Gheorghe Epuran Comunicarea n afaceri strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. Alma Mater, Bacu, 2002, p. 11.
J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti , 1998 n Vasile Tran, Irina
Stnciugelu Teoria comunicrii, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2001, p. 10 .
4
Valentina Marinescu Introducere n teoria comunicrii. Principii, modele, aplicaii, Editura Trictonic, Bucureti, 2003,
p. 8-9.
5
Valentina Marinescu, op. cit., p. 9.
6
Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 16-17.
3
verbale
nonverbale
observabile
de
ctre
interlocutori),
7
8
Sursa: John Fiske Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 22.
10
11
derivate din cultura sa, iar n msura n care receptorul poate lega aceste nevoi de SE, el
va gsi un neles n mesaj, anume SE116.
Figura 1.2 Modelul lui George Gerbner
12
18
13
21
14
15
implic
tranzacii
simetrice
sau
complementare.
16
2. un mesaj este un sistem sau un complex de semne ntre care exist legturi i
reguli. Semnul reprezint un semnal care poart o semnificaie. Semnificaia
poate fi, la rndul ei: denotativ (se refer la semnificaia primar a semnelor) i
conotativ (semnificaia secundar ataat semnificaiei primare i activat n
contextul general al comunicrii). Procesul transmiterii mesajului implic
existena unui limbaj, definit ca fiind un sistem de semne mpreun cu regulile
lor de combinare.
3. contextul general al comunicrii sau, altfel spus, cadrul larg n care are loc
procesul de comunicare;
4. canalul este cel care asigur circulaia mesajului, el corespunznd sistemelor
posibile de recepie ale receptorului;
5. intenionalitatea emitorului, identificabil atunci cnd n spatele unei
comunicri semnificative i contiente se afl o intenie;
6. efectele existente la nivelul receptorului, acestea putnd fi efecte de cunoatere
i efecte atitudinale. Cele dinti vizeaz schimbul de informaii ce contribuie la
cunoatere, iar cele din urm vizeaz schimbri de atitudini i comportamente.
Aceste efecte confer comunicrii dou dimensiuni: una cognitiv i una
persuasiv;
7. factori de bruiaj sau zgomot. Acesta poate fi considerat un mesaj
nesemnificativ care se interpune n comunicare.
8. feed-backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de ntoarcere a mesajului.
Toate aceste elemente ale sistemului comunicrii se regsesc ntr-o form sau alta
n tipologia pe care comunicarea uman o prezint. Avnd la baz o serie de criterii
(tabelul 1.1.), tipologia comunicrii umane relev multitudinea de forme i caracteristici
specifice acestei dimensiuni a comportamentului social uman. ncepnd cu criteriul
distanei dintre comunicatori i continund cu direcia pe care comunicarea o ia,
finalitatea, codul sau expresia comunicrii se pot identifica multiplele forme ale
comunicrii, regsite n toate activitile sau contextele sociale, fie ele individuale sau
colective. Astfel, comunicarea apropiat sau direct, comunicarea interpersonal,
comunicarea accidental sau subiectiv, verbal sau nonverbal sunt faete ale relaiei
care se stabilete ntre un numr redus de indivizi, ale cror interese converg sau nu
converg, sunt explicite sau mai puin explicite.
17
b.
Participanii
a.
b.
c.
d.
Expresia comunicrii
Natura interaciunii
Finalitatea
Codul utilizat
Coninutul dominant
Natura informaiei
a.
b.
a.
b.
c.
d.
e.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
a.
b.
c.
a.
b.
c.
a.
b.
Sursa: M. Petcu Sociologia mass media, Ed. Academiei Naionale de Informaii, Bucureti 2001, n
Valentina Marinescu, op. cit., p. 91-92.
18
Aceast trecere succint prin teoriile i modelele comunicrii umane are rolul de
a crea un fundament pentru analiza ce urmeaz n rndurile de mai jos, analiz care i
propune s evidenieze caracteristicile comunicrii de marketing i a celei publicitare dar
i modul cum acestea din urm integreaz ipotezele, principiile i axiomele mai sus
prezentate.
persuasiv, o comunicare digital i/sau analogic. Dei toate aceste forme ale
comunicrii pot fi analizate n baza propriilor caracteristici, comunicarea interpersonal
i cea de mas sunt cele care dau, n mare msur, conturul teoretic necesar abordrii
conceptuale a comunicrii de marketing. Este necesar, astfel, a identifica principiile i
caracteristicile acestora.
Comunicarea interpersonal este cea mai rspndit form a comunicrii.
Caracteristic acesteia este faptul c o persoan interacioneaz cu alte persoane cu sau
fr a apela la un suport exterior sau artificial. Codificarea este un proces care se
realizeaz spontan, iar informaia poate fi transmis prin intermediul mai multor canale,
receptorul putnd, de exemplu, s vad, s aud sau s ating sursa comunicaiei 27. Acest
tip de contact presupune ca mesajele s fie concepute n aa fel nct s corespund
partenerului i situaiei comunicaionale. Decodarea i feed-back-ul constituie, de
asemenea, procese cu un caracter imediat. Aceste caracteristici pot fi extinse, ntr-o
26
27
Ioana C. Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994, p.6.
Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 81.
19
28
20
21
activitii economice. Masa larg de receptori poate fi asociat pieelor vizate prin
demersul de marketing, fluxul comunicaional este ntr-adevr unul unidirecional, dar
organizaia se implic de cele mai multe ori activ n recepionarea feed-back-ului prin
intermediul altor canale, caracterul impersonal al comunicrii i standardizarea
mesajelor sunt, de asemenea, evidente n cazul multor demersuri organizaionale, iar
caracterul interesat al comunicrii este chiar o condiie a existenei organizaiei.
Aceast scurt abordare conceptual a comunicrii interpersonale i a celei n
mas este necesar pentru a face o trecere fireasc de la teoria comunicrii la aspectele
comunicaionale ce in de demersul de marketing. n rndurile ce vor urma se va constata
c multe din definiiile asociate comunicrii de marketing, dar i cele privind publicitatea
se vor ndeprta de abordarea specific teoriei comunicrii, nlocuind-o cu o abordare
pragmatic indus de specificul activitii organizaionale. Emitorul va fi nlocuit de
organizaie, receptorul de consumatori sau alte categorii de public, mijloacele i
instrumentele vor prinde un contur concret, iar obiectivele comunicaionale vor fi
precizate ntr-un mod clar i concis.
Comunicaia de marketing const, astfel, n opinia unui autor american, n
ansamblul mesajelor planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le
folosesc n scopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng
publicitate, alte instrumente importante n comunicaia de marketing sunt: forele de
vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale33. Un alt
autor recunoscut n domeniu, Philip Kotler, definete comunicaia de marketing
referindu-se la mixul comunicaional total al ntreprinderii, acesta constnd dup prerea
acestuia ntr-o combinaie specific realizat ntre publicitate, fore de vnzare,
promovarea vnzrilor i relaii publice pe care firma le utilizeaz cu scopul ndeplinirii
obiectivelor sale publicitare i de marketing34. n acelai sens, Tom Duncan, i el
specialist n domeniu, definete comunicaia de marketing ca fiind: termenul colectiv
care definete toate funciile comunicaionale utilizate pentru a implementa marketingul
unui produs publicitate, relaii publice, marketingul direct, promovarea vnzrilor
etc35.
Cele trei definiii prezentate sunt relativ similare din punct de vedere al
coninutului. Folosind termeni cum ar fi combinaie sau termen colectiv, ele se
33
William F. Arens Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p. 17.
Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham - Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, Prentice Hall,
2000, p. 540.
35
Tom Duncan - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p. 15.
34
22
George E. Belch, Michael A. Belch - Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective,
McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002,, p. 16.
37
Ioana C. Popescu, op. cit., p. 23.
23
24
regsesc ntr-o oarecare msur ntr-o definiie mai nou care pare a le sintetiza:
comunicaia integrat de marketing reprezint coordonarea strategic a tuturor
mesajelor de marketing i abordarea unitar a tuturor metodelor de comunicarea cu
publicul int, fie el alctuit din consumatori i din alte categorii, public intern sau
extern relevant. n esen, comunicaia integrat reprezint dezvoltarea unei singure
categorii omogene de public si a unui mesaj unitar n legtur cu marca, destinat
tuturor pieelor, externe sau interne42.
Fiind alternativa la o comunicare disparat, lipsit de omogenitate i de control,
comunicaia integrat de marketing reprezint un concept de natur operaional care
slujete nevoi de eficien i eficacitate existente la nivel organizaional. Descrierea i
definirea tuturor aspectelor ce in de demersul comunicrii se realizeaz astzi i prin
conceptul de comunicare global de marketing. Aceasta poate fi definit ca ansamblul
eforturilor unei organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional,
urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri coerente att pe plan comercial, ct
i pe plan corporativ, astfel nct s fie favorizat atingerea obiectivelor prevzute n
planuri de marketing ale organizaiei43.
Dup cum se poate observa din cele prezentate anterior, comunicaia de marketing
a devenit n ultima perioad obiectul unor reconsiderri att de natur conceptual, ct i
strategic i operaional. Un lucru pare a fi ns sigur, chiar dac noi instrumente
comunicaionale par a strni un interes crescnd din partea marketerilor (ex. marketingul
40
Tom. Duncan, S.E. Everett Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising
Research n Susan Baker, Helen Mitchell Integrated Marketing Communications. Implications for Managers, ESOMAR,
nov. 2000.
41
George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications
Perspective, Irwin/McGraw Hill n Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.
42
Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.
43
Ioana C. Popescu, op. cit., p. 29.
26
27
45
46
Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, Advertising and Integrated Brand Promotion, 3e, South-Western
College Publishing, 2003, p. 8.
47
William F. Arens, op. cit., p.7.
28
publicitar este creat, transmis ctre publicul vizat i recepionat de ctre acesta. Modelul
prezentat n figura 1.5. surprinde coninutul comunicaiei de marketing intermediat de
mass-media. Acest model explic faptul c publicitatea reprezint finalitatea unui proces
n care intervin att instituii, ct i indivizi. Astfel, acest proces include dou mari
componente: producia i recepionarea, ntre acestea intervenind un proces cu funcie de
mediere, care const, pe de o parte, n acomodare, care privete modul n care obiectivele
48
49
29
Sursa: Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 14.
50
51
30
Xiaoli Nan, Ronald J. Faber Advertising theory: Reconceptualizing the building blocks, Marketing Theory, vol 4 (1/2)
2004
31
Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann - Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The
Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Research, Vol. 10 l September 1983
54
Xiaoli Nan, Ronald J. Faber, op. cit.
32
reuete s determine modificri ale atitudinilor consumatorilor 55. Apelul de tip logos
este cel care invoc argumente extrase din principii general recunoscute, el fiind specific
n primul rnd informaiei publice. n ceea ce privete forma sau stilul mesajului, se
poate discuta despre elemente cum sunt: ordinea prezentrii argumentelor, tipul de
concluzie, faetele argumentului, repetiia 56. Dintre acestea, repetiia este cea care
confer
particularitate
comunicrii
publicitare
comparativ
cu
comunicarea
Erwin P. Bettinghaus - Persuasive Communication, 3rd edition, New York, N.Y. : Holt, Rinehart and Winston, 1980, p.
145-148, Gh. Epuran, op. cit., p. 32-37.
56
Werner J. Severin, James W. Tankard. Jr. - Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media (4th
Edition), Longman, 1997, p. 182-190.
57
Esther Thorson, Jeri Moore - Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum, 1996, p. 333
33
58
59
34
oferite nu sunt ntotdeauna convergente, dar ele ofer o imagine generoas asupra
modului n care consumatorul rspunde la stimulul publicitar.
Astfel, considernd comportamentul consumatorului ca fiind un comportament de
tip cybernetic60, care implic o serie de intrri, prelucrri i ieiri din sistem, i c
publicitatea reprezint component a acelor intrri, se va putea realiza o abordarea a
efectelor acesteia mergnd pe logica prezentat n figura 1.7..
Figura 1.7 Cadrul conceptual n studierea efectelor publicitii
Sursa: Demetrios Vakratsas, Tim Ambler How Advertising Works: What Do We Really Know?,
Journal of Marketing, vol.63, January 1999.
Philip Kotler Behavioral Models for Analizing Buyers in Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul
consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 16.
35
teoria integrativ.
produsului, decizia de achiziie fiind pur raional 62. Rolul principal al publicitii este
cel de a oferi utiliti legate de costurile de informare sau cutare. Modelul consider c
pe pia se regsesc dou mari categorii de bunuri: cele care implic experiena
consumatorului i cele legate de procesul de cutare. Bunurile din prima categorie sunt
caracterizate de faptul c implic necesitatea consumului repetat la nivelul publicului,
pentru ca acesta s poat evalua calitatea acestora. Cele din a doua categorie pot fi uor
61
62
36
evaluate pe baza unor criterii obiective, cum ar fi preul, nefiind necesar utilizarea
prealabil. Aceast clasificare este ns problematic, deoarece multe categorii de
produse au caracteristici care implic att experiena consumatorului, ct i cutarea.
Autoturismele, spre exemplu, sunt astfel de bunuri. Caracteristicile tehnice sunt cele care
sunt cutate n funcie de experien, iar dotrile interioare sunt caracteristici alese prin
cutare. Este, deci, logic a mpri caracteristicile n cele dou categorii i mai puin
produsele existente pe pia. Teoria rspunsului cognitiv constituie baza legturii dintre
publicitate i elasticitatea cererii n funcie de pre. Pe de o parte, calitatea ridicat i
diferenierea produselor implic, conform teoriei puterii de pia, o diminuare a
sensibilitii cererii n funcie de pre, acest lucru fiind mai ales vizibil n cazul bunurilor
ce implic experiena, iar, pe de alt parte, conform teoriei informaiei 63, cutarea activ
de informaie de ctre consumatori implic o cretere a sensibilitii fa de pre. Studii
realizate n aceast direcie au condus ctre rezultate care par a confirma ambele teorii 64.
O consecin evident a teoriei rspunsului cognitiv este reprezentat de ncercrile
promotorilor de a crea o publicitate eficient, acestea lund iniial forma propunerii
unice de vnzare, iar apoi regsindu-se n procesul poziionrii produselor pe pia.
Teoria rspunsului afectiv reprezint o abordare diferit de cea anterior
prezentat, prin faptul c se concentreaz asupra rspunsului afectiv pe care l poate
genera anunul publicitar65. Conform acestei teorii, consumatorii i formeaz
preferinele n funcie de plcerea, sentimentele sau emoiile generate de expunerea la
mesaj66, caracteristicile obiective ale produsului jucnd un rol mai puin important n
aceast direcie. De asemenea, este necesar a expunere repetat la mesajul publicitar
pentru a determina efectele dorite, ns aceast expunere repetat i pierde din eficien
odat ce frecvena depete un anumit nivel (efectul wear in wear out) 67. Acest
rspuns afectiv susinut de aceast teorie are n vedere, pe de o parte, marca promovat,
iar, pe de alt parte, anunul publicitar n sine. Ca i n cazul teoriei anterior prezentat,
exist o serie de legturi ntre tipul de rspuns i posibilitile de exploatare a acestuia n
strategia publicitar. Astfel, conceptul creativ se poate baza n mare msur pe utilizarea
melodicitii, a crei efecte de natur emoional sunt recunoscute. Problema acestei
63
37
teorii este legat de imposibilitatea separrii efectului afectiv de cel cognitiv. Dei este
de necontestat c publicitatea induce i efecte de natur afectiv, ele nu pot fi, ns, total
departajate de cele cognitive.
Teoria ierarhiei persuasive presupune c, pentru a influena vnzrile,
publicitatea trebuie s genereze o serie de efecte la nivelul consumatorului. Aceste efecte
urmeaz o anumit ordine, cele dinti fiind considerate a fi precondiii i, n acelai timp,
fiind i cele mai importante. Se consider c aceste efecte sunt: efecte cognitive, efecte
afective i efecte comportamentale. Apar, de asemenea, o serie de factori cu rol mediator,
acetia fiind: gradul de implicare i atitudinea fa de mesaj. Gradul de implicare a
constituit un obiect de studiu intens abordat n literatura de specialitate. El poate fi
definit ca gradul personal de importan acordat unui produs sau unei situaii,
incluznd aici riscul perceput, n procesul de achiziie 68. Gradul de implicare variaz de
obicei de la un nivel ridicat la unul sczut, fr a considera, ns, c el poate fi abordat
simplu prin aceast dihotomie. De fapt, gradul de implicare reprezint o variaie
permanent de la o extrem la alta. n spiritul acestei teorii, au aprut o serie de modele.
Modelul elaborrii persuasive (engl. Elaboration Likehood Model) a fost propus de
Richard E. Petty i John T. Cacioppo69, acetia considernd c rspunsul consumatorului
este unul cognitiv ce poate lua dou direcii, una legat de evaluarea atributelor
produsului, iar cealalt referindu-se la elementele de execuie ale mesajului. Ambele
direcii de rspuns urmeaz ordinea cognitiv-afectiv. Un alt model ce vizeaz efectele
intermediare pe care le genereaz publicitatea, este cel propus de Deborah C. MacInnis
i Bernard J. Jaworski70. Conform acestora, la nivelul consumatorului apar ase nivele de
procesare mental, ele fiind urmtoarele: 1. analiza caracteristicilor, ce are ca efect
crearea de dispoziie afectiv, 2. clasificarea primar, cu efecte de transfer afectiv, 3.
analiza semnificaiilor, ce are ca efect o analiz euristic, 4. integrarea informaiilor, cu
efecte persuasive primare, 5. asumarea de roluri, cu efecte persuasive de natur
empatic, 6. procese de construcie, cu efecte de auto-persuasiune. Aplicaiile acestei
teorii i ale modelelor prezentate se refer la importana implicrii ca element moderator
n procesul comunicrii publicitare. Astfel, autorii primului model consider c n cazul
unui nivel ridicat de implicare, consumatorii adopt un comportament elaborat de
evaluarea a informaiei, bazndu-se pe calitatea argumentele n formarea atitudinii, n
timp ce n cazul unui nivel sczut de implicare consumatorii adopt un comportament
68
38
de
teoria
ierarhiei
persuasive.
Conform
acestei
teorii,
rspunsul
Thomas E. Barry - "The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspectiv," in Current Issues and
Research in Advertising, 1987, p. 267
72
Richard Vaughn - How Advertising Works: A Planning Model . . . putting it all together, Journal of Advertising Research.
20(5): 27-33, 1980.
73
DeAnna S. Kempf , Russell N. Laczniak - Advertising's Influence on Subsequent Product Trial Processing, Journal of
Advertising. Volume: 30. Issue: 3. Publication Year: 2001.
39
William M. Weilbacher Point of view: Does advertising cause a hierarchy of effects?, Journal of Advertising
Research, vol. 41, december 2001.
75
Demetrios Vakratsas, Tim Amble, op. cit.
40
aceast direcia, o luare de poziie n privina publicitii a unor specialiti americani s-a
concretizat printr-un numr de definiii care ncearc s surprind realitile acestui nou
concept de nou publicitate76:
n context comercial, publicitatea reprezint comunicarea informaiilor
relevante de ctre marketer potenialilor cumprtori, aceasta folosind media de mas,
media individualizat i/sau pe cea interactiv.
Publicitatea reprezint o instituie care interpreteaz calitile produselor,
serviciilor i ideilor n termeni de dorine i nevoi ale consumatorilor.
Publicitatea
reprezint
instituie
care
include
toate
eforturile
comunicaionale, orientate ctre un scop, realizate de ctre un anuntor, care, activ sau
pasiv, influeneaz percepiile consumatorilor referitoare la marc sau alte probleme.
Publicitatea reprezint o activitate promoional care este utilizat ca funcie a
marketingului pentru a comunica n mod persuasiv informaii de la un anuntor
identificat ctre o audien identificat.
Publicitatea vizeaz toate formele comunicrii persuasive utilizate pentru a
atinge poteniale audiene largi. Aceasta include activiti cum sunt: marketingul direct,
mesajele mediei interactive, eforturile specifice relaiilor publice i celelalte comunicri
prin media tradiional, caracterizate de intenia de a informa i a convinge membrii
individuali ai audienei vizate.
Publicitatea reprezint o combinaie de elemente persuasive i promoionale,
iniial controlate de un anuntor, elemente prin care acesta comunic n legtur cu un
produs, serviciu sau idee cu un grup definit de consumatori sau poteniali consumatori
prin intermediul unui mesaj clar, concis i uor de neles.
1.3.
The Faculty Department of Advertising,College of Communication, The University of Texas at Austin - Thoughts about
the Future of Advertising - A White Paper, la adresa http://advertising.utexas.edu
41
caracteristici extrem de diferite. Ca urmare a acestui fapt, publicitatea i-a definit de-a
lungul timpului propria sfer de activitate, devenind ncepnd cu secolul XX o pia i,
n acelai timp, o industrie care atrage la nivel internaional sume deosebit de importante.
Sursa: www.simon-kucher.com
77
42
de marc;
multe ori problemele curente de pia, pentru a cror rezolvare se apeleaz la diferite
instrumente ce sunt legate de execuia creativ i de suporturile media folosite n
transmiterea mesajelor publicitare.
Practica publicitar a consacrat de-a lungul timpului o serie de practici de natur
strategic i tactic, acestea fiind prezentate n rndurile ce urmeaz.
43
2.
3.
4.
5.
78
79
44
45
la alte scheme pentru realizarea creaiei publicitare. Una din acestea este cea cunoscut
sub denumirea de copy strategy, ea fiind dezvoltat n mai multe etape: identificarea
problemei consumatorului, promisiunea de baz (angajamentul de a rezolva problema),
justificarea promisiunii i beneficiul consumatorului 81.
Marca, la rndul ei, fiind definit ca fiind un nume, un termen, un simbol, un desen
sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor, a constituit i ea element de referin pentru strategia creaiei publicitare.
Faptul c marca reprezint, dincolo de definiia dat, ansamblul semnificaiilor care se
regsesc la nivelul publicului n legtur cu organizaia, a dat posibilitatea anuntorilor
de a susine n mesajul publicitar i alte argumente dect cele fizice ale produsului.
Orientarea ctre atributele de natur psihologic i ctre valorile pe care marca le deine
constituie n momentul actual o direcie de dezvoltare important n procesul creaiei
publicitare.
Poziionarea, considerat a fi arta i tiina prin care produsele i serviciile oferite
sunt plasate n aa fel la nivelul segmentelor vizate nct s aib o semnificaie diferit
de cea a produselor concurente 82, corelat cu aspectele ce privesc marca contureaz ntrun mod mai clar posibilitile strategice n domeniul creaiei publicitare. Considerarea
acestora a avut ca finalitate existena mesajelor publicitare care i propun s
concretizeze la nivelul publicului vizat poziia i valoarea pe care oferta trebuie s o
aib.
Strategia de creaie publicitar, fundamentat pe elementele prezentate anterior, va
consta n luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i forma mesajului
publicitar. Creaia efectiv a mesajului publicitar poate avea ca punct de plecare schema
metodologic propus de Henri Joannis: alegerea axului psihologic, crearea conceptului
de comunicare, creaia artistic.
Alegerea axului psihologic presupune selecia acelor elemente care pot determina
la nivelul consumatorului decizia de cumprare, fie stimulnd un motiv evident, fie
inhibnd sau eliminnd un element care mpiedic luarea deciziei de cumprare. Acest
ax psihologic poate fi definit ca element al mecanismelor de cumprare care, supus unei
presiuni, publicitare va determina nclinarea maxim a acestor mecanisme n favoarea
unui produs83. Sarcina concret n aceast etap const n identificarea acelor motivaii
81
46
85
47
48
publicitare este creat de specialiti cu scopul a o transfera din cadrul paginilor sau a
ecranelor ce o poart n experiena consumatorilor privind realitatea 90. Altfel spus,
perspectiva semiotic ne ncurajeaz s vedem propria persoan, produsele sau serviciile
promovate, aspectele sociale ale vieii n termeni de semnificaii mitice pe care mesajele
publicitare le prezint i le promoveaz. Dincolo de obiectivul pragmatic legat de
stimularea achiziiei de bunuri i servicii, publicitatea servete crerii unor structuri de
semnificaii, contribuind din punct de vedere ideologic la viziune noastr asupra propriei
persoane i asupra lumii. Multe din mesajele publicitare de astzi nu promoveaz direct
un comportament de achiziie, ci mai degrab sunt concentrate n alte direcii: a amuza, a
interesa sau chiar a prezenta gradul propriu de sofisticare. Scopul lor s-a modificat n
direcia angajrii receptorului n procesul decodrii semnificaiilor de natur lingvistic
i vizual91. Aceast deplasare conceptual n ceea ce privete creaia publicitar este n
concordan cu noile realiti ale culturii postmoderne. Valorile modernismului
progresul, raionalismul, ideologia i tiina -
opunndu-se noile identiti fragmentate 92. Individul nu mai este prizonierul unei
identiti fixe i stereotipe, ci este stimulat s devin cameleonic, s adopte
comportamente variate. Aceste noi realiti ale culturii post-moderne, dublate de
creterea experienei media a consumatorilor, a posibilitilor de a nelege complexitatea
aluziilor inserate n mesajul publicitar, de cutarea voluntar a semnificaiilor ce trec de
textul publicitar fenomenul intertextualitii 93 - au condus ctre apariia aa numitei
publiciti post-moderne, fundamentat n mare msur pe perspectiva semiologic
asupra comunicrii.
O alt sarcina concret aferent deciziilor de natur strategic privind publicitatea
se refer la dezvoltarea strategiei media, n cazul creia sunt stabilite o serie de obiective
specifice: contribuia la realizarea obiectivelor de ansamblu ale comunicaiei de
marketing, transmiterea clar i nedistorsionat a mesajului publicitar, acoperirea prin
suporturilor media a audienei vizate n condiiile unui efect, unei eficiene i unei
economiciti maxime. Toate aceste obiective sunt realiste n condiiile n care
principalele categorii de media televiziunea, presa i radioul sunt n msur s
asigure anuntorului o serie de avantaje ca:
posibilitatea de a acoperi audiene mari;
90
49
Detalii la www.mediaknowhow.com
Philip Kotler, op. cit., p. 811.
96
Gheorghe Epuran, op. cit., p. 249.
95
51
media, care presupune alegerea unor suporturi specifice n cadrul unei clase media,
selecia suporturilor primare, spre care se va ndrepta cea mai mare parte a bugetului
media, i selecia suporturilor secundare, al cror rol este de a suplini eventualele
probleme legate de acoperirea intei vizate pe care suporturile primare le au. Un criteriu
important folosit n aceast etap este cel al costului la mie. Acesta exprim nivelul
costurilor necesare pentru ca o apariie s fie vizionat de 1000 de persoane. Este de
precizat faptul c acest criteriu reflect o evaluarea a eficienei cu care un suport asigur
transmiterea mesajelor i nu reprezint o evaluarea a eficienei comunicrii.
Programarea n timp a utilizrii suporturilor media propune dou opiuni spre care
anuntorul i poate ndrepta atenia: alocarea pe principiul picturii (engl. drip), n
cazul creia cheltuielile media sunt alocate n sume mici pe ntreaga perioad a
campaniei publicitare, avantajele acestei opiuni fiind legate de asigurarea unei prezene
constante pe o perioad mai mare de timp, i alocarea pe principiul exploziei (engl.
burst), n cazul creia cheltuielile sunt alocate pe o perioad mai restrns, avantajul
fiind legat de posibilitatea obinerii unui impact superior.
O particularitate recent a mediului comunicaional de marketing o reprezint
impunerea accelerat a mediilor interactive, cazul internetului fiind cel mai sugestiv.
Creterea investiiilor publicitare n acest suport modern reprezint un semn al
importanei pe care acesta o va dobndi n viitor. Interactivitatea, ca principal
caracteristic a internetului, reprezint o explicaie n privina accenturii interesului
pentru acest nou mediu. Odat cu aceast nou orientare media au aprut, la nivelul
pieei publicitii, servicii i ofertani specializai pe astfel de suporturi interactive,
ageniile de publicitate interactiv i cele ce ofer servicii de marketing direct fiind
exemple n acest sens. Din punct de vedere a deciziilor strategice privind media se pot
constata o serie de diferene n ceea ce privete media tradiional i cea interactiv. S-a
constatat c demersul media n ultimul caz este mult mai aproape de cel specific
marketingului direct i mai puin de cel specific mediei tradiionale. Pe ansamblu, ns,
deciziile media se fundamenteaz nc pe aceleai principii privind audiena, frecvena i
impactul, deseori fiind folosite aceleai criterii de evaluare i aceleai modele de
previziune n privina diferitelor suporturi97.
97
Hyo-Gyoo Kim, John D. Leckenby - How Media Directors View Traditional and Interactive Media Planning, Paper
presented at the 2001 Annual Conference the American Academy of Advertising, la adresa
http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html
52
53
1.4.
99
55
104
56
105
106
57
Sursa: Tom Duncan and Sandra Moriarity, Driving Brand Value: Using Integrated
Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships (New York: McGraw-Hill, 1997), pp.
1619 n J. Paul Peter, James H. Donnelly Marketing Management : Knowledge and Skills, 7/e,
South Western College Publishing p. 121
58
Sursa: Patricia Stanton, John Stanton The Role of Marketing In Shaping The Corporate
Annual Report, www.newcastle.edu.au/ressearch/publ/2001/
59
108
60
mrcii, gradul de acoperire a pieei reprezint obiective generale de marketing care vor
trebui s fie transformate n obiective specifice demersului comunicaional. Aceast
transformare are ca element de referin caracteristicile publicului vizat, mai exact
nivelurile psihologice existente la nivelul indivizilor, asupra crora se realizeaz o
presiune prin intermediul comunicrii. Aceste niveluri psihologice, considerate a fi i
elemente structurale ale atitudinii, sunt n numr de trei, i anume: cognitiv, afectiv i
conativ. Pentru fiecare din acestea exist un rspuns specific din partea individului care
poate fi considerat n acelai timp ca fiind i obiectiv specific comunicaiei. Astfel,
reaciile de la nivel cognitiv pot fi contientizarea i cunoaterea, elemente care din
punct de vedere al comunicaiei ar putea avea ca obiect produsul, marca sau chiar
organizaia. n ceea ce privete nivelul afectiv, reaciile posibile ale receptorului de
informaie sunt plcerea, preferina i convingerea, care, din aceeai perspectiv a
comunicaiei de marketing, trebuie s aib n vedere aceleai obiecte. Nivelul conativ
presupune prezena unui rspuns, care asigur o finalitate economic din perspectiva
organizaiei, i anume achiziia mrcii. n termenii concrei ai activitii economice,
comunicaia de marketing i poate propune urmtoarele obiective 109:
facilitarea introducerii de noi mrci pe pia;
creterea vnzrilor pentru mrcile existente prin creterea frecvenei
de utilizare, a diversificrii destinaiei n consum i a cantitilor
cumprate;
informarea intermediarilor i a consumatorilor cu privire la
mbuntirile aduse mrcii;
ntrirea imaginii de marc;
creterea vnzrilor la punctul de vnzare;
dezvoltarea contientizrii, acceptrii i a consistenei mrcii la nivelul
consumatorilor;
creterea loialitii consumatorilor;
mbuntirea relaiilor corporative cu categoriile de public ce prezint
interes;
nlturarea efectelor negative ale comunicaiilor din tere surse privind
marca;
109
Terence A. Shimp Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
South-Western College Publishing, 2003, p. 26-27.
62
111
63
Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 21-24; Terence A. Shimp, op. cit., p. 26.
64
mesajului transmis de publicitate. Exist, ns, i alte situaii cnd rolurile se modific,
publicitatea fiind cea care are un rol de susinere a mesajului transmis de celelalte
instrumente. n practica de marketing, companiile mari, ndeosebi, apeleaz la agenii
specializate n oferirea diferitelor servicii comunicaionale agenii de publicitate,
agenii de relaii publice, agenii ce ofer servicii n sectorul promovrii vnzrilor etc.
n situaia dezvoltrii unui program de comunicaii integrate, i acestor companii le
revine sarcina de a dezvolta programe specifice care s rspund aceluiai obiectiv al
integrrii.
Efectele nevoii de integrare nu vizeaz doar ofertanii de servicii comunicaionale
de marketing, ci ele se rsfrng i aspra demersurilor interne organizaiilor. Pentru ca
viziunea strategic s aib efectele concrete scontate, organizaia trebuie s urmeze o
serie de pai n direcia corelrii i coordonrii ansamblului instrumentelor i
responsabilitilor ce vizeaz comunicarea de marketing 115:
analiza tendinelor existente n interiorul i n exteriorul organizaiei care
pot afecta capacitatea acesteia de a face afaceri domeniile unde comunicaia poate
contribui la rezolvarea problemelor, determinarea punctelor slabe i a celor tari n
ceea ce privete comunicarea, dezvoltarea tacticilor comunicaionale avnd ca
referin acele puncte tari i slabe;
analiza i precizarea structurilor generatoare de costuri comunicaionale,
115
65
66