutvenih grupa u odreenom drutvu.
Dr Radomir Luki, Sociologija morala, Nauna knjiga, Beograd, 1976., str. 98.
Herbert Spencer, Les bases de la morale evolutionnist, i dr Radomir Luki, Sociologija morala, Nauna knjiga, Beograd, 1976., str. 98-99.
Lucien Levy-Bruhl, La morale et la science des moeurs, Presses Universitaires de France,
Paris, 1971., str.101.
Dr Radomir Luki, Sociologija morala, navedeno izdanje, str.100.
Georges Gurvitch, Sociologija, knj. II, Naprijed, Zagreb, 1966., str. 157, (poglavlje Problemi sociologije moralnog ivota)Dr Radomir Luki, Sociologija morala, navedeno izdanje, str. 100
edomir upi: Sociologija, Fakultet politikih nauka, igoja tampa, Beograd, 2002., str.
46-47.
Imanuel Kant, Kritika praktikog uma, Naprijed, Zagreb, 1974., str. 101.
Napomene
313
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
314
Isto, str. 50.

Isto. str. 64.
Imanuel Kant, Zasnivanje metafizike morala, BIGZ, Beograd, 1981., str.62.
Isto, str. 63.
Isto, str. 74.
Isto. str. 72-73.
Isto, str. 72.
Imanuel Kant, Zasnivanje metafizike morala, BIGZ, Beograd, 1981., str. 84.
Isto, str. 89.
Svako od navedenih odreenja ima razloge odrivosti ali i nedostatke. Pri definisanju
morala, meutim, moraju se potovati osnovna logika pravila definisanja. Definicija
morala mora zadovoIjiti optost i univerzalnost moralnih vrednosti i normi i neproizvoljnost moralnih normi. Upravo ove kriterijume zadovoljava formalno odreenje morala.
Sadrinska odreenja morala ne zadovoljavaju dovoljnu optost i neproizvoljnost moralnih
normi. Jer opredeljenje za jedan sadraj, makar on bio mnogostran, bogat, harmonian,
jeste ipak opredeljenje za izabranc a ne za sve. Njegova vanost samim tim je ograniena.
edomir upi: Sociologija, naved. izd., str. 50.
Imanuel Kant, Kritika istog uma, Kultura, Beograd, 1970., str. 587.
Emile Durkheim, Odreenje moralne injenice, asop. Ideje, br.6/1970., str. 243-244.
Isto, str. 244.
Isto, str. 245.
Isto, str. 245.
Erik Vajl, Politika filozofija, Nolit, Beograd, 1982, str.52.
Isto, str.53.
Isto, str.57.
Erik Vajl, Politika filozofija, naved. izd., str. 77.
Agnes Heler, Svakodnevni ivot, Nolit, Beograd, 1978., str. 131.
Isto, str. 131.
Isto, str. 133.
Isto, str.135.
Isto, str. 136.
Isto, str.136.
Miladin ivoti, Aksiologija, Naprijed, Zagreb, 1986., str. 187.
Agnes Heler, Svakodnevni ivot, naved. izd., str, 142,
Maksima je subjektivni princip volje individue, njegov empirijski motiv ponaanja.
Videti ire u Georges Gurvitch: Sociologija II, Naprijed, Zagreb, 1966., str. 151 i dalje.
132
123
124
125
126
127
128
129
130
132
133
Isto, str. 153-154.

Isto, str. 157-158
Isto, str. 160-161.
Ovi moralni stavovi prevladavaju u strukturi kapitalizma slobodne konkurencije u doba
njegova najveeg uzmaha. A budui da takav kapitalizam nigde nije naao pogodnije tlo od
anglosaksonskih zemalja, to je u Engleskoj i Sjedinjenim Amerikim Dravama finalistikoutilitaristiki moral ostavio sve do naih dana najmarkantnije tragove.
Meu drutvenim klasama najotvorenije je favorizirala finalistiko-utilitaristiki moral
burujska klasa, pogotovo u doba svog formiranja i svog uspona. U razdoblju organizovanog kapitalizma najizrazitije arite tog morala predstavlja srednja buroazija i, u
irem smislu, takozvani poslovni krugovi. Od svih posebnih grupacija upravo grupacije po
ekonomskoj srodnosti, koje tvore iste stratume, pruaju toj vrsti morala najjasnije ocrtane
okvire. Georges Gurvitch: navedeno delo, str. 161.
Isto, str. 162.
Meu globalnim drutvima toj vrsti morala pogoduju ona drutva u kojima se ukrta vie
civilizacija ili koja su u prelaznoj fazi, u destrukturaciji. I zaista, u takvim se drutvima nikad
ne uspostavlja neki nepobitni moralni autoritet. Moralni ivot onde postaje veoma pasivan
i veoma neizvestan. Ako se ne iskristalizira nikakva druga odreena smernica, tada vre
veoma snaan moralni uticaj reakcije neodobravanja ili odobravanja. Takva je na primer
bila situacija u Sjedinjenim Amerikim Dravama u doba njihova rasta i sve do formiranja
organizovanog kapitalizma. ak i danas jo moral naknadno donetih sudova igra onde
mnogo znaajniju ulogu nego u veini ostalih zemalja. Ista je situacija i u kolonijalnim
zemljama gde se tradicionalni moral vie ne uspeva odrati a moral metropole se ne uspeva
nametnuti. Takva situacija moe nastati u savremenim drutvima u kojima je u toku proces
formiranja vie globalnih drutvenih struktura a nijednoj od njih ne polazi za rukom da
prevlada nad ostalima.
Kao jo jedan primer mogli bismo navesti izvesne velike organizacije, meusobno veoma
razliite, kao to su komunistika partija i katolika crkva. Njihovi lanovi ponekad snose
posledice morala naknadno donetih sudova pa priznaju svoju krivicu za nedela za koja nisu
mogli predvideti da e biti smatrana kao nedela.
Meu drutvenim klasama srednje klase su naroito pogodno tlo za moral naknadno
donetih sudova. Georges Gurvitch: navedeno delo, str. 162-163.
Isto, str. 163-164.
Isto, str. 164-166.
Isto, str. 167-168.
Gurvi dalje kae: to se tie manifestacija drutvenosti, skup istomiljenika, ako apstrahiramo sve ostalo, naginje vie mistinom obliku morala, dok zajednica pogoduje u prvom
redu racionalnom obliku. Isti je sluaj s odnosima udaljavanja a naroito s meovitim odnosima (gde se pribliuje udaljavajui se i obrnuto). Meu posebnim grupacijama ekonomske grupacije i grupacije po lokalitetu (naroito one manjeg obima) obino daju prednost
racionalnom obliku morala, dok grupacije bratske povezanosti a esto i porodice vie pogoduju mistinom obliku. Georges Gur-vitch: navedeno delo, str. 168-169.
Isto, str. 170-171.
Napomene
315
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
316
Isto, str. 171-172.

Isto, str. 172-173.
Videti ire Piter Singer: Praktina etika, Signatura, Beograd, 2000.
A praktina filosofija, odnosno poslovna etika ukazuje na to da ivot moe da bude
drugaiji nego to jeste i da je princip te drugaijosti u delatnom oveku. Imajui to na
umu po Aristotelu, praktina filososfija obuhvata istraivanja: etikog, politikog, pravnog
i ekonomskog miljenja i delovanja, odnosno ivota, koja vremenom discipliniraju u filosofske discipline: etike, politike, prava i ekonomije.
Dok nije dolo do strogog discipliniranja, praktina filososfija stanovala je u identitetu sa
etikom i politikom ili, aristotelovski reeno, sa politikom, naukom o dravi, iji je sastavni
deo bila etika. Moe se istai da sav helenski period protie ne samo na putu otrzanja logosa
od mita, nego i na htenju etikopolitikog posredovanja ukupnog ivota, a to znai ne samo
ekonomsko-pravnog, ime se zatvara krug praktine filosofije, nego i teorijskog i poetikog.
U srednjevekovlju praktian ivot i ostaci praktine filososfije koji su prisutni kod Aurelija
Avgustina i Tome Akvinskog, protiu u bitnom htenju posredovanja teologijom, a sami
oblici svesti: etiki, politiki, pravni i ekonomski posredovani su religijom i crkvom kao
institucijom.
U novovekovlju, praktian ivot, a time i susretanja i razilaenja disciplina praktine
filosofije: etike, politike, prava i ekonomije, protie u matematiziranju fizike s jedne strane,
a s druge strane u stvaranju nove politike koja pravi bitniju distancu prema etici, da bi se od
XVII i XVIII veka sve vie okretala ka ekonomiji koja vremenom postaje religija novog sveta
ili ontologija horizonta graanskog sveta. Branko Balj: Ekonomija i praktina filozofija,
Dnevnik, Novi Sad, 2000., str. 18.
Poslovna etika, pripremili Don Dramond i Bil Bein, Clio, Beograd, 2001., str. 17-40.
Isto, str. 24.
Isto, str. 38-40.
Uvod u etiku, priredio Piter Singer, izdavaka knjiarnica Zorana Stojanovia, Novi Sad,
2004., str. 515-516.
Robert S. Solomon: Poslovna etika i Uvod u etiku, priredio Piter Singer, Izdavaka knjiamica
Zorana Stojanovia, Novi Sad, 2004. str.508-524.
Branko Balj: Ekonomija i praktina filozofija, navedeno izdanje, str. 18-20. O ovim procesima videti ire u Milo N. uri: Istorija helenske etike, Zavod za udbenike i nastavna
sredstva, Beograd, 1997.
Istorija poslovne etike u Americi, kao osnovnom centru globalizma, potvruje navedene
nalaze. Naime, istorija poslovne etike moe da se sagleda kroz est sukcesivnih faza: religiozna zasnovanost i ideoloki koreni engleskog porekla (1700-1776); rana amerika poslovna
etika u razvoju (1777-1890); zreli koncept poslovne etike (1891-1963); poveanje znaaja
socijalnih pitanja n poslovnoj etici (1962-1970); posmatranje poslovne etike kao specifine
discipiline, i priznanje amerike poslove etike kao globalne. Valja biti oprezan i imati na umu
da je trajanje nekih od faza preuveliano zbog toga to vremenski okviri nisu egzaktni. U
najboljem sluaju postoji priblinost, tako da neke faze nisu striktno odvojene od drugih. U
obliku zakljuka moe se kazati da je amerika poslovna etika od vremena Oeva osnivaa
pa do danas znaajno evoluirala. Dok je religija nastojala da prome ranog biznismena
145
146
147
148
149
150
151
oseanjima drutvene svrhe, sada to izgleda kao potpuno odvojeno od etike, osim kod onih
pojedinaca koji smatraju da sekularne teorije etike nisu dovoljne. Arogancija biznismena
obdarenog boanskim pravom dramatino je splasnula i preobrazila se u pravcu uvaavanja
prava drugih, ukljuujui i zaposlene, klijente i konkurenciju. Ogranieno shvatanje tradicionalnog vlasnika iskljuivo orijentisano na profit i povrat investicije pomerilo se prema
irem konceptu prosvetljenih linih interesa, a onda i prema drutvenoj odgovornosti i
osetljivosti. Na kraju, amerika poslovna etika je proirila perspektivu obuhvatajui i druge
interesne grupe u drutvu. Moda e novije shvatanje amerike poslovne etike - etike vrednosti, biti u stanju da spoji sve ove istorijske razvojne tokove i poizvede jednu prihvatljivu
meavinu zvanu Amerika poslovna etika. Sa napretkom organizacija NAFTA, kojoj trenutno pripadaju Kanada i Meksiko, i koje e moda inkorporirati i druge zemlje u bliskoj
budunosti, termin koji bi tanije opisao budunost, bio bi poslovna etika amerikog
kontinenta. Robert E. Frederick: A Companion lo Business Ethics, Blackwell Publishers,
Oxford, 2002. str. 342 - 352.
Isto, str. 352.
Mihailo uri: Poreklo i budunost Evrope: odiseja drevne filozofske ideje, Plato i Srpska
akademija nauka i umetnosti, Beograd, 2001., str. 65.
Najvee od tih dela bio je grad kome je ovek, preko i posredstvom zakona koje je potovao,
podario izvesnu meru trajnosti. Meutim, ova i ovakva, umetno vaspostavljena trajnost, nije
donosila sigurnost u dugoj perspektivi. To znai, da je i u ovekovom sopstvenom proizvodu,
u drutvenom svetu, njegova kontrola mala. - Videti ire u Milan Kangrga: Etika: osnovnipravci iproblemi, Golden marketing Tehnika knjiga, Zagreb, 2004.
Da je to tako reito zbori Kant koji je otiao toliko daleko da je kazao kako ovekov um
u samom moralnom uz najobiniji razum lako moe biti doveden do velike tanosti i
opirnosti, odnosno kako nije potrebna nikakva nauka ili filozofija kako bi se znalo ta treba
initi kako bismo bili poteni i dobri, ak kako bismo bili mudri i puni vrlina. Opti razum,
prema Kantu, isto tako moe da se nada da e pogoditi ono pravo, a filozof uvek moe da
kae neto pogreno, a ono to ja treba da radim, kako bi moja volja bila moralno dobra, za
to mi nije potrebna nikakva dalekosena otroumnost. Neiskusan u pogledu kretanja sveta,
nesposoban da budem spreman na sve njegove vidljive sluajeve, ja ipak mogu, veli Kant, da
znam kako treba da delujem u skladu sa moralnim zakonima- I. Kant: Zasnivanje metafizike
morala, BIGZ, Beograd, 1981.
Mihailo uri: navedeno delo, str. 67.
Mihailo uri, navedeno delo, str. 66-75.
Ovaj strah je dobro poznat, stalno blizak i izaziva krajnji strah kao najnesamovoljnija, najprisilnija reakcija naoj prirodi uroenog poriva samoodranja. Ona pretpostavljena sudbina buduih ljudi, da i ne govorimo o sudbini planete, koja ne pogaa ni mene niti nekog
koji je sa mnom povezan vezama ljubavi ili direktnog zajednikog ivota, po sebi nema
ovaj uticaj na nae raspoloenje; a trebalo bi da ga ima, to jest mi bismo mu morali pridodati taj uticaj. Ovdje se, dakle, ne moe kao kod Hobsa raditi o strahu (kako kae Kant)
patoloke vrste, o strahu koji nas samostalno obuzima od njegovog predmeta, ve se radi o
strahu duhovne vrste, koji je, kao stvar jednog stava, nae sopstveno delo. Zauzimanje ovog
stava, to znai samopriprema za spremnost kako bi sebi dopustili da budemo aficirani tek
zamiljenom sreom i nesreom pokolenja koja dolaze, to je, dakle, druga uvodna obaveza
Napomene
317
152
153
154
155
318
traene etike, nakon one prve da se tek doe do jedne takve pomisli. Obaveteni o ovome,
mi smo spremni da se zadrimo uz odgovarajui strah. Jasno je da se obavezni karakter ove
dve obaveze svodi na jedan osnovni etiki princip koji ve mora biti saznat i prihvaen da
bi bio priznat kao njime zapoveen, to znai da bi bio priznat upravo kao obaveza.
Iz istorije filosofije proizlazi da su najznaajniju analizu termina dali Platon i Aristotel. Kontekst Platonovih analiza postavili su sofisti, koji su kontrastirali prirodnu i konvencionalnu
pravdu, i obino vie voleli ovu drugu. Trasimah je pravdu definisao kao interes jaeg. Platon je prevaziao dihotomiju prirodno-konvencionalno, i pravdu funkcionalistiki tretirao
kao najviu vrlinu drave. Prema Platonu, pravda je ono stanje u kojem svaka osoba radi
ono za ta je najsposobnija i tako prua svoj najvei doprinos drutvu, a pravedna je ona
drava u kojoj svako ima i radi ono to mu pripada, i ne mea se u ono to pripada drugome.
Aristotel je smatrao da je pravda sredina izmeu nepravde i meanja u ono to pripada
drugome. On je razlikovao dva oblika pravde: distributivnu, koja odreuje koliki je neiji
udeo u dravnim resursima, i retributivnu, koja odreuje kakva treba da bude nadoknada
za povredu. A Akvinski i Lok se slau oko toga da postoji prirodan i racionalan poredak,
koji se moe poistovetiti s pravinou ili pravdom, i koji se moe umom otkriti.
Iz istorije etike misli proizlazi da je prva poznata formulacija pravila pravednosti pravilo
taliona. Ono odraava vezu pravednosti i jednakosti, fiksira odnose uzajamnog uzvraanja
(krvna osveta). Pravilo taliona zahteva obaveznu osvetu, ravnu nanesenoj teti (ivot za
ivot, oko za oko), ali ne uspostavlja pravednost u punoj meri. Izjednaavajua pravednost
je postojala u prvobitnim drutvima. Ona je predvidala pootravanje delatnosti korisnih za
pleme, i kaznu za naruavanje tabua, obiaja. Sa pojavom vika proizvoda drutvo se deli
na siromane i bogate, nie socijalna nepravda. Svaka klasa brani svoje interese, izraene u
predstavama o pravednosti. U klasnom drutvu je vladala pravednost raspodele: raspodela
blaga saglasno staleu, kastinskoj pripadnosti. A sa nicanjem drave zakoni, odnosno pravo
uvruje nastale razlike u drutvu, u drutvenoj hijerarhiji i pretenduju na izraavanje
pravednosti. Oni stupaju u konflikt sa tradicijom drutva, koja je odreivala ranije shvatanje
pravednosti. Mesto taliona zamenjuje moralno-pravno saznanje: nie zabrana na individualnu osvetu, proglaava se zlatno pravilo morala i dr. U srednjem veku hrianski mislioci
su tvrdili: Gospod je pravedan, daje svakome po zaslugama; ovek nije sposoban da osmisli
Boji promisao, zato treba da se smiri sa svojim ueem i socijalnom ulogom. U Novom
vremenu postaje vladajua ideja pravne jednakosti, dok su ekonomska i statusna nejednakost ouvani. Naime, proglaena je jednakost socijalnih obaveza, pridravanje zakljuenih
ugovora (saglasnosti), pravna jednakost, pravedna kazna za zloin protiv oveka i drutva,
neprikosnovenost line svojine, formalna jednakost sposobnosti. U zemljama socijalistike
orijentacije su bili preduzeti pokuaji da se uspostavi pravednost na principima drutvene
svojine. Meutim, zabrana privatne svojine i planska ekonomija nisu obezbeivali jednakost mogunosti lanovima socijalistikog drutva.
Don Rols (1921-2003) je ameriki filosof koji je istraivao moral i politiku filosofiju.
Glavna dela su mu Teorija pravde i Politiki liberalizam.
Re zadovoljstvo dolazi od grkog hedone (radost, uivanje)- Veoma esto se isticalo i
istie da je zadovoljstvo najvia vrednost a bol krajnja nevrednost, i da prvom teimo a
drugo izbegavamo. Tako je Aristotel smatrao da zadovoljstvo nije cilj delatnosti, ve ono
to prati uspeno delanje. Spinoza je u zadovoljstvu video oseanje koje doivljavamo kada
od manjeg savrenstva stiemo do veeg. Frojd je smatrao da Ijudi postupaju, i da treba da
postupaju, u skladu sa principom zado-voljstva.
156
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
Najznaajnija dela ovog italijanskog filosofa su: Filosofija duha, Estetika, Logika, Filosofija
praktinog, Istorija njena teorija i praksa, Sutina estetike, Voenje ivola, Politika i moral,
Istorija kao pria o slobodi.
Ksenofan je tvrdio da se Bog ne pomera sa mesta na mesto, niti da ima ulne organe ili bilo
kakvu fiziku formu. On je nepokretan, neizmenjiv, sveznajui, homogen, i vlada svime to
postoji. On je jedinstvo celog univerzuma i njegov vladajui duh.
Po Platonu Bog je savreno bie, i zbog toga nije sposobno za promenu, jer promena u onome to je ve savreno moe da dovede samo do nesavrenstva. Kao savreno bie Bog je
uzrok dobra i samo dobra. ini se da to Bogu pridaje vrstu povezanost sa meuzavisnim
apsolutima Istinitog, Dobrog i Lepog.
Na primer, po amerikom saveznom zakonu odgovorni za odobravanje kupovine/spajanja
banaka, duni su da osiguraju da banke odobravaju pozajmice na svim delovima teritorije
na kojoj ive njihovi deponenti, ukljuujui i siromane. Ovaj zakon su koristile grupe za
pritisak u Kaliforniji, Pobornici zelene linije (Greenliners), da bi uticale na politiku japanskih banaka koje sada imaju dominantnu ulogu u toj dravi. Jedan od problema sa kojim
se suoavaju japanske banke u Sjedinjenim Amerikirn Dravama je nedostatak iskustva
i osetljivosti u radu sa etnikim grupama. Zbog toga se ponaanje Japanaca doivljava kao
neetino i povremeno preterano osetljivo prema grupama za pritisak. Kad je California First
u japanskom vlasnitvu kupila Union Bank, potonja je investirala 84 miliona dolara u
siromane krajeve zbog, kako se tvrdi, Pobornika zelene linije. (Ime Pobornici celene linije
skovano je kao suprotnost praksi nekih amerikih banaka koje odreene oblasti, koje smatraju suvie riskantnim za odobravanje pozajmica, obeleavaju crvenom linijom).
Ovaj primer odraava jednu od snaga koje utiu na oblikovanje etinog bankarstva
zakonodavstvo, drutveni pritisci, promena vlasnitva. Dejms D. Lin: Budui oblik
etikog bankarstva, u Don Dramond i Bil Bein: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001., str.
201-202.
Ujedinjenje Nemake e biti najvea pojedinana snaga koja e izvriti uticaj na etino
bankarstvo u Evropi jer e voditi ka irenju koncepta univerzalne banke ne samo u novoj
Nemakoj, ve i u Evropskoj zajednici i u zemljama Istone Evrope. Isto, str. 202,
Univerzalno bankarstvo je roeno u posleratnoj eri obnove Nemake. Bez obzira na sve
propuste ono je doprinelo razvoju najjae evropske ekonomije. Nema sumnje da e univerzalno bankarstvo napredovati i u eri posle mirne revolucije devedesetih godina kako u
ujedinjenoj Nemakoj, tako i u zemljama njenih istonih suseda. Isto, str. 202-203.
Isto, str. 203-205.
Portfolio Spisak akcija koje pojedinac poseduje u kompanijama isto, str. 206.
Loss leader Proizvod (usluga) koji se prodaje po veoma niskoj ceni (bez profita) da bi se
kupci privukli da kupe druge profitabilne proizvode (usluge) Isto.
Building society Organizacija koja ohrabruje ljude da tede tako to plaaju kamatu, a onda
ta sredstva koristi za davanje kredita, po vioj kamatnoj stopi, ljudima koji ele da kupe stan/
kuu. Novac pozajmljen kupcima stanova/kua osiguran je kroz hipoteku na kupljeni stan/
kuu.
Isto, str. 207-210.
Napomene
319
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
320
U Sjedinjenim amerikim Dravama sada postoji 14.000 kreditnih udruenja, u Nigeriji

7.000; ukupna sredstva ovih udruenja iznose preko 200 milijardi dolara. Sudei po tome,
kreditna udruenja predstavljaju znatno vei pokret od islamskog bankarstva. U Velikoj
Britaniji postoji oko 150 kreditnih udruenja, a njihov dalji rast podstiu i izvesne lokalne vlasti. Kreditna udruenja se osnivaju meu londonskim taksistima, pri Pentakostalnoj
crkvi i u mnogim lokalnim zajednicama. Isto, str. 213.
U Velikoj Britaniji pravni okvir za rad kreditnih udruenja regulie Zakon o kreditnim
udrue-njima, iz 1979. godine. U ovom trenutku maksimalna kamatna stopa iznosi 1%
meseno za primaoce zajma i najvie 8% za tedie. Krediti i tednja su limitirani na maksimalni iznos od 2.000 funti. Isto.
Bazelski komitet za bankarsku superviziju je osnovan 1975. godine od strane guvernera
centralnih banaka visoko razvijenih zemalja grupe G-10. Sainjavaju ga visoki finansijski
funkcioneri dvanaest zemalja (osam iz zemalja Evropske Uunije i po jedan predstavnik iz
Sjedinjenih Amerikih Drava, Kanade, Japana i vajcarske). Re je o Komitetu funkcionera
iz centralnih banaka i kontrolora, koji se sastaju svaka tri meseca u Banci za meunarodna
poravnanja u Bazelu. Propisi koje donosi Bazelski komitet obavezujui su tek kada ih u vidu
zakona usvoje parlamenti zemalja, ali su uvek rezultat irokih konsultacija sa finansijskim
ekspertima najveih banaka u svetu, odnosno, funkcionerima centralnih banaka najrazvijenijih zemalja. Osnovni cilj Bazelskog komiteta za kontrolu ogleda se u promovisanju
sigurnosti i stabilnosti bankarskog sistema.
Obaveze sa osnovnim dospeem do jedne godine kreditni konverzioni faktor 20%, sa
dospeem preko jedne godine kreditni konverzioni faktor 50%, obaveze koje su neopozivo otkazane u svakom momentu kreditni konverzioni faktor 0%, izdati instrumenti
obezbeenja kreditni konverzioni faktor 100%.
Isto, str. 213-219.
Preuzimamo i prilagoavamo stavove Endrua Deka: Knjigovodstvo i etika, Dona Dramonda i Bila Beina: Poslovna etika, naved. izd., str. 222-232.
Rights issue in kojim se akcionarima dozvoljava da kupe dodatne akcije u kompaniji po
niskoj ceni, obino prema broju akcija koje ve poseduju na primer, jedna akcija za svake
dve koje ve poseduje.
Lease-back Aranman po kojem se prodaje imovina (na primer, zemljite, maine), a zatim
uzme pod zakup od novog vlasnika radi korienja, uz naknadu za zakupninu.
Qualified accounts (reports) Izvetaj revizora u kome se navodi da revizor ima neke
zamerke na raun koji je proveravao. Isto.
Cold call Prodajna poseta kupcu (koji jo nije klijent prodaveve kompanije), bez prethodnog poziva i dogovora.
Stephen P. Robbins, Mary Coulter: Menadment, Data status, Beograd, 2005., str. 115.
Videti ire Prof. dr Milovan Stanii: Revizija, Fakultet za finansijski menadment i osiguranje, Beograd, 2004., str. 21-57.
Poslednjih godina stvoren je veliki broj korporacijskih kodeksa. Mnogi od takvih
kodeksa imaju za cilj da pomognu nametenicima da se etino ponaaju, specifikujui ili
razjanjavajui kako se opta moralna naela primenjuju na vrstu poslovanja ili proizvode
date firme. Uprkos injenici da ih esto nazivaju korporacijskim etikim kodeksom, nijedan
180
181
182
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
od njih nije moralni kodeks, jer nijedan pojedinac ili grupa ne mogu radnje da uine moralnima ili nemoralnima prostom naredbom. Zato svaki kodeks moe i treba da se prikladno
vrednuje s moralne take gledita. Neki korporacijski kodeksi prosto specifikuju zakonske zahteve kojih zaposleni moda nisu, a treba da budu svesni. Neki kodeksi odraavaju
naroito zanimanje, na primer za podmiivanje i nezakonite politike priloge. Neke firme
sastavljaju kodekse koji slue kao smernice o tome ta je prihvaena praksa u okviru organizacije. Neke kompanije smatraju da od snabdevaa ne treba primati nikakve poklone, a neke
doputaju da se prime pokloni do 25 odnosno 50 dolara vrednosti. Neke firme zabranjuju
da se pokloni daju snabdevaima ili kupcima. Druge ograniavaju priloge politikim partijama, kupovanje akcijskog kapitala kompanija s kojima firma posluje, i druge oblike prakse
koji mogu izazvati, ili stvoriti izgled izazivanja, sukoba interesa.
Kodeksi svejedno mogu da odigraju znaajnu ulogu, i pomognu u razreavanju specifinih
spornih pitanja s kojima se suoavaju pripadnici neke struke ili radnici unutar neke fiime.
Ako, na primer, postoji politika kompanije o tome koliko krupan poklon moe da se prihvati, tad jedan nametenik zna ne samo da je podmiivanje nemoralno i da ga treba izbegavati, ve i ta njegov poslodavac smatra za podmiivanje. Riard T. De Dord: Poslovna
etika, Filip Vinji, Beograd, 2003., str. 217.
Gel M. Mekdonald i Rejmond A. Zep: Poslovna etika: praltini predlozi, u Don Dramond
i Bil Bein: Poslovna etika, naved. izd., str. 245-248.
Dance & Larson , Carl E.: The Function of Human Communication: A Theoretical Approach,
Holt, Rinehart & Winston, New York, 1976.
Collin Cherry: On Human Communication, MITPress, Cambridge, Mass., Wiley, New York,
London, 1957.
Frank Dance: Hnman Communication Theory, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1967.
T.R.Nilse: On Definition of Communicatio, u Speech Trainer, 1957., pretampano u SerenoMortenson, ed. Fonundation of Communication Theory.
Brownell Baker: The Community: Its Philosophy and Practice for a Time of Crisis, Harper &
Bros, New York, 1950.
Jasna Janiijevi: Komunikacija i kultura, Izdavaka knjiarnica Zorana Stojanovia, Novi
Sad, 2000., str. 9-24.
Hovland, C, I. Janis & H. Kelley: Communication and Persuasion, Psychological Studies of
Opinio Change, New Haven, 1953.
Berlo, David.The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice, Holt,
Reinhart & Winston, New York, 1969.
Miller, Stennbevg: Between People, Palo Alto, CA, 1975., str. 35 i dalje.
Miller, G. A.: Language and Communication, New York, 1951., str. 6.
Newcomb, T.: An Approach to the Study of Communicative Acts, Psychological Review,
60/53.
Ruben, B.:Communication and Human Behavior, New York, 1992., str. 18.
Thayer, L.:Communicatio and Communicatio Systems, Homewood, III., 1968 (University
Press of America, 1986).
Burgoon, M., Hunsaker, F. G., Dawson, E. L: Human Communicatio, Sage Publ., CA, 1994.
Napomene
321
195
196
197
198
199
200
201
202
203
322
Jasna Janiijevi, isto, str. 24.

Littlejohn, S. W.:Theories of Human Communications, Belmont, CA, 1992., str. 72-81.
Berlo, D.: The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice, Holt,
Reinhart & Winston, New York, 1960.
Videti ire Iv Fransoa Le Koadik, Nauka o informacijama, Clio, Narodna biblioteka Srbije,
Beograd, 2005.
Otuda se izraz baza podataka u informatici koristi za opis sistema upravljanja datotekama
podataka i njihovim odnosima. A kada se govori o velikom broju automatizovanih informacija i o informacionim proizvodima nastalim iz te mase informacija koji se nude
razliitim korisnicima, treba koristiti izraz banka informacija: digitalnih, bibliografskih,
ikonikih, a ne izraze baza ili banka podataka.
Umberto Eko (u delima Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973., i Estetika
i teorija informacije, Prosveta, Beograd, 1977.) smatra da se pojam informacije deli na vie
uzajamno zavisnih pojmova: na informaciju izvora, informaciju koda i informaciju poruke.
Informacija izvora se odnosi na ono to Eko naziva jednakom verovatnoom. Ako se na
primer, nasumice udara po tasteru pisae maine, bilo koji znak e se pojaviti s jednakom
verovatnoom. Tu informaciju e ispraviti kod koji e propisati najverovatnije sekvence. U
skladu sa nekim kodom imaemo tako jednu vrstu, a ne neku drugu vrstu mogunosti da
se neki znak pojavi na nekom odreenom mestu. Kod tako ispravlja i redukuje statistiki
nered izvora.
Na osnovu pak, informacije koda, Eko vidi mogunost razrade nekog broja raznih poruka,
sa dosta slobode. Eko kae da taster pisae maine, pokoravajui se zakonima koda italijanskog jezika, moe jednako da kua i Boanstvenu komediju i neki jelovnik. To znai da
u odnosu na poruke koje moe da stvara, bez obzira to na izvoru unosi red, i sam moe
da predstavlja sistem jednakih verovatnoa. Tako Eko zakljuuje, da je izvor entropijski u
odnosu na kod koji ga ograniava, sreuje, ali sam kod moe da bude entropijski u odnosu
na poruku koja ga ograniava.
Kada se medutim, radi o informaciji poruke, to Eko vezuje za estetski pojam kome e posvetiti posebnu panju. Ali u svakodnevnom okruenju, kada govorimo o informaciji poruke,
radi se o tome da poruka postaje izvor iz kojega se raaju mogua znaenja kroz niz binarnih selekcija izvrenih na ravni oblika sadraja. Ove selekcije se meutim, teko ili gotovo
nikako ne mogu izraunati, jer su semantiki, znaenjski sistemi brojni. Tu se u stvari, misli
Eko, nalazimo pred problemima koje prouava semiotika, ali koji ne spadaju u domen
teorije informacije. Naime, kae on, znaenje poruke se menja zavisno od okolnosti. Ovde
se ne radi samo o denotaciji, bukvalnom znaenju poruke, ve i o njenoj konotaciji kao i o
brojnim paralingvistikim elementima koji spadaju u ravan neverbalne komunikacije (glas,
ton, geste, grimase, itd.). Kontekst takoe utie na tumaenje i komplikuje mogunost izbora
znaenja. Osim toga, postoje i poruke koje su namerno dvosmislene, koje su vieznaene po
svojoj prirodi, a to su estetske poruke.
Jasna Janiijevi, isto, str. 27.
S. W. Littlejohn: Theories of Human Communication, Belmont, CA, 1992.
Karl W. Deutcch: On Communication Models in Social Scieces, Public Opinion Quarzerly,
No. 16, 1952, str. 356-380.
184
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
212
223
224
225
226
227
228
Isto.
Denis McQuail & Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Communication, Longman, London & New York, 1993.
Isto, str. 8.
Prema Sreten Petrovi: Retorika, Gradina, Ni, 1975. str. 276.
Isto, str. 261.
Isto, str. 270.
Prema Lyman Bryson: The Communication ofldeas, Harper and Row, New York, 1948.
Jasna Janiijevi, navedeno delo, str. 49-50.
Ovaj model razvila su dva inenjera, zaposlena u Belovim telefonskim laboratorijama SAD,
C. E. enon i V. Viver, kao pomono sredstvo u njihovom radu na matematikoj teoriji
komunikacija. Cilj im je bio da obezbede maksimum efikasnosti kanala komunikacije, to
je u njihovom sluaju bio telefonski kabl i radio talas. Model je trebalo da bude primenljiv
za itav niz razliitih situacija transfera, bez obzira da li se radilo o mainama, ljudima ili
nekim drugim sistemima. U sutini, to je bio linearan model usredsreen na sam proces
komimikacije. Svojim radom u ovoj oblasti Senon i Viver su dali veoma vaan podsticaj
razvoju drugih modela i teorija koji su usledili u ovoj oblasti.
Simetrija daje prednost osobi A koja moe odmah da shvati ponaanje osobe B. Simetrija
takoe opravdava Ijudsku orijentaciju ka X, tj. postoji drutvena, psiholoka podrka za
njihovu orijentaciju. Kada B koga cenimo, deli nae miljenje o X, imamo vie poverenja
i u svoju orijentaciju. Znai da komuniciramo sa osobom koju cenimo, o predmetima,
dogaajima, ljudima, idejama (Xn) koji su nam vani, kako bismo postigli konsenzus ili
koorijentaciju ili po Njukomu, simetriju. Asimetrija se javlja, misli ovaj psiholog, kad se
ljudi ne slau. - Isto, str. 55-56.
Isto, str. 56.
Isto, str. 59-60.
Isto, 62-63.
Denis McQuail: Communications, Longman, London, New York, 1975., str. 38.
Isto, str. 66-72.
Isto, str. 72-73.
Frank Dance: Human Communication Theory, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1967.
Isto, str. 75-76.
Bert C. Bradley: Fundamentals of Speech Communication, The Credibility ofldeas, W.C.
Beown Publ., US, 1991.
Isto, str. 79-80.
Roman Jakobson: Lingvistika i poetika. Nolit, Beograd, 1966.
Napomene
323
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
324
Isto, str. 80-83.

LeeThayer: Communication and Communication Systems, UnwerstyPress of America, 1986.,
str. 17.
Everett M. Rogers & Rekhas A. Rogers: Communication in Organization, New York, 1976.,
str. 49.
Vinka Filipovi, Milica Kosti, Slobodan Prohaska: Odnosi s javnou, FON, Beograd, 2001.,
str. 313-317.
Mijat Damjanovi: Menaderska revolucija, naved. izd., str. 240-243.
Isto, str. 245-248.
Nikola Rot: Znakovi i znaenja, Plato, Beograd, 2004.
Stephen P. Robbins, Mary Coulter: Menadment, naved. izd., str. 269-273.
Mijat Damjanovi: Menaderska revolucija, naved. izd., str.
Preuzimamo i prilagoavamo nalaze Sema Bleka: Odnosi s javnou, Clio, Beograd, 2003.
Razvoj odnosa s javnou moe se pratiti jo od 1923. godine, kada je dr Edvard L. Bernejs
napisao prvi prirunik i odrao prvi kurs na Univerzitetu u Njujorku. Bilo je potrebno mnogo godina da se odnosi s javnou prihvate kao profesija, i da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande. Odnosi s medijima jo uvek predstavljaju vaan deo mnogih
programa, ali se mnogo vie postie kada odnosi s javnosu ine sastavni deo strategijskog
upravljanja i kada im se omogui da doprinose uspehu jedne organizacije.
U literaturi postoji pravo bogatstvo definicija odnosa s javnou, i veina, ako ne i sve
definicije predstavljaju u stvari opise efekata odnosa s javnou, a ne prave definicije. Institut za obavetavanje javnosti je novembra 1987. popravio svoju definiciju i ona sada glasi:
Obavetavanje javnosti predstavlja planiran i stalni napor da se ostvari i odri dobra volja
i uzajamno razumevanje izmedu organizacije i njene ciljne javnosti.
Jo sloenija je Meksika deklaracija koju su avgusta 1978. potpisali predstavnici vie od
trideset nacionalnih i regionalnih udruenja koja se bave odnosima s javnou. Ona glasi:
Praksa odnosa s javnou je vetina i drutvena nauka koja analizira kretanja, predviajui
njihove posledice, savetujui rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujui planirane programe akcija koje e biti u interesu i drutva i odreene organizacije. Vebsterov novi medunarodni renik dao je sledeu definiciju: Razvijanje bliskih veza i dobre volje izmedu
pojedinca, preduzea ili institucije i ostalih ljudi, specijalne dljne javnosti ili drutva u irem
smislu, irenjem interpretativnog materijala, razvijanjem dobrosusedskih odnosa i vrednovanjem reakcija javnog mnjenja.
Vredno je pomenuti i nekoliko jednostavnih definicija: dobar nastup sa javnim priznanjem; pomirenje privatnog i drutvenog interesa; most izmeu radne organizacije i spoljnjeg
sveta. Posebnu vrednost zavreuje sledea definicija: Praksa odnosa s javnou je umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom
obavetavanju, postie harmonija sa okolinom.
LITERATURA
Balj, B.: Ekonomija i praktina filozofija, Dnevnik, Novi Sad, 2000.

Bart, D.: Media Sociology, Tavistock Publications, London, New York, 1986.
Bart, R.: Knjievnost, mitologija, semiologija, Nolit, Beograd, 1971.
Balar, G.: Novi nauni duh, IK Z. Stojanovia, Sremski Karlovci, 1991.
Bebek, B., Kolumbi, A.: Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2000.
Beti, E.: Hermeneutika kao opta metoda duhovnih nauka, Knjievna zajednica, Novi Sad, 1988.
Blek, S.: Odnosi s javnou,Clio, Beograd, 1997.
Bodijar, .: Fatalne strategije, Knjievna zajednica Novog Sada, Novi Sad, 1991.
Bodijar, .: Simulakrum i simidacija, Svetovi, Novi Sad, 1991.
Bodijar, .: Simbolika razmena i smrt, Deije Novine, Gornji Milanovac, 1991.
Bogdanovi, A.: Komunikologija vodea paradigma, igoja, Beograd, 1996.
Bugarski, R.: Jezik i lingvistika, Nolit, Beograd, 1972.
Bugarski, R.: Jezik u drutvu, Prosveta, Beograd, 1986.
Cassirer, E.: Ogled o oveku uvod u filozofiju Ijudske kulture, Naprijed, Zagreb, 1978.
Condon, J. C: Semantic and Communication, New York-London, 1975.
N. omski, N.: Gramatika i um, Nolit, Beograd, 1972.
upi, .: Sociologija, Fakultet politikih nauka, igoja tampa, Beograd, 2002.
Damjanovi, M.: Menaderska revolncija, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990.
Dance, F.: Human Communication Theory, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1967.
Debre, R.: Uvod u mediologiju, Clio, Beograd, 2000.
Devito, J.: Human Communication, Longman, New York, 1997.
Diltaj, V.: Zasnivanje duhovnih nauka, Prosveta, Beograd, 1980.
Dirkem, E.: Pravila socioloke metode, Savremena kola, Beograd, 1963.
Dirkem, E.: Elementarni oblici religijskog ivota, Prosveta, Beograd, 1982.
Dirkem, E.: O podeli drutvenog rada, Prosveta, Beograd, 1972.
Literatura
325
Dizard, W: Mass Communicarions in the Information Age, Longman, NewYork, London, 1994.
Draker, F. P.: Moj pogled na menadment, Adizes, Novi Sad, 2003.
Drucker, F. P.: Inovacije i preduzetnitvo, Privredni pregled, Beograd, 1991.
Dramond, D., Bein, B: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001.
orevi, T.: Teorija informacija: teorija masovnih komunikacija, Partizanska knjiga, Beograd,
1979.
ordano, K.: Ogledi o interkulturnoj komunikaciji, Biblioteka XX vek, igoja tampa, Beograd,
2001.
uri, M.: Istorija helenske etike, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1997.
uri, M.: Poreklo i budunost Evrope, SANU, Beograd, 2001.
uri, M.: Mit, nauka, ideologija, Izabrani spisi, knj. VI, Slubeni list SRJ, Tresit, Beograd, 1997.
Dord, R. T. Di.: Poslovna etika, Filip Vinji, Beograd, 2003.
Ejer, A. Z.: Problemi saznanja, Nolit, Beograd, 1963.
Eko, U.: Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973.
Eko, U: Estetika i teorija informacija, Prosveta, Beograd, 1977.
Eko, U.: Simbol, Narodna knjiga, Alfa, Beograd, 1995.
Fabre, M.: Historj of Communication, Hawthorn Books Inc, New York, 1963.
Ferrell, O. C, Fraedrich, J., Ferrell, L.: Businness Ethics - Ethical Decision Making and Cases:
Houghton Mifflin Company, USA, 2002.
Filipovi, V., Kosti, M., Prohaska, S.: Odnosi s javnou, FON, Beograd, 2001.
Fiske, J.: Introduction to Communication Studies, Routledge, New York, 1991.
Fleer, K.: Upravljanje marketingom i informaciona tehnologija, Clio, Beograd, 2003.
Forsdale, L.: Perspectives in Communication, New York, 1991.
Francois, W. E.: Introduction to Mass Communication and Mass Media, Columbus, Ohio, 1977.
Frederick, E. R.: A Companion to Business Ethics, Blackwell Publishers, Oxford, 2002.
Fuko, M.: Rijei i stvari, Nolit, Beograd, 1971.
Fuler, L.L.: Moralnost prava, CID, Podgorica, 1999.
Gadamer, G. H.: Istina i metoda; Veselin Maslea, Sarajevo, 1978.
Gilli, G. A.: Kako se istrauje, Vodi u drutvenim istraivanjima, kolska knjiga, Zagreb, 1974.
Giro, P.: Semiologija, BIGZ, Beograd, 1961.
Gud, P, Het, V: Metodi socijalnog istraivanja, V. Karadi, Beograd, 1966.
Gurvitch, G.: Sociologija, I i II, Naprijed, Zagreb, 1966.
Habermas, J.: Tehnika i znanost kao ideologija , kolska knjiga, Zagreb, 1986.
Habermas, J.: Problemi legitimacije u kasnom kapitalizmu, Naprijed, Zagreb, 1982.
Hajmz, D.: Etnografija komunikacije, BIGZ, Beograd, 1980
326
Hartmann, N.: Etika, Naklada Ljevak, Zagreb, 2003.

Heler, A.: Svakodnevni ivot, Nolit, Beograd, 1978.
Her, R. M..: Moralno miljenje: nivoi, metodi smisao, Zavod za udbenike i nastavna sredstva,
Beograd, 2005.
Hjelmslev, L.: Prolegomena teorija jezika, Zagreb, 1980.
Huserl, E.: Kriza evropskih nauka, Deje novine, G. Milanovac, 1991.
Huseinov, A. A., Irlic, G.: Istorija etike, Knjievna zajednica Novog Sada, 1992.
Ili, M.: Sociologija kulture i umelnosti, Nauna knjiga, Beograd, 1970.
Ili, M.: Kultureme, Nauna knjiga, Beograd, 1974.
Ili, M.: Nauno istraivanje opta metodologija, Univerzitet u Beogradu i Filoloki fakultet, Beograd, 1996.
Jakobson, R.: Lingvistika i poetika. Nolit, Beograd, 1966.
Jakovljevi, D.: Etika ogledi izprimenjene etike, CID, Podgorica, 1999.
Jakovljevi, D.: Savremena filozofija morala, Ratio, Podgorica, Beograd, 2002.
Janiijevi, J.: Komunikacije i kultura, Izdavaka knjiarnica Zorana Stojanovia, Novi Sad, 2000.
Janiijevi, N.: Organizaciona kultura, Ekonomski fakultet, Beograd, 1997.
Jaspers, K.: Filozofija, IK Z. Stojanovia, Sremski Karlovci, 1989.
Jenni, G. E.: Zloupotrebe u knjigovodstvu, Adizes, Novi Sad, 2003.
Jodl, R: Istorija etike Ii II, Veselin Maslea, Sarajevo, 1963.
Joki, D., Miki, A.: Komunikologija biznisa, Beograd, 2005.
Jung, G. K..: ovek i njegovi simboli, Narodna knjiga, Alfa, Beograd, 1996.
Jung, G. K.: Psiholoki tipovi, Matica srpska, Novi Sad, 1997.
Kaler, D.: Sosir, osniva moderne lingvistike, BIGZ, Beograd, 1980.
Kaler, D.: Strukturalistika poetika, SKZ, Beograd, 1990.
Kangrga, M: Etika:osnovni problemi i pravci, Golden marketing, Tehnika knjiga, Zagreb, 2004.
Kangrga, M.: Etika i sloboda, Naprijed, Zagreb, 1966.
Kant, 1.: Dvije rasprave, Matica hrvatska, Zagreb, 1953.
Kant, 1.: Kritika istog uma, Kultura, Beograd, 1970.
Kant, I.: Kritika praktikog uma, Naprijed, Zagreb, 1974.
Kant, I.: Um i sloboda, Mladost, Beograd, 1974.
Kant, I.: Zasnivanje metafizike morala, BIGZ, Beograd, 1981.
Kasirer, E.: Jezik i mit, Tribina mladih, Novi Sad, 1972.
Koadik, I. F.: Nauka o informacijama, Clio, Beograd, 2005.
Koen, M., Nejgel, E.: Uvod u logikn i nauni metod, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1977.
Literatura
327
Korni, D.: Etika informisanja, Clio, Beograd, 1999.

Kotler, F.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
Kropkin, A. P.: Etika, CID, Podgorica, 2001.
Kropotkin, R: Anargizam i moral, Prosveta, Beogra, 1984.
Kulenovi, T.: Umjetnost i komunikacija, Veselin Maslea, Sarajevo, 1983.
Kun, T. S.: Struktura naunih revohtcija, Nolit, Beograd, 1974.
Langer, S.: Filozofija u novome kljitu, Prosveta, Begrad, 1967.
Lukacs, G.: Etika ipolitika, Liber, Zagreb, 1972.
Littlejohn, S.W.: Theories of Human Commnnicattion, Belmont, CA, 1992.
Luki, R.: Sociologija morala, Nauna knjiga, Beograd, 1982.
Malinovski, B.: Magija, nanka i religija, Prosveta, Beograd, 1971.
Makintajer, A.: Kratka istorija etike, Plato, Beograd, 2000.
Makluan, M: Poznavanje optila ovekovih produetaka, Prosveta, Beograd, 1971.
Mandi, T.: Komunikologija: psihologija komunikacije, Clio, Beograd, 2003.
Markovi, M.: Dijalektika teorija znaenja, BIGZ, Beograd, 1994.
Markovi, M: Filozofski osnovi nauke, BIGZ, Genes tampa, Prosveta, SKZ, Beograd, 1994.
Markovi, M.: Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2003.
Maslov, A.: Psihologija u menadmentu,Adizas, Novi Sad, 2004.
McKay, D.: Theories of Mass Communications, New York, 1970.
Meki, D.: Etika: opta teorija o ispravnom i neispravnom, Plato, Beograd, 2004.
Mili, V.: Socioloki metod, Nolit, Beograd, 1974.
Milosavljevi, S., Radosavljevi, I.: Osnovi metodologije politikih nauka, Slubeni glasnik, Beograd, 2000.
More, E., Laird, R.: Organisations in the Communications Age, Pergamon Press, Sydney, 1990.
Moris, D.: Otkrivanje oveka kroz gestove i ponaanje, Jugoslavija, Beograd, 1979.
Moris, .: Osnovi teorije o znacima, BIGZ, Beograd, 1975.
Mukarovski, J.: Struktura, funkcija, znak, vrednost, Nolit, Beograd, 1979.
Munen, .: Lingvinistika i filozofija, BIGZ, Beograd, 1981.
Mur, D. E.: Principi etike, Nolit, Beograd, 1963.
Nejgel, E.: Struktura nauke, Nolit, Beograd, 1977.
Nie, F.: Volja za mo, Prosveta, Beograd, 1972.
Nie, F.: S one strane dobra i zla, Grafos, Beograd, 1980.
Nie, F.: Genealogija morala, Grafos, Beograd, 1983.
Orli, R.: Judaizam i poslovna etika, Mali Nemo, Panevo, 2003.
Ostin, D.: Kako delovati reima, Matica Srpska, Novi Sad, 1994.
328
Pavievi, V.: Uvod u etiku, Kultura Beograd, 1962.

Pavievi, V.: Osnovi etike, BIGZ, Beograd, 1974.
Peujli, M.: Metodologija drutvenih nauka, Savremena administracija, Beograd, 1989.
Peujli, M., Mili, V.: Metodologija drutvenih nauka, DB Grafika, Beograd, 1995.
Pejakovi, S., Otaevi, V.: Razvoj etike misli i moralnog ponaanja, Prosveta, Ni, 1999.
Pei, M.: Socioloke teorije, Institut za politike studije, Beograd, 1994.
Pei, M., Bazi, J.: Sociologija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2004.
Petrovi, S.: Retorika, Gradina, Ni, 1975.
Poper, K.: Otvoreno drutvo i njegovi neprijatelji, BIGZ, Beograd, 1993.
Popovi, B.: Uvod u psihologiju morala, Nauna knjiga, Beograd, 1977.
Premac, V.: Hrestomatija etikih tekstova Patristike, skolastike i renesanse, Svjetlost, Sarajevo, 1978.
Pusi, E.: Nauka o upravi, kolska knjiga, Zagreb, 2002.
Radojkovi, M., orevi, T.: Osnove komunikologije, Fakultet politikih nauka, Beograd, 2001.
Radovanovi, M.: Sociolingvinistika, BIGZ, Beograd, 1979.
Rankovi, M.: Opta sociologija umetnosti, Zavod za izdavanje udbenika, Beograd, 1996.
Robbins, P.S., Coulter, M.: Menadment, Data status, Beograd, 2005.
Rogers, M. E., Rogers, A. R.: Communication in Organization, New York, 1976.
Rot, N.: Znakovi i znaenja, Plato, Beograd, 2004.
Ruben, B.: Communication and Human Behavior, New York, 1992.
Ruski, T.: The Power ofEthical Persuasion, Viking, New York, 1993.
Tili, .: Suoavanje sa drutvenom promenom, Filip Vinji, Beograd, 1997.
Tugendhat, E.: Jeziko analitika filozofija, Veselin Maslea, Sarajevo, 1990.
Turow, J.: Media Systems in Society, Longman, New York, 1992.
Vajl, E.: Politika filozofija, Nolit, Beograd, 1982.
Vajt, V.: ovek organizacije, Prosveta, Beograd, 1967.
Vajthed, A. N.: Nauka i moderni svet, Nolit, Beograd, 1976.
Viner, N.: Kibernetika i drutvo, Nolit, Beograd, 1974.
Virilio, R: Maine vizije, Svetovi, Novi Sad, 1993.
Veber, A.: Tragino i istorija, Dnevnik, Knjievna zajednica, Novi Sad, 1987.
Veber, M.: Privreda i drutvo, I i II, Prosveta, Beograd, 1976.
Veber, M: Protestantska etika i duh kapitalizma, Veselin Maslea, Svjetlost, Sarajevo, 1989.
Singer, R: Praktina etika, Signature, Beograd, 2000.
Singer, R: Uvod u etikii, Izdavaka knjiarniva Zorana Stojanovia, Novi Sad, 2004.
Shaw, H. W.: Business Ethics, 4th edition, Thomson Learning, Belmont, Canada, 2002.
Smit, R. R: Marketinke komunikacije, Clio, Beograd, 2002.
Literatura
329
Solovjev, V.: Filozofija morala, CID, Podgorica, 1994.

Spektorski, E. V.: Hrianska etika, Bratstvo Sv. Simeona Mirotoivog, Vrnjaka Banja, 1999.
Stanii, M.: Revizija, Fakultet za finansijski menadment i osiguranje, Beograd, 2004.
Stojanovi, S.: Savremena metaetika, Zavod za izdavanje udbenika Srbije, Beograd, 1964.
Supek, R.: Ispitivanje javnog mnjenja, Naprijed, Zagreb, 1961.
Supek, R.: Zanat sociologa strukturalna analiza, kolska knjiga, Zagreb, 1983.
ei, B.: Osnove metodologije drutvenih nauka, Nauna knjiga, Beograd, 1974
kiljn, D.: Javni jezik, Biblioteka XX vek, Beograd, 1998.
unj, .: Metodologija: kritika nauke, igoja, Beograd, 1999.
unji, .: Religija, I i II, igoja tampa, Beograd, 1998.
unji, .: Nauka kao sistem, Argumenti, br. 3-4/1982., Rijeka.
ivoti, M.: Aksiologija, Naprijed, Zagreb, 1968.
Thayer, L.: Communication and Communkation Systems, University Press of America, 1986.
Trevino, K. L., Nelson, A. K.: Managing Business Ethics Straight Talk About How to Do It Right,
John Wiley & Sons, New York, 2001.
Turban, E., Mclean, E., Wetherbe, J.: Informaciona tehnologija za menadment, Zavod za udbenike
i nastavna sredstva, Beograd, 2003.
Wewn, A. D., Voich, D.: Menadment: proces, struktura, ponaanje, Grme, Privredni pregled,
Beograd, 2001.
330
Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beogrd, broj 636/08 od 12.06.2008, ovaj

udbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji se
realizuju na integrisanim studijama Univerziteta Singidunum.
CIP -
,
2011.
Sva prava zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.

AL - Poslovna Etika I Komuniciranje PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

AL - Poslovna Etika I Komuniciranje PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Milan I. Miljevi

POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

Poslovna etika i komuniciranje

i tehnologiji upravljanja organizacionim sistemima u skladu sa principima efikasnosti i

2. PREDMET POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA

3. ODNOS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA PREMA

1.3. VRLINA I POROK

1.4. DOBRO I ZLO

1.5. MORALNI DUG

1.7. STID I KRIVICA

1.9. MORALNA ODGOVORNOST

2. MORAL I MORALNI IVOT

2.1. POJAM, ELEMENTI I TEORIJSKO ODREENJE MORALA

2.2. FUNKCIJE MORALA

2.3. MORALNI IVOT

2.3.1. Pojam i vrste moralnog ivota

2.3.2. Oblici moralnog ivota

3. POSLOVNA ETIKA I PRAKSA

3.1. POJAM I ISTORIJSKI RAZVOJ POSLOVNE ETIKE

3.2. POTREBE ZA NOVOM POSLOVNOM ETIKOM

3.2.1. Promena sutine ljudskog delanja jeste

3.3.1. Pravda i la kao poslovno moralno iskustvo

3.3.2. Pravednost kao poslovno moralno iskustvo

3.3.3. Milosre kao poslovno moralno iskustvo

3.3.4. Moralne vrednosti linih odnosa u poslovanju

3.3.5. Zadovoljstvo i korist u moralnom poslovnom ivotu

3.3.6. Usavravanje kao poslovna moralna vrednost

3.4. PRIMENA POSLOVNE ETIKE

3.4.1. Poslovna etika u bankarstvu

3.4.2. Poslovna etika u knjigovodstvu

3.4.3. Etiki kodeksi poslovnog ponaanja

Poslovna etika i komuniciranje

2. PRIRODA I FUNKCIJE KOMUNIKACIJE

3.1. Rani modeli

3.2. Matematiki model enona i Vivera

3.3. Njukomov model simetrije

3.4. Procesi i efekti u modelima Vilbura rama

3.5. Ozgudov psiholingvistiki model

3.6. Gerbnerov opti model

3.7. Konceptualni model Vestli-Mekliria

3.8. SMCR model D. Berloa

3.9. Densov helikoidan model komunikacije

3.10. Bekerov mozaini model komunikacije

3.11. Barnlundov transakcioni model komunikacije

3.12. Bredlijev model govornog komunikacionog procesa

3.13. S-R modeli i njihove varijacije

3.14. Jakobsonov lingvistiki model komunikacije

3.15. Teorija i model opteg sistema

4.1.1. Priroda poslovnih komunikacija

4.1.2. Komunikacioni poslovni procesi u organizaciji

4.1.3. Komunikacioni kanali

4.1.4. Subjekti poslovnog komuniciranja

4.1.5. Vrste poslovnog komuniciranja

4.1.6. Smetnje i prepreke poslovnom komuniciranju

4.1.7. Pretpostavke za efikasno poslovno komuniciranje

4.1.8. Perspektive poslovnog komunikacija u

4.2. POSLOVNE KOMUNIKACIJE ORGANIZACIJA S JAVNOU

4.2.1. Pojam i sadraj odnosa s javnou

4.2.2. Marketing komunikacije

4.2.3. Etika odnosa s javnou

Poslovna etika i komuniciranje

na njegovo delanje i njegovu komunikaciju, kao to i sve delatnosti i komunikativni procesi