MASSA
BAB 1
PENDAHULUAN
Pembahasan komunikasi yang kian pesat dan kompleks beserta penelitan
yang terus menerus dilakukan menjadi bukti bahwa ilmu komunikasi massa
menjadi bagian penting dalam proses kajian keilmuan. Bahkan kemudian
(meskipun terbilang muda karena kemunculannya belum lama) menjadi peran
terpenting dalam sejarah perkembangan manusia, terutama komunikasi.
A. Definisi Komunikasi Massa
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa
(media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi
massa berasal dari pengembangan kata media of mass cumminication (media
komunikasi massa). Media massa apa? Media massa (atau saluran) yang
dihasilkan oleh teknologi modern. Hal ini perlu ditekannkan sebab ada media
yang bukan media massa yakni media tradisional seperti kentongan, angklungm
gamelan, dan lain-lain, Jadi, di sini jelas media massa menunjuk pada hasil
produksi teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa.
Kita juga perlu membedakan antara mass cumminication (dengan s) dengan
mass cumminication (tanpa s). Seperti dikemukan oleh Jay Back dan Frederick C.
Whitney dalam bukunya Introduction to Mass Communication (1988) dikatakan
bahwa Mass Communication lebih menunjuk pada teori atau proses teoretik. Atau
bisa dikatakan Mass Communication lebih menunjuk pada proses dalam
kemunikasi massa.
Dalam komunikasi massa kita membutuhkan gatekeeper (penapis informasi
atau palang pintu) yakni beberapa individu atau kelompok yang bertugas
menyampaika atau mengirimkan informasi dari individu ke individu yang lain
melalui media massa (surat kabar, majalah televisi, radio, video tape, campact
disk, buku).
Media massa adalah alat-alat dalm komunikasi yang bisa menyebarkan pesan
secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Kelebihan
media massa dibandingkan dengan jenis komunikasi lain adalah ia bisa mengatasi
hambatan ruang dan waktu. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan
hampir seketika pada waktu yang tidak terbatas.
B. Ruang Lingkup
Studi komunikasi itu tidak lain adalah human communication (komunikasi
manusia). Dengan kata lain studi komunikasi harus selalu melibatkan manusia,
baik sebagai komunikator ataupun komunikan.
Ada beberapa bentuk atau pola komunikasi yang kita kenal, antara lain
komunikasi dengan diri sendiri (intrapersonal communication), komunikasi
antarpersona (interpersonal communication), komunikasi kelompok, (small group
communication) dan komunikasi massa (mass communication).
C. Ciri-Ciri Komunikasi Massa
1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga
Komunikator dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan
orang. Artinya, gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain
dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud di sini menyerupai sebuah
sistem. Sebagaimana kita ketahui, sistem itu adalah Sekelompok orang,
pedoman, dan media yang melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan,
menuangkan ide, gagasan, symbol, lambing menjadi pesan dalam membuat
keputusan untuk mencapai suatu kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain
dengan mengolah pesan itu menjadi sumber informasi.
Dengan demikian, komunikator dalam komunikasi massa setidak-tidaknya
mempunyai ciri sebagai berikut :1) kumpulan individu, 2) dalam berkomunikasi
individu-individu itu terbatasi perannya dengan sistem dalam media massa, 3)
pesan yang disebarkan atas nama media yang bersangkutan dan bukan atas nama
2.
Artinya, penonton televise beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial
ekonomi, memiliki jabatan yang beragam, memiliki agama atau kepercayaan yang
tidak sama pula. Namun, mereka adalah komunikan televisi. Tidak perlu jauhjauh, misalnya Anda menonton acara tersebut di tengah-tengah keluarga Anda;
misalnya Anda sendiri dengan Bapak dan Kakak. Dari jenis kelamin bisa jadi
sama, tetapi dari jenjang pendidikan, umur, status sosial berbeda satu sama lain.
Jadi, heterogenitas ini banyak macamnya, meskipun tidak semua heterogenitas itu
harus melekat pada diri komunikan.
3.
bersamaan. Bersamaan tentu juga bersifat relative. Majalah atau media sebagai
contohnya. Surat kabar bisa dibaca ditempat terbit pukul 5 pagi, tetapi di luar kota
baru pukul 6 pagi. Ini masalah teknis semata. Namun, harapan komunikator dalam
komunikasi massa, pesan tetap ingin dinikamati secara bersamaan oleh para
pembacanya. Tidak terkecuali bahwa pesan tersebut (lewat surat kabar) disebar
(didistribusikan) oleh media cetak secara bersamaan pula. Hanya karena wilayah
jangkauannya yang berbeda, memungkinkan terjadi perbedaan penerimaan. Akan
tetapi, komunikator dalam media massa berupaya menyiarkan informasinya secara
serentak.
6.
ini
juga
berfungsi
untuk
menginterpretasikan
pesan,
dalam
menjalankan
bisnisnya
bisa
hanya
dengan
BAB 2
ASAL-USUL
KOMUNIKASI MASSA
Perubahan radikal dalam proses komunikasi tersebut sangat mempengaruhi
perkembangan pemikiran, tingkah laku, dan budaya manusia. Pemahaman awal
fenomena yang cukup jelas ini akan mempermudah apresiasi dan pehaman kita
terhadap perkembangan media massa kontemporer saat ini.
Perkembangan media massa yang terus berubah dari waktu ke waktu itu juga
disebabkan oleh implikasi sejarah perkembangan manusia itu sendiri. Artinya,
perkembangan komunikasi itu tidak akan ada kalau manusia tidak ingin
berkembang. Dapat dikatakan, perkembangan komunikasi sejalan dengan
perkembangan sejarah manusia.
Sejarah ekstensi manusia akan lebih tepat bila dijelaskan dengan memakai
kajian teori transisi (theory of transition). Inti dari teori ini menjelaskan bahwa
ada perbedaan tahapan di dalam sejarah perkembangan komunikasi manusia.
Masing-masing perkembangan itu mempunyai konsekuensi yang sangat besar,
baik bagi individu maupun kehidupan sosialnya. Masing-masing tahapan sangat
berkaitan erat dengan proses komunikasi yang dibangun manusia. Artinya, setiap
tahapan akan mencerminkan bentuk komunikasi yang dilakukan umat manusia
dan masing-masing tahapan ini berbeda satu sama lain. Misalnya, mulai dari
penggunaan bahasa isyarat, bahasa lisan, tulisan, cetakan, dan komunikasi dengan
menggunakan media massa yang sekarang sama-sama kita ketahui.
A. Zaman Tanda dan Isyarat
Dalam komunikasi satu sama lain, peran insting (meskipun masih sangat
rendah) sangatlah penting. Proses komunikasi manusia lebih berdasarkan insting
bukan rasionya. Itu semua terjadi karena kemampuan kapasitas otak manusia
masih sangat terbatas. Perkembangan otak mereka sangat lamban. Oleh karena itu,
era ini berjalan dalam ribuan tahun sebelum digunakannya gerak isyarat, bunyibunyian, dan tanda jenis lain dalam proses komunikasi. Jadi, sebelum manusia
10
11
bahasa lisan, tetapi didukung pola oleh bahasa tulis. Era ini berlangsung lebih
pendek dari era sebelumnya. Sejarah tulisan sendiri merupakan salah satu
daripada proses dari gambaran piktografi ke sistem fonetis, dari penggunaan
gambar ke penggunaan surat sederhana untuk menyatakan maksud yang lebih
spesifik.
Sejarah tulisan itu sendiri sejalan dengan usaha manusia untuk merekam
informasi yang diperolehnya.
D. Zaman Cetak
Lepas dari zaman tulisan, salah satu penyempurnaan paling besar dari
perkembangan komunikasi manusia adalah ditemukannya cetakan. Sebelum abad
ke 15 orang-orang Eropa memproduksi buku-buku dengan menyiapkan
manuscript (manuskrip) berupa salinan yang dicetak dengan menggunakan tangan
(sebenarnya, Asa Briggs dan Peter Burke (2006) pernah mencatat bahwa
manuskrip ini sudah diproduksi dua abad sebelum ditemukannya mesin cetak).
Hal penting yang mengikuti perkembangan era cetak ini adalah penggunaan
kertas sebagai bahan untuk merekam tulisan. Hal demikian sudah dimulai di dunia
Islam sepanjang abad ke 18 dengan kertas kulit (meskipun sebenarnya kertas
sudah muncul di Cina). Lama kelamaan, sistem pemakaian tulisan di kertas
tersebar ke umat Kristen Eropa, khususnya ketika tentara Moors menduduki
Sepanyol.
Ide dasar pengembangan surat kabar lebih awal di benua Eropa, Inggris dan
Dunia Baru (negara taklukan atau yang ditemukan masyarakat Eropa). Pers
Kolonial orang Amerika baru mapan beberapa tahun sebelum Amerika Serikat
ditemukan sebagai negara baru. Di Amerika sendiri baru tahun 1830 an ada
surat kabar di New York yang boleh dibilang sukses. Surat kabar tersebut bisa
disebarkan ke beberapa belahan dunia. Pada dekade ke tiga abad ke 19 dampak
perkembangan cepat dari media cetak terasa sekali. Bahkan sudah ada gagasan
untuk mengkombinasikan surat kabar ke dalam media massa komunikasi lainnya.
12
13
BAB 3
FUNGSI-FUNGSI
KOMUNIKASI MEDIA MASSA
Fungsi Komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney
(1988) antara lain : (1) to inform (menginformasikan), (2) to enternain (memberi
hiburan), (3) to persuade (membujuk), (4) transmission of the culture (tranmisi
budaya). Sementara itu, fungsi komunikasi massa menurut John Vivian dalam
bukunya The Media of Mass Communication (1991) disebutkan; (1) providing
information, (2) providing entertaiment, (3) helping to persuade, (4) contributing
ti social cohesion (mendorong kohesi sosial).
Sementara itu, menurut Alexis S. Tan fungsi komunikasi bisa beroperasi
dalam empat hal. Meskipun secara ekspilit ia tidak mengatakan fungsi komunikasi
media massa, tetapi ketika ia menyebut bahwa penerima pesan dalam komunikasi
bisa kumpulan orang (a group of person) atau ia menyebutnya mass audience,
sedangkan pengirim pesan atau komunikatornya termasuk kelompok orang atau
media massa, itu sudah dapat dijadikan bukti bahwa fungsi yang dimaksud adalah
fungsi komunikasi massa. Paling tidak, itu bisa dilihat dari ciri komunikator dan
audiancei-nya.
Untuk memperjelas fungsi-fungsi yang disodorkannya, Alexis S. Tan
menyederhanakan dalam tabel sebagai berikut.
Tabel 3.1
Fungsi Komunikasi Massa Alexis S. Tan
No.
Tujuan Komunikator
(Penjaga Sistem)
Memberi informasi
2.
Mendidik
3.
Mempersuasi
4.
Menyenangkan, memuaskan
kebutuhan komunikan
Tujuan Komunikan
(Menyesuaikan diri pada sistem: pemuasan kebutuhan)
Mempelajari ancaman dan peluang, memahami lingkungan, menguji
kenyataan, meraih keputusan.
Memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang berguna memfungsikan
dirinya secara efektif dalam masyarakatnya, mempelajari nilai, tingkah
laku yang cocok agar diterima dalam masyarakatnya.
Memberi keputusan, mengadopsi nilai, tingkah laku, dan aturan yang
cocok agar diterima dalam masyarakatnya.
Menggembirakan, mengendorkan urat saraf, menghibur, dan mengalihkan
perhatian dari masalah yang dihadapi.
14
15
memberikan layanan hiburan. Hal pula mengapa, terbitan Hari Minggu untuk
harian sangat berbeda jauh dengan hari yang lain. Hari Minggu akan diisi dengan
rubrik-rubrik yang lebih menghibur. Mengapa? Pembaca surat kabar menikmati
hari Minggu untuk santai bersama keluarga. Jika koran Minggu sama terbitannya
dengan terbitan hari biasanya, kemungkinan tidak akan laku. Membuar koran
untuk hiburan pada hari Minggu menjadi bukti bahwa masyarakat menikmati hari
Minggu untuk menjadi hiburan.
C. Persuasi
Fungsi persuasi komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi
informasi dan hiburan, Banyak bentuk tulisan yang kalau diperhatikan sekilas
hanya berupa informasi, tetapi jika diperhatikan lebih jeli ternyata terdapat fungsi
persuasi. Tulisan pada Tajuk Rencana, artikel, dan surat pembaca merupakan
tulisan persuasif.
Aktivitas Public Relations (PR) dan promosi khusus dalam komunikasi tatap
muka juga menjadi bentuk dari fungsi persuasi. Bahkan, jika aktivitas PR dan
promosi khusus dilakukan melalui media massa, semua itu tidak lepas dari usaha
untuk mempengaruhi orang lain, misalnya iklan shampo di televisi yang
mengatakan boleh keramas setiap hari.
Bagi Josep A. Devito (1997) fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang
paling penting dari komunikasi massa. Persuasi bisa datang dari berbagai macam
bentuk: (1) mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai
seseorang, (2) mengubah sikap, kepercayaan atau nilai seseorang, (3)
menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu, dan (4) memperkenalkan etika,
atau menawarkan sistem nilai tertentu.
D. Tranmisi Budaya
Tranmisi budaya mengambil tempat dalam dua tingkatan, kontemporer dan
historis. Dua tingkatan tersebut, tidak dipisahkan, tetapi terjalin secara konstan.
Apalagi media massa merupakan alat utama di dalam transmisi budaya pada
kedua tingkatan tersebut. Di dalam tingkatan kontemporer, media massa
memperkuat konsensus nilai masyarakat, dengan selalu memperkenalkan bibit
perubahan secara terus menerus. Hal ini merupakan faktor yang memberi petunjuk
16
teka-teki yang mengitari media massa, mereka secara serempak pengukuh status
quo dan mesin perubahan, Televisi, sebagai contoh, tidak hanya cermin, tetapi
juga
pengikat
waktu.
Sebagaimana
program
televisi
atau
film
yang
17
F.
Pengawasan
Bagi Laswell, komunikasi massa mempunyai fungsi pengawasan. Artinya,
menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadiankejadian yang ada di sekitar kita. Fungsi pengawasan bisa dibagi menjadi dua,
yakni warning or beware surveillance
menjadi sebuah alat untuk melawan kekuasaan dan kekuatan represif. Komunikasi
massa berperan memberikan informasi, tetapi informasi yang diungkapnya
18
19
BAB 4
ELEMEN-ELEMEN KOMUNIKASI MASA
Dalam komunikasi massa pengirim sering disebut sebagai sumber (source)
atau komunikator, sedangkan penerima pesan yang berjumlah banyak disebut
audience, komunikan, pendengar, pemirsa, penonton, atau pembaca. Sementara
itu, saluran dalam komunikasi massa yang dimaksud antara lain televisi, radio,
surat kabar, buku, film, kaset/ CD dan internet yang juga sering disebut sebagai
media massa. Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa, antara lain
komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan (saluran dan semantik),
gatekeeper, pengatur, filter, dan efek (masalah efek ini akan dijelaskan dalam bab
tersendiri).
A.
Komunikator
Komunikator dalam komunikasi massa bukan individu, tetapi kumpulan
orang yang bekerja sama satu sama lain. Meskipun ada orang yang dominan, pada
akhirnya ia akan terbatasi perannya oleh aturan kumpulan orang. Kumpulan orang
itu bisa disebut organisasi, lembaga, institusi, atau jaringan. Jadi, apa yang
dikerjakan oleh komunikator dalam komunikasi massa itu atas nama lembaga
dan bukan atas nama masing-masing individu dalam lembaga tersebut.
Komunikator dalam komunikasi massa bersifat mencari keuntungan. Bukan
semata-mata mencari keuntungan, tetapi orientasi keuntungan menjadi dasar
pembentukan organisasi. Media massa tentu tidak sekedar menyiarkan informasi
semata, tetapi membutuhkan pemasukan bagi kelangsungan hidup lembaga itu
sendiri.
Ada beberapa karakteristik yang dimiliki komunikator dalam komunikasi
massa. Hiebert, Ungurait, dan Bohn (Hub) pernah mengemukakan setidaktidaknya lima karakteristik: 1) daya saing (competitivenessi), 2) ukuran dan
kompleksitas (size and complexity), 3) industrialisasi (industrialization), 4)
spesialisasi (specialization), dan 5) perwakilan (representation).
B.
Isi
20
Audience
Audience yang dimaksud dalam komunikasi massa sangat beragam, dari
jutaan penonton televisi, ribuan pembaca buku, majalah, koran atau jurnal ilmiah.
Masing-masing audience berbeda satu sama lain di antaranya dalam hal
berpakaian, berpikir, menanggapi pesan yang diterimanya, pengalaman, dan
orientasi hidupnya. Akan tetapi, masing-masing individu bisa saling mereaksi
pesan yang diterimanya.
Audience dalam komunikasi massa setidak-tidaknya mempunyai lima
karakteristik sebagai berikut.
1.
2.
21
3.
4.
5.
D.
Umpan Balik
Ada dua umpan balik (feedback) dalam komunikasi, yakni umpan balik
E.
Gangguan
22
1.
Gangguan Saluran
Di dalam media gangguan berupa sesuatu hal, seperti kesalahan cetak, kata
yang hilang, atau paragraph yang dihilangkan dari surat kabar. Hal itu juga
termasuk gambar tidak jelas di pesawat televisi, gangguan gelombang radio,
baterai yang aus, langganan majalah yang tidak datang. Kenyataannya, semakin
kompleks teknologi yang digunakan masyarakat, semakin besar peluang
munculnya gangguan. Semakian banyak variasi program acara yang disajikan,
semakin meningkat munculnya gangguan.
2.
Gangguan Semantik
Gangguan yang berhubungan dengan saluran mungkin ada di mana-mana
dan menjadi penghambat dalam komunikasi masa, tetapi tidak demikian halnya
dengan gangguan semantik (kata). Semantik bisa diartikan sebagai ilmu bahasa
yang mempelajari tentang tata kalimat. Oleh karena itu, gangguan semantik
berarti gangguan yang berhubungan dengan bahasa. Gangguan semantik lebih
rumit, kompleks, dan sering kali muncul. Bisa dikatakan, gangguan semantik
adalah gangguan dalam proses komunikasi yang diakibatkan oleh pengirim data
penerima pesan itu sendiri.
F.
Gatekeeper
Ketika seorang editor menekankan beritanya secara sensasional dan
Pengatur
23
Yang dimaksud pengatur dalam media massa adalah mereka yang secara
tidak langsung ikut mempengaruhi proses aliran pesan media massa. Pengatur ini
tidak berasal dalam media tersebut, tetapi di luar media. Namun demikian,
meskipun di luar media massa, kelompok itu bisa menentukan kebijakan
redaksional. Pengatur tersebut antara lain pengadilan, pemerintah, konsumen,
organisasi professional, dan kelompok penekan, termasuk nara sumber, dan
pengiklan. Semua itu berfungsi sebagai pengatur.
H.
Filter
Filter adalah kerangka pikir melalui mana audience menerima pesan. Filter
ibarat sebuah bingkai kacamata tempat audience bisa melihat dunia. Hal ini
berarti dunia riil yang diterima dalam memori sangat tergantung dari bingkai
tersebut. Ada beberapa filter, antara lain fisik, psikologis, budaya, dan yang
berkaitan dengan informasi.
Filter dibagi menjadi tiga jenis: 1) filter psikologis, 2) filter fisik, dan 3)
filter budaya (warisan budaya, pendidikan, pengalaman kerja, sejarah politik).
Semua filter tersebut akan mempengaruhi kuantitas atau kualitas pesan yang
diterima dan respons yang dihasilkan.
24
BAB 5
MODEL-MODEL
KOMUNIKASI MASSA
Komunikasi massa mempunyai model tersendiri dalam aliran pesanpesannya. Hal ini terjadi karena unsur yang terlibat juga berbeda dengan bentuk
komunikasi secara umum. Masing-masing model mempunyai kesamaan bentuk,
meskipun penekanannya berbeda satu sama lain. Namun prinsipnya hampir sama.
Untuk memberikan pemahaman dasar model-model komunikasi massa
berikut ini akan dikemukan empat elemen yang mendasari dibuatnya model
(Hiebert, Ungurait, Bohn, 1985) sebagai berikut:
1.
2.
3.
relatif besar.
Masing-masing audience secara fisik dan emosional dipisahkan oleh ruang
4.
25
(PD) II yang mengatakan bahwa media massa sangat kuat mempengaruhi benak
audience. Sementara itu, audience sendiri tidak memiliki kekuatan untuk
menghindar atau pasif dari pesan-pesan media massa.
Dalam model ini diterangkan bahwa media massa tidak langsung atau
mempengaruhi audience, tetapi melalui perantaraan pihak lain. Pihak lain yang
dimaksud adalah pemimpin opini/pemuka pendapat tersebut. Model ini didasari
oleh bukti bahwa efek media massa terbatas, bahwa masyarakat menerima terpaan
media massa secara tidak langsung, yakni melalui perantaraan. Pengaruh yang
mengenai audience tidak disebabkan oleh terpaan media massa, tetapi pihak lain.
Jadi, pemimpin opini di sini berfungsi sebagai penerusan pesan-pesan media
massa. Bahkan, pesan-pesan yang diterima audience sudah diinterpretasikan oleh
para pemimpin opini tersebut.
Model ini sangat sederhana. Kelemahan model ini adalah hanyalah
mengamati alir pesan yang disiarkan media massa dan sampai ke audience. Model
ini juga tidak menunjukkan bagaimana damapak media massa terhadap prilaku
audience. Sebab, semua perubahan berasal dari pemimpin opini meskipun pesanpesan yang disampaikanya berasal dari media massa.
B. Model Alir Banyak Tahap
Model alir dua tahap tenyata tidak begitu efektif pada masyarakat yang
tingkat buta hurufnya kecil. Masyarakat dengan kemampuan membaca dan
menginterpretasikan pesan yang didengar dan dilihat sangat memungkinkan untuk
menerima pesan-pesan dari media massa secara langsung, meskipun tidak berarti
mereka tidak menerima pesan-pesan dari pemimpin opini. Oleh karena itu, untuk
menyempurnakannya, muncullah model alir banyak tahap (multistep flow model).
Model ini mengatakan bahwa ada hubungan timbale balik dari media ke khalayak
(yang juga berinteraksi satu sama lain), kembali ke media, kemudian kembali lagi
ke khalayak, dan seterusnya.
Model alir muti tahap ini sangat berbeda dengan asumsi model alir satu
tahap yang menganggap individu tidak ada hubungan antara individu yang satu
dengan individu yang lain, sehingga terpaan media massa dianggap begitu
26
besarnya. Intinya adalah model alir banyak tahap merupakan gabungan dari
beberapa model (model alir satu tahap dan model alir dua tahap).
Model alir multi tahap tampaknya lebih akurat dalam menjelaskan apa yang
terjadi dalama pembentukan opini dan sikap. Paling tidak, model ini penting
untuk mengilustrasikan bahwa setiap orang dipengaruhi oleh media massa itu
sendiri atau komunikasi antarpribadi.
C. Model Melvin De Fleur
Dalam model De Fleur, sumber dan pemancar tidak berada di satu posisi.
Baginya antara sumber dengan pemancar berbeda tahapannya dalam aktivitas
komunikasi massa. Saluran menjadi media massa yang mampu menyebarkan
pesan-pesan yang dikemukakan sumber. Sementara itu, fungsi penerima pesan
adalah sebagai orang yang dikenai sasaran pesan yang disebarkan dan
penginterpretasi pesannya. Tujuannya adalah menguraikan pesan dan memberi
mereka interpresi penerima. Hal ini sama dengan fungsi otak. Umpan balik adalah
respon dari tujuan kepada sumber.
Model ini menekankan fakta bahwa gangguan boleh mencampuri banyak
hal dalam proses komunikasi massa dan tidak semata-mata diidentifikasi dengan
saluran atau media. Tititk tekan utama model De Fleur ini adalah untuk mencapai
berbagai pengertian makna pesan antara sumber dengan tujuan.
D. Model Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble
Model komunikasi massa yang dikemukakan ole Gamble dan Gamble bisa
dijdikan sebagai alat untuk membedakannya dengan model komunikasi secara
umum. Peralatan media massa menjadi alat utama yang harus ada dalam
komunikasi media massa. Media massa telah memperluas pikiran dan perasaan
manusia (baik individu maupu kelompok). Di sini media massa telah berperan
untuk melayani semua kepentingan komunikasi manusia.
Jika diringkas, sumber pesan mengalirkan pesan yang diedit oleh penapis
informasi. Kemudian pesan tersebut disebarkan melalui peralatan media massa,
lalu diterima oleh audience.
27
28
F.
29
BAB 6
TEORI-TEORI
KOMUNIKASI MASSA
Pada dasarnya, teori menurut Turner (1998) adalah Cerita tentang
bagaimana dan mengapa sesuatu itu terjadi. Para ahli biasanya memulai dengan
asumsi menyeluruh, termasuk seluruhbidang social yang dibentuk oleh aktivitas
manusia, menyatakan landasan kepastian dan proses serta sifat dasar yang
menerangkan pasang surutnya peristiwa dalam proses yang lebih khusus.
Ilmu komunikasi mempunyai kaitan erat dengan manusia. Sebab, ilmu
komunikasi merupakan ilmu human communication. Proses yang terjadi pada diri
manusia mutlak melalui perantaraan komunikasi. Oleh karena itu, teori-teori
komunikasi pun (menurut pendapat di atas) harus bisa menjelaskan fenomena
sosial dan alasan semua itu terjadi. Komunikasi massa harus bisa menjelaskan
berbagai fenomena yang berkaitan erat dengan aktivitas manusia.
Dennis McQuail (1987) pernah memberikan beberapa jenis dari teori-teori
komunikasi massa sebagai berikut.
1.
2.
3.
4.
30
Teori ini merupakan pengetahuan (dan gagasan) yang dimilki oleh setiap
orang dengan begitu saja atau melalui pengalaman langsung dengan
masyarakat.
Dengan demikian, sebuah teori komunikasi massa setidak-tidaknya tidak
berisi:
direspons. Jadi, antara penerima dengan pesan yang disebarkan oleh pengirim
tidak ada perantara atau langsung diterimanya. Dalam literature komunikasi
massa, ini sering disebut dengan istilah teori jarum hipodermik (hypodermic
needle theory) atau teori peluru (bullet theory). Alasannya, isi senapan (dalam hal
ini diibaratkan pesan) langsung mengenai sasaran tanpa mengenai perantara. Hal
ini artinya, pesan yang dikirimkan akan langsung mengenai sasarannya yakni
penerima pesan, seperti peluru yang langsung mengenai sasaran.
B.
Cultivation Theory
Menurut teori kultivasi, televise menjadi media atau alat utama di mana para
kritik.
Gerbner
telah
dikritik
karena
terlalu
menyederhanakan
31
tetapi oleh banyak media yang lain, pengalaman langsung, orang lain yang
berhubungan dengan kita, dan lain-lain.
Hubungan antara terpaan televisi dengan kepercayaan pemirsa tidak
membuktikan adanya hubungan secara kebetulan, walaupun bisa jadi mempunyai
hubungan dalam beberapa hal. Aka nada faktor umum lain yang memengaruhi
sesuatu yang dihubungkan.
C.
media di seluruh dunia. Hal ini berarti, media massa negara Barat mendominasi
media massa di dunia etiga. Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat
untuk memengaruhi media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi
media di dunia ketiga, sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat
media tersebut. Dalam perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media
negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli
di negara ketiga.
Kebudayaan Barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di
dunia ini, seperti film, berita, komik, foto, dan lain-lain. Mengapa mereka bisa
mendominasi seperti itu? Pertama, mereka mempunyai uang. Kedua, mereka
mempunyai teknologi.
D.
persoalan mengapa orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis
merespon apa yang dikomunikasikan media seolah-olah (media itu) manusia.
Menurut asumsi teori ini, media diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan
bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara
individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang
dalam situasi face to face. Misalnya, kita berbicara (meminta pengolahan data)
dengan computer seolah-olah komputer itu manusia. Kita juga menggunakan
32
media lain untuk berkomunikasi. Bahkan kita berperilaku secara tidak sadar
seolah-olah media itu manusia.
E.
macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri.
Teknologi membentuk individu bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam
masyarakat, dan teknologi tersebut akhirnya mengarahkan manusia untuk
bergerak dari satu abad teknologi kea bad teknologi yang lain. Misalnya, dari
masyarakat suku yang belum mengenal huruf menuju masyarakat yang memakai
peralatan komunikasi cetak ke masyarakat yang memakai peralatan komunikasi
elektronik.
G. Diffusion of Innovation Theory
Di dalam teori difusi-inovasi dikatakan bahwa komunikator yang
mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk memengaruhi orangorang. Dengan demikian, adanya inovasi (penemuan), lalu disebarkan (difusi
melali media massa akan kuat memengaruhi massa untuk mengikutinya.
33
media berita) tidak selalu berhasil memberitahukan apa yang kita piker, tetapi
media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa. Media
massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus kita lakukan. Media
Memberikan agenda-agenda melalui pemberitaan, sedangkan masyarakat akan
mengikutinya. Menurut asumsi teori ini media mempunyai kemampuan untuk
menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa
tertentu. Media mengatakan pada kita apa yang penting dan apa yang tidak
34
penting. Media pun mengatur apa yang harus kita lihat, tokoh siapa yang harus
kita dukung.
35
BAB 7
EFEK-EFEK KOMUNIKASI MASSA
Apakah komunikasi massa mempunyai pengaruh atau efek? Jika ada,
bagaimana efek komunikasi massa yang terjadi pada diri audience? Jenis efek
seperti apa yang ditimbulkan oleh komunikasi massa? Bahwa komunikasi massa
itu mempunyai efek, tidak perlu dibantah, tetapi kalau kita membahas jenis efek
seperti apa yang ditimbulkan dari komunikasi massa, dibutuhkan pembahasan
yang lebih dalam. Masalahnya, efek berkaitan dengan sejarah kemunculan media
massa (yang masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan).
A.
Jenis-jenis Efek
Efek komunikasi massa bisa dibagi menjadi beberapa bagian. Secara
sederhana Keith R. Stamm dan John E. Bowes (1990) membagi kedua bagian
dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian, dan pemahaman. Kedua,
efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan
sikap), dan perubahan perilaku (menerima dan memilih).
B.
Teori-teori Efek
Tiga efek komunikasi massa sejak tahun 1930-an, yakni efek tak terbatas
(unlimited effect), diikuti efek terbatas (limited effect), kemudian efek moderat
(gabungan keduanya/ not so limited effect) (Keith R Stamm dan John E. Bowes,
1990). Jika dirinci rentang waktunya sebagai berikut.
1.
1930-1950
1950-1970
170-1980-an
36
Jika peluru itu ditembakkan ke sasaran, sasran tidak akan bisa menghindar.
Analogi ini menunjukkan bahwa peluru mempunyai kekuatan yang luar biasa di
dalam usaha memengaruhi sasaran.
2.
1.
Faktor Individu
Faktor individu yang ikut berpengaruh pada proses penerimaan pesan lebih
37
2.
Faktor Sosial
BAB 8
ETIKA KOMUNIKASI MASSA
Aturan (salah satunya etika) itu penting jika kita merupakan manusia normal
dan menjadi konsekuensi tata pergaulan sosial. Karena manusia normal jelas
membutuhkan bergaul dengan masyarakat. Dalam proses bergaul, jelas
dibutuhkan peraturan agar terjadi harmoni kehidupan. Sebab, jarang manusia yang
tidak membutuhkan harmoni dan keteraturan.
A.
yang berarti kesusilaan, tabiat, atau kelakuan. Dengan demikian, moral bisa
diartikan sebagai ajaran kesusilaan. Moralitas berarti hal mengenai kesusilaan.
Moral juga berarti ajaran tentang baik-buruk perbuatan dan kelakuan. Dari asal
katanya bisa ditarik kesimpulan bahwa moral mempunyai pengertian yang sama
dengan kesusilaan, yang memuat ajaran tentang baik buruknya perbuatan.
Sementara itu, istilah etika berasal dari kata Latin Ethic, sedangkan dalam
bahasa Gerik Ethikos (a body of moral principles or values). Dengan demikian,
ethic berarti kebiasaan, habit, custom. Yang dimaksud dengan baik atau buruk
dalam hal ini sesuai dengan kebiasaan masyarakat atau tidak, meskipun kebiasaan
masayarakat itu akan berubah sejalan dengan perkembangan masyarakat. Etika
dengan sendirinya bisa diartikan sebagai ilmu yang membecirakan masalah
perbuatan atau tingkah laku manusia, mana yang dapat dinilai baik dan mana yang
jahat. Etika sendiri sering digunakan dengan kata moral, susila, budi pekerti, dan
akhlak (Burhanuddin Salam, 2000).
Ada perbedaan antara etika dan etiket? Ada beberapa perbedaan yang bisa
dilihat sebagai berikut.
a.
38
Misalnya, menyerahkan buku dengan tangan kiri pada orang tua. Namun
demikian, etika tidak terbatas pada cara dilakukannya suatu perbuatan, etika
member norma tentang perbuatan itu sendiri. Etika menyangkut masalah
apakah suatu perbuatan boleh dilakukan atau tidak. Mengambil barang milik
orang lain tanpa izin tidak pernah diperbolehkan. jangan mencuri
merupakan norma etika. Norma etis tidak terbatas pada cara perbuatan
b.
B.
1.
39
C.
massa itu berkaitan erat dengan banyak pihak sehingga tidak terlepas dari etika.
Hubungannya dengan masalah etika komunikasi massa, ada beberapa poin
penting yang berkaitan dengan etika seperti yang pernah dikemukakan oleh
Shoemaker dan Reese (1991), yakni (1) tanggung jawab; (2) kebebasan pers; (3)
masalah etis; (4) ketepatan dan objektivitas; dan (5) tindakan adil untuk semua.
1.
Tanggung Jawab
Jurnalis atau orang yang terlibat dalam proses komunikasi massa harus
mempunyai tanggung jawab dalam pemberitaan atau apa yang disiarkan. Apa
yang diberitakan oleh media massa harus bisa dipertanggungjawabkan. Jadi,
jurnalis tidak sekadar menyiarkan informasi tanpa bertanggung jawab terhadap
dampak yang ditimbulkannya. Tanggung jawab ini bisa ditujukan pada Tuhan,
masyarakat, profesi, atau dirinya masing-masing.
2.
Kebebasab Pers
Kebebasab pers ini mutlak harus dimiliki media massa. Dengan kata lain,
kebebasan dan tanggung jawab sama-sama penting. Oleh karena itu, kita sering
mendengar istilah kebebasan yang bertanggung jawab. Semua orang termasuk
jurnalis boleh bebas, tetapi bebas di sini harus bisa dipertanggungjawabkan dan
bukan bebas sebebas-bebasnya.
3.
Masalah Etis
Masalah etis di sini artinya adalah bahwa jurnalis itu harus bebas dari
40
4.
harus akurat (accuracy), cermat, dan diusahakan tidak ada kesalahan. Sementara
itu, objektivitas adalah pemberitaan yang didasarkan fakta-fakta di lapangan,
bukan opini wartawannya. Namun demikian, objektivitas saja belum cukup, sebab
bisa jadi seorang wartawan sudah menulis berdasarkan fakta, tetapi nilai keadilan
bagi yang diliput belum ada.
5.
a.
D.